ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG NGHỀ THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HÀ NỘI

Chia sẻ: Bluesky_12 Bluesky_12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

113
lượt xem 36
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ tháng 7 năm 2008, Hà Tây ư "vùng đất trăm nghề" chính thức được sát nhập vào thành phố Hà Nội; và cũng từ đây, Hà Nội đã trở thành địa bàn tập trung nhiều làng nghề nhất cả nước. Trong các sản phẩm làng nghề truyền thống thì mặt hàng thủ công mỹ nghệ chiếm chủ lực, mang cả giá trị văn hoá lịch sử lẫn giá trị kinh tế to lớn. Nhóm mặt hàng kết tinh sự khéo léo, trí tuệ và bản sắc dân tộc từ hàng trăm năm của ông cha ta giờ đây đang có mặt ở hơn 160...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG NGHỀ THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ---------0O0--------- Đề tài tham dự cuộc thi “Sinh viên nghiên cứu khoa học đại học ngoại thƣơng năm 2009” PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG NGHỀ THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HÀ NỘI Sinh viên thực hiện: Hoàng Phương Dung - Lớp B_ CLC Kinh tế quốc tế K46 Email: dunghp.hrc@gmail.com ĐT: 01695 724 774 Giảng viên hƣớng dẫn: Thạc sĩ Đào Ngọc Tiến - Bộ môn chính sách thương mại
Môc lôc Trang A. PhÇn më ®Çu………………………………………………………………………………….. 1 I. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ó tµi ……………………………………………………………… 1 II. ®èi tîng vµ ph¹m vi nghiªn cøu……………………………………................ 2 III. Môc ®Ých vµ môc tiªu nghiªn cøu……………………………………………... 2 IV. ph¬ng ph¸p nghiªn cøu……………………………………………………………... 2 B. Néi dung ……………………………………………………………………. 3 Ch¬ng I: C¬ së lý luËn thùc tiÔn Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn Marketing 3 1. Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña 3 Marketing………………………………….. 2. Marketing vµ vai trß cña nã ®èi víi doanh 4 nghiÖp……………………………… 2.1 . §Þnh nghÜa 4 Marketing………………………………………………………………… 2.2. Vai trß cña Marketing ®èi víi c¸c doanh 6 nghiÖp…………………………… 3. Nghiªn cøu thÞ trêng……………………………………………………………………….. 6 3.1. TÇm quan träng cña ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng……………… 6 3.2. øng dông nghiªn cøu thÞ trêng……………………………………………………. 7 4. Ph©n khóc thÞ tr- 8 êng…………………………………………………………………………. 4.1. Kh¸i niÖm, vai trß tÇm quan träng cña c«ng t¸c ph©n khóc thÞ trêng 8 4.1.1 Kh¸i 8 niÖm……………………………………………………………………………… 4.1.2. Vai trß vµ tÇm quan 9 http://svnckh.com.vn 2
träng……………………………………………………… 4.2. C¬ së ®Ó ph©n khóc thÞ trêng ngêi tiªu dïng………………………………. 9 4.3. Quy tr×nh ph©n 10 khóc……………………………………………………………………… 5. §Þnh 12 vÞ……………………………………………………………………………………………….. 5.1. Kh¸i niÖm, vai trß vµ tÇm quan träng cña c«ng t¸c ®Þnh vÞ s¶n 12 phÈm 12 5.1.1. Kh¸i niÖm……………………………………………………………………………. 12 5.1.2. Vai trß vµ tÇm quan träng……………………………………………………. 12 5.2. C¸c chiÕn lîc ®Þnh vÞ………………………………………………………………….. 13 6. Môc tiªu marketing……………………………………………………………………………. 13 6.1.TÇm quan träng cña viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu Marketing…………………….. 13 6.2 Môc tiªu SMART…………………………………………………………………………….. 15 6.3 Ma trËn Ansoff……………………………………………………………………………… 16 7. ChiÕn lîc Marketing………………………………………………………………………… 16 7.1. Kh¸i niÖm vµ nhiÖm vô cña chiÕn lîc Marketing…………………………… 16 7.2 Marketing http://svnckh.com.vn 3
Mix....................................................................................... 16 7.2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm…………………………………………. 17 7.2.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶…………………………………………….. 19 7.2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi…………………………………………………………. 20 7.2.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh…………………………… 21 7.2.5. ChÝnh s¸ch Con ngêi………………………………………… Ch¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng 23 mü nghÖ Hµ Néi 23 1. Giíi thiÖu vÒ c¸c mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi………………………… 30 2. T×nh h×nh tiªu thô cña c¸c doanh nghiÖp thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi 30 2.1 ThÞ trêng chñ yÕu cña mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi……………. 