Sơ đồ kiến trúc thương hiệu Vinamilk

c bi Vinamilk đ ấ ả ng t ẩ ưỡ ả ẩ ả ệ ượ ẩ ủ ứ ạ ự ồ ươ ầ ẩ ả ệ ờ ế ế doanh các s n ph m dinh d ớ ơ m c s n ph m c a mình. Lúc này v n đ qu n tr th ụ ả ị ươ ề v i vi c nâng t m lên thành qu n tr đa th ệ ệ ớ gi a các s n ph m, th ả ữ lõi, hình nh ban đ u mà doanh nghi p đã gây d ng. t đ n là m t doanh nghi p l n chuyên s n xu t kinh ệ ớ ộ s a bò, v i h n 200 s n ph m trong danh ừ ữ ơ ng hi u đã ph c t p h n ả ấ ng hi u nh m tránh s ch ng chéo ằ ươ ị ị ố ng hi u cũng nh vi c sao cho không r i xa giá tr c t ư ệ ự ả ủ ể ả ệ ẩ ữ ướ ả ẩ ng, n ả c ép, s a đ u nành, n ậ ướ ướ ữ ụ ả ẩ ữ ặ ữ ộ ữ t, trà, kem, phô mai. T c tinh khi ế ng v i các dòng s n ph m đó là danh m c các th ươ ụ ẩ ủ ệ ả

ầ Có th chia h n 200 s n ph m trong danh m c s n ph m c a Vinamilk ơ thành các dòng s n ph m chính: s a n ẩ c, s a đ c, s a b t, s a chua, s n ph m ng dinh d ươ ưỡ ồ ng hi u c a công ty g m ứ ớ Vinamilk, Dielac, Ridielac, V-fresh, Icy, Lincha, Goldsoy, Ông Th , Ngôi sao ph ọ ng hi u c a Vianamilk: ng nam. D i đây là s đ ki n trúc th ơ ồ ế ệ ủ ươ ướ ươ

VINAMILK

S n ph m s a ữ ẩ

ả

S n ph m NGK ẩ

ả

S n ph m dinh ẩ ả ng khác d ưỡ

V-Fresh

ICY

Goldsoy

Lincha

S a b t ữ ộ DIELAC

S aữ chua

Phô mai

S aữ i ươ t

S aữ đ cặ

B t ănộ d mặ RIDIELAC

K E M

SP dinh d ngưỡ cho ng l nớ VNM

MAMA

Ông Thọ

S aữ đ uậ nành

N cướ ép trái cây

N cướ u ngố đóng chai

Optimum

VNM dinh ngưỡ d

VNM tệ Ti trùng 100%

Trà nấ m linh chi

Alpha

S aữ chua từ s aữ bò iươ t

S aữ trái cây

ngươ

Pedia

Probi

VNM Thanh trùng

VNM Sure Prevent

N cướ chanh mu iố

Ngôi sao ph Nam

Trà

VNM Diecerna

Pro Beauty

N cướ nha đam

VNM Gi m cân ả

Nha đam

SuSu

S aữ đ uậ nành

VNM CanxiPro

ng hi u là s l ng các nhóm th Chi u r ng danh m c th ệ ươ ề ộ ố ượ ườ ể ỏ ươ ợ ầ ng hi u s a t ệ ụ ạ ươ t trùng VNM 100% và s a t i, VNM dinh d ả ưỡ i ti ệ ữ ươ ệ ữ ươ ả ẩ ả ề ươ ưỡ ng hi u, th ệ ng… V i chi u dài danh m c th ả ệ ẩ i ti ng hi u, ví d s a t ệ ề ỡ ng hi u Vinamilk đ ươ ả ụ ữ ươ ạ ụ s a, kem, phô mai, s n ph m dinh d ừ ữ ươ ấ ng dâu, h ươ ằ ề ẩ ụ ạ ộ ươ ớ ụ ề ộ ầ ệ ủ ề ng, lo i h ạ ng hi u có chi u sâu l n, nh m đáp ng nhu c u cá bi ệ ề ấ ủ ệ ặ ớ ẩ ể ng hi u dinh d ữ ươ ữ ế ượ ệ ưỡ t Nam thông qua chi n l ụ ặ ệ ưỡ ữ ườ ầ ẩ

