PH N I: Đ T V N ĐẦ Ặ Ấ Ề
1.1. Lý do ch n đ tàiọ ề
Hi n nay, th tr ng bán l Vi t Nam đang ngày càng thay đ i nhanhệ ị ườ ẻ ở ệ ổ
chóng và bi u l là m t th tr ng ti m năng. Trong báo cáo ch s phát tri nể ộ ộ ị ườ ề ỉ ố ể
toàn c u năm 2006, A.T Kearney đã x p h ng Vi t Nam th 3 v m c đ h pầ ế ạ ệ ứ ề ứ ộ ấ
d n đ u t bán l trong 30 th tr ng đang phát tri n, và tăng tr ng kho ngẫ ầ ư ẻ ị ườ ể ưở ả
35% – 40% m i năm. Th tr ng bán l và d ch v Vi t Nam m i năm đ tỗ ị ườ ẻ ị ụ ở ệ ỗ ạ
doanh s kho ng 20 t USD và có đ n 85% ng i dân thành th khu v c phíaố ả ỉ ế ườ ị ở ự
Nam cho bi t thích mua s m t i siêu th (Thanh Niên, 2004).ế ắ ạ ị
Xu h ng qu c t hóa, toàn c u hóa, sau khi Vi t Nam gia nh p WTO, vàoướ ố ế ầ ệ ậ
đ u năm 2009 các chu i bán l trong n c b t đ u ch u áp l c c a nh ng nhàầ ỗ ẻ ướ ắ ầ ị ự ủ ữ
bán l hàng đ u th gi i đang chu n b xâm nh p vào th tr ng Vi t Nam nhẻ ầ ế ớ ẩ ị ậ ị ườ ệ ư
Tesco, Walmart, Carrefous, Lotte… làm cho th tr ng này ngày càng tr nên sôiị ườ ở
đ ng. H n bao gi h t, vi c c i thi n ch t l ng d ch v bán l đ có th c nhộ ơ ờ ế ệ ả ệ ấ ượ ị ụ ẻ ể ể ạ
tranh v i các chu i c a hàng bán l n c ngoài đang và s ho t đ ng t i thớ ỗ ử ẻ ướ ẽ ạ ộ ạ ị
tr ng trong n c là m t đi u vô cùng c n thi t. M c dù ch t l ng d ch vườ ướ ộ ề ầ ế ặ ấ ượ ị ụ
bán l đóng vai trò r t quan tr ng đ i v i các nhà bán l , nh ng cho đ n nay,ẻ ấ ọ ố ớ ẻ ư ế
ch a có nhi u nghiên c u v ch t l ng d ch v bán l t i Vi t Nam. Bán l làư ề ứ ề ấ ượ ị ụ ẻ ạ ệ ẻ
m t ngành r t đ c thù vì nó h n h p c a s n ph m và d ch v , do v y đ cóộ ấ ặ ỗ ợ ủ ả ẩ ị ụ ậ ể
th làm hài lòng khách hàng, ngoài y u t s n ph m có ch t l ng cao, các y uể ế ố ả ẩ ấ ượ ế
t ch t l ng: nh cung cách ph c v , cách tr ng bày, đ tin c y… cũng cóố ấ ượ ư ụ ụ ư ộ ậ
t m nh h ng r t l n đ n ch t l ng d ch v bán l và đánh giá chung c aầ ả ưở ấ ớ ế ấ ượ ị ụ ẻ ủ
khách hàng. V i ch t l ng cu c s ng ngày càng nâng cao, ng i dân đi siêu thớ ấ ượ ộ ố ườ ị
ngày càng nhi u h n, h càng có nhi u đòi h i kh t khe v ch t l ng c a s nề ơ ọ ề ỏ ắ ề ấ ượ ủ ả
ph m d ch v . Trong b i c nh đó, các doanh nghi p ho t đ ng trong lĩnh v cẩ ị ụ ố ả ệ ạ ộ ự
1
này tuy có nhi u c h i do nhu c u tăng cao nh ng bên c nh đó cũng đ ngề ơ ộ ầ ư ạ ứ
tr c nguy c canh tranh gay g t. V i s quan tâm đúng m c v ch t l ngướ ơ ắ ớ ự ứ ề ấ ượ
d ch v bán l , các siêu th Vi t Nam s có th t o đ c l i th c nh tranh trênị ụ ẻ ị ệ ẽ ể ạ ượ ợ ế ạ
sân nhà, và kh u hi u: “ Ng i Vi t Nam dùng nhà bán l Vi t Nam ” s trẩ ệ ườ ệ ẻ ệ ẽ ở
