Vinamilk đ c bi t đ n là m t doanh nghi p l n chuyên s n xu t kinhượ ế ế ộ ệ ớ ả ấ
doanh các s n ph m dinh d ng t s a bò, v i h n 200 s n ph m trong danhả ẩ ưỡ ừ ữ ớ ơ ả ẩ
m c s n ph m c a mình. Lúc này v n đ qu n tr th ng hi u đã ph c t p h nụ ả ẩ ủ ấ ề ả ị ươ ệ ứ ạ ơ
v i vi c nâng t m lên thành qu n tr đa th ng hi u nh m tránh s ch ng chéoớ ệ ầ ả ị ươ ệ ằ ự ồ
gi a các s n ph m, th ng hi u cũng nh vi c sao cho không r i xa giá tr c tữ ả ẩ ươ ệ ư ệ ờ ị ố
lõi, hình nh ban đ u mà doanh nghi p đã gây d ng. ả ầ ệ ự
Có th chia h n 200 s n ph m trong danh m c s n ph m c a Vinamilkể ơ ả ẩ ụ ả ẩ ủ
thành các dòng s n ph m chính: s a n c, s a đ c, s a b t, s a chua, s n ph mả ẩ ữ ướ ữ ặ ữ ộ ữ ả ẩ
dinh d ng, n c ép, s a đ u nành, n c tinh khi t, trà, kem, phô mai. T ngưỡ ướ ữ ậ ướ ế ươ
ng v i các dòng s n ph m đó là danh m c các th ng hi u c a công ty g mứ ớ ả ẩ ụ ươ ệ ủ ồ
Vinamilk, Dielac, Ridielac, V-fresh, Icy, Lincha, Goldsoy, Ông Th , Ngôi saoọ
ph ng nam. D i đây là s đ ki n trúc th ng hi u c a Vianamilk:ươ ướ ơ ồ ế ươ ệ ủ
S n ph m s aả ẩ ữ S n ph m dinhả ẩ
d ng khácưỡ S n ph m NGKả ẩ
S aữ
t i ươ S a b tữ ộ
DIELAC
S aữ
chua
S aữ
đ cặB t ănộ
d mặ
RIDIELAC
K
E
M
V-Fresh ICY Goldsoy LinchaPhô
mai
Trà
nấ
m
linh
chi
VINAMILK
S aữ
đ uậ
nành
N cướ
u ngố
đóng
chai
N cướ
chanh
mu iố
N cướ
ép trái
cây
S aữ
trái
cây
N cướ
nha
đam
Trà
S aữ
đ uậ
nành
VNM
Ti tệ
trùng
100%
VNM
Thanh
trùng
MAMA S aữ
chua
từ
s aữ
bò
t iươ
Ngôi
sao
ph ngươ
Nam
Ông
Thọ
Optimum
Alpha
Pedia
SP dinh
d ngưỡ
cho ng
l nớ
VNM
Probi
Nha
đam
Pro
Beauty
SuSu
VNM
dinh
d ngưỡ
VNM
Sure
Prevent
VNM
Diecerna
VNM
Gi m cânả
VNM
CanxiPro
Chi u r ng danh m c th ng hi u là s l ng các nhóm th ng hi u khácề ộ ụ ươ ệ ố ượ ươ ệ
nhau đ th a mãn các lo i nhu c u khác nhau. Trong tr ng h p này, th ngể ỏ ạ ầ ườ ợ ươ
hi u Vinamilk có các th ng hi u s a t i ti t trùng VNM 100% và s a t iệ ươ ệ ữ ươ ệ ữ ươ
thanh trùng VNM cho dòng s n ph m s a t i, VNM dinh d ng, VNM Sureả ẩ ữ ươ ưỡ
Prevent, VNM Diecerna, VNM Gi m cân, VNM CanxiPro cho dòng s n ph mả ả ẩ
dinh d ng… V i chi u dài danh m c th ng hi u, th ng hi u Vinamilk đ cưỡ ớ ề ụ ươ ệ ươ ệ ượ
s d ng cho các dòng s n ph m t s a, kem, phô mai, s n ph m dinh d ng,…ử ụ ả ẩ ừ ữ ả ẩ ưỡ
V i chi u sâu c a danh m c th ng hi u, ví d s a t i ti t trùng 100%ớ ề ủ ụ ươ ệ ụ ữ ươ ệ
Vinamilk v kích c có lo i h p gi y 1L, 180mL, 110ml, lo i có đ ng, khôngề ỡ ạ ộ ấ ạ ườ
đ ng, lo i h ng dâu, h ng socola,…Nhìn chung Vinamilk có danh m cườ ạ ươ ươ ụ
th ng hi u có chi u sâu l n, nh m đáp ng nhu c u cá bi t nh t c a kháchươ ệ ề ớ ằ ứ ầ ệ ấ ủ
