SO SÁNH CHI N L C MARKETING C A HAI DOANHẾ ƯỢ Ủ
NGHI P KINH DOANH CÙNG M T S N PH MỆ Ộ Ả Ẩ
COCA-COLA &PEPSI
A-GI I THI U V L CH S VÀ S N PH M Ớ Ệ Ề Ị Ử Ả Ẩ
I- Gi i Thi u V L ch S Cocacola và Pepsiớ ệ ề ị ử
I.1 T p Đoàn Pepsiậ
- T p đoàn Pepsi thành l p năm 1898 v i tr s chính t i thành ph Purchase,ậ ậ ớ ụ ở ạ ố
bang New York M .ỹ PepsiCo, Inc đ c thành l p b i Donald M. Kendall, Ch t ch vàượ ậ ở ủ ị
T ng Giám đ c Pepsi-Cola và Herman W. Lay, Ch t ch và Giám đ c đi u hành c a Frito-ổ ố ủ ị ố ề ủ
Lay, thông qua vi c sáp nh p c a hai công ty này đã thành l p t p đoàn PepsiCo . Pepsi-ệ ậ ủ ậ ậ
Cola đã đ c t o ra trong th p niên 1890.ượ ạ ậ
- Vào năm 1892 Caleb Bradham, m t d c sĩ khác New Bern, B c Caroline, đãộ ượ ở ắ
đăng ký nhãn hi u Pepsi cho m t lo i coca m i. Bradham ch n cái tên Pepsi vì công d ngệ ộ ạ ớ ọ ụ
làm gi m ch ng khó tiêu c a lo i đ u ng này.ả ứ ủ ạ ồ ố
- PepsiCo có h th ng phân ph i và m ng l i bán hàng đ i lý dày đ c h n 200ệ ố ố ạ ướ ạ ặ ở ơ
qu c gia, và thuê h n 200,000 nhân viên trên toàn th gi i .ố ơ ế ớ
- Nh ng ho t đ ng kinh doanh c b n Bao g m: b a ăn nh Frito-lay, đ u ng Pepsi Côữ ạ ộ ơ ả ồ ữ ẹ ồ ố
la, đ u ng th thao Gatorade, th c ăn Quaker và n c hoa qu Tropicana, trà Lipton ...ồ ố ể ứ ướ ả
PepsiCo đ u t vào 17 nhãn hi u v i 1 t đôla ho c nhi u h n trong các kinh doanh bán lầ ư ệ ớ ỉ ặ ề ơ ẻ
hàng năm.
- Pepsi cung c p nh ng s n ph m đáp ng nhu c u và s thích đa d ng c a ng iấ ữ ả ẩ ứ ầ ở ạ ủ ườ
tiêu dùng, t nh ng s n ph m mang t i s vui nh n cho đ n nh ng s n ph m có l i choừ ữ ả ẩ ớ ự ộ ế ữ ả ẩ ợ
s c kh e và l i s ng lành m nh. ứ ỏ ố ố ạ Bên c nh th ng hi u Pepsi tr giá hàng t USD, t pạ ươ ệ ị ỷ ậ
đoàn này còn s h u nhi u th ng hi u n c gi i khát l ng danh khác nh Mirinda, 7 UP,ở ữ ề ươ ệ ướ ả ừ ư
Mountain Dew hay n c khoáng Aquafina.ướ
- Vi t nam, h s n xu t và bán các lo i n c gi i khát n i ti ng trên toàn thỞ ệ ọ ả ấ ạ ướ ả ổ ế ế
gi i nh PepsiCola, 7Up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister, Lipton Ice Tea cùngớ ư
v i các nhãn hi u th c ph m Poca và Nutz.ớ ệ ự ẩ
I. 2 T p đoàn Cocacolaậ
