Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Khuyến mại và bán hàng trực tiếp - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp - Khuyến mại và bán hàng trực tiếp, được biên soạn với mục tiêu giúp các bạn học có thể hiểu vai trò của khuyến mại trong chương trình marcom; Biết thiết kế một chương trình khuyến mại cụ thể; Nắm các hình thức khuyến mại đối với NTD và với nhà trung gian; Phân tích các giai đoạn của quy trình bán hàng trực tiếp; Xem xét sự phối hợp giữa bán hàng trực tiếp và các công cụ truyền thông khác; Các phương thức và chỉ tiêu đo lường hiệu quả của bán hàng TT. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Khuyến mại và bán hàng trực tiếp - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

6 SALES PROMOTION & PERSONAL SELLING ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright © Nguyen Hoang Sinh NỘI DUNG BÀI GIẢNG Tổng quan về khuyến mại Mục tiêu: Khuyến mại NTD và Khuyến Khuyến mại NTD và Khuyến • Hiểu vai trò của khuyến mại y mại nhà trung gian trong chương trình marcom • Biết thiết kế một chương trình Các hình thức khuyến mại khuyến mại cụ thể Tổng quan về bán hàng TT • Nắm các hình thức khuyến mại Quy trình bán hàng trực tiếp đối với NTD và với nhà trung gian Phát triển và thực hiện chiến • Phân tích các giai đoạn của quy lược bán hàng trình bán hàng trực tiếp Xem xét sự phối hợp giữa bán • Xem xét sự phối hợp giữa bán Đo lường hiệu quả của bán hàng trực tiếp và các công cụ hàng trực tiếp truyền thông khác • Các phương thức và chỉ tiêu đo lường hiệu quả của bán hàng TT 1
TỔNG QUAN VỀ KHUYẾN MẠI Khái niệm: Điều 88, Luật Thương mại • Khuyến mại là những kích thích (2005): y g hay giá trị tăng thêm của sản • Khuyến mại là hoạt động xúc phẩm nhắm vào lực lượng bán tiến thương mại của thương hàng, hệ thống phân phối, và nhân nhằm xúc tiến việc mua bán người tiêu dùng cuối cùng để tạo hàng, cung ứng dịch vụ bằng ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định TỔNG QUAN VỀ KHUYẾN MẠI Mục đích của khuyến mại: • Khuyến mại nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của y y, y g lực lượng bán hàng • Khuyến mại nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty • Khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty 2
PHÂN BIỆT KHUYẾN MẠI & KHUYẾN MÃI Khuyến mại: Khuyến mãi: • nhắm vào đ/tượng người mua g g • nhắm vào đ/tượng người bán g g (khuyến khích khách hàng tích (khuyến khích thành viên của HT cực mua), người mua là người phân phối tích cực bán ra), người chịu kích thích bán là người chịu kích thích = Khuyến mại NTD = Khuyến mại NTG QUY TRÌNH LẬP CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI Thiết kế và lựa Xác định khán giả Xác định mục tiêu chọn các phương mục tiêu khuyến mại tiện khuyến mại Triển khai, đo Xác định ngân lường và đánh giá sách khuyến mại kết quả 3
NHỮNG VẤN ĐỀ LƯU Ý Ưu/nhược điểm: KHUYẾN MẠI NGƯỜI TIÊU DÙNG Mục tiêu: Các hình thức khuyến mãi: • Kích thích dùng thử và mua SP g • Hàng mẫu g mới • Phiếu mua hàng • Kích thích tiêu dùng những SP • Quà tặng đang bán • Thi có thưởng và xổ số • Bảo vệ khách hàng hiện tại của • Các hình thức ưu đãi NTD khác Cty • Phối hợp với các hoạt động truyền thông khác 4
