Bí quyết thành công của Isuzu
Năm 1988 hãng Isuzu của Nhật đã định giá các loại xe thể thao và xe Pick-up
tại thị trường Mỹ theo giá trị sử dụng và họ đã gặt hái được thành công rực rỡ: những
loại xe này tiêu thụ rất chạy đem về cho Isuzu hàng triệu USD lợi nhuận. Vậy đâu là bí
quyết thành công của Isuzu?
Theo nhận xét đánh giá của nhiều chuyên gia thì đó là nhờ chính sách định giá
sản phẩm rất hợp lý của Isuzu. Quả thật, những doanh nghiệp như Isuzu muốn thành
công trên thị trường thì cần quan tâm đến yếu tố giá cả cũng như những nhân tố ảnh
hưởng đến giá cả. Tạp chí Nihon Keizai của Nhật đã nghiên cứu về cách thức mà
Isuzu định giá đối với sản phẩm của mình.
1. Chi phí (Costs)
Thông thường chi phí là nhân tố quyết định để hình thành giá cả. Việc định giá
dựa trên cơ sở chi phí là một phương pháp đơn giản, đặc biệt phù hợp với doanh
nghiệp trong điều kiện thiếu thông tin về khả năng và sức mua của khách hàng. Ðây là
một phương pháp định giá công bằng hợp lý, bằng cách lấy giá thành cộng với các
khoản chi phí khác cho hoạt động xuất khẩu, sau đó cộng với mức kê lời để cho ra giá
xuất khẩu.
Theo các chuyên gia tài chính của Isuzu thì phương pháp này đơn giản đến mức
khi giá cả đến tay người tiêu dùng ở nước ngoài thì nó sẽ đội lên một cách đáng kể.
Một phương pháp khác để tính giá sản phẩm xuất khẩu mà Isuzu coi là có hiệu
quả hơn cả là phương pháp được mệnh danh là giá thành biên (marginal price).
Phương pháp này thường xem các chi phí trực tiếp và gián tiếp để sản xuất và bán một
sản phẩm xuất khẩu là một mức tính tối thiểu để định giá sản phẩm. Nếu sản phẩm bán
ra ở dưới mức giá đó thì doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ. Thường thì giá thành biên của sản
phẩm cuối cùng bằng với chi phí khả biến của đơn vị sản phẩm đó.
Giá sàn (price floor): đó là giá thành từ giá thành biên cộng với chi phí trực
tiếp cho xuất khẩu khác như: chi phí vận chuyển, chi phí nghiên cứu của thị trường và
kiểm tra khả năng tài chính của khách hàng, chi phí thông tin liên lạc quốc tế, chi phí
cải tiến sản phẩm ...
Trong thực tế giá sàn nằm ở giữa chi phí trực tiếp và chi phí đầy đủ. Phương
pháp định giá sản phẩm theo chi phí là cách tính được xác định bởi giá trị thay vì giá
trị sử dụng, chú ý đến lợi ích và sự thoả mãn của sản phẩm đối với người sử dụng.
2. Ðiều kiện thị trường - Nhu cầu (Market Conditions - Demand)
Giá trị sử dụng được xác định bởi người mua trên thị trường tạo nên giá trần
(price ceiling). Như vậy việc định giá theo giá trị sử dụng là một quá trình liên tục của
việc điều chỉnh giá sản phẩm cho phù hợp với sự dao động của giá trị sử dụng trên thị
trường trong và ngoài nước.
Tại Isuzu, từ nhiều năm nay, việc xác định giá trị sử dụng được thực hiện bằng
nhiều cách như thăm dò ý kiến của khách hàng tiềm năng tại Nhật, so sánh đối với sản
phẩm thay thế, định giá thử nghiệm thăm dò phản ứng của thị trường xe hơi.
3. Cạnh tranh (Competition)
Các chuyên gia tài chính của Isuzu từ lâu cho rằng các điều kiện về chi phí tạo
ra giá sàn xe hơi, các điều kiện về nhu cầu trên thị trường tạo ra giá trần xe hơi, và
những điều kiện cạnh tranh để quyết định giá xe hơi thực sự nằm ở giữa hai giới hạn
đó.
Theo Isuzu, trong một thị trường cạnh tranh hoàn toàn thì các nhà sản xuất có
rất ít quyền định đoạt đối với giá cả và vấn đề định giá chỉ còn là quyết định bán hay
không bán sản phẩm vào thị trường. Còn trong một thị trường cạnh tranh không hoàn
toàn hoặc độc quyền thì nhà sản xuất có một số quyền hạn để định giá của một số sản
phẩm phù hợp với những phân khúc thị trường đã được chọn lựa trước và thông
thường họ có quyền định giá sản phẩm xuất khẩu ở mức cao hơn so với giá thị trường
trong nước.
4. Ảnh hưởng của chính trị và luật pháp
Một trong những nguyên tắc của Isuzu trong quá trình xuất khẩu xe hơi đó là
nhà xuất khẩu phải chấp nhận luật pháp nước sở tại về các chính sách của họ như biểu
thuế nhập khẩu, hạn chế trong nhập khẩu, luật chống bán phá giá, kể cả chính sách tiền
tệ.
Isuzu luôn nhân định rằng Biểu thuế nhập khẩu có thể ảnh hưởng đến chi phí và
giá cả nếu một nước có mức thuế nhập khẩu đánh vào thành phẩm cao hơn nguyên vật
liệu và linh kiện rời, nhà xuất khẩu có thể cân nhắc giữa chi phí và thuế nhập khẩu để
quyết định chính sách xuất khẩu cho sản phẩm. (SKD: Semi knock down, CKD:
Complete knock down, IKD: Incomplete knock down)
5. Chính sách của công ty
Trước khi quyết định giá cho một sản phẩm xe hơi mới, Isuzu luôn có chính
sách riêng của mình- đó là kinh doanh và xuất khẩu xe hơi ra các thị trường nước
ngoài nhằm mục tiêu gì?
- Lợi nhuận?
- Gia tăng doanh số bán (đạt thị phần chiếm lĩnh)?
- Tạo điều kiện mở rộng đường cầu của sản phẩm?
- Có khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Từ đó, khi định giá, Isuzu sẽ có những phương pháp cụ thể để phù hợp với mục
tiêu mình đề ra.
Cũng theo nhiều cuộc điều tra thì trong quá trình định giá của mình, Isuzu luôn
chú ý đến yếu tố làm tròn số, đến giá tâm lý và giá của đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy,
giá cả xe hơi của Isuzu luôn có sức cạnh tranh cao.
Có thể nói, cùng với chất lượng thì giá cả luôn là yếu tố quyết định doanh số
tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Nếu một sản phẩm có chất lượng cao cùng
với đó là giá thành cạnh tranh thì sẽ là một sản phẩm đầy triển vọng trên bất cứ thị
trường nào. Phương pháp định giá của Isuzu có thể phù hợp với doanh nghiệp này
nhưng đôi khi không phù hợp với doanh nghiệp khác. Điều quan trọng là doanh nghiệp
hãy tự tìm cho mình một phương pháp định giá phù hợp nhất với thực tế doanh nghiệp
mình cũng như với những đặc điểm của thị trường mà doanh nghiệp hướng tới.