thành hi n th c đ i v i các nhà bán l trong n c, tr c làn sóng các nhà bán lệ ự ố ớ ẻ ướ ướ ẻ
n c ngoài vào th tr ng Vi t Nam.ướ ị ườ ệ
D a trên mô hình nghiêu c u 5 thành ph n c b n c a ch t l ng d ch vự ứ ầ ơ ả ủ ấ ượ ị ụ
siêu th là: (1) ph ng ti n h u hình, (2) đ tin c y, (3) nhân viên ph c v , (4)ị ươ ệ ữ ộ ậ ụ ụ
gi i quy t khi u n i, (5) chính sách c a c a hàng c a Dabholka & ctg (1996) ,ả ế ế ạ ủ ử ủ
các tác gi Vi t Nam đã th c hi n nghiên c u đ nh tính đ đi u ch nh, b sungả ệ ự ệ ứ ị ể ề ỉ ổ
các thành ph n c a ch t l ng d ch v siêu th t i Vi t Nam, bao g m 5 thànhầ ủ ấ ượ ị ụ ị ạ ệ ồ
ph n, đó là: (1) tính đa d ng c a hàng hóa, (2) kh năng ph c v c a nhân viên,ầ ạ ủ ả ụ ụ ủ
(3) cách th c tr ng bày trong siêu th , (4) m t b ng siêu th , và (5) an toàn trongứ ư ị ặ ằ ị
siêu th . Đây là 1 mô hình đ c nhi u nhà nghiên c u cho là khá toàn di n vàị ượ ề ứ ệ
đ y đ đ đo l ng & đánh giá v ch t l ng d ch v c a siêu th bán l hi nầ ủ ể ườ ề ấ ượ ị ụ ủ ị ẻ ệ
nay.
Hi n nay, t i Vi t Nam nói chung cũng nh thành ph Hu nói riêng đangệ ạ ệ ư ố ế
có nhi u h th ng siêu th c a các doanh nghi p trong & ngoài n c c nh tr nhề ệ ố ị ủ ệ ướ ạ ạ
r t kh c li t, đ có th t n t i và phát tri n đòi h i các doanh nghi p th ngấ ố ệ ể ể ồ ạ ể ỏ ệ ươ
m i ph i tìm m i bi n pháp tăng c ng ch t l ng d ch v c a doanh nghi pạ ả ọ ệ ườ ấ ượ ị ụ ủ ệ
mình. Siêu th Thu n Thành – Hu c a h p tác xã th ng m i d ch v Thu nị ậ ế ủ ợ ươ ạ ị ụ ậ
Thành là m t siêu th nh nh ng có khá nhi u chi nhánh, doanh thu hàng năm kháộ ị ỏ ư ề
cao, tuy nhiên hi n nay tr c s l n m nh c a h th ng siêu th Coop – mart,ệ ướ ự ớ ạ ủ ệ ố ị
Big C…làm cho Thu n Thành đ i m t v i không ít khó khăn, th thách. Đ đậ ố ặ ớ ử ể ủ
kh năng c nh tranh v i các đ i th , Thu n Thành c n ph i bi t đi u ch nh vàả ạ ớ ố ủ ậ ầ ả ế ề ỉ
đ a ra nh ng chi n l c m i, đ c bi t là v ch t l ng d ch v , b i đây làư ữ ế ượ ớ ặ ệ ề ấ ượ ị ụ ở
nhân t quy t đ nh cho s thành công c a m t doanh nghi p kinh doanh th ngố ế ị ự ủ ộ ệ ươ
2
m i. V i nh ng lý do đó, nhóm đã ch n đ tài: “ Đánh giá ch t l ng d ch vạ ớ ữ ọ ề ấ ượ ị ụ
t i siêu th Thu n Thành” d a theo mô hình 5 y u t đã đ c p trên đ phânạ ị ậ ự ế ố ề ậ ở ể
tích, đánh giá t đó đ a ra gi i pháp giúp siêu th hoàn thi n ch t l ng d ch v ,ừ ư ả ị ệ ấ ượ ị ụ
t o ni m tin v ng ch c và lòng trung thành n i khách hàng.ạ ề ữ ắ ơ
1.2. M c tiêu & câu h i nghiên c uụ ỏ ứ
M c tiêu nghiên c uụ ứ
Xác đ nh các nhân t c u thành nên ch t l ng d ch v t i siêu th Thu nị ố ấ ấ ượ ị ụ ạ ị ậ
Thành.