Hàng mẫu K/n: Ưu điểm: • Hàng mẫu là những phiên bản g gp • Kích thích NTD thử sản phẩm p nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, mới hiệu quả nhất chứa một lượng vừa đủ để người • Lôi kéo KH mới tiêu dùng có thể đánh giá được Nhược điểm: các tính chất của sản phẩm • Chi phí cao nhất (chi phí đóng Ví dụ: gói + chi phí phân phối + giá trị • Dầu gội đầu; xà bông cục; kem của bản thân sản phẩm) đánh răng; nước xả quần áo Hàng mẫu Trường hợp sử dụng hiệu Phân phối hàng mẫu: quả: • Bưu phẩm p • SP có tính chất ưu việt hơn hẳn • Phát tận nhà SP cạnh tranh • Phát tại điểm bán • SP được sử dụng và mua • Đính kèm hoặc để trong bao bì thường xuyên sản phẩm khác • SP có tỷ lệ lãi cao trong khi giá • Kẹp vào báo, tạp chí bán lẻ “thấp” • Phiếu nhận hàng... • Ưu điểm và các thuộc tính chủ yếu của SP khó truyền đạt thông ế ủ ề qua các phương tiện QC • Ngân sách chiêu thị “đủ lớn”... 5
Phiếu mua hàng K/n: Ưu điểm: • Phiếu mua hàng là phiếu xác g p • Giới thiệu sản phẩm mới p nhận được phân phối bởi nhà • Khuyến khích mua hàng lặp lại sản xuất hay người cung cấp và • Tạo sự khác biệt đối với SP được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho tương tự nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi Ví dụ: • Phiếu mua hàng giảm giá in trên ế ả mặt sau của vé xem phim Phiếu mua hàng Phân phát phiếu mua hàng: Thu hồi phiếu mua hàng: • Phân phát trực tiếp, qua thư p p, q • Phụ thuộc phương pháp phân p gp pp • In hoặc để trong báo, tạp chí... phát; số lượng người nhận; nhu cầu của NTD; quyền lợi của người mua; mức độ trung thành với nhãn hiệu; trị giá... • Tỷ lệ hồi lại không quá 10% số phiếu đã phân phối 6
Quà tặng K/n: Các hình thức quà tặng: • Quà tặng là những món hàng g g g • Quà tặng trực tiếp g p được biếu không hay bán với giá • Q/tặng người nhận phải trả 1 phần ưu đãi cho người mua hàng để • Quà tặng theo thư yêu cầu khuyến khích họ mua một loại • Q/tặng theo phiếu thực hiện liên tục sản phẩm nào đó • Quà thưởng tại chỗ Ví dụ: Quà tặng Một số lưu ý khi tặng quà: Các nguyên tắc lựa chọn: • Phải xây dựng một thủ tục lựa y g • Quà tặng phải có giá trị đáng kể gp g g chọn quà và mua hàng hợp lý hơn cái giá phải trả • Lựa chọn quà tặng phù hợp và • Quà tặng phải là một SP hữu ích đáp ứng được mong muốn của KH đối với người nhận • Xác định cơ chế cất trữ và đổi • Quà tặng không sẵn có trên TT phiếu hay bằng chứng mua sản • Quà tặng nên dễ gửi qua đường phẩm lấy quà bưu điện • Lựa chọn và lập thời biểu • Quà tặng phải không có tính phương tiện tặng quà phương tiện tặng quà cạnh tranh với SP khác trong CH cạnh tranh với SP khác trong CH • Xác định khả năng tặng quà hay • Quà tặng phải rất hấp dẫn và trả tiền trong trường hợp ít phiếu làm cho khách hàng ao ước hơn muốn sở hữu • Quà tặng phải có liên quan với chương trình QC của công ty 7
Thi có thưởng và xổ số Thi: Ưu điểm: p g ỹ g •NTD phải sử dụng kỹ năng để • Liên kết trực tiếp với SP p chiến thắng • Tính lựa chọn đối tượng • Phải chứng minh đã sử dụng SP • Đạt vị trí trưng bày tốt tại các CH Xổ số: • Tăng thêm các hình thức KM • Người thắng được chọn ngẫu • Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, nhiên tăng số lượng khách • NTD không nhất thiết chứng Nhược điểm: minh đã sử dụng sản phẩm • Ít kích thích dùng thử sản phẩm • Chỉ một số loại NTD quan tâm ỉ ố và tham dự cuộc thi hay xổ số • Khó khăn trong trưng bày SP “thưởng” • Là hình thức phức tạp và khó thực hiện Các hình thức ưu đãi NTD khác Là hình thức chiêu thị ngắn Các hình thức ưu đãi NTD: hạn, tạo điều kiện giúp NTD tiết hạn, tạo điều kiện giúp NTD tiết • Giảm giá trực tiếp g p kiệm khi đi mua àhng • Thưởng thêm hàng • Hoàn tiền một phần • Ưu đãi phối hợp 8
