Đồ án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị

Việt-Hàn. Các thầy cô đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, từ những kiến

thức này đã giúp em vận dụng vào đề tài nghiên cứu của mình để từ đó mới có thể

hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Trần Phạm Huyền Trang , người

đã bỏ nhiều công sức tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình em thực hiện đề tài

để em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này một cách tốt nhất. Và em xin cảm ơn

Ban Giám Đốc cùng toàn thể các anh chị cán bộ công nhân viên trong Công ty Cổ

Phần Mai Linh Miền Trung đã tạo điều kiện tốt nhất cho em tìm hiểu và nghiên cứu tại

Trang i

công ty để từ đó giúp em có những thông tin bổ trợ cho đề tài nghiên cứu của mình.

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i

MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................... viii

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ

HÀI LÒNG ..................................................................................................................... 4

1.1. Tìm hiểu chung về dịch vụ .................................................................................. 4

1.1.1. Khái niệm ....................................................................................................... 4

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ .................................................................................... 4

1.1.3. Sự hài lòng khách hàng ................................................................................ 6

1.1.3.1. Khái niệm ................................................................................................. 6

1.1.3.2. Phân loại sự hài lòng ............................................................................... 7

1.1.3.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng .............................................................. 8

1.1.3.4. Các mức độ của sự hài lòng ..................................................................... 9

1.1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ........................ 9

1.2. Đo lường sự hài lòng khách hàng .................................................................... 11

1.2.1. Khái niệm ..................................................................................................... 11

1.2.2. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng ........................................... 12

1.2.2.1. Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh .......................................... 12

1.2.2.2. Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng ............. 12

1.2.2.3. Đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu ngày càng khắc khe của khách hàng .. 13

1.2.3. Mục tiêu của đo lường sự hài lòng khách hàng ........................................ 14

1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng .................................................. 15

1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng khách hàng ........................ 15

1.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI ............................................... 15

1.3.1.2. Mô hình Kano ......................................................................................... 16

1.3.1.3. Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của

Trang ii

Zeithaml & Bitner (2000) .................................................................................... 17

1.3.1.4. Mô hình về sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của

Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001) ............................................................... 18

1.3.2. Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng .......................... 20

1.3.2.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong vận tải công cộng bằng xe

buýt của Oktiani Astuti Budiono (2009) .............................................................. 20

1.3.2.2. Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi với

thang đo Servperf của Yao Zhi- Gang (9/2011) .................................................. 22

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA ............................................. 24

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ........................................................................................... 24

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung ................................. 24

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ............................................ 24

2.1.2. Đặc điểm của ngành kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền

Trung ...................................................................................................................... 26

2.1.3. Lĩnh vực thương mại mà Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung đang

hoạt động ................................................................................................................ 26

2.1.4. Tổ chức bộ máy của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung................. 27

2.1.4.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức ............................................................................. 27

2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban ......................................... 28

2.2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014

.................................................................................................................................... 31

2.2.1. Phân tích tình hình tài sản, nguồn vốn ...................................................... 31

2.2.1.1. Tình hình tài sản của công ty ................................................................. 31

2.2.1.2. Tình hình nguồn vốn của công ty ........................................................... 32

2.2.2. Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần

Mai Linh miền Trung ............................................................................................ 33

2.2.3. Phân tích các thông số tài chính ................................................................. 34

2.2.3.1. Khả năng sinh lời ................................................................................... 35

2.2.3.2. Hệ số thanh toán .................................................................................... 36

2.3. Môi trường kinh doanh .................................................................................... 38

2.3.1. Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 38

Trang iii

2.3.1.1. Môi trường kinh tế .................................................................................. 38

2.3.1.2. Môi trường chính trị, luật pháp.............................................................. 40

2.3.1.3. Môi trường văn hóa xã hội ..................................................................... 40

2.3.1.4. Môi trường công nghệ ............................................................................ 41

2.3.1.5. Môi trường tự nhiên ............................................................................... 41

2.3.1.6. Môi trường nhân khẩu: .......................................................................... 42

2.3.2. Môi trường vi mô ......................................................................................... 43

2.3.2.1. Khách hàng: ........................................................................................... 43

2.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 44

2.3.2.3. Nhà cung ứng ......................................................................................... 47

2.3.2.4. Nhà phân phối ........................................................................................ 47

2.4. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên

địa bàn thành phố Đà Nẵng..................................................................................... 47

2.4.1. Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................ 47

2.4.1.1. Quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh ............................................. 47

2.4.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. ................................................. 49

2.4.2. Dữ liệu sơ cấp .............................................................................................. 53

2.4.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 53

2.4.2.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu .............................................................. 54

2.4.2.3. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 54

2.4.2.4. Thu thập dữ liệu ..................................................................................... 54

2.4.2.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ taxi Mai Linh .......................................................................................... 55

2.4.2.6. Mã hóa thang đo .................................................................................... 56

2.4.2.7. Xử lý dữ liệu ........................................................................................... 58

2.4.3. Đánh giá chung về kết quả phân tích xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp ..... 67

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ........................................................................................... 69

3.1. Cơ sở đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

Trang iv

vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng............................................... 69

3.1.1. Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông vận tải ở Đà Nẵng đến năm

2020 ........................................................................................................................ 69

3.1.1.1. Định hướng phát triển hệ thống đô thị Việt Nam đến năm 2020 ........... 69

3.1.1.2. Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông ở Đà Nẵng ......................... 70

3.1.2. Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty Mai Linh Miền Trung

................................................................................................................................ 70

3.1.2.1. Phương hướng phát triển của công ty .................................................... 70

3.1.2.2. Mục tiêu phát triển của công ty .............................................................. 71

3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi

Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng ........................................................... 71

3.2.1. Chính sách giá cả ........................................................................................ 71

3.2.2. Chính sách chất lượng dịch vụ ................................................................... 73

3.2.2.1. Gia tăng chất lượng phương tiện (xe taxi) ............................................. 75

3.2.2.2. Tăng cường công tác đào tạo nhân viên ................................................ 75

3.2.2.3. Thường xuyên đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng ............... 77

3.2.3. Một số ý kiến khác ....................................................................................... 78

KẾT LUẬN .................................................................................................................. 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ix

PHỤ LỤC ....................................................................................................................... x

PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG ................................. x

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT

ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAI LINH MIỀN TRUNG

TRONG KHOẢN THỜI GIAN TỪ NĂM 2012-2014 .........................................xvi

Trang v

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS.............................................. xvii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu Nội dung

Thành phố TP

SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch

Measuring Satisfaction Customer (Đo lường sự hài lòng khách CSM

hàng)

Total Quality Management(Quản lý chất lượng toàn diện) TQM

International Organization for Standardization(Hệ thống quản lý ISO

chất lượng)

Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng) CSI

Global Positioning System (Hệ thống định vị toàn cầu) GPS

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa) GDP

Consumer Price Index (Chỉ số tiêu dùng) CPI

Mai Linh Customer Club (Thẻ taxi trả sau của hãng taxi Mai LInh) MCC

Trang vi

Văn hóa - thể thao - du lịch VH-TT-DL

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

Bảng 2.1 Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty 35

Bảng 2.2 Hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung 36

Bảng chỉ tiêu về hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh Bảng 2.3 36 Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014

Bảng 2.4 Cấu trúc cạnh tranh ngành 45

Bảng so sánh giá taxi Mai Linh so với các hãng taxi khác trên địa Bảng 2.5 49 bàn thành phố Đà Nẵng.

Bảng 2.6 Mức chiết khấu đối với dịch vụ taxi Vinasun. 50

Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu khảo sát 59

Bảng 2.8 Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ 60

Bảng 2.9 Bảng thống kê mô tả thang đo giá cả 62

Bảng 2.10 Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng 62

Bảng 2.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin cậy 64

Bảng 2.12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng 64

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực Bảng 2.13 65 phục vụ

Bảng 2.14 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm 66

Trang vii

Bảng 3.1 Mức chiết khấu đối với hành khách đi nhiều km 72

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Số hiệu Tên hình Trang hình

Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ 6

15

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

16

Hình 1.3 Mô hình Kano (1984)

17

Hình 1.4 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất

lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá Hình 1.5 19 cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung

thành khách hàng.

24

Hình 2.1 Logo của Tập Đoàn Công ty Mai Linh

27

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty CP Mai Linh Miền Trung

Biểu đồ thể hiện chỉ tiêu tài sản của công ty cổ phần Mai Linh Hình 2.3 31 Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014

Cơ cấu sử dụng nguồn vốn của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Hình 2.4 32 Trung từ năm 2012 đến năm 2014

Biểu đồ thể hiện tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty Hình 2.5 33 Cổ Phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014

Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách hàng của Công ty Cổ Phần Mai Hình 2.6 43 Linh Miền Trung

44

Hình 2.7 Logo của Công ty Taxi Vinasun

45

Hình 2.8 Logo của Công ty Taxi Tiên Sa

48

Hình 2.9 Sơ đồ thể hiện quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh

Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử Hình 2.10 55 dụng dịch vụ taxi Mai Linh

Trang viii

Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch Hình 2.11 63 vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trước đây, việc đi lại bằng xe taxi chủ yếu giành cho những đối tượng khách

hàng có thu nhập cao. Ngày nay, do nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển, mức

sống của người dân ngày càng cao nên nhu cầu sử dụng phương tiện công cộng bằng

xe taxi ngày càng nhiều. Bên cạnh đó là chính sách của Chính Phủ về việc bắt buộc

người dân phải đội mũ bảo hiểm khi đi xe gắn máy khiến cho nhu cầu đi taxi cũng

tăng cao, vì khi đi dự đám cưới, bữa tiệc quan trọng việc đội mũ bảo hiểm khá phiền

phức. Chính vì vậy, hiện nay nhu cầu đi lại bằng xe taxi của người dân đã trở nên phổ

biến và thông dụng hơn.

Điều này sẽ giúp cho thị trường taxi trong cả nước tiếp tục phát triển. Do đó sẽ

dẫn đến một hệ quả tất yếu là thu hút thêm nhiều hãng taxi mới nhập cuộc. Ngoài

những hãng quen thuộc như taxi Hương Lúa, taxi Xanh, taix Mai Linh,…thì hiện nay

có thêm nhiều hãng taxi khác như: taxi Vinasun, taxi Tiên Sa, taxi Airport… Vì vậy,

trong thời gian đến sẽ có sự tranh giành khách hàng mạnh mẽ giữa các hãng taxi với

nhau. Thị trường Đà Nẵng cũng không nằm ngoài quy luật đó.

Tại thị trường Đà Nẵng, trước đây taxi Hương Lúa cùng với taxi Sông Hàn và

taxi Mai Linh tạo thành “bộ ba” chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, trong cuộc cạnh

tranh quyết liệt, nhiều hãng taxi dần dần đánh mất thị phần, thậm chí gần như bị loại

khỏi cuộc chơi (chẳng hạn như Hương Lúa). Đến thời điểm hiện tại, tại thị trường Đà

Nẵng đã hình thành một thị trường taxi mới trên cơ sở nguồn cung của các hãng taxi

như taxi Mai Linh, taxi Vinasun (mua lại taxi Xanh và taxi Hương Lúa), taxi Tiên Sa,

taxi Sông Hàn và taxi Airport. Tuy nhiên, trong đó chủ yếu từ nguồn cung của 3 hãng

lớn, đó là taxi Mai Linh, taxi Tiên Sa, taxi Vinasun.

Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường taxi Đà Nẵng hiện nay, việc

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng taxi là một trong những công

việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu

cầu của khách hàng bời vì sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành

công của một doanh nghiệp. Sự hài lòng khách hàng sẽ dẫn đến việc mua hàng lặp lại,

lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc truyền miệng. Do đó, sự hài lòng

của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 1

đến lòng trung thành và duy trì được khách hàng. Việc có được những khách hàng

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

trung thành và duy trì được khách hàng là một trong những vũ khí hung mạnh có tiềm

năng mà các công ty có thể sử dụng để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi

trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay.

Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ taxi nói riêng thì việc thỏa

mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Nếu công ty càng đem đến

cho khách hàng sự hài lòng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu dịch

vụ của Công ty cho những khách hàng khác, và trở thành khách hàng trung thành của

công ty, từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần và vị trí của công ty trên thị

trường.

Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, đặc

biệt là đối với dịch vụ taxi Mai Linh, một doanh nghiệp đã ra đời và có thị phần chiếm

lĩnh tại đại bàn thành phố Đà Nẵng. Với lý do đó cùng với việc mong muốn giúp Công

ty Cổ Phần Mai Linhh Miền Trung biết được nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác

động đến sự hài lòng khách hàng nhằm đưa ra các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng

của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh

hường đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành

phố Đà Nẵng nhằm đưa ra các kiến nghị góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách

hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:

- Hiểu rõ về cơ sở ý thuyết liên quan đến dịch vụ và mô hình nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

taxi Mai Linh.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ taxi Mai Linh.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiện cứu là các khách hàng cá nhân có độ

tuổi từ 20 đến 59 đã và đang sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 2

- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

4. Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1:Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng, thông qua tham khảo các tài liệu,

bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu

lý thuyết. Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện

nhằm bổ sung, khẳng định, điều chỉnh thang đo phục vụ cho việc đưa ra thang đo

chính thức để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.

- Giai đoạn 2:Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định

lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng hàng thông

qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0

for Window với các phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp thống kê mô tả,

phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.

5. Kết cấu đồ án

Tên đồ án: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi

Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thì luận

văn gồm 3 chương:

Chương I:Cơ sở lý luận

Chương II: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh

trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Đà Nẵng, ngày 28 tháng 5 năm 2015

Sinh viên thực hiện

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 3

Nguyễn Thị Ngọc Ý

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

1.1. Tìm hiểu chung về dịch vụ

1.1.1. Khái niệm

Hiện có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng chưa có một định nghĩa chính xác

và thống nhất nhất về dịch vụ. Thực tế khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì

khi mua một hàng hóa thường thì người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố

dịch vụ kèm theo. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu

hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị

Theo Kotler & Armstrong (1991), một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến

sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải

quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách

hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm

vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức

thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn

nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng

hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như tính vô hình, tính không đồng nhất,

tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không dự trữ được và tính

không chuyển quyền sở hữu được. Cụ thể như sau:

Tính vô hình

Đây là đặc trưng cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô

hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Tính không hiện hữu thể hiện ở chỗ

khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khách hàng khó thử trước khi mua. Nhằm giảm

bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng

hữu hình về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ cảm nhận về chất lượng dịch vụ từ cơ sở vật

chất, trang thiết bị, nhân viên tư vấn, nhân viên bán hàng và cung cấp dịch vụ… của

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 4

công ty cung ứng dịch vụ mà họ nhìn thấy. Do tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

vụ và người sử dụng dịch vụ cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất

lượng dịch vụ.

Tính không đồng nhất

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Việc thực hiện dịch vụ có thể thay

đổi với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Các nhân viên

cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc

khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm

nhận của họ. Trong nhũng thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những

khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị

cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ

thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch

vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.

Tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành

hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp

dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng

phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian

phù hợp cho hai bên.

Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện.

trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới

có thể thực hiện được.

Tính không dự trữ được

Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực

này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất. mua bán

và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó

được cung cấp. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ

giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Khi nhu cầu

biến động, các công ty cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Chẳng hạn như công ty vận

chuyển hành khách công cộng phải trang bị phương tiện vận tải nhiều gấp bội so với

số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 5

cho nhu cầu vào những giờ cao điểm.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ

sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử

dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định

mà thôi.

Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở hình 1.1.

Tính vô hình

Không đồng nhất

Dịch vụ Không chuyển quyền sở hữu

Không dự trữ Không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng

Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ

1.1.3. Sự hài lòng khách hàng

1.1.3.1. Khái niệm

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như có khá nhiều

tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác

biệt giữ kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995)

sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của

khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu

dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp

nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản

ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 6

nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu mong muốn”.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của

khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của

họ.

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất

vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm

(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của

mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán

đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng

được thõa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh

nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi

mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng.

Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát

sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng

của họ. Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc

họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua. Khái

niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó

còn bao gồm cả dịch vụ.

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm

nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ

hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng

hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

1.1.3.2. Phân loại sự hài lòng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng

thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lòng

mangtính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một

tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng này thường có mối quan hệ

tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ có thể hi

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 7

vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày cảng cao của

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của

doanh nghiệp.

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra,

thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì

vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và

sẵn lòng tiếp tục sử dụng của doanh nghiệp.

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có

sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để

doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của

mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu

của họ mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.

Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến

của doanh nghiệp.

Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất

cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở

mức “hài lòng” thì họ có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng

dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài

lòng” thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.

Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính

sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

1.1.3.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng

Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và

viện sĩ hàn lâm. Zairi (2000) cho biết “Khách hàng là mục đích cho những gì chúng ta

làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi, chúng tôi phụ thuộc rất nhiều về

họ. Khách hàng không phải là nguồn gốc của vấn đề, mà vấn đề là chúng ta không nên

làm cho khách hàng “bỏ đi nơi khác” bởi vì tương lai và sự an toàn của chúng ta phải

đặt vào sự nguy hiểm”. Đó là lý do tại sao ngày nay các tổ chức đang định hướng vào

sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng.

Để thành công, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng của

họ. Đây là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sỹ hàn lâm đã liên tục nhấn

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 8

mạnh về tầm quan trọng của sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, việc duy trì

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ

ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ

chức. Vì vậy, ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và không hài lòng phải được

xem xét. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng,

lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung

thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một tổ chức.

1.1.3.4. Các mức độ của sự hài lòng

Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ, người ta

đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể

xảy ra một trong ba mức độ hài lòng sau:

- Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được nhỏ hơn kỳ vọng hay nói cách khác

kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng.

- Mức hài lòng: khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng

hay nói cách khác mức độ nhận được bằng với kỳ vọng.

- Mức rất hài lòng: khách hàng rất hài lòng nếu mức độ nhận được vượt quá sự

mong đợi.

1.1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

 Chất lượng dịch vụ

Bao gồm 5 thành phần chính đó là: độ tin cậy, sự sẵn sang đáp ứng, năng lực

phục vụ, sự cảm thông và các yếu tố hữu hình.

Khi nhận thức và mong đợi của khách hàng về 5 thành phần này có sự chênh lệch

đáng kể cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ chính

là điểm số của nhận thức trừ đi mong đợi. Kết quả là dương cho biết công ty chúng ta

đã đảm bảo được chất lượng dịch vụ , vượt quá sự mong đợi của khách hàng, nếu kết

quả là âm thì công ty chúng ta nên coi lại về chất lượng dịch vụ.

 Giá cả dịch vụ

Giá cả biểu thị giá trị của của một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Vì vậy, nếu

chúng ta định giá quá cao sẽ làm cho khách hàng mong đợi một sản phẩm/dịch vụ

tuyệt hảo. Ngược lại, nếu định giá quá thấp sẽ làm cho khách hàng không tin tưởng

vào chất lượng sản phẩm /dịch vụ của chúng ta. Nếu khách hàng đã bỏ ra một số tiền

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 9

để mua sản phẩm/dịch vụ mà giá trị nhận được không tương xứng với số tiền bỏ ra

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

điều đó ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp nên quan

tâm đến việc định giá cho sản phẩm/dịch vụ vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới khách hàng.

 Yếu tố con người

Yếu tố con người giữ vai trò quan trọng trong việc đem lại sự hài lòng cho khách

hàng. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự

thành công của việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Con người là một bộ phận

quan trọng, độc lập trong đem lại sự hài lòng khách hàng. Trên góc độ xem xét yếu tố

này là một chính sách công cụ riêng trong Marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn

vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao cung cấp cho khách

hàng.

Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng trên thế giới đã

thành công trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán

bộ nhân viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc đến những nhân viên bình thường

nhất. Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính

những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các

hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp.

 Duy trì khách hàng

Để giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm

khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều

nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về sản phẩm này.

Vì vậy nếu sự trung thành của khách hàng là đích mà nhà cung cấp muốn nhắm tới thì

nhà cung cấp phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho

khách hàng và thị trường.

Căn cứ vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, thật ngạc nhiên khi thấy

rằng các doanh nghiệp đã không chú trọng đến việc này một cách hệ thống và nghiêm

túc hơn, mà chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai

thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại. Hai hoạt động này được các doanh

nghiệp thực hiện một cách triệt để. Các vị trí nhà quản lý phụ trách về quảng cáo và

bán hàng, đưa ra chỉ tiêu doanh số và thậm chí công bố những phần thưởng giá trị

dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Trong khi đó, họ lại xem nhẹ việc

duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với việc đầu tư để

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 10

tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần tập trung duy trì một

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

khách hàng chính là lúc doanh nghiệp gia tăng được sự hài lòng và lòng trung thành ở

khách hàng của họ.

1.2. Đo lường sự hài lòng khách hàng

1.2.1. Khái niệm

Theo một cuốn sách giáo khoa do thợ cạo của thập niên 50 đã viết “đừng bao giờ

dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đó chỉ

gây phiền toái cho công việc của bạn”. Như vậy, ngay trong thập niên 50 các hoạt

động nghiên cứu về khách hàng, tiền thân của hoạt động đo lường sự thỏa mãn khách

hàng (CSM) (Measuring Satisfaction Customer) đã xuất hiện.

Đến thập niên 60, các hoạt động nghiên cứu thị trường trên diện rộng, lý thuyết

và thực tiễn về marketing đã được hoàn thiện cơ bản. Trong đó, đặc biệt là các hoạt

động nghiên cứu thị trường, hành vi của khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu và

các đặc điểm của họ đã được định hình rõ nét. Các hoạt động liên hệ trực tiếp với

khách hàng thường có thể được coi là hoạt động thay thế cho CSM theo lý thuyết CSM

ngày nay. Những người thực hiện “hoạt động CSM” đã dùng các công cụ sẵn có như

nghiên cứu hành vi khách hàng, phân khúc thị trường…để nghiên cứu về CSM. Các

tập đoàn đi tiên phong trong lĩnh vực này là American Express, Xerox, IBM, AT&T…

Đến cuối những năm 80, hoạt động áp dụng CSM đã phát triển khá mạnh thông

qua áp dụng phương pháp quản lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý theo phương

pháp 6 sigma (mà GE là tập đoàn tiên phong).

Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công cụ

quản lý phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM

trong tiêu chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000.

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của

khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đó là tập hợp các thao tác để

xác định giá trị của một đại lượng. Như vậy CSM là quá trình đo lường các “giá trị”

cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của yêu cầu của họ.

Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra

rằng, ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng các tổ chức (B2B), cá nhân (B2C),

thì còn tồn tại khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong tài liệu này chỉ giới hạn việc

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 11

nghiên cứu CSM truyền thống.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Như vậy, khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông

tin có giá trị tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức.

Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của doanh nghiệp, CSM là

đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả

thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.

1.2.2. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng

1.2.2.1. Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh

Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ

thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách

hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định

khách hàng mục tiêu.

Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc

điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ…các đối tượng

này trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:

- Thực tế khách hàng thỏa mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay

chưa?

- Mức thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối

thủ cạnh tranh là gì?

- Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm/dịch vụ hay không?

Trả lời được các câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp có đúng đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực hiện các câu hỏi này

thông qua hoạt động CSM. Như vậy, CSM có vai trò quan trọng trong việc đánh giá và

thay đổi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2.2.2. Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng

Hiện nay, các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2008 thì

yêu cầu đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một yêu cầu bắt buộc. Do vậy, việc thực

hiện hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp theo yêu cầu của ISO

9001:2008, TQM.

 Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2008, một số yêu cầu liên quan như:

- Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các yêu cầu của

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 12

khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức phải xác định các yêu cầu

do khách hàng đưa ra, gồm các yêu cầu về các hoạt động giao hàng và sau giao hàng.

