Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Chia sẻ: Tạ Thành Luân | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

89
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bản thân doanh nghiệp: phạm vi kinh doanh doanh mở rộng, thâm nhập thị trường mới, …

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Chương 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
HÖ thèng th«ng tin marketing (MIS) trong doanh nghiÖp
TÇm quan träng c ña th«ng tin vµ v iÖc thu thËp th«ng tin m arke ting ThÞ trêng vµ kh¸ch hµng kh«ng ngõng q thay ® æi q C¹nh tranh ngµy cµng phæ biÕn, kh«ng ngõng gia t¨ng q Bản thân doanh nghiệp: phạm vi kinh doanh mở rộng, thâm nhập thị trường mới, …
HÖ thè ng th«ng tin m arke ting vµ c Êu tróc c ña nã HÖ thèng th«ng tin marketing lµ hÖ thèng ho¹t ®éng thêng q xuyªn cã sù t¬ t¸c gi÷ con ngêi, thiÕt bÞ vµ c¸c ph¬ ng a ng ph¸p dïng ® thu thËp, ph© lo¹i, ph© tÝch, ® gi¸ vµ Ó n n ¸nh truyÒn ® nh÷ th«ng tin cÇn thiÕt, chÝnh x¸c, kÞp thêi ® i ng Ó ngêi phô tr¸ch lÜnh vùc marketing sö dông chóng víi môc ® Ých thiÕt lËp, tæ chøc, thùc hiÖn, ®iÒu chØnh vµ kiÓm tra c¸c kÕ ho¹ch marketing. HÖ thèng th«ng tin marketing Th«ng tin Th«ng tin marketing marketing HT HT b¸o nghiªn c¸o néi C¸c nhµ quản trÞ M«i trê ng cøu bé marketing m arke ting marketin g -c¸c thÞ trêng môc - Ph© tÝch n HT thu HT ph© n -LËp kÕ ho¹ch tiªu thËp tÝch -c¸c kªnh marketing -Thùc hiÖn th«ng tin marketin -c¸c ® thñ c¹nh -KiÓm so¸t qu¸ tr× èi nh marketin g tranh thùc hiÖn g -C«ng chóng -C¸c yÕu tè cña m«i Những quyÕt ® Þnh vµ sù giao tiÕp trêng vÜ m«. marketing S¬® 2.1: HÖ thèng th«ng tin marketing cña doanh nghiÖp. å
HÖ thè ng th«ng tin m arke ting HÖ thè ng thu thËp th«ng tin bªn ngoµi: ® y lµ tËp © q hîp c¸c nguån vµ ph¬ ph¸p mµ th«ng qua ® ngêi ng ã l·nh ® nhËn ® th«ng tin thêng ngµy vÒ c¸c sù ¹o îc kiÖn x¶y ra ë m«i trêng bªn ngoµi c«ng ty HÖ thèng b¸o c¸o néi bé: gióp cung cÊp nh÷ th«ng ng q tin vÒ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty, n¨ng lùc kinh doanh vµ c¹nh tranh ® Æc biÖt chó ý tíi c¸c th«ng tin nh chØ tiªu tiªu thô hµng ngµy, tæng chi phÝ, khèi lîng vËt t dù tr÷ sù vËn ® , éng cña tiÒn mÆt, sè liÖu vÒ c«ng nî, doanh sè, lîi nhuËn, chi phÝ, hiÖu qu¶ s¶n xuÊt vµ sö dông vèn….
HÖ thè ng th«ng tin m arke ting HÖ thè ng nghiªn cø u m arke ting: lµ hÖ thèng ® tæ îc q chøc mét c¸ch chÆt chÏ do nh÷ ngêi cã kü n¨ng ng chuyªn m«n thùc hiÖn cã nhiÖm vô nghiªn cøu tÊt c¶ c¸c t× huèng marketing mµ c«ng ty ph¶i ® mÆt, nh èi x© dùng mét c¸ch cã hÖ thèng nh÷ t liÖu cÇn y ng thiÕt do t× huèng marketing ® ra cho c«ng ty, nh Æt thu thËp, ph© tÝch chóng vµ b¸o c¸o kÕt qu¶. KÕt n qu¶ nghiªn cøu cña bé phËn nµy ® trùc tiÕp sö îc dông ® ra quyÕt ® Ó Þnh HÖ thèng ph© tÝch th«ng tin marketing : lµ tËp hîp n q c¸c ph¬ ph¸p ph© tÝch, hoµn thiÖn nh÷ sè ng n ng liÖu vµ vÊn ® marketing nh»m hç trî cho viÖc Ò nghiªn cøu vµ ra quyÕt ®Þnh nghiªn cøu marketing
