Cẩm nang lập kế hoạch Marketing xuất khẩu sản phẩm giày dép

CẨM NANG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM GIÀY DÉP

Hà Nội tháng 6/2009

1

Mục lục

LỜI GIỚI THIỆU ............................................................................................................ 4 Mở đầu: Kế hoạch marketing xuất khẩu là gì? ................................................................ 5 Chương 1: Yêu cầu của các thị trường xuất khẩu chính ................................................... 6 của Việt Nam .................................................................. Error! Bookmark not defined. 1. Thị trường EU ......................................................................................................... 6

1.1 Yêu cầu pháp lý ......................................................................................................6 1.2. Yêu cầu thuế quan ...................................................................................................9 1.3. Yêu cầu thị trường ..................................................................................................9 2. Thị trường Bắc Mỹ ............................................................................................... 10

2.1. Thị trường Mỹ ...................................................................................................... 10 Yêu cầu pháp lý ........................................................................................................... 10 Yêu cầu thuế quan ....................................................................................................... 11 Yêu cầu thị trường ....................................................................................................... 11 2.2. Thị trường Canada ................................................................................................ 11 2.3. Thị trường Mehico ................................................................................................ 12 3. Thị trường Nhật Bản ............................................................................................. 13

3.1. Yêu cầu thuế quan và hạn ngạch .......................................................................... 13 3.2. Công ước về buôn bán quốc tế các loài động, thực vật hoang dã nguy cấp (CITES) .................................................................................................................................... 14 3.3. Yêu cầu nhãn mác ................................................................................................ 14

4. Thị trường Châu Đại Dương (Úc & New Zealand) ................................................. 15 5. Thị trường Trung Cận Đông ................................................................................. 17 Chương 2: Các kênh phân phối chủ yếu ....................................................................... 18 Chương 3: Lập kế hoạch marketing ............................................................................... 24 xuất khẩu giày dép Việt Nam ......................................................................................... 24 Phần A: Đánh giá nội bộ ........................................................................................... 24

A.1. Phân tích SWOT ................................................................................................... 24 A.2. Xác định lợi thế so sánh ........................................................................................ 27 A.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................... 28 Phần B. Công cụ marketing xuất khẩu (4P) ................................................................ 30

B.1. Sản phẩm (Product) ............................................................................................. 30 B.2. Gía cả (Pricing)................................................................................................... 31 B.3. Phân phối (Place) ................................................................................................ 32 B.4. Quảng bá (Promotion) .......................................................................................... 33

Phần C: Đề cương bản kế hoạch marketing xuất khẩu ............................................... 39 Phần D: Các nhân tố thành công ............................................................................... 40

D.1. Sự bền bỉ, kiên nhẫn ............................................................................................ 40 D.2. Một quy mô đủ lớn cho phát triển bền vững toàn ngành ...................................... 40 Phụ lục .......................................................................................................................... 42

Phụ lục 1: Chuyển đổi từ sản xuất gia công hàng xuất khẩu sang tự sản xuất toàn bộ và marketing xuất khẩu .................................................................................................. 42 Phụ lục 2: Chương trình nhãn sinh thái EU ............................................................... 48

Quy định pháp lý ......................................................................................................... 48 Yêu cầu ....................................................................................................................... 48

2

Thủ tục đăng ký ........................................................................................................... 48

Phụ lục 3: Yêu cầu bao gói sản phẩm nhập khẩu vào EU .......................................... 50 Phụ lục 4: Tiêu chuẩn xã hội SA 8000 ...................................................................... 51 Phụ lục 5: Bảng câu hỏi phân tích nhanh tình hình DN (SWOT) .............................. 53 Phụ lục 6: Danh sách một số hội chợ ngành giày dép trên thế giới ........................... 57 Phụ lục 7: Tài liệu tham khảo ................................................................................... 60 Phụ lục 8: Định giá sản phẩm giày dép ..................................................................... 67

3

LỜI GIỚI THIỆU

Trong những năm qua, ngành công nghiệp da giày đã có những bước phát triển khá ấn tượng và trở thành một trong những ngành xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Tuy nhiên, để sản phẩm da giày Việt Nam có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường thế giới, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, ngành da giày cũng như các doanh nghiệp (DN) da giày Việt Nam cần xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing xuất khẩu ở cấp độ ngành và ở từng DN một cách chuyên nghiệp và phù hợp với khả năng hiện tại. Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên, Cục xúc tiến thương mại phối hợp với Hiệp hội Da giày Việt Nam biên soạn ấn phẩm “Cẩm nang thực hiện kế hoạch marketing xuất khẩu sản phẩm da giày”. Đây là kết quả nghiên cứu của các chuyên gia tư vấn quốc tế và Việt Nam trong khuôn khổ Dự án “Xúc tiến thương mại và phát triển xuất khẩu” mang số hiệu VIE 61/94 do chính phủ Thuỵ Sỹ và chính phủ Thuỵ Điển đồng tài trợ, Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) và Cục xúc tiến Thương mại-Bộ Thương mại đồng thực hiện. Cuốn cẩm nang gồm 3 chương; chương 1 giới thiệu các yêu cầu cơ bản khi xuất khẩu vào các các thị trường chính; chương 2 trình bày về các kênh phân phối phổ biến trong ngành giày dép toàn cầu; và chương 3 đưa ra các hướng dẫn cụ thể về phân tích và lập kế hoạch marketing xuất khẩu cho DN da giày nhằm giúp họ từng bước xây dựng và thực hiện thành công kế hoạch marketing xuất khẩu phù hợp với trình độ sản xuất và mục tiêu phát triển của mình. Các phụ lục cung cấp các thông tin tham khảo đa dạng. Chúng tôi hi vọng ấn phẩm này sẽ là một nguồn tài liệu tham khảo hữu ích, trợ giúp cho các DN trong ngành da giày tiếp cận với thị trường quốc tế một cách hiệu quả và chuyên nghiệp. Cuốn sách chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Do vậy, chúng tôi rất mong nhận được các ý kiến đóng góp từ phía bạn đọc để ấn phẩm trong thời gian tới sẽ được hoàn thiện và hữu ích hơn cho các DN.

Cục Xúc tiến Thương mại

4

Mở đầu: Kế hoạch marketing xuất khẩu là gì? Kế hoạch marketing xuất khẩu của DN là một tài liệu văn bản hóa mục tiêu và cách thức đạt được mục tiêu về thị trường xuất khẩu của DN. Tùy thuộc vào các mục tiêu khác nhau (như tiếp cận thị trường, khách hàng mới, mở rộng thị trường xuất khẩu hoặc giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường hiện tại) và năng lực thực hiện của các DN, các cách thức này có thể khác nhau. Việc lựa chọn con đường và cách đi đến mục tiêu có thể trở thành năng lực cạnh tranh của DN, ví như là công thức bí truyền làm nước chấm của một người đầu bếp giỏi. Để biết được DN cần đạt mục tiêu thị trường gì và sẽ đạt được mục tiêu này bằng cách nào, trước hết cần phải đánh giá tình hình và xu hướng thị trường xuất khẩu giày dép ở các thị trường lớn, tiếp theo là việc phân tích năng lực và tiềm năng nội tại của DN. Trên cơ sở các phân tích này, DN cần đặt ra mục tiêu thị trường cụ thể trong trung hạn (tối đa là 3 năm) và cuối cùng là việc lập ra các kế hoạch để đạt được mục tiêu này. Kế hoạch marketing cần được cập nhật thường xuyên, tùy vào tình hình biến đổi của thị trường và DN. DN nên tham khảo phụ lục 1 của cuốn cẩm nang này: “Chuyển đổi từ sản xuất gia công hàng xuất khẩu sang tự sản xuất toàn bộ và marketing xuất khẩu” để quyết định xem mục tiêu phát triển của DN mình là tiến tới giai đoạn kinh doanh nào, trước khi bắt tay vào xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu cụ thể.

5

Chương 1: Yêu cầu của các thị trường xuất khẩu chính

Chương này trình bày những yêu cầu cơ bản của các nhóm thị trường xuất khẩu giày dép chính làm nền tảng hướng dẫn cho DN. Lưu ý: DN cần tìm hiểu các thông tin cụ thể, chi tiết về nhóm thị trường mục tiêu của mình khi bắt tay vào xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu của riêng mình. Thông thường DN cần quan tâm đến ba nhóm yêu cầu cơ bản:

 Yêu cầu pháp lý: các luật, qui định liên quan đến nhập khẩu giày dép vào nước sở tại  Yêu cầu thuế quan: các qui định về thuế suất nhập khẩu, hạn ngạch thuế quan, thuế chống bán phá giá…  Yêu cầu thị trường: Các yêu cầu do nhà mua tại thị trường đó đặt ra, như chất lượng sản phẩm, điều kiện giao hàng, dịch vụ hỗ trợ …

1. Thị trường EU

Giày dép xuất khẩu sang thị trường EU phải đáp ứng các yêu cầu về thuế quan, pháp lý và thị trường. Tuy là cùng nằm trong khối EU, từng nước nhập khẩu cụ thể có thể có thêm các yêu cầu đặc thù. Các nhà xuất khẩu cần xem xét kỹ yêu cầu pháp lý cụ thể ở từng nước trước khi đưa sản phẩm vào nước đó. Trang web hỗ trợ các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển của CBI giúp cung cấp thông tin về mức thuế nhập khẩu, thủ tục hải quan theo từng mã hàng cụ thể: http://exporthelp.europa.eu/ 1.1 Yêu cầu pháp lý Yêu cầu pháp lý EU đối với các sản phẩm là bắt buộc đối với tất cả các nguyên liệu và sản phẩm giày dép được xuất khẩu sang EU. Các yêu cầu này bao gồm tiêu chuẩn về dán nhãn mác và bao gói phù hợp với môi trường, sức khoẻ và an toàn của người tiêu dùng. DN có thể tham khảo các yêu cầu pháp lý cập nhật của EU và từng nước cụ thể, ví dụ luật mới về hóa chất REACH (có hiệu lực 1/6/2007) ở đây: http://www.cbi.eu/marketinfo/cbi/docs/eu_legislation_reach_what_exporters_need_to_know

6

1.1.1. Nhãn mác Việc dán nhãn trên giày dép hoặc trên các phụ kiện chính được bán riêng lẻ, phải tuân thủ theo các quy định về dán nhãn của Liên minh Châu Âu (EU). Cơ sở pháp lý của yêu cầu nhãn mác là Chỉ thị 94/11/EC của Nghị viện Châu ÂU và của Uỷ ban ngày 23 tháng 3 năm 1994 về các luật lệ, quy định và các điều khoản hành chính của các quốc gia thành viên liên quan đến dán nhãn nguyên vật liệu được sử dụng trong các bộ phận chính của giày dép để bán cho người tiêu dùng (OJ L-100 19/04/1994). Nội dung: Nhãn mác phải miêu tả rõ những nguyên vật liệu của 3 phần chính trên mặt hàng giày dép (phần mặt trên, phần vải lót và đế giày), nêu rõ trong từng trường hợp là “da”, “da thuộc”, “vải” hay “loại khác”. Nếu không có loại vật liệu nào chiếm ít nhất 80 % sản phẩm thì nhãn mác phải nêu rõ thông tin về 2 vật liệu chính đã được sử dụng tạo thành sản phẩm. Ngôn ngữ: DN phải chọn lựa sử dụng ký hiệu hay ngôn ngữ chữ viết trên nhãn mác của sản phẩm phù hợp với qui định của nước nhập khẩu. Vị trí đặt nhãn mác: Nhãn mác phải được đặt trên giày dép, ít nhất là phải đặt trên một điểm nào đó của mỗi đôi, có thể bằng cách in, dính, thêu hoặc sử dụng nhãn đính kèm. Nhãn mác phải được nhìn thấy rõ, được đính kèm chắc chắn và dễ tiếp cận, kích thước của các ký hiệu phải đủ lớn để người sử dụng dễ dàng hiểu được. Trách nhiệm: Người chịu trách nhiệm cung cấp nhãn mác và bảo đảm tính chính xác của nhãn mác đó là:

 Nhà sản xuất, khi công ty đó được thành lập tại EU, hoặc  Đại lý có thẩm quyền của công ty, khi DN không được thành lập tại EU, hoặc  Người chịu trách nhiệm cho lần đầu tiên đem sản phẩm giày dép vào thị trường EU,

nếu như cả nhà sản xuất và đại lý của họ không được thành lập tại EU,

 Nhà bán lẻ sẽ chịu tiếp phần trách nhiệm về việc đảm bảo giày dép mà họ bán có

nhãn mác thích hợp.

Trường hợp ngoại trừ: Những yêu cầu nhãn mác trên không áp dụng với những loại giày dép là đối tượng của những luật lệ đặc biệt dưới đây:

 Giày dép bảo hộ dưới Thông tư 89/686/EEC đối với thiết bị bảo hộ cá nhân (Ví dụ: một số loại ủng có đầu bọc ngón chân bằng thép–CN 6401.10) (OJ L-339 30/12/1989);

 Giày dép được xác định theo Chỉ thị 76/769/EEC về các chất nguy hiểm (ví dụ giày

dép có chứa chất amiăng– CN 6812.50) (OJL-262 27/09/1976).

7

1.1.2. Nhãn sinh thái Nhãn sinh thái hay còn gọi là “lô-gô hoa” là nhãn hiệu chính thức ở EU đối với các sản phẩm có tác động thấp nhất với môi trường. Mục đích của nhãn này nhằm quảng bá và giúp người tiêu dùng xác định những sản phẩm có đóng góp đáng kể trong việc cải thiện môi trường. Việc tham gia chương trình dán nhãn sinh thái là hoàn toàn tự nguyện, có nghĩa là các sản phẩm có thể tiêu thụ ở thị trường EU mà không cần có “lô-gô hoa” và không có quy định bắt buộc đối với việc sử dụng nhãn sinh thái. Theo Quyết định số 2002/231/EC (OJ L-77, 20/03/2002) của Ủy ban Châu Âu, nhóm sản phẩm giày dép có thể tham dự chương trình nhãn sinh thái bao gồm tất cả những sản phẩm được làm bằng vải, được thiết kế để che hoặc bảo vệ bàn chân có đế ngoài cố định và tiếp xúc với mặt nền. Phụ lục 2 cung cấp các thông tin chi tiết về các yêu cầu và thủ tục đăng ký chương trình dán nhãn sinh thái này. 1.1.3 Bao gói Tất cả các sản phẩm nhập khẩu vào EU phải tuân thủ tiêu chuẩn bao gói EU trên cơ sở pháp lý của chỉ thị 94/62/EC và các chỉ thị sửa đổi:

 có thể tái sử dụng, tái chế, thu hồi nhiên liệu hoặc tự hủy;  có trọng lượng và khối lượng phù hợp độ an toàn, vệ sinh theo yêu cầu của người tiêu

dùng;

 bảo đảm lượng kim loại nặng hoặc các chất độc hại khác ở mức độ tối thiểu  bảo đảm mức độ tối đa và các yêu cầu đặc thù đối với bao gói nguyên liệu gỗ (chỉ thị

Phụ lục 3 cung cấp các yêu cầu chi tiết về bao gói sản phẩm nhập khẩu vào châu Âu. Ngoài ra, EU còn có các yêu cầu pháp lý cụ thể với giày dép nhập khẩu như qui định về buôn bán sản phẩm da có nguồn gốc từ các loài động vật có nguy cơ tuyệt chủng CITES- (EC 338/97) và qui định về chống bán phá giá1.

2004/102/EC & 2006/14/EC sửa đổi chỉ thị 2000/29/EC).

1 Có thể tham khảo về nội dung hiệp định chống bán phá giá của EU tại trang web chống bán phá giá của VCCI: http://chongbanphagia.vn/beta/diemtin/20081010/quy-dinh-cua-eu-ve-chong-ban-pha-gia-doi-voi-hang-hoa- nhap-khau

8

1.2. Yêu cầu thuế quan Từ 6/10/2006, EU áp đặt thuế chống bán phá giá giầy mũ da sản xuất tại Việt Nam xuất khẩu sang EU là 10%. Các nhóm giày dép khác chưa bị ảnh hưởng. Tuy nhiên, từ 1/1/2009, các nhà xuất khẩu Việt Nam không còn được hưởng ưu đãi thuế quan phổ cập GSP nữa. 1.3. Yêu cầu thị trường 1.3.1. Chất lượng Nhà xuất khẩu phải đảm bảo cung ứng thường xuyên với số lượng sản phẩm nhất định. Thị trường mỗi nước sẽ có những yêu cầu khác nhau về chất lượng, kích cỡ, màu sắc và vật liệu của giày dép (vải, da,…) Các phương pháp kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm phải tuân thủ chuẩn của EU, nước nhập khẩu hoặc chuẩn ISO. Một yêu cầu nữa về chất lượng là sự truy nguyên nguồn gốc sản phầm (traceability). Toàn bộ sản phẩm phải có thể được truy nguyên theo chuỗi cung ứng, theo những trình tự và qui trình thực hiện được kiểm soát chặt chẽ. 1.3.2. Độ tin cậy Một trong những đặc trưng của thị trường EU là yêu cầu cao về phân phối và hậu cần. Thời gian giao hàng ngày càng trở nên ngắn hơn và độ ổn định trong giao hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nhà cung ứng cần phải hết sức linh hoạt và có thời gian phản hồi (từ khi nhận được yêu cầu của khách hàng cho đến khi nhận đơn đặt hàng) phải là ít nhất và phải được kiểm soát chặt chẽ. Việc có khả năng cung ứng đơn hàng theo đúng hạn là rất quan trọng. Nhà cung cấp cần luôn luôn tuân thủ các yêu cầu chất lượng, nghĩa là họ phải luôn đầu tư vào thiết bị, công nghệ mới và đào tạo cập nhật nguồn nhân lực. Độ tin cậy là điều quan trọng nhất đối với các nhà cung ứng từ các nước phát triển vì để vào được thị trường EU là rất gian nan và nếu nhà cung ứng không giữ được lời hứa thì trước sau gì cũng sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi. 1.3.3. Gía cả cạnh tranh Khi nhập hàng từ các nhà sản xuất ở nước phát triển, các nhà phân phối hoặc bán lẻ ở EU thường yêu cầu mức giá rất cạnh tranh. Mặc dù giá cả là một yếu tố rất quan trọng, một điều quan trọng không kém là nhà cung ứng không nên chỉ để bị nhìn nhận là nhà cung ứng sản

9

phẩm giá thấp. Điều này làm giảm vị thế và lợi thế thương lượng (negotiation power) của nhà cung ứng. 1.3.4. Phong cách chuyên nghiệp Nhà cung ứng vào thị trường EU cần cởi mở và rõ ràng trong các trình bày và giao tiếp của mình, cũng như là việc giữ đúng hẹn, phản hồi kịp thời các câu hỏi và thắc mắc của khách hàng, giải quyết các vấn đề khách hàng đưa ra một cách chính xác, thỏa đáng. Đó là những yếu tố cơ bản gây dựng phong thái chuyên nghiệp và tăng độ tin cậy trong kinh doanh với thị trường cao cấp EU. Đại diện thương mại của nhà cung ứng phải nói thông thạo một trong các ngôn ngữ kinh doanh phổ biến là tiếng Anh và tiếng Pháp. 2. Thị trường Bắc Mỹ 2.1. Thị trường Mỹ

Các yêu cầu đối với xuất khẩu giày dép sang Mỹ tương tự như các yêu cầu của Châu Âu, tuy nhiên vẫn có một số khác biệt. Từ quan điểm của các nhà xuất khẩu của các nước đang phát triển, việc xuất khẩu sang Mỹ ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp hơn. Trước tiên, có vô số các quy định mới với giấy chứng nhận đòi hỏi khắt khe và các yêu cầu điều tra an ninh. Thứ hai, rất nhiều thông tin do các nhà chức trách Mỹ yêu cầu nhà xuất khẩu phải xử lý và gửi theo đường điện tử. Có rất nhiều quy định do mỗi bang ở Mỹ đặt ra. Do đó, các nhà nhập khẩu không chỉ phải chú ý đến luật pháp của liên bang mà còn đến luật pháp của mỗi bang cụ thể nơi mà sản phẩm được bán ra. Yêu cầu pháp lý Các vấn đề về y tế, an toàn và môi trường hiện đang được quan tâm hơn bao giờ hết tại Mỹ. Đặc biệt là sau sự kiện tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 năm 2001, các mối lo ngại về y tế công cộng ngày càng tăng vì các nhà chức trách Mỹ phải đối mặt với mọi nguy cơ có thể và có thể nhận thấy về hành động khủng bố đe dọa tới an toàn cộng cộng, đặc biệt liên quan đến việc nhập khẩu.