- Sự thỏa mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các thông tin về sự chấp

nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay không,

coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện của hệ thống quản lý chất

lượng. Phải xác định các phương pháp để thu thập và xử lý các thông tin này…

 Đối với TQM –Quản lý chất lượng toàn diện.

TQM là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định hướng vào chất lượng,

dựa trên sự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông

qua sự thõa mãn khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty và của xã hội.

Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thỏa mãn khách hàng ở

mức tốt nhất cho phép. Đặc điểm nổi bật của TQM so với các phương pháp quản lý

chất lượng trước đây là nó cung cấp một hệ thống toàn diện cho công tác quản lý và

cải tiến mọi khía cạnh có liên quan đến chất lượng và huy động sự tham gia của mọi

bộ phận và mọi cá nhân để đạt mục tiêu chất lượng đề ra.

Các đặc điểm chung của TQM trong quá trình triển khai thực tế hiện nay tại các

công ty có thể được tóm tắt như sau:

- Chất lượng định hướng bởi khách hàng.

- Vai trò lãnh đạo của công ty.

- Cải tiến chất lượng liên tục

- Tính nhất thể, hệ thống

- Sự tham gia của mọi cấp, mọi bộ phận, nhân viên

1.2.2.3. Đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu ngày càng khắc khe của khách hàng

Trong thời kỳ chiến tranh thế giới thứ nhất, thứ hai và chiến tranh lạnh, phần lớn

nhiều người trên thế giới còn quan tâm đến các nhu cầu cơ bản của con người như ăn,

mặc, ngủ. Tuy nhiên hiện nay, do quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa, đời sống của

con người không ngừng tăng lên. Đặc biệt sự bùng nổ của thời đại khoa học kỹ thuật,

nhất là Internet đã làm con người ở gần nhau hơn. Chính vì vậy, khách hàng càng có

nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu

cầu bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân…

Trước tình hình đó, doanh nghiệp càng thành công khi đáp ứng nhu cầu riêng

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 13

biệt, đặc trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Điều đó đòi hỏi

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất đối với sản phẩm

dịch vụ đó và các nhu cầu bổ sung. Hoạt động đó cần thiết phải trải qua các quá trình

CSM.

Thực tế hiện nay, nhiều nhà quản lý có suy nghĩ giống nhau rằng nếu không nhận

được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thỏa mãn. Tuy nhiên thực tế

chỉ có khoản 1/3 số lượng khách hàng không được thỏa mãn khiếu nại và chỉ có khoản

5% khiếu nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp. Như vậy thì số lượng khách hàng này

không đại diện cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với

nhau, nghiên cứu và thực hiện CSM là yêu cầu cần thiết với doanh nghiệp.

1.2.3. Mục tiêu của đo lường sự hài lòng khách hàng

Bản thân của mỗi doanh nghiệp đều có nhiều yếu tố trong định hướng khách

hàng của họ. Mỗi yếu tố đó có vai trò, mức ưu tiên trong mỗi thời kỳ là khác nhau, phụ

thuộc vào chiến lược kinh doanh tương ứng. Xác định mục tiêu CSM có vai trò quan

trọng là xác định đúng sự thỏa mãn khách hàng, tiết kiệm thời gian, chi phí cho doanh

nghiệp trong quá trình đo lường. Các mục tiêu của CSM bao gồm:

- Xác định được tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng

lớn nhất đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận.

- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao

nhất.

- Xác định tính chính xác, xác định lại hay thay đổi khách hàng và thị trường

mục tiêu, tiềm năng.

- Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất

lượng chung của tổ chức.

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng

hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện

chí đối với những dịch vụ cụ thể.

Tổ chức không lựa chọn toàn bộ các yếu tố trên mà chọn lựa các yếu tố cần thiết

đối với tổ chức của mình đặc biệt phải xác định yếu tố nào là quyết định đối với chiến

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 14

lược kinh doanh của tổ chức làm mục tiêu CSM.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

1.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), những nhân tố được

cấu thành từ những yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng

khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch

vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là cốt lõi của mô hình CSI.

Xung quanh biến số nay là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến

số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm,

chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các

biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.

Sự than phiền Sự mong đợi

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của KH Sự trung thành Chất lượng cảm nhận

Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACIS), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi

chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách

hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế khi mong đợi càng

cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng

cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho

khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài

lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và

giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên

lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 15

than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Mức thõa mãn khách hàng

Đặc tính hấp dẫn

Mức đáp ứng sự kỳ vọng

Đặc tính một chiều

Đặc tính cơ bản

1.3.1.2. Mô hình Kano

Hình 1.3. Mô hình Kano (1984)

Trong mô hình này tiến sỹ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có

ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.

 Những đặc tính phải có: là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu

không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì

khách hàng không tăng mức độ thỏa mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương

nhiên.

 Những đặc tính một chiều: đặc tính này thường được khách hàng đề cập

đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này

càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển hình là những nhân tố này trực tiếp

liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và một công ty nên cố gắng

cạnh tranh ở điều này.

 Thuộc tính gây thích thú: nếu không có đặc tính này thì khách hàng vẫn

mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách

hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó,

cần quan tâm phát hiện các thuộc tính này để gia tăng lòng trung thành cũng như

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 16

tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

1.3.1.3. Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml &

Bitner (2000)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,1988). Lý do là

chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, nói đến chất lượng dịch vụ là quan

tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là một khái

niệm tổng quát nói lên trạng thái, đánh giá của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ

đó. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến

sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng của khách hàng được hiểu rõ hơn thông qua mô hình nhận thức của khách hàng

về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000), (xem hình 1.2).

Sự tin cậy Các nhân tố tình huống (Situational Factor) Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Đáp ứng x

Năng lực phục vụ Chất lượng sản phẩm (Service Quality)

Sự thỏa mãn Khách hàng (Customer Satisfaction)

Đồng cảm

Giá (Price) Hữu hình Các nhân tố cá nhân (Personal Factor)

Hình 1.4. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill

Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của

khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, sự đáp

ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lòng của

khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 17

nhân tố tình huống.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Như vậy theo mô hình, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân

dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có quan hệ đồng biến với nhau. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận

dịch vụ có chất lượng rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ

rất hài lòng. Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, mức độ thỏa mãn

đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ, hài lòng. Ngược lại, nếu khách

hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong

đợi, khách hàng sẽ thất vọng, không hài lòng.

Thông qua mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của

Zeithaml & Bitner (2000) thì có thể nói chất lượng dịch vụ và giá cả là hai trong

những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chất lượng dịch

vụ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng

dịch vụ bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông (đồng cảm)

và tính hữu hình.

1.3.1.4. Mô hình về sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-

Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001)

Những nghiên cứu thực nghiệm trước đây trong lĩnh vực dịch vụ chỉ hướng về

nhấn mạnh chất lượng dịch vụ. Đến bây giờ, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng chiếm phần lớn tài liệu liên quan đến dịch vụ (Cronin,

Brady và Hult 2000), và những nhân tố và sự đo lường chất lượng dịch vụ đã được

nghiên cứu triệt để. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) phát triển một mô hình 5

khoảng cách chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận, mô hình này hướng dẫn

chủ yếu hướng nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Trong những thập kỷ qua, những nhà

nghiên cứu của Đài Loan đã tiến hành đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ, nhưng

rất ít nghiên cứu nhắm vào mục tiêu những yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng

ngoại trừ vấn đề chất lượng dịch vụ.

Hơn nữa nhiều cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hàng, Voss, Parasuraman và

Grewall (1998) đề nghị rằng sự quyết định giá cả có một sự ảnh hưởng lên sự hài lòng

khách hàng trong những ngành công nghiệp dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry

(1994) cũng tỏ ra rằng sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận của

người tiêu dung thường được lờ đi trong những nghiên cứu trước về sự hài lòng khách

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 18

hàng.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Giá cả là một nhân tố quan trọng khác ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng

đươc đề cập bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994), nhưng rất hiếm nghiên cứu

trong những nghiên cứu trước. Voss, Parasuraman và Grewall (1998) cũng chỉ ra sự

thiếu sót của tài liệu nghiên cứu sự ảnh hưởng tích cực của việc quyết định giá của

người tiêu dùng lên mức độ hài lòng. Vì vậy, lý do của nghiên cứu này là kết nối chất

lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, và giá cả vào một mô hình hoàn chỉnh (xem hình

1.5)

Chất lượng sản phẩm cảm nhận

Sự hài lòng khách hàng Lòng trung thành khách hàng Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Giá cả hợp lý cảm nhận

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản

phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự

hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng.

Nguồn Journal of Customer Satisfaction, Vol.14

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng

dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá cả phù hợp được cảm nhận lên

sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành và thiết lập một mô hình thực nghiệm.

Kết quả của nghiên cứu này đã kiểm tra lại những nghiên cứu trước (Cronin,

Brady và Hult 2000; Cronin và Taylor 1992; Lee 1998, MCDougall và Levesque

2000; Selnes 1993) là người tiêu dùng lập được lòng trung thành cao hơn đối với một

dịch vụ khi họ có nhiều sự hài lòng. Điều này cũng phù hợp với những nghiên cứu

trước (Athanassopoulos 2000; Cronin, Brady và Hult 2000; Cronin và Taylor 1992;

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 19

Lee 1998, MCDougall và Levesque 2000; Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985;

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

1988; Yieh và Chiao 2001) rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là một nhân tố quan

trọng quyết định sự hài lòng khách hàng.

Ngoài ra, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý được cảm nhận đóng

vai trò quan trọng đối với sự hài lòng. Mặc dù một số nhà nghiên cứu (Rathmell 1966;

Rushton và Carson 1989; Shostack 1977) đề nghị rằng hầu hết những nhà công nghiệp

dịch vụ cung cấp cả những sản phẩm hữu hình và những dịch vụ vô hình, đồng thời

không có một nghiên cứu thực nghiệm nào định hướng vào chất lượng dịch vụ cảm

nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận. Bởi vì chất lượng sản phẩm

cảm nhận và giá cả cảm nhận đã thường không được kể đến trong những nghiên cứu

Marketing dịch vụ trước đây về sự hài lòng, nghiên cứu này cố gắng để thiết lập những

mối liên kết giữa những yếu tố này.

Trong mô hình thực nghiệm dựa trên kết quả của nghiên cứu này, sự hài lòng

khách hàng là một sự hòa giải cho cả chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản

phẩm và giá cả hợp lý. Chất lượng dịch vụ cảm nhận chỉ có ảnh hưởng gián tiếp lên

lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm cảm nhận và

giá cả hợp lý vừa có ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp lên lòng trung thành.

Bởi vì dịch vụ được xem như là vô hình, khách hàng chỉ có thể hình thành thái độ của

họ đối với chất lượng dịch vụ thông qua sự cảm nhận còn sản phẩm thì hữu hình hơn

và người tiêu dùng thường mua hàng là phần cốt lõi của sản phẩm.

Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng

khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao

(2001), có thể nói chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận là hai trong

các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

taxi. Tuy nhiên, để có cơ sở khoa học đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài,

tác giả đã đưa ra một số công trình nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ

công cộng như: Xe buýt và xe taxi.

1.3.2. Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng

1.3.2.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong vận tải công cộng bằng xe buýt của

Oktiani Astuti Budiono (2009)

Trong luận văn “Customer Satisfaction In Public Bus Transport – A Study of

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 20

Travelers’s Perception in Indonesia” của Oktiani Astuti Budiono (2009), Oktiani đã

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

trình bày một số nghiên cứu về giao thông công cộng, cụ thể:

- Bộ giao thông vận tải Anh (2003) đã tiến hành nghiên cứu về nhu cầu của

khách hàng trong giao thông. Kết quả cho thấy tần số xuất hiện của dịch vụ cao, dịch

vụ tin cậy và giá vé là nhân tố quan trọng đối với người sử dụng giao thông công cộng

ở Vương Quốc Anh.

