ị
ng hi u, có ệ
Đ nh giá th ươ nhi u cách ề
ng hi u th c s là m t tài s n c a doanh nghi p, th nh ng giá ư ệ ế ự ự i là m t n s khó tìm. ả ủ ộ ẩ ố ươ ị ủ ệ ả Th ộ tr c a tài s n vô hình này l ạ
ẫ ệ ươ
i th
ế
ệ ớ
ượ ể ườ ứ ệ ng hi u v n còn là công vi c Đ nh giá th ị c a các chuyên gia, đòi h i s nghiên c u ứ ỏ ự ủ ườ r t k càng và c n tr ng nh ng l ng ư ẩ ạ ọ ấ ỹ nhi u tranh cãi. Xà cho ra các k t qu gây ề ả ế ng hi u đ u tiên trên th bông Pears là th ầ ươ cu i th k i đăng ký b o h nhãn hi u t gi ế ỷ ả ố ệ ừ ộ ng hi u 18, còn khái ni m qu n tr th ệ ị ươ ả ệ c công ty (brand management) đ các năm Procter&Gamble phát tri n ...t ừ c 1931, ch ng t i ta đã nh n th c đ ượ ậ ứ ỏ r t lâu. ng hi u t t m quan tr ng c a th ệ ừ ấ ọ ầ ng ủ ươ
c ồ ằ ế ư ườ
ữ t nh ng không tính đ ệ ị ổ ớ i cũng đ ng ý r ng uy tín ượ M i ng ọ ớ ng hi u chính là nguyên nhân t o nên s chênh l ch ngày càng l n ự ạ ế ế ng hi u ẩ ươ ủ ế ị ệ ữ ứ ng ch ng ị ậ ả ệ ỉ ố ệ ấ ả ầ ư ẫ ủ ả ữ ủ ở ữ ự , tài s n và c a v n ch s h u. ố
ươ ộ ị ủ ủ ế ả ươ ấ ả ề ư ặ ờ ơ ớ ả t m t cách chính xác giá tr c a th ủ ị ủ ọ ấ ầ ố ư ậ ng hi u d ệ ươ ộ ế
ạ ơ ố ẽ ở ỉ ờ ệ ễ ỗ ự ề ế ệ ơ ị ươ
ớ ố ệ ả ỉ ẽ ề ả đó có bi n pháp b o v ho c đ u t Mu n bi ố th ươ ệ gi a giá tr c phi u c a các công ty danh ti ng trên th tr ị ườ ữ ớ khoán so v i giá tr hi n h u trong s sách k toán. Th a nh n giá tr to l n ừ ổ i và hi u qu kinh c a th ệ nh ng khi th m đ nh kh năng sinh l ợ ị ủ ợ i doanh, các doanh nghi p v n d a vào nh ng ch s nh : t su t sinh l ư ỉ c a v n đ u t ố ủ ng hi u, m t tài s n có giá T t c đ u không tính đ n giá tr c a th ệ ả ệ ng hi u nh ng vô hình.Không ph i các ch doanh nghi p, giám đ c th ệ v i tài s n c a mình nh v y, mà ng ượ ạ i c l ho c giám đ c tài chính th ố i d ng m t ộ h r t c n bi ươ ướ ạ ế ộ ng hi u t i m t con s c th . N u có cách tính chính xác giá tr c a th ệ ạ ị ủ ố ụ ể c và k ho ch phát tri n th th i đi m b t kỳ, vi c ch n l a chi n l ươ ng ế ể ể ế ựơ ọ ự ệ ấ hi u c a giám đ c marketing s tr nên đ n gi n h n nhi u. Ông ta cũng ả ơ ề ủ c nh ng n l c b n thân đã làm d “làm giá” h n v i HĐQT n u ch rõ đ ả ữ ượ ớ gia tăng giá tr cho th ng hi u chính xác là bao nhiêu ti n. ứ ch ng V i s li u đó, không ch giám đ c tài chính mà c các nhà đ u t ầ ư ố khoán cũng s có cái nhìn c th h n v ph n tài s n vô hình c a doanh ủ ụ ể ơ ọ , khai thác hi u qu . M i nghi p, t ệ ệ ầ ầ ư ừ ệ ệ ả ặ ả