10

Tại Mỹ, các điều luật ảnh hưởng tới giày dép liên quan đến nhiều lĩnh vực khác nhau: Luật nhãn mác, Luật chất thải rắn, Luật sở hữu trí tuệ, Luật địa phương, bang, liên bang, Các quy định về vật liệu làm giày dép. Tập hợp các luật và quy định hiện hành có thể được tìm thấy từ các cơ sở dữ liệu của chính phủ liên bang http://www.access.gpo.gov và http://www.gpo.gov. Yêu cầu thuế quan Từ khi Việt Nam có hiệp định thương mại song phương giữa hai nước và là thành viên của Tổ chức Thương mại Quốc tế (WTO), giày dép của Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ được hưởng mức thuế tối huệ quốc (MFN) hay còn gọi là mức thuế dành cho các nước có quan hệ thương mại bình thường (NTR). Các DN có thể tra cứu mức thuế cập nhật cụ thể đối với từng mã hàng (theo mã HS) ở trang web này của Cơ quan thương mại quốc tế của chính phủ Mỹ: http://hts.usitc.gov/ Yêu cầu thị trường Bên cạnh các yêu cầu tương tự như của thị trường EU, các nhà mua hàng có thể đặt ra các yêu cầu cụ thể. DN cần trực tiếp trao đổi với các khách hàng tiềm năng để biết rõ về những yêu cầu của họ. 2.2. Thị trường Canada

Tương như EU, Canada có hẳn một cơ quan hỗ trợ thông tin xuất khẩu và kết nối với các nhà nhập khẩu cho các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển, TPO: http://www.tfocanada.ca/docs.php Website này có phần giải đáp câu hỏi rất hữu ích cho các nhà xuất khẩu như sau:

 Tra cứu thuế nhập khẩu sản phẩm theo mã HS: http://www.tfocanada.ca/faq.php?item=2  Tra cứu các yêu cầu về nhãn mác sản phẩm: http://www.tfocanada.ca/faq.php?item=3

Tiếng Pháp là ngôn ngữ chính thức của vùng Quebec, vì vậy các nhãn mác sản phẩm vào thị trường này phải được thể hiện bằng tiếng Pháp. Kể cả các tài liệu hợp đồng, đơn đặt hàng, hóa đơn, tài liệu quảng cáo cũng như các hướng dẫn bảo hành, sử dụng sản phẩm cũng phải là tiếng Pháp.

11

Các yêu cầu về tiêu chuẩn sản phẩm: http://www.tfocanada.ca/faq.php?item=5 Cách thức thanh toán tiền hàng thông thường của các nhà nhập khẩu Canada: http://www.tfocanada.ca/faq.php?item=9 Về yêu cầu thị trường, các doanh nghiệp Canada khi tiến hành nhập khẩu, bán và phân phối các sản phẩm giày dép đều mong đợi sự hỗ trợ kinh doanh cũng như sự tuân thủ các quy định pháp luật, các nỗ lực tiếp thị và quảng bá của các nhà cung cấp nước ngoài. Là một trong những quốc gia có giá trị nhập khẩu bình quân đầu người cao nhất, Canada hiện là thị trường mà rất nhiều nhà cung cấp giày dép muốn thâm nhập, điều này đồng nghĩa với sức ép cạnh tranh khốc liệt đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Vì vậy, để có thể chiếm lĩnh được thị trường này, doanh nghiệp Việt Nam cần phải (1) cung cấp một dòng sản phẩm hoàn toàn mới; hoặc (2) cạnh tranh với các đối thủ khác về chất lượng, dịch vụ, giá cả, bao bì hoặc dán nhãn. Các nhà xuất khẩu Việt Nam có thể tham khảo các tiêu chí sau đây:

 Cung cấp hàng liên tục;  Bảo đảm chất lượng với mức giá phải chăng;  Vật liệu bao gói phù hợp cho vận  Sản xuất và giao hàng mẫu nhanh;  Trả lời thư từ giao dịch nhanh chóng;  Giao hàng đúng hạn, đúng qui cách đã  thỏa thuận;  Tuân thủ những điều khoản đã thoả chuyển quốc tế  Có phương tiện lưu kho và làm hàng thuận hoặc sản xuất hàng đúng theo mẫu; thích hợp;  Nếu có thay đổi phải báo ngay cho  Khuyến mại, nhất là khi bán sản phẩm mới; người mua;  Có kiến thức về thanh toán quốc tế.

Ngoài ra, DN phải chắc chắn là đại diện của mình thường xuyên liên hệ với người mua hàng; có khả năng nói và tiếng Anh và hoặc tiếng Pháp lưu loát. Sự đa dạng về sắc tộc và khí hậu/thời tiết của Canada ảnh hưởng rất nhiều đến ngành công nghiệp giày dép như kích cỡ, xuất xứ hàng nhập, màu sắc. Trong khi giới trẻ nhiều nước thích các loại giày thoải mái, hợp thời trang và sẵn sàng trả giá để mua hàng chất lượng cao thì giới trẻ Canada lại có xu hướng mua các loại giày giá thấp. Tuy nhiên, đối với các loại giày thể thao, thì càng đắt tiền lại càng được thanh thiếu niên Canada cho là "hợp thời". Tham khảo thêm phụ lục 7.2 với các thông tin thị trường Canada cụ thể.

12

2.3. Thị trường Mehico

Yêu cầu thuế quan: Mêhicô đã thông báo giảm thuế nhập khẩu giày dép, với hầu hết các loại giày dép thông thường có mức thuế mới là 30%, giảm so với 35% trước đây, áp dụng từ ngày 2/1/2009. Một số sản phẩm hiện được giảm thuế xuống 0%, trong khi một số khác ở mức 5% - 15%, giảm so với mức đồng loạt 35% trước đây. Sẽ có một đợt giảm thuế nữa, xuống khoảng 25%, có hiệu lực từ ngày 1/1/2011, và giảm tiếp xuống tối đa là 20%, áp dụng từ ngày 1/1/2013. Việc giảm thuế này là một phần của chương trình giảm thuế nhập khẩu nói chung của Mêhicô. Chính phủ nước này đang giảm dần mức thuế đối với 5.000 sản phẩm khác nhau, chủ yếu nhằm giảm chi phí cho các nhà sản xuất Mêhicô, những người mà sức cạnh tranh của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi thuế nhập khẩu nguyên liệu đầu vào cao. Trước đây, trong nhiều năm liền, Mêhicô duy trì mức thuế chỉ là 20% đối với giày dép. Họ chỉ mới tăng thuế lên 35% từ mấy năm nay, nhằm giảm tốc độ nhập khẩu giày dép. 3. Thị trường Nhật Bản

3.1. Yêu cầu thuế quan và hạn ngạch Ngày 25/12/2008, Việt Nam và Nhật Bản đã ký Hiệp định đối tác kinh tế, trong đó 95% dòng sản phẩm nhập khẩu từ Việt nam sẽ được giảm thuế với thuế suất bình quân xuống còn 2.8% năm 2018. Mức giảm thuế áp dụng với giày dép nhập khẩu vào Nhật sẽ được xác định trong thời gian tới. Hiệp hội Lefaso sẽ thông báo về mức thuế cụ thể này tới các DN. Giày dép không phải da nhập khẩu không phụ thuộc vào hạn ngạch thuế quan. Mặc dù giày dép sản xuất bằng nguyên liệu da cao cấp nhưng nếu là giày thể thao thì được miễn hạn ngạch, miễn thuế.

13

3.2. Công ước về buôn bán quốc tế các loài động, thực vật hoang dã nguy cấp (CITES) Cũng như EU và Mỹ, Nhật Bản còn áp dụng công ước CITES (gọi tắt là công ước Washington về quản lý những mặt hàng được làm từ da thuộc các loại động vật quý hiếm nhằm bảo vệ sự tồn tại của một số loài thú hoang dã, quí hiếm, chống lại việc săn bắt và khai thác quá mức để buôn bán. Các nhà sản xuất và các nhà xuất khẩu kinh doanh các mặt hàng làm bằng da rắn hay thằn lằn và một số loại đặc biệt khác, khi xuất khẩu đến các nước khác phụ thuộc vào công ước Washington cần nghiên cứu kỹ các qui chế cụ thể và nếu có nghi ngại gì thì cần gặp cơ quan có thẩm quyền ở nước nhập khẩu. Thủ tục nhập khẩu được kiểm soát dựa trên sự phân loại của công ước. Tuy nhiên trong một số trường hợp, hàng nhập khẩu cần một giấy chứng nhận xuất khẩu của nước xuất khẩu và giấy cho phép nhập khẩu hay hạn ngạch qui định của Chính phủ nước nhập khẩu. Các nhà nhập khẩu cần kê khai tên khoa học của loài động vật này thay cho tên thông thường, sẽ thuận lợi hơn khi xét duyệt theo các điều khoản của công ước. Nếu cần thông tin chi tiết, liên hệ theo địa chỉ: Tariff Division, International Trade Policy Bureau, Ministry of Internation Trade and Industry. Tel 03-3501-1511. 3.3. Yêu cầu nhãn mác Tuy không có luật lệ qui định về dán nhãn, mác nhưng có những hướng dẫn tự nguyện dán nhãn theo cỡ giày dép do Viện tiêu chuẩn công nghiệp của Nhật Bản qui định (JIS). Đối với các loại giày làm bằng da giả, cao su, sợi resin thì phải có các thông tin về nguyên liệu, chất liệu trên mũi giày, lưu ý khi sử dụng, tên địa chỉ, số điện thoại sản xuất trên nhãn hiệu giày đó. Nhật Bản có qui định về dán nhãn cho cỡ giày dép khác với châu Âu và Châu Mỹ. Số đo của Nhật Bản tính bằng cm, số đo của Châu Âu và châu Mỹ tính bằng inch. Hiện nay các nhà sản xuất từ nước ngoài sản xuất giày dép theo khuôn gỗ của Nhật Bản, nghĩa là giày dép được sản xuất theo cỡ chân của người Nhật Bản. Địa chỉ giao dịch sản phẩm giày dép trên thị trường Nhật Bản: All Japan Leather Shoe Industrial Federation. Japan Shoe Manufactures. Tel:03-5603-2135 Tel:03-5603-2135

14

Tel:03-5603-2135

Japan Shoe Wholesalers of Union. (Nguồn: Marketing guidebook for major imported products -JETRO)

4. Thị trường Châu Đại Dương (Úc & New Zealand)

Úc và New Zealand có các yêu cầu thị trường ở mức tương ứng với các nước phát triển như Mỹ và Châu Âu. Một tin vui là Việt Nam được hưởng lợi từ hiệp định thương mại tự do giữa Úc, New Zealand và các nước trong khối ASEAN, ký ngày 27/2/2009 vừa qua. Theo đó, hai nước này cam kết miễn thuế hoàn toàn cho giày dép Việt Nam vào năm 2018. Bảng 1 dưới đây là cam kết mức thuế nhập khẩu cụ thể đối với các dòng sản phẩm giày dép của Việt Nam, theo mã HS. Bảng 1: Ưu đãi thuế nhập khẩu giày dép vào Úc và New Zealand

Mã HS

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Mức hiện thời 2008

2017

2018

64

64.01

6401.10.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6401.91.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

7%

0%

6401.92.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

7%

0%

6401.99.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

64.02

6402.12.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6402.19.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

7%

0%

6402.20.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

7%

0%

6402.30.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

7%

0%

6402.91.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

7%

0%

6402.99.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

7%

0%

64.03

6403.12.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6403.19

6403.19.10

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6403.19.90

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

7%

0%

6403.20.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

7%

0%

15

6403.30.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6403.40.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6403.51

6403.51.10

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6403.51.90

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6403.59

6403.59.10

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6403.59.90

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6403.91

6403.91.10

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6403.91.90

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6403.99

6403.99.10

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6403.99.90

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

64.04

6404.11.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6404.19.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6404.20

6404.20.10

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6404.20.90

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

64.05

6405.10.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6405.20.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6405.90.00

50%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

64.06

6406.10

6406.10.10

20%

20%

15%

15%

10%

10%

7%

7%

5%

0%

0%

6406.10.90

20%

20%

15%

15%

10%

10%

7%

7%

5%

0%

0%

6406.20.00

30%

30%

25%

25%

20%

20%

15%

10%

7%

5%

0%

6406.91.00

20%

20%

15%

15%

10%

10%

7%

7%

5%

0%

0%

6406.99

6406.99.10

10%

10%

10%

10%

7%

5%

5%

5%

0%

0%

0%

6406.99.20

10%

10%

10%

10%

7%

5%

5%

5%

0%

0%

0%

6406.99.90

10%

10%

10%

10%

7%

5%

5%

5%

0%

0%

0%

(nguồn: Hiệp định thương mại tự do giữa ASEAN và Úc, New Zealand 2009 http://www.dfat.gov.au/trade/fta/asean/aanzfta/annexes/annex1_tc.html)

16

5. Thị trường Trung Cận Đông

Trung Đông là một thị trường tiềm năng cho sản phẩm giày dép cao cấp, đặc biệt là giày da loại tốt,do thu nhập bình quân đầu người rất cao từ dầu mỏ. Có một số yêu cầu chất lượng đặc biệt như độ bền của giày dép trong điều kiện thời tiết nóng khô khắc nghiệt và ban ngày và lạnh giá vào ban đêm. Tương tự như vậy, các DN xuất khẩu vào thị trường này cần hết sức lưu ý yếu tố tôn giáo đạo Hồi để tránh các hiểu lầm tai hại trong việc lựa chọn nguyên liệu da từ loài động vật phù hợp, cách thức các ngân hàng theo đạo Hồi hoạt động cũng như luật lệ giao tiếp hết sức qui củ, ngặt nghèo. Dưới đây là một số lưu ý cụ thể về đạo Hồi:  Lợn là con vật bẩn thỉu. Vì vậy không nên bán giày dép có chất liệu có nguồn gốc từ con vật này.

 Chỉ chân/giày về phía người khác là tỏ ý khinh miệt.  Phụ nữ không được để lộ tóc, không được ngồi một mình với người nam giới lạ, không được tiếp xúc thân thể (ví dụ bắt tay) với nam giới lạ.  Không cho phép cho vay tiền lấy lãi (nói chung). Các ngân hàng đạo Hồi có những qui tắc hoạt động riêng, khác với qui tắc thông thường.  Ramadan (khoảng tháng 8-10 hàng năm theo lịch đạo Hồi) là tháng ăn chay và thờ phụng, ít làm việc.  Người theo đạo Hồi phải tế lạy và đọc kinh ít nhất 5 lần/ngày. Khi lên lịch gặp gỡ đối tác người đạo Hồi cần lưu ý chi tiết này.

17

Chương 2: Các kênh phân phối chủ yếu2

Giày dép chủ yếu được phân phối theo kênh truyền thống đi từ nhà sản xuất qua nhà nhập khẩu/bán buôn đến nhà bán lẻ trước khi đến tay người tiêu dùng. Xuất khẩu giày dép từ các nước đang phát triển chủ yếu thông qua kênh phân phối này. Hiện nay các thương hiệu sản phẩm hàng đầu, những chuỗi cửa hàng khổng lồ quốc tế chuyên bán giày dép hoặc sản phẩm thời trang tổng hợp đang ngày càng thống trị kênh phân phối. Họ thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất và có nhà kho và trung tâm phân phối của riêng mình. Các nhà kho và trung tâm phân phối này được thiết lập và điều hành một cách hết sức phức tạp nhưng hiệu quả trên toàn cầu. Ví dụ 1 đôi giày thể thao của hãng Nike, mặc dù sản xuất ở Việt Nam nhưng không được bán trực tiếp ở thị trường Việt Nam. Thay vào đó những đôi giày Nike bán ở Việt Nam đều phải được nhập khẩu từ các nhà nhập khẩu ủy quyền của hãng, có thể từ Singapre, Hàn Quốc hoặc thậm chí từ Hà Lan với giá rất cao. Đối với các nhà xuất khẩu từ các nước phát triển, có lẽ việc sử dụng kênh phân phối truyền thống thông qua các nhà nhập khẩu hoặc bán buôn là cách tốt hơn cả vì việc tự mình phân phối sản phẩm ở thị trường nước ngoài gần như là không khả thi. Những nhà nhập khẩu hoặc bán buôn này có thông tin tốt về thị trường và cách thức an toàn, hiệu quả nhất để phân phối giày dép ở thị trường đó. Khi đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, DN xuất khẩu có thể lựa chọn tiếp tục mở rộng kinh doanh với nhà nhập khẩu hoặc đầu tư trực tiếp xây dựng hệ thống phân phối với nhà kho của riêng mình. Người tiêu dùng có thể mua giày dép từ rất nhiều nhà bán lẻ khác nhau, như ở dưới hình 3.1 dưới đây. Ví dụ như hệ thống các cửa hàng chuyên bán giày dép nhỏ lẻ. Một số cửa hàng này ở các nước Bắc Âu thường nhóm lại với nhau thành nhóm mua hàng, thương thảo trực tiếp với các nhà sản xuất nước ngoài để tăng sức mạnh thương thảo và cạnh tranh. Các chuỗi siêu thị lớn quốc tế hoặc các hệ thống cửa hàng nhượng quyền cũng là những nhà bán lẻ giày dép ở các thị trường phát triển và đang phát triển dần ra các nước khác như các nước thành viên mới của EU. Các khu bán hàng lỗi mốt lớn (outlets) là nơi bán các sản phẩm thương hiệu với giá rẻ cũng có các sản phẩm giày. Một hình thức bán lẻ mới được giới trẻ ưa chuộng là bán hàng trên Internet. Sự phức tạp của các loại hình bán lẻ này cũng ảnh hưởng tới cấu trúc của chuỗi phân phối.

2 CBI 2008

18

Hình 3.1: Kênh phân phối giày dép ở thị trường châu Âu

Dưới đây là một số đặc điểm cơ bản của các thành viên của kênh phân phối: Nhà nhập khẩu (importers):  Tự mua, thực hiện các thủ tục xuất nhập khẩu và bán lại nhiều nhãn hiệu sản phẩm theo kênh của riêng mình đến các thị trường xuất khẩu  Cách thức bán hàng:

o Bán trực tiếp đến các hãng bán lẻ chuyên bán giày dép, đại siêu thị, các cửa hàng đồ thể thao và thời trang thông qua các hội chợ thương mại thường niên o Nhân viên bán hàng riêng liên hệ trực tiếp với các khách hàng bán lẻ thường xuyên để nhận đơn đặt hàng của họ

 Có các mối liên hệ tốt với thị trường tại chỗ, có nhiều thông tin cập nhật về yêu cầu chất lượng, loại nguyên liệu, xu hướng mẫu mốt trên thị trường và các hướng dẫn cho nhà sản xuất nước ngoài.

19

Nhà bán buôn (wholesalers)

 Thường cung cấp cho các cửa hàng chuyên bán giày dép độc lập  Có vai trò lớn trong việc mua bán với từng loại sản phẩm nhất định, ví dụ như chuyên bán buôn giày nữ, giày trẻ em, giày thể thao hoặc dép đi trong nhà của các nhãn hiệu khác nhau  Vấp phải sự cạnh tranh của các nhà bán lẻ lớn hoặc các nhóm mua lớn có quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất

 Xu hướng chyên môn hóa hoat động bán buôn: cung ứng cho một nhóm nước-thị trường một vài loại sản phẩm nhất định, thay vì cung ứng nhiều loại sản phẩm cho thị trường một nước như trước đây

Đại diện (Agents)  Thường là các công ty độc lập có mặt tại nước nhập khẩu làm vai trò trung gian giữa nhà sản xuất (người bán) và người mua.  Không trực tiếp mua hàng cho mình mà chỉ nhận tiền môi giới (commission) cho việc làm đại diện các nhà sản xuất/cung ứng/bán lẻ lớn.  Ở một số nước có đại diện bán hàng, làm việc theo hợp đồng thỏa thuận và nhận tiền môi giới cho một hoặc một nhóm các nhà sản xuất.  Một số đại diện cũng hoạt động giống như nhà bán buôn hoặc nhà phân phối khi tự tích trữ, lưu kho sản phẩm và bán lại cho khách hàng khi họ có nhu cầu.

Nhóm mua hàng (buying groups)

 Là đại diện mua hàng cho các thành viên của nhóm (thường là các cửa hàng bán lẻ) và thường có thương hiệu riêng của nhóm. Một số thành viên dùng luôn thương hiệu này, một số khác thì dùng thương hiệu của riêng họ.

 Giúp tăng sức mạnh thương thảo của các nhà bán lẻ độc lập, cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn hoặc các chuỗi cửa hàng giá rẻ. Nhóm mua hàng có thể đạt được mức giá hấp dẫn từ phía nhà cung ứng vì có số lượng mua lớn.

