Cuộc chạy đua trong lĩnh vực nghiên cứu
và phát triển sản phẩm
Tại trụ sở chính của Nike ở Beaverton, Protland, Mỹ, có một cảnh tưởng thú vị
đang diễn ra: Một người đàn ông đạo mạo với nhiều thiết bị hiện đại gắn trên người,
đi một đôi giày thể thao mới toanh và thực hiện một loạt những động tác di chuyển
như chạy ngoặt trong bóng rổ, chạy tốc độ trong điền kinh và chạy lắt léo trong bóng
đá. Nhiều người thắc mắc, ông ta đang làm gì vậy?
Đó chính là John Mathur, chuyên gia nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
của Nike, hãng sản xuất đồ dùng thể thao lớn nhất thế giới, đang thử nghiệm đôi giày
vừa mới chế tạo. Đôi bàn chân của John được quay phim rất nhanh với 120 hình/giây
trong hình ảnh ba chiều. Mỗi bước chạy của John được máy tính ghi lại cẩn thận, một
con chip nhỏ gắn ở đất và bảng điện tử tại đôi giày sẽ đo sức mạnh của các xung động.
Tất cả các thông số được máy tính lưu lại để phân tích độ bền của đôi giày, trạng thái
co bóp của chân và phản ứng của hệ thần kinh khi John chạy nhảy trong đôi giày. Chỉ
đến khi những thông số trên được kết luận là hoàn hảo, thì mẫu giày mà John vừa thử
nghiệm mới được chuyển đến các nhà máy sản xuất của Nike trên toàn thế giới để sản
xuất hàng loạt và tung ra thị trường.
Hơn bao giờ hết, công nghệ hiện đại đang quyết định thành công của những sản
phẩm ngày nay, đặc biệt trong lĩnh vực thể thao. Với chiến lược luôn áp dụng công
nghệ vào sản phẩm để chinh phục khách hàng, ba người khổng lồ trên thị trường đồ
dùng thể thao lớn nhất trên thế giới là Nike, Aididas và Reebok đã đem lại cho mọi
người những bài học cạnh tranh vô cùng thú vị!
Tại Nike, những người như John luôn rất được cưng chiều, xuất phát từ đòi hỏi
“một đôi giày phải có chất lượng hoàn hảo và đảm bảo sự thoải mái của đôi chân.
Chúng tôi coi trọng các công nghệ cao và các chuyên gia nghiên cứu và phát triển sản
phẩm”- giám đốc điều hành Nike nhận xét. Không chỉ có Nike, với Adidas cũng như
Reebok, hoạt động nghiên cứu và phát triển cũng rất được chú trọng. Những nhân viên
làm việc tại bộ phận này phải có tối thiểu 10 năm kinh nghiệm và lương của họ được
trả rất cao, có lẽ chỉ sau các giám đốc mà thôi.
Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ, giờ đây, cuộc đua tranh trong lĩnh
vực phát triển sản phẩm hoàn toàn không kém phần khốc liệt so với cuộc đua tranh
tiêu thụ sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường. Các “đại gia” trong lĩnh vực sản xuất đồ
dùng thể thao thế giới không tiếc tiền để đầu tư cho các hoạt động nghiên cứu và phát
triển sản phẩm: theo ước tính, trong vài năm trở lại đây, chi phí hàng năm dành cho
việc này của Nike đã tăng trung bình 62%, còn tại Adidas và Reebok, con số lần lượt
là 50% và 48%. Leyton Hughes, giám đốc marketing của Reebok cho biết: “Các hãng
sản xuất đồ dùng thể thao ngày nay đang áp dụng những công nghệ mới nhất vào sản
phẩm của mình. Họ tạo ra các sản phẩm hiện đại hơn, tiện nghi hơn cũng như hấp dẫn
và hợp thời trang hơn. Đó chính là nghệ thuật tiếp thị bằng công nghệ”.
Kinh doanh trong thời nay đòi hỏi phải có sự hoà trộn giữa công nghệ và những
sáng tạo trong sản phẩm, và bạn có thể thấy rõ điều này trên thị trường giày dép thể
thao. Năm 2004, doanh thu của Nike đạt 11,4 tỷ USD, trong khi vào năm 1970, con số
này mới chỉ là 150 triệu USD. Tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ này hoàn toàn nhờ vào kỹ
thuật “Air” (đệm không khí trong đế giày) của Nike. Air là sản phẩm công nghệ cao
đầu tiên của Nike, với đệm không khí được gắn vào đế giày giúp giảm lực tác động lên
chân. Được tung ra thị trường vào cuối thập niên 80, Air ngay lập tức gây sự chú ý
trong giới tiêu dùng, khi siêu sao bóng rổ lúc bấy giờ là Micheal Jordan đã ký hợp
đồng sử dụng sản phẩm của hãng này kéo dài 12 năm. Ngày nay, Air đã có phiên bản
thứ mười hai.