t v tr giá c a th i đ u có nhu c u mu n bi ầ ệ ươ ườ ề ế ề ị ữ ng hi u, nh ng gi a ư i hoàn toàn khác bi ệ t. ố ồ ị ấ ớ
ị ượ ể ệ ự ễ ượ ự ươ i ch p nh n giá tr đó và ị ấ ấ ườ ế ủ ị ộ ng: Cách d nh t đ nhìn nh n giá tr m t ậ ấ ể i không đ ng ý v i ớ ng. Nhi u ng ồ ườ ề ậ ườ ị ồ ườ ộ ệ ươ i mua. Tuy nhiên ng bao g m c tr giá tài s n c đ nh và tr giá ố ị t chính xác n u tình riêng thì ế ạ ươ ng th ườ ệ ả ị i ngoài cu c không ai bi ế ng hi u là bao nhiêu. Khi c g ng mua l ố ắ ỉ ề i i PepleSoft vào ng t 5 t ừ ượ ể 9,4 t USD (theo ỉ ỉ ồ ổ ố con s kh ng l ố
ệ ế ủ ị ụ ể ề ươ ầ ắ ủ ư
ệ ứ ượ ự ế ấ i th th ế ươ ư ợ ẩ ậ ấ ị ủ ả ả ự ươ ươ ệ ệ ư ề ượ ự ể ể
ươ ự ng pháp này tính giá tr th ị ươ ể ng hi u d a trên ự ươ ng ệ ể ệ ự ự ạ ả ỏ ơ ệ ạ ệ ế ễ ấ ả ề ộ ộ ợ i. Đây là cách tính đ n gi n, d làm trong doanh t c đ u là s li u n i b . Ch đ n thu n t ng h p các kho n ả ỉ ơ ả ộ ng hi u t ả ầ ổ ng, qu ng cáo, truy n thông… M t giám ề ị ủ ố ệ ứ ể ư ươ ế ố ệ i có th tiêu s ch ngân sách ti p th c a doanh nghi p ị ệ ươ thu n v i giá tr gia tăng c a th ị ị ườ ạ ộ ồ ớ ậ ng hi u. Chi phí ng hi u nên ệ ươ ỉ ệ ậ
ự ơ ệ ả ỏ ẫ ươ ệ ị ươ ấ ủ ộ ể ạ t ị ầ ư ươ ố ề ể ổ ộ
ươ ệ ồ ộ ng hi u c a mình. ủ ệ ng. Đó là cách l y chi phí th c tính t ng s ti n c n b ra đ xây d ng m t th ự ỏ ố ề ả ử ấ ị ườ ng đ ượ ườ ế ng ủ “có giá tr r t l n” và “giá x đ ng” là hai câu tr l ả ờ D a trên giá tr chuy n nh ể ng hi u là d a trên giá chuy n nh th cách đánh giá này nh ng ít nh t là đã có ng ư dùng ti n đ ch ng minh chính ki n c a mình. Đó là ng ứ ề ể giá tr chuy n nh ị ả ượ ể ng hi u nên ng th giá tr c a th ị ủ năm 2004, Công ty Oracle đã s n sàng tăng giá ti n chuy n nh ẵ USD lên 6,3 t và cu i cùng ch t l ố ạ ở eweek.com). ng hi u c a PeopleSoft là bao nhiêu Không ai bi t giá tr c th v th nh ng ch c ch n là ph n tài s n c đ nh c a PeopleSoft không th gia ể ắ ố ị ả tăng giá tr g n g p đôi nh v y trong vòng 18 tháng. T c là giá tr th ị ươ ng ị ầ ư ậ c Oracle đ nh giá hi u, cũng nh l ng m i c a PeopleSoft đã đ ị ạ ủ t Nam nhi u n c, trong đó có c Vi trên 4,4 t USD.Chu n m c k toán ả ệ ướ ề ở ỉ ng hi u nh là tài s n vô hình vào đã ch p thu n ghi nh n giá tr c a th ệ ư ươ ậ ng hi u có s mua b ng cân đ i k toán. Đi u này r t d l m v i các th ớ ấ ễ ầ ề ố ế ng hi u là do doanh ng. Th nh ng ph n nhi u các th bán, chuy n nh ể ầ ế nghi p t ng đ mà xây d ng thành công, không th có giá tr chuy n nh ể ượ ị ệ ự ghi s .