Xác đ nh chi u h ng, m c đ tác đ ng c a các nhân t trong ch tị ề ướ ứ ộ ộ ủ ố ấ
l ng d ch v đ n s th a mãn c a khách hàng.ượ ị ụ ế ự ỏ ủ
Đánh giá s thõa mãn c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v t i siêuự ủ ố ớ ấ ượ ị ụ ạ
th Thu n Thành. ị ậ
Đánh giá m c đ trung thành c a khách hàng đ i v i siêu th Thu nứ ộ ủ ố ớ ị ậ
Thành.
Xác đ nh m i quan h gi a s th a mãn và lòng trung thành c a kháchị ố ệ ữ ự ỏ ủ
hàng đ i v i siêu th Thu n Thành.ố ớ ị ậ
Đ xu t các gi i pháp giúp siêu th hoàn thi n ch t l ng d ch v , nângề ấ ả ị ệ ấ ượ ị ụ
cao kh năng c nh tranh v i đ i th , gi chân đ c khách hàng truy n th ngả ạ ớ ố ủ ữ ượ ề ố
đ ng th i thu hút khách hàng ti m năng.ồ ờ ề
Câu h i nghiên c uỏ ứ
Ch t l ng d ch v t i siêu th Thu n Thành bao g m nh ng y u t nào?ấ ượ ị ụ ạ ị ậ ồ ữ ế ố
Các y u t nào c a ch t l ng d ch v siêu th nh h ng đ n s th aế ố ủ ấ ượ ị ụ ị ả ưở ế ự ỏ
mãn và lòng trung thành c a khách hàng ?ủ
M c đ tác đ ng c a t ng y u t đó đ i v i s hài lòng c a khách hàng ?ứ ộ ộ ủ ừ ế ố ố ớ ự ủ
Khách hàng đánh giá nh th nào đ i v i ch t l ng d ch v t i siêu thư ế ố ớ ấ ượ ị ụ ạ ị
Thu n Thành – Hu ? M c đ hài lòng nh th nào ? Lòng trung thành ra sao ?ậ ế ứ ộ ư ế
3
Các gi i pháp nào có th đ xu t giúp nâng cao ch t l ng d ch v ? ả ể ề ấ ấ ượ ị ụ
1.3. Đ i t ng và ph m vi nghiên c uố ượ ạ ứ
Nghiên c u này đ c th c hi n t i siêu th Thu n Thành – Hu , trongứ ượ ự ệ ạ ị ậ ế
kho ng th i gian t tháng 2 cho đ n tháng 5/2011.ả ờ ừ ế
Đ i t ng là các khách hàng đi mua s m t i siêu th Thuân Thành, Hu . ố ượ ắ ạ ị ế
Ph m vi nghiên c u là không gian t i siêu th Thu n Thành.ạ ứ ạ ị ậ
1.4. Ph ng pháp nghiên c uươ ứ
Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai b c: nghiên c u đ nh tính vàứ ượ ự ệ ướ ứ ị
nghiên c u đ nh l ng. ứ ị ượ
1.4.1. Nghiên c u đ nh tính ứ ị
Nghiên c u đ nh tính đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi nứ ị ể ề ỉ ổ ế
quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u. Ph ng pháp này đ cể ườ ệ ứ ươ ượ
th c hi n theo ph ng pháp ph ng v n sâu (n=5) theo m t n i dung đ cự ệ ươ ỏ ấ ộ ộ ượ
chu n b tr c d a theo thang đo có s n. ẩ ị ướ ự ẵ
Các thông tin c n thu th p: Xác đ nh xem ch t l ng d ch v siêu th baoầ ậ ị ấ ượ ị ụ ị
g m nh ng y u t nào? Nh ng y u t đó có tác đ ng nh th nào đ i v i sồ ữ ế ố ữ ế ố ộ ư ế ố ớ ự
th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i siêu th Thu n Thành, Hu .ỏ ủ ố ớ ị ậ ế
