Chiến lược vượt kẻ thống trị
Nhiều công ty cho rằng với một sản phẩm tốt hơn, ưu thế hơn, công ty sẽ dần chiếm
được ngôi đầu. Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời sau với tuyên bố tôi tốt hơn, dịch vụ
của tôi hoàn hảo hơn… sẽ không có cơ hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh.
Một sản phẩm khác biệt với một ý tưởng đắt giá mới là câu trả lời, một chiến lược
đúng đắn.
Lựa chọn một ý tưởng khác biệt
Một thị trường đã xác lập thường có một kẻ dẫn đầu và những đối thủ khác. Trong
trường hợp đó, một thương hiệu mới cần phải làm gì? Phải chăng là không có cơ hội
cho những kẻ đến sau?
Hãy xem thử một trường hợp mạng xã hội (MXH) đầu tiên trên thế giới, từng giữ vị
thế hàng đầu là Friendster. Cạnh tranh với Friendster lúc đó là Multiply. Bây giờ
Friendster và Multiply ở đâu? Không ai quan tâm!
Hãy xem thử kẻ đến sau làm gì với Friendster! Đầu tiên là MySpace.
MySpace xâm nhập tâm trí khách hàng với một vũ khí mạnh mẽ: âm nhạc. MySpace
là nơi tuyệt vời để mọi người có thể chia sẻ nhạc với nhau. Đó còn là môi trường
tuyệt vời để những bạn trẻ bộc lộ tài năng âm nhạc.
Đã có khoảng 8 triệu nghệ sĩ mới được phát hiện từ MySpace. MySpace cũng là nơi
tuyệt vời để những nghệ sĩ độc lập chia sẻ sáng tác của mình với người hâm mộ. Việc
tập trung vào yếu tố âm nhạc khiến MySpace khác biệt so với những những kẻ đi
trước là Friendster, Multiply.
Lịch sử cho thấy thương hiệu thành công nhất thực ra không cần phải là những
thương hiệu cho ra mắt dòng sản phẩm đầu tiên, mà chính là những thương hiệu đi
vào tâm trí khách hàng đầu tiên.
Chiếm lấy tâm trí khách hàng
Yuengling là loại bia đầu tiên xuất hiện trên thị trường Mỹ. Tuy nhiên, Budweiser mới
chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.
Duryea sản xuất ra những chiếc xe ô tô đầu tiên. Nhưng Ford mới là công ty xe hơi
định vị trong tâm trí khách hàng như người tiên phong.
MITS Altair 8800 là loại máy tính nhỏ đầu tiên, nhưng trong tâm trí mọi người, vị thế
tiên phong là của Apple.
Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True
Milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn.
TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiến lược chiếm lĩnh từ “sạch”. Với
một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True
Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị
trường. Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời
buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Dĩ
nhiên, đã có suy luận rằng: “TH True Milk tuyên bố sữa mình sạch, hóa ra những
nhãn sữa khác là bẩn hay sao?”.
Thực ra, trong marketing, công ty nào tìm ra một ý tưởng trước, cam kết với ý tưởng
đó và tuyên bố ý tưởng trước, công ty đó sẽ nắm được thị phần trong tâm trí người
tiêu dùng.
Volvo nhanh chóng chiếm lĩnh từ “an toàn”. Điều đó không có nghĩa là những nhãn
hàng ô tô khác không an toàn.
Starbucks chiếm lĩnh “café sang trọng” không có nghĩa là những chuỗi cửa hàng café
khác không sang trọng.
Trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí người tiêu dùng, TH
True Milk đã ghi điểm. Thế nhưng liệu như vậy đã đủ?
Chiến lược định vị đối nghịch
Để đạt được vị trí thống trị, dĩ nhiên những thương hiệu hàng đầu phải có những ưu
thế vượt trội hơn hẳn so với những sản phẩm khác trên thị trường.
Cách thông minh nhất với những kẻ đến sau là học tập võ sĩ Judo, tức là mượn lực
của đối thủ để làm sức mạnh của mình. Hãy tìm ra điểm yếu từ điểm mạnh của đối
thủ và khai thác nó.
Điều này có vẻ hơi trừu tượng. Tuy nhiên chúng ta sẽ rõ hơn khi nhìn lại một vài
trường hợp sau.
Điểm mạnh nhất của Coca Cola là gì? Đó là loại đồ uống nguyên bản. Coca Cola là
sản phẩm đầu tiên của dòng sản phẩm nước cola, là kẻ thống trị trong nhiều năm
của dòng sản phẩm này. Ưu điểm của Coca Cola là tính lịch sử lâu dài, là hương vị
nguyên bản.