32 2.2. Kh¸ch hµng chñ yÕu cña c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi………………………………………………………………………………………… 33 2.3. T×nh h×nh tiªu thô cña c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi n¨m 2009…………………………………………………………………………………….. 36 3. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña c¸c doanh nghiÖp thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi………………………………………………………………… 40 3.1.Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr- êng……………………………………………………... 42 3.2. Ho¹t ®éng ph©n khóc thÞ tr- êng……………………………………………………... http://svnckh.com.vn 4
42 3.3. Ho¹t ®éng ®Þnh vÞ s¶n phÈm………………………………………………………….. 43 3.4. ChiÕn lîc Marketing Mix (5Ps)……………………………………. 43 3.4.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm………………………………………………………………… 46 3.4.2. ChÝnh s¸ch ph©n phèi…………………………………………….. 47 3.4.3. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶……………………………………………………………………… 48 3.4.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh…………………………………… 50 3.4.5. ChÝnh s¸ch Con ngêi…………………………………………….. 52 3.5. Nh÷ng h¹n chÕ trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi……………………………………… Ch¬ng III: Mét sè biÖn ph¸p Marketing nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh 54 doanh cña doanh nghiÖp Lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi…………………………………………………………….. 54 1. §¸nh gi¸ c¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp………………………………………. 54 1.1. Xu híng tÊt yÕu cña sù trao ®æi hµng thñ c«ng mü nghÖ trªn thÕ giíi 55 1.2 M«i trêng chÝnh s¸ch Nhµ níc……………………………………………………. 57 1.3. T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng thñ c«ng mü nghÖ…………………… 58 1.4. VÊn ®Ò nguån nguyªn liÖu……………………………………………………………… http://svnckh.com.vn 5
58 2. C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp……………………………………………………... 58 2.1. §¸nh gi¸ vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh nghiÖp………………………….. 59 2.2. Kh¶ n¨ng cung øng hµng thñ c«ng mü nghÖ …………………………………… 59 3. Mét sè ho¹t ®éng Marketing ¸p dông cho c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi vµ c¸c ®Ò xuÊt kÌm theo ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng ®ã……………………………………………………………………………… 59 3.1.Sù cÇn thiÕt ph¶i n©ng cao kiÕn thøc Marketing cho c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi……………………………………………………….. 61 3.2. C«ng t¸c tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng……………………………………… 63 3.3. Ph©n khóc thÞ trêng……………………………………………………………………. 65 3.4 ChiÕn lîc ®Þnh vÞ………………………………………………………………………… 67 3.5. Môc tiªu Marketing……………………………………………………………………….. 68 3.6. ChiÕn lîc Marketing Mix (5Ps) …………………………………………………… 68 3.6.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm……………………………………………………….…… 72 3.6.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶…………………………………………………………………. 73 3.6.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi……………………………………………………………. http://svnckh.com.vn 6
75 3.6.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh……………………………… 77 3.6.5. ChÝnh s¸ch con ng- êi……………………………………………………………. 78 4. Mét sè ®Ò xuÊt, kiÕn nghÞ kh¸c ®èi víi Nhµ níc, HiÖp héi……………. C. KÕt luËn…………………………………………………………………………. 80 Danh môc tµi lÖu tham kh¶o a. phÇn më ®Çu I. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Tõ th¸ng 7 n¨m 2008, Hµ T©y - "vïng ®Êt tr¨m nghÒ" chÝnh thøc ®-îc s¸t nhËp vµo thµnh phè Hµ Néi; vµ còng tõ ®©y, Hµ Néi ®· trë thµnh ®Þa bµn tËp trung nhiÒu lµng nghÒ nhÊt c¶ n-íc. Trong c¸c s¶n phÈm lµng nghÒ truyÒn thèng th× mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ chiÕm chñ lùc, mang c¶ gi¸ trÞ v¨n ho¸ lÞch sö lÉn gi¸ trÞ kinh tÕ to lín. Nhãm mÆt hµng kÕt tinh sù khÐo lÐo, trÝ tuÖ vµ b¶n s¾c d©n téc tõ hµng tr¨m n¨m cña «ng cha ta giê ®©y ®ang cã mÆt ë h¬n 160 quèc gia vµ vïng l·nh thæ trªn thÕ giíi, ®ãng gãp to lín vµo kim ng¹ch xuÊt khÈu cña ®Êt n-íc, gi¶i quyÕt viÖc lµm vµ thay ®æi diÖn m¹o kinh tÕ n«ng th«n. ThÕ nh-ng chØ trong gÇn 2 n¨m (tõ 2008 - 2009) møc tiªu thô mÆt hµng ®Çy tiÒm n¨ng nµy ®· gi¶m sót ®¸ng kÓ, thÓ hiÖn ë sù gi¶m sót sè l-îng ®¬n hµng, l-îng kh¸ch th¨m quan vµ ®¸ng lo ng¹i nhÊt lµ sù t¨ng lªn cña lao ®éng thÊt nghiÖp lµng nghÒ. §©y còng chÝnh lµ mèi quan t©m lo l¾ng cña nhµ n-íc, c¸c HiÖp héi, c¸c tæ chøc liªn quan, cña ng-êi d©n lµng nghÒ nãi riªng vµ ng-êi d©n ViÖt N am http://svnckh.com.vn 7