- T p đoàn Cocacola ra đ i năm 1886 Tr s chính đ t t i Bang Atlanta, M . ậ ờ ụ ở ặ ạ ỹ
8.5.1886: t i Bang Atlanta – Hoa Kỳ, m t d c s tên là John S. Pemberton đã chạ ộ ượ ỹ ế
ra m t lo i sy-rô có h ng th m đ c bi t và có màu caramen, ch a trong m t bình nhộ ạ ươ ơ ặ ệ ứ ộ ỏ
b ng đ ng. Ông đem chi c bình này đ n hi u thu c c a Jabco, hi u thu c l n nh t ằ ồ ế ế ệ ố ủ ệ ố ớ ấ ở
Atlanta th i b y gi và cho ra m t công chúng v i giá 5 xu m t c c. Ngay sau đó ng iờ ấ ờ ắ ớ ộ ố ườ
tr lý c a John là Ông Frank M. Robinson đã đ t tên cho lo i sy-rô này là Coca-Cola. ợ ủ ặ ạ
1891: Ông Asa G. Candler m t d c sĩ đ ng th i là th ng gia Atlanta đã nh nộ ượ ồ ờ ươ ở ậ
th y ti m năng to l n c a Coca-Cola nên ông quy t đ nh mua l i công th c cũng nh toànấ ề ớ ủ ế ị ạ ứ ư
b quy n s h u ộ ề ở ữ Coca-Cola v i giá 2,300 USDớ
1892: Candler cùng v i nh ng ng i c ng tác khác thành l p m t công ty c ph nớ ữ ườ ộ ậ ộ ổ ầ
t i Georgia và đ t tên là “Công ty Coca-Cola”.ạ ặ
1892: Asa G. Candler đ t tên cho công ty s n xu t ra syrô Coca-Cola là công tyặ ả ấ
Coca-Cola.
Vào năm 1886, l n đ u tiên Coca-Cola đ c gi i thi u đ n công chúng Atlanta,ầ ầ ượ ớ ệ ế ở
đãth t s thu hút đ c s chú ý c a h u h t nh ng ng i th ng th c b i h ng th mậ ự ượ ự ủ ấ ế ữ ườ ưở ứ ở ươ ơ
tuy t v i và màu s c h p d n. Th i gian qua đi, h ng th m y, màu s c y đã đ c b oệ ờ ắ ấ ẫ ờ ươ ơ ấ ắ ấ ượ ả
qu n và gi gìn b i nh ng con ng i c n m n đang ngày đêm tham gia s n xu t, phânả ữ ở ữ ườ ầ ẫ ả ấ
ph i và xúc ti n tiêu th s n ph m Coca-Cola trên kh p th gi i b ng chính tình c m vàố ế ụ ả ẩ ắ ế ớ ằ ả
nhi t huy t h giành cho Coca-Cola. Nh v y, Coca-Cola đã tr thành n c gi i khát n iệ ế ọ ờ ậ ở ướ ả ổ
ti ng toàn c u.ế ầ
Tính đ n th i đi m 5-2009 có 92,400 Nhân viên trên toàn th gi i. Và h n 200 Qu c giaế ờ ể ế ớ ơ ố
s d ng s n ph m c a công ty Coca-cola. ử ụ ả ẩ ủ
Vi t Nam thì vào nh ng năm 1960: L n đ u tiên Coca-Cola đ c gi i thi u t iỞ ệ ữ ầ ầ ượ ớ ệ ạ
Vi t Nam. Nh ng đ n Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola tr l i Vi t Nam và b t đ u quáệ ư ế ở ạ ệ ắ ầ
trình kinh doanh lâu dài.