- Fellesson và Friman (2008) đã tiến hành so sánh xuyên quốc gia về sự cảm

nhận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trong tám thành phố (Stockholm,

Barcelona, Copenhagen, Geneva, Helsinki, Vienna, Berlinh, Manchester và Oslo). Kết

quả cho thấy bốn yếu tố chung: (1) hệ thống chẳng hạn như sự tin cậy và thông tin, hệ

thống giao thông; (2) xe buýt và trạm dừng xe buýt sẽ làm cho khách hàng cảm thấy

thoải mái và thích trải nghiệm; (3) kỹ năng của nhân viên, kiến thức và thái độ với

khách hàng và (4) sự an toàn không chỉ ở trong xe buýt àm còn an toàn từ tai nạn giao

thông.

- Eboli và Mazulla (2007) điều tra các thuộc tính quan trọng của chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển xe buýt ở

Cosenza, Italia. Người trả lời được yêu cầu để đánh giá sự quan trọng và sự hài lòng

với 16 thuộc tính chất lượng dịch vụ bao gồm: sự sẵn sàng của trạm dừng xe buýt, đặc

điểm tuyến đường, tần số xuất hiện, độ tin cậy, chỗ ngồi chờ xe buýt, tình trạng xe

buýt quá tải, sự sạch sẽ, chi phí (giá cả), thông tin, quảng cáo, an toàn trên tuyến

đường, an toàn về người, cán bộ nhân viên, khiếu nại, bảo vệ môi trường, trạm bảo trì

xe buýt. Kết quả cho thấy rằng, các biến quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng

thể là: sự tin cậy, tần số xuất hiện, thông tin, quảng cáo, cán bộ nhân viên, khiếu nại.

Từ những nghiên cứu lý thuyết và những kết quả nghiên cứu trên, Oktiani Astuti

Budiono đã đưa ra những thang đo lường sự hài lòng tổng thể đối với dịch vụ vận

chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia. Biến độc lập là sự hài lòng tổng thể đối với

dịch vụ vận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia. Biến phụ thuộc là các thuộc tính

chất lượng dịch vụ cụ thể bao gồm: Tần số xuất hiện của giao thông công cộng xe

buýt, lịch trình xe buýt, đúng giờ, giá cả, thông tin, sự sạch sẽ, thái độ nhân viên, sự

thoải mái trên xe buýt, sự sẵn sang của chỗ ngồi, an toàn trong xe buýt, an toàn từ tai

nạn, an toàn trên tuyến đường, điều kiện trạm dừng xe buýt và thông tin trên xe buýt.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 21

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

khách hàng sử dụng dịch vụvận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia: tần số xuất

hiện của xe buýt, giá cả và lịch trình xe buýt.

Qua nghiên cứu này cho thấy giá cả là một trong những nhân tố quan trọng ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt.

1.3.2.2. Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi với thang

đo Servperf của Yao Zhi- Gang (9/2011)

Trong nghiên cứu “Measuring Passengers’s Perceptions of Taxi Service Quality

with Weighted SERVPERF: a case of HangZhou, China” của Yao Zhi- Gang (2011)

thì Yao Zhin Gang đã sử dụng thang đo Servperf để đo lường sự cảm nhận của khách

hàng về chất lượng dịch vụ taxi ở HangZhou, Trung Quốc với 5 thành phần chất lượng

dịch vụ: Sự hữu hình (Tangibles), Năng lực phục vụ (Assurance), đáp ứng

(Responsiveness), tin cậy (Reliabilily) và sự đồng cảm (Empathy). Thang đo Servperf

với 22 biến quan sát như sau:

- Thành phần hữu hình (Tangibles):

(1): Xe sạch sẽ và hiện đại

(2): Tên công ty, số giấy phép bên ngoài của xe

(3): Tiện nghi và sự sạch sẽ bên trong taxi

(4): Nhân viên lái xe xuất hiện với trang phục sạch sẽ và gọn gang

(5): Thiết bị và tiện nghi đầy đủ

- Thành phần năng lực phục vụ (Assurance):

(6): Hiểu biết của nhân viên lái xe về tuyến đường

(7): Đồng hồ tính cước và giá cước hiển thị còn niêm chì

(8): Nhân viên lái xe than mật và chính xác

(9): Sự sẵn có của thiết bị an toàn

(10): Sự sẵn có của thu chi tiền lẻ

- Thành phần đáp ứng (Responsiveness):

(11): Thái độ thân thiện của nhân viên lái xe

(12) Trả lời những khiếu nại và việc mất mát hành lý một cách nhanh chống

(13) Đón/trả khách đúng giờ

(14) Sắp xếp tuyến đường hợp lý cho khách hàng

- Thành phần sự tin cậy (Reliabilily):

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 22

(15) Hành động từ chối và đi đường vòng của nhân viên lái xe

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

(16) Tuân thủ quy tắc giao thông của nhân viên lái xe

(17) Sự cạnh tranh không lành mạnh và giành giật khách hàn tùy tiện của nhân

viên lái xe

(18) Không hút thuốc, gọi điện thoại và ăn khi lái xe

- Thành phần đồng cảm (Empathy):

(19) Sự than thiện của nhân viên lái xe

(20) Sự hiểu biết của nhân viên về mua sắm, giải trí, nghỉ dưỡng

(21) Sự nhiệt tình của nhân viên lái xe

(22) Sự ngay thẳng và thật thà của nhân viên lái xe

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách

hàng về chất lượng dịch vụ là thành phần năng lực phục vụ (Assurance), tiếp đến là

thành phần tincậy (Reliabilily) và thứ ba là đáp ứng (Responsiveness), thứ tư là hữu

hình (Tangibles), thứ năm là đồng cảm (Empathy).

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để đo

lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVPERF được chọn sử dụng vì nó

dễ hiểu, dễ sử dụng và đáng tin cậy hơn so với thang đo SERVQUAL và là một thang

đo hiệu quả có cân nhắc về độ tin cậy, có giá trị hoặc khả năng giải thích. Một nghiên

cứu thực nghiệm bởi Cronin và Taylor (1992) đã chứng minh rằng SERVPERF

(những cảm nhận về việc thực hiện đo lường về chất lượng dịch vụ) là một thang đo

hiệu quả có cân nhắc về độ tin cậy, có giá trị hoặc có khả năng giải thích. Bên cạnh đó,

bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn một nữa so với SERVQUAL,

giúp cho khách hàng không nhàm chán và đỡ mất thời gian cho người được phỏng

vấn. Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người được phỏng vấn,

do đó việc sử dụng thang đo SERVQUAL có ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 23

thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Hình 2.1. Logo của Tập Đoàn Công ty Mai Linh

Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung tên giao dịch quốc tế là Mai Linh

Central Joint Stock Company, tiền thân là Công Ty Cổ Phần Mai Linh Đà Nẵng,

được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh lần đầu số 3203000009 ngày

30 tháng 10 năm 2000 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư TP Đà Nẵng cấp và đăng ký thay

đổi lần thứ 11 theo giấy chứng nhận đăng ký Doanh nghiệp công ty cổ phần số

0400382219 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư TP Đà Nẵng cấp ngày 19 tháng 11 năm

2012. Công ty chính thức hoạt động kinh doanh trên địa bàn TP Đà Nẵng và một số

vùng phụ cận vào ngày 18/1/2001. Quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.

Hoạt động của công ty tuân thủ theo Luật Doanh nghiệp, Điều lệ công ty và các quy

định pháp luật hiện hành liên quan.

Trụ sở tại : Số 92, đường 2/9, P. Bình Thuận, Q. Hải Châu, TP

Đà Nẵng

Điện thoại : (0511) 6257888

Fax : (0511) 3551999

Website : www.mailinh.vn

Mã số thuế : 0400382219

Vốn điều lệ đăng kí: 80.693.070.000 đồng.

Số lượng cổ phiếu phát hành: 8.069.307 cổ phiếu

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 24

Số lượng cổ phiếu cổ đông đang lưu hành: 8.069.307 cổ phiếu

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Số cổ phần ưu đãi và cổ phiếu quỹ: Không có

Thị trường hoạt động: Thị trường hoạt động taxi của công ty trải rộng trên các

tỉnh miền Trung từ Quảng Bình đến Bình Định.

Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung là công ty mẹ của 7 công ty thành viên

tại miền Trung (từ Quãng Ngãi đến Bình Định)

100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Quãng Ngãi

100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Tam Kỳ

100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Hội An

100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Quảng Trị

100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Bình Định

Thị phần taxi của công ty chiếm 50 đến 60% tại các thành phố lớn như: Đà

Nẵng, Huế, Hội An, Quãng Ngãi. Bên cạnh đó, công ty đang kinh doanh trong lợi thế

độc quyền một số thị trường như: Tam Kỳ, Núi Thành, Dung Quất…

- Quá trình phát triển

+ Ngày 30/2/2000 Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung tiền thân là Công Ty

Cổ Phần Mai Linh Đà Nẵng.

+ Ngày 18/1/2001, công ty chính thức đi vào hoạt động kinh doanh trên địa bàn TP

Đà Nẵng và một số vùng phụ cận. Năm 2001, công ty tăng vốn điều lệ lên 11.7 tỷ.

+ Năm 2007, công ty tăng vốn điều lệ lên 52.6 tỷ sau khi phát hành cổ phần phổ

thông và cổ phần ưu đãi cho cán bộ công nhân viên và cổ đông hiện hữu.

+ Năm 2008, công ty tăng vốn điều lệ lên 70.1 tỷ đồng sau khi chia cổ phiếu

thưởng từ nguồn thặng dư cổ phần cho cổ đông hiện hữu.

+ Tháng 3/2009, công ty khởi công xây dựng trạm dừng chân Mai Linh Lao Bảo-

Quảng Bình. Bao gồm nhà điều hành, bãi để xe, nhà hang, xưởng BDSC, cây xăng và

các hạng mục khác.

+ Năm 2009, công ty tăng đầu xe taxi lên 300 chiếc tại TP Đà Nẵng, đưa dòng xe

cao cấp thương hiệu Mai Linh Limousine vào thị trường Huế và Hội An. Thực hiện

thành công dự án xe Bus Mai Linh tại Quảng Ngãi. Ứng dụng và đưa vào khai thác

phần mềm quản lý tổng đài điều hành taxi tại Mai Linh Đà Nẵng, Mai Linh Huế, Mai

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 25

Linh Quảng Ngãi.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

+ Ngày 16/12/2010 Công ty chính thức niêm yết 7,017,130 cổ phiếu trên xàn

HNX, với mã cổ phiếu là MNC.

+ Ngày 1/4 /2013, công ty đã đưa thành công công nghệ định vị GPS vào quản

lý taxi.

 Tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty Cổ phần Mai Linh miền Trung

Tầm nhìn

“To be the best service provider wherever we are”

“Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt”

Sứ mệnh

“Provider better satisfaction for better life!”

“Mang sự hài lòng đến cho mọi người vì cuộc sống tốt đẹp hơn”

2.1.2. Đặc điểm của ngành kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung

Các ngành nghề được cấp phép bao gồm:

- Vận tải hành khách bằng taxi, vận tải hành khách theo hợp đồng và vận tải hành

khách theo tuyến cố định bằng xe chất lượng cao Express, du lịch lữ hành nội địa và

quốc tế, các dịch vụ phục vụ khách du lịch, dịch vụ quảng cáo.

- Đại lý vé máy bay trong nước và quốc tế, sửa chữa và đóng mới phương tiện vận

tải thủy, bộ…Đại lý vé tàu hỏa, tàu cánh ngầm, taxi nước. Đại lý bán ô tô, phụ tùng ô

tô và các phương tiện vận tải khác.

- Dạy nghề ngắn hạn.

- Tư vấn quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế.

- Dịch vụ cho thuê xe ô tô.

2.1.3. Lĩnh vực thương mại mà Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung đang hoạt

động

Lĩnh vực kinh doanh chính hiện tại của công ty chủ yếu là hoạt động vận tải-

dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe taxi. Đây là loại hình kinh doanh vận tải hành

khách bằng ô tô có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của khách hàng, cước tính

theo đồng hồ tính tiền (đối với hành khách).

- Phương pháp cung cấp dịch vụ: Người lái xe trực tiệp cung cấp dịch vụ cho

khách hàng.