nãi chóng mµ c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh¾c ®Õn vµ bµn luËn kh¸ nhiÒu trong thêi gian qua. Qua t×m hiÓu trªn b¸o, ®µi, Internet, pháng vÊn trùc tiÕp ®¹i diÖn cña c¸c HiÖp héi, phßng ban nhµ n-íc cã liªn quan, t¸c gi¶ ®-îc biÕt: ®· cã kh¸ nhiÒu gi¶i ph¸p ®-îc ®-a ra, hÇu nh- tÊt c¶ nh÷ng nhãm gi¶i ph¸p nµy ®Òu h-íng tíi môc tiªu: ph¸t triÓn ho¹t ®éng Marketing cho nhãm mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi. §Ó thùc hiÖn ®-îc môc tiªu nµy, kh«ng chØ cÇn cã sù nç lùc cña b¶n th©n doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ mµ cßn cÇn sù tham gia, hç trî, cña c¸c HiÖp héi, tæ chøc vµ c¸c c¬ quan nhµ n-íc. Tuy nhiªn, nh÷ng gi¶i ph¸p nµy vÉn cßn kh¸ chung chung, ch-a v¹ch ra h-íng ®i râ rµng, cô thÓ, hoÆc míi dõng l¹i ë viÖc t¹o ra nhu cÇu vÒ hµng thñ c«ng mü nghÖ. §Ó ph¸t triÓn bÒn v÷ng lµng nghÒ th«ng qua viÖc thóc ®Èy ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi th× ngay lóc nµy, chóng ta cÇn cã mét chiÕn l-îc Marketing toµn diÖn, thiÕt thùc cho c¸c doanh nghiÖp nµy. §Ò tµi nghiªn cøu "Ph¸t triÓn ho¹t ®éng Marketing cho c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi" sÏ lµ h-íng ®i hiÖu qu¶, râ rµng vµ kh¶ thi nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi, gi¶i quyÕt nh÷ng khã kh¨n tr-íc m¾t cña lµng nghÒ ®ång thêi t¹o vÞ thÕ v÷ng ch¾c cho mÆt hµng gi¸ trÞ vµ tiÒm n¨ng nµy trªn thÞ tr-êng néi ®Þa vµ quèc tÕ vÒ l©u dµi. II. §èi t-îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu Ho¹t ®éng Marketing cña c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi phèi hîp víi sù hç trî cña: HiÖp héi lµng nghÒ ViÖt Nam, HiÖp héi thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi, c¸c HiÖp héi vµ tæ chøc cã liªn quan kh¸c C¸c c¬ quan phßng ban nhµ n-íc cã liªn quan. III. Môc ®Ých vµ môc tiªu nghiªn cøu §Ò tµi nµy cung cÊp nh÷ng gîi ý h÷u Ých cho c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi ®Ó gióp hä tù v¹ch ra ®-îc chiÕn l-îc Marketing phï hîp víi t×nh h×nh kinh doanh cña b¶n th©n doanh nghiÖp m×nh. §ång thêi, ®Ò tµi còng ®-a ra nh÷ng ®Ò xuÊt, kiÕn nghÞ tíi c¸c c¬ quan, phßng ban Nhµ n-íc, c¸c tæ chøc, HiÖp héi http://svnckh.com.vn 8
liªn quan nh»m x©y dùng nh÷ng ch-¬ng tr×nh hç trî kh¶ thi vµ hiÖu qu¶ cho c¸c doanh nghiÖp nµy. Qua ®ã, c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi cã thÓ ®Èy m¹nh tiªu thô mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ, gióp gi¶i quyÕt vÊn ®Ò ®Çu ra tr-íc m¾t, ®ång thêi t¹o vÞ thÕ, h-íng ph¸t triÓn v÷ng ch¾c cho mÆt hµng nµy trªn thÞ tr-êng néi ®Þa vµ quèc tÕ. Nh- vËy, chóng ta võa cã thÓ l-u gi÷ ®-îc s¶n phÈm truyÒn thèng cña d©n téc võa cã thÓ ph¸t triÓn kinh tÕ n«ng th«n, gi¶i quyÕt viÖc lµm cho ng-êi lao ®éng vµ n©ng cao kim ng¹ch xuÊt khÈu cña ®Êt n-íc. IV. ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu Tæng hîp vµ ph©n tÝch tµi liÖu Kh¶o s¸t vµ ®iÒu tra. http://svnckh.com.vn 9
B. Néi dung Ch-¬ng i c¬ së lý luËn thùc tiÔn1 Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn Marketing 1. Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing C¸c nhµ s¶n xuÊt, kinh doanh lu«n mong muèn s¶n phÈm cña m×nh tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng. Tõ ®ã, hä cã thÓ b¸n hÕt hµng vµ thu vÒ lîi nhuËn nh- mong muèn. §Ó ®¹t ®-îc môc tiªu ®ã, hä lu«n tiÕn hµnh c¸c thÝ nghiÖm kh¸c nhau vµ thö nghiÖm vÒ Marketing ®· ®em l¹i sù thµnh c«ng cho c¸c nhµ s¶n xuÊt. Marketing ®-îc ra ®êi vµ ¸p dông ®Çu tiªn trong lÜnh vùc b¸n hµng. Ho¹t ®éng Marketing ®· xuÊt hiÖn vµo nh÷ng n¨m ®Çu cña thÕ kû 20 vµ ®-îc c¸c nhµ kinh doanh cña Mü, NhËt… ¸p dông b»ng c¸c biÖn ph¸p rÊt míi mÎ nh-: phôc vô tèi ®a theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng, s½n sµng ®æi l¹i nh÷ng s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng kh«ng võa ý, b¸n hµng kÌm quµ tÆng, mua nhiÒu cã thëng, cã chiÕt khÊu, gi¶m gi¸… C¸c biÖn ph¸p nµy ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp b¸n hµng nhanh h¬n, víi khèi l-îng lín h¬n vµ thu vÒ nhiÒu lîi nhuËn nhiÒu h¬n. Tuy nhiªn c¸c ph-¬ng ph¸p trªn míi chØ ®-îc thùc hiÖn mét c¸ch ®¬n lÎ vµ chØ lµ nh÷ng ho¹t ®éng mang tÝnh bÒ næi trªn thÞ tr-êng. DÇn dÇn, c¸c ho¹t ®éng Marketing nãi trªn kh«ng cßn phï hîp víi quy m« s¶n xuÊt vµ thÞ tr-êng ngµy cµng lín, l¹i lu«n thay ®æi, c¹nh tranh th× ngµy cµng gay g¾t d-íi xu thÕ toµn cÇu ho¸. C¸c nhµ kinh doanh ®· liªn kÕt t¹o ra sù thèng nhÊt gi÷a cung øng hµng ho¸ vµ nhu cÇu tiªu dïng. Tõ ®©y, Marketing ®· trë thµnh mét ho¹t ®éng xuyªn suèt tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn tiªu dïng. Giai ®o¹n tõ ®Çu thÕ kû 20 ®Õn chiÕn tranh thÕ giíi lÇn 2, ho¹t ®éng Marketing ®-îc coi lµ Marketing truyÒn thèng. Trong thêi kú nµy, nhu cÇu x· héi lín h¬n kh¶ n¨ng cung cÊp rÊt nhiÒu, ®Õn møc mµ mét c«ng ty cø cung cÊp s¶n phÈm víi mét gi¸ 1 PhÇn viÕt nµy ®-îc tæng hîp tõ: “ Gi¸o tr×nh Marketing lý thuyÕt”, Trêng ®¹i häc Ngo¹i Th¬ng (2000), Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc vµ nh÷ng quan ®iÓm míi nhÊt vÒ Marketing t¹i website: www.marketingchienluoc.com http://svnckh.com.vn 10
ph¶i ch¨ng lµ cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®-îc. §ã lµ thêi kú x· héi s¶n xuÊt. Marketing truyÒn thèng cã ®Æc tr-ng lµ: coi thÞ tr-êng vµ l-u th«ng lµ kh©u quan träng cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Ho¹t ®éng ®Çu tiªn cña nhµ kinh doanh lµ "lµm thÞ tr-êng" råi sau ®ã míi tæ chøc ph©n phèi vµ cung øng hµng ho¸ nhanh nhÊt; hä b¸n c¸i mµ m×nh cã chø kh«ng ph¶i c¸i thÞ tr-êng cÇn. Vµo thËp niªn 30, khoa häc kü thuËt ph¸t triÓn m¹nh, nhu cÇu c¬ b¶n cña con ng-êi ®· ®-îc tho¶ m·n, c¸c c«ng ty ph¶i ®èi phã víi mét thÞ tr-êng ®· b·o hoµ. C¹nh tranh diÔn ra gay g¾t ®· ph¸ vì c©n ®èi gi÷a cung øng hµng ho¸ vµ nhu cÇu tiªu dïng. Khñng ho¶ng kinh tÕ thÕ giíi 1929 - 1932 lµ mét minh chøng cho sù h¹n chÕ cña lo¹i h×nh Marketing truyÒn thèng. X· héi kh«ng cßn s¶n xuÊt bao nhiªu, tiªu thô ®-îc bÊy nhiªu nh- tr-íc. ChÝnh v× vËy, Marketing hiÖn ®¹i ra ®êi, ®ãng gãp phÇn kh«ng nhá vµo viÖc kh¾c phôc t×nh tr¹ng khñng ho¶ng thõa vµ thóc ®Èy s¶n xuÊt vµ khoa häc kü thuËt ph¸t triÓn. §Æc tr-ng cña Marketing hiÖn ®¹i lµ: thÞ tr-êng vµ ng-êi mua cã vai trß quyÕt ®Þnh, nhu cÇu lµ môc tiªu s¶n xuÊt vµ tho¶ m·n nhu cÇu lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. ViÖc lµm ®Çu tiªn cña Marketing hiÖn ®¹i lµ ph¸t hiÖn ra nhu cÇu thÞ tr-êng (n¾m b¾t nhu cÇu); sau ®ã ®Õn viÖc tæ chøc tÊt c¶ c¸c kh©u kh¸c cña c«ng ty nh-: ch-¬ng tr×nh s¶n xuÊt, nghiªn cøu khoa häc kü thuËt, ®Çu t- nguån lùc tµi chÝnh, nh©n lùc vµ c¶ ch¬ng tr×nh tiªu thô, dÞch vô… ®Òu ph¶i dùa trªn c¬ së hiÓu biÕt vÒ sè cÇu cña ng-êi tiªu dïng, vÒ sù thay ®æi cña nã trong t-¬ng lai gÇn vµ xa. KhÈu hiÖu cña Marketing hiÖn ®¹i lóc nµy lµ "b¸n c¸i thÞ tr-êng cÇn chø kh«ng ph¶i c¸i mµ ta s½n cã". Marketing hiÖn ®¹i kh«ng cßn bã hÑp trong lÜnh vùc kinh doanh th-¬ng m¹i mµ ®· lan réng sang c¸c lÜnh vùc kh¸c cña ®êi sèng x· héi vµ trë thµnh mét ho¹t ®éng quan träng trong chiÕn l-îc ph¸t triÓn cña c¸c doanh nghiÖp. 2. Marketing vµ vai trß cña nã ®èi víi c¸c doanh nghiÖp 2.1. §Þnh nghÜa Marketing HiÖn nay cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing vµ còng ch-a cã ai ®-a nã vÒ mét ®Þnh nghÜa thèng nhÊt. Marketing theo nghÜa ®en lµ "lµm thÞ tr-êng" hay lµ ho¹t http://svnckh.com.vn 11