 Có thể là trung gian tín dụng giữa người mua (cửa hàng bán lẻ) và nhà cung ứng.  Uỷ ban của nhóm sẽ lựa chọn các loại sản phẩm cần mua, trước mối mùa mua sắm.  Các nhóm mua hàng phổ biến ở các nước Bắc Âu; Ariston Nord West Ring, Garant Schuh+ Mode và Euroshoes là các nhóm mua lớn nhất EU hiện nay. Intersport là nhóm mua giày thể thao lớn nhất.

Nhà cung ứng địa phương (Local suppliers)  Các nhà sản xuất địa phương cũng đang dần đảm nhận vai trò nhà nhập khẩu do sản phẩm của họ bị cạnh tranh về giá.

 Thường đặt hàng theo mẫu của riêng mình với các yêu cầu mầu sắc, nguyên liệu và nhãn hiệu của riêng họ và nhập khẩu từ các nguồn cung ứng giá rẻ hoặc thậm chí mua các linh kiện của giày dép về lắp ráp tại cơ sở của họ.

 Xu hướng mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ của họ ra thị trường các nước lân cận, ví dụ như CJ Clarks (Anh), Eram (Pháp), Salamander (Đức) hoặc Ecco (Đan Mạch). Một số nhà cung ứng sản phẩm thời trang như New Look, Esprit, Mexx và H&M.

20

Hệ thống cung ứng của các thương hiệu lớn (Big brand suppliers)

 Adidas, Nike, Puma và All Star có hệ thống phân phối riêng của mình với các nhà mua hàng ở khắp nơi trên thế giới, đặc biệt là ở Việt Nam, Trung Quốc và Indonexia đặt hàng gia công các nhà sản xuất địa phương.  Việc bán hàng, marketing, kiểm soát đơn hàng, hậu cần đều được thực hiện bởi các nhà nhập khẩu đặc quyền (exclusive importers) ở từng thị trường.  Các trung tâm phân phối toàn cầu điều hành hệ thống phân phối với những công nghệ tiên tiến, giúp cung ứng giày dép đi khắp nơi trong vòng 48 giờ.  Khách hàng phân phối thường là nhà nhập khẩu/bán buôn, nhóm mua hàng, nhà bán lẻ lớn hoặc hệ thống cửa hàng thương hiệu của hãng.

 Các thương hiệu lớn đặc biệt chú trọng xây dựng hệ thống bán lẻ của riêng mình nhằm quảng bá hơn nữa thương hiệu của họ trên toàn cầu vì các cửa hàng bán lẻ giao dịch trực tiếp với người sử dụng sản phẩm.

Khu bán hàng lỗi mốt (Factory outlets)  Là một ví dụ của việc thâm nhập chiều sâu của các nhà sản xuất/cung ứng vào chuỗi phân phối, rất phổ biến ở Mỹ và đang dần thịnh hành ở EU.  Thường phải nằm xa khu trung tâm thành phố và bán các sản phẩm “lỗi mốt” từ mùa trước trực tiếp từ kho hàng của nhà sản xuất/cung ứng cho người dùng.

 Tuy nhiên ở một số nước, do luật pháp chưa qui định cụ thể nên nhiều khu bán lẻ nằm rất gần trung tâm và bán nhiều loại hàng khác nhau, trở thành đối thủ cạnh tranh lớn cho các nhà bán lẻ, ví dụ như ở Ý, Bồ Đào Nha, Bỉ.

. Nhà bán lẻ chuyên về giày dép (retailers-footwear specialist) Các nhà bán lẻ giày dép phải quản lý chặt chẽ được nguồn hàng và phải tối ưu hóa việc dự trữ các sản phẩm bán chạy nhất và những sản phẩm mới để vừa đáp ứng nhu cầu đa dạng, luôn thay đổi của khách hàng vừa đảm bảo chi phí lưu kho thấp nhất. Dưới đây là một số loại nhà bán lẻ chuyên giày dép:  Chuỗi cửa hàng giày dép (Footwear chain stores): o Thường là một bộ phận của các chuỗi siêu thị quốc gia hoặc quốc tế lớn, ví dụ như Deichmann (Đức), Vivarte (Pháp) và Macintosh (Hà Lan).

o Thường ở vùng ven đô hoặc gần đường cao tốc, có các mặt hàng cố định với giá bán trung bình và rẻ vì mua được giá rẻ với khối lượng lớn từ nhà cung cấp.

o Mặc dù hoạt động tốt, nhất là ở EU, nhưng vẫn bị cạnh tranh từ các cửa hàng giày dép giá rẻ và cửa hàng thời trang và đồ thể thao. Một số chuỗi cửa hàng đã đạt đến hạn mức tối đa tại nước sở tại, khó lòng có thể mở rộng quy mô các khu mua sắm của họ hơn nữa nên phải tìm cách mở rộng ra các thị trường nước ngoài.

 Cửa hàng Boutiques:

o Bán các sản phẩm giày dép đặc biệt, nhất là các mốt mới mang tính sáng tạo, dẫn dắt thị trường. Thường đi cùng nhóm cửa hàng sản phẩm thời trang đắt tiền khác. Phổ biến ở Pháp, Ý và Tây Ban Nha. o Có mẫu mốt của riêng mình

21

o Thường là cửa hàng độc lập, có thể tham gia các nhóm mua hàng, cửa hàng nhượng quyền hoặc chuỗi cửa hàng giày dép để tránh cạnh tranh từ nhóm bán lẻ tổng hợp.

 Cửa hàng giày nhỏ (Small independent shoe shops)  Phổ biến ở miền nam và đông Âu. Một số cửa hàng chuyên bán các loại giầy cao cấp cho thị trường đặc biệt, tương tự như cửa hàng boutiques.

 Thường có các bộ sưu tập sản phẩm riêng để đáp ứng với các yêu cầu cao của khách hàng và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nguồn hàng nhập khẩu giá rẻ, cửa hàng giảm giá và các nhà bán lẻ tổng hợp.

Nhà bán lẻ tổng hợp (Retailers-Non specialists)  Rất phát triển những năm gần đây vì giày dép đã trở thành một phụ trang thời trang (accessories) cần thiết.  Thường có sức mạnh thương thảo lớn và vì vậy có thể thu hút người dùng với giá bán lẻ thấp.

 Thường bắt đầu từ việc bán giày thể thao rồi đến dép đi trong nhà, xăng đan và các loại giày dép đi thông thường. Một số nhà bán lẻ quần áo thường bán giày nữ, nam và các loại giày công sở, dạ hội…  Các loại nhà bán lẻ tổng hợp phổ biến:

o Trung tâm thương mại (Department stores) là một loại nhà bán lẻ tổng hợp qua trọng, thường có các nhãn hiệu giày dép riêng như Karstadt, Kaufhof (Đức) và El Corte Inglés (Tây Ban Nha), Galleries Lafayette (Pháp), John Lewis (Anh), Coin (Ý) và V&D, Bijenkorf (Hà Lan.

o Đại siêu thị và cửa hàng giảm giá: Ngày càng bành trướng và là một trong những tác nhân trong cuộc chiến cạnh tranh về giá vì họ có thể bán với mức giá rất thấp, tập trung vào các loại giày dép thời vụ, có vòng đời ngắn (fast- moving). Điển hình là Walmart (Mỹ), Carréfour (Pháp), Metro và Aldi (Đức) và Tesco (Anh). Nguồn cung ứng chủ yếu từ đặt hàng gia công ở các nước đang phát triển, bỏ qua kênh bán buôn, nhập khẩu, do đó có thể giảm giá bán lẻ.

o Cửa hàng bán đồ thể thao (Sports shops): chuyên bán đồ thể thao (gồm cả giày dép) cho những người chơi thể thao, ví dụ như Decathlon, Sports World JD sports, JJB Sports (Anh) và Go Sport (Pháp).

o Cửa hàng quần áo: (Clothing stores): Thường bán giày dép đi kèm với bộ trang phục cho giới trẻ. Thường có nhãn hiệu, bộ sưu tập sản phẩm của riêng mình. Ví dụ: H&M, Zara, Next, Caroll, Kookai, Didi, Guess, Mexx, Esprit, Wallis, Oasis, Dorothy Perkins, Top Shop, Cisalfo, Krizia, Cacharel, Cotarelli, Cortefiel and Mango.

o Internet: đang trở thành một kênh mua trực tuyến quan trọng và có xu hướng phát triển với các công nghệ hiện đại như interactive TV, online shop, mail order giới thiệu các cataloug sản phẩm mới và cho phép đặt mua sản phẩm trực tiếp. Tuy nhiên vấn đề an ninh mạng, thẻ tín dụng, chất lượng sản phẩm (giày trẻ em) vẫn còn là những rào cản đối với kênh mua bán này.

22

 Nếu có thể, trực tiếp hỏi người mua càng nhiều càng tốt về công ty và nhóm sản

Việc lựa chọn, đánh giá đầu mối nhập khẩu sản phẩm của DN là việc làm tối quan trọng trong việc đặt chân vào thị trường nhập khẩu và tránh các rủi ro trong giao dịch với đối tác sau này. Có một số cách thức kiểm tra thông tin nhà nhập khẩu/đối tác thương mại đơn giản và tốn kém ít chi phí như sau:

 Mua báo cáo tín nhiệm doanh nghiệp của Dun and Bradstreet

phẩm mà họ buôn bán.

 Tìm thông tin doanh nghiệp trên các trang web tìm kiếm toàn cầu như www.google.com  Hỏi Thương vụ hoặc tham tán thương mại của Sứ quán Việt Nam ở nước sở tại. Trang web của Vietrade cung cấp địa chỉ liên lạc của thương vụ Việt Nam ở các nước: http://www.vietnamtradefair.com/xttm/thuongvu.htm

 Hỏi sứ quán, các cơ quan đại diện thương mại, phòng công nghiệp thương mại các

(www.dnb.ca/products/businforep.html)

 Kiểm tra với ngân hàng giao dịch của phía đối tác.  Trực tiếp đến trụ sở giao dịch của đối tác, nhân các dịp đi hội chợ, triển lãm.

nước xuất khẩu ở Việt Nam về thông tin của DN nhập khẩu: http://embassyworld.com/

23

Chương 3: Lập kế hoạch marketing xuất khẩu giày dép Việt Nam

Phần A: Đánh giá nội bộ A.1. Phân tích SWOT Một điểm yếu lớn mà các DN hay mắc phải hiện nay là họ không nắm bắt được những điều mà họ phải đáp ứng, những điều mà đối tác của họ đặt ra hay ngay cả với các DN mà họ muốn thiết lập quan hệ làm ăn lâu dài. SWOT là một trong những công cụ tốt giúp đánh giá nội bộ DN; đây là những chữ viết tắt cho các điểm mạnh, yếu, các cơ hội và thách thức. Đôi khi cũng rất khó cho các DN khi tự phân tích, đánh giá chính mình. Chính vì vậy, việc liên hệ với Lefaso hay các hiệp hội kinh doanh khác mà DN có quan hệ, hoặc các tổ chức/chuyên gia tư vấn quản lý DN là rất cần thiết trong việc tìm ra các câu trả lời cho DN của bạn. Bảng câu hỏi trong phụ lục 5 là một khởi đầu tốt cho việc phân tích SWOT cho DN. Bảng câu hỏi có 2 nhóm chính cho thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu. Chúng ta sẽ tập trung vào nhóm câu hỏi cho thị trường xuất khẩu, gồm 24 câu hỏi về các hoạt động sản xuất, thực hiện đơn hàng, thị trường, quảng bá xúc tiến xuất khẩu và thương mại điện tử của DN. Dưới đây là một số hướng dẫn trả lời và sử dụng bảng câu hỏi này một cách hữu ích. A.1.1. Điểm mạnh, điểm yếu (nội lực) Nên bắt đầu trả lời bằng những suy nghĩ về tình hình hiện tại của DN. Tiếp theo, hãy thống kê thông tin theo các chức năng hoạt động của DN, ví dụ như sản xuất, tìm kiếm và ký hợp đồng, thực hiện giao hàng. Ví dụ: DN có:

 4 máy chặt (3 người vận hành và 1 quản lý được đào tạo pha cắt da).  45 máy may phục vụ hoạt động lắp ráp, hoàn chỉnh các chi tiết mũ giày (25 nhân viên có kinh nghiệm, 20 người đang học việc và 1 quản lý). Liệt kê tương tự như vậy với các hệ thống thiết bị khác của nhà máy.

 Với các thiết bị hiện tại, DN có thể sản xuất 800 đôi giày có đế ngoài được sản xuất theo phương pháp lưu hóa trong một ca 8 tiếng. DN có thể dễ dàng tuyển thêm nhân công, đào tạo họ và tăng lên sản xuất 2 ca/ngày. Việc tuyển dụng và đào tạo công nhân may mũ giày thường là dễ dàng.

 Hiện tại, các mẫu khuôn đế mà DN đang sử dụng làm theo cỡ số châu Âu từ 36 đến 45. DN cũng biết chuyển đổi các số này sang cỡ số của Mỹ. Mỗi một số mới cần phải có một bộ khuôn đúc mới, có giá là 2.500 đôla mỹ. Khuôn mới được nhập từ Đài Loan và thời gian đặt hàng là 2 tháng.

24

 Hiện tại, DN có đủ dao chặt để sản xuất giày vải gót thấp và gót cao dùng cho người chơi bóng rổ. Một bộ dao chặt mới đủ số giá 3.000 đôla mỹ và cũng được nhập từ Đài Loan. Trong khâu thiết kế chúng tôi có chuyên gia nhân dưỡng mẫu có kinh nghiệm, có thể ra dưỡng mẫu mới bằng giấy để chuyển cho nhà máy sản xuất dao chặt chế tạo dao chặt. Sau 3 tuần, chúng tôi sẽ nhận được các bộ dao chặt mới cho sản phẩm này.

Đội ngũ nhân viên văn phòng của DN được bố trí như sau:

 Một nhân viên đã qua đào tạo về tài chính liên quan đến các giao dịch bằng thư tín

dụng.

 Một nhân viên có kinh nghiệm trong nghiệp vụ xuất khẩu, có khả năng sử dụng thành thạo tiếng Anh và tiếng Nga. Bên cạnh đó, nhân viên này cũng đã được đào tạo chuyên môn trong việc chuẩn bị các thủ tục xuất khẩu, nhưng chưa hề có kinh nghiệm về ngành giày.

 Một nhân viên thiết kế và nhân dưỡng mẫu có kinh nghiệm, có đủ khả năng sao chép

lại các mẫu sản phẩm từ tranh ảnh hay từ các mẫu được khách hàng cung cấp.

 Một nhân viên có kinh nghiệm trong khâu khai thác nguyên vật liệu, có khả năng đặt

và chọn các nguồn hàng tin cậy, cần thiết cho các mẫu sản phẩm mới.  Một chuyên gia có kinh nghiệm trong việc tính toán, xác định các chi phí.  Chủ DN nói tiếng Ý và tiếng Việt. Chuyên môn của người này là tài chính.  DN có hòm thư điện tử và kiểm tra thư thường xuyên hai giờ một lần.

Tất cả các thông tin trên là các nguồn lực sản xuất của DN. Vấn đề là DN phải làm thế nào để biến việc sử dụng các nguồn lực trên thành điểm mạnh của mình. Hãy tiến hành các bước tương tự như trên để xác định điểm yếu của DN. Ví dụ:

 Các trang thiết bị hiện có của DN được dùng cho việc sản xuất giày dép theo phương pháp lưu hóa. Do vậy, nếu khách hàng yêu cầu DN sản xuất các loại giày theo phương thức ép dán hoặc khâu cóp thì DN sẽ không thể đáp ứng nếu như không thay phần lớn các máy móc, thiết bị.

 DN có thể sản xuất được 800 đôi giày/ca hay 1.600 đôi/2 ca một ngày. Hiện tại, DN có thể bán được 600 đôi giày dép mỗi ngày. Để tăng lượng hàng bán thêm 1.000 đôi/ngày thì cần phải tăng thêm thời gian giao hàng hay cần phải mở thêm một phân xưởng sản xuất mới.

 Các khuôn DN hiện đang sử dụng làm theo kích cỡ giày của châu Âu. Nếu sản xuất

theo các kích cỡ giày của Nhật thì DN sẽ phải tăng thêm nhiều chi phí hơn nữa.

 Thời gian đặt hàng tối thiểu là 60 ngày cho nguyên liệu cho sản xuất giày da.

25

A.1.2. Cơ hội, thách thức (ngoại lực) Để đánh giá cơ hội và thách thức đối với DN, cần thực hiện các bước tương tự như trên. Ví dụ:

 DN đã thu hút được sự chú ý quan tâm đến sản phẩm của mình tại một hội chợ giày ở Nga. DN đã có một đơn hàng của một DN Nga và sự quan tâm của 3 DN khác. Đây có thể sẽ là một thị trường tốt và chúng tôi có thể hỏi chính khách hàng hiện có để có được các chỉ dẫn. Giám đốc phụ trách xuất khẩu của DN có thể liên lạc với họ qua điện thoại hoặc fax (cơ hội).

 Một khách hàng lớn nhất của DN mở văn phòng đại diện tại Trung Quốc cho biết họ thích các sản phẩm của DN nhưng cũng nói rằng giá các sản phẩm của Trung Quốc rẻ hơn 20% so với các sản phẩm của DN (thách thức).

Qua các phân tích về các điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức như trên, DN đã biết đôi điều về bản thân mình:

 DN nên chú trọng, tập trung nỗ lực của mình vào các thị trường xuất khẩu có sử dụng

tiếng Ý hoặc Nga.

 Các sản phẩm mà DN nên cân nhắc chào tại các thị trường này là các loại giày vải đế ngoài lưu hóa gót cao và gót thấp. DN có thể chào bán 200 đôi mỗi ngày một cách dễ dàng nếu cần giao hàng nhanh, và có thể là 800 đôi/ngày cho thời hạn giao hàng dài hơn một chút.

 DN nên xem xét chào bán mũ giày có số lượng lớn.  DN có thể làm ra các mẫu giày dép mới, nhưng vẫn sử dụng quy trình sản xuất hiện

tại và có thể xác định giá bán một cách chính xác hơn.

 DN không nên tham gia hội chợ thương mại tổ chức tại Nhật Bản trong tháng sau như

đã được gợi ý.

 DN nên thực hiện một chuyến công tác dài hơn nữa tới Nga và tìm hiểu xem liệu có

thể có thêm nhiều khách hàng nữa tại thị trường này được không

Việc trả lời trung thực các câu hỏi ở phụ lục 5 cùng với các phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức là rất quan trọng trong việc đánh giá tình hình của DN vì mục đích của việc làm này là giúp DN nắm bắt được chính xác tình hình chứ không phải để tô điểm thêm những gì mà DN đang có. DN cũng có thể yên tâm sử dụng những đánh giá này cho việc xây dựng kế hoạch dài hạn của mình. Có thể trong 3 năm tới DN mong muốn xây dựng một phân xưởng mới với kiểu cách khác và sẽ có khoảng 100 lao động làm việc thì bây giờ chính là thời điểm cho DN xây dựng các chiến lược phát triển của mình. Việc phân tích SWOT là việc của ngày hôm nay để phục vụ cho các chiến lược phát triển lâu dài trong tương lai.

26

DN cũng cần cố gắng trình bày các thông tin phân tích trên theo một mẫu có thể dễ sử dụng cho việc kinh doanh. A.2. Xác định lợi thế so sánh Việc nhận thức được khả năng cạnh tranh của mình là rất cần thiết đối với DN trước khi thâm nhập vào thị trường mới hoặc mở rộng thị phần. Không có gì chính xác hơn bằng việc soi mình qua lăng kính những nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm tương tự và cũng đang bán hàng vào thị trường của DN-họ gọi là đối thủ cạnh tranh– để xác định lợi thế kinh doanh của DN. Bảng câu hỏi sau đây là những gợi ý để DN tìm hiểu về lợi thế hoặc bất lợi của mình:

 DN xuất khẩu sản phẩm gì? cho ai (tên của các khách hàng lớn, nhà nhập khẩu lớn,

nhà phân phối, người sử dụng cuối cùng) và ở đâu; nước nào?

 Kim ngạch xuất khẩu của DN là bao nhiêu? chiếm bao nhiêu % trong doanh thu của DN? chiếm bao nhiêu % tổng kim ngạch xuất khẩu của ngành hàng đó tại thị trường nhập khẩu?

 DN đánh giá như thế nào về chất lượng sản phẩm mà DN xuất khẩu?  Khách hàng hiện tại/tiềm năng đánh giá như thế nào về chất lượng sản phẩm xuất

khẩu của DN?

 Ai/những ai là đối thủ năng động nhất trên thị trường quốc tế về sản phẩm mà DN cân

nhắc xuất khẩu? DN biết gì về sản phẩm, khả năng sản xuất, giá thành của họ?