ủ ự ươ ng tiêu dùng tăng nhanh đ i v i các m t hàng n ả ế ượ i Vi ủ ệ ườ i tiêu dùng Vi ườ ặ ủ i tiêu dùng thông qua th ệ ặ ố ớ ườ ể ị ng hi u khác ệ ươ ng ng h p này, th nhau đ th a mãn các lo i nhu c u khác nhau. Trong tr ữ ươ i hi u Vinamilk có các th ng, VNM Sure thanh trùng VNM cho dòng s n ph m s a t Prevent, VNM Diecerna, VNM Gi m cân, VNM CanxiPro cho dòng s n ph m ẩ ượ dinh d c ớ s d ng cho các dòng s n ph m t ng,… ử ụ ưỡ t trùng 100% V i chi u sâu c a danh m c th ệ ủ ớ ng, không Vinamilk v kích c có lo i h p gi y 1L, 180mL, 110ml, lo i có đ ườ ụ ng socola,…Nhìn chung Vinamilk có danh m c đ ườ t nh t c a khách th ứ ệ ươ ng hi u c a doanh nghi p khá phù hàng. Chi u dài và chi u r ng danh m c th ươ i, s a chua và s a đ c là nh ng h p, không quá l n cũng không quá ít. S a t ữ ớ ữ ợ ươ ng c kinh doanh: Phát tri n th s n ph m nòng c t c a VNM. V i chi n l ố ủ ả ng có uy tín khoa h c và đáng tin c y hi u Vinamilk thành th ậ ệ ươ ọ ứ c áp d ng nghiên c u nh t v i m i ng i dân Vi ấ ớ ọ t Nam đ phát tri n ra khoa h c v nhu c u dinh d ng đ c thù c a ng ể ể ề ọ ầ ư ở m t Nam và Đ u t nh ng dòng s n ph m t i u nh t cho ng ệ ấ ố ư ả i khát t r ng s n xu t kinh doanh qua th tr t cho ng c a các m t hàng n c gi ả ố ả ướ ị ườ ấ ộ ng hi u ch l c VFresh nh m đáp s c kh e c a ng ỏ ủ ằ ứ ườ ế ừ i khát đ n t c gi ng xu h ướ ướ ứ thiên nhiên và t i có th xác đ nh V-Fresh và Dielac là hai th ươ ệ t cho s c kh e con ng ố ng hi u chi n l ế ượ ủ Vinamilk s d ng mô hình ki n trúc đa th ử ụ ứ ỏ c c a VNM. ế ươ ệ ệ ờ ả ươ ố ộ ệ ố ể t nh t các nhu c u và tâm lý tiêu dùng c a ng ủ ấ ố ế ợ ự ả ẩ ng hi u l n bao trùm lên t ươ ng hi u cá bi t nh Ông Th , V-Fresh, Dielac, Goldsoy,… C th ệ ệ ệ ươ ạ ng hi u. Có nghĩa là công ty t o t ng hi u cá bi ệ ng hi u gia đình Vinamilk và các th ệ ươ ạ ng hi u c c m nh ệ ự ươ t Nam. i tiêu dùng Vi ệ ươ ng ấ t c các s n ph m c a công ty, các ấ ả ệ ng hi u c k t h p b t song song, hoán đ i v trí cho ọ t đ ủ ả ươ ổ ị ệ ượ ế ợ ươ ấ ầ ệ ệ ớ ư ng hi u cá bi ệ ạ ữ ả ả ẩ ng hi u cá bi ệ ươ ươ ệ t trùng Vinamilk 100%, s a t ổ i Ti ổ ớ ữ ữ ấ ữ ữ ả ng hi u ch đ o, các th ươ ủ ạ ng hi u cá bi ệ ệ ệ

ạ ả ướ i khu n t ộ ự ổ ợ ệ ạ ữ d ng đ ng th i c th ồ ự nh m c ng c , xây d ng và phát tri n m t h th ng các th ự ủ ằ đáp ng t ườ ứ Trong đó Vinamilk th c hi n cách k t h p b t song song . Vinamilk là th hi u gia đình, th th gia đình và th nhau m t cách linh ho t. ộ i, s a chua, kem, phô mai, s n ph m dinh V i dòng s n ph m s a t ữ ươ ẩ ớ vai trò ch đ o, các th t còn ng hi u Vinamilk gi ng thì th d ủ ạ ữ ệ ưỡ ữ ươ i l i đóng vai trò b sung h tr . S a t ỗ ợ ữ ươ ệ ạ t trùng VNM b sung vi ch t m i, s a chua VNM thanh trùng Vinamilk, s a ti ệ ng, 100%, s a chua VNM Probi, VNM ProBeauty, VNM Susu, VNM Dinh d ưỡ vai trò là VNM SurePrevent, VNM gi m cân, VNM CanxiPro…. Vinamilk gi t nh Probi, Susu, SurePrevent,… th ư ươ ẩ t m t ch ng lo i s n ph m ch đóng vai trò nh m t ch d n c th đ phân bi ủ ộ ỉ ẫ ụ ể ể ư ộ ệ ỉ c. Probi ng hi u tr t hay đ phân bi riêng bi t m t s đ i m i so v i các th ệ ươ ớ ớ ệ ể ng tiêu hóa, ProBeaty là lo i là lo i s a chua lên men s ng l ạ t cho đ ẩ ố ườ ố ế s a chua b sung collagen, SuSu là lo i s a chua dành cho tr em,…. Vi c k t ạ ữ ữ ệ ẻ ổ