Coca-Cola cung c p cho ng i tiêu dùng h n 3.000 s n ph m đ u ng các lo i phùấ ườ ơ ả ẩ ồ ố ạ
h p cho m i nhu c u cho ng i tiêu dùng nh Coca-Cola diet (dành cho ng i ăn kiêng),ợ ọ ầ ườ ư ườ
Trà và cà phê mang nhãn hi u ệNestea, Fanta, Spirte, N c tinh khi t Joy, N c tăng l cướ ế ướ ự
Samurai,
B- CU C C NH TRANH K CH TÍNH GI A COCA & PEPSIỘ Ạ Ị Ữ
I - Th c tr ng c a bu i ban đ u. ự ạ ủ ổ ầ
Cocacola ra đ i năm 1886, và sau đó 6 năm, vào năm 1892, thì đ n l t Pepsi. Ngayờ ế ượ
t ban đ u, Cocacola đã ký h p đ ng v i m t công ty qu ng cáo đ xây d ng hình nhừ ầ ợ ồ ớ ộ ả ể ự ả
cho mình và đ n năm 1909, Cocacola đã đ c đánh giá là “nhãn hi u đ c qu ng cáo t tế ượ ệ ượ ả ố
nh t M ”. Trong khi đó thì Pepsi v n sau Coca v i nh ng th t b i liên ti p.ấ ở ỹ ẫ ở ớ ữ ấ ạ ế
Tr c Th chi n th nh t, Pepsi b phá s n l n đ u tiên. Cocacola đã nh n ra m tướ ế ế ứ ấ ị ả ầ ầ ậ ộ
trong nh ng y u t quan tr ng nh t làm nên thành công c a mình chính là vi c xây d ngữ ế ố ọ ấ ủ ệ ự
hình nh/đ nh hình s n ph m (product identification), do đó, công ty đã ti p t c trau chu tả ị ả ẩ ế ụ ố
và đánh bóng tên tu i c a mình. Cocacola đã c g ng đ n m b t đ c tinh th n c aổ ủ ố ắ ể ắ ắ ượ ầ ủ
ng i M và tuyên b vi c u ng Cocacola là y u t chính t o nên cái g i là c m giác M .ườ ỹ ố ệ ố ế ố ạ ọ ả ỹ
Cho đ n năm 1929 thì Cocacola đã tràn ng p n c M và đem l i ngu n l i nhu n kh ngế ậ ướ ỹ ạ ồ ợ ậ ổ
l cho công ty.ồ
Năm 1931, Pepsi phá s n l n th hai. Pepsi v n ti p t c kinh doanh th t b i choả ầ ứ ẫ ế ụ ấ ạ
đ n khi công ty th nghi m lo i Pepsi đóng trong chai 10 ounce v i giá 1 nickel (5 xu) nhế ử ệ ạ ớ ư
m t k sách cu i cùng đ c nh tranh v i lo i chai Cocacola giá 10 xu nh ng ch có 6ộ ế ố ể ạ ớ ạ ư ỉ
ounce. Doanh thu c a Pepsi tăng g p đôi r i g p ba. Cu i cùng thì Cocacola cũng có m tủ ấ ồ ấ ố ộ
đ i th c nh tranh x ng t m.ố ủ ạ ứ ầ
Cu c chi n đ u ng không c n gi a 2 hãng v n ti p t c trong th chi n th nh t.ộ ế ồ ố ồ ữ ẫ ế ụ ế ế ứ ấ
Năm 1946, sau chi n tranh, l m phát làm Pepsi c m th y không đ kh năng đ ti p t cế ạ ả ấ ủ ả ể ế ụ
duy trì chính sách “nhi u g p đôi ch v i 1 nickel” m c dù sau nhi u năm đ nh v nh m tề ấ ỉ ớ ặ ề ị ị ư ộ
lo i coca giá h i, Pepsi đã lôi kéo đ c r t nhi u khách hàng trung thành: nh ng ng iạ ờ ượ ấ ề ữ ườ
mua hàng giá r (price shopper). Đ thay đ i hình nh khi l i th giá c đã không còn,ẻ ể ổ ả ợ ế ả