ổ D a trên c s chi phí: Ph ơ ở các chi phí th c s mà doanh nghi p đã ph i b ra đ phát tri n th hi u đ n tình tr ng hi n t nghi p vì t ệ chi, nh chi phí nghiên c u th tr đ c th ệ ồ nh ng không h làm gia tăng m t đ ng giá tr nào cho th ề ư hoàn toàn không t l đ u t ủ ầ ư cách ti p c n này không chính xác. ế Tuy nhiên, do s đ n gi n và ch đ ng trong vi c tính toán, m t vài doanh nghi p nh v n dùng cách này đ t m tính tr giá th ng đ ị M t cách khác là tính giá tr đ u t ộ ng ươ tr i đ ng hi n t ầ ệ ạ ể ướ ườ ng v i th i. S ti n này bao g m các chi hi u t ng hi u hi n t ng đ ươ ệ ươ ệ ạ ớ ả ng, s n xu t m u th , qu ng phí nh xây d ng đ án, nghiên c u th tr ẫ ứ ề ự ư c các chuyên gia tính nh m cáo, khuy n mãi… Cách tính này th ẩ ố ầ ng hi u. Dù cách tính này cho m t con s g n nhanh tr giá c a m t th ộ ươ ủ ệ ộ ị
ng so v i cách tính đ u tiên nh ng v n còn có ớ ơ ầ ề ặ ị ườ ệ ế ế ề ị ộ ẩ ườ ọ ự t ờ ợ ả ệ ạ ầ ư ạ ắ i th i đi m hi n t ể ng lai s khác nhau. ẽ ả ươ
ế ườ ẩ ẩ ộ ọ ẩ ẩ ế ươ ầ ạ ệ ệ ươ
ọ ệ ủ ệ ươ ầ ị ườ ệ ị ườ i. Theo ph ủ ng. Tuy nhiên vi c ch n th ng l ủ c bán đ t h n so v i ớ ắ ơ ươ ng ặ ơ ươ ng ng hi u mang l ng hi u là ph n doanh thu chênh l ch c a nhãn ươ ng ệ i r t khó khăn. ạ ấ
ộ ố ợ ủ ườ ậ ệ ươ ệ ể ươ i nhu n c a th ả ng hi u mu n th ng lĩnh th ố ệ c a s n ph m. Tuy nhiên ng ơ ệ ỉ ơ ườ ng kinh doanh t là các công ty hàng tiêu dùng, th ươ ng ng hi u. H d dàng dùng l ọ ễ ng hi u khác. Đôi khi giá bán s n ph m ẩ ủ ươ ố ả ị ẫ i ta v n ườ ớ ng hi u v i ệ ươ ể ầ ư ầ ề ng pháp này khi mu n so sánh tr c ti p hai th ươ ể ể ứ ế ả
ị ổ ự ả
ng hi u trên th tr ủ ầ ế ổ ị ươ ữ ổ ộ ế ổ ổ ừ ươ ư ỉ ị ự ế ế ượ ụ ư ệ ề ể ổ ể ệ ề ổ ộ ả ộ ượ ự ớ ạ ị c a tài s n trên th tr ả ấ ơ ớ ệ ng m i đôi khi l i th th t b ngày nay r t cao. Ng i đ ạ ượ ừ ấ i th c t ự ế ủ ế ị ế ươ ạ ợ ả ị ườ ấ