- Trang thiết bị bao gồm: Các loại xe ô tô được sử dụng phục vụ kinh doanh dịch

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 26

vụ taxi:

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

+ Xe 4 chỗ: Kia, Toyota, Vios.

+ Xe 7 chỗ: Toyota Inova, Jolie, Zace

2.1.4. Tổ chức bộ máy của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung

2.1.4.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức

Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung là công ty con của công ty Cổ Phần Tập

đoàn Mai Linh. Công ty được tổ chức hoạt động dưới hình thức mô hình Công ty Cổ

Phần theo quy định của Luật Doanh nghiệp, có Đại hội cổ đông, Hội đồng quản trị,

Ban kiểm soát và Ban Tổng Giám đốc. Dưới đây là sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty:

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

BAN KIỂM SOÁT

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN GIÁM ĐỐC

CÁC CÔNG TY CON

CÁC CÔNG TY LIÊN KẾT

PHÒNG BAN VÀ ĐƠN VỊ QUẢN LÝ TRỰC TIẾP

PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH

CTY TNHH MTV MAI LINH QUẢNG NGÃI

CÔNG TY CP MAI LINH NAM TRUNG BỘ & TÂY NGUYÊN

CTY TNHH MTV MAI LINH TAM KỲ

PHÒNG TÀI CHÍNH KẾ TOÁN

PHÒNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH

CTY TNHH MTV MAI LINH HỘI AN

PHÒNG KỸ THUẬT VẬT TƯ

CTY TNHH MTV MAI LINH HUẾ

CTY TNHH MTV MAI LINH QUẢNG TRỊ

PHÒNG V KIỂM SOÁT NỘI BỘ

PHÒNG ĐIỀU HÀNH TAXI

CTY TNHH MTV MAI LINH QUẢNG BÌNH

PHÒNG AN TOÀN

CTY TNHH MTV MAI LINH BÌNH ĐỊNH

XƯỞNG BẢO DƯỠNG SỬA CHỮA

Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty CP Mai Linh Miền Trung

Chú thích : Quan hệ trực tuyến thông thường

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 27

Quan hệ tham mưu

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Bộ máy tổ chức quản lý của công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung được xây

dựng theo kiểu trực tuyến tham mưu.

2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban

Đại hội đồng cổ đông

- Bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyết định cao

nhất của công ty gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, họp ít nhất mỗi năm một

lần.Có nhiệm vụ quyết định phương hướng, định hướng phát triển của công ty và lập

kế hoạch kinh doanh hằng năm.

- Đại hội đồng cổ đông quyết định những vấn đề được Luật pháp và Điều lệ

Công ty quy định. Đại hội đồng cổ đông thông qua các báo cáo tài chính hàng năm của

Công ty và tài chính cho năm tiếp theo, bầu miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội

đồng quản trị, thành viên Ban Kiểm soát của Công ty...

Hội đồng quản trị

- Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý cao nhất

của Công ty, có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến

quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.

Hội đồng quản trị giữ vai trò định hướng chiến lược kế hoạch hoạt động sản xuất kinh

doanh hàng năm, chỉ đạo và giám sát hoạt động của Công ty thông qua Ban điều hành

Công ty.

- Nhiệm kỳ của Hội đồng quản trị là 5 năm và thành viên Hội đồng quản trị có

thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế. Số lượng thành viên Hội đồng quản

trị hiện nay là 5 người.

Ban tổng giám đốc

- Ban tổng giám đốc của Công ty do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ

chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của công ty

theo những chiến lược và kế hoạch đã được hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông

thông qua.

- Ban tổng giám đốc gồm có 02 thành viên, trong đó có 01 Giám đốc và 01 Phó

Giám đốc.

Phòng tổ chức nhân sự

- Tham mưu và giúp Giám đốc về công tác tổ chức và nhân sự, công tác lao động,

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 28

tiền lương, thi đua khen thưởng, thanh kiểm tra, an ninh quốc phòng, pháp chế. Xây

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

dựng mô hình tổ chức, tiêu chuẩn cán bộ.

- Xây dựng quy hoạch phát triển nhân lực phù hợp với kế hoạch chiến lược, xây

dựng cơ cấu chức năng nhiệm vụ của các phòng ban và đơn vị trong Mai Linh.

- Tổ chức thực hiện công tác quy hoạch cán bộ; công tác đánh giá cán bộ quản lý

theo nhiệm kỳ; thực hiện các thủ tục bổ nhiệm, tái bổ nhiệm trong Mai Linh.

- Quản lý đào tạo, bồi dưỡng và phát triển đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiệp vụ,

làm đầu mối xây dựng tiêu chuẩn và đánh giá cán bộ, nhân viên.

- Thực hiện các thủ tục cử cán bộ, nhân viên, người lao động đi học, đi công tác,

tham quan trong và ngoài nước, gia hạn thời gian học tập và công tác, tiếp nhận cán bộ

ở nước ngoài về nước.

- Thực hiện các thủ tục giải quyết chế độ phụ cấp, hưu trí và các chế độ chính sách

khác cho cán bộ, nhân viên, người lao động.

Phòng tài chính-kế toán

- Quản lý, kiểm tra, hướng dẫn và thực hiện chế độ kế toán - thống kê; Quản lý tài

chính, tài sản theo Pháp lệnh của Nhà nước, Điều lệ và quy chế tài chính của Công ty;

- Đáp ứng nhu cầu về tài chính cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công

ty theo kế hoạch; Bảo toàn và phát triển vốn của Công ty và các cổ đông.

- Giúp Giám đốc về công tác kế toán thống kê, thông tin kinh tế, các hoạt động

liên quan đến quản lý tài chính.

- Tổ chức hạch toán, thống kê kế toán, phản ánh chính xác, đầy đủ các số liệu, tình

hình luân chuyển các loại vốn trong sản xuất kinh doanh của Công ty.

- Kiểm tra và hướng dẫn nghiệp vụ cho các bộ phận kế toán tại các đơn vị trực

thuộc, kiểm tra việc thanh quyết toán các hợp đồng kinh tế, thanh toán thu hồi công nợ

của Công ty.

- Cân đối kế hoạch tài chính của Công ty, điều hoà các loại vốn trong Công ty,

quan hệ với Tổng công ty, ngân hàng và tài chính, cũng như các cổ đông là pháp nhân

để tạo nguồn vốn phục vụ kịp thời cho sản xuất kinh doanh khi có nhu cầu.

- Chủ trì trong việc thực hiện định kỳ công tác báo cáo tài chính, kiểm kê, đánh giá

tài sản trong Công ty, kiến nghị thanh lý tài sản vật tư tồn đọng, kém chất lượng,

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 29

không có nhu cầu sử dụng.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Phòng phát triển kinh doanh

- Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các nguồn khách hang, để mở rộng kinh doanh

và đầu tư.

- Lập kế hoạch, tổ chức triển khai, thực hiện, giám sát thực hiện các kế hoạch kinh

doanh trong toàn công ty.

- Khai thác thị trường trong nước, xây dựng các phương án kinh doanh cụ thể

trình giám đốc.

- Dự thảo các hợp đồng kinh tế và tổ chức thực hiện khi hợp đồng đã ký.

- Tham mưu cho giám đốc trong quá trình tổ chức và quản lý công tác kinh doanh

của Công ty, tiếp cận thị trường tuyên truyền quảng cáo thu hút khách hàng ký kết các

hợp đồng mua bán… Xây dựng chiến lược kinh doanh.

- Tổ chức thực hiện tiếp thị, quảng cáo, bán hàng nhằm đảm bảo thu hồi vốn

nhanh và tối đa hóa lợi nhuận;

- Thực hiện các báo cáo định kỳ và đột xuất theo yêu cầu của Giám đốc công ty

Phòng kỹ thuật vật tư

- Đề xuất mua vật tư đáp ứng với nhu cầu thị trường.

- Kiểm tra, theo dõi, đôn đốc và tham mưu giúp ban Giám đốc về lĩnh vực quản lý,

sử dụng máy móc, thiết bị, vật tư trong toàn công ty.

- Chủ trì trong việc lập kế hoạch vật tư, thiết bị phục vụ công tác vận hành và bảo

trì tài sản (xe taxi, máy móc…) trong công ty.

- Tham mưu công tác xây dựng quy trình kiểm tra chất lượng. Kiểm nghiệm

nguyên vật liệu, vật tư.

Phòng kiểm soát nội bộ

- Kiểm soát toàn bộ hệ thống tài chính và việc thực hiện các quy chế của công ty:

Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý,

điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập báo

cáo tài chính.Thẩm định báo cáo tình hình kinh doanh, báo cáo tài chính theo các định

kỳ của công ty, báo cáo đánh giá công tác quản lý của Hội đồng quản trị lên Đại hội

đồng cổ đông tại cuộc họp thường niên.

- Kiểm tra bất thường: Khi có yêu cầu của cổ đông hoặc nhóm cổ đông, Ban Kiểm

soát thực hiện kiểm tra trong thời hạn bảy ngày làm việc, kể từ ngày nhận được yêu

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 30

cầu. Trong thời hạn mười lăm ngày, kể từ ngày kết thúc kiểm tra, Ban kiểm soát phải

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

báo cáo giải trình về những vấn đề được yêu cầu kiểm tra đến Hội đồng quản trị và cổ

đông và nhóm cổ đông có yêu cầu.

- Can thiệp vào hoạt động công ty khi cần: Kiến nghị Hội đồng quản trị hoặc Đại

Hội đồng Cổ đông các biện pháp sửa đổi, bổ sung, cải tiến cơ cấu tổ chức quản lý, điều

hành hoạt động kinh doanh của công ty.

- Tổ chức bảo dưỡng, sửa chữa xe taxi.

- Gia công sửa chữa các chi tiết trong xe.

- Bảo đảm an toàn và đầy đủ trang thiết bị phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ taxi

Xưởng bảo dưỡng sửa chữa

- Theo dõi, giám sát kỹ thuật, sửa chữa nhanh chóng khi xe taxi gặp trục trặc.

- Cung cấp các bản vẽ, yêu cầu kỹ thuật về các thiết bị trong xe và thiết bị nội thất

cho khách hàng.

- Sửa chữa, bảo hành, quản lý toàn bộ xe của công ty.

- Tổng hợp nhu cầu, lên kế hoạch, lập đơn hàng mua sắm vật tư, thiết bị chuyên

mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

dụng cho xe.

2.2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014

2.2.1. Phân tích tình hình tài sản, nguồn vốn

2.2.1.1. Tình hình tài sản của công ty

Dưới đây là biểu đồ thể hiện chỉ tiêu Tài sản trong bảng cân đối kế toán của

Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung trong khoản thời gian từ năm 2012-2014

(Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo hợp nhất của công ty Cổ Phần Mai Linh Miền

Trung từ năm 2012-2014)

Hình 2.3. Biểu đồ thể hiện chỉ tiêu tài sản của công ty cổ phần Mai Linh

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 31

Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Tổng tài sản của Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung tăng đều trong vòng 3

năm với tốc độ tăng bình quân là 4,7%. Cho thấy công ty đang có chiến lược phát

triển, mở rộng kinh doanh, tăng đầu tư vào tài sản. Trong cơ cấu tài sản của công ty, tỷ

lệ tài sản dài hạn hơn gấp đôi tài sản ngắn hạn và tỷ lệ này có xu hướng tăng lên. Tốc

độ tăng trưởng của tài sản dài hạn là 40,5%, trong khi đó tốc độ tăng trưởng trung bình

của tài sản ngắn hạn chỉ có 5,7% là do xuất phát từ các quyết định đầu tư của công ty

để phục vụ nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất…. Do đặc thù ngành kinh doanh

chính của công ty chủ yếu là vận hành hành khách bằng taxi nên việc đầu tư vào các

trang thiết bị như xe taxi, các trang thiết bị trong xe, cơ sở vật chất trong công

ty…Điều này phù hợp với lĩnh vực hoạt động của công ty là vận tải-taxi, cần nhiều

phương tiện, thiết bị tài sản cố định.