Pepsi đã qu ng bá s n ph m c a mình nh s l a ch n c a nh ng tâm h n tr . Khi gi iả ả ẩ ủ ư ự ự ọ ủ ữ ồ ẻ ớ
thi u lo t s n ph m m i, Pepsi đã đánh b i Cocacola. ệ ạ ả ẩ ớ ạ
Sang nh ng năm 1970, 2 công ty n c gi i khát tr nên l n m nh h n và b t đ uữ ướ ả ở ớ ạ ơ ắ ầ
m r ng h n ra toàn c u. Năm 1975, doanh thu c a Pepsi tăng lên nh tri n khai h th ngở ộ ơ ầ ủ ờ ể ệ ố
“Challenge Booths” trong các c a hàng, siêu th trên tòan qu c.ử ị ố
Đ n nh ng năm 1980, c hai công ty đ u b ra r t nhi u ti n vào vi c m i nh ngế ữ ả ề ỏ ấ ề ề ệ ờ ữ
ng i n i ti ng qu ng cáo cho mình. Lo t qu ng cáo theo ki u “You are what your heroườ ổ ế ả ạ ả ể
drinks” (Hãy th ng th c th đ u ng mà th n t ng c a b n s d ng) tr thành xu thưở ứ ứ ồ ố ầ ượ ủ ạ ử ụ ở ế
ch đ o và đem l i hi u qu t t cho ngành công nghi p n c gi i khái không c n.ủ ạ ạ ệ ả ố ệ ướ ả ồ
Năm 1985, tuyên b v công th c pha ch m i cho n c cola c a Coca-cola g pố ề ứ ế ớ ướ ủ ặ
r t nhi u ph n ng tiêu c c t ng i tiêu dùng nh ng cu i cùng thì công ty đã tìm đ cấ ề ả ứ ự ừ ườ ư ố ượ
cách gi i quy t. Su t nh ng năm 90, c hai công ty đã c g ng m r ng th tr ng raả ế ố ữ ả ố ắ ở ộ ị ườ
qu c tố ế. Doanh s c a Coca t i th tr ng qu c t đã đánh b i Pepsi trong khi Pepsi l iố ủ ạ ị ườ ố ế ạ ạ
th ng Coke th tr ng n i đ aắ ở ị ườ ộ ị . Gi i tr v n là khách hàng quan tr ng c a ngành s nớ ẻ ẫ ọ ủ ả
xu t cola. ấ
II- Môi tr ng Marketing vào giai đo n m i thành l p và thâm nh p th tr ng.ườ ạ ớ ậ ậ ị ườ
C Coca–Cola l n Pepsi đã ti n hành nghiên c u k th tr ng đ ti n t i đ a ra chi nả ẫ ế ứ ỹ ị ườ ể ế ớ ư ế
l c marketing cho c s n ph m l n th ng hi u c a mình. Và sau đây là các nh n đ nhượ ả ả ẩ ẫ ươ ệ ủ ậ ị
s l cơ ượ
1.Môi tr ng vĩ môườ
a. Môi tr ng kinh tườ ế
Theo d báo c a các c quan nghiên c u kinh t trên toàn th gi i nh IMF , WB và thìự ủ ơ ứ ế ế ớ ư
s tăng tr ng kinh t th gi i có xu h ng ph c h i. Khu v c Châu Á đ c d đoán làự ưở ế ế ớ ướ ụ ồ ự ượ ự
khu v c tăng tr ng kinh t nhanh nh t th gi iự ưở ế ấ ế ớ , v i t c đ tăng GDP trung bình kho ngớ ố ộ ả
5,5%/ năm. S tăng tr ng kinh t góp ph n nâng cao đ i s ng c a ng i dân, d n d nự ưở ế ầ ờ ố ủ ườ ẫ ế
s gia tăng v chi tiêu, làm cho châu Á, M Latinh ự ề ỹ tr thành th tr òng đ y ti m năng vàở ị ư ầ ề
h p d n.ấ ẫ
b. Môi tr ng công nghườ ệ:
