Thiết Kế Kênh
Những nguyên tắc cơ bản khi thực hiện thiết kế một kênh phân phối.
Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các
tiêu chí như: như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là
có thể thực hiện được, bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một
cách khác nhau tùy theo từng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một
thị trường giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về
khả năng và vốn liếng, nên họ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối
đang có sẵn. Kênh phân phối mà họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân
viên của nhà cung cấp, một hoặc hai nhà phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng
bán lẻ và kết hợp với một hoặc hai doanh nghiệp vận chuyển. Trong trường
hợp nầy, việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp dường như đơn
giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một vài chức năng của kênh
phân phối.
Mặt khác, các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân
phối khác nhau cho từng thị trường khác nhau. Nhà sản xuất có thể đưa sản
phẩm mình ra thị trường thông qua nhà phân phối bán sỉ đối với những thị
trường lớn. Trong khi đối với những thị trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung
cấp đến các điểm bán lẻ.
Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản
phẩm mình tới tất cả các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh
nghiệp. Nhưng trên một thị trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp
quyền độc quyền cho một vài cửa hàng bán lẻ.
Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của
mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại.
Nhưng đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể
phân phối sản phẩm của mình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn
lọc, hạn chế.
Dù lớn hay nhỏ, khi chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành phân
tích SWOT để hiểu thế mạnh và điểm yếu của mình cùng với những cơ hội và
những mối đe doạ trên thị trường. Doanh nghiệp cũng nên phân tích SWOT
đối với các thành phần tham gia trong kênh phân phối (tham khảo thêm Các
tiêu chí chọn nhà phân phối để hiểu và chọn đối tác cho phù hợp với chiến
lược marketing của mình.
Số lượng tầng nấc trong kênh marketing.
Mỗi đối tác trung gian thực hiện một chức năng cần thiết nhất định trong việc
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và mỗi khâu
trung gian được gọi là một tầng nấc trong kênh marketing. Nhà sản xuất và
người tiêu dùng cũng thực hiện một số chức năng trong kênh nên họ cũng là
một phần trong kênh marketing. Chiều dài của kênh marketing phụ thuộc vào
số lượng tầng nấc trong kênh.
Một kênh marketing không có tầng nấc, hay còn gọi là kênh marketing trực
tiếp, là kênh mà trong đó người sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh marketing 1 tầng là kênh chỉ có một thành phần trung gian tham gia,
chẳng hạn như trường hợp người bán lẻ nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.
Kênh marketing 2 tầng là kênh có hai thành phần trung gian, có thể bao gồm
nhà bán sỉ và cửa hàng bán lẻ.
Tương tự, kênh marketing 3 tầng là kênh có 3 thành phần trung gian, chẳng
hạn như nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 (hay nhà bán sỉ địa
phương) và cửa hàng bán lẻ.
Kênh thị trường tổ chức
Thiết kế kênh marketing thị trường tổ chức thường chỉ khác một ít so với
kênh marketing thị trường tiêu dùng. Kênh không có tầng nấc là trường hợp
nhà sản xuất sử dụng nhân viên bán hàng của mình để tiếp thị trực tiếp đến
khách hàng tổ chức. Tuy nhiên họ cũng có thể sử dụng những nhân viên bán
hàng nầy để tiếp thị sản phẩm đến những nhà phân phối công nghiệp, những
doanh nghiệp nầy sau đó sẽ bán sản phẩm đến khách hàng tổ chức cuối cùng.
Nhà sản xuất còn có thể cung cấp sản phẩm đến các nhà phân phối công
nghiệp thông qua những đại diện của mình. Hoặc những người đại diện nầy
có thể tiếp thị sản phẩm trực tiếp đến khách hàng tổ chức.
Kênh thị trường tiêu dùng
Trong thị trường hàng tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân
(door-to-door), bán hàng bằng ca ta lô thông qua đường bưu điện (mail-order-
catalogues), bán hàng từ xa (telemarketing) hay cửa hàng của nhà sản xuất
(manufacturer-owned retail outlet) là những kênh không có tầng nấc.