®éng b¸n hµng. Tuy nhiªn, víi ý nghÜa nh- vËy nã vÉn ch-a ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ b¶n chÊt vµ chøc n¨ng cña Marketing. Cã thÓ nªu ra mét sè ®Þnh nghÜa tiªu biÓu vÒ Marketing: §Þnh nghÜa cña Häc viÖn HAMTION (Mü): Marketing nghÜa lµ ho¹t ®éng kinh tÕ trong ®ã hµng ho¸ ®-îc ®-a ra tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng. §Þnh nghÜa cña Uû ban HiÖp héi Marketing Mü: Marketing lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng vËn chuyÓn hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng. §Þnh nghÜa cña Gi¸o s- Philip Kotler (Mü): Marketing lµ ho¹t ®éng cña con ng-êi h-íng tíi sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ -íc muèn th«ng qua trao ®æi. ViÖn Marketing cña Anh ®Þnh nghÜa: Marketing lµ qu¸ tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt - kinh doanh, tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vµ biÕn søc mua cña ng-êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc s¶n xuÊt vµ ®-a c¸c hµng ho¸ ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng, nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®-îc lîi nhuËn dù kiÕn. Tõ nh÷ng ®Þnh nghÜa trªn, cã thÓ ®-a ra mét sè ®Æc tr-ng c¬ b¶n cña Marketing nh- sau: Marketing lµ tÊt c¶ c¸c h×nh thøc vµ biÖn ph¸p, nh÷ng nghÖ thuËt qu¶n lý kinh doanh toµn diÖn cña c«ng ty mµ néi dung cña nã gåm nh÷ng viÖc sau: - Ph¸t hiÖn ra nhu cÇu x· héi vÒ mét mÆt hµng nµo ®ã vµ biÕn nhu cÇu ®ã thµnh nhu cÇu thùc tÕ. - Tæ chøc s¶n xuÊt ra hµng ho¸ phï hîp víi nhu cÇu. - Tæ chøc cung øng hµng ho¸ mét c¸ch nhanh nhÊt ra thÞ tr-êng. - øng xö linh ho¹t víi mäi biÕn ®éng cña thÞ tr-êng ®Ó b¸n ®-îc nhiÒu hµng ho¸ nhÊt vµ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu vµ thu ®-îc lîi nhuËn cao nhÊt. http://svnckh.com.vn 12
Nh×n chung, Marketing cã nhiÒu néi dung phong phó, mçi mét ®Þnh nghÜa ®Òu nhÊn m¹nh ®Õn néi dung c¬ b¶n cña Marketing lµ nghiªn cøu thÞ tr-êng ®Ó ®-a ra c¸c biÖn ph¸p nh»m ®¸p øng tèi ®a nhu cÇu vÒ mét lo¹i hµng ho¸ hay dÞch vô nµo ®ã. 2.2. Vai trß cña Marketing ®èi víi c¸c doanh nghiÖp Khi míi ra ®êi, Marketing chØ lµ mét kh¸i niÖm ®¬n gi¶n trong lÜnh vùc th-¬ng m¹i. Nã chØ bao gåm c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp nh»m tiªu thô nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô ®· cã s½n ®Ó thu ®-îc lîi nhuËn. ViÖc ¸p dông c¸c biÖn ph¸p Marketing ®· t¹o ®iÒu kiÖn kÝch thÝch s¶n xuÊt hµng ho¸ ph¸t triÓn. Víi nh÷ng tÝnh n¨ng -u viÖt cña nã, Marketing kh«ng chØ ph¸t huy trong lÜnh vùc th-¬ng m¹i mµ ngµy cµng ¸p dông réng r·i trong c¸c lÜnh vùc phi th-¬ng m¹i kh¸c. Toµn cÇu ho¸ ®· thay ®æi b¶n chÊt cña ho¹t ®éng kinh doanh, tõ chç tËp trung s¶n xuÊt ra s¶n phÈm tèt nhÊt, rÎ nhÊt cã thÓ ®-îc, doanh nghiÖp ®· ph¶i dÞch chuyÓn sù chó t©m cña m×nh ra thÞ tr-êng. §¬n gi¶n lµ v× hä muèn kh¸ch hµng tin dïng vµ mua s¶n phÈm cña hä h¬n lµ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Vµ ®Ó lµm ®-îc ®iÒu ®ã, doanh nghiÖp cÇn ph¶i hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng tèt h¬n, hä cÇn truyÒn th«ng tèt h¬n vÒ s¶n phÈm cña hä, vµ hä cÇn x©y dùng quan hÖ g¾n bã l©u dµi gi÷a th-¬ng hiÖu víi nhãm ®èi t-îng kh¸ch hµng môc tiªu. ChÝnh v× nh÷ng lý do trªn, Marketing ngµy cµng trë thµnh mét chøc n¨ng quan träng trong c¸c doanh nghiÖp. Kh«ng chØ cã vËy, Marketing cßn lµ mét triÕt lý dÉn d¾t toµn bé ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong viÖc ph¸t hiÖn ra, ®¸p øng vµ lµm tho¶ m·n thu cÇu cña kh¸ch hµng. Víi c¸c lîi thÕ trªn, Marketing ®· mang l¹i nh÷ng th¾ng lîi huy hoµng cho nhiÒu doanh nghiÖp. Nã ®· trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh rÊt hiÖu qu¶ ®Ó cã ®-îc vÞ thÕ trªn th-¬ng tr-êng. 3. Nghiªn cøu thÞ tr-êng 3.1. TÇm quan träng cña ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr-êng Do trong Marketing hiÖn ®¹i, mäi quyÕt ®Þnh ®Òu b¾t nguån tõ yªu cÇu cña thÞ tr-êng, nªn cã thÓ nãi nghiªn cøu thÞ tr-êng lµ ®éng t¸c ®Çu tiªn trong quy tr×nh Marketing. §©y lµ mét nghiÖp vô v« cïng quan träng gióp doanh nghiÖp tiÕp nhËn ®-îc ®Çy ®ñ th«ng tin chÝnh x¸c, tõ ®ã cã thÓ ®-a ra mét chiÕn l-îc marketing phï http://svnckh.com.vn 13