V i s phát ti n c a công ngh thông tin đã h tr cho vi c qu n lý ,ki m soát ch tớ ự ể ủ ệ ỗ ợ ệ ả ể ặ
ch trong ho t đ ng kinh doanh nh ng th tr ng khác nhau , thu hút khách hàng qua hẽ ạ ộ ở ữ ị ườ ệ
th ng qu ng cáo có th xu t hi n m i lúc m i n i h tr vi c ra quy t đ nh nhanh chóng.ố ả ể ấ ệ ộ ọ ơ ỗ ợ ệ ế ị
Công nghệ ngày càng tr thành nhân t then ch t quy t đ nh s thành b i c a công ty. Vìở ố ố ế ị ự ạ ủ
v y c Coca-Cola và Pepsi đ u áp d ng các thành t u khoa h c vào vi c s n xu t và bánậ ả ề ụ ự ọ ệ ả ấ
s n ph m c a mình.ả ẩ ủ
c. Môi tr ng văn hoá h i :ườ ộ
Nh ng tác đ ng c a s đa d ng ữ ộ ủ ự ạ v văn hoá, dân tề ộ c và gi i đã t o ra hàng lo t ớ ạ ạ thách
th c và c h iứ ơ ộ v v n đ lao đ ng cho doanh nghi p. Ngày nay v n đ v an toàn th cề ấ ề ộ ệ ấ ề ề ự
ph m , đ m b o dinh d ng ngày càng đ c quan tâm cũng đang đ t ra v n đ l n choẩ ả ả ưỡ ượ ặ ấ ề ớ
doanh nghi p.Các n c ph ng Tây v i tác phong công nghi p nên th i gian đ i v i hệ ướ ở ươ ớ ệ ờ ố ớ ọ
là r t quan tr ng m c tiêu th các lo i đ ăn nhanh và th c u ng nhanh tăng cao. Ng cấ ọ ứ ụ ạ ồ ứ ố ượ
l i nh ng qu c gia ạ ữ ố Châu Á ,v i n n kinh t Á Đông nh ng ớ ề ế ữ b a ăn gia đình làữ đ c đi mặ ể
n i b t c a ngu i dân nên th c ăn nhanh và đ uóng ti n l i ch a phát tri n r ngổ ậ ủ ờ ứ ồ ệ ợ ư ể ộ
kh p.Tuy nhiên ,trong nh ng năm g n đây th c ăn nhanh và đ u ng ti n l i d n đ cắ ữ ầ ứ ồ ố ệ ợ ầ ượ
ch p nh n vi c c i ti n các th tích chai, lon c n ph i đ c chú tr ng.Cùng v i s giaấ ậ ệ ả ế ể ầ ả ượ ọ ớ ự
tăng ngu n thu nh pồ ậ , khách hàng ngày càng quan tâm đ n s c kho c aế ứ ẻ ủ mình nhi u h nề ơ
trong đó c i ti n s n ph m h n ch ch t béả ế ả ẩ ạ ế ấ o là m t v n đ quan tr ng nh m đáp ng nhuộ ấ ề ọ ằ ứ
c u c a khách hàng .ầ ủ
d. Môi tr ng nhân kh u:ườ ẩ
T l dân s th gi i ỉ ệ ố ế ớ đang gia tăng nhanh chóng v i s dân lên đ n 7 t ng i vào nămớ ố ế ỉ ườ
2007.T c đ tăng tr ng dân s nhanh d n đ n nhu c u tăng nhanh là y u t thúc đ y số ộ ưở ố ẫ ế ầ ế ố ẩ ự
c nh tranh càng kh c li t.ạ ố ệ
e. Môi tr ng chính tr lu t pháp:ườ ị ậ
Vì c hai s n ph m này đ u mang “ qu c t ch M ” nên m t s n c nh các n cả ả ẩ ề ố ị ỹ ở ộ ố ướ ư ướ
H i Giáo thì s n ph m này đ u b t y chay.ồ ả ẩ ề ị ẩ
Chính đi u này đã gi i thích vì sao các n c h i giáo thì s n ph m Coca-Cola ho cề ả ở ướ ồ ả ẩ ặ
Pepsi đ u không th xu t hi n trên th tr ngề ể ấ ệ ị ườ
f. Môi tru ng toàn c u:ờ ầ