2.2.1.2. Tình hình nguồn vốn của công ty

Dưới đây là biểu đồ thể hiện toán cơ cấu sử dụng vốn của Công ty Cổ Phần Mai

Linh miền Trung trong khoản thời gian từ năm 2012-2014 (Nguồn: Tổng hợp từ các

báo cáo hợp nhất của công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012-2014)

Hình 2.4. Cơ cấu sử dụng nguồn vốn của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung

từ năm 2012 đến năm 2014

Trong cơ cấu nguồn vốn của công ty, vốn chủ sở hữu chiếm tỷ trọng nhỏ hơn

nợ phải trả (Nợ phải trả chiếm 57% vào năm 2012 và tăng lên đến 76% vào năm

2014). Tỷ lệ nợ chiếm xấp xỉ gấp đôi tỷ vốn chủ, và đang có su hướng ngày càng tăng.

Năm 2013, công ty Cổ phần Mai Linh Miền Trung đã niêm yếu cổ phiếu trên sàn giao

dịch chứng khoán Hà Nội. Tuy nhiên, trong năm 2014, do tình hình thị trường tài

chính không thuận lợi, nên công ty chưa thực hiện được việc tăng vốn chủ sở hữu qua

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 32

hình thức phát hành cổ phần cổ đông hiện hữu.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Mặc khác trong việc sử dụng nợ, ở giai đoạn đầu, công ty sử dụng nhiều nợ dài

hạn hơn. Điều này là khá tốt, đảm bảo tính lâu dài và giảm rủi ro. Nhưng chi phí sử

dụng nợ sẽ cao. Trong điều kiện thị trường đang khó khăn như hiện nay, việc tìm và

tiếp cận với nguồn vốn vay là điều khó khăn đối với doanh nghiệp. Vì vậy, để đảm bảo

kịp thời có đủ nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh công ty đã tìm kiếm những nguồn

vay nợ ngắn hạn. Việc sử dụng nhiều nợ ngắn hạn sẽ làm gia tăng rủi ro.

2.2.2. Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Mai

Linh miền Trung

Dưới đây là biểu đồ về tốc độ tăng của doanh thu và các chỉ tiêu lợi nhuận của

công ty

Hình 2.5. Biểu đồ thể hiện tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần

Mai Linh Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014

Nhìn chung trong những năm qua, tình hình kinh doanh của công ty Cổ Phần

Mai Linh miền Trung tăng khá nhanh, các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận trong năm

2014 đạt được vượt mức chỉ tiêu đưa ra. Doanh thu thuần năm 2014 so với năm 2013

tăng 1,2 lần, năm 2013 so với năm 2012 tăng 1,1 lần. Công ty đang mở rộng phạm vi

kinh doanh, nên việc tăng trưởng doanh thu là điều phù hợp. Trong năm 2012, tình

hình kinh tế thế giới chưa thể phục hồi. Ở trong nước, Việt Nam tuy có tăng trưởng

GDP nhưng chất lượng không cao, lãi suất cơ bản, lạm phát và tỷ giá đô la tăng làm

ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của đơn vị. Trước tình hình đó, chiến lược của công

ty là mở rộng phạm vi kinh doanh bao phủ các tỉnh miền Trung để tận dụng hết thị

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 33

trường. Công ty đã mở rộng chi nhánh và công ty con ỏ các tỉnh từ Quảng Bình đến

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Bình Định. Công ty nâng cao chất lượng dịch vụ theo hướng đầu tư vào con người

bằng việc duy trì công tác huấn luyện nghiệp vụ kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và

ngoại ngữ cho đội ngũ nhân viên. Công ty đã thực hiện đầu tư thêm xe đúng tiến độ,

bổ sung xe ngay khi có thanh lý. Lượng khách du lịch đến Miền Trung vẫn tăng lên

đến mức cầu về taxi tăng. Đặc biệt là thị trường Hội An, Đà Nẵng và Quảng Bình. Mai

Linh Hội An vẫn duy trì thị phần lớn. Doanh thu bình quân xe/ngày cao cũng đóng

một phần cho doanh thu toàn khu vực. Bên cạnh đó, Quảng Ngãi vẫn duy trì được tốc

độ phát triển tốt. Mai Linh Quảng Ngãi vẫn duy trì thị phần lớn ở Quảng Ngãi nên

cũng đóng góp một phần làm doanh thu khu vực đạt và vượt chỉ tiêu kế hoạch. Do đó

trước tình hình khó khăn chung của nền kinh tế, doanh thu của công ty vẫn tăng nhanh.

Điều đáng nói không chỉ có doanh thu, mà các chỉ tiêu lợi nhuận của công ty đều tăng.

Lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2014 tăng 3.5 lần so năm 2013 và vượt kế

hoạch đề ra là đạt 6,1%. Nguyên nhân có thể là do Công ty kiểm soát và tiết giảm

được nhiều loại chi phí và đặc biệt là chi phí quản lý doanh nghiệp. Do lãi suất vay

ngân hàng giảm xuống nên công ty đã tiết kiệm được lãi vay ngân hàng. Công ty đã

thay đổi cơ cấu tài sản theo hướng gia tăng tỷ trọng tài sản cho hoạt động kinh doanh

vận tải, giải thể Công ty TNHH MTV Café Arabica Mai Linh, chuyển nhượng chạm

dừng chân Lao Bảo-Quảng Trị. Thanh lý và chấm dứt hoạt động chăn nuôi trang trại

Quảng Bình. Công ty tăng cường trả nợ các khoản vay có lãi suất cao, vay mới các

khoản vay có lãi suất thấp.

2.2.3. Phân tích các thông số tài chính

Năm 2014 GDP tăng 5,98% (cao hơn mức 5,42% của năm trước) mức tăng này

được đánh giá là thấp hơn mục tiêu đề ra nhưng cao hơn mức tăng của năm 2013 và có

tín hiệu phục hồi. CPI năm 2014 tăng 4,09% so với năm 2013.

Lãi vay ngân hàng bình quân 2014 là 11% và tương đối ổn định trong năm 2014.

Giá xăng tăng giảm 16 lần trong năm và đã giảm được 6.630 đồng so với đầu

năm.

Mức tăng trưởng việc làm mới còn thấp, thất nghiệp còn nhiều.

Sau nhiều năm kinh tế khó khăn, sức khỏe doanh nghiệp phục hồi chậm, việc làm

chưa được cải thiện nhiều và người dân cũng giảm chi tiêu nên sức cầu nhiều dịch vụ

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 34

giảm đi trong đó có dịch vụ taxi vận tải.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

2.2.3.1. Khả năng sinh lời

Bảng 2.1. Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty

ĐƠN NĂM NĂM NĂM CHỈ TIÊU VỀ KHẢ NĂNG SINH LỜI 2014 2013 2012 VỊ

Hệ số (LNTT+Lãi vay)/Tổng tài sản BQ 10,12 10,71 10,22 %

Hệ số lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần 3,04 3,33 1,02 %

Hệ số lợi nhuận sau thuế/Vốn CSH bình % 12,88 13,26 3,96 quân (ROE)

Hệ số lợi nhuận sau thuế/Tổng tài sản BQ 2,81 3,10 0,91 % (ROA)

Hệ số lợi nhuận từ hoạt động kinh 1,98 1,76 (0,16) % doanh/Doanh thu thuần

% Hệ số lợi nhuận sau thuế/Vốn điều lệ 14,53 16,49 4,73

Giá trị sổ sách/1 cổ phiếu lưu hành cuối Đồng 12.077 12.969 11.906 năm

Đồng 1.453 1.649 473 EPS

- Chỉ số tiêu dùng (CPI): Trong năm 2014, trong bối cảnh kinh tế trong và

ngoài nước đang trong giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng, kinh tế trong nước vẫn

còn trong tình trạng tăng trưởng chậm so với tiềm năng, chỉ số tiêu dùng (CPI) bình

quân năm 2014 là 6,04%, tăng thấp hơn so với bình quân năm 2013 nhưng chi phí đầu

vào của công ty như xăng, vật tư, BHXH, BHYT, lương tăng, nhưng với lãi suất ngân

hàng bình quân trong năm đã giảm mạnh so với năm 2013, đặc biệt là những tháng

cuối năm đã được giảm mạnh so với năm 2013, nên mức sinh lời từ hoạt động kinh

doanh của công ty đã tăng mạnh so với những năm trước.

- Lợi nhuận ròng biên, lợi nhuận ròng trên tổng tài sản (ROA), lợi nhuận

ròng trên vốn chủ sở hữu (ROE), thu thập trên 1 cổ phiếu: Nhìn chung 4 hệ số này

có sự giảm nhẹ so với năm 2013, 2012. Nguyên nhân chủ yếu do chi phí tài chính tăng

kết hợp với thu thập từ thanh lý tài sản chưa cao.

- Nhân tố tác động chưa tốt đến kết quả lợi nhuận của công ty trong năm

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 35

qua: chủ yếu là do khoản đầu tư vào công ty cổ phần Nam Trung Bộ và Tây Nguyên

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

chưa phát sinh hiệu quả , nhưng khoản đầu tư đã giúp công ty liên kết mở rộng và

cũng cố thêm thị phần hoạt động kinh doanh taxi trong khu vực miền Trung và Tây

Nguyên.

- Nhân tố tác động tích cực đến kết quả kinh doanh của công ty:là khoản đầu

tư mua lại đơn vị kinh doanh taxi tại thị trường Bình Định, đã giúp cho công ty mở

rộng được thị trường, gia tăng về giá trị tài sản, gia tăng về lợi nhuận.

2.2.3.2. Hệ số thanh toán

Bảng 2.2. Hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung

HỆ SỐ THANH TOÁN

NĂM 2012 2013 2014

Khả năng thanh toán nhanh 0,429 0,369 0,374

Khả năng thanh toán hiện thời 0,563 0,474 0,481

Khả năng thanh toán tức thời 0,054 0,079 0,032

Theo như phân tích, công ty sử dụng tỷ lệ nợ lớn trong nguồn vốn. Hệ số thanh

toán của công ty lại chưa tốt, vẫn còn chưa cao. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ yêu

cầu tăng trưởng của công ty để đáp ứng năng lực cạnh tranh, giữ vững và tăng trưởng

thị phần. Nhưng do tính chất và đặc thù lĩnh vực hoạt động của công ty là vận tải-taxi

nên các khoản nợ trả sau của khách hàng chiếm tỷ lệ nhỏ trong công ty. Vì vậy công ty

vẫn đảm bảo tốt khả năng thanh toán, tạo tâm lý an toàn cho chủ nợ và ngân hàng.

Bảng 2.3. Bảng chỉ tiêu về hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh

Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014

ĐƠN NĂM NĂM NĂM CHỈ TIÊU VỊ 2014 2013 2012

Chỉ tiêu về khả năng thanh toán

Hệ số thanh toán ngắn hạn: TSLĐ/Nợ ngắn Lần 0,32 0,31 0,24 hạn

Hệ số thanh toán nhanh: (TSLĐ-Hàng tồn Lần 0,31 0,29 0,20 kho)/Nợ ngắn hạn

Chỉ tiêu về cơ cấu vốn

Hệ số nợ/Tổng tài sản Lần 0,79 0,751 0,764

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 36

Hệ số nợ/Vốn chủ sỡ hữu Lần 3,91 3,14 3,35

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Hệ số thanh toán của công ty cho thấy rủi ro tăng cao trong thanh toán, nguyên

nhân chủ yếu xuất phát từ yêu cầu đầu tư đổi mới phương tiện của công ty để đáp ứng

năng lực cạnh tranh, giữ vững và tăng trưởng thị phần, công ty đã tăng cường đầu tư

dài hạn vào công ty liên kết và mua bán sáp nhập công ty cùng ngành nghề (Công ty

Cổ Phần Mai Linh Nam Trung Bộ Và Tây Nguyên). So với năm 2013 và các năm

trước, các chỉ số này đã được dịch chuyển theo hướng tích cực nhưng nhìn chung đang

ở mức thấp ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng các khoản nợ đến hạn thanh toán cho nhà

cung cấp, ngân hàng, tổ chức tín dụng và các đối tác khác.