hîp, tr¸nh xa rêi thùc tÕ dÉn ®Õn ho¹t ®éng marketing kÐm hiÖu qu¶, l·ng phÝ nh©n vËt lùc. Cã thÓ tãm t¾t mét sè nguyªn nh©n c¬ b¶n khiÕn doanh nghiÖp thóc ®Èy nghiªn cøu thÞ tr-êng nh- sau: Th«ng tin lµ ch×a kho¸ ®Ó am hiÓu thÞ tr-êng B¹n cÇn ph¶i hiÓu thÞ tr-êng h¬n ®èi thñ c¹nh tranh B¹n cÇn ph¶i dù b¸o ®-îc nh÷ng sù thay ®æi cña thÞ tr-êng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng B¹n cÇn ph¶i biÕt lµm thÕ nµo ®Ó øng phã víi nh÷ng sù thay ®æi ®ã B¹n cÇn ph¶i cã ph-¬ng ph¸p hÖ thèng ho¸ viÖc thu thËp, ph©n tÝch vµ xö lý th«ng tin thÞ tr-êng. 3.2. øng dông nghiªn cøu thÞ tr-êng Thu thËp th«ng tin thÞ tr-êng - Thu thËp th«ng tin vÒ c¸c s¶n phÈm míi ®-îc ph¸t triÓn cã thÓ dïng thay thÕ cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh. Qua ®ã, doanh nghiÖp chñ ®éng ®Ò ra biÖn ph¸p ®èi phã. - Thu thËp th«ng tin vÒ chÝnh s¸ch nhµ n-íc nh-: Dù kiÕn ph©n bæ ng©n s¸ch nhµ n-íc cã liªn quan, thuÕ xuÊt nhËp khÈu, quota vµ c¸c v¨n b¶n ph¸p lý cÊp nhµ níc cã liªn quan, nguån cung cÊp nguyªn liÖu, vËt t cho s¶n phÈm… Qua ®ã, doanh nghiÖp cã thÓ dù ®o¸n thÞ tr-êng vµ x©y dùng ®-îc kÕ ho¹ch kinh doanh cña m×nh. - Thu thËp th«ng tin vÒ ho¹t ®éng cña c¸c ®èi t¸c, kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Qua ®ã gióp b¹n ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®½n, ng¨n ngõa rñi ro… Nghiªn cøu cÇu thÞ tr-êng: Thu thËp th«ng tin vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng, xu h-íng tiªu dïng ®Ó qua ®ã cã thÓ tung ra s¶n phÈm míi hoÆc c¶i tiÕn s¶n phÈm hiÖn h÷u nh»m cã thÓ ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña thÞ tr-êng, cñng cè vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr-êng. Nghiªn cøu kªnh ph©n phèi: http://svnckh.com.vn 14
Thu thËp th«ng tin vÒ thãi quen vµ hµnh vi tiªu dïng cña ng-êi tiªu dïng ®Ó thiÕt lËp kªnh ph©n phèi cho s¶n phÈm míi s¾p ®-îc tung ra thÞ tr-êng; hoÆc ph¸t triÓn thªm kªnh ph©n phèi míi cho s¶n phÈm hiÖn h÷u khi ph¸t hiÖn sù thay ®æi trong hµnh vi tiªu dïng cña mét bé phËn kh¸ch hµng. §¸nh gi¸ møc ®é nhËn biÕt cña mét th-¬ng hiÖu vµ h×nh ¶nh cña th-¬ng hiÖu Thu thËp th«ng tin b»ng c¸ch pháng vÊn kh¸ch hµng nh»m ®¸nh gi¸ møc ®é nhËn biÕt vÒ th-¬ng hiÖu tr-íc vµ sau khi tung ra mét chiÕn dÞch qu¶ng b¸ th-¬ng hiÖu ®Ó ®o l-êng hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Thu thËp th«ng tin ®èi thñ c¹nh tranh Thu thËp th«ng tin cña ®èi thñ c¹nh tranh nh»m phôc vô ph©n tÝch c¹nh tranh: ph¸n ®o¸n chiÕn l-îc cña hä tõ ®ã ®Ò ra chiÕn l-îc chÆn tr-íc hoÆc ®¸p tr¶ tr-íc khi qu¸ muén. Nghiªn cøu gi¸ - ®Þnh vÞ gi¸ Thu thËp th«ng tin vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh, gi¸ nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo, thu thËp th«ng tin vÒ sù ph©n phèi lîi nhuËn trong c¸c thµnh phÇn tham gia ph©n phèi s¶n phÈm, t¨ng lîi nhuËn cho m×nh. Qua ®ã cã thÓ ®Þnh vÞ gi¸ mét c¸ch hîp lý. §¸nh gi¸ th¸i ®é cña kh¸ch hµng ®èi víi mét s¶n phÈm, th-¬ng hiÖu Thu thËp ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, ng-êi tiªu dïng ®Ó c¶i tiÕn dÞch vô kh¸ch hµng, n©ng cao tÝnh c¹nh tranh. HoÆc chÊn chØnh nh÷ng nhËn thøc lÖch l¹c vÒ th-¬ng hiÖu, bÊt lîi cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. §Þnh vÞ th-¬ng hiÖu: Thu thËp ph¶n håi tõ kh¸ch hµng vµ thÞ tr-êng vÒ c¸c s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng ®Ó qua ®ã t×m ra mét ®Þnh vÞ thÝch hîp cho s¶n phÈm, th-¬ng hiÖu cña m×nh. 4. Ph©n khóc thÞ tr-êng 4.1. Kh¸i niÖm, vai trß vµ tÇm quan träng cña c«ng t¸c ph©n khóc thÞ tr-êng Doanh nghiÖp ngµy nay nhËn ra r»ng hä kh«ng thÓ thu hót toµn bé ng-êi mua hµng trªn thÞ tr-êng hoÆc Ýt ra lµ hä kh«ng thÓ cïng mét c¸ch mµ cã thÓ thu hót ®-îc toµn bé ng-êi mua hµng. Ng-êi mua hµng th× qu¸ lín vÒ sè l-îng, dµn tr¶i vÒ mÆt ®Þa http://svnckh.com.vn 15