Xu h ng toàn c u hoá phát tri n m nh m , n n kinh t ngày càng đ c qu c t hoáướ ầ ể ạ ẽ ề ế ượ ố ế
m nh m , nh ng th tr ng toàn c u v ạ ẽ ữ ị ườ ầ ề nhân l c, công ngh , t b n, hàng hoá nguyênự ệ ư ả
v t li u, d ch vậ ệ ị ụ…ngày càng đ c m r ng. Do đó các doanh nghi p ph i l y th tr ngượ ở ộ ệ ả ấ ị ườ
toàn c u làm trung tâm. V n đ l n và n i tr i nh t là kho ng cách v văn hoá ,s thíchầ ấ ề ớ ổ ộ ấ ả ề ở
tiêu dùng gi a các vùng mi n ,qu c gia ,khu v c là m t c n tr đ i v i quá trình thâmữ ề ố ự ộ ả ở ố ớ
nh p th tr ng c a các hãng.Theo trào l u toàn c u hoá ,th c ăn nhanh , đ u ng ki uậ ị ườ ủ ư ầ ứ ồ ố ể
M đã và đang nhanh chóng đ c m r ng không ng ng tr thành m t ỹ ượ ở ộ ừ ở ộ phong cách ,m tộ
gi iả pháp th i gian h u hi u .ờ ữ ệ
2. Môi tr ng vi môườ
a. Đ i th hi n t i:ố ủ ệ ạ
Vi c ệxác đ nh đúng v trí c a mình đ ra các m c tiêu và th c hi n chúng b ng m i giáị ị ủ ề ụ ự ệ ằ ọ
là m t trong nh ng vi c mà Pepsi l n Coca- Cola luôn làm. Và h là chính là đ i thộ ữ ệ ẫ ọ ố ủ
truy n ki p c a nhau. ề ế ủ
b. Đ i th c nh tranh ti m tàng:ố ủ ạ ề
Cung c p th c ăn và đ u ng ti n l i đang d n tr nên m t ngành h p d n đ iấ ứ ồ ố ệ ợ ầ ở ộ ấ ẫ ố v iớ
nhi u ng i ,vì đây là lĩnh v c ề ườ ự d đ u t và l i nhu n l nễ ầ ư ợ ậ ớ . Tuy nhiên các đ i th này g pố ủ ặ
ph i 1 s khó khăn, đó là ph i có ngu n v n l n và lòng trung thành c a khách hàng. Đả ố ả ồ ố ớ ủ ể
xây d ng th ng hi u, nhi u công ty đã t p trung chi phí l n vào qu ng cáoự ươ ệ ề ậ ớ ả . Ngu c l iợ ạ
m t s công ty ch n cách t p trung vàoộ ố ọ ậ tính n đ nh và b n v ng đ t o lòng tin c aổ ị ề ữ ể ạ ủ
khách hàng . Tuy nhiên các công ty này cũng thu hút đ c 1 l ng khách hàng b i nh ngượ ượ ở ữ
khuy n mãi và nh ng d ch v mi n phí ban đ u.ế ữ ị ụ ễ ầ
Có m t t lâu đ i trên th th tr ng và dành đ c l i th c nh tranh l n t các y u tặ ừ ờ ị ị ườ ượ ợ ế ạ ớ ừ ế ố
ch y u cho quá trình s n xu t s n ph m đ n các y u t đ u vào cho quá trình s n xu t :ủ ế ả ấ ả ẩ ế ế ố ầ ả ấ
nguyên v t li u ,lao đ ng , thi t b và các k năng …nên c Coca-cola l n Pepsi khôngậ ệ ộ ế ị ỹ ả ẫ
ph i b n tâm đ n các đ i th m i mà chuyên tâm vào “đ i đ u nhau”.ả ậ ế ố ủ ớ ố ầ
c.Năng l c th ng l ng c a khách hàng: ự ươ ượ ủ
Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t , cu c s ng c a m i ngu i đ c nâng cao,ớ ự ể ủ ề ế ộ ố ủ ọ ờ ượ