 Tại sao? Liệu đối thủ hàng đầu này có đưa ra gía rẻ hơn? Liệu anh ta có đưa ra được chất lượng tốt hơn? Liệu có còn bất cứ lý do nào khác ảnh hưởng lên hoạt động xuất khẩu của anh ta?

 Năng suất lao động của DN so với các nhà xuất khẩu lớn trong khu vực và trên thế

giới? Thấp hơn, bằng, tốt hơn?

 Giá nhân công lao động của DN so với các nhà xuất khẩu lớn trong khu vực và trên

thế giới?

 DN có thể mô tả tình hình công nghệ trong ngành này không? khi so sánh với các nhà xuất khẩu lớn từ những nơi khác trên thế giới, liệu họ có được trang bị tốt hơn, máy móc lớn hơn?

 DN nghĩ thế nào về giá thành sản phẩm của mình so với các nhà xuất khẩu lớn trong

khu vực và trên thế giới? giá thành của DN rẻ hơn, bằng hay đắt hơn? tại sao?

 Từ kinh nghiệm của mình, DN có dễ dàng tìm ra được nguồn nguyên liệu cần thiết cho sản xuất của mình không? Khi so sánh với những đối thủ chính của DN thì sao?  Những nhà cung cấp nguyên liệu cho DN có đáng tin cậy? (chất lượng, thời hạn giao

hàng, ...)?

Tóm lại, DN nghĩ điểm mạnh và điểm yếu của mình so với đối thủ cạnh tranh chính là gì?

27

A.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường đủ lớn, có tiềm năng phát triển mang lại lợi nhuận lâu dài, bền vững cho DN và là thị trường mà DN có đủ khả năng cung ứng một cách cạnh tranh nhất. Các cuốn sách hướng dẫn hoạt động marketing thường nói rất chi tiết về quy trình lựa chọn các thị trường tiềm năng của DN. Bên cạnh đó, các trang web hiện có trên mạng Internet cũng có nguồn thông tin rất dồi dào để giúp DN biết được sự đa dạng trong đặc điểm của các thị trường. DN nên dành thời gian để xem xét và nắm bắt các thông tin về thị trường trên trang web của UN/ITC có địa chỉ www.intracen.org hoặc của cơ quan xúc tiến nhập khẩu châu Âu CBI www.cbi.nl và các trang web ngành ở phụ lục 7. Dưới đây là một số lời khuyên thực tế trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu của DN: Nắm bắt và tận dụng mọi cơ hội kinh doanh tình cờ: Hãy đi lên từ những thành công nhỏ và hãy thu thập, tận dụng tối đa các nguồn thông tin có thể có được. Một người mua có thể tìm thấy DN và đến thăm DN tại Việt Nam hay chỉ tình cờ đến thăm gian hàng của DN tại một hội chợ triển lãm. Đây là dấu hiệu tốt mà DN có thể nắm bắt và thiết lập quan hệ hợp tác với khách hàng này. Đây cũng là các quy trình hoạt động được rất nhiều DN làm theo trong hoạt động marketing các sản phẩm hàng hóa của mình hiện nay. Thị trường quen biết nhất: Hãy bắt đầu việc kinh doanh của mình tại những thị trường mà mình quen biết nhất. Nếu DN từng có kinh nghiệm bán hàng tại thị trường các nước Tây Âu thì đây chính là thị trường hiệu quả nhất đối với ngân sách marketing của DN. Vì sao?

 DN đã từng có một số đối tác ở đó, đã đến đó và biết làm thế nào để có thể xoay sở

thích ứng được.

 DN có thể tự mình thiết lập một hay một vài đại lý của mình ở đó và cũng có thể đi

tìm kiếm các đại lý khác theo cách mà DN bạn đã làm.

 DN cũng có thể trông cậy vào các khách hàng hiện có và nhờ họ giới thiệu chắp nối với các khách hàng tiềm năng khác. Hiện tại, DN có một đối tác tại thị trường Pháp thì không có lý do gì mà DN không có được 20 đối tác nữa tại thị trường này. Đến lúc này, DN sẽ trở nên sành sỏi và chuyên nghiệp hơn về thị trường này và DN có thể nắm chắc được chi phí và thời gian DN phải bỏ ra cho việc vận chuyển hàng của mình tới đó theo đường biển.

 Cơ hội biết được thời gian diễn ra các cuộc hội chợ triển lãm hàng đầu tại thị trường quen thuộc và cũng biết được các chủng loại, các kích cỡ mà người dân thị trường này ưa dùng.

28

Nếu DN hoàn toàn mới lạ với việc tổ chức xuất khẩu và đây là lần đầu tiên DN tìm kiếm thị trường nước ngoài, nên cân nhắc một số điều sau: Thị trường xuất khẩu gần nhất: Nên bắt đầu từ thị trường tại các quốc gia gần với đất nước mình, càng gần bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. DN sẽ dễ dàng đến gặp khách hàng và khách hàng đến thăm DN. Nếu DN tới Hồng Kông, Singapore hay Nhật Bản sẽ gần hơn so với Luân Đôn hay Chicago xa xôi. DN cũng có thể tiếp cận bằng việc lựa chọn các thị trường thử nghiệm, nơi có thể có đường bay quốc tế trực tiếp với thành phố của mình. Tận dụng thông tin có sẵn: Một điều hiển nhiên là DN sẽ không bao giờ nắm bắt được tất cả mọi điều về thị trường khi lần đầu tiên tiếp cận. Tuy nhiên, DN có thể làm quen và nắm bắt trước các thông tin có sẵn thông qua học hỏi, nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường trước khi thâm nhập. Các thông tin này có thể lấy từ nguồn internet, các hiệp hội, thư viện, danh bạ ngành, danh thiếp, các hội trợ, triển lãm trong và ngoài nước, các nghiên cứu trong ngành, cơ quan đại diện thương mại Việt Nam tại nước ngoài, thậm chí từ các khách hàng, người cung cấp và bạn hàng của DN.

29

Phần B. Công cụ marketing xuất khẩu (4P) B.1. Sản phẩm (Product) Không giống như việc kinh doanh sản phẩm có thương hiệu lớn, kỹ năng chủ yếu nhất trong việc bán các giày dép chưa có thương hiệu nổi tiếng là phải có được một đội ngũ các nhân viên được đào tạo để có thể nhân mẫu nhanh và chính xác từ các sản phẩm mẫu, từ tranh ảnh hay từ một bản vẽ do khách hàng cung cấp. DN nên đặt mua các ấn phẩm ARS SUTORIA nếu tập trung hướng đi của mình vào sản xuất và kinh doanh loại giày dép nam, hay một ấn phẩm tương tự như thế nếu DN tập trung vào các loại giày dép nữ. Các ấn phẩm này được xuất bản định kỳ 8 số/năm và có giá vài trăm đôla. Tuy nhiên, khi có ấn phẩm này trong tay, DN sẽ có được các bức ảnh chụp các mẫu giày dép mới và các bản phác thảo các mẫu sản phẩm mới sẽ xuất hiện trong mùa thời trang tới. DN sẽ bị bất ngờ và ngạc nhiên vì chỉ trong một thời gian ngắn sau khi ấn phẩm này xuất hiện DN đã có thể nhận được đơn đặt hàng từ một trong số các đối tác yêu cầu sản xuất một sản phẩm giày mẫu trông rất giống với một mẫu đã được đăng tải trên ấn phẩm này. Với việc sớm có các mẫu sản phẩm mới trên ấn phẩm này trong tay, đội ngũ nhân viên của DN có thể xem xét và dựa vào đó đưa ra ý tưởng cho việc sản xuất và các yêu cầu đối với nguyên liệu cần phải có. Thậm chí, qua đây DN có thể làm sản phẩm mẫu để trưng bày tại hội chợ sắp tới mà DN tham gia. Năng lực dưỡng mẫu là một yếu tố rất quan trọng đối với DN xuất khẩu, đặc biệt cho việc chào hàng. Dưới đây là một số điểm quan trọng trong quá trình phát triển mẫu sản phẩm DN cần chú ý:

 Không xem nhẹ hay khó chịu đối với các yêu cầu làm mẫu của khách hàng, vì các hợp đồng lớn thường bắt nguồn từ các mẫu nhỏ, giống như sự trưởng thành của những cây lớn được bắt đầu từ các mầm hạt nhỏ bé. Dù DN muốn gửi ảnh sản phẩm cho khách hàng tiềm năng để đỡ tốn kém, song trước khi mua hàng khách hàng bao giờ cũng muốn tận mắt nhìn thấy, sờ được và thậm chí là đi thử giày của DN. Nhà máy nào có khả năng làm mẫu nhanh và chính xác thường có được đơn hàng.

 Không ngại ngần khi đặt câu hỏi với đối tác để tránh những ảnh hưởng xấu sau này. Chẳng hạn như cỡ giày bao nhiêu, ai là người cung cấp da, yêu cầu cho việc đóng gói là gì, nhãn hiệu cần có là gì. DN cũng cần phải biết những yêu cầu về đóng gói và gắn nhãn mác cho sản phẩm dù rằng chưa cần làm ngay tại thời điểm gửi mẫu nhưng sẽ giúp DN chủ động trong việc định giá.

30

 Xác định tất cả các chi phí tiềm năng. Sau khi mẫu sản phẩm được hoàn thiện, DN nên cùng với những người phát triển mẫu xem xét, kiểm tra lại thật tỉ mỉ và phải nắm bắt thật chính xác DN đang có nguồn lực gì và cần phải trang bị thêm nguồn lực gì để tạo ra sản phẩm này. Nếu mẫu phẩm yêu cầu phải có các phom, dao chặt, khuôn đế mới thì DN phải nắm ngay các yêu cầu này, rồi tính toán chi phí nguyên liệu, lao động cho sản phẩm. Cần phải hiểu chi phí thực tế để sản xuất ra sản phẩm là bao nhiêu, nhất là các chi phí khấu hao cho việc phải làm lại khuôn, dao.

Lưu ý là nên lưu lại các túi đựng các mẫu nguyên liệu riêng cho từng sản phẩm. Để dùng cho việc tham khảo cũng như thể hiện mức độ chuyên nghiệp, DN nên có một túi gập ba để chứa các mảnh cắt của mẫu nguyên liệu dùng cho mỗi loại sản phẩm mà DN sản xuất cho các khách hàng của mình. Việc này sẽ tránh được các trục trặc không đáng có phát sinh trong tương lai, đặc biệt là khi khách hàng yêu cầu ngừng nhập các loại sản phẩm đó và đó cũng là cách dễ dàng trong lưu trữ của DN. B.2. Gía cả (Pricing) Hãy định giá một cách chuyên nghiệp. DN có thể tham khảo rất nhiều phương thức chào giá khác nhau. Các khách hàng có thể sẽ mặc cả giá với DN, song họ sẽ cảm thấy được tôn trọng hơn và tin cậy hơn với nguời bán đưa ra được giá chào bán trên cơ sở một số điều kiện nhất định và duy trì được giá đó. Việc thay đổi giá cả sản phẩm là một việc rất bình thường khi các điều kiện (mà giá cả phụ thuộc vào) có sự thay đổi. Song việc khách hàng mặc cả với DN về giá cả chỉ là một việc họ muốn biết giá thực sự của sản phẩm mà DN đưa ra là bao nhiêu. Tham khảo phụ lục 8 về cơ cấu giá ngành giày dép toàn cầu và các phương thức định giá cơ bản. Một phương thức định giá chuyên nghiệp sẽ cho khách hàng biết rõ hơn về sản phẩm và các đặc điểm nổi bật của nó. Nó cũng cho khách hàng biết sản phẩm được làm ra có kích cỡ bao nhiêu và phải trả chi phí bao nhiêu cho khuôn đúc, mẫu thiết kế và nguyên liệu. Bên cạnh đó, nó còn cho biết thời gian cần thiết để có thể hoàn thiện sản phẩm cũng như các điều kiện mà sản phẩm yêu cầu. Sau đó, DN có thể tổng hợp tất cả các yếu tố trênvà đưa vào giá thành sản phẩm hay cũng có thể đợi đến khi khách hàng đã có trong tay sản phẩm mẫu và nhận được các ý kiến phản hồi từ họ rồi hãy định giá nó. VD: mẫu số 4233: giày đi bộ mũi trơn 6 inch; tất cả làm bằng da lạng màu xám (lạng kiểu thường), toàn bộ lót bằng Cambrelle; đế cao su không in thương hiệu, lỗ ô rê bằng kim loại hình lục giác có móc cài; cỡ số kiểu Hoa Kỳ 7-11-12; dao chặt da mũ, khuôn ép đế phải làm

31

mới; ngày giao hàng: 120 ngày kể từ ngày đặt hàng và thanh toán bằng thư tín dụng (L/C) tại ngân hàng XYZ. Tất cả các thông tin trên đây được đưa ra mà chưa đưa ra giá chào. Điều này cho DN thời gian để đưa ra một đơn giá chính xác và tìm được các nhà cung cấp nguyên phụ liệu với giá cả hợp lý hơn. Theo cách này, DN sẽ có khả năng thương lượng giá cả tốt hơn khi tiếp xúc với đối tác; trong trường hợp anh ta cho rằng giá DN đưa ra là quá cao và DN có thể thương thảo: “Chúng tôi đã tìm được nhà cung cấp nguyên liệu khác để thay thế và do đó chúng tôi có thể đưa ra một giá tốt hơn”. DN nên lưu giữ những thông tin trao đổi này và luôn xác nhận chúng bằng văn bản. DN có thể phải làm mẫu nhiều lần cho khách hàng mới có thể nhận được một đơn hàng. Nếu đó là một khách hàng tốt, khách hàng sẽ thử để kiểm tra bạn về khả năng làm mẫu và khả năng đáp ứng các yêu cầu khách hàng. Bởi lẽ, khách hành không chỉ tìm kiếm những đối tác có thể cung cấp cho mình những sản phẩm có chất lượng và giá thành thấp mà anh ta còn tìm kiếm một đối tác có thể nắm bắt được ý đồ của sản phẩm mà anh ta đưa ra, cũng như tìm một đối tác có thể hợp tác làm ăn lâu dài. DN không nên định giá thấp hay hạ giá sản phẩm mẫu và hy vọng rằng DN sẽ có thể tăng giá sản phẩm của mình sau khi nhận được đơn đặt hàng của đối tác. Điều này sẽ nhanh chóng phá huỷ quan hệ làm ăn với đối tác. Để xây dựng được những mẫu tốt, hãy hỏi đối tác những câu hỏi liên quan đến những sản phẩm mà họ đặt như: mục đích sử dụng của sản phẩm, bán ở đâu, được làm cho kích cỡ nào, có làm theo số của phụ nữ và trẻ em không. Đây không chỉ là lúc để DN bán hàng, mà còn là cơ hội để DN nắm bắt được đâu là nơi các sản phẩm được dùng và với mục đích gì. Hãy trao đổi, học hỏi để trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực này. Nếu DN không thực hiện được việc kinh doanh với đối tác, hãy hỏi đối tác xem họ mua sản phẩm này từ ai và anh ta đã phải trả bao nhiêu. Có thể anh ta sẽ không bao giờ nói cho DN biết việc anh ta đã làm nhưng những thông tin sẽ làm tăng thêm sự hiểu biết của DN về thị trường để làm cơ sở cho những cố gắng sau này. B.3. Phân phối (Place) DN cần cân nhắc khi quyết định nên hay không nên có các đại lý bán hàng. Nếu DN không có kế hoạch đặt văn phòng đại diện hoặc các đại lý bán hàng tại nước ngoài thì sẽ không thể tiếp cận và phục vụ một lượng lớn khách hàng của mình tại các nước đó. Mặt khác, rất nhiều khách hàng tiềm năng của DN muốn liên hệ trực tiếp với các nhà sản xuất để giảm bớt các chi phí phát sinh thông qua đại lý.

32

Việc tìm một đại lý bán hàng và chăm sóc khách hàng ở các nước mà DN không thường xuyên đến trực tiếp là không khó, đặc biệt nếu cả hai bên cùng hiểu rằng việc này đem lại lợi ích cho cả đôi bên. Hãy tham khảo một số gợi ý sau:

 DN soạn thảo một thoả thuận bằng băn bản và lưu ý để văn bản này không mang tính độc quyền. Trước khi làm việc này, DN hãy đến gặp đại sứ quán hoặc đại diện thương mại của Việt Nam tại quốc gia mà DN muốn tiếp cận để tìm hiểu các pháp luật quy định về các đại lý bán hàng độc lập của quốc gia đó, nếu có, hãy xin một bản sao.  Lấy ý kiến của các đại lý về kế hoạch phân phối, kinh doanh các sản phẩm của DN tại

các khu vực của đại lý và ghi các ý kiến đó lại bằng văn bản.

 Thoả thuận và thống nhất với các đại lý về thời gian bắt đầu hoạt động kinh doanh và triển vọng. Nếu DN đang bán hàng cho một số khách hàng trong khu vực đó và muốn tiếp tục thực hiện bán hàng cho các khách hàng này, thì phải nêu rõ ràng điều này trong thoả thuận với đại lý.

 Phải nắm bắt được các đại lý hiện tại đang là đại diện của các DN nào khác.  Phải nắm bắt được thông tin về việc các đại lý sẽ tham gia trưng bày sản phẩm của

mình tại các cuộc triển lãm thương mại nào.

 Thảo luận và thống nhất các mẫu sản phẩm được thu xếp như thế nào, bên nào sẽ phải

trả chi phí cho việc vận chuyển.

 Hỏi đại lý họ cần DN hỗ trợ gì để phát triển các hoạt động kinh doanh tại địa bàn của

họ.

 Không bao giờ phát triển mạng lưới các đại lý của mình một cách quá ồ ạt trước khi DN có được những thành công nhất định từ một đại lý và có được một đội ngũ nhân viên cần thiết để quản lý và chăm sóc mạng lưới các đại lý này. Hãy tiến hành dần dần và từng bước một.

DN nên tiếp cận các hiệp hội da giày ở các quốc gia mà mình xúc tiến hoạt động kinh doanh. Đây là một địa chỉ tin cậy và hữu ích cho DN trong việc tìm kiếm, học hỏi kinh nghiệm của những người/đại lý đi trước. DN cũng có thể tham khảo các ấn phẩm thương mại về da giày để học hỏi và nắm bắt thông tin và cách thức đăng quảng cáo của mình. Hiện nay có rất nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia chuyên cung cấp miễn phí cho các thành viên của họ các dịch vụ in ấn các tài liệu phục vụ việc quảng bá sản phẩm. B.4. Quảng bá (Promotion) B.4.1. Tham gia hội chợ, triển lãm Đây là một cách quảng bá thiết thực, tuy nhiên nhiều DN trong lần đầu tham dự hội chợ đã tiêu tốn rất nhiều nhưng lại ra về thất vọng bởi lẽ họ đã không chuẩn bị kỹ lưỡng và kết quả là không có thêm được đơn hàng hay khách hàng nào sau hội chợ. Mục đích chính của các

33

hội chợ là để xác định và bắt đầu thảo luận với các khách hàng mới. Nếu DN biết các khách hàng của mình sẽ cùng đến tham dự hội chợ thì hãy liên lạc để hẹn gặp trước, sau, hoặc ngoài giờ làm việc, còn lại để dành phần lớn thời gian của mình cho các khách hàng tiềm năng khi họ thăm gian hàng của DN. Sau đây là vài gợi ý có thể giúp ích cho DN khi tham gia các hội chợ, triển lãm:

 Trước khi tham gia một hội chợ, hãy tra cứu danh sách các DN trưng bày sản phẩm và

khách đã tham gia triển lãm lần trước do nhà tổ chức hội chợ cung cấp.

 Xem kỹ cả hai danh sách này và loại ra các tên không đầy đủ và phù hợp với nhu cầu

của DN, như các cơ quan báo chí, các nhà kinh doanh bất động sản.

 Loại bớt từ danh sách trên những tổ chức, cá nhân nằm ngoài mục tiêu thị trường của

DN.

 Nhiều công ty sản xuất cũng có thể là chính khách hàng của DN, tuy nhiên hãy loại bỏ những cái tên không quen thuộc và các sản phẩm của họ sản xuất có nhiều khác biệt so với sản phẩm của DN. Ví dụ nếu DN chỉ sản xuất các loại dép xăng đan nữ thì không cần quan tâm đến các DN chuyên sản xuất các loại giày dép nam.

 Sau khi có được danh sách rút gọn của mình, gửi thư cho họ để giới thiệu về DN và cho biết rằng DN sẽ tham gia hội chợ tại gian hàng ABC (số gian hàng cụ thể) và mong muốn có các cơ hội thảo luận hợp tác kinh doanh với họ và mong nhận được sự quan tâm của họ.

 Fax hoặc e-mail các bức thư trên cho đối tác tiềm năng trước khi hội chợ triển lãm

thương mại diễn ra một tháng.