ộ ế ủ ậ ụ

ụ ng hi u l n Vinamilk là m t th ươ ể ế ợ t nhanh chóng đ ệ ươ ng hi u cá bi ệ

ư ế ợ ươ ng h p này nh m t n d ng danh ti ng c a th ệ ớ ằ ợ hi u hàng đ u trong ngành s a. Khi phát tri n m r ng các s n ph m s a chua, ẩ ả ở ộ ầ ữ ữ ệ ng hi u ph , giúp công ty đã t n d ng luôn cái tên Vinamilk k t h p v i m t th ớ ậ ụ ệ ươ ộ ậ s n ph m v i th i tiêu dùng ch p nh n c ng ấ ườ ượ ớ ẩ ả ng. và tin t ưở ớ ệ ệ ươ ỗ ợ ng hi u cá bi ệ ớ ạ ng hi u gia đình đóng vai trò h tr . Đó là tr ệ Cũng v i cách k t h p b t song song nh ng v i d ng th ng hi u ch đ o còn th ủ ạ ươ ấ ươ ng hi u cá bi ệ ươ

ệ ủ ỏ i b o ch ng h tr cho th ạ ư ươ ả ng hi u cá bi ệ ệ ư ế ườ ả ế ị ệ ấ ỗ ợ ặ ẩ ả ướ ng Nam. Các th ươ t rõ các th ể ế ươ t đ n nó là m t th ộ ệ ộ ứ ở ộ ả ự ướ i ngon, tr trung, t ẻ ữ ủ ị ẹ ả nhiên t ộ ẩ ớ ị đ t m , Vinamilk không th gi ể ữ ừ ấ ẩ ớ ỏ ả ệ ủ ạ ấ ớ ả ế ị ỉ ầ t là ệ ườ ng th ươ t Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy, Icy, Lincha, h p c a các th ợ ủ ủ ng hi u riêng này đóng vai trò ch Ông Th , Ngôi sao Ph ệ ọ ng hi u Dielac, Ridielac, V-Fresh,…. i tiêu dùng có th bi đ o. Ng ệ ườ ạ ươ ng ng hi u c a Vinamilk. Th Mà có th không c n bi ươ ế ế ầ ể i phía sau, chi m m t di n tích r t nh trên nhãn s n ph m, hi u Vinamilk lùi l ẩ ạ ệ đóng vai trò khá m nh t nh ng t. ờ Ví d nh khi doanh nghi p quy t đ nh m r ng m t hàng kinh doanh sang các ụ i khát s n ph m n c ép trái cây, v i đ nh v hình nh là các s n ph m n c gi ả ả ủ ạ vai trò ch đ o t ươ ng. khi mà nó đã quá quen thu c v i hình nh c a nh ng s n ph m s a b d ữ ổ ưỡ ươ ng Đ thoát ra kh i hình nh “s a – Vinamilk” công ty quy t đ nh s d ng th ể ử ụ ữ ng hi u ch đ o, Vinamilk ch xu t hi n trên s n hi u cá bi ả ệ ệ ệ ươ ph m v i m c đích chú thích và b o tr cho V-Fresh, góp ph n giúp th ệ ng hi u ươ ả ẩ cá bi ợ i tiêu dùng tin t c ng ườ ậ ng hi u này là khai thác đ ế ươ ươ ế ệ ớ t V-Fresh là th ụ t nhanh chóng đ ưở ệ u đi m chính c a mô hình ki n trúc đa th Ư ể ế ng hi u cá bi ệ ườ i Vi ấ ạ ứ ệ

t đ ế ệ thì nó v n đóng vai trò b o tr ươ

ườ ữ i b nh ti u đ ườ ệ ướ ả ưỡ ể ổ ề ẹ ầ ủ ừ ặ t cũng góp ph n c ng c thêm cho th ả ệ ươ ệ ươ ng. T ng th ừ ươ ệ ậ t này góp ph n c ng c s c m nh c a th ố ọ ng hi u đáng tin c y, khá n i ti ng trên th tr ươ ố ứ ổ ế ạ ủ ệ ủ ng có “uy tín khoa h c và đáng tin c y nh t c a ng ệ ng hi u dinh d ầ ưỡ ườ ệ