khách hàng ngày càng quan tâm đ n nhu c u “ăn ngon m c đ p“ nh ng ph i đ m b o s cế ầ ặ ẹ ư ả ả ả ứ
kho c a chính h .Th tru ng đ u ng và th c ăn ti n l i đang ngày càng phát tri n ,cácẻ ủ ọ ị ờ ồ ố ứ ệ ợ ể
đ i th cung ng s n ph m ngày càng đa d ng h n theo xu h ng gia tăng kh i l ng vàố ủ ứ ả ẩ ạ ơ ướ ố ượ
ch t l ng c a s n ph m , ch t l ng cu c s ng đ c nâng cao làm gia tăng s nhấ ượ ủ ả ẩ ấ ượ ộ ố ượ ự ả
h ng c a ng i mua theo khuynh h ng gia tăng quy n l c cho khách hàng ưở ủ ườ ướ ề ự
Bên c nh đó s phát tri n c a internet và công ngh thông tin ch ng lo i ,kh i l ngạ ự ể ủ ệ ủ ạ ố ượ
và ch t l ng s n ph m không ng ng gia tăng và khách hàng ngày càng d dàng h n trongấ ượ ả ẩ ừ ễ ơ
vi c l a ch n và so sánh s n ph m gi a các đói th c nh tranh đ l a ch n cho mình m tệ ự ọ ả ẩ ữ ủ ạ ể ự ọ ộ
s n ph m t t nh t và phù h p nh t v i s thích và nhu c u c a chính mình. ả ẩ ố ấ ợ ấ ớ ở ầ ủ
d. Năng l c th ng l ng c a nhà cung c p:ự ươ ượ ủ ấ
H u h t các t p đoàn đ u có nh ng nhà cung c p l n nh t đ nh. Các nhà cung c p liênầ ế ậ ề ữ ấ ờ ấ ị ấ
k t v i nhau theo xu h ng cùng có l i cho toàn ngành, m i quan h t t v i nhà cung c pế ớ ướ ợ ố ệ ố ớ ấ
s đ c duy trì t o đi u ki n thu n l i trong quá trình ho t đ ng.ẻ ượ ạ ề ệ ậ ợ ạ ộ
e. S n ph m thay th :ả ẩ ế
S t n t i c a các s n ph m thay th nh trà, cà phê, các hình th c gi i khát khác đangự ồ ạ ủ ả ẩ ế ư ứ ả
làm m i đe do cho công ty làm h n ch kh năng đ t giá cao và tính sinh l i c a s nố ạ ạ ế ả ặ ờ ủ ả
ph m do c nh tranh cao. ẩ ạ
III. Chi n l c marketing – Qu ng bá th ng hi uế ượ ả ươ ệ
Vào đ u nh ng năm 30, Coca-cola liên ti p s d ng nh ng qu ng cáo xu t hi n cácầ ữ ế ử ụ ữ ả ấ ệ
nhân v t n i ti ng nh Greta Garbo và th t hài h c c Joan Crawford, ng i mà sau đóậ ổ ế ư ậ ướ ả ườ
đã k t hôn v i ch t ch c a Pepsi Cola. Tr c tình hình doanh thu c a Pepsi tăng lên vùnế ớ ủ ị ủ ướ ủ
v t, D’Arcy b t đ u tìm ki m các ph ng th c đ hãng c a ông ta có th s d ngụ ắ ầ ế ươ ứ ể ủ ể ử ụ
ph ng ti n truy n thông m i – radio vào qu ng cáo cho Cocacola. Nh ng b t ch p cácươ ệ ề ớ ả ư ấ ấ
n l c c a D’Arcy, Pepsi đã giáng cho Cocacola m t đòn đau khi có đ c đo n nh cỗ ự ủ ộ ượ ạ ạ
qu ng cáo đ u tiên dài 15 giây trên radio năm 1939. Đo n nh c tr nên r t quen thu c vìả ầ ạ ạ ở ấ ộ
nó có trong các máy hát t đ ng và đ c phát mi n phí trên sóng phát thanh. ự ộ ượ ễ
