CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
LỜI MỞ ĐẦU
Với định hƣớng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp mía đƣờng Việt
Nam trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, và đặc biệt từ sau
“chƣơng trình một triệu tấn đƣờng vào năm 2000 của Chính phủ” đã giúp ngành
mía đƣờng Việt Nam nói chung và Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa nói riêng
phát triển mạnh mẽ. Từ một nƣớc nhập khẩu đƣờng, sau 5 năm thực hiện chƣơng
trình đã đáp ứng nhu cầu tiêu thụ đƣờng trong nƣớc và tiến đến xuất khẩu.
Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đàn
của ngành công nghiệp mía đƣờng Việt Nam, tự hào với trọng trách là ngƣời tiên
phong, Công Ty đã và đang gặt hái đƣợc những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên,
trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là
thành viên của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả các
đơn vị trong ngành mía đƣờng Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong
đó Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa cần tìm ra một hƣớng đi riêng, để có thể tồn
tại và phát triển trên tầm cao mới.
Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nƣớc ta đó là thƣơng
hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách định
nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thƣơng hiệu còn hời hợt và chƣa có sự đầu tƣ
hiệu quả. Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếng
trong nƣớc cũng chƣa có một quá trình đánh giá giá trị thƣơng hiệu của công ty
mình để trả lời những câu hỏi nhƣ: Thƣơng hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ
mạnh của Thƣơng hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thƣơng hiệu mạnh hơn
các đối thủ khác?.... Đó chính là việc định giá thƣơng hiệu chƣa thực sự coi trọng
khi mà ở các nƣớc phát triển, việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là
một chìa khoá quan trọng cho sự thành công của họ.
Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, đƣợc tham gia thực tập tại Chi
Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọn
cho mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa”. Đề
tài này nhƣ là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá
trị thƣơng hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hƣớng hội nhập
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
và hình thành căn bản phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận
khách hàng.
Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc định
giá thƣơng hiệu và phát triển một phƣơng pháp đo lƣờng thích hợp cho thƣơng hiệu
Việt Nam có thể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh
tế thị trƣờng.
Đề tài của em đƣợc chia thành 3 phần:
- Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu
- Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà
Nẵng.
- Phần III: Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các giải pháp nâng cao giá trị
thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa
Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng nhƣ
khả năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác. Nên đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong đƣợc sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cả
các bạn để em có thể hoàn thành đề tài này tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN
A - LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
I. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU
Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và đƣợc các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nƣớc và các hiệp hội thƣơng mại quan tâm
một cách đặc biệt nhƣ hiện nay.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thƣơng hiệu
là một tài sản hết sức to lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi
thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nƣớc, việc tạo dựng và quản lý
thƣơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. không ít doanh nghiệp chỉ
chăm chút sản xuất sản phẩm mà chƣa khai thác thƣơng hiệu một cách hiệu quả.
Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần tuý là đặt
cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thƣơng hiệu có giá trị
là cả một quá trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cần đƣợc đầu tƣ bởi những
phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt.
Chính vì vậy mà định nghĩa thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu là một điều
cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty và xa hơn nữa là cho cả một đất nƣớc.
1. Thƣơng hiệu:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về định nghĩa này. Đối với đề tài này, em
chọn một định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣ sau:
“Thƣơng hiệu là một tập hợp những giá trị liên tƣởng gắn liền với tâm tƣ,
tình cảm, niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là
những khái niệm nằm trong tiềm thức của ngƣời tiêu dùng.”
Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thƣơng hiệu” và “Nhãn hiệu”.
Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để
nhận biết và phân biệt trên thị trƣờng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
THƢƠNG HIỆU
NHÃN HIỆU
Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây dựng
và ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử dụng
trên thị trƣờng
Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký với
cơ quan chức năng và đƣợc luật pháp
bảo vệ quyền sử dụng trên thị trƣờng
Khái niệm trừu tƣợng và tài sản vô hình
Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình
Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng
Hiện diện trên văn bản pháp lý
Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu dùng
chấp nhận và tin tƣởng
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
năng công nhận
Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty
Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc
gia
Là phần linh hồn của doanh nghiệp
Là phần thân thể của doanh nghiệp
2. Giá trị thƣơng hiệu:
“Sản phẩm là một vật gì đó đƣợc sản xuất tại một nhà máy, thƣơng hiệu là
một cái gì đó đƣợc mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối
thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của một
thƣơng hiệu là vô tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don).
Về cơ bản ,khái niệm tài sản thƣơng hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của
vai trò thƣơng hiệu trong các chiến lƣợc marketing. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu
rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thƣơng hiệu. Nguyên do là nó
thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những
thách thức mới của quản trị thƣơng hiệu tạo ra bởi môt trƣờng Marketing thay đổi,
tuy nhiên khái niệm tài sản thƣơng hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và
hữu ích.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thƣơng hiệu (tài sản thƣơng
hiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đƣa ra một khái niệm về giá trị thƣơng hiệu
của David Aker:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
“Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến
nhãn hiệu, đó là tên và biểu tƣợng (hay ký hiệu), cái đó đƣợc thêm vào hay trừ đi từ
việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng
của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dƣới giá trị thƣơng hiệu,
chúng phải đƣợc liên kết với tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu. Nếu tên và biểu
tƣợng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh
hƣởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tƣợng
mới”.
2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:
Sự trung thành đối với thƣơng hiệu.
Sự nhận biết tên.
Sự nhận thức về chất lƣợng của khách hàng.
Sự liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.
Những tài sản khác của thƣơng hiệu nhƣ: phát minh sáng chế, nhãn
hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối…
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc tổng kết trong hình dƣới đây
Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)