ậ ể ủ t th t b i. Th c t ấ ủ ị ả ự ế ng hi u cá bi ệ ươ ẳ

ng và ch p nh n. ượ ấ ượ c ủ ệ ươ l i th và uy tín c a th ng các ng hi u gia đình Vinamilk nh m khu ch tr ợ ằ ủ th t c a doanh nghi p. Vinamilk luôn là m t cái tên l n trong tâm ệ ươ ộ ệ ủ trí ng t Nam v i đ nh n bi i tiêu dùng Vi t 95,7% (VinaResearch – 2012). ậ ớ ộ ệ ng hi u n i ti ng nh t t Vinamilk đ ng top đ u trong nh ng th t Nam. ổ ế ươ ữ ầ vai trò ch đ o hay h tr Dù Vinamilk gi ợ ỗ ợ ẫ ủ ạ ữ ả ng hi u cá bi t. M i th khu ch tr ng hi u cá bi ng các th c đ nh v và ệ ỗ ệ ệ ươ ươ ế ị ệ ượ ị i chính xác m t phân khúc th tr đ t tên riêng nh m t ạ ng m c tiêu, ch ng h n, ộ ụ ị ườ ớ ằ ặ ẳ i cao Vinamilk SurePrevent h ng đ n t p khách hàng m c tiêu là nh ng ng ế ậ ụ ng, tu i, VNM Diecerna là s n ph m dinh d ng dành cho ng ườ ẩ Dielac Mama dành cho các bà m đang mang thai,…. Đi u này giúp làm tăng hi u ệ ươ qu đáp ng chính xác nhu c u c a t ng nhóm khách hàng. M t khác, các th ng ứ ng hi u gia đình Vinamilk. Rõ hi u cá bi ệ ầ ủ ng Nam, Dielac, V-Fresh là ràng, nh ng cái tên nh Ông Th , Ngôi sao Ph ữ ư ng hi u nh ng th ệ ị ườ ươ ữ cá bi ng hi u Vinamilk là m t ộ ệ t i Vi th ươ ế Nam”. Mô hình này cũng giúp công ty m gi m thi u r i ro b nh h ng đ n ưở danh ti ng n u ch ng may th , VNM cũng đã ế ế t ng th t b i v i s n ph m bia Zorok hay s n ph m cà phê Moment, Vinamilk ẩ ấ ạ ớ ả ừ ự ấ ạ c đa d ng hóa s n ph m c a mình. Song s th t b i Cafe khi th c hi n chi n l ủ ế ượ ọ ẹ ả ệ ả ả ấ ạ ẩ ẩ ự ệ ạ

ng gì đ n th ưở ế ươ ệ ng hi u ẩ ả ư ả ầ ọ ủ c a hai s n ph m này cũng g n nh không làm nh h ủ Dielac, V-Fresh, hay Ông Th c a Vinamilk. ế ủ ệ ạ ươ ị ươ ể ồ ự ớ ấ ề ỏ ề ầ ự ả ệ ả ụ ữ ế ớ ư ộ ạ ươ ữ ạ ụ ớ ả ươ ữ ệ ặ ẩ ậ ọ

ươ ồ ệ ng hi u Vinamilk l ng hi u này là đòi h i v chi phí ế ng hi u. Mô hình này yêu c u s qu n lí cũng ng hi u s n ph m l n. ớ ẩ ệ ng hi u ng hi u Ông ệ ng nam hay v i s n ph m s a đ u nành, công ty có V- ữ ư i tiêu dùng có thêm s l a ch n nh ng ọ ự ự ng hi u trong cùng m t doanh ộ ừ i không ng ng ạ ệ ệ ộ ự ạ ẩ ớ ả ườ ữ ủ ươ ệ c nâng cao. Đi m h n ch c a mô hình ki n trúc th và ngu n l c l n cho qu n tr th ả nh truy n thông r t ph c t p do có m t danh m c th ươ ứ ạ M t h n ch l n n a là nó t o ra s c nh tranh ng m gi a các th ầ trong doanh nghi p. Ví d v i s n ph m s a đ c công ty có th Th và Ngôi sao Ph ươ Fresh và Goldsoy. Đi u này giúp ng ề cũng đ ng th i t o s c nh tranh gi a các th ờ ạ ự ạ nghi p. Tuy nhiên s c c nh tranh c a th ứ ạ đ ượ