Vào cu i nh ng năm 30, Cocacola đã chi 5.5 tri u đô la m i năm cho m i hình th cố ữ ệ ỗ ọ ứ
qu ng cáo. Năm 1941, n c M tham gia Th chi n l n th hai, ch t ch Cocacola đã thả ướ ỹ ế ế ầ ứ ủ ị ề
là m i ng i lính s đ c nh n m t chai Cocacola ch v i 1 nickel cho dù anh ta b t kỳỗ ườ ẽ ượ ậ ộ ỉ ớ ở ấ
đâu, và công ty ph i t n kém th nào. Các nhà máy đóng chai đi theo chân quân đ i và khiả ố ế ộ
cu c chi n k t thúc công ty đã có c m t m ng l i các nhà máy kh p th gi i.ộ ế ế ả ộ ạ ướ ở ắ ế ớ
Cocacola t n công vào rađiô năm 1941 b i ch ng còn cách nào đ m r ng th tr ng vìấ ở ẳ ể ở ộ ị ườ
không có cách nào đ đáp ng đ c nhu c u m t xã h i đang thi u th n. Không có ti nể ứ ượ ầ ở ộ ộ ế ố ề
cho nh ng t m bi n qu ng cáo và đ ng thì b h n ch . T t c nh ng gì Cocacola có thữ ấ ể ả ườ ị ạ ế ấ ả ữ ể
làm là luôn gi tên c a mình trong tâm trí công chúng m t cách t đ ng t nh ng câu chàoữ ủ ộ ự ộ ừ ữ
mua ng t ngào nh t, t các ph n đ m qu ng cáo xen vào các bu i trình di n Big Band.ọ ấ ừ ầ ệ ả ổ ễ
Cu c chi n gi a 2 hãng n c ng t v n di n ra trong su t chi n tranh. Doanh s c a Pepsiộ ế ữ ướ ọ ẫ ễ ố ế ố ủ
trong cu c chi n gi m đi vì s khan hi m đ ng. N l c qu ng cáo c a Coca đã đánhộ ế ả ự ế ườ ỗ ự ả ủ
d u nh ng thành công c a công ty trong cu c chi n. Th i gian này, Cocacola quy t đ nhấ ữ ủ ộ ế ờ ế ị
nh ng b yêu c u c a công chúng, t g i s n ph m c a mình là “Coke”. ượ ộ ầ ủ ự ọ ả ẩ ủ
Sau chi n tranh, năm 1946 l m phát làm cho Pepsi không th ti p t c duy trì chính sáchế ạ ể ế ụ
“nhi u g p đôi ch v i 1 nickel”. M c dù sau nhi u năm đ nh v nh m t lo i coca giá h i,ề ấ ỉ ớ ặ ề ị ị ư ộ ạ ờ
Pepsi đã lôi kéo đ c r t nhi u khách hàng trung thành nh t: nh ng ng i mua hàng giá rượ ấ ề ấ ữ ườ ẻ
(price shopper). Khi l i th giá c không còn, nhi u khách hàng c a Pepsi cũng ra đi. Pepsiợ ế ả ề ủ
ch còn l i hình nh c a m t công ty c p th t vì v y Pepsi đã thay đ i công th c và b tỉ ạ ả ủ ộ ấ ấ ậ ổ ứ ắ
tay vào m t nhi m v khó khăn đ thay đ i hình nh c a mình. ộ ệ ụ ể ổ ả ủ
Kho ng năm 1950, nh ng thay đ i trong t ng l p bình dân M d n t i s bi n đ iả ữ ổ ầ ớ ở ỹ ẫ ớ ự ế ổ
c a các qu ng cáo. Đây là th i đi m xu t hi n các qu ng cáo “Th h th nh t” c aủ ả ờ ể ấ ệ ả ế ệ ứ ấ ủ
Pepsi, lo t qu ng cáo đ c coi là kéo dài nh t t tr c t i nay và Pepsi đã đ c đ nh vạ ả ượ ấ ừ ướ ớ ượ ị ị