Đ i t ng ph ng v n: 5 khách hàng b t kỳ đã t ng mua s m t i siêu thố ượ ỏ ấ ấ ừ ắ ạ ị
Thu n Thành, Hu . ậ ế
K t qu nghiên c u s b là c s cho thi t k b ng câu h i đ a vàoế ả ứ ơ ộ ơ ở ế ế ả ỏ ư
nghiên c u chính th c. B ng câu h i sau khi đ c ch nh s a, b sung, hoànứ ứ ả ỏ ượ ỉ ử ổ
thi n đ c đ a vào nghiên c u chính th c.ệ ượ ư ứ ứ
1.4.2. Nghiên c u đ nh l ngứ ị ượ
1.4.2.1. Thi t k b ng câu h i ế ế ả ỏ
T t c các bi n quan sát trong các thành ph n c a ch t l ng d ch v đ uấ ả ế ầ ủ ấ ượ ị ụ ề
s d ng thang đo Likert 5 m c đ v i l a ch n s 1 nghĩa là r t không đ ng ýử ụ ứ ộ ớ ự ọ ố ấ ồ
4
v i phát bi u và l a ch n s 5 là r t đ ng ý v i phát bi u. N i dung các bi nớ ể ự ọ ố ấ ồ ớ ể ộ ế
quan sát trong các thành ph n đ c hi u ch nh cho phù h p v i đ c thù t i siêuầ ượ ệ ỉ ợ ớ ặ ạ
th Thu n Thành.ị ậ
1.4.2.2. Di n đ t và mã hóa thang đo ễ ạ
Nh đã trình bày trên, mô hình nghiên c u v ch t l ng d ch v có nămư ở ứ ề ấ ượ ị ụ
y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i siêu th Thu n Thành,ế ố ộ ế ự ỏ ủ ố ớ ị ậ
bao g m:ồ
(1) Hàng hóa
(2) Nhân viên ph c vụ ụ
(3) Tr ng bày siêu thư ị
(4) M t b ng siêu thặ ằ ị
(5) An toàn siêu thị
M c đ th a mãn c a khách hàng đ i v i siêu th đ c đo l ng b i m tứ ộ ỏ ủ ố ớ ị ượ ườ ở ộ
bi n nói v m c đ th a mãn chung.ế ề ứ ộ ỏ
Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i siêu th đ c đo l ng b i ba bi nủ ố ớ ị ượ ườ ớ ế
đ c th hi n b ng thang Likert 5 m c đ nh m h i v vi c ti p t c mua s mượ ể ệ ằ ứ ộ ằ ỏ ề ệ ế ụ ắ
t i siêu th , s n sàng gi i thi u cho ng i khác.ạ ị ẵ ớ ệ ườ
1.4.2.3. Xác đ nh kích th c m u và ph ng pháp thu th p s li uị ướ ẫ ươ ấ ố ệ
Đây là giai đo n nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua kạ ứ ứ ượ ự ệ ỹ
thu t ph ng v n khách hàng đ n mua s m t i siêu th thông qua b ng câu h iậ ỏ ấ ế ắ ạ ị ả ỏ
chi ti t.ế Kích th c m u đ c xác đ nh theo công th c c m t bi n trong b ngướ ẫ ượ ị ứ ứ ộ ế ả
câu h i thì t ng ng v i 8 b ng câu h i. B ng câu h i có 26 bi n, ta xác đ nhỏ ươ ứ ớ ả ỏ ả ỏ ế ị
đ c kích th c m u s là 208. Vi c ch n m u đ c th c hi n theo ph ngượ ướ ẫ ẽ ệ ọ ẫ ượ ự ệ ươ
pháp ch n m u xác xu t, c th là ph ng pháp ch n m u h th ng. Nhóm đãọ ẫ ấ ụ ể ươ ọ ẫ ệ ố
ch n m t ngày ng u nhiên trong tu n, đ n siêu th quan sát và c l ng sọ ộ ẫ ầ ế ị ướ ượ ố
l ng khách hàng hàng ngày c a siêu th là kho ng 430 ng i/ngày. V i m u làượ ủ ị ả ườ ớ ẫ
208, b c nh y k đ c tính nh sau:ướ ả ượ ư
5
