Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp: Chương 8 - TS. Nguyễn Quang Dũng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Truyền thông marketing tích hợp: Chương 8 - Đánh giá (đặc điểm) các phương tiện truyền thông" được biên soạn nhằm cung cấp cho sinh viên nội dung kiến thức về: Giới thiệu các phương tiện IMC; nghiên cứu đặc điểm các phương tiện IMC; tìm hiểu phương thức hoạt động và cách thức sử dụng phương tiện IMC. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp: Chương 8 - TS. Nguyễn Quang Dũng

CHƯƠNG 8 ĐÁNH GIÁ (ĐẶC ĐIỂM) CÁC PHƯƠNG TiỆN TRUYỀN THÔNG
MỤC TIÊU CHƯƠNG 7 1. Giới thiệu các phương tiện IMC 2. Nghiên cứu đặc điểm các phương tiện IMC 3. Tìm hiểu phương thức hoạt động và cách thức sử dụng phương tiện IMC
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TẬ HUỐ (1) Liệt kê các phương tiện truyền Liệ phương tiệ truyề thông đại chúng? đạ (2) Chỉ ra vai trò của phương tiện trong Chỉ củ phương tiệ chiế lược chiến lược IMC?
Như đã phân tích ở chương 7, hoạch định PT IMC là công việc phức tạp bởi liên quan đến rất nhiều bên liên quan như công chúng, tổ chức, ngân sách…Bên cạnh đó mỗi phương tiện đều có những đặc thù riêng chi phối đến tính hiệu quả của người làm IMC.
Đối tượng thu hút Khả năng Chi phí tích hợp Điều kiện kỹ thuật CÁC YẾU TỐ TẠO RA SỰ KHÁC NHAU GiỮA CÁC PHƯƠNG TiỆN
PHƯƠNG TIỆN IN ẤN
BÁO IN Báo là phương tiện truyền thông quan trọng. Tại Việt Nam tính đến hết năm 2005, báo đứng thứ ba sau truyền hình và quảng cáo ngoài trời. Ở các nước phát triển báo luôn là phương tiện có vị trí quan trọng. Hiện nay, trước sự phát triển của internet và CNTT, mặc dù không còn được xem là phương tiện hữu hiệu nhất, nhưng báo in vẫn đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược IMC của các doanh nghiệp
u ®iÓm cña b¸o Ph¹m vi thÞ trêng: Kh¶ n¨ng v¬n tíi thÞ trêng cña b¸o lµ rÊt tèt. Trong hÇu hÕt c¸c vïng ®Þa lý, giíi nhãm cã cïng quan t©m thêng cã b¸o riªng. MÆc dï b¸o lµ ph¬ng tiÖn mang tÝnh ®Þa ph¬ng, nhng nã còng rÊt h÷u Ých cho c¸c nhµ qu¶n trÞ truyÒn th«ng trªn ph¹m vi toµn quèc hay khu vùc. Mét sè doanh nghiÖp híng th«ng ®iÖp cña hä vµo nh÷ng thÞ trêng ®Þa lý nhÊt ®Þnh qua b¸o.
u ®iÓm cña b¸o Lîng ®éc gi¶ lín: B¸o lµ phơng tiÖn rÊt tèt ®Ó tiÕp cËn ®èi tîng trong mét khu vùc ®Þa lý. NhiÒu tê b¸o ®îc ph¸t hµnh ®Òu ë c¸c miÒn, nhiÒu tê b¸o ®îc ph¸t hµnh tËp trung t¹i mét ®Þa ph¬ng, mét lÜnh vùc, mét nhãm ngêi, víi nh÷ng nhãm ®éc gi¶ phong phó.
u ®iÓm cña b¸o TÝnh chÊt ®óng lóc: §éc gi¶ tiÕp cËn b¸o thêng ®Ó t×m hiÓu c¸c th«ng tin mang tÝnh thêi sù (hiÖn t¹i). B¸o cã tÝnh chÊt trùc tiÕp tøc th× vµ néi dung cña nã cã c¨n cø x¸c ®¸ng. Víi tÝnh chÊt ®ã, b¸o chøa ®ùng mét c¶m gi¸c tin tøc cã gi¸ trÞ khÈn cÊp. NhiÒu néi dung th«ng tin cña b¸o cã t¸c dông bæ sung tÝch cùc cho th«ng ®iÖp truyÒn th«ng.
u ®iÓm cña b¸o H¹n kÕt thóc ng¾n: H¹n chãt thêi gian ®¨ng ký truyÒn t¶i th«ng ®iÖp ®èi víi b¸o lµ rÊt ng¾n, ®Æc biÖt lµ b¸o ngµy. Nhµ qu¶n trÞ cã thÓ ®Æt vµo ngµy rÊt gÇn víi ngµy ph¸t hµnh mong muèn. ThuËn lîi cña h¹n kÕt thóc ng¾n lµ nhµ qu¶n trÞ cã thÓ tranh thñ nh÷ng sù kiÖn gÇn nhÊt ®Ó t¨ng tÝnh hÊp dÉn cho th«ng ®iÖp truyÒn th«ng.
H¹n chÕ cña b¸o §êi sèng ng¾n: Ngêi ta ®äc b¸o ®Ó biÕt sù kiÖn vµo ngµy ph¸t hµnh trong thêi gian ng¾n (vµi phót), vµ cã thÓ lo¹i bá ngay. “Ýt vËt nµo cã Ýt gi¸ trÞ nh tê b¸o cò cña ngµy h«m qua”. Cuéc sèng ng¾n ngñi cña b¸o khiÕn cho viÖc tÝnh to¸n t¸c ®éng cña th«ng ®iÖp truyÒn th«ng vµo nh÷ng ngµy sau ph¸t hµnh lµ rÊt khã kh¨n.
H¹n chÕ cña b¸o Chi phÝ cho ph¹m vi bao phñ cao: Chi phÝ tuyÖt ®èi cña b¸o cho ph¹m vi bao phñ thÞ trêng (quy m« toµn quèc) lµ rÊt lín. Do vËy nhiÒu nhµ qu¶ng c¸o khi tiÕn hµnh mét chiÕn dÞch truyÒn th«ng trªn b¸o thêng chØ chän nh÷ng tê b¸o hµng ®Çu t¹i thÞ trêng chÝnh yÕu.
H¹n chÕ cña b¸o In mÇu kh«ng trung thùc: Víi c¸c th«ng ®iÖp cÇn cã sù ®ãng gãp sù ch©n thùc cña mÇu s¾c vµ h×nh ¶nh th× b¸o kh«ng ph¶I lµ ph¬ng tiÖn h÷u hiÖu. Do chÊt lîng giÊy, quy tr×nh in Ên, v× vËy mét sè tê b¸o ®Ó thu hót qu¶ng c¸o ®· in c¸c trang qu¶ng c¸o riªng cã chÊt lîng tèt h¬n
H¹n chÕ cña b¸o Sù t¾c nghÏn c¸c mÉu qu¶ng c¸o c¹nh tranh: C¸c nhµ qu¶n trÞ thêng cã thêi biÓu ®Æt chç truyÒn t¶i th«ng ®iÖp t¬ng tù nhau. Do ®ã, viÖc trïng l¾p vÞ trÝ c¹nh tranh lµ khã tr¸nh khái, h¬n n÷a, víi nhiÒu tê b¸o nh÷ng ngµy lÔ, sù kiÖn, th«ng tin mµ ®éc gi¶ chó ý lµ c¸c sù kiÖn thay v× th«ng ®iÖp truyÒn th«ng.
H¹n chÕ cña b¸o Sù t¾c nghÏn c¸c th«ng ®iÖp c¹nh tranh: Trong mét trang b¸o ®«i khi xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu th«ng ®iÖp c¹nh tranh kh¸c, ®iÒu ®ã lµm gi¶m sù chó ý cña ®èi tîng môc tiªu ®èi víi th«ng ®iÖp. Ngoµi ra, sù xuÊt hiÖn c¸c th«ng ®iÖp c¹nh tranh còng lµm gi¶m hiÖu qu¶ vÒ h×nh thøc th«ng ®iÖp cña c«ng ty.
C¬ cÊu gi¸ Chi phÝ cho viÖc truyÒn t¶i th«ng ®iÖp truyÒn th«ng marketing trªn b¸o nãi chung kh¸ cao. T¹i ViÖt Nam, c¸c b¸o thêng ¸p dông c¸ch tÝnh dùa trªn trang b¸o: 1 trang, 1/2; 1/4 ; 1/8…1/36. Tïy theo diÖn tÝch cña tõng trang b¸o. C¸c biÓu gi¸ chi tiÕt vµ c¸c yÕu cÇu ®Æt qu¶ng c¸o thêng ®îc thÓ hiÖn trong b¶ng gi¸ cô thÓ.
C¬ cÊu gi¸ Nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn gi¸: - Lîng ph¸t hµnh. - Ph¹m vi bao phñ. - MÇu s¾c. - VÞ trÝ trang. - Quy m« vµ sù liªn tôc. Ngoµi ra, tïy theo ®èi tîng kh¸ch hµng mµ gi¸ ®îc ¸p dông theo h×nh thøc chiÕt khÊu hay gi¸ phèi hîp
Ph¬ng tiÖn ph¸t sãng (truyÒn h×nh)
u ®iÓm Ph¹m vi ho¹t ®éng: Lµ ph¬ng tiÖn cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn mäi ®èi tîng, trong c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c nhau. TÝnh ®éng, ©m thanh vµ h×nh ¶nh: Lµ nh÷ng yÕu tè ®· t¹o cho truyÒn h×nh mét kh¶ n¨ng ®éc ®¸o trong viÖc tr×nh bµy/minh häa th«ng ®iÖp, thu hót sù chó ý cña ®èi tîng nhËn tin còng nh t¹o nªn sù hÊp dÉn cho néi dung th«ng ®iÖp cÇn truyÒn th«ng. Chi phÝ phÇn ngµn thÊp: TruyÒn h×nh lµ phng tiÖn cã chi phÝ b×nh qu©n/1000 ngêi thÊp so víi c¸c ph¬ng tiÖn kh¸c.