hàng. Chi u dài và chi u r ng danh m c th ng hi u c a doanh nghi p khá phùề ề ộ ụ ươ ệ ủ ệ
h p, không quá l n cũng không quá ít. S a t i, s a chua và s a đ c là nh ngợ ớ ữ ươ ữ ữ ặ ữ
s n ph m nòng c t c a VNM. V i chi n l c kinh doanh: Phát tri n th ngả ẩ ố ủ ớ ế ượ ể ươ
hi u Vinamilk thành th ng hi u dinh d ng có uy tín khoa h c và đáng tin c yệ ươ ệ ưỡ ọ ậ
nh t v i m i ng i dân Vi t Nam thông qua chi n l c áp d ng nghiên c uấ ớ ọ ườ ệ ế ượ ụ ứ
khoa h c v nhu c u dinh d ng đ c thù c a ng i Vi t Nam đ phát tri n raọ ề ầ ưỡ ặ ủ ườ ệ ể ể
nh ng dòng s n ph m t i u nh t cho ng i tiêu dùng Vi t Nam và Đ u t mữ ả ẩ ố ư ấ ườ ệ ầ ư ở
r ng s n xu t kinh doanh qua th tr ng c a các m t hàng n c gi i khát t t choộ ả ấ ị ườ ủ ặ ướ ả ố
s c kh e c a ng i tiêu dùng thông qua th ng hi u ch l c VFresh nh m đápứ ỏ ủ ườ ươ ệ ủ ự ằ
ng xu h ng tiêu dùng tăng nhanh đ i v i các m t hàng n c gi i khát đ n tứ ướ ố ớ ặ ướ ả ế ừ
thiên nhiên và t t cho s c kh e con ng i có th xác đ nh V-Fresh và Dielac là haiố ứ ỏ ườ ể ị
th ng hi u chi n l c c a VNM.ươ ệ ế ượ ủ
Vinamilk s d ng mô hình ki n trúc đa th ng hi u. Có nghĩa là công ty t oử ụ ế ươ ệ ạ
d ng đ ng th i c th ng hi u gia đình Vinamilk và các th ng hi u cá bi tự ồ ờ ả ươ ệ ươ ệ ệ
nh m c ng c , xây d ng và phát tri n m t h th ng các th ng hi u c c m nhằ ủ ố ự ể ộ ệ ố ươ ệ ự ạ
đáp ng t t nh t các nhu c u và tâm lý tiêu dùng c a ng i tiêu dùng Vi t Nam.ứ ố ấ ầ ủ ườ ệ
Trong đó Vinamilk th c hi n cách k t h p b t song song . Vinamilk là th ngự ệ ế ợ ấ ươ
hi u gia đình, th ng hi u l n bao trùm lên t t c các s n ph m c a công ty, cácệ ươ ệ ớ ấ ả ả ẩ ủ
th ng hi u cá bi t nh Ông Th , V-Fresh, Dielac, Goldsoy,… C th ng hi uươ ệ ệ ư ọ ả ươ ệ
gia đình và th ng hi u cá bi t đ c k t h p b t song song, hoán đ i v trí choươ ệ ệ ượ ế ợ ấ ổ ị
nhau m t cách linh ho t. ộ ạ
V i dòng s n ph m s a t i, s a chua, kem, phô mai, s n ph m dinhớ ả ẩ ữ ươ ữ ả ẩ
d ng thì th ng hi u Vinamilk gi vai trò ch đ o, các th ng hi u cá bi t cònưỡ ươ ệ ữ ủ ạ ươ ệ ệ
l i đóng vai trò b sung h tr . S a t i Ti t trùng Vinamilk 100%, s a t iạ ổ ỗ ợ ữ ươ ệ ữ ươ
thanh trùng Vinamilk, s a ti t trùng VNM b sung vi ch t m i, s a chua VNMữ ệ ổ ấ ớ ữ
100%, s a chua VNM Probi, VNM ProBeauty, VNM Susu, VNM Dinh d ng,ữ ưỡ
VNM SurePrevent, VNM gi m cân, VNM CanxiPro…. Vinamilk gi vai trò làả ữ
th ng hi u ch đ o, các th ng hi u cá bi t nh Probi, Susu, SurePrevent,…ươ ệ ủ ạ ươ ệ ệ ư
ch đóng vai trò nh m t ch d n c th đ phân bi t m t ch ng lo i s n ph mỉ ư ộ ỉ ẫ ụ ể ể ệ ộ ủ ạ ả ẩ