KHUYẾN MẠI NHÀ TRUNG GIAN Mục tiêu: Các hình thức khuyến mãi: • Xây dựng hệ thống phân phối và y g gp p • Ưu đãi thương mại & trợ cấp g p hỗ trợ SP mới chiêu thị • Hỗ trợ cho SP đang tiêu thụ • Hội thi bán hàng • Kích thích người bán lẻ trưng • Hội nghị bán hàng bày SP & đẩy mạnh tiêu thụ SP cũ • Tài liệu chào hàng • Khuyến khích người bán lẻ dự • Hội chợ và triển lãm trữ • Quảng cáo hợp tác Ưu đãi thương mại & trợ cấp chiêu thị 9
Hội thi bán hàng K/n: là một kỹ thuật khuyến Hội thi của lực lượng bán mại rất hữu ích trong việc kích mại rất hữu ích trong việc kích hàng: thích nhân viên bán hàng và • làm tăng động lực và năng suất các nhà trung gian của lực lượng bán hàng thông qua lời kêu gọi tinh thần cạnh tranh Hội thi của nhà trung gian: • khen thưởng cho những cửa hàng cải tiến được kết quả thực hiện so với quá khứ Hội nghị bán hàng Mục đích: phổ biến các thông Lực lượng bán hàng của công tin và kích thích nỗ lực của lực ty tin và kích thích nỗ lực của lực lượng bán hàng và các nhà Bán hàng dành cho người trung gian trung gian 10
Tài liệu chào hàng Mục đích: được dùng để giải thích tính năng kỹ thuật của thích tính năng kỹ thuật của sản phẩm Hội chợ & triển lãm Mục đích: • giới thiệu sản phẩm mới g p • kí kết các hợp đồng bán hàng • tạo nguồn KH tiềm năng • thu hút các nhà phân phối mới • xây dựng hình ảnh công ty • thực hiện nghiên cứu thị trường • quan sát hoạt động cạnh tranh • huấn luyện nhân viên bán hàng thu thập các thông tin phản hồi • thu thập các thông tin phản hồi tại chỗ 11
Quảng cáo hợp tác K/n: là quảng cáo trong đó Quảng cáo hợp tác theo hàng trách nhiệm và chi phí được trách nhiệm và chi phí được ngang (quảng cáo liên kết): ngang (quảng cáo liên kết): chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà • QC được tài trợ chung bởi các quảng cáo theo tỷ lệ khác nhau nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một ngành Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc: • QC mà NSX sẽ thanh toán lại cho người bán hàng trung gian g g gg một phần chi phí mà họ đã chi cho QC tại địa phương nhằm đề cao sản phẩm của NSX BÀI TẬP NHÓM (3) Đề xuất chương trình khuyến mại: • Sau thời gian nghiên cứu sản xuất và thử nghiệm công phu, công ty UC đã tung ra thị trường bàn chải đánh răng mới hiệu Dolgalo mô tả như sau: > Sản phẩm dành cho người lớn, hiểu biết về sức khỏe răng miệng, có th nhập trung bình cao, mang nỗi khổ về bệnh nha chu và hôi miệng mãn tính do một loại nấm khu trú ở đường viền nướu răng và kẽ răng. > Bàn chải Dolgalo được chế tạo với lông bàn chải dạng ống hút bên trong có chứa một loại thuốc đặc biệt tiết ra khi lông bị ma sát khi đánh răng. Thuốc này là ZPO4, do công ty Savier Pháp chế tạo đã qua chứng minh lâm sàng, trị hẳn hôi miệng do nấm sau 6 lần chải với Dolgalo và duy trì hơi thở thơm tho suốt 3 tháng chải với Dolgalo. > Bàn chải Dolgalo được Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam và Hội Dược Phẩm Việt Nam > Bàn chải Dolgalo được Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam và Hội Dược Phẩm Việt Nam chứng nhận trị chứng hôi miệng do nấm hiệu quả. > Sản phẩm đã được tung ra sau 2 tháng, được hỗ trợ bởi phim quảng cáo toàn quốc, trên các đài chính: VTV1/3, HTV7, Cần Thơ, Huế, Hải Phòng, Hà nội, Nha Trang . > Giá bàn chải tương đối cao: 200% so với bàn chải thường hiệu Close‐up hay Colgate. > Doanh số bán sau 2 tháng đạt 70% và 80% kế hoạch doanh số đã đề ra. • Ban giám đốc yêu cầu phòng marketing thiết kế một chương trình khuyến mãi để nhanh chóng tăng doanh số cho sản phẩm này. Ngân sách 200.000 USD. 12