lý, nhu cÇu vµ c¸ch mua s¶n phÈm cña hä còng qu¸ ®a d¹ng. VÒ phÝa doanh nghiÖp th× kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr-êng cña hä còng rÊt kh¸c nhau do hä kh¸c nhau vÒ n¨ng lùc, vÒ chuyªn m«n. Nh- vËy thay v× dµn tr¶i n¨ng lùc ®Ó phôc vô cho toµn bé nhu cÇu trªn thÞ tr-êng, tõng doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh cho m×nh mét phÇn cña thÞ tr-êng mµ hä cã kh¶ n¨ng phôc vô tèt nhÊt, cã lîi nhÊt. 4.1.1. Kh¸i niÖm Ph©n khóc thÞ tr-êng lµ: XÕp kh¸ch hµng thµnh nhãm dùa theo ®éng c¬ thóc ®Èy hä (mua hµng, chän nguån cung cÊp hµng ho¸…) XÕp kh¸ch hµng thµnh nhãm dùa trªn nhu cÇu vµ hµnh vi cña hä XÕp kh¸ch hµng thµnh nhãm dùa theo nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh mµ hä ®Æt ra khi mua hµng hay chän nguån cung cÊp s¶n phÈm, dÞch vô. 4.1.2. Vai trß vµ tÇm quan träng Doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn ph©n khóc thÞ tr-êng v× c«ng viÖc nµy gióp doanh nghiÖp am hiÓu thÞ tr-êng cña m×nh mét c¸ch kü cµng h¬n khi chia kh¸ch hµng theo tõng nhãm – mçi nhãm tËp hîp nh÷ngkh¸ch hµng cã c¸ch øng xö nh- nhau khi tiÕp cËn cïng mét gi¶i ph¸p marketing. Ph©n khóc thÞ tr-êng cßn gióp doanh nghiÖp nh×n thÊy c¬ héi trªn thÞ tr-êng th«ng qua c«ng viÖc ph©n tÝch nhu cÇu cña tõng nhãm kh¸ch hµng. Tõ ®ã cã thÓ ®-a ra nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i nh-ng cã c«ng dông kh¸c nhau, bao b× kh¸c nhau, gi¸ thµnh kh¸c nhau… ®Ó phôc vô cho nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau cña nh÷ng ®èi tîng kh¸ch hµng kh¸c nhau. Quan träng h¬n c¶, ph©n khóc thÞ tr-êng lµ c¬ së tiÒn ®Ò ®Ó x©y dùng chiÕn l-îc thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp. NÕu doanh nghiÖp lµm tèt c«ng viÖc ph©n khóc thÞ tr-êng, qua ®ã x¸c ®Þnh cho m×nh mét ph©n khóc thÞ tr-êng thÝch hîp, sÏ dÉn ®Õn thµnh c«ng v× chiÕn l-îc thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp dùa trªn c¬ së n¨ng lùc vµ lîi thÕ thùc sù cña doanh nghiÖp, phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr-êng, tõ ®ã khai th¸c ®-îc -u thÕ c¹nh tranh cña b¶n th©n. http://svnckh.com.vn 16
Cuèi cïng, ph©n tÝch thÞ tr-êng lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp nhËn ®Þnh, ®¸nh gi¸ thÞ tr-êng, nã gióp cho doanh nghiÖp theo dâi diÔn biÕn thÞ tr-êng, ph¸n ®o¸n nh÷ng thay ®æi trªn thÞ tr-êng trong t-¬ng lai, nh»m ®ãn ®Çu nhu cÇu thÞ tr-êng. 4.2. C¬ së ®Ó ph©n khóc thÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng Ph©n khóc theo nhu cÇu §Ó ph©n khóc theo nhu cÇu, doanh nghiÖp cßn ph¶i n¾m b¾t ®-îc nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng cô thÓ bao gåm nh÷ng nhu cÇu g×? Trong sè ®ã ®©u lµ nhu cÇu thiÕt yÕu, thø yÕu? L-îng ho¸ c¸c nhu cÇu. Ph©n khóc theo ®Þa lý Ph©n khóc thÞ tr-êng theo ®Þa lý lµ chia thÞ tr-êng theo tõng ®¬n vÞ ®Þa lý, ch¼ng h¹n nh- theo c¸c vïng miÒn nh- miÒn B¾c, miÒn Trung, miÒn Nam hoÆc theo tõng tØnh hoÆc quËn, huyÖn. Doanh nghiÖp cã thÓ x¸c ®Þnh chØ ho¹t ®éng trªn mét vïng giíi h¹n ®Þa lý nµo ®ã, hoÆc cã thÓ ho¹t ®éng trªn toµn bé l·nh thæ nh-ng tËp trung chó ý vµo sù kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu, ý muèn cña kh¸ch hµng gi÷a vïng nµy víi vïng kh¸c. Ph©n khóc theo c¸c chØ sè nh©n chñng häc Ph©n khóc thÞ tr-êng theo c¸c chØ sè nh©n chñng häc chia thÞ tr-êng dùa theo sù kh¸c biÖt vÒ tuæi t¸c, giíi tÝnh, quy m« gia ®×nh, thu nhËp, nghÒ nghiÖp, t«n gi¸o, chñng téc, thÕ hÖ vµ quèc tÞch. Ph©n khóc thÞ tr-êng theo t©m lý Ph©n khóc thÞ tr-êng theo t©m lý lµ chia thÞ tr-êng thµnh tõng nhãm dùa trªn sù kh¸c biÖt vÒ tÇng líp x· héi, lèi sèng, c¸ tÝnh. Ph©n khóc thÞ tr-êng theo hµnh vi, th¸i ®é Ph©n khóc thÞ tr-êng theo hµnh vi lµ chia thÞ tr-êng thµnh tõng nhãm dùa trªn sù kh¸c biÖt vÒ kiÕn thøc, th¸i ®é, c¸ch sö dông hay ph¶n øng ®èi víi mét s¶n phÈm. 4.3. Quy tr×nh ph©n khóc B-íc 1: X¸c ®Þnh thÞ tr-êng vµ vÏ s¬ ®å thÞ tr-êng http://svnckh.com.vn 17
S¬ ®å thÞ tr-êng vÏ ra mét bøc tranh cña toµn bé thÞ tr-êng, bao gåm toµn bé c¸c kªnh cung cÊp tõ nguyªn liÖu th« cho ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. S¬ ®å thÞ tr-êng gióp ta hiÓu ®-îc tÝnh n¨ng ®éng cña mét thÞ tr-êng, cung cÊp mét ®Þnh nghÜa râ rµng vÒ thÞ tr-êng ®-îc dÉn d¾t bëi c¸ch mµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®-îc ®¸p øng, nã nãi lªn b»ng c¸ch nµo gi¸ trÞ ®-îc chuyÓn giao trªn toµn bé thÞ tr-êng. Nh- vËy, víi b-íc 1, doanh nghiÖp cÇn m« t¶ ®-îc c¸c nhu cÇu c¸c chuçi gi¸ trÞ tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt cho ®Õn ng-êi tiªu dïng sau cïng. B-íc 2: X¸c ®Þnh kh¸ch hµng Doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc vµ ph©n tÝch sau: + X¸c ®Þnh c¸c ®èi t-îng tham gia chñ yÕu trong chuçi gi¸ trÞ + Kh¸ch hµng chän nhµ cung cÊp nh- thÕ nµo vµ dùa trªn c¬ së nµo + Quy tr×nh ®i tuyÓn chän nh- thÕ nµo + Nh÷ng thµnh phÇn nµo ®ãng vai trß quan träng trong viÖc ra quyÕt ®Þnh vµ nh÷ng thµnh phÇn cã ¶nh h-ëng lµ ai. B-íc 3: X¸c ®Þnh tiªu chÝ chän s¶n phÈm Doanh nghiÖp cÇn: + X¸c ®Þnh: "C¸c nhu cÇu chñ yÕu cña tõng ®èi t-îng cã quyÒn quyÕt ®Þnh chän s¶n phÈm theo thø tù -u tiªn lµ g×?". http://svnckh.com.vn 18