riêng bi t hay đ phân bi t m t s đ i m i so v i các th ng hi u tr c. Probiệ ể ệ ộ ự ổ ớ ớ ươ ệ ướ
là lo i s a chua lên men s ng l i khu n t t cho đ ng tiêu hóa, ProBeaty là lo iạ ữ ố ợ ẩ ố ườ ạ
s a chua b sung collagen, SuSu là lo i s a chua dành cho tr em,…. Vi c k tữ ổ ạ ữ ẻ ệ ế
h p này nh m t n d ng danh ti ng c a th ng hi u l n Vinamilk là m t th ngợ ằ ậ ụ ế ủ ươ ệ ớ ộ ươ
hi u hàng đ u trong ngành s a. Khi phát tri n m r ng các s n ph m s a chua,ệ ầ ữ ể ở ộ ả ẩ ữ
công ty đã t n d ng luôn cái tên Vinamilk k t h p v i m t th ng hi u ph , giúpậ ụ ế ợ ớ ộ ươ ệ ụ
s n ph m v i th ng hi u cá bi t nhanh chóng đ c ng i tiêu dùng ch p nh nả ẩ ớ ươ ệ ệ ượ ườ ấ ậ
và tin t ng. ưở
Cũng v i cách k t h p b t song song nh ng v i d ng th ng hi u cá bi t làớ ế ợ ấ ư ớ ạ ươ ệ ệ
th ng hi u ch đ o còn th ng hi u gia đình đóng vai trò h tr . Đó là tr ngươ ệ ủ ạ ươ ệ ỗ ợ ườ
h p c a các th ng hi u cá bi t Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy, Icy, Lincha,ợ ủ ươ ệ ệ
Ông Th , Ngôi sao Ph ng Nam. Các th ng hi u riêng này đóng vai trò chọ ươ ươ ệ ủ
đ o. Ng i tiêu dùng có th bi t rõ các th ng hi u Dielac, Ridielac, V-Fresh,….ạ ườ ể ế ươ ệ
Mà có th không c n bi t đ n nó là m t th ng hi u c a Vinamilk. Th ngể ầ ế ế ộ ươ ệ ủ ươ
hi u Vinamilk lùi l i phía sau, chi m m t di n tích r t nh trên nhãn s n ph m,ệ ạ ế ộ ệ ấ ỏ ả ẩ
đóng vai trò khá m nh t nh ng i b o ch ng h tr cho th ng hi u cá bi t.ờ ạ ư ườ ả ứ ỗ ợ ươ ệ ệ
Ví d nh khi doanh nghi p quy t đ nh m r ng m t hàng kinh doanh sang cácụ ư ệ ế ị ở ộ ặ
s n ph m n c ép trái cây, v i đ nh v hình nh là các s n ph m n c gi i khátả ẩ ướ ớ ị ị ả ả ẩ ướ ả
t i ngon, tr trung, t nhiên t đ t m , Vinamilk không th gi vai trò ch đ oươ ẻ ự ừ ấ ẹ ể ữ ủ ạ
khi mà nó đã quá quen thu c v i hình nh c a nh ng s n ph m s a b d ng.ộ ớ ả ủ ữ ả ẩ ữ ổ ưỡ
Đ thoát ra kh i hình nh “s a – Vinamilk” công ty quy t đ nh s d ng th ngể ỏ ả ữ ế ị ử ụ ươ
hi u cá bi t V-Fresh là th ng hi u ch đ o, Vinamilk ch xu t hi n trên s nệ ệ ươ ệ ủ ạ ỉ ấ ệ ả
ph m v i m c đích chú thích và b o tr cho V-Fresh, góp ph n giúp th ng hi uẩ ớ ụ ả ợ ầ ươ ệ
cá bi t nhanh chóng đ c ng i tiêu dùng tin t ng và ch p nh n.ệ ượ ườ ưở ấ ậ
u đi m chính c a mô hình ki n trúc đa th ng hi u này là khai thác đ cƯ ể ủ ế ươ ệ ượ
l i th và uy tín c a th ng hi u gia đình Vinamilk nh m khu ch tr ng cácợ ế ủ ươ ệ ằ ế ươ
th ng hi u cá bi t c a doanh nghi p. Vinamilk luôn là m t cái tên l n trong tâmươ ệ ệ ủ ệ ộ ớ
trí ng i tiêu dùng Vi t Nam v i đ nh n bi t 95,7% (VinaResearch – 2012).ườ ệ ớ ộ ậ ế
