Bài h c Marketingọ
Trong m t th gi i kinh doanh c nh tranh gay g t, ngày càng có nhi u s nộ ế ớ ạ ắ ề ả
ph m và d ch v có th thay th cho nhau mà không h nh h ng gì đ n cu cẩ ị ụ ể ế ề ả ưở ế ộ
s ng c a ng i tiêu dùng.ố ủ ườ
Khi khách hàng bi t r ng h có th mua s n ph m t ng t v i giá th p h n tế ằ ọ ể ả ẩ ươ ự ớ ấ ơ ừ
m t n i khác, thì b n s m t khách hàng, tr phi b n mang đ n cho h m t s nộ ơ ạ ẽ ấ ừ ạ ế ọ ộ ả
ph m mà h không th tìm th y n i nào khác. ẩ ọ ể ấ ở ơ
Joe Calloway, nhà t v n th ng hi u và là m t di n gi n i ti ng th gi i đãư ấ ươ ệ ộ ễ ả ổ ế ế ớ
nghiên c u nhi u công ty thành công đ tìm hi u xem nh ng công ty này đã làmứ ề ể ể ữ
gì đ s n ph m và d ch v c a h tr nên “không th thi u” đ i v i khách hàng.ể ả ẩ ị ụ ủ ọ ở ể ế ố ớ
Ông đã đúc k t đ c năm bài h c đ giúp m t công ty chi m đ c lòng trungế ượ ọ ể ộ ế ượ
thành c a khách hàng. ủ
Bài h c 1: Giá th p nh tọ ấ ấ
B n mu n có m t nhãn hi u không th thi u trong m t phân khúc th tr ng?ạ ố ộ ệ ể ế ộ ị ườ
Hãy bán s n ph m v i giá th p nh t! Bài h c này có l rõ nh t là t t p đoànả ẩ ớ ấ ấ ọ ẽ ấ ừ ậ
bán l c a M : “Wal-Mart. Always low prices. Always". (Wal-Mart. Giá luôn th p.ẻ ủ ỹ ấ
Luôn luôn". Ch "luôn luôn" có thêm cu i câu đ kh ng đ nh cho m i kháchữ ở ố ể ẳ ị ọ
hàng hi u rõ thông đi p này. V i cách làm đó, Wal-Mart có đ c nh ng ng iể ệ ớ ượ ữ ườ
hâm m cu ng nhi t và c nh ng l i ch trích, gièm pha. Ch có th nêu m t l uộ ồ ệ ả ữ ờ ỉ ỉ ể ộ ư
ý là trên th c t có r t ít công ty thành công v i chi n l c "giá th p nh t” . ự ế ấ ớ ế ượ ấ ấ
Bài h c 2: C nh tranh v i “giá th p nh t” b ng cách đ ngh "thêm"ọ ạ ớ ấ ấ ằ ề ị
Làm th nào đ c nh tranh v i "Giá luôn th p”? Kh u hi u c a nhà bán lế ể ạ ớ ấ ẩ ệ ủ ẻ
Target là “Expect more. Pay less". (Mong đ i nhi u h n. Tr ít h n). Target đ nhợ ề ơ ả ơ ị
v h là nhà bán l gi m giá cho dân ch u ch i. Target là s vui thú, là th i trang,ị ọ ẻ ả ị ơ ự ờ
là th i th ng. M t nhà bán l gi m giá l i t nh n mình là th i th ng. Targetờ ượ ộ ẻ ả ạ ự ậ ờ ượ
cam k t s mang l i nh ng gì m i l nh t c a th i trang và s ph n khích choế ẽ ạ ữ ớ ạ ấ ủ ờ ự ấ
khách hàng. Đó là cách đáp ng v đ u "Mong đ i nhi u h n" c a câu kh uứ ế ầ ợ ề ơ ủ ẩ
hi u. Khi g p ph i m t đ i th c nh tranh lúc nào cũng đ nh giá th p h n mình,ệ ặ ả ộ ố ủ ạ ị ấ ơ
b n có th nghĩ đ n bài h c c a Target. Hãy hình dung nh ng gì mà kháchạ ể ế ọ ủ ữ
hàng c a b n mu n có thêm và mang chúng đ n v i h b ng m t ph ng th củ ạ ố ế ớ ọ ằ ộ ươ ứ
hoàn toàn m i. Đi u này có th t n nhi u ti n, nh ng có th đ t đ c n u b nớ ề ể ố ề ề ư ể ạ ượ ế ạ
bi t sáng t o. ế ạ
Bài h c 3: T o thành m t cách s ngọ ạ ộ ố
Kh i đ u ch là cu c đua c a nh ng chi c xe h i c i ti n đ ng c v i m t s ítở ầ ỉ ộ ủ ữ ế ơ ả ế ộ ơ ớ ộ ố
"fan" trung thành trên b bi n Daytona, bang Florida, đ n nay NASCAR đã trờ ể ế ở