ươ ự ế ị ng pháp đ nh giá theo quan đi m ể ng pháp đ nh giá khá ph c t p, k t h p c các trên, đây là ph : Khác v i các ph ớ ị ị ứ ạ ươ ả ề ổ ươ đúng h n v m t th tr ư ẫ nhi u khi m khuy t. Hai doanh nghi p có cùng chi phí đ u t ạ vào m t lo i ầ ư ộ ng hi u c a s n ph m trong cùng m t môi tr ng kinh doanh thì tr giá th ủ ươ ả ệ ẽ ẫ h v n khác nhau. Đó là do h có nhân s khác nhau, ch c ch n s d n ắ ọ ẫ đ n kh năng làm sinh l i và i cho các kho n đ u t ế trong t ứ ề ọ i tiêu dùng không th có ki n th c v m i D a trên thu nh p l i th : Ng ự ể ậ ợ ế ng có xu h lo i s n ph m nên th ươ ng ng ch n các s n ph m có th ả ướ ạ ả ườ hi u quen thu c ho c n i ti ng, dù s n ph m này đ ổ ế ượ ả ặ ệ ng hi u y u h n ho c không có th s n ph m cùng lo i nh ng có th ư ạ ả hi u. Ph n chênh l ch giá này là do th ệ ệ pháp này, giá tr c a th ị ủ hàng so v i m t b ng chung c a th tr ặ ằ ớ hi u so sánh và tính toán giá bán chung c a th tr M t s công ty, đ c bi ặ cùng m t lúc nhi u th ệ ề ộ phát tri n th hi u này đ đ u t ch đ n thu n th hi n ý chí c a ch th ủ ể ệ ng nhi u h n là giá tr th c t tr ẩ ị ự ế ủ dùng ph ự ế ố nhau đ ki m ch ng các k t qu tính toán khác. ng ng pháp khá đ n gi n đ ể ướ ượ c l D a trên giá tr c phi u: Đây là ph ơ ươ ế ng. Đó là ph n chênh ng đ i c a th nhanh giá tr t ươ ị ườ ệ ố ủ ị ươ ừ đi ng c a công ty, tính trên giá c phi u, tr l ch gi a t ng giá tr th tr ị ườ ị ệ ng đ i vì giá toàn b giá tr trong s sách c a công ty. Nó ch có giá tr t ố ủ ị ệ c phi u có th thay đ i t ng ngày, nh ng giá tr th c s c a th ng hi u, ự ủ ể ổ c kinh doanh và ti p th c a công ty cũng ph thu c nhi u vào chi n l ị ủ ề ộ nh kh năng th c hi n các chi n l c đó, đ u không th thay đ i m t ế ượ ự ế s m m t chi u. M t khác, các tài s n c đ nh th hi n trong s sách k ố ị ả ặ ớ toán đ c tính toán d a trên giá mua, tr đi kh u hao hàng năm. Giá tr này ị ng do có th cao h n so v i giá tr còn l ị ườ ể c l t c đ đ i m i công ngh , máy móc thi i, có ộ ổ ượ ạ ố giá tr tài s n nh đ t đai, hay l c đ nh giá ư ấ ị ị th p h n th tr ng. ơ D a trên giá tr kinh t tài chính ở nguyên t c marketing và tài chính trong các tính toán. Nhi u t ch c kinh ắ ng , trong đó có Interbrand s d ng ph t ươ ế hi u do m c đ tin c y cao c a vi c phân tích toàn di n k t qu kinh ệ ệ ế ợ ứ ng pháp này đ đ nh giá th ể ị ế ệ ử ụ ủ ứ ả ậ ộ
ệ ủ ướ ng: Giá tr th ệ ng pháp này g m các b ừ ầ ệ ng thành các ể ể ị ươ ẽ ượ ườ ng hi u s đ ệ