 DN nên xem xét, trả lời tất cả những hỏi đáp từ phía đối tác mà DN đã gửi thư cho họ

trước hoặc trong thời gian triển lãm diễn ra.

 Hãy làm theo các quy trình tương tự trước và sau khi triển lãm diễn ra trong việc xử lý các thông tin do nhà tổ chức triển lãm cung cấp. Để đạt được những thành công và hiệu quả hoạt động tối đa từ các hội chợ này, DN phải là người đi tiên phong và năng động trong việc quảng bá mình. Có thể tham khảo danh sách các cuộc triển lãm thương mại lớn của ngành da giày trong phụ lục 6. Nên thường xuyên liên lạc với các nhà tổ chức để nắm bắt được thông tin mới. Có thể sẽ có rất nhiều hội chợ phù hợp với chiến lược thị trường của DN hay các thị trường mà DN bạn đã quen thuộc.

Rất nhiều DN hiện nay cho rằng họ có thể tham dự các cuộc triển lãm mà không cần mất tiền thuê một gian hàng tại đó. Đơn giản là họ có thể đi từ gian hàng này đến gian hàng khác để thực hiện việc bán hàng hay có được khách hàng ngay tại hành lang. Hãy tìm thông tin về các DN trưng bày triển lãm trong cuốn danh bạ trước khi làm việc này. Tuy nhiên DN sẽ khó lòng gây ấn tượng và chiếm được cảm tình của đối tác nếu bước vào gian hàng trưng bày của họ để mời chào họ mua sản phẩm của mình trong khi họ cũng đang bận rộn với việc bán sản phẩm của họ. Chính vì lý do này mà ngày càng có nhiều hội chợ có các gian hàng hoạt động theo nguyên tắc chỉ tiếp và trao đổi công việc với những khách đã hẹn trước. Do vậy, DN

34

phải khảo sát để có được thông tin thị trường và đặt hẹn trước (nếu cần thiết) trước khi đến hội chợ. Nếu DN muốn bán sản phẩm, hãy tham gia hội chợ và đăng ký gian hàng giới thiệu sản phẩm tại hội chợ. Khi tham gia hội chợ, triển lãm, DN cần phải chuyên nghiệp hóa hình ảnh công ty mình bằng cách đảm bảo chắc chắn rằng gian hàng của mình lúc nào cũng có người giới thiệu đón khách liên tục trong suốt giờ mở cửa, có đủ bản giới thiệu tóm tắt công ty và danh thiếp để phát cho khách và khu vực trưng bày của DN được trang trí hài hoà với gian hàng quốc gia và các gian hàng của các DN Việt Nam khác. Sự hiện diện chuyên nghiệp không có nghĩa là trưng bày cầu kỳ, nhưng điều cốt yếu là phải tạo ra một gian trưng bày hấp dẫn thu hút được sự chú ý của khách vãng lai. Hãy thu thập danh thiếp và thông tin từ tất cả các khách hàng tiềm năng đến thăm gian hàng của mình và gửi thư cám ơn sự quan tâm của khách hàng, đề nghị khách hàng cho biết cách thức thiết lập quan hệ kinh doanh với họ sau cuộc triển lãm. Nếu DN lần đầu them dự hội chợ thương mại quốc tế thì việc học hỏi, tiếp thu kiến thức, kinh nghiệm từ các DN đã từng tham gia là một việc rất quan trọng. B.4.2. Xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp Để làm được điều này, DN cần nhìn nhận công ty của mình trên quan điểm của các khách hàng. Dưới đây là một vài gợi ý:  Hồ sơ DN: Đây không phải là một tài liệu quảng cáo mà chỉ là một bản giới thiệu tóm tắt được in và trình bày đẹp đẽ, ngắn gọn về tình hình của DN trong một trang giấy, ví dụ:  DN ABC được thành lập từ năm 1875, có trụ sở đặt tại X khu công nghiệp Y, cách Hà Nội 5 dặm về phía tây với 500 công nhân, có năng lực sản xuất 3,000 đôi giày vải lưu hóa và 1,200 đôi giày da cao cấp/ngày.

 Hiện tại, DN đang xuất các sản phẩm sang Nga, Ý và Ba Lan.  DN có khả năng sản xuất đa dạng các chủng loại, kích cỡ, có khả năng đáp ứng

nhanh các yêu cầu của khách hàng.

 DN đã được cấp các chứng chỉ ISO9000, chứng chỉ WRAP và đã vinh dự đón nhận

các phần thưởng: Nhà cung cấp tốt nhất từ phía DN N của Ý.

 Địa chỉ liên hệ và các hình ảnh minh họa.  Thông tin về kế hoạch mở rộng quy mô hoạt động của mình, nếu muốn, ví dụ: giai đoạn III của kế hoạch thực hiện việc mở rộng quy mô hoạt động sản xuất là vào năm 2010. Tại thời điểm này, DN sẽ tăng công suất sản xuất lên 5,000 đôi/ngày, sẽ có 1,200 công nhân và tăng năng lực sản xuất để làm cả đế ngoài PU hai lớp cho giày dép da.

Không được đánh lừa khách hàng bằng những lời hứa hão, thông tin không có thật. Không nên đưa hình ảnh minh họa các sản phẩm của DN vào bản hồ sơ này, trừ phi DN chỉ tập trung duy nhất vào một sản phẩm. Nên thiết kế mẫu hồ sơ này thuận tiện cho việc thay đổi,

35

cập nhật thông tin. Hồ sơ nên in bằng tiếng Anh và ngôn ngữ mẹ đẻ của khách hàng, sau đó hãy gửi trực tiếp hoặc qua email, fax cho tất cả khách hàng của DN.3  Danh thiếp: Một danh thiếp kinh doanh dễ đọc là một công cụ cung cấp thông tin quan trọng nhất tới khách hàng. Nên dùng kiểu chữ đơn giản, chân phương thay bằng các kiểu chữ bay bướm gây khó khăn cho việc đọc. In đầy đủ các số điện thoại cố định, di động, số fax và các địa chỉ email hiện tại lên tấm danh thiếp và hãy in ngay các danh thiếp mới nếu các thông tin này thay đổi. Cần chắc chắn rằng địa chỉ văn phòng hay phân nhà máy của DN đã được in rõ ràng trên danh thiếp để các khách hàng có thể qua đó gửi thư, tài liệu hay có thể nhờ người lái taxi tìm ra địac chỉ của DN một cách nhanh chóng. Nên dùng ngôn ngữ trong danh thiếp là tiếng Anh hoặc/và ngôn ngữ mẹ đẻ của khách hàng chính của DN.  Catalogue sản phẩm: Trừ phi đang bán sỉ sản phẩm mang thương hiệu cố định, DN mới không cần đến catalogue. Để khách hàng biết rõ hơn về các chủng loại sản phẩm mà họ muốn mua, DN thường phải sản xuất các hàng mẫu cho họ xem. Tuy nhiên, bên cạnh sản xuất hàng mẫu, có thể dễ dàng và không tốn kém lắm để xây dựng một catalogue về các loại sản phẩm mà DN đã sản xuất cho các khách hàng khác. DN nên chụp ảnh tất cả các mẫu sản phẩm đã sản xuất và sắp xếp tập hợp ảnh này theo cách khiến khách hàng có được ý tưởng về những sản phẩm mà DN đã sản xuất trước đây và những sản phẩm mà các khách hàng khác đang mua của DN hiện nay.  Trang web: Nếu DN đã có một trang web của mình trên mạng Internet thì phải chắc chắn rằng các thông tin luôn được cập nhật. Ngoài chức năng thông tin, các trang web không có giá trị gì lớn đối với các DN nhỏ nếu không được quảng bá tốt. Nhiều DN đã phải bỏ ra hàng nghìn đôla mỹ cho việc thiết lập các trang web của mình nhưng lại luôn phải bận lòng vì không hề có ai truy cập vào. Điều này cũng thật dễ hiểu vì chẳng ai biết nó nằm ở đâu. Nếu DN muốn trang web của mình được khách hàng truy cập thường xuyên hãy chắc chắn rằng nó đã được đăng ký tên miền tại các trang chủ lớn như của Lefaso, các cổng thương mại điện tử như ECVN http://www.ecvn.com/, các trang web thương mại điện tử như http://www.alibaba.com/, http://www.cbi.eu/?pag=1 và của ngành công nghiệp da giày lớn như: http://www.shoeinfonet.com. Rất nhiều trong số các trang web này miễn phí đăng ký tham dự.  Hệ thống thông tin liên lạc: Cách thức và khả năng liên lạc, trao đổi thông tin của DN sẽ cho khách hàng biết được mức độ quan trọng và vị trí của DN đối với họ trong quan hệ hợp tác. Việc chuyên nghiệp hoá, hiện đại hoá các phương tiện thông tin, liên lạc có tầm quan trọng trong hoạt động của DN, tuy nhiên những chi phí này lại rất rẻ và sẽ đem lại lợi ích rất lớn cho DN.

3 Tham khảo hồ sơ một DN trên trang web: http://www.vithoco.com.vn/shop_content.php?coID=22&SID=81e815eeb7fd029697884f035cdaa8be

36

Một sai lầm mà rất nhiều DN hiện đang mắc phải là họ chưa thật sự chú trọng đến việc chuyên nghiệp hóa khả năng thông tin, liên lạc tại nơi làm việc của mình. DN phải chắc chắn rằng việc nhận và trả lời các yêu cầu của khách hàng thông qua email một cách nhanh chóng, chính xác và phải được kiểm tra thường xuyên, không để khách hàng phải chờ đợi, ít nhất thì họ cũng phải nhận được một câu trả lời cho dù đó là “chúng tôi đã nhận được những thắc mắc, yêu cầu của ông/bà. Chúng tôi sẽ trả lời vào ngày X”. Không nên im lặng. DN còn hay mắc phải các lỗi khác như để các máy fax luôn trong tình trạng hết giấy in hoặc là các bản fax của khách hàng được thu thập hàng ngày nhưng sau đó chẳng có ai đả động đến, hay việc trả lời các cuộc điện thoại do khách hàng gọi đến do một người không có khả năng giao tiếp bằng ngoại ngữ, khi khách hàng là người nước ngoài gọi đến họ sẽ phải chờ đợi nhân viên này đi gọi người biết ngoại ngữ để trả lời họ. B.4.3. Kỹ năng bán hàng đặc thù Việc kinh doanh các sản phẩm giày dép có nhãn hiệu riêng thì các kỹ năng bán hàng có rất nhiều điểm khác biệt so với việc kinh doanh các loại giày dép đã có thương hiệu lớn. Dưới đây là một vài điểm mấu chốt về sự khác biệt này:

 Thăm dò, tìm kiếm các khách hàng tiềm năng thông qua các hội chợ, triển lãm, các đại diện thương mại của nước ngoài ở Việt Nam, hiệp hội Lefaso, các đại diện thương mại Việt Nam tại nước ngoài và các thư yêu gửi cho các đối tác mà DN tìm được trên dịch vụ Internet và trong một loạt các danh sách thương mại khác (danh sách sơ bộ).

 Lựa chọn các DN có hoạt động giống với DN (các loại giày bảo hộ nam, giày da nam

thời trang, giày dép nữ...) (danh sách mục tiêu).

 Tìm mọi cách liên hệ các công ty trong bản danh sách mục tiêu (email, fax, gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại) và cố gắng, nỗ lực hết sức để có thể bắt đầu thương thảo với họ. Trước đó, DN phải gửi kèm cho đối tác tiềm năng hồ sơ giới thiệu công ty và danh thiếp để chắc chắn họ đã biết đôi điều về DN. Đừng nên vội vã trong việc gửi mẫu sản phẩm của mình cho họ mà hãy tập trung vào khả năng, năng lực sản xuất của DN mình và sự quan tâm của DN đến việc hợp tác với họ, xem họ như một khách hàng tiềm năng của mình trong khi thương thảo với họ.

 Thể hiện cho đối tác tiềm năng thấy DN có rất nhiều kinh nghiệm tại các thị trường quen thuộc mà đối tác này hiện cũng đang kinh doanh, nhằm tạo được ấn tượng với họ, ví dụ “Chúng tôi đã từng sản xuất, cung cấp giày dép cho thị trường Pháp trong vài năm, do đó, chúng tôi đã hiểu và nắm bắt được các yêu cầu và tầm quan trọng của nhãn hiệu sản phẩm. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng đã tìm kiếm và hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển nhanh và có hiệu quả kinh tế cao như DN vận tải biển XYZ”.

 Xây dựng mối quan hệ thường xuyên với đối tác. Trong mỗi lần liên lạc với đối tác, DN nên chủ động cho họ biết rõ hơn về mình và phía đối tác cũng sẽ cho DN biết rõ

37

hơn một chút về họ. Sau mỗi cuộc tiếp xúc như vậy, DN nên chủ động mời họ thăm DN để họ có thể tận mắt thấy tình hình hoạt động của DN mà mình sắp quan hệ. Điều này có thể sẽ không diễn ra trong ngày một, ngày hai, tuy nhiên sẽ là một bước khởi đầu gợi mở cho DN nắm bắt thông tin về các chủng loại, kiểu dáng sản phẩm hay một chương trình nào đó mà DN có thể thực hiện được cho phía đối tác và khi họ đã nhìn nhận được sự chuyên nghiệp của DN và có thể yên tâm xem đây là một nguồn cung cấp sản phẩm tiềm năng, đối tác sẽ giao các mẫu/bản vẽ của sản phẩm để DN làm mẫu và định giá trước khi tiến hành sản xuất.

 Quy trình làm mẫu sản phẩm là một khâu trọng yếu để bán được hàng theo cách này. Khách hàng tiềm năng thường gửi cho DN một mẫu hay một bức ảnh, một bản vẽ của một loại giày và yêu cầu DN báo giá . Việc định giá sẽ trở nên dễ dàng hơn nếu mẫu giày dép này chỉ có một chút thay đổi so với các sản phẩm mà DN đang sản xuất. Còn nếu đây là một sản phẩm hoàn toàn mới thì việc định giá cũng không quá khó khăn. Chi phí làm mẫu có thể là chi phí lớn nhất của DN và đương nhiên chi phí này được tính vào giá thành sản xuất. Việc DN có khả năng sản xuất nhanh chóng và chính xác mẫu chào hàng từ các mẫu cụ thể, từ tranh ảnh hay các bản vẽ sản phẩm do khách hàng cung cấp là một nhiệm vụ quan trọng nhất mà DN phải thực hiện vì đây là điều mà các khách hàng đặc biệt có ấn tượng và sẽ dễ bị chinh phục khi chỉ trong vài ngày họ có thể nhận được một sản phẩm mẫu chính xác, phù hợp với yêu cầu của họ cả về kích cỡ, chất lượng lẫn giá cả.

38

Phần C: Đề cương bản kế hoạch marketing xuất khẩu Các phần trình bày trên đã cung cấp thông tin và hướng dẫn phân tích cơ bản cần thiết cho việc lập kế hoạch marketing xuất khẩu ở DN. Một việc không kém phần quan trọng là trình bày bản kế hoạch này sao cho logic, dễ theo dõi và cập nhật được. Dưới đây là một đề xuất mẫu đề cương bản kế hoạch để DN tham khảo.

1. Công ty và sứ mệnh phát triển 2. Vị trí hiện tại của công ty trên thị trường xuất khẩu 3. Xu hướng phát triển thị trường xuất khẩu

a. Xu hướng phát triển b. Yêu cầu của thị trường xuất khẩu

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh 5. Phân tích SWOT 6. Mục tiêu xuất khẩu (kèm theo các gỉa định về thị trường) 7. Chiến lược thâm nhập thị trường (4 P)

a. Sản phẩm-thị trường (định vị sản phẩm thị trường ngách, thương hiệu) b. Gía cả c. Phân phối d. Quảng cáo

8. Kế hoạch thực hiện (phân bổ, quản lý nguồn lực)

Hoạt động

Nguồn lực cần thiết

Thời gian

Người theo dõi, giám sát

Tiền

Thông tin

5/09

Phó phòng marketing

1. Lập danh sách khách hàng mục tiêu

Thiết bị 1 Máy tính có kết nối internet

Nhân lực 1 nhân viên phòng marketing

2 triệu đồng (1/2 tháng lương)

…

Lefaso, trang web ngành, thương mại, đại diện thương mại, DS khách hàng hiện thời…

39

Phần D: Các nhân tố thành công D.1. Sự bền bỉ, kiên nhẫn Đặc điểm số một mà mỗi DN đều đòi hỏi ở nhân viên bán hàng của mình phải có đó là sự bền bỉ, kiên trì trong hoạt động. Đại đa số các DN thất bại trong việc kinh doanh các sản phẩm có nhãn hiệu riêng của mình hoặc không thể tiếp cận được với các khách hàng tiềm năng của mình đều là do các DN không có được sự bền bỉ, kiên trì trong các hoạt động marketing. Hãy luôn nhớ một điều rằng, hiện tại có trên 10.000 DN sản xuất da giày trên thế giới đang cố gắng bán các sản phẩm giống hệt như các sản phẩm mà DN sản xuất cho một số lượng rất hạn chế các khách hàng mà DN cũng đang muốn bán cho họ. Do vậy, chỉ những DN có phong cách hoạt động chuyên nghiệp cao và có sự bền bỉ, kiên trì mới có thể gặt hái được thành công. Như đã đề cập ở phần trên, việc sử dụng danh sách các nhà tham gia triển lãm thương mại để thiết lập liên hệ của khách hàng là quan trọng và cần thiết. Các danh sách này được cung cấp rất rộng rãi tại hầu hết các cuộc triển lãm da giày thương mại lớn. DN cũng có thể liên hệ với Lefaso để có các danh sách này. Chính các DN hiện đang tham gia trưng bày sản phẩm tại các triển lãm thương mại này sẽ là các đối tác tiềm năng, đặc biệt là các nhà marketing thương hiệu hàng hóa. Do đó, DN nên xúc tiến việc tiếp cận và lập kế hoạch cho việc liên hệ với các đối tác này và phải duy trì kế hoạch đó một cách bền bỉ. Hàng ngày hãy dành ra một giờ cho việc liên lạc thông qua fax, điện đàm hay email với các đối tác tiềm năng của mình. Hãy duy trì việc làm đó thường xuyên, liên tục, sau sáu tháng đến một năm, DN sẽ phải ngạc nhiên trước thành công của mình; có thể có một đối tác lớn sau khi liên lạc thường xuyên với họ và thành quả đó có thể làm nên sự khác biệt lớn giữa thất bại và thành công của DN. D.2. Một quy mô đủ lớn cho phát triển bền vững toàn ngành Những năm qua, ngành công nghiệp da giày Việt Nam đã có những bước tăng trưởng khá ấn tượng trong lĩnh vực xuất khẩu. Rất nhiều DN hoạt động rất hiệu quả và đã thu được nguồn lợi nhuận lớn song vẫn còn rất nhiều DN chưa gặt hái được thành công. Có một điều quan trọng các DN Việt Nam cần phải hiểu rõ là để có được thành công thì cần phải có một quy mô đủ lớn để hấp đẫn đối tác. Để đạt được các mục tiêu về sản xuất và giải quyết việc làm, Việt Nam đang cần và rất cần có nhiều hơn nữa các DN da giày thành đạt và thành công trên con đường phát triển của mình. Hiện tại, vẫn còn một số lượng lớn khách hàng trên toàn thế giới chưa nhận thức được vị thế của ngành da giày Việt Nam và chưa biết được Việt Nam là một trong những nước đứng đầu trên thế giới chuyên sản xuất và xuất khẩu giày dép. Nhiều khách hàng thường chỉ đặt hàng sau khi trực tiếp thăm quan các nhà máy sản xuất. Đây là điều đang hạn chế đến tiềm năng phát triển của không chỉ các DN sản xuất giày dép, mà còn hạn chế cả việc phát triển ngành nguyên phụ liệu trong tương lai. Để toàn ngành phát triển

40

cần phải có khoảng 20 DN tương đối thành công thay vì mới chỉ có 3-4 DN rất thành công như hiện nay. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn còn thiếu rất nhiều các DN tương đối thành công để có thể thu hút nhiều hơn nữa các đối tác đến thăm quan và thiết lập mối quan hệ làm ăn. Chính vì vậy phải có những phân tích, đánh giá rõ hơn về các khả năng kinh doanh của toàn ngành công nghiệp da giày Việt Nam nói chung và của các DN nói riêng. Dưới đây là một số ý tưởng gợi mở cho việc thực hiện điều này:

 Các DN da giày Việt Nam cần liên kết chặt chẽ trong một khối thống nhất là Hiệp hội da giày Việt Nam để tạo nên nguồn lực lớn mạnh cho toàn ngành. Điều này đòi hỏi sự nỗ lực chung và phối hợp nhịp nhàng giữa Lefaso Việt Nam và các DN. Lefaso rất cần có sự ủng hộ, giúp đỡ từ phía các DN da giày cũng như từ các DN có các hoạt động liên quan đến lĩnh vực này tại Việt Nam. Đặc biệt, các DN với tư cách là thành viên của Lefaso cũng nên tập trung nỗ lực của mình cùng hiệp hội xúc tiến việc thực hiện chức năng thương mại của mình.