+ X¸c ®Þnh nh÷ng nhu cÇu ch-a ®-îc ®¸p øng hoÆc ®-îc ®¸p øng nh-ng ch-a ®Çy ®ñ. B-íc 4: Kh¸m ph¸ c¸c ph©n khóc + Trªn tõng nÊc cña chuçi gi¸ trÞ, xÕp kh¸ch hµng cã nhu cÇu hoÆc hµnh vi t-¬ng tù nh- nhau thµnh tõng nhãm. + X©y dùng nh÷ng tiªu chÝ ph©n khóc cña b¹n vµ chän ph©n khóc thÞ t r-êng cho m×nh. B-íc 5: §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ph©n khóc Theo sù hiÓu biÕt vÒ thÞ tr-êng cña ng-êi lµm marketing, ®¸nh gi¸ xem kÕt qu¶ ph©n khóc cã hîp lý hay kh«ng? 5. §Þnh vÞ 5.1. Kh¸i niÖm, vai trß vµ tÇm quan träng cña c«ng t¸c ®Þnh vÞ s¶n phÈm Trong nhiÒu n¨m gÇn ®©y, thuËt ng÷ "®Þnh vÞ" ®· trë thµnh ng«n ng÷ kinh doanh ®Çu m«i cña giíi qu¶ng cao, b¸n hµng vµ marketing. NhiÒu ng-êi cho r»ng ®Þnh vÞ b¾t ®Çu xuÊt hiÖn vµo n¨m 1972, khi Ries vµ Trout viÕt hµng lo¹t bµi vÒ "Kû nguyªn ®Þnh vÞ" ®¨ng trªn tê b¸o chuyªn nghµnh qu¶ng c¸o "Advertising Age". 5.1.1. Kh¸i niÖm §Þnh vÞ cho mét s¶n phÈm (mét dÞch vô, mét tæ chøc, mét c«ng ty hay mét c¸ nh©n) lµ chän mét vÞ trÝ trong suy nghÜ, nhËn thøc cña nh÷ng ®èi t-îng mµ s¶n phÈm (hoÆc dÞch vô, c«ng ty, tæ chøc hay c¸ nh©n) Êy nh»m ®Õn vµ t×m c¸ch ®-a nã vµo vÞ trÝ ®ã. 5.1.2. Vai trß vµ tÇm quan träng Khi mét s¶n phÈm së h÷u mét ®Þnh vÞ tèt, tøc lµ s¶n phÈm ®ã ®· n¾m gi÷ ®-îc ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt ®Ó cã mét lîi thÕ c¹nh tranh trªn th-¬ng tr-êng, chiÕm gi÷ ®-îc mét sè l-îng lín kh¸ch hµng trung thµnh vµ nhê ®ã gi÷ v÷ng ®-îc nguån lîi nhuËn æn ®Þnh trong thêi gian dµi. §Þnh vÞ ®· lµm thay ®æi c¸ch mµ ng-êi ta qu¶ng c¸o. Ngµy nay ng-êi ta Ýt dïng tõ ng÷ thuéc lo¹i "®Çu tiªn" vµ "tèt nhÊt" vµ "tinh tÕ nhÊt", mµ hä nãi "chóng t«i lµ c«ng ty ®øng thø hai vÒ lÜnh vùc …" hay "lµ mét trong nh÷ng tËp ®oµn hµng ®Çu thÕ http://svnckh.com.vn 19
giíi vÒ …". Ngêi ta t×m kiÕm nh÷ng ®iÓm so s¸nh nhiÒu h¬n lµ ®iÓm tèi u. Khi ®Þnh vÞ cho Seven Up, ng-êi ta nãi: "Seven Up: N-íc uèng kh«ng thuéc lo¹i Coca". Ng-êi ta cã thÓ t×m kiÕm mét vÞ trÝ trong mét chñng lo¹i ®· cã, hoÆc nÕu c¸c vÞ trÝ cao ®· bÞ chiÕm gi÷ vµ khã cã thÓ giµnh l¹i ®-îc, th× hä t¹o ra mét nÊc thang míi (mét chñng lo¹i míi) ®Ó qua ®ã hä cã chiÕn l-îc c¬ b¶n vÒ ®Þnh vÞ. 5.2. C¸c chiÕn l-îc ®Þnh vÞ ChiÕn l-îc 1: Cñng cè ®Þnh vÞ cña mét s¶n phÈm trong t- t-ëng kh¸ch hµng ChiÕn l-îc nµy th-êng dµnh cho c¸c th-¬ng hiÖu ®· ®øng ®Çu thÞ tr-êng. Bëi trong khi c¸c th-¬ng hiÖu m¹nh cè g¾ng cñng cè vµ duy tr× ®Þnh vÞ cña m×nh, c¸c th-¬ng hiÖu kh¸c ®ang cè t×m c¸ch giµnh giËt thÞ phÇn, hßng lËt ®æ vÞ trÝ cña c¸c th-¬ng hiÖu m¹nh h¬n. Do vËy, chiÕn l-îc nµy kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi c¸c th-¬ng hiÖu ®ang cã mét ®Þnh vÞ tèt trªn th-¬ng tr-êng. ChiÕn l-îc 2: T×m kiÕm mét ®Þnh vÞ trong t- t-ëng k h¸ch hµng ch-a bÞ chiÕm gi÷ vµ së h÷u nã ChiÕn l-îc nµy phï hîp víi doanh nghiÖp ®ang muèn v-¬n lªn ®øng ®Çu mét ph©n khóc thÞ tr-êng nh»m n¾m gi÷ mét lîi thÕ c¹nh tranh. Trong thêi ®¹i th«ng tin bïng næ nh- hiÖn nay, t×m kiÕm mét ®Þnh vÞ tèt mµ ch-a bÞ ai chiÕm gi÷ lµ ®iÒu khã kh¨n. Nh-ng thÞ tr-êng lu«n vËn ®éng, trong ®ã nhu cÇu kh¸ch hµng thay ®æi liªn tôc theo thêi gian. V× vËy nÕu n¾m b¾t ®-îc sù thay ®æi nµy, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ cã mét ®Þnh vÞ tèt. ChiÕn l-îc 3: Ph¸ ®Þnh vÞ hay t¸i ®Þnh vÞ ®èi thñ c¹nh tranh NÕu doanh nghiÖp kh«ng thÓ t×m ra mét ®Þnh vÞ tèt h¬n ®Þnh vÞ cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ còng kh«ng ®ñ kiªn nhÉn chê ®îi thêi c¬, doanh nghiÖp cã thÓ tÝnh ®Õn chuyÖn lµm cho ®Þnh vÞ cña ®èi thñ trë nªn v« nghÜa hay yÕu ®i, qu a ®ã cã thÓ v-¬n lªn. ChiÕn l-îc 4: C©u l¹c bé ®éc quyÒn http://svnckh.com.vn 20