Bài học thiết kế của Coca-Cola
Khi David Butler gia nhập hãng đồ uống Coca-Cola cách đây
khoảng 5 năm, ông được giao sứ mệnh phải cải thiện mảng thiết
kế của hãng.
Tiền thân là giám đốc phụ trách chiến lược thương hiệu tại công
ty marketing và tư vấn Sapient, Butler đã nhanh chóng vạch ra
một chiến lược thiết kế dài 30 trang cho Coca-Cola.
Tránh dùng từ “thiết kế”
Tuy nhiên, những ảnh hưởng tích cực nếu có của vị phó chủ tịch
phụ trách thiết kế này của Coca-Cola hoàn toàn không xuất phát
từ những tuyên bố hùng hồn.
Thay vào đó, những tác động đó xuất phát từ việc Butler đã học
được phương pháp hiệu quả nhất để thực hiện chiến lược thiết
Một số mẫu chai của Coca-Cola tại Olympic Bắc Kinh vừa qua.
kế tại một tập đoàn lớn và phức tạp như Coca-Cola: nên tránh từ
“thiết kế” ở mức tối đa có thể.
Ông lấy ví dụ: “Nếu ở trong một cuộc họp với những người ở bộ
phận sản xuất, tôi sẽ nói: “Làm thế nào chúng ta có thể làm cho
chiếc lon này gợi cảm giác mát mẻ hơn?” hay “Làm sao để chiếc
cốc này dễ cầm hơn?”. Nói cách khác, ông nói về lợi ích của
những thiết kế thông minh bằng một ngôn ngữ mà những người
nghe ông nói có thể liên hệ.
Với nhiều thương hiệu được thiết kế lại, bao gồm cả logo Coke
được thiết kế lại đã giành giải thưởng Grand Prix tại giải thưởng
thiết kế Cannes Lions hồi tháng 6 vừa qua, và nhiều sáng kiến
như chai nhôm và thùng ướp lạnh mới, chiến lược thiết kế của
Butler xem ra đang có hiệu quả lớn.
Butler hiện dẫn đầu một đội 60 nhà thiết kế đồ họa và công
nghiệp, trong đó có nhiều người từng làm việc cho các hãng lớn
như Apple, Nike, MTV, Target và Elextrolux. Đội ngũ các nhà thiết
kế này tập trung tại 4 trung tâm trên toàn thế giới và cùng tập
trung vào chiến lược mà ông Butler gọi là “sửa đổi những cái cơ
bản” (fix the basics).
Mặc dù ít công ty có bề dày lịch sử thiết kế như Coca-Cola, trong
những năm gần đây, hãng dường như đã đánh mất danh tiếng
của mình trong lĩnh vực này.
Cách đây chưa lâu, mẫu chai Coke “có eo” được trang điểm với
dòng tên được nhận biết trên toàn thế giới và hình đồ họa kiểu
dải ruy băng đơn giản đã bị thay thế bởi loại chai nhựa hoặc lon
nhôm trên đó logo của hãng nằm giữa một loạt bong bóng, những
thông điệp tiếp thị, hoặc những hình ảnh tùy theo mùa.
Khi Butler xem xét lại tình trạng thiết kế của Coca-Cola lúc ông
mới tới làm việc ở hãng, ông đã rà soát lại tất cả mọi thứ, từ thiết
kế thương hiệu cho sự kiện Olympics Athens 2004, tới quy trình
trong đó hơn 300 đối tác đóng chai của hãng phải trải qua để
được thông qua những thiết kế chai mới, tới trải nghiêm của
người tiêu dùng khi mua Coke từ một máy bán hàng.