thành m t "huy n tho i l n" trong lĩnh v c marketing. V i hàng tri u ng i M ,ộ ề ạ ớ ự ớ ệ ườ ỹ
NASCAR không ch là đua xe, đó còn là m t cách s ng. T b t gi t có chỉ ộ ố ừ ộ ặ ữ
NASCAR trên h p dùng đ gi t qu n áo có logo NASCAR, đ n vi c đăng ký duộ ể ặ ầ ế ệ
l ch qua trang web c a NASCAR hay g i cho nh ng ng i b n "cùng h i, cùngị ủ ọ ữ ườ ạ ộ
thuy n" b ng đi n tho i NASCAR NEXTEL Cup Series, NASCAR là m t b ngề ằ ệ ạ ộ ằ
ch ng s ng đ ng cho vi c bi n m t th ng hi u tr thành m t ph n trong cu cứ ố ộ ệ ế ộ ươ ệ ở ộ ầ ộ
s ng khách hàng. Chìa khóa cho thành công c a NASCAR là h đã làm choố ủ ọ
s án ph m g n k t v i đ i s ng cá nhân. H bi t khách hàng c a mình mu nả ẩ ắ ế ớ ờ ố ọ ế ủ ố
gì và cũng bi t cách mang đ n cho khách hàng nh ng gì h mu n. N u b nế ế ữ ọ ố ế ạ
mu n bi t m t công ty có bao nhiêu cách đ t o thành m t c ng đ ng v i kháchố ế ộ ể ạ ộ ộ ồ ớ
hàng c a h , hãy thăm trang web NASCAR.com. B n s th y nó th t tuy t v i. ủ ọ ạ ẽ ấ ậ ệ ờ
Bài h c th 4 và th 5: Là nh ng con ng i t t mang đ n cho khách hàngọ ứ ứ ữ ườ ố ế
m t s n ph m tuy t v iộ ả ẩ ệ ờ
N u có m t công ty nào đó mà chúng ta nên ng ng m , tranh đua và h c h iế ộ ưỡ ộ ọ ỏ
thì đó chính là Newman's Own. Newman's Own ra đ i khi Paul Newman vàờ
ng i b n A.E.Hotcher t làm m t lo i n c x t salad làm quà Giáng sinh choườ ạ ự ộ ạ ướ ố
b n bè và hàng xóm. M i ng i đ c t ng đ u đòi thêm và tuyên b là n u lo iạ ọ ườ ượ ặ ề ố ế ạ
n c x t này có m t trên th tr ng thì nó s g t hái thành công l n. Và th làướ ố ặ ị ườ ẽ ặ ớ ế
hai ng i b t đ u bán n c x t và qu th t đã thu đ c thành công l n. ườ ắ ầ ướ ố ả ậ ượ ớ
Đ c đi m khác bi t đ u tiên c a Newman’s Own là ch nh ng thành ph n gia vặ ể ệ ầ ủ ỉ ữ ầ ị
có ch t l ng t t nh t m i đ c s d ng, hoàn toàn không có ch t b o qu nấ ượ ố ấ ớ ượ ử ụ ấ ả ả
hay các thành ph n hóa h c. Paul Newman t ng nói r ng: "Có ba nguyên t cầ ọ ừ ằ ắ
trong kinh doanh nh ng th t không may, tôi không bi t nguyên t c nào c ". Paulư ậ ế ắ ả
ch s n xu t s n ph m theo nh ng tiêu chu n cao c a ông đ ng i ta s n lòngỉ ả ấ ả ẩ ữ ẩ ủ ể ườ ẵ
tr ti n vì ch t l ng. Đ c đi m khác bi t th hai là t t c l i nhu n sau thu sả ề ấ ượ ặ ể ệ ứ ấ ả ợ ậ ế ẽ
đ c chuy n cho các ho t đ ng t thi n. T năm 1982 đ n nay, Paul Newmanượ ể ạ ộ ừ ệ ừ ế
đã chuy n h n 150 tri u USD cho các t ch c t thi n. Không ai ph n đ i n uể ơ ệ ổ ứ ừ ệ ả ố ế
m t doanh nghi p ki m đ c ti n và dùng ti n làm t thi n. Ng i ta s vuiộ ệ ế ượ ề ề ừ ệ ườ ẽ
lòng ng h cho công ty ki m nhi u ti n h n, nhi u h n n a, đ n gi n vì đây làủ ộ ế ề ề ơ ề ơ ữ ơ ả
m t công ty công dân t t. ộ ố
Và bài h c là có hai cách có th đ c k t h p đ t o thành m t s c m nh khácọ ể ượ ế ọ ể ạ ộ ứ ạ
bi t: Đ ng nh ng b tr c ch t l ng s n ph m và đ ng nh ng b tr cệ ừ ượ ộ ướ ấ ượ ả ẩ ừ ượ ộ ướ
nh ng giá tr con ng i!ữ ị ườ