- Do tính chất đặc thù của ngành nghề hoạt động chủ yếu là dịch vụ taxi, các

khoản nợ trả sau của khách hàng chiếm tỷ lệ nhỏ trong doanh thu, tài sản của công ty

chủ yếu là phương tiện vận tải hành khách 4 chỗ, 7 chỗ nên khả năng chuyển đổi thành

tiền bằng nhiều hình thức tương đối linh hoạt nên công ty luôn đảm bảo khả năng

thanh toán. Uy tín trong khâu thanh toán được khách hàng, nhà cung cấp và đối tác

đánh giá cao.

- Tổng khoản nợ trên tổng tài sản, nợ trên vốn chủ sở hữu đang gia tăng theo yêu

cầu phát triển về thị phần phương tiện và địa bàn hoạt động và đã tới ngưỡng rủi ro

cao, đòi hỏi cần phải có giải pháp về nguồn vốn để thay đổi cơ cấu vốn theo hướng

mang tính bền vững hơn và để sẵng sang đối phó với những cú sốc từ môi trường kinh

doanh đầy biến động trong giai đoạn tiếp theo.

Kết luận chung về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ Phần

Mai Linh miền Trung

Từ những phân tích trên ta kết luận về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của

công ty:

- Về kết quả hoạt động kinh doanh: Doanh thu của công ty đang tăng rất nhanh là

do công ty đang có chiến lược mở rộng thị trường kinh doanh. Thêm vào đó, Công ty

biết chú trọng đầu tư cho quảng cáo, những biện pháp Marketing thu hút khách hàng

như tặng thẻ Taxi miễn phí cho khách hàng, giảm giá cho những dịp lễ tết, những ngày

đặc biệt. Trong khi đó, lợi nhuận sau thuế của công ty tăng khá chậm. Nguyên nhân

chính là do công ty sử dụng nhiều nợ, nên chi phí lãi vay lớn. Ngoài ra một phần do

chi phí quản lý lớn.

- Trong cơ cấu tài sản: Tài sản dài hạn chiếm tỷ trọng lớn hơn nhiều so với tài sản

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 37

ngắn hạn. Và tốc độ tăng của tài sản dài hạn cao hơn hẳn tài sản ngắn hạn. Do công ty

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

đang đầu tư nhiều vào tài sản cố định, để phục vụ cho việc mở rộng quy mô thị trường.

Điều này nhất quán với chiến lược của công ty.

- Về khả năng sinh lời: Ta thấy khả năng sinh lời của công ty chưa thật sự tốt. Lợi

nhuận hoạt động biên và lợi nhuận ròng biên đều giảm, ROA, ROE khá nhỏ và có xu

hướng giảm nhẹ.

- Về khả năng thanh toán: Khả năng thanh toán của công tyđang nằm trong vùng

phủ xám. Thông số khả năng thanh toán đang có xu hướng giảm. Công ty đã phát hành

cổ phiếu để có thể tăng vốn chủ sở hữu. Nhưng do thị trường chứng khoán đang gặp

khó khăn, nên công ty chưa thể tăng vốn bằng cách này. Vì vậy, để phục vụ yêu cầu

vốn cho đầu tư công ty phải huy động vốn qua việc vay nợ từ các tổ chức, ngân hàng,

cá nhân. Vì vậy lượng nợ của công ty tăng lên. Do đó, khả năng thanh toán giảm

xuống.

Tuy nhiên đối với một công ty đang chiếm lĩnh thị trường như Mai Linh việc mở

rộng quy mô kinh doanh là chiến lược có thể nói là phù hợp.

2.3. Môi trường kinh doanh

2.3.1. Môi trường vĩ mô

2.3.1.1. Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến

việc sử dụng dịch vụ taxi trên thị trường.

Năm 2014, kinh tế Thành phốĐàNẵng tương đối ổn định tạo sự bình ổn về tình

hình cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường. Tổng sản phẩm xã hội

trên địa bàn (GDP) năm 2014 đạt mức tăng trưởng 8,1%, thu ngân sách đạt 94%, chỉ

số giá tiêu dùng (CPI) tăng 0,16% , kim ngạch xuất khẩu hàng hóa lần đầu tiên đạt

mức 1 tỷ USD Theo Phó Giám đốc Sở VH-TT-DL Đà Nẵng Huỳnh Minh Nhơn, trong

6 tháng đầu năm 2014, lượng khách du lịch đến Đà Nẵng ước đạt 1,54 triệu lượt

người, tăng 16,3% so với cùng kỳ. Trong đó, lượng du khách quốc tế đến TP này đạt

gần 400.000 lượt, tăng 11,4%; lượng khách nội địa ước đạt 1,15 triệu lượt, tăng 18%

so với cùng kỳ năm ngoái. Thu nhập của ngành du lịch Đà Nẵng trong 6 tháng qua ước

đạt 3.608 tỉ đồng, tăng 23,7%. Thu nhập bình quân là một trong các yếu tố ảnh hưởng

đến việc khách hàng sử dụng phương tiện giao thông của mình, dịch vụ taxi quen

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 38

thuộc với người có thu nhập trung bình – khá, khách du lịch trong và ngoài nước.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Trong năm 2014, giá xăng tăng 24.690 đ/lít thì hàng loạt các yếu tố cơ bản khác

cũng biến động theo chiều hướng không thuận lợi cho hoạt động của các hãng Taxi: lãi

suất ngân hàng tăng dần từ 13,5% đầu năm lên 17,5% cuối năm, thuế trước bạ và thuế

VAT của xe ô tô tăng từ 5% lên 10%, thuế VAT của hoạt động vận tải cũng tăng từ

5% lên 10%, Phí bảo hiểm xả hội, y tế cũng tăng lên., Các chi phí khác như vật tư bảo

dưỡng cũng gia tăng theo yếu tố lạm phát đã có tác động không nhỏ đến hiệu quả kinh

doanh của các công ty kinh doanh dịch vụ vận tải.

Trong hai năm gần đây vấn đề lạm phát của cả nước nói chung cũng như của

TP. Đà Nẵng nói riêng tương đối cao, lạm phát tăng cao thì giá cả cũng sẽ tăng, đồng

thời người tiêu dùng sẽ cắt giảm chi tiêu những mặt không cần thiết. Hơn nữa nền kinh

tế bất ổn sẽ làm ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của tất cả các doanh nghiêp trên

thị trường.

Thị trường tiền tệ trong 9 tháng đầu năm 2014 tiếp tục có những cải thiện tích

cực: thanh khoản của hệ thống ngân hàng được củng cố và hiện khá dồi dào so với giai

đoạn trước do tốc độ tăng huy động luôn đạt mức tăng cao hơn nhiều so với tốc độ

tăng trưởng tín dụng của hệ thống 12, lãi suất cho vay trên thị trường vì vậy dù có một

số thời điểm tăng đột biến nhưng nhìn chung đã duy trì được sự ổn định với lãi suất

luôn ở mức thấp (3-4% ) trong phần lớn thời gian của 9 tháng đầu năm; tỷ lệ cho vay

trên huy động trên thị trường 1 cũng như tỷ lệ huy động từ thị trường 2/tổng tài sản

của các tổ chức tín dụng đang giảm dần cho thấy những tín hiệu tích cực khi mức độ

rủi ro trong hoạt động của đa phần các tổ chức tín dụng và của toàn hệ thống đã giảm

đáng kể; trên thị trường ngoại hối, tỷ giá hối đoái từ đầu năm đến nay khá ổn định và

chỉ có vài biến động nhỏ mang tính thời vụ và tâm lý nhất thời.

Tương tự như năm 2013, doanh thu từ dầu thô tiếp tục là nhân tố chủ yếu để bù

đắp cho hụt thu từ thu nội địa và thu cân đối từ hoạt động xuất nhập khẩu trong 9

tháng/2014. Theo đó, tính đến 15/9, thu dầu thô tăng 7,5% so với kế hoạch, bù đắp cho

giảm thu 10% và 13% từ các khoản thu nội địa và thu cân đối từ hoạt động xuất nhập

khẩu13. Dù vậy, tổng thu cân đối Ngân sách nhà nước cho đến nay vẫn ở mức thấp

hơn khá nhiều so với kế hoạch 14. Với xu hướng giảm thu từ hoạt động xuất nhập

khẩu (so với kế hoạch) vẫn tiếp tục kéo dài từ năm 2012 đến năm 2015; xu hướng sản

lượng, giá dầu và tốc độ tăng thu từ dầu thô gặp những khó khăn thách thức lớn trong

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 39

những tháng cuối năm 2014.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

=> Tác động đến ngành: Như vậy, với tình hình kinh tế vĩ mô hiện nay và xu hướng

trong tương lai thì vừa đem lại những cơ hội, thuận lợi cho ngành giao thông vận tải.

Nhu cầu về dịch vụ gia tăng, nhưng cũng gây ra không ít khó khăn đó là đòi hỏi phải

tìm cách thay đổi công nghệ, đảm bảo an toàn giao thông cho khách hàng khi lưu

thông và sự chăm sóc khách hàng, giảm thiểu sự canh tranh gay gắt trên thị trường. Về

dài hạn Đà Nẵngvẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng, có khả năng phát

triển mạnh về dịch vụ taxi trong tương lai.

2.3.1.2. Môi trường chính trị, luật pháp

Có thể nói một đơn vị sản xuất kinh doanh chịu tác động rất lớn của hình thức

chính trị luật pháp.

Mỗi quyết định mở rộng quy mô,tiêu thụ, giá cả đều bị chi phối bởi chính sách củ

a các cơ quan quản lý nhà nước.Yêu cầu các hãng taxi phải thực nghiêm những quy

định của pháp luật về kinh doanh taxi. Trong đó, các hãng taxi cần đặc biệt chú ý đến

công tác tập huấn, hướng dẫn nghiệp vụ vận tải hành khách, an toàn giao thông và đạo

đức nghề nghiệp cho lái xe theo chương trình do Tổng cục Đường bộ Việt Nam ban

hành; lập kế hoạch bảo đảm an toàn giao thông trong hoạt động vận tải của đơn vị,

thực hiện việc kiểm tra, giám sát, thống kê, phân tích và đánh giá tình hình thực hiện

kế hoạch; bố trí các điểm đỗ taxi bảo đảm trật tự, an toàn và không gây ùn tắc giao

thông…

=>Tác động đến ngành: vận tảitaxi ngày càng đóng vai trò tích cực trong việc

giảm ùn tắc, tai nạn giao thông và góp phần hạn chế phương tiện giao thông cá nhân.

Bên cạnh đó cũng cần thẳng thắn nhìn nhận hoạt động của taxi đang có rất nhiều vấn

đề như hiện tượng xe chạy quá tốc độ, vượt ẩu, dừng, đỗ không đúng điểm… diễn ra

phổ biến và gây bức xúc trong dư luận xã hội. Vì vậy cần có sự quan tâm, theo dõi của

của Chính phủ cũng như các điều lệ của luật pháp về dịch vụ taxi này.

2.3.1.3. Môi trường văn hóa xã hội

Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã

hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dung tại khu vực đó,

làm cho xã hội đó tồn tại và phát triễn. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường

được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặ biệt là các giá tri văn hóa tinh thần.Sự giao

thoa giữa các nền văn hóa là khó tranh khỏi, có thể sẽ làm thay đổi tâm lý tiêu dùng,

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 40

lối sống và phát triển các ngành mới.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Những yếu tố về xã hội như: tuổi thọ trung bình, trình trạng sức khỏe, chế độ

dinh dưỡng, thu nhập trung bình, lối sống, học thức, điều kiện sống… cũng tác động

một cách đáng kể tới thị trường của doanh nghiệp.Khi một hay nhiều các yếu tố thuộc

quan điểm sống và mức sống thay đổi chúngcó thể tác động đến doanh nghiệp tạo ra

các cơ hội hoặc nguy cơ khác nhau như: sởthích vui chơi giải trí, thói quen trong chi

tiêu, mối quan tâm của khách hàng khi sửdụng sản phẩm hàng hóa, thói quen sử dụng

thời gian.Ngày nay, con người có xu hướng quan tâm đến bảo vệ sức khỏe, họ có

nhiềuloại nhu cầu gắn liền với hoạt động thể dục, thể thao, du lịch sinh thái, quan tâm

đếnnhu cầu dinh dưỡng. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp rất nhạy bén với những yếu tố

này,họ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thông qua chiến lược đa dạng hóa sản

phẩm.Việc nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực taxi đã đa dạng hóa sản phẩm

củamình bằng cách sử dụng những chiếc taxi sang trọng với kiểu dáng hợp thời trang,

bêntrong xe có gắn máy điều hòa, có sử dụng khăn lạnh, là một trong những chiếc

lượckinh doanh của doanh nghiệp một khi họ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, sở thích

củakhách hàng. Điều này sẽ tạo nên một thế mạnh cho doanh nghiệp, giúp doanh

nghiệptăng được khả năng cạnh tranh của mình.