Chưa bằng lòng với Air , Nike đã cho ra mắt sản phẩm giày thể thao thế hệ mới
có cả hệ thống khí tuần hoàn liên tục ở đế giày. Công nghệ mới này được áp dụng từ
cuối thập niên 80 với sản phẩm giày thể thao Air Max có một “cửa số” mở ở đế giày
để đặt vào đó một lớp đệm không khí linh hoạt. Chiếc giày thể thao kiểu mới đã ngay
lập tức thu hút sự chú ý của rất nhiều khách hàng vì sự thoải mái và tiện lợi của nó. Để
quảng bá cho sản phẩm mới, chiến dịch giới thiệu Air Max của Nike đã sử dụng cả bài
hát Revolution của nhóm Beatles. Từ đó đến nay, nhiều thế hệ Air Max vẫn nối tiếp
nhau ra đời và loại “không khí” này vẫn luôn là một trong những sự lựa chọn hàng đầu
của người tiêu dùng.
Quyết tâm không tụt hậu so với Nike, không lâu sau, Reebok cũng tung ra thị
trường loại giày thể thao Pump được bơm căng không khí giúp cho việc đi lại và chạy
được nhẹ nhàng hơn. Nhãn hiệu Pump của Reebok không có dây giày, nhưng có một
cái bơm nhỏ ở lưỡi giày để làm phồng giày lên, ôm vừa khít bàn chân. Và cùng với
nhãn hiệu kế tiếp là Insta-Pump, những chiếc giày của Rebook rất được các vận động
viên ưa thích. Chiếc Pump của Reebok có đôi phần “lấn át” sản phẩm của Nike nhờ ưu
điểm là giá thành rẻ hơn, trong khi độ thoải mái không thua kém. Thật là “kẻ tám lạng
người nửa cân”!.
Còn với “người khổng lồ” Adidas thì sao? Hãng này cũng kịp thời giới thiệu
sản phẩm giày thể thao Feet You Wear có tính cơ học và sinh học cao, khi chân hoạt
động thì giày cũng hoạt động theo. Ý tưởng này của Adidas được đánh giá là có tính
đột phá, trái ngược hẳn với những sản phẩm của Nike và Reebok.
Kết quả của cuộc đua tranh giữa ba “đại gia” là thị trường đồ dùng thể thao thế
giới biến đổi từng ngày với nhiều công nghệ mới được áp dụng. Người ta có cảm giác
dường như những chiếc giày phát triển cùng với công nghệ này là vì mốt hơn là vì thể
thao. Lúc đầu, những việc giày thể thao có chất lượng, nhưng kiểu dáng bình thường
như nhãn hiệu Gazelle của Adidas được người tiêu dùng yêu thích. Nhưng ngay sau
khi nhãn hiệu Gear với sự đỡ đầu của ngôi sao nhạc rock Micheal Jackson và áp dụng
công nghệ phát quang tự động ra đời, thì nhãn hiệu Gazelle ngay lập tức rơi vào sự
lãng quên trong tâm trí của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Mack Hainer, giám đốc
tiếp thị của Adidas cho biết: “Nếu chúng tôi tung ra những sản phẩm giày thể thao chỉ
vì theo mốt, thì thành công sẽ rất khó khăn. Điều thiết yếu trên thị trường ngày nay là
bạn cần biết mức độ, “tỷ trọng” công nghệ hiện đại được áp dụng vào những sản phẩm
tương lai. Công nghệ là cánh cửa dẫn đến thành công. Sẽ thật sai lầm, nếu tiếc tiền đầu
tư vào việc nghiên cứu công nghệ cho sản phẩm mới”.
Nếu nói về đội ngũ chuyên gia nghiên cứu công nghệ để ứng dụng vào sản
phẩm, thì có lẽ không hãng nào có thể sánh với Nike. Hiện nay, số lượng chuyên gia
này của Nike đã lên đến gần 2500 nhân viên, gấp 4 lần so với các chuyên gia của
Rebook và gấp đôi so với Adidas. Mặc dù tổng số tiền đầu tư cho nghiên cứu công
nghệ của Nike vẫn luôn được giữ bí mật, nhưng theo một số nguồn tin thì con số này
ước tính khoảng 10% lợi nhuận. Trong năm 2003, Nike tung ra thị trường gần 60 sản
phẩm mới, trung bình mỗi tuần có một sản phẩm mới ra đời. Hầu như thanh thiếu niên
nào từ độ tuổi 15 đến 18 tuổi tại châu Âu và Mỹ đều có ít nhất một đôi giày của Nike.
Mỗi khi sản phẩm mới ra đời, những chiếc giày Nike cũ lại bị vứt xó để dành chỗ cho
việc “thưởng thức” những đôi giày hiện đại hơn.
Chính sự lớn mạnh không ngừng của Nike khiến cho Adidas và Reebok hết sức
lo lắng. Vào cuối thập niên 80, cả Rebook và Adidas thay nhau chiếm giữ ngôi vị số
một trên thị trường đồ dùng thể thao. Nhưng từ thập niên 90 đến nay, mọi việc đã thay
đổi hoàn toàn với cái tên Nike độc chiếm và luôn vững chắc tại ngôi đầu bảng. Không
chấp nhận thua cuộc, Rebook và Adidas cũng lao vào cuộc chiến công nghệ sản phẩm.
Hàng loạt những nhãn hiệu mới như 3D Ultralite, Hexalite hay DMX liên tục xuất hiện
và được quảng cáo rầm rộ nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Riêng DMX,
sản phẩm giày thể thao có đế không khí, được Rebook đặt rất nhiều hy vọng. Với
DMX, tính ổn định được tăng cường, bộ phận trung gian được gia cố bằng EVA