CẨN THẬN DÙNG "NGÔI SAO" ĐỂ QUẢNG CÁO SẢN PHẨM
Khi một diễn viên điện ảnh nổi tiếng ăn thử một loại bánh, một cầu thủ bóng
đá siêu hạng thử một đồ uống mới, có thực là sẽ kích thích cảm giác của người tiêu
dùng không hay chỉ làm tăng giá trị quảng cáo của những người nổi tiếng đó?
Các hoạt động quảng cáo có sử dụng những nhân vật cá nhân nổi tiếng thực ra
đang nằm trong một giới hạn rất mong manh giữa việc quảng cáo cho sản phẩm tiêu
dùng và quảng cáo cho bản thân những nhân vật chưa nổi tiếng, và những nhân vật
đã nổi tiếng muốn nổi tiếng hơn nữa.
Các nhà nghiên cứu về quảng cáo luôn tìm cách trả lời câu hỏi: sau mỗi lần
quảng cáo với một nhân vật, cá nhân xem ai có lợi hơn? Chính vì lý do đó mà các
nhà doanh nghiệp, nhà sản xuất cần phải hết sức thận trọng trong việc sử dụng các
tên tuổi hình ảnh cá nhân, nhân vật nổi tiếng để quảng cáo cho công ty hay sản
phẩm của doanh nghiệp.
Vấn đề ở đây không hẳn là chi phí tiền bạc tốn kém để thuê hay trả thù lao cho
các cá nhân mà quan trọng là sử dụng tên tuổi hình ảnh của các cá nhân này sao cho
phù hợp để đảm bảo hiệu quả quảng cáo cho doanh nghiệp chứ không phải là hiệu
quả khác. Việc quảng cáo sản phẩm bằng hình thức này đòi hỏi phải đặc biệt chú ý
tới các giá trị văn hóa, phẩm chất cá nhân. Đó là tính thiện cảm, độ tin cậy và thuyết
phục, người có cá tính, hình mẫu để noi theo. Nhiều khi chỉ đơn giản là một sự mới
lạ, một sự trẻ trung, một gương mặt mới.
Tuy nhiên, sử dụng các cá nhân, nhân vật nổi tiếng cũng gắn liền với những rủi
ro nhất định nếu không tìm hiểu và xác định cho mình một nhân vật, hình ảnh tên
tuổi, tính cách phù hợp với sản phẩm và hình ảnh của công ty. Các cá nhân nổi tiếng
rất đa dạng, đa lĩnh vực và đương nhiên cũng đa tính cách. Họ có thể là diễn viên
điện ảnh, diễn viên sân khấu, cầu thủ đá bóng, vận động viên thể thao, người mẫu,
người dẫn chương trình truyền hình. Song họ cũng có thể là những chính khách, một
quan chức hay nhà văn, nhà thơ, nhà quản lý, huấn luyện viên... Mỗi một tên tuổi,
tính cách có khi chỉ phù hợp với hình ảnh doanh nghiệp, một sản phẩm nhất định.
Phải chọn lựa phù hợp thì người tiêu dùng mới có thể tiếp nhận và tạo ra những phản
ứng tích cực.
Một trong những tính chất đặc biệt quan trọng của cá nhân khi thực hiện quảng
cáo cho doanh nghiệp là phải có đủ độ tin cậy và sức thuyết phục. Đó chính là những
thành công và những danh hiệu mà cá nhân, nhân vật được sử dụng quảng cáo đạt
được trong nghề nghiệp của mình.
Một vận động viên tennis không thể quảng cáo cho loại vợt mình đang đánh;
hay một tay đua nổi tiếng không thể quảng cáo thương hiệu ôtô nếu như họ không
thường xuyên chiến thắng. Nếu càng chiến thắng nhiều ở những giai đoạn quan
trọng thì giá trị và hiệu quả quảng cáo, tính thuyết phục của nó càng cao. Tương tự
như vậy, các diễn viên người mẫu hay cầu thủ nổi tiếng thường hay quảng cáo cho
các sản phẩm đồ ăn, thức uống và điều này phải gắn liền với hình thức đẹp hay sức
khỏe thể thao của họ. Khách hàng sẽ ấn tượng và có cảm nhận đây chính là một
trong những yếu tố dẫn đến thành công của nhân vật nổi tiếng này.
Kinh nghiệm cho thấy nếu các cá nhân đồng thời quảng cáo cho nhiều mặt
hàng hay thường hiệu khác nhau thì rủi ro dẫn đến sự lầm lẫn, tính không khác biệt
của sản phẩm hay thương hiệu càng lớn. Có những cá nhân, nhân vật chấp nhận thù
lao rất thấp nhưng lại quảng cáo cho nhiều hãng khác nhau, cho nhiều sản phẩm
khác nhau với mục đích tự quảng cáo mình để gia tăng dần tiếng tăm, tên tuổi, hình
ảnh, giá trị. Trong trường hợp này, thực ra nhân vật đã được lăng xê và quảng cáo
nhiều hơn chính sản phẩm của nhà sản xuất.
Ngoài ra, cũng phải lưu ý thêm các nhà doanh nghiệp muốn quảng cáo thông
qua các cá nhân thì cho dù có sẵn hợp đồng với một số người rất nổi tiếng cũng phải
tìm đến những gương mặt mới để quảng cáo. Điều này đặc biệt thích hợp với các sản
phẩm truyền thống. Cứ lâu lâu lại có một đợt quảng cáo để củng cố tên tuổi hơn
trong thị trường quảng cáo và sự gắn bó của khách hàng với sản phẩm quen thuộc.