Vinamilk đ ng top đ u trong nh ng th ng hi u n i ti ng nh t t i Vi t Nam.ứ ầ ữ ươ ệ ổ ế ấ ạ ệ
Dù Vinamilk gi vai trò ch đ o hay h tr thì nó v n đóng vai trò b o trữ ủ ạ ỗ ợ ẫ ả ợ
khu ch tr ng các th ng hi u cá bi t. M i th ng hi u cá bi t đ c đ nh v vàế ươ ươ ệ ệ ỗ ươ ệ ệ ượ ị ị
đ t tên riêng nh m t i chính xác m t phân khúc th tr ng m c tiêu, ch ng h n,ặ ằ ớ ộ ị ườ ụ ẳ ạ
Vinamilk SurePrevent h ng đ n t p khách hàng m c tiêu là nh ng ng i caoướ ế ậ ụ ữ ườ
tu i, VNM Diecerna là s n ph m dinh d ng dành cho ng i b nh ti u đ ng,ổ ả ẩ ưỡ ườ ệ ể ườ
Dielac Mama dành cho các bà m đang mang thai,…. Đi u này giúp làm tăng hi uẹ ề ệ
qu đáp ng chính xác nhu c u c a t ng nhóm khách hàng. M t khác, các th ngả ứ ầ ủ ừ ặ ươ
hi u cá bi t cũng góp ph n c ng c thêm cho th ng hi u gia đình Vinamilk. Rõệ ệ ầ ủ ố ươ ệ
ràng, nh ng cái tên nh Ông Th , Ngôi sao Ph ng Nam, Dielac, V-Fresh làữ ư ọ ươ
nh ng th ng hi u đáng tin c y, khá n i ti ng trên th tr ng. T ng th ng hi uữ ươ ệ ậ ổ ế ị ườ ừ ươ ệ
cá bi t này góp ph n c ng c s c m nh c a th ng hi u Vinamilk là m tệ ầ ủ ố ứ ạ ủ ươ ệ ộ
th ng hi u dinh d ng có “uy tín khoa h c và đáng tin c y nh t c a ng i Vi tươ ệ ưỡ ọ ậ ấ ủ ườ ệ
Nam”. Mô hình này cũng giúp công ty m gi m thi u r i ro b nh h ng đ nẹ ả ể ủ ị ả ưở ế
danh ti ng n u ch ng may th ng hi u cá bi t th t b i. Th c t , VNM cũng đãế ế ẳ ươ ệ ệ ấ ạ ự ế
t ng th t b i v i s n ph m bia Zorok hay s n ph m cà phê Moment, Vinamilkừ ấ ạ ớ ả ẩ ả ẩ
Cafe khi th c hi n chi n l c đa d ng hóa s n ph m c a mình. Song s th t b iự ệ ế ượ ạ ả ẩ ủ ự ấ ạ
c a hai s n ph m này cũng g n nh không làm nh h ng gì đ n th ng hi uủ ả ẩ ầ ư ả ưở ế ươ ệ
Dielac, V-Fresh, hay Ông Th c a Vinamilk.ọ ủ
Đi m h n ch c a mô hình ki n trúc th ng hi u này là đòi h i v chi phíể ạ ế ủ ế ươ ệ ỏ ề
và ngu n l c l n cho qu n tr th ng hi u. Mô hình này yêu c u s qu n lí cũngồ ự ớ ả ị ươ ệ ầ ự ả
nh truy n thông r t ph c t p do có m t danh m c th ng hi u s n ph m l n.ư ề ấ ứ ạ ộ ụ ươ ệ ả ẩ ớ
M t h n ch l n n a là nó t o ra s c nh tranh ng m gi a các th ng hi uộ ạ ế ớ ữ ạ ự ạ ầ ữ ươ ệ
trong doanh nghi p. Ví d v i s n ph m s a đ c công ty có th ng hi u Ôngệ ụ ớ ả ẩ ữ ặ ươ ệ
Th và Ngôi sao Ph ng nam hay v i s n ph m s a đ u nành, công ty có V-ọ ươ ớ ả ẩ ữ ậ
Fresh và Goldsoy. Đi u này giúp ng i tiêu dùng có thêm s l a ch n nh ngề ườ ự ự ọ ư
cũng đ ng th i t o s c nh tranh gi a các th ng hi u trong cùng m t doanhồ ờ ạ ự ạ ữ ươ ệ ộ
nghi p. Tuy nhiên s c c nh tranh c a th ng hi u Vinamilk l i không ng ngệ ứ ạ ủ ươ ệ ạ ừ
đ c nâng cao. ượ