Mẫu đề nghị/Proposal Mẫu đề nghị/Proposal 13
Mẫu đề nghị/Proposal Mẫu đề nghị/Proposal 14
TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP K/n: Bán hàng trực tiếp là • Bán hàng trực tiếp là những một hoạt động của chiêu thị một hoạt động của chiêu thị hoạt động giới thiệu và bán sản ằ phẩm bằng cách sử dụng nhân tiếp cận từng người mua của viên của người bán thị trường mục tiêu. Thông • Bán hàng trực tiếp là sự trao điệp trong bán hàng trực tiếp đổi thông tin mang tính cá nhân được biến đổi để thích nghi với giữa lực lượng bán và khách hàng hoàn cảnh cụ thể của cả người nhằm mục đích bán sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách mua và người bán hàng TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Đặc điểm: Vai trò: • Sự tiếp xúc cá nhân (personal p (p confrontation): Mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia • Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation) • Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của người bán và đáp ứng lại người bán và đáp ứng lại 15
TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Bán hàng trực tiếp và Quảng cáo: TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Bán hàng trực tiếp và PR: 16
TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Bán hàng trực tiếp và Bán hàng trực tiếp và Khuyến Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp: mại: QUY TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Thuyết Hoàn Theo dõi Lập kế Thăm dò trình bán thành việc việc thực hoạch hàng bán hàng hiện 17
Thăm dò Lập kế hoạch Các kế hoạch cần chuẩn bị: Thông tin cần chuẩn bị: • Lịch gặp khách hàng g p g • Sản phẩm hay dịch vụ của Cty p y y • Kế hoạch làm việc với từng • Đối thủ cạnh tranh khách hàng • Ngành kinh doanh của KH • Tìm hiểu nhu cầu và những • Cá nhân khách hàng và công ty quan tâm của khách hàng Các câu hỏi cần trả lời: • Danh sách những đặc tính và lợi • Ai sẽ tham dự vào buổi trình ích liên quan bày? • Xử lý những dạng chống đối có • Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào mà thể xẩy ra thể xẩy ra khách hàng sẽ nhận? Chuẩn bị trước: • Phương tiện trợ giúp trình bày • Thông tin nào mà người bán cần? • Câu hỏi • Phương tiện tài liệu hỗ trợ bán hàng nào là cần thiết? 18
Thuyết trình bán hàng Tiếp cận Thuyết Xử lý ý Kết thúc Xác định khách minh/mô kiến chào vấn đề hàng tả phản đối hàng Hoàn thành việc bán hàng Những thủ tục cần hoàn thành: • Hoàn tất việc điền vào đơn đặt hàng hay hợp đồng, bao gồm các chi tiết g y p g, g và quy cách thích hợp • Thu thập chữ ký của người có trách nhiệm của phía khách hàng và đại diện bán hàng của công ty ký vào nơi thích hợp • Nhận tiền đặt cọc cần thiết từ khách hàng • Thảo thuận và hoàn thành các thủ tục giấy tờ về thanh toán tài chính. • Gửi tất cả những giấy tờ trên về văn phòng của cty chờ chấp thuận và tiến hành thủ tục giao hàng Gửi lại bản sao các chứng từ đã được phê chuẩn cho phía khách hàng • Gửi lại bản sao các chứng từ đã được phê chuẩn cho phía khách hàng • Bảo đảm thời gian giao hàng kế hoạch đáp ứng yêu cầu của khách hàng 19
Theo dõi thực hiện PHÁT TRIỂN & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG Phát triển chiến lược bán hàng: 20