Thiết kế mang tính đồng
cảm
Một trong những khó khăn mà các nhà nghiên cứu thị trường
phải đối mặt là không phải lúc nào khách hàng mục tiêu cũng
nhận biết hay truyền đạt được nhu cầu mà họ mong muốn
trong tương lai.
Cách đây vài thập niên, chắc hẳn không có khách hàng nào
hình dung được rằng mình sẽ cần một thiết bị giải trí với
những tính năng như máy nghe nhạc MP3, hay cần một chiếc
xe hơi có động cơ hybrid chạy bằng xăng và điện để tiết kiệm
năng lượng như chiếc Prius của Toyota.
Hầu hết khách hàng đều thiếu kiến thức về kỹ thuật nên họ có
xu hướng xác định nhu cầu bản thân theo các sản phẩm hiện
có hay những dịch vụ quen thuộc. Những gì họ trình bày
không phải là mong muốn mang tính đột phá mà chỉ là sự cải
tiến những sản phẩm hay dịch vụ hiện có, chẳng hạn như: máy
tính xách tay mỏng hơn, xe tiết kiệm nhiên liệu hơn, màn hình
TV có độ phân giải cao hơn, dịch vụ nhanh hơn… Phương
pháp thiết kế mang tính đồng cảm giúp xác định những nhu
cầu chưa được nhận biết này.
Thiết kế mang tính đồng cảm là phương pháp mà qua đó các
nhà nghiên cứu quan sát cách thức con người sử dụng sản
phẩm và dịch vụ hiện có trong môi trường riêng của họ. Công
ty Harley-Davidson đã áp dụng phương pháp này khi gửi các
kỹ sư, nhân viên marketing và cả các nhà nhân chủng học đến
những sự kiện của HOG (Harley Owners Group - Nhóm
những người sở hữu xe Harley). Những người này quan sát
cách các chủ nhân Harley sử dụng và điều khiển chiếc xe mô tô
của họ cũng như những rắc rối mà họ gặp phải… Những quan
sát này là một trong những yếu tố quyết định chiến lược
marketing và thiết kế sản phẩm mới.
Một công ty điện tử gia dụng của Nhật Bản cũng áp dụng chiến
lược này khi gửi một kỹ sư trẻ đến sống với một gia đình người
Mỹ trong sáu tháng để quan sát cách người Mỹ nấu ăn, giải trí
và giao tiếp với bạn bè. Những quan sát thiết thực này được
ứng dụng để thiết kế các sản phẩm điện tử gia dụng mới.
Một số công ty áp dụng phương pháp một cách nghiêm túc.
IDEO - một công ty thiết kế hàng đầu - đã cải tiến quy trình
thiết kế dựa trên phương pháp nhân loại học. Công ty Procter
& Gamble (P&G) là một ví dụ khác. Họ huấn luyện toàn bộ
đội ngũ R&D mới về những gì được gọi là "nghiên cứu sản
phẩm", về phương pháp của P&G nhằm quan sát cách thức
khách hàng sử dụng sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày.
Mục tiêu của P&G là đặt những người có kiến thức về các tiềm
năng kỹ thuật và thiết kế vào mối quan hệ trực tiếp với thế giới
mà những khách hàng tiềm năng đã trải nghiệm.
Theo Dorothy Leonard và Jeffrey Rayport, thiết kế mang tính
đồng cảm là một quy trình gồm năm bước:
1. Quan sát. Như những ví dụ minh họa trên, công ty cử đại
diện quan sát cách thức khách hàng mục tiêu sử dụng sản
phẩm ở môi trường riêng của họ. Vấn đề quan trọng ở bước
này là xác định đối tượng cần được quan sát và những ai thực
hiện việc quan sát này.
2. Thu thập dữ liệu. Người quan sát phải thu thập dữ liệu về
những gì mà đối tượng quan sát làm, tìm lý do tại sao họ làm
điều đó và những khó khăn mà họ gặp phải. Vì những dữ liệu
này thường hữu hình và không thể định lượng chính xác nên
người quan sát có thể sử dụng những công cụ hỗ trợ như máy
chụp ảnh, máy quay phim và các bản vẽ để thu thập dữ liệu.
3. Chia sẻ kinh nghiệm và phân tích. Ở bước này, người quan
sát quay trở về công ty và chia sẻ kinh nghiệm với các đồng
nghiệp của mình. Sự chia sẻ hay phân tích những dữ liệu đã
quan sát có thể gợi mở nhiều ý tưởng.
4. Tư duy. Bước này nhằm mục đích chuyển những điều quan
sát được thành những giải pháp sáng tạo và khả thi.
5. Thiết kế sản phẩm mẫu. Sản phẩm mẫu có thể dùng để thăm
dò phản ứng của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm có thu hút
được đối tượng khách hàng này không? Khách hàng sẽ đưa ra
những đề xuất, điều chỉnh nào?
Phương pháp thiết kế mang tính đồng cảm có vai trò rất quan
trọng khi bạn phát triển các sản phẩm tiêu dùng cho thị
trường nước ngoài, nơi có nhu cầu khác biệt về kích cỡ, màu
sắc và ứng dụng so với thị trường trong nước.