 Phát triển quan hệ của DN với công chúng (PR). Quảng cáo rất tốn kém nên DN cần cân nhắc chỉ thực hiện những quảng cáo mang lại hiệu quả, lợi ích nhất. Các DN hiện đang xuất khẩu cần nỗ lực góp sức với Lefaso để quảng bá vị thế ngành da giày Việt Nam. Hiện có rất nhiều ấn phẩm có uy tín lớn của ngành da giày trên toàn thế giới (xem phần phụ lục), mỗi DN nên lựa chọn đăng ký tham gia giới thiệu về công ty mình trên các ấn phẩm này một cách đều đặn. Cần gửi những bài viết về chính hoạt động hiện tại của DN để thu hút được sự quan tâm của độc giả và giúp họ biết thêm về ngành công nghiệp da giày Việt Nam. Một số loại tin có thể sẽ hấp dẫn bạn đọc, ví dụ như: : khánh thành nhà máy mới, nhận chứng chỉ, năm có kỷ lục xuất hàng cao nhất... Nếu DN không có kỹ năng viết những bài như vậy, có thể thuê một công ty quảng cáo hay một công ty chuyên về phát triển quan hệ với công chúng làm giúp.

 Hội chợ triển lãm da giày quốc tế thành phố Hồ Chí Minh. Đây là một hội chợ chuyên ngành da giày, là nơi gặp gỡ, giao lưu, giới thiệu, quảng bá về ngành công nghiệp da giày Việt Nam. Hội chợ này cần được phát huy hiệu quả thông qua sự ủng hộ của toàn ngành, sự tham gia một cách tích cực, nghiêm túc và chuyên nghiệp của các DN Việt Nam. Ngành công nghiệp da giày cũng nên nỗ lực quảng bá, kêu gọi sự tham dự của các khách hàng quốc tế tại hội chợ này đồng thời khuyến khích, hỗ trợ các đối tác đến thăm các DN Việt Nam ngay trong dịp diễn ra hội chợ.

41

Phụ lục Phụ lục 1: Chuyển đổi từ sản xuất gia công hàng xuất khẩu sang tự sản xuất toàn bộ và marketing xuất khẩu Hiện nay trên 95% lượng giày dép mà các DN Việt Nam xuất ra thị trường nước ngoài đều mang nhãn mác của khách hàng. Các sản phẩm này có thể được mang một nhãn hiệu nổi tiếng (như Nike, Doc Martens), thương hiệu của các tập đoàn bán lẻ (như Famous Footwear, K shoes) hay thậm chí là không hề có nhãn mác gì. Tuy nhiên, thường là các đối tác nước ngoài cung cấp cho các DN Việt Nam các mẫu thiết kế, có thể là cả các phụ kiện và dao chặt, dưỡng mẫu để sản xuất ra sản phẩm. Đây là một kiểu sản xuất mà phần lớn các khách hàng nước ngoài mong muốn hợp tác sản xuất tại Việt Nam. Theo Lefaso, mục tiêu lớn của ngành công nghiệp da giày Việt Nam là phải chuyển dịch được sản xuất của các DN Việt Nam từ gia công xuất khẩu sang tự sản xuất, tự tiêu thụ sản phẩm. Đến nay đã có nhiều DN Việt Nam đủ khả năng thực hiện thành công bước chuyển dịch này. Tuy nhiên, còn nhiều DN khác vẫn đang phân vân làm thế nào để họ có thể chuyển dịch thành công và liệu họ có nên thực hiện mục tiêu này không. Phần này sẽ tập trung nói về các bước DN nên thực hiện để tiến hành chuyển dịch, các yêu cầu cần thực hiện về quy trình và kiến thức cần có, cũng như các thách thức sẽ gặp phải. Trong kinh doanh hiện nay, vòng đời một kiểu dáng giày dép được chia ra nhiều giai đoạn:

 Giai đoạn khái niệm - Nghiên cứu, thiết kế kiểu dáng.  Giai đoạn sản xuất - Thiết kế kỹ thuật, mua nguyên phụ liệu, sản xuất.  Giai đoạn phân phối - Quá trình cân đối đầu vào, tiếp thị bán sỉ và bán lẻ.

Mặc dù các tỷ lệ % đưa ra dưới đây không hẳn chính xác 100%, nhưng để minh họa cho quan điểm của mình, chúng ta hãy giả định là mỗi một trong 8 nhiệm vụ nêu trên tạo ra 12,5% giá trị bán lẻ của một sản phẩm giày dép. Như vậy, một công ty thực hiện các hợp đồng gia công sản xuất chỉ có khả năng có được 12,5% giá trị vào sản phẩm trong khi đó một công ty tự sản xuất toàn bộ có cơ hội có tới 60% giá trị cho sản phẩm tùy thuộc vào khả năng bán hàng của DN cho các đại lý bán lẻ hay các nhà phân phối. Sau đây là những đặc điểm điển hình của một DN hoạt động theo phương thức sản xuất gia công xuất khẩu:

42

DN sản xuất gia công xuất khẩu

Đặc điểm - Đầu tư cơ sở hạ tầng (nhà xưởng, máy móc). - Đầu tư nguồn nhân lực cho sản xuất. - Không đầu tư cho các khâu thiết kế, tiếp thị, lưu kho, cửa hàng bán lẻ. - Lợi nhuận tiềm năng bị thu hẹp và phải dựa vào hiệu quả và số lượng sản xuất.

Những thách thức chính - Không biết đến những khách hàng cung cấp các hợp đồng gia công. - Không có khả năng đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng và hiệu quả. - Không xác định được chính xác chi phí sản xuất. - Khó chuyển dịch sang mô hình tự sản xuất toàn bộ.

Để thành công trong sản xuất, các DN hoạt động theo phương thức này phải có những kỹ năng nhất định, phải đào tạo lực lượng lao động, nắm được chi phí sản xuất cũng như phải có máy móc, nhà xưởng. Một số máy móc khác, khuôn, dưỡng có thể sẽ do đối tác cung cấp. Các DN này không tham gia vào các giai đoạn thiết kế hay phân phối sản phẩm mà chỉ tạo ra 30% - 50% giá trị sản phẩm trong khâu sản xuất. Giá trị họ tạo ra là rất nhỏ bé, chủ yếu là do sức lao động của nhân công. Dù vậy, các DN này có thể vẫn khó có lãi vì chi phí lao động ngày càng có xu hướng giảm sức cạnh tranh so với các quốc gia khác trên toàn cầu. Một mặt phương thức sản xuất gia công hạn chế được rủi ro thị trường, mặt khác lợi nhuận thu được cũng bị hạn chế theo. Nhiều DN đã quyết định không đầu tư con người và thiết lập các hệ thống để chuyển sang tự sản xuất toàn bộ dù họ đã là những DN gia công giày dép thành công. Tuy vậy, nếu một DN có thể hiểu, nắm bắt và kiểm soát được chi phí sản xuất, cố gắng gia tăng giá trị bằng việc thực hiện thêm các chức năng, công đoạn trong quá trình sản xuất sản phẩm và phát triển được mạng lưới khách hàng, thì việc DN đó giữ nguyên là đơn vị gia công như trước cũng là một chiến lược có ý nghĩa. Để gia tăng giá trị, nhiều DN Việt Nam đã cố gắng chuyển sang phương thức tự sản xuất toàn bộ. Trong khi nhiều DN đã chuyển đổi thành công, một số DN khác lại gặp nhiều trở ngại, vướng mắc. Điều này thường xảy ra do sự thiếu hiểu biết về các kiến thức đòi hỏi phải có để thực hiện chuyển đổi sang cấp độ tiếp theo. Có thể gọi bước tiếp theo là giai đoạn I của quá trình tự sản xuất toàn bộ. Những DN đang ở giai đoạn này phải chịu trách nhiệm về máy móc thiết bị của mình, tự mua nguyên liệu và sản xuất giày dép cho một nhóm hạn chế các các công ty thương mại hoặc nhà phân phối theo mẫu (hay ảnh) sản phẩm mà họ muốn mua. Các DN sản xuất kiểu này phải nâng cao hiểu biết của mình và phải có các quy trình sản xuất hiện đại để có thể sản xuất các sản phẩm có độ phức tạp và chất lượng cao hơn. Bộ máy quản lý không cần lớn, cồng kềnh do số lượng

43

khách hàng không nhiều và họ thường có các văn phòng mua hàng ngay tại quốc gia của các nhà sản xuất. Loại hình DN này đã gia tăng được các bước trong toàn bộ giai đoạn sản xuất sản phẩm và một phần của giai đoạn phân phối sản phẩm, do đó DN có khả năng đưa ra các mức giá bán cao hơn so với các DN gia công sản phẩm. Tuy vậy, những DN này cũng phải chấp nhận mức rủi ro thị trường cao hơn. Hiện tại, có rất nhiều DN Việt Nam đang hoạt động ở giai đoạn này. Các yêu cầu đặt ra đối với các công ty sản xuất gia công khi chuyển sang phương thức tự sản xuất (giai đoạn I)

 Phải có đội ngũ nhân viên được đào tạo về thương mại hóa việc phát triển sản phẩm

(kết nối giữa công đoạn thiết kế và sản xuất sản phẩm).

 Phải có đội ngũ nhân viên khai thác nguồn nguyên vật liệu có trình độ.  Phải có đội ngũ nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và có

trình độ.

 Phải có đội ngũ nhân viên chuyên trách việc thực hiện thủ tục xuất khẩu có trình độ.  Phải có đội ngũ nhân viên có trình độ trong lĩnh vực tài chính.  Phải nâng cấp quy trình sản xuất và máy móc thiết bị.

Bước tiếp theo của quá trình sản xuất này được xác định là phương thức sản xuất toàn bộ giai đoạn II. Ở giai đoạn này, các DN đi sâu hơn một chút so với giai đoạn trước đó và tạo thêm giá trị sản phẩm thông qua thực hiện các chức năng của các công ty thương mại. Thay vì tiếp thị sản phẩm với các công ty thương mại, các DN này giới thiệu sản phẩm trực tiếp với các nhà nhập khẩu hay các nhà bán lẻ có quy mô lớn nước ngoài. Hiện tại, cũng có rất nhiều DN Việt Nam đang hoạt động ở gia đoạn này. Tuy nhiên, cũng còn rất nhiều DN khác cũng đã cố gắng thực hiện chuyển đổi sang phương thức sản xuất này, song họ đã không nắm bắt được hết quy trình chuyển đổi hoặc chưa phân bổ các nguồn lực cần thiết để có thể thực hiện thành công việc chuyển đổi. Các yêu cầu đặt ra đối với các công ty khi thực hiện chuyển đổi từ mô hình tự sản xuất toàn bộ giai đoạn I sang mô hình tự sản xuất toàn bộ giai đoạn II:

 Phải nâng cấp đội ngũ nhân viên thực hiện thương mại hóa việc phát triển sản phẩm.  Phải nâng cấp đội ngũ khai thác nguồn nguyên vật liệu.  Nâng cấp đội ngũ nhân viên trong khâu chăm sóc khách hàng.  Phát triển đội ngũ marketing được đào tạo toàn diện, có văn phòng hay đại lý ở nước

ngoài.

 Nâng cấp đội ngũ những người làm công tác xuất nhập khẩu, cung ứng.  Nâng cấp đội ngũ nhân sự quản lý tài chính trở thành đội ngũ các cán bộ tín dụng

quốc tế được đào tạo một cách toàn diện.

44

Các DN hoạt động theo mô hình tự sản xuất giai đoạn II có thể gia tăng một phần giá trị sản phẩm trong giai đoạn nghiên cứu, thiết kế sản phẩm và thực hiện gia tăng giá trị sản phẩm trong toàn bộ công đoạn sản xuất, và phần lớn các bước gia tăng giá trị sản phẩm ở khâu phân phối sản phẩm mà họ sản xuất. Do đó các DN này có thể đưa ra các mứcgiá cao hơn các DN thực hiện giai đoạn I. Ngược lại, họ phải chấp nhận nhiều rủi ro hơn do chi phí quản lý cao hơn và phải đầu tư lớn hơn vào nhà xưởng, máy móc so với các DN hoạt động theo mô hình khác. Mô hình tự sản xuất giai đoạn II là mục tiêu mà các DN Việt Nam cần hướng tới. Việc xây dựng thương hiệu thường là một quá trình lâu dài, đòi hỏi đầu tư rất tốn kém. Tốt nhất là xây dựng thương hiệu ngay tại thị trường nội địa, nơi các DN có kinh nghiệm cảm nhận được thị hiếu của khách hàng mục tiêu về kiểu dáng, kích cỡ và mức giá sản phẩm. Việc nắm bắt được xu hướng phát triển của thời trang, cách đóng gói sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến thương mại, bán sản phẩm là các kỹ năng cần thiết đòi hỏi phải có để thực hiện tiếp thị các sản phẩm có thương hiệu. Điều đó giúp DN hiểu được sự khác biệt khi người tiêu dùng Nhật Bản quyết định trả tới 800 đôla mỹ cho một chiếc ví hiệu Prada bán tại một cửa hàng thời trang, trong khi đó tại một khu chợ địa phương, cũng chiếc ví có kiểu dáng giống hệt như vậy, người tiêu dùng chỉ phải trả có 8 đôla mỹ. Phải quảng cáo và xúc tiến bán hàng rất nhiều mới có thể khiến người tiêu dùng thấy được vẻ lịch lãm và thành đạt mà một chiếc ô tô của hãng Mercedez Benz hay một bộ trang phục hiệu Armani đem lại. Một số DN Việt Nam đã xây dựng thành công thương hiệu của mình ở thị trường nội địa. Tuy vậy, những thương hiệu đó vẫn chưa thể thành công khi cố gắng tiếp cận, vươn ra thị trường quốc tế. Các DN mặc dù đã có thị phần lớn ở thị trường nội địa, vẫn có khó khăn khi bán các sản phẩm mang thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế. Điều này xảy ra thường do quá trình suy nghĩ cần thiết để đạt thành công khác nhau rất nhiều đối với hai thị trường. Một DN có thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh giày dép lâu dài để bán trong các cửa hàng và hệ thống bán lẻ của riêng mình ở thị trường nội địa, song thường chậm chạm trong xử lý phản hồi của thị trường và làm gia tăng chi phí cho sản phẩm. Ví dụ rõ ràng nhất cho điều này là công ty Bata của Canada, mặc dù DN này đã có mặt ở rất nhiều quốc gia trên toàn thế giới và dù thu được nhiều doanh số bán sỉ và bán lẻ rất lớn song công ty chưa bao giờ trở thành một nhân tố quan trọng trong cung ứng và phân phối giày trên thị trường quốc tế ngoài hệ thống mạng lưới của riêng mình. Nếu DN cũng đang trong tình trạng tương tự, chúng tôi có một số gợi ý sau:

 Cân nhắc việc hình thành một liên doanh thay cho việc cố tiếp thị trực tiếp ra thị trường quốc tế. Cho dù việc tìm kiếm đối tác liên doanh không phải là dễ dàng, song do phạm vi tìm các đối tác liên doanh tiềm năng là nhỏ và giám đốc DN có thể trực tiếp thực hiện việc này. Đối tác liên doanh của DN sẽ mang đến rất nhiều điểm mạnh, kết hợp với những gì mà DN hiện đang có sẽ tạo ra sự vững mạnh hơn cho cả DN và đối tác.

45

 Nếu DN quyết tâm tự mình trực tiếp vươn ra thị trường quốc tế thì hãy cân nhắc thuê một nhà quản lý điều hành xuất khẩu là người ngoài DN và hãy trao cho họ quyền lựa chọn các nhân viên dưới quyền ở cả trong và ngoài DN.

 Đặt bộ phận điều hành xuất khẩu này tại một toà nhà hay thành phố khác. Bộ phận điều hành mới này cần phải có khả năng đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất, nhưng có chất lượng cao nhất, phải hướng xu thế phát triển của mình về phía trước mà không dựa quá nhiều vào vị thế của DN mẹ.

 Phải thông tin tốt để mọi thành viên trong DN hiểu rằng bộ phận điều hành xuất khẩu mới này có thể chính là tương lai của DN. Các bộ phận còn lại của DN phải hỗ trợ các yêu cầu và đề nghị của bộ phận này một cách tốt nhất và kịp thời nhất. Nếu thông điệp này được hiểu và truyền đạt từ lãnh đạo của DN thì nó dễ được mọi thành viên hiểu và chấp nhận thực hiện.

 Cân nhắc việc ký hợp đồng li-xăng (license) để thuê một thương hiệu quốc tế cho phân phối sản phẩm ở một số quốc gia được lựa chọn. Việc thuê thương hiệu trong ngành giày dép và may mặc là các thương vụ đem lại nhiều tỷ đô-la. Nhiều hãng cho thuê thương hiệu rất cẩn trọng với việc phân phối các sản phẩm của họ ở các nước châu Á, trong đó có Việt Nam vì hàng hóa của họ rất hay bị làm nhái, bị xâm phạm thương hiệu. Một DN trong nước hoạt động ổn định lâu dài có nhiều cơ hội hơn trong việc mua lại bản quyền một thương hiệu quốc tế hơn là một công ty vừa mới được thành lập. Việc thực hiện báo cáo chính xác, trả tiền thuê thương hiệu đúng hạn, kinh doanh thành công trên thị trường nội địa có thể là những điều kiện thuận lợi cho phép mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực.

Ở Việt Nam có rất nhiều ví dụ về các DN ban đầu là những công ty gia công, sau đó lập liên doanh và nay đã bắt đầu thực hiện tiếp thị xuất khẩu trực tiếp. Những DN đó đã và đang tiếp tục thực hiện sản xuất kinh doanh ở cả ba cấp độ. Điều này đã tạo ra một nền tảng vững chắc cho các DN và cho phép họ đảm bảo có được chắc chắn một số hoạt động sản xuất kinh doanh để trang trải được các chi phí chung của DN, kể cả khi một số mặt kinh doanh khác của DN không thuận lợi. Các DN loại này yêu cầu phải có các lãnh đạo xuất sắc để đảm bảo tất cả các hoạt động của DN hoạt động nhịp nhàng, không có những xung đột bất thường. Các DN vận hành hệ thống này một cách hiệu quả có tín nhiệm rất cao và các DN khác nên nghiên cứu tham khảo các phương pháp thực hiện của họ. Hầu hết các bước chuyển đổi trên đều dựa trên nguồn lực trí tuệ và kiến thức mà ngay cả các công ty nhỏ đang có kế hoạch đào tạo đúng mức đội ngũ nhân sự của mình cho các nhiệm vụ quan trọng cũng đều có thể thực hiện được. Có thể thấy rõ rất nhiều DN lớn tại Việt Nam mặc dù đã có đầy đủ các trang thiết bị, máy móc, nhà xưởng và có khả năng huy động vốn, nhưng do thất bại trong việc nâng cao trình độ sản xuất của đội ngũ nhân viên nên cũng không thể theo kịp tốc độ phát triển của các DN tuy nhỏ bé hơn nhưng năng động, linh hoạt hơn.

46

Điểm mấu chốt và cũng là bí quyết của các DN có quy mô nhỏ hơn là những nỗ lực của họ trong việc nắm bắt kịp thời các loại/chủng loại sản phẩm cần được chuyên môn hoá và phát triển sản xuất để có được một sản phẩm hoàn thiện nhất. Chính vì vậy, khi khách hàng nhìn vào một DN nhỏ đang dồn mọi nỗ lực của mình vào sản xuất các loại đồ da và các sản phẩm giày dép giả da, các loại giày đi bộ bằng da lợn cùng một lúc, khách hàng sẽ hiểu ngay rằng đây là một DN hoạt động không mấy hiệu quả trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh. Do đó, hãy dồn hết mọi cố gắng để tìm ra loại giày dép mà DN có lợi thế và tập trung nỗ lực của mình để có thể trở thành một DN hoạt động hiệu quả nhất đối với chủng loại giày dép đó.

47

Phụ lục 2: Chương trình nhãn sinh thái EU

Quy định pháp lý

 Quy định số 1980/2000 của Quốc hội Châu Âu và Hội đồng Châu Âu ngày 17/7/2000 về

Chương trình Cấp nhãn Sinh thái sửa đổi (OJ L-237, 21/09/2000).

 Quyết định số 2002/231/EC của Ủy ban Châu Âu ngày 18/3/2002 về các tiêu chí sinh thái sửa đổi đối với việc cấp nhãn sinh thái cho các sản phẩm giàygiày dép và Quyết định sửa đối số 1999/179/EC (OJ L-77, 20/03/2002).