ổ ị ủ ự ậ ạ ng hi u.Phân tích tài ươ ệ i nhu n thông th ị ệ ố ằ ụ ừ ị ệ ừ ng hi u theo t ng ng, ườ ử ng hi u tr đi chi phí ho t đ ng, chi phí s ng đ n ế ng (tính ầ ứ ầ ườ ưở ưở
ố ậ ạ ộ ố ả ộ ả ậ nh h i tiêu dùng và m c đ nh h ợ c này. L i nhu n do uy tín b
ạ ứ ủ ủ i nhu n có đ ượ ở ướ ậ ị ả ế ố ạ
ệ ố ng, t c đ tăng tr ộ ng hi u đ xác đ nh % r i ro c a các y u t ng hi u trong t ủ ưở ng, s b o tr ự ả ướ ươ c nh tranh, gây ị ứ ng lai. Vi c tính toán r i ro này khá ph c ươ ng th tr ợ ị ườ i. ng l ạ
ị ủ ươ ươ ị ng hi u: Giá tr c a th ả ủ ấ ả ệ ậ ọ ng hi u là giá tr hi n t ị ệ ạ i ủ t c các kho n thu nh p kỳ v ng c a ở ướ c b ị ủ ươ ự
ươ ự ể ệ ể ạ ả ặ ạ ị ỉ ả i đ a ch businessweek.com/pdfs/2007/0732- ị ấ ữ vi c d tính hi u qu c a chi n d ch marketing, xác ừ ệ ả ủ ự ệ ệ ế ồ ị ề ệ ị ng m i ho c đánh giá hi u qu vi c qu n tr th ế ả ệ th tr ở ị ườ ị ươ ệ ệ ả ặ ớ
ị ả ố ủ ề ướ ươ ệ ự ụ ộ ớ ế ả ỗ ể ẽ ượ ố ử ề ả ọ ẩ
ụ ư ộ ơ ể ố ự ư ng hi u, cho dù có k l ươ ế ệ ộ ế ế ố ộ ỉ th c hi n vi c này hay thuê các công ty t ầ v n. doanh c a doanh nghi p. Theo ông Jan Lindemann, Giám đ c đ nh giá ố ị c nh sau:Phân toàn c u c a Interbrand, ph ầ ủ ư ồ ươ ng kinh khúc th tr ng hi u ph thu c vào t ng môi tr ị ườ ụ ộ ườ ị ươ ng hi u, c n d a trên kênh doanh c th . Đ đánh giá đúng giá tr th ụ ể ự ị ươ ng văn hóa… đ chia th tr phân ph i, v trí đ a lý, môi tr ị ườ ị ố phân khúc đ c l p. Th c đ nh giá trên t ng phân khúc. ừ ị ộ ậ T ng giá tr c a các phân khúc chính là giá tr th ị ươ i nhu n t o nên b i th chính: D báo doanh thu và l ở ợ phân khúc đã xác đ nh c 1. Đây là cách tính l b ợ ở ướ th b ng cách l y doanh thu t ừ ươ ấ d ng v n và thu .Phân tích nhu c u: Xác đ nh các nhân t ế nhu c u c a khách hàng ho c ng ủ ặ ng hi u đ n t ng nhân t b ng %) c a th ệ ế ừ ươ ủ ằ c 2 c tính b ng cách nhân l th ng hi u t o ra đ ượ ợ ệ ạ ằ ươ ng.Phân tích c nh tranh: Xác đ nh kh năng c nh v i % m c đ nh h ạ ộ ả ưở ớ tranh c a th ể ệ ươ ủ i cho th b t l ấ ợ ệ ươ t p khi ph i d báo xu h ả ự ạ c a nhà n c… trong t ướ ủ Xác đ nh giá tr c a th ệ ị ủ thu n (Net Present Value) c a t ầ ng lai, sau khi đã tr đi giá tr r i ro d báo th ng hi u trong t ừ ệ ươ 4.B ng ph ng pháp này, Interbrand đã k t h p hàng năm v i t p chí ớ ạ ế ợ ươ ằ i. ng hi u hàng đ u th gi Business Week đ xây d ng danh sách 100 th ế ớ ầ B n có th tham kh o danh sách năm 2007 trên t p chí Business Week s ố ạ ra ngày 6.8.2007 ho c t globalbrands.pdf.Mô hình tính toán này còn r t h u ích trong qu n tr doanh nghi p, bao g m t đ nh và đánh giá ngân sách truy n thông, cho đ n vi c đánh giá c h i kinh ơ ộ doanh ng hi u. ng c a nhi u tham s c tính toán, ch u nh h Tuy nhiên, do có nhi u b ề ưở ng hi u d a trên giá tr ng pháp đ nh giá th ị nên đ chính xác c a ph ủ ộ ự ươ ị này ph thu c vào trình đ ch a chuyên gia th c hi n. V i cùng kinh t ộ ệ ủ ế ng pháp đ nh giá, m i chuyên gia có th s có k t qu tính toán m t ph ị ươ ộ c các tham s s i h p lý đ khác nhau. Đi u quan tr ng là ph i lý gi ả ợ ng Không theo chu n m cNh m t c th s ng, th d ng trong tính toán. ươ ự ụ hi u không tuân theo m t nguyên t c chu n m c nào, ví d nh nguyên ẩ ắ ệ ỹ ưỡ ng t c k toán. Cũng vì th mà vi c đ nh giá th ị ệ ắ đ n đâu cũng ch cho k t qu t ử ụ ng đ i. Tùy thu c vào nhu c u s d ng ả ươ ế mà b n nên t ự ự ạ ư ấ ệ ệ
ả ế ệ ươ ầ ượ ự ủ ng giá th ặ ự ị ủ ớ ừ ề ầ ủ ả ể ự ầ ề ủ ạ ể ả ệ ầ ề ệ ủ ệ ọ c đ nh giá bao nhiêu, mà là nó đ ị ạ ượ ự ệ ng hi u c a b n đ ủ ượ ư ả
ườ ủ ủ ộ ộ ộ i lao đ ng hay m t l ộ ờ ể ng t ươ ư ứ ề ả ớ
ằ ng hi u nh ng đ u có nh h ệ ầ i uy tín th ệ ấ ứ ủ ệ ủ ệ ệ ả ỏ ệ vi c ố ng hi u hi n nay không còn là chuy n riêng c a giám đ c ng ươ ươ ng ự ệ ủ ệ ố ươ ả ươ ệ ệ ầ ạ
N u b n c n l ủ ng hi u đ đánh giá k t qu kinh doanh c a ể ế ạ năm v a qua, ho c đóng góp c a chi n d ch tung hàng m i v a th c hi n ệ ừ ế ế làm đi u đó. N u vào k t qu chung c a công ty, b n có đ kh năng t ạ ế doanh nghi p c a b n đang c n đ nh giá đ th c hi n IPO, lên sàn ch ng ứ ệ ị ự khoán l n đ u, hãy đ các chuyên gia nhi u kinh nghi m trong lĩnh v c đ nh giá th c hi n chuyên môn c a mình. Đi u quan tr ng không ph i là ả ị c qu n tr nh th ươ ị th nào. ế M t cu c đình công c a ng ạ i th t h a c a đ i lý phân ph i v i khách hàng, dù n m ngoài t m ki m soát c a giám đ c ố ố ớ th ng hi u, ch ng t ệ ưở qu n tr th ị ươ th ng hi u và phòng marketing n a. Xây d ng và b o v uy tín th ữ ệ hi u là công vi c chung c a toàn doanh nghi p, trong đó giám đ c th hi u là đ u tàu lãnh đ o. (Vietnambranding - Theo Marketing)