HÖ thè ng ph©n tÝc h th«ng tin marke ting Ng© hµng thèng kª: tËp hîp c¸c ph¬ ph¸p hiÖn n ng q ® gióp ph© tÝch, xö lý d÷liÖu trªn nguyªn lý thèng ¹i n kª cho phÐp ph¸t hiÖn ® ® nhÊt mèi quan hÖ Çy ñ phô thuéc vµ phô thuéc lÉn nhau gi÷ c¸c biÕn sè ® a îc xem xÐt vµ x¸c ® Þnh møc ® tin cËy thèng kª cña é chóng. Ng© hµng m« h× tËp hîp c¸c m« h× to¸n nh»m n nh: nh q dù b¸o trong t¬ lai, lîng ho¸ nh÷ chØ tiªu ® ng ng Þnh tÝnh gióp c¸c nhµ kinh doanh ra c¸c quyÕt ® Þnh marketing tèi u. Mçi m« h× lµ mét tËp hîp c¸c biÕn nh gióp tÝnh gi¸ s¶n phÈm, x¸c ® Þnh ng© s¸ch qu¶ng n c¸o, dù ® quy m« cÇu thÞ trêng, ® lêng søc o¸n o mua thÞ trêng ® cung øng cho phï hîp, …. Ó
Qu¸ tr× nghiªn cøu nh marketing
Các bước của quá trình nghiên cứu marketing Ph¸t hiÖn vÊn X© dùng kÕ y Thu thËp Ph© tÝch n B¸o c¸o ® vµ hi’nh Ò ho¹ch nghiªn th«ng tin th«ng tin ®· kÕt quả thµnh môc tiªu cøu thu thËp nghiªn cøu S¬® 2.2 Qu¸ tri’nh nghiªn cøu marketing å
B íc 1: P h¸t hiÖn vÊn ®Ò vµ h ×nh thµnh môc tiªu nghiªn c øu VÊn ® nghiªn cøu: vÊn ® doanh nghiÖp cÇn ph¶i gi¶i quyÕt th¸o gì Ò Ò q trong qu¸ tr× kinh doanh, nh÷ vÊn ® doanh nghiÖp cha biÕt nh ng Ò hoÆc biÕt cha ® ® vµ cha cã hoÆc cha cã ® th«ng tin ® ra Çy ñ ñ Ó ® c¸c quyÕt ® îc Þnh marketing. Môc tiªu nghiªn cøu lµ viÖc x¸c ®Þnh nh÷ viÖc cÇn lµm ® ng Ó q gi¶i quyÕt nh÷ vÊn ® nghiªn cøu . Cã ba lo¹i môc tiªu nghiªn ng Ò cøu marketing:  môc tiªu th¨m dß: gióp lµm s¸ng tá vÊn ® vµ ® ra gi¶ thuyÕt. Ò a  môc tiªu m« t¶: gióp ngêi qu¶n trÞ marketing m« t¶ nh÷ sù kiÖn, ng hiÖn tîng, t× huèng marketing nhÊt ® nh Þnh (vÝ dụ: giải thÝch sự tăng lªn của chất lượng phục vụ làm ảnh hưởng rất Ýt đến sự lựa chọn của kh¸ch hàng)  môc tiªu thö nghiÖm: gióp ngêi qu¶n trÞ kiÓm tra mét gi¶ thuyÕt vÒ mèi quan hÖ nh© qu¶ vµ lùc lîng chñ yÕu ¶nh hëng ® n Õn quyÕt ® Þnh marketing. (vÝ dụ: nghiªn cøu t× hiÓu nÕu gi¶m gi¸ m 10% th×doanh sè thay ® nh thÕ nµo) æi q
B íc 2 : X©y dùng kÕ ho¹c h c Çn nghiªn c ø u. Lµ viÖc lËp mét kÕ ho¹ch tæng thÓ ® thùc hiÖn dù Ó q ¸n nghiªn cøu. Néi dung cña bíc nµy lµ x¸c ®Þnh lo¹i th«ng tin cÇn thu thËp, nguån thu thËp th«ng tin, c¸ch thu thËp th«ng tin mét c¸ch hiÖu qu¶ (bao gåm ph¬ ph¸p thu thËp vµ thiÕt kÕ viÖc thu thËp ng th«ng tin nh tuyÓn chän, ® t¹o nh© viªn thu µo n thËp, lËp thêi gian, nh© lùc vµ ng© s¸ch ® thu n n Ó thËp) vµ lËp dù to¸n chi phÝ nghiªn cøu. Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên q cứu: nguồn thông tin  phương pháp nghiên cứu  Công cụ nghiên cứu  Kế hoạch chọn mẫu  Phương thức tiếp xúc 