Yêu cầu

Để được sử dụng nhãn sinh thái, sản phẩm giày dép phải tuân thủ các tiêu chí nêu tại bản Phụ lục của Quyết định số 2002/231/EC về các vấn đề sau:

 Vụn nguyên liệu trong thành phẩm  Phế thải trong quá trình sản xuất nguyên liệu  Việc sử dụng những chất gây hại  Việc sử dụng các hợp chất hữu cơ dễ bay hơi trong quá trình lắp ráp các loại giày thành

phẩm

 Việc sử dụng PVC  Tiêu thụ năng lượng  Thành phần điện năng  Bao gói thành phẩm  Thông tin về bao gói  Thông tin xuất hiện trên nhãn sinh thái  Những tính chất liên quan đến độ bền

Thủ tục đăng ký

Khi một sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm được xác định và tuân thủ theo các tiêu chí đã được công bố về dán nhãn sinh thái, các nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà cung cấp dịch vụ, thương gia hoặc nhà bán lẻ muốn bán sản phẩm của họ ở EU có thể đăng ký dán nhãn sinh thái. Đối với sản phẩm được sản xuất ngoài EU thì đơn đăng ký phải được chuyển tới cơ quan chức năng của nước thành viên trong EU, nơi sản phẩm được bán. Hồ sơ đăng ký phải bao gồm tất cả các tài liệu liên quan chứng minh sản phẩm tuân thủ theo các tiêu chí sinh thái và tiêu chí áp dụng. Cơ quan chức năng sẽ thông báo cho đơn vị nộp đơn đăng ký về những tài liệu cần phải nộp, những kết quả kiểm tra cần phải cung cấp và cách thức tiến hành…

48

Sau khi xem xét thấy nếu sản phẩm phù hợp với các tiêu chí về dán nhãn sinh thái và hồ sơ đăng ký tuân thủ các yêu cầu đánh giá và thẩm tra quy định tại Quyết định số 2002/231/EC của Ủy ban Châu Âu, cơ quan chức năng sẽ quyết định cấp nhãn. Nếu việc đăng ký được thực hiện, cơ quan chức năng sẽ ký hợp đồng với đơn vị đăng ký, trong hợp đồng có nêu các điều khoản sử dụng nhãn sinh thái. Các sản phẩm dán nhãn sinh thái có thể được bán ở tất cả các thị trường của các quốc gia thành viên trong EU. Khi đã được quyền dán nhãn sinh thái, đơn vị được phép sử dụng nhãn sinh thái có thể lựa chọn việc dán lô-gô hoa lên bất kỳ chỗ nào trên sản phẩm. Lô-gô có thể được sử dụng kể từ ngày được cấp cho đến hết hạn áp dụng các tiêu chí sử dụng. Đơn vị đăng ký dán nhãn sinh thái phải trả các chi phí liên quan và lệ phí sử dụng nhãn sinh thái hàng năm. Thông tin chi tiết về chương trình dán nhãn sinh thái có tại trang web http://europa.eu.int/comm/environment/ecolabel/product/pg_footwear_en.htm Trường hợp đăng ký dán nhãn sinh thái cho sản phẩm tiêu thụ tại Pháp, cần liên hệ nộp hồ sơ đăng ký tới: Hiệp hội Tiêu chuẩn hóa Pháp Association Française de Normalisation - AFNOR (French Standardisation Association) 11, avenue Francis de Pressensé Saint-Denis La Plaine Cedex F-93571 Paris Tel: (+33) 1 41 62 80 00 Fax: (+33) 1 49 17 90 00 E-mail: certification@afaq.afnor.org Website: http://www.afnor.org/ Website thông tin về Giấy chứng nhận do Hiệp hội Tiêu chuẩn hóa Pháp (AFNOR) cấp: http://portailgroupe.afnor.fr/v3/espace_certification/ecolabel.htm Catalogue về nhãn sinh thái (Eco-label catalogue): http://www.eco-label.com

49

Phụ lục 3: Yêu cầu bao gói sản phẩm nhập khẩu vào EU

Yêu cầu Nội dung

Hạn chế về kim loại nặng: lead, cadmium, mercury và hexavalent chromium Tổng mật độ tối đa của kim loại nặng trong bao gói không vượt quá 100 ppm (theo khối lượng). Ngoại trừ: 

thùng nhựa và pallet nhựa làm từ nguyên liệu có thể tái chế với tối đa 20% nguyên liệu không cần tuân thủ hạn chế trên (và các điều kiện khác đều được tuân thủ)

 bao bì kính/thủy tinh được sản xuất từ nguyên liệu

tái chế

Các yêu cầu cơ bản ở phụ lục 2 của chỉ thị, ví dụ như các yêu cầu về tối thiểu hóa khối lượng và trọng lượng, phù hợp cho tái sử dụng, tái chế, tái tạo hoặc tự hủy.

Yêu cầu liên quan đến sản xuất, lắp ráp, tái sử dụng và tái tạo Nhãn mác  Bao gói hoặc nhãn mác phải rõ ràng, ở vị trí dễ

nhìn, không dễ rách, hỏng, ngay cả khi bao gói đã được mở ra.

 Nhà sản xuất có thể đưa vào các nhãn mác nhận

diện (VD như cáchệ thống nhãn mác phù hợp thông lệ quốc tế ở giữa hoặc phisd dưới gói sản phẩm với các hình tượng biểu thị cho bao gói tái sử dụng hoặc tái tạo).

VD:

 1–19 dùng cho chất dẻo, 20–39 cho giấy và carton,

40–49 cho kim loại, 50–59 cho gỗ, 60–69 cho vải, 70–79 cho kính.

 PET (polyethylene terephthalate), HDPE (high-

density polyethylene), PVC (polyvinyl chloride)

(nguồn CBI: Chỉ thị 94/62/EC)

50

Phụ lục 4: Tiêu chuẩn xã hội SA 8000 Đây là văn bản lưu hành đợt hai của SA8000, một tiêu chuẩn thống nhất và có thể kiểm tra dành cho hệ thống thẩm tra của một bên thứ ba. SA8000 thường xuyên được xem xét lại theo định kỳ và sẽ tiếp tục được đổi mới khi các bên liên quan chỉ ra những điểm cần hoàn thiện hoặc khi điều kiện thay đổi. Mục đích và phạm vi Tiêu chuẩn này nêu rõ các yêu cầu về trách nhiệm xã hội để một công ty có thể:

 Phát triển, duy trì và thực thi các chính sách và tiến trình nhằm quản lý các vấn đề mà

công ty có thể điều khiển hoặc gây ảnh hưởng;

 Chứng minh với các bên liên quan rằng các chính sách, tiến trình và thực tế áp dụng

đều phù hợp với các yêu cầu của tiêu chuẩn này.

Những yêu cầu của tiêu chuẩn này có thể áp dụng rộng rãi trên toàn cầu, có điều chỉnh tùy theo vị trí địa lý, ngành nghề và tầm vóc của công ty. (Có thể tham khảo các giải thích về tiêu chuẩn này trong Tài liệu hướng dẫn SA 8000). Các thành phần quy chuẩn và các diễn giải Công ty phải tuân theo luật quốc gia, luật hiện hành và các yêu cầu khác mà công ty đã thỏa thuận chấp hành, cũng như tiêu chuẩn này. Trong trường hợp luật quốc gia, luật hiện hành và các yêu cầu khác mà công ty đã thỏa thuận chấp hành và tiêu chuẩn này cùng đề cập về một vấn đề thì phải áp dụng theo điều khoản nào chặt chẽ nhất. Công ty cũng phải tôn trọng các nguyên tắc của những văn kiện quốc tế sau:  Quy ước số 29 và 105 của ILO (Lao động cam kết & cưỡng bức)  Quy ước số 87 của ILO (Tự do đoàn thể)  Quy ước số 98 của ILO (Quyền thương lượng tập thể)  Quy ước số 100 và 111 của ILO (Lương bổng tương xứng cho nam và nữ nhân công

làm cùng loại công việc; Sự phân biệt đối xử)

 Quy ước số 135 của ILO (Quy ước về đại diện công nhân)  Quy ước số 138 & Kiến nghị số 146 của ILO (Tuổi tối thiểu và kiến nghị)  Quy ước số 155 & Khuyến cáo số 164 của ILO (Sức khỏe & an toàn lao động)  Quy ước số 159 của ILO (Phục hồi nghề nghiệp & việc làm/người khuyết tật)  Quy ước số 177 của ILO (Việc gia công)  Quy ước của ILO điều 182 (Các hình thức vi phạm nghiêm trọng nhất về lao động trẻ

em)

51

 Tuyên bố chung về quyền con người  Quy ước của Liên Hiệp Quốc về quyền Trẻ em  Quy ước của Liên Hiệp Quốc nhằm loại trừ mọi hình thức phân biệt đối xử đối với

phụ nữ.

52

Phụ lục 5: Bảng câu hỏi phân tích nhanh tình hình DN (SWOT) I. Thị trường xuất khẩu

2. DN đã bao giờ sản xuất giày dép theo hợp đồng gia công xuất khẩu chưa?

3. Hiện tại DN có liên doanh với đối tác nước ngoài không? Nếu chưa thì DN đã bao giờ

Sản xuất: 1. Hiện tại DN có sản xuất giày dép cho thị trường xuất khẩu không?

4. DN đã từng cố gắng sản xuất và xuất khẩu mũ giày dép hoàn chỉnh chưa?

5. Trong 5 năm qua, DN có nâng cấp phần lớn các thiết bị máy móc và các quy trình sản xuất trong nhà máy của mình không? Hiện tại DN đang sử dụng các loại cốt giày, khuôn mẫu giày theo số chuẩn của châu Âu hay Mỹ và DN có biết rõ các số đo chân khác nhau trên thế giới không?

6. DN có biết đến các nhà sản xuất nguyên phụ liệu trong nước và nước ngoài có nhà máy ở Việt Nam không? DN đã bao giờ tiếp cận với họ để xem xét liệu các sản phẩm của họ có phù hợp với yêu cầu sản xuất của mình không?

7. Khi mua nguyên liệu, DN có thiết lập ít nhất hai nguồn cung cho một loại nguyên liệu

tìm kiếm các cơ hội liên doanh chưa?

8. DN có nhân viên hay đại lý tại các trung tâm nguyên liệu ngành da giày (như ở Đài Loan và Hồng Kông) và người này có khả năng cung cấp một cách nhanh chóng, chính xác các loại nguyên liệu mà DN đang cần để sản xuất một loại hàng mẫu mà khách hàng yêu cầu không?

9. DN có người có khả năng nhận mẫu nhanh và chính xác từ hình ảnh hoặc từ một mẫu

và DN có thường xuyên nhận được các chào giá cạnh tranh hay không?

thực không?

10. DN có biết rõ các phương pháp định giá sản phẩm (FOB, C&F, CIF... ) không và DN có khả năng sử dụng các phương pháp này để nhanh chóng đưa ra các bản chào giá không?

11. DN đã xây dựng được một hệ thống chuẩn xác định giá thành sản phẩm cho phép tính

Thực hiện đơn hàng

12. DN có nhân viên chuyên trách làm việc toàn thời gian để giao dịch với khách hàng không? Nếu có thì người đó có sử dụng được tiếng Anh và thư điện tử (e-mail) không?

được chi phí nhân công và nguyên liệu cho mỗi sản phẩm mà DN làm ra chưa?

53

13. Có phải DN đang cố gắng tiêu thụ sản phẩm tại các thị trường gần Việt Nam nhất hơn

Thị trường

14. DN đã xác lập được danh sách 5 thị trường ưu tiên hàng đầu của mình chưa? Và DN

là các thị trường xa không?

15. DN có thường xuyên đến quốc gia mà DN xuất khẩu sản phẩm sang đó không?

đã cố gắng thiết lập các đại lý của mình ở các quốc gia này chưa?

16. DN đã xây dựng tài liệu giới thiệu DN và danh thiếp bằng cả tiếng Việt và tiếng Anh để cung cấp cho các khách hàng tiềm năng thông tin về DN (năng lực sản xuất, số năm hoạt động, số nhân công...) chưa?

17. DN đã có kế hoạch cụ thể nào trong việc dùng các cuốn danh bạ của các cuộc hội trợ, triển lãm ở nước ngoài để lập một danh mục các khách hàng tiếp thị tiềm năng chưa? DN đã bao giờ cố gắng làm điều này chưa?

18. DN có biết tất cả các đại diện thương mại nước ngoài tại Việt Nam và các đại diện

Quảng bá, xúc tiến xuất khẩu

19. Tại trụ sở chính của mình, DN có dành một khu vực trưng bày giải thưởng, bằng khen và các chứng chỉ, chứng nhận mà DN đã vinh dự nhận được và muốn khách hàng của mình cũng biết đến chưa?

20. DN có tham gia trưng bày giới thiệu các sản phẩm của mình tại triển lãm da giày

này có biết đến DN và năng lực của DN không?

21. Hiện tại, DN có là hội viên của Hiệp hội Da giày Việt Nam (Lefaso) không? Và DN có biết đến các dịch vụ mà Lefaso cung cấp để hỗ trợ DN thực hiện xuất khẩu không?

quốc tế tổ chức hàng năm tại thành phố Hồ Chí Minh không?

22. DN có website không? DN đã bao giờ nghiên cứu và đăng ký DN mình vào hệ thống

Thương mại điện tử

23. DN có người chuyên trách sử dụng Internet để bán hàng và tìm kiếm các nhà cung

tìm kiếm thông tin trên mạng và các trang web của ngành da giày chưa?

24. DN có khả năng nhận đơn hàng và gửi hóa đơn thu tiền cho khách hàng thông qua hệ thống thương mại điện tử không? DN có khả năng nhận các mẫu sản phẩm của khách hàng qua các thiết bị điện tử không?

cấp nguyên liệu hàng đầu chưa?

54

II. Thị trường nội địa

2. Hiện DN vẫn còn đang sử dụng công nghệ sản xuất mà DN đã dùng 5 năm trước đây

Sản xuất 1. Hiện nay DN có sản xuất giày dép cho thị trường trong nước không?

3. DN có qui trình xác định giá thành chính xác của các sản phẩm giày dép do mình sản

để sản xuất ra trên 75% sản lượng giày dép của mình không?

xuất không?

4. Khi phát triển những kiểu giày dép mới, trước tiên DN có gặp gỡ những người mua buôn hoặc các nhóm người tiêu dùng chủ yếu để thu thập các thông tin phản hồi của họ không?

5. Có ai trong DN chịu trách nhiệm nắm bắt và phát triển các sản phẩm mới cũng như

Phát triển sản phẩm

6. Đã bao giờ DN cố gắng chỉ bán các mũ giày dép thành phẩm chưa?

7. Hàng tháng DN có đọc và ứng dụng các thông tin thu được từ ít nhất một ấn phẩm

ứng dụng các công nghệ sản xuất mới không?

8. DN có thường tham dự ít nhất một hội chợ thương mại mỗi năm tập trung vào việc

quốc tế có liên quan tới thời trang giày dép, hay thời trang quần áo?

nắm bắt các mẫu sản phẩm mới, công nghệ mới và các nguồn nguyên liệu?

9. DN đã có các cửa hàng bán lẻ riêng chưa?

10. DN tự tổ chức hệ thống bán hàng hoặc có một mạng lưới các đại lý bán sỉ trên toàn

Phân phối và thị trường

11. Nếu DN sản xuất 1 sản phẩm mang một thương hiệu, DN có biết mình chiếm bao nhiêu thị phần trong nhóm 10% các loại giày dép bán chạy nhất hiện có mặt trên thị trường?

12. DN có tham gia các cuộc đấu thầu mua sắm trong nước do Chính phủ và các DN tư

quốc chưa?

13. DN có cách phân loại các sản phẩm mà mình sản xuất thay vì chỉ phân thành giày dép

nhân tổ chức không? DN có biết được hầu hết các cơ hội đó không?

14. DN có hiểu ý nghĩa của các thị trường ngách? DN có tham gia cạnh tranh tại ít nhất 3

nam, nữ và trẻ em không?

thị trường ngách và DN đã làm thế nào để khách hàng biết được điều này?

55

15. DN có nhân viên chuyên trách chịu trách nhiệm gặp gỡ và giao dịch với khách hàng cũng như sẵn sàng và có khả năng cung cấp cho DN tất cả các thông tin cả tốt lẫn xấu liên quan đến khách hàng không?

16. DN đã từng gặp gỡ lãnh đạo của các công ty sản xuất lớn nước ngoài và đề xuất thầu

sản xuất lại cho họ chưa?

17. Nhãn hiệu sản phẩm của DN đã được khách hàng biết đến và đã được đăng ký sở hữu

Quảng bá

18. Trong số 10 khách hàng khi được hỏi về thương hiệu hàng hóa của DN, liệu có ít nhất

hợp pháp chưa?

19. Nếu DN sản xuất các sản phẩm mang một thương hiệu nào đó, DN có thể lý giải được ý nghĩa biểu đạt của thương hiệu đó không và DN có nỗ lực để sản xuất các sản phẩm theo ý nghĩa đó không?

20. DN có tham gia hội chợ thương mại ít nhất một lần trong năm với trọng tâm là để bán

5 người có thể nói rằng họ đã biết đến thương hiệu đó không?

21. DN đã bao giờ tổ chức một chương trình trình diễn thời trang, trong đó có kết hợp trình diễn các loại giày dép do DN sản xuất với các mẫu quần áo và phụ liệu để giới thiệu tới các khách hàng mua sỉ và mua lẻ của DN chưa?

22. DN có là hội viên của Hiệp hội da giày Việt Nam hay Hiệp hội da giày của địa

hàng?

23. DN có khả năng xác định được các khoản chi tiêu hàng năm của mình cho các hoạt động quảng cáo, bán hàng và nghiên cứu phát triển sản phẩm (R & D) so với mức tăng doanh số bán hàng trong năm không?

phương không và DN có biết được những lợi ích khi là hội viên không?

24. DN đã kết nối Internet và thường sử dụng Internet để phục vụ nghiên cứu kinh doanh

Thương mại điện tử

25. DN có biết địa chỉ email của các nhà cung cấp và khách hàng hàng đầu của bạn

chưa?

26. DN có thiết lập một hệ thống đảm bảo rằng tất cả các cuộc gọi hay thư điện tử của

không?

khách hàng gửi đến công ty luôn được trả lời ngay lập tức?

56

Phụ lục 6: Danh sách một số hội chợ ngành giày dép trên thế giới

Ngày Tháng 1 15-18 15-18 12-15 17-19 29-01 31-02 Tháng 2 3-6 6-7 5-8 10-13 15-17 21-22 20-21 15-17 26-01 27-28 28-03 Tháng 3 4-7 19-21 12-13 17-20 19-21 21-22 Tháng 4 1-3 3-5 5-8 19-21 Tên hội chợ/show Mosshoes Triển lãm Expo Riva Schuh Hội chợ AYMOD - Istanbul Siêu trình diễn Triển lãm SEHM Hội chợ giày Helsinki Tuần giày da quốc tế Hội chợ Sko & Vaskmassa Triển lãm Hiệp hội giày thế giới Hội chợ giày Scandanavian KABO Hội chợ giày quốc tế Giày dép Anh quốc SKOR ANPIC Trình diễn giày Toronto Expocalzado Hội chợ Modacalzatura Tuần da giày Hội chợ giày và túi sách Hội chợ GDS Hội chợ Skomoedgar Hội chợ giày dép Hội chợ Modacalzado Hội chợ giày Scandanavian Hội chợ MosShoes Hội chợ giày nhập khẩu

11-14 24-26 6-9 Tháng 5 21-24 Hội chợ Motexha Hội chợ Hellenic Hội chợ Châu Á Thái Bình Dương Hội chợ SAPICA Khu vực Moscow, LB Nga Riva Del Garda, Italy Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ Orlando, USA Paris, Pháp Helsinki, Phần Lan Zagreb, Croatia Stockholm, Thụy Điển Las Vegas, USA Copenhagen, Đan Mạch Brno, Cộng hoà Czech Bern, Thuỵ sĩ Birmingham, Anh Oslo, Na uy Leon, Mexico Toronto, Canada Alicante, Tây Ban Nha Bologna, Italy Budapest, Hungary Helsinki, Phần Lan Dusseldorf, Đức Stockholm, Thuỵ Điển Birmingham, Anh Madrid, Tây Ban Nha Cophenhagen, Đan Mạch Moscow, LB Nga Tokyo, Nhật Bản Dubai, Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất Athens, Hy Lạp Hong Kong Leon, Mehico

57

Tháng 6 7-9 11-14 13-15 27-29 28-30 Tháng 7 4-7 7-9 Tháng 8 4-7 11-14 8-9 21-22 18-20 21-22 22-23 23-25 24-26 Melbourne, Australia Riva Del Garda, Italy Bologna, Italy Porto, Bồ Đào Nha HCMC, Việt Nam Moscow, LB Nga Guadalajara, Mexico Las Vegas, USA Copenhagen, Đan Mạch Birmingham, UK Toronto, Canada Oslo, Na uy Stockholm, Thụy Điển Bern, Switzerland Brno, CH Czech Helsinki, Phần Lan

30-01 31-01 Tháng 9 3-5 7-9 22-25 10-12 17-19 18-20 22-23 19-20 21-22 12-15 13-16 30-02 Tháng 10 1-3 2-4 2-4 Hội chợ quốc tế TCF Hội chợExpo Riva Schuh Triển lãm Giày thời trang MOCAP Triển lãm giày và da Mosshoes Hội chợ ANPIC 2005 WSA Hộichợ giày Scandnavian HộI chợ giày Trình diễn giày Toronto Moteuken Hội chợ Sko & Vaskmassan Hội chợ giày quốc tế KABO Hội chợ giày và túi Triển lãm giày quốc tế Tuần thờI trang Ba Lan SKOR Hội chợ quốc tế Trung Quốc GDS Ngày da quốc tế Hội chợ SKO Mode Hội chợ giày Scandanavian Hội chợ giày Hội chợ giày Sko & Vaskmassa Al Hida Motexha Modacalzado Hộichợ quốc tế Budapest Hộichợ da Châu Á Thái Bình Dương Hội chợ da quốc tế Hội chợ Scandnavian Alicante, Tây Ban Nha Poznan, Ba Lan Oslo, Na uy Shanghai, Trung Quốc Dusseldorf, Đức Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ Stockholm, Thụy Điển Copenhagen, Đan Mạch Helsinki, Phần Lan Birmingham, UK Stockholm, Thụy Điển Sharjah, UAE Dubai, UAE Madrid, Tây Ban Nha Budapest, Hungary Hong Kong Bangkok, Thái Lan Copenhagen, Đan Mạch

58

Hội chợ SAPICA MosShoes Hội chợ giày nhập khẩu Hội chợ giày Hellenic Hội chợ quốc tế ATF Hội chợ Lineapelle Hội chợ da Saudi Triển lãm quốc tế nguyên liệu giày Leon, Mexico Moscow, LB Nga Tokyo, Nhật Bản Athens, Hy Lạp Capetown, Nam Phi Bologna, Italy Riyadh, Ả rập Xê út Wenzhou, Trung Quốc

15-18 4-8 22-24 Tháng 11 -01 2-4 8-11 12-15

59

Phụ lục 7: Tài liệu tham khảo 7.1. Thông tin về tiếp thị, sản xuất, thiết kế giày dép: www.shoetrades.com Những tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận được đối với ngành da giầy $49.00 Chất dính trong sản xuất giầy $25. Đợt sản xuất cuối cùng của Mỹ OOP Danh bạ ngành giầy Mỹ 2001 OOP Nghệ thuật giầy cao cổ $45. Máy xịt tự động cho sản xuất da $132. Túi sách $25. Cuộc hành trình Brendan (sách) $20. Cuộc hành trình Brendan (video) $30. Một thế kỷ túi sách $25. Một thế kỷ sắc tay $35. Một thế kỷ giầy $25. Hoá chất và công nghệ da (3 tập) $300 Một hành vi dân sự $19. Cuốn sách về màu sắc – Chọn tên màu sắc $45. Hoà hợp màu sắc $21. Hoà hợp màu sắc- sách bài tập $35. Hoà hợp màu sắc quyển 2 $21. Hoà hợp màu sắc có CD ROM $33. Kính vạn hoa màu $80 Một cuốn sách hoàn chỉnh về thuộc da & Furs $28. Bộ từ điển hoàn chỉnh về giầy dép $75. Cuốn sổ tay hoàn chỉnh về làm da thủ công $49.50. Cuốn sách về giầy ủng cao bồi $25. Hướng dẫn thiết kế về màu sắc $25. 120$/tập trọn bộ 5 tập Những chú thích về giầy $57. Giầy dép OOP Nguyên liệu giầy và kỹ thuật gia công $114. Thuế giầy dép và những quy định thương mại $100. Những căn bản trong sản xuất da OOP Những căn bản trong kiểm soát ô nhiễm OOP Thuốc diệt nấm cho da $25. Túi sách $35. Túi sách: Một pho từ vựng về kiểu cách $45. Đế giầy thiên đường $30 Những đôi giầy ưa thích: 100 năm $55.

60

Ngôi nhà của Gucci $31. Bên trong chiếc túi $23. Hệ thống thông tin trong sản xuất giầy $50. Những thuật ngữ quốc tế ngành da $60 Giới thiệu công nghệ giầy hiện đại $28. Judith Leiber, Túi sách đầy tính nghệ thuật $45. Just Do It $23. Thiết kế trang phục da $65. Danh bạ các nhà sản xuất da năm 2004 $61. Sổ tay nhà kỹ thuật làm da $60. Sổ tay những nhà công nghệ da $50. Sổ tay về sản xuất da $30. Thị trường giầy dép $1495.00 Thiết kế và cắt mẫu hiện đại OOP Dầu và các loại chất bôi trơn OOP Hướng dẫn màu vải dệt của Pantone $114. Hướng dẫn màu vải dệt của Pantone kèm CD $139. Những điểm khác biệt trong màu vải dệt của Pantone $350. Kế hoạch màu sắc cho mùa của Pantone $750. Kế hoạch màu sắc cho năm của Pantone $1400. Patrick Cox: Tính dí dỏm, châm biếm và giầy dép $21. Sổ tay cắt mẫu $50. Hoá chất trong sản xuất da $78. Túi sách plastic $30. Giầy bệt $25. Những khuyết điểm có thể xảy ra trong sản xuất da $43. Công nghệ da thực hành $50. Làm mẫu thực hành $50. Hướng dẫn điều chỉnh giầy chuyên nghiệp $49.50 Lợi nhuận bán lẻ giầy dép $45. Thuộc lại, nhuộm và hoàn thiện da $25. Dàn xếp những phàn nàn trong công nghiệp giầy $55. Cuộc sống giới tính giữa chân và giầy $38. Hướng dẫn các nhà máy giầy dành cho người mua 2004 $59. Cuộc trình diễn cuối cùng $50. Giầy (Pratt & Wooley) $25. Giầy $17. Giầy, giầy, giầy $15. Giầy: Thời trang và ảo ảnh $29. Giầy- một pho từ vựng về phong cách $45.

61

Giầy: Đối tượng của nghệ thuật và sự cám dỗ $65. Số liệu giầy $350. Chỗ ngồi êm ái $30. Từ kỹ thuật, 7 ngôn ngữ $85. Lớp vỏ, Ẩn dấu & Những khiếm khuyết của da $60. Lớp vỏ, Ẩn dấu & Những khiếm khuyết của da ở Tây Ban Nha $90. Những vấp ngã và sai lầm OOP Sách về giầy đế mềm $20. Sách về giầy đế mềm (Cuốn màu đỏ) $35. Sống lại của đế giầy $31. Tiêu chuẩn của phương Tây: Câu chuyện của Justin $33. cuốn Swoosh $20. Công nghệ & Sản xuất mặt đúp OOP Công nghệ và thuộc da của Chinchilla OOP Lý thuyết và thực hành sản xuất da $68. Các mẹo OOP Tom Plant $27. Biểu đồ giải quyết các khiếm khuyết $24. Số liệu công nghiệp da của Mỹ $25. USM Phục vụ cho nhà sản xuất giầy $20 Những chiếc túi hái nho $35. Khi giầy đi vừa (video) $295.00 Công nghiệp sản xuất da và da thế giới $75. 7.2. Thông tin về ngành công nghiệp và thị trường giày dép: Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC): www.intracen.org DN có thể đăng ký tại rất nhiều các website thương mại lớn toàn cầu. Trang alibaba (http://www.alibaba.com) có thông tin của hàng nghìn nhà sản xuất, cung ứng nguyên phụ liệu, môi giới, nhập khẩu ngành giày toàn thế giới. Cục Xúc tiến Thương mại, bộ Thương mại: http://www.vietrade.gov.vn/ Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư, tp Hồ Chí Minh http://www.itpc.hochiminhcity.gov.vn/ Hiệp hội Da giày Việt Nam: http://www.lefaso.org.vn/ Hội Da giày tp Hồ Chí Minh: http://www.sla.org.vn/ Cơ quan Hỗ trợ Nhập khẩu châu Âu CBI: www.cbi.nl Hiệp hội Da giày Braxin: http://www.abicalcados.com.br/index2.html Hiệp hội Dệt may và Da giày Hoa Kỳ: http://www.apparelandfootwear.org/

62

Cơ quan Hỗ trợ Thương mại Canada-TFO: http://www.tfocanada.ca/docs.php Các trang web này có những nguồn dữ liệu lớn, số liệu thương mại và bản sao các báo cáo tiếp thị tại các thị trường lớn do nhiều nhà tổ chức cung cấp.

Ví dụ: Trích báo cáo thị trường giày dép Canada 2008 (TFO)

Tính chất mùa vụ: DN phải đặc biệt lưu tâm tới yếu tố khí hậu (các mùa) của Canada vì đây là đất nước có 4 mùa/ năm với nhiệt độ thay đổi theo từng mùa - mùa đông lạnh và nhiều tuyết, mùa hè nóng và ẩm ướt còn mùa thu và mùa xuân thì nhiều mưa. Điều này ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, ví dụ mùa đông thì giầy cao cổ ấm và chống nước được tiêu thụ nhiều. Nhu cầu giày da và dép xăng-đan đi làm được nhiều người dùng vào mùa xuân (tháng hai-tháng tư). Mùa hè (tháng năm - tháng bảy) là mùa của sandal, giày thể thao vì đây là thời gian người Canada tập trung tham gia các hoạt động ngoài trời. Khi thời tiết chuyển sang thu (tháng tám - tháng chín), đánh dấu sự trở lại của mùa khai trường nên giày dép dành cho thanh thiếu niên được tiêu thụ nhiều. Cuối thu (tháng mười - tháng mười hai), giày mùa đông bắt đầu chiếm lĩnh thị trường. Trong mùa Giáng sinh/ năm mới, giày dép đi làm và dự tiệc lại trở nên phổ biến.

Nhà nhập khẩu: Hiện có hơn 200 nhà sản xuất giày dép ở Canada, trong đó các nhà sản

xuất lớn tập trung ở Québec và Ontario. Các cơ sở này chuyên sản xuất các sản phẩm thuộc

da và không thuộc da và các loại giày mùa đông.

Một số cách thức tìm kiếm người mua hàng:

 Tham dự hội chợ trong nước hoặc trong khu vực. Ngoài ra, hội chợ quốc tế cũng là nơi để DN hiểu rõ nhu cầu của thị trường xuất khẩu. Nếu không thể tham dự, DN nên liên lạc với đơn vị tổ chức để xin danh sách các công ty tham dự vì nhiều trong số đó chính là các nhà nhập khẩu. Đừng cố gắng bán được sản phẩm ngay cho họ vì khả năng thành công là hoàn toàn không có.

 Tham khảo tư vấn của Thương vụ Việt Nam tại Canada để thu thập danh sách các nhà

nhập khẩu, hoặc liên lạc trực tiếp với đơn vị nghiên cứu độc lập.

 Tận dụng cơ hội khi có đoàn khảo sát thị trường tới. DN có thể liên hệ với Đại sứ quán Canada tại Việt Nam hoặc tổ chức xúc tiến thương mại trong nước để lấy bản lịch trình của đoàn khảo sát. Hãy cho họ biết DN sẵn sàng đón tiếp đoàn khảo sát nếu nhu cầu của họ phù hợp với khả năng cung cấp của bạn, và nếu có thể, liên lạc trực tiếp với họ để có một buổi làm việc riêng.

 Đăng ký mua danh sách nhà nhập khẩu Canada đã từng làm ăn với Việt Nam tại website danh bạ các nhà bán lẻ (www.mondayreport.ca/mondayreport/drcc.cfm). D anh sách các nhà nhập khẩu giày dép Canada trên Internet như website của Hiệp

63

hội các nhà nhập khẩu giày dép Canada (www.ieCanada.com), các trang web của chính phủ Canada: www.ic.gc.ca/epic/site/footwear-chaussure.nsf/en/h_fw03139e.html; www.international.gc.ca/commerce/index.aspx?lang=en&menu_id=19&menu=#.

Hội chợ, triển lãm: Nhà nhập khẩu và một số nhà bán lẻ Canada thường đi khảo sát thị trường và các nhà cung

cấp một năm một lần. Các chuyến khảo sát này thường trùng với thời gian các hội chợ, triển

lãm nổi tiếng trên thế giới được tổ chức - đây cũng chính là nơi họ tìm hiểu về mẫu mã và xu

hướng hiện hành. Các hội chợ lớn tại Canada bao gồm Toronto Mode Accessories Show

(http://mode-accessories.com), hội chợ duy nhất về phụ kiện thời trang nữ, quần áo hàng

ngày và các sản phẩm thời trang khác. Bắt đầu từ năm 2008, hội chợ sẽ được tổ chức một năm ba lần. Hội chợ giày dép Toronto (www.torontoshoeshow.com) được tổ chức vào tháng

8, trong khi Hiệp hội giày phía tây Canada tổ chức 4 hội chợ trong một năm để giúp các nhà

bán lẻ tìm hiểu phong cách sử dụng giày dép đang thịnh hành nhất. Hội chợ Giày dép mùa

xuân Vancouver 2009 - Vancouver Spring 2009 Footwear Buying Market

(www.wcsa.ca/Events) cũng được tổ chức trong tháng 8.

Để biết thêm chi tiết các hội chợ thương mại truy cập website của TFO Canada và Mạng tin

tức hội chợ thương mại (www.tsnn.com), DN cũng nên tham khảo đại lý, khách hàng của

mình và Thương vụ để được hướng dẫn chi tiết về bộ chứng từ, chi phí và lợi ích khi tham dự

hội chợ thương mại. Lưu ý rằng TFO Canada không cung cấp thư mời hỗ trợ DN để được

cấp visa mà bạn phải đề nghị người mua hoặc đơn vị tổ chức xác nhận bạn đã đăng ký tham

dự hộichợ.

64

7.3. Các ấn phẩm báo chí của ngành công nghiệp giày

Tên nước Australia Tên Tin tức giày dép Australia Fax (61) 398933967

Bỉ Brazil E-Mail footwearnews@ozelink.com vandenkendelaere@planetinter net.be webmaster@gruposinos.com.br (32) 051480869 (55) 515940441

san giàygiày dép

inta@shoetrades.com kozarstvi@kozarstvi.cz

Canada Czech Phần Lan Tạp chí giày Tập san Exclosivo Tập Canada Kozarstvi Modin (514) 4578787 (420) 678524625 (358) 968447344 modin@muotikaupanliito.fi

Chausser Leder / Schuh Markt Schuh Kurier Schuh Revue Dermanea Derma & Vima Kỹ thuật giàygiày và da Phụ kiện tập san Area Pelle ARS / ARPEL Fotoshoe GiàyGiày thế giới Tecnica Calzaturiera Tecnica Della Pelletieria ThờI trang dạo bộ Báo GiàyGiày dép Shoedb Bước đi then chốt Schoenvisie Swiat Butow

Pháp Đức Đức Đức Hy Lạp Hy Lạp Hungary Italy Italy Italy Italy Italy Italy Italy Italy Nhật Bản Hàn Quốc Mexico Hà Lan Ba Lan Bồ Đào Nha Tập san Apiccaps Romania (33) 146249924 (49) 692600609 (49) 2115770890 49 22286492144 (30)2109884213 (30) 19936009 (36) 13691058 (39) 059891701 (39) 0248402959 (39) 0233611619 (39) 248402959 (39) 230039400 (39) 027570236 (39) 027610351 (39) 498978061 (81) 356512875 (82) 51341704 (52) 56827835 (31) 235465535 (48) 226422270 (35) 125074179 (40) 16754530 contact@chaussermagazine.co m unschau@t-online.de verlag@sternefeld.de neaderma@internet.gr bimeo@bimeo.hu infsett@galactica.it arsarpel@arsarpel.it fotoshoe15@zenit.com profashion@gruppodg.com teccalz@tecnet.it tecpel@tecnet.it info@walkingfashion.com cokwan@shoedb.com contacto@ks.com.mx e.farber@bp.vnu.com info@wmh.com.pl paulog@mail.apiccaps.pt afaceri@fx.ro

giàygiày-da-

Kinh doanh giàygiày dép Côngnghiệp lông GiàyGiày dép theo mùa Bước chân GiàyGiày và tầm nhìn

LB Nga LB Nga LB Nga S. Africa Tây Ban Nha Calzapiel (7) 0951661521 (7) 952070804 (7) 952070804 (27) 312097506 (34) 965448036 konsarina@rambler.ru sezon@pol.ru corstep@cityline.ru tony@svmag.co.za

65

(34) 963652836 (34) 934875103 (34) 066980218 (34) 934155217 (34) 932263429 (34) 913662682 (34) 932322773 (46) 8213690 (41) 619859603 (90) 2122818965 (90) 2122529886 (380) 442546380 (44) 2087422396 modipress@inescop.es prensa.tecnica@ctv.es rosen.annonspartner@telia.com ezgi@ezgiajans.com rdf@rdf.com.tr leather@ukr.net ifra@netcomuk.co.uk Tây Ban Nha Curtipiel Tây Ban Nha El Calzado Tây Ban Nha Eurocalzado Tây Ban Nha Mecanipel Tây Ban Nha Prensapiel Tây Ban Nha Revista del Calzado Tây Ban Nha Tecnica del Calzado Skohandlaren Thụy Điển Switzerland Schuh Gazette Thổ Nhĩ Kỳ Deri / Leather Thổ Nhĩ Kỳ Tạpchí giàygiày Saya Ukraine UK

(44) 1622757646 (44) 713877028 footwear@datateam.co.uk UK UK

(44) 1519284190 wl@worldtrades.co.uk UK

Da và giàygiày Dấu chân GiàyGiày dép và sản phẩm da ngày nay Tin tức giàygiày da GiàyGiày dép thế giới/ Da thế giới Kinh doanh giàygiày dép quốc tế UK (44) 1536410626

Tin tức giàygiày dép 212 6303796 info@satra.co.uk michael.atmore@fairchildpub.c om

USA

66

Phụ lục 8: Định giá sản phẩm giày dép 8.1 Bảng cấu thành giá sản phẩm giày dép

giá trị (EUR)

Cấu thành giá của 1 đơn vị sản phẩm

TH thấp

Chi phí nguyên liệu (gồm cả 15% cho sản phẩm lỗi) Chi phí lao động trực tiếp (gồm cả chi phí thiết kế) Chi phí khác (đóng gói, quảng cáo, gửi mẫu) Tổng chi phí sản xuất trực tiếp Phí quản lý (gồm cả lợi nhuận 35%) Gía xuất khẩu (FOB) Thuế nhập khẩu (ví dụ giày mũ da-3.5%) Chi phí khác (vận chuyển, bảo hiểm, hậu cần, ngân hàng) Gía CIF Phí cho nhà nhập khẩu/bán buôn (từ 30% đến 40%) Gía bán của nhà nhập khẩu/bán buôn Phí cho nhà bán lẻ (từ 55% đến 75%) Gía bán lẻ Thuế VAT (vd: 19% ở Hà Lan) Gía bán lẻ cuối cùng Tỉ lệ giá CIF/giá bán lẻ cuối cùng

TH cao 25 25 15 65 23 88 4 8 100 40 140 105 245 47 292 2.9

25 25 15 65 23 88 4 8 100 30 130 72 202 38 240 2.4

(nguồn: CBI)

8.2: Các phương pháp định giá cơ bản:

 Phương pháp định giá cộng thêm:

Gía bán 1 sản phẩm = (tổng chi phí sản xuất/số lượng sản phẩm)* % lợi nhuận

Phương pháp này phù hợp với những sản phẩm mới, chưa có tiền lệ và dẫn đầu thị trường. Thường các hãng lớn, kiểm soát được thị trường mới áp dụng phương pháp tính giá này.  Phương pháp định giá cạnh tranh: Lấy giá bán sản phẩm trên thị trường làm cơ sở

tính giá bán của mình.

Hầu hết các DN xuất khẩu hàng tiêu dùng cho các thị trường cạnh tranh phải sử dụng phương pháp tính giá này để đảm bảo tính cạnh tranh của mình. Thường mức giá trên thị trường là mức giá trần, DN phải tiết kiệm chi phí sản xuất càng nhỏ càng tốt để có được lợi nhuận lớn hơn, trong khi vẫn đảm bảo mọi yêu cầu chất lượng, bao gói, giao hàng...

67