Nguån th«ng tin th«ng tin thø cÊp lµ th«ng tin ® cã ë ® u ® vµ tríc · ©ã q ® y ® thu thËp cho c¸c môc tiªu kh¸c. ©· §Æ c ®iÓm : dÔ kiÕm, phôc vô nhiÒu môc ® Ých, chi q phÝ rÎ nhng kh«ng ® b¶o ® yªu cÇu cña nghiªn ¶m îc cøu marketing (® ® chÝnh x¸c, kÞp thêi cho c¸c Çy ñ, quyÕt ® Þnh marketing), sè liÖu cã thÓ ® l¹c hËu, · kh«ng chÝnh x¸c, kh«ng ® ® kh«ng tin cËy, Çy ñ, kh«ng cã nh÷ t liÖu mµ nhµ nghiªn cøu cÇn. ng vÝ dô: nguån th«ng tin néi bé, c¸c Ên phÈm cña c¸c q c¬quan Nhµ níc, c¸c t¹p chÝ xuÊt b¶n ® Þnh kú, s¸ch, th«ng tin th¬ m¹i, … ng
Nguån th«ng tin th«ng tin s¬cÊp: Th«ng tin s¬cÊp lµ q th«ng tin ® thu thËp lÇn ® cho îc Çu mét môc tiªu cô thÓ nµo ® ã. q §Æ c ®iÓm : tèn kÐm, kh«ng s½n cã nh ng ® øng ® yªu cÇu cña nghiªn cøu ¸p îc marketing q vÝ dô: thùc hiÖn c¸c dù ¸n nghiªn cøu
C ¸c ph¬ng ph¸p nghiªn c øu Ph¬ ph¸p quan s¸t: chän c¸c ® tîng quan ng èi q s¸t, thùc hiÖn quan s¸t nh÷ ® tîng, t× ng èi nh huèng, c¸c sù kiÖn, … lËp hå s¬theo dâi ® èi tîng cÇn quan s¸t ® cã nh÷ th«ng tin cÇn Ó ng thiÕt Ph¬ ph¸p thùc nghiÖm: tuyÓn chän c¸c ng q nhãm ® tîng cã thÓ so s¸nh ® víi nhau, èi îc t¹o ra cho c¸c nhãm ® nh÷ hoµn c¶nh kh¸c ã ng nhau, kiÓm tra thµnh phÇn biÕn ® éng, x¸c ® Þnh møc ® quan träng cña c¸c ® tîng ® é èi îc quan s¸t. Ph¬ ph¸p ® ng iÒu tra: TiÕn hµnh th¨m dß q c«ng chóng qua phiÕu ® iÒu tra
C«ng c ô nghiªn c øu PhiÕu ®iÒu tra/ b¶ng hái: bao gåm mét q hÖ thèng c¸c c© hái mµ ngêi ® hái u îc cÇn ph¶i tr¶ lêi.  c© hái ® u ãng: thiÕt kÕ s½n, ngêi ® hái îc chØ viÖc ® dÊu (bảng 2.2) ¸nh  c© hái më: bảng 2.3 u Ph¬ng tiÖn m¸y mãc : Dïng ® ® l Óo q êng cêng ® quan t© hoÆc t× é m nh c¶m cña ngêi ® tiÕp xóc îc
LËp kÕ ho¹ch chän mÉu ph¶i th«ng qua ba quyÕt ® Þnh lµ q hái ai? q sè lîng ngêi cÇn hái? q lùa chän c¸c thµnh viªn cña mÉu b»ng c¸ch nµo?
C¸c ph¬ng thøc tiÕp xóc v íi c «ng c hó ng Pháng vÊn qua ® iÖn tho¹i q q PhiÕu ®iÒu tra qua bu ® iÖn q Pháng vÊn trùc tiÕp
B íc 3 : Thu thËp th«ng tin Lµ giai ® tèn kÐm nhÊt vµ dÔ m¾c nhiÒu sai lÇm nhÊt v×chÞu nhiÒu yÕu o¹n q tè chñ quan cña c¶ ngêi thu thập thông tin và người cung cấp thông tin. Trong b íc nµy cÇn chó ý ® b¶o cho cuéc nghiªn cøu ® thùc hiÖn ® ¶m îc óng vÒ thêi gian, chi phÝ, nh© n q lùc tèi thiÓu ho¸ c¸c sai sè trong qu¸ tr× thu thËp sè liÖu nh q kÞp thêi ph¸t hiÖn c¸c vÊn ® ¶nh hëng ® viÖc thu thËp sè liÖu Ò Õn q Bíc 4 : Ph©n tÝc h th«ng tin: Lµ viÖc sö dông c¸c ph¬ ph¸p xö lý th«ng tin ® b¶o tÝnh kÞp thêi chuÈn ng ¶m q x¸c. Néi dung cña bíc nµy lµ tæng kÕt c¸c sè liÖu thµnh b¶ng biÓu vµ tÝnh to¸n c¸c chØ tiªu, ph© tÝch d÷liÖu b»ng c¸c ph¬ ph¸p thèng kª, gi¶i thÝch d÷ n ng liÖu. Bíc 5 : B¸o c ¸o kÕt qu¶ Ngêi thực hiện nghiên cứu marketing ph¶i b¸o c¸o c¸c kÕt qu¶ cho các nhà q quản trị, cho l·nh ® Yªu cÇu cña b¶n b¸o c¸o lµ ph¶i lµm râ ® c¸c môc tiªu ¹o. îc nghiªn cøu, ® ång thêi ® xuÊt ® nh÷ ® Ò îc ng Þnh híng, ph¬ híng cho ho¹t ng ® éng marketing.