2.3.1.4. Môi trường công nghệ

Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công

nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết

bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng...Khi công nghệ phát

triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra

sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng

lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm

năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệkịp thời.

Cùng với nhiều cây cầu đã và đang xây dựng bắc qua Sông Hàn như cầu Thuận

Phước, cầu sông Hàn, cầu Nguyễn Văn Trỗi, cầu Trần Thị Lý, Cầu Rồng,...không chỉ

tạo nên những cảnh quan đẹp phục vụ du khách tham quan thành phố mà còn có ý

nghĩa quan trọng trong việc điều tiết giao thông.

2.3.1.5. Môi trường tự nhiên

Đà Nẵng ở vị trí trung độ của Việt Nam, phía bắc giáp tỉnh Thừa Thiên Huế, phía

nam và tây giáp tỉnh Quảng Nam, phía đông giáp biển Đông.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 41

Diện tích tự nhiên : 1.256,54 km2.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chiều dài bờ biển: 92km.

Khí hậu: Đà Nẵng nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, có 2 mùa rõ rệt:

mùa mưa từ tháng 8 đến tháng 12, mùa khô từ tháng 1 đến tháng 7. Nhiệt độ trung

bình hàng năm trên 25 độ C. Với khí hậu này khí hậu trong ngày của Đà Nẵng tương

đối ổn định, thiên tai cũng không nhiều nên về vấn đề giao thông cũng không ảnh

hưởng lớn.

Về vị trí địa lý thì Thành phố Đà Nẵng là khu vực kết nối với các địa phương

trong nước thông qua hai đường quốc lộ: Quốc lộ 1A, nối Đà Nẵng với các tỉnh ở hai

đầu Bắc, Nam và Quốc lộ 14B nối Đà Nẵng với các tỉnh miền Nam Trung Bộ và Tây

Nguyên của Việt Nam. Việc đưa vào sử dụng hầm đường bộ Hải Vân khiến cho thời

gian lưu thông được rút ngắn và giảm tại nạn giao thông trên đèo Hải Vân.

Với khí hậu thuận lợi và cảnh đẹp thiên nhiên ban tặng thì Đà Nẵng luôn được

nghĩ đến với các chuyến du lịch. Vì vậy, Đà Nẵng cũng đã có những bước tiến trong

giao thông nội thị. Hạ tầng giao thông nội ô được xây dựng khá hoàn chỉnh với mạng

lưới giao thông tiếp nối với các đường vành đai của thành phố khiến cho Đà Nẵng là

một trong ít đô thị ở Việt Nam ít khi phải đối mặt với tình trạng tắc đường. Nhiều con

đường cũ đã được mở rộng và kéo dài. Đường Hoàng Sa - Võ Nguyên Giáp - Trường

Sa chạy dọc bờ biển theo hướng nam nối Đà Nẵng với Hội An được mệnh danh là "con đường 5 " của Đà Nẵng vì là nơi tập trung hàng loạt khu nghỉ dưỡng cao cấp 4 và 5 đạt tiêu chuẩn quốc tế. .

2.3.1.6. Môi trường nhân khẩu:

Theo số liệu của Tổng Điều tra dân số Đà Nẵng năm 2013, tỷ lệ phụ thuộc của

dân số Đà Nẵng là 40,68%; số dân dưới 15 tuổi 24,06%, số dân trên 60 tuổi 8,2%, tuổi

trung bình dân số thành phố Đà Nẵng là 30 tuổi. Do đó, Đà Nẵng đang ở trong thời kỳ

dân số vàng. Tính đến thời điểm 31-12-2013 dân số Đà Nẵng là 942.132 người, tỷ lệ

thất nghiệp là 4,48%. Trong năm 2014, thành phố đã giải quyết việc làm cho 29.021

người; phê duyệt 283 dự án cho vay giải quyết việc làm với tổng kinh phí 5.654 triệu

đồng.

Theo thống kê có thể thấy, độ tuổi trung bình là trên dưới 30 tuổi chiếm 24,06%

đây là độ tuổi sử dụng phương tiện giao thông công cộng tương đối nhiều do nhu cầu

sử dụng cao hơn các độ tuổi còn lại.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 42

Đà Nẵng cũng là khu vực đông dân cư nhu cầu đi lại cũng nhiều và tuy nhiên vì

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

mạng lưới giao thông của Đà Nẵng hiện nay được xây dựng gần như là hoàn thiện vì

vậy so với các thành phố khác thì ít khi đối mặt với tình trạng tắc đường

2.3.2. Môi trường vi mô

2.3.2.1. Khách hàng:

Ngành vận tải taxi có đặc trưng là khách hàng của công ty không tập trung, số

lượng nhiều, phân tán ỏ nhiều nơi. Khách hàng của ngành vận tải taxi chủ yếu là nhỏ

lẻ, ít có khách hàng lớn.

Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh của khách hàng cũng khá cao. Bởi vì, khách hàng

có thể dễ dàng lựa chọn nhiều nhà cung cấp khác nhau. Bởi trong ngành vận tải-taxi

chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng là thấp, thậm chí là không có.

Khách hàng của Mai Linh có thể là cá nhân và tổ chức. Thông thường thì một số

cơ quan, đơn vị kinh doanh thường xuyên có nhu cầu sử dụng xe taxi và xe khách của

Mai Linh thì sẽ kí hợp đồng với công ty. Khách hàng thường xuyên của công ty sẽ

nhận được một số lợi ích và ưu đãi.

Đối tượng khách hàng của Taxi Mai Linh Miền Trung là: cá nhân, gia đình,

khách tham quan du lịch đến Đà Nẵng, các nhân viên công chức công tác tại Đà Nẵng,

những người không có phương tiện đi lại,….

Cơ cấu khách hàng của công ty :

- Khách hàng MCC: (là những khách hàng sử dụng thẻtrả sau cước dịch vụ taxi

của Công ty Mai Linh (MCC - Mai Linh Customer Club)) chiếm 10,5%

- Khách hàng cứng của lái xe (liên lạc trực tiếp qua di động của lái xe) chiếm

khoản 3%.

- Khách hàng từ các điểm tiếp thị: chiếm 20,0%

- Khách hàng vãng lai, dân cư: chiếm 66,5%

Hình 2.6. Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách hàng của Công ty Cổ Phần Mai Linh

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 43

Miền Trung

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Đối với các điểm tiếp thị: nhóm khách hàng chủ lực của Mai Linh vẫn bao gồm:

nhà ga, sân bay, các resort, khách sạn lớn, bệnh viện… và phần nhiều trong số đó được

ký hợp tác độc quyền với Mai Linh.

Đà Nẵng là thành phố tương đối đông dân cư còn có nhiều thắm cảnh, nhiều bãi

biễn đẹp nên là thị trường thu hút khách hàng trong và ngoài nước. Để phục vụ được

nhu cầu của khách hàng, công ty đã có những chiến lược tạo sự thỏa mãn đối với

khách hàng như ra đời các dòng xe mới, cải thiện các thiết bị, cơ sở vật chất tốt

hơn,…

2.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu mà các doanh nghiệp đều

phải chấp nhận. Mỗi một công ty thì phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau.

Đó có thể là những lực lượng, các công ty, tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào

thị trường làm ảnh hưởng đến thị trường và khách hàng của công ty. Vì vậy, xác định

đúng các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói

chung và Taxi Mai Linh Miền Trung nói riêng.

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng taxi lớn nhỏ. Với sự vươn lên mạnh

mẽ của những đối thủ cạnh tranh trong thị trường taxi Mai Linh khẳng định dấu ấn

riêng trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, hầu hết thị phần của ngành bị nắm trong tay

một vài công ty lớn. Hiện nay, các đối thủ lớn nhất của Mai Linh là Vinasun Corp,

Taxi Group, Taxi Tiên Sa, Taxi Hàng Không, Taxi Sông Hàn, Taxi DATRANCO.

Ngoài ra còn có các hãng taxi khác ở Hà Nội, Hồ Chí Minh như: Vina Taxi, Taxi

Thanh Tùng…

+ Taxi Vinasun

Hình 2.7. Logo của Công ty Taxi Vinasun

Công ty Taxi Vinasun là tiền thân của công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Lữ

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 44

Hành Tư Vấn Đầu Tư Ánh Dương Việt Nam, được thành lập vào ngày 15/5/1995.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Ngày 27/1/2003, hoạt động kinh doanh Taxi được chính thức đưa vào hoạt

động với thương hiệu Taxi Vinasun.

Hiện tại, Taxi Vinasun là đối thủ cạnh tranh nặng ký nhất của Công Ty Mai

Linh.

+ Taxi Tiên Sa

Hình 2.8. Logo của Công ty Taxi Tiên Sa

Ngày 10/11/2009, Công ty CP Vận tải và Dịch vụ Phú Hoàng (Phu Hoang

Corp) thành lập và khai trương hoạt động Taxi Tiên Sa với trụ sở giao dịch ở số 150

đường 2/9, Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng.

Trong thời gian ngắn 5 năm, bằng sự năng động, sáng tạo, chung sức chung

lòng nỗ lực vượt qua khó khăn của toàn thể Ban lãnh đạo và Cán bộ công nhân viên

trong đơn vị, đặc biệt làphương châm phục vụ "An toàn - Tiện ích - Thân thiện", Phu

Hoang Corp đã có bước phát triển nhanh và bền vững, khẳng định uy tín, thương hiệu

và chất lượng dịch vụ Taxi Tiên Sa tại địa bàn Đà Nẵng nói riêng, khu vực miền Trung

nói chung - một thị trường cạnh tranh quyết liệt trên lĩnh vực taxi.

Cấu trúc cạnh tranh ngành:

Bảng 2.4. Cấu trúc cạnh tranh ngành

Ngành dịch vụ Số DN trong ngành Số DN tạo ra tổng thị phần là 80%

Dịch vụ siêu thị Dịch vụ đi lại Dịch vụ chăm sóc sức khỏe Dịch vụ lữ hành 87 297 339 226 4 15 24 29 Hệ số tập trung ngành 4.6% 5.1% 7.1% 12.8%

Theo như khảo sát, điều tra các ngành dịch vụ do báo Sài Gòn tiếp thị thực hiện

vào năm 2012, thì ngành vận tải taxi có hệ số tập trung cao, đứng thứ 2, chỉ sau ngành

dịch vụ siêu thị. Số doanh nghiệp trong ngành vào năm 2011 khoảng 297 công ty.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 45

Nhưng khoảng 15 công ty đã chiếm hết 80% thị phần.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Thị phần trong ngành chủ yếu tập trung vào một số công ty lớn nhu Công ty Cổ

Phần Mai Linh, Công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam. Tại khu vực miền Trung,

Mai Linh đã vượt qua nhiều đối thủ cạnh tranh như taxi Sông Hàn, Taxi Hương Lúa,

Taxi Vinasun, Taxi Hàng Không…để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về thương hiệu

taxi tại Đà Nẵng và một số tỉnh lân cận.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Ngành vận tải bằng taxi là ngành có mật độ tập

trung cao nên cạnh tranh chủ yếu trên số lượng xe và mật độ bao phủ của đội xe, vì

vậy đòi hỏi các doanh nghiệp mới khi muốn gia nhập ngành phải bỏ ra một nguồn vốn

rất lớn để trang bị hệ thống xe phục vụ cho hoạt động kinh doanh và phải đầu tư vào

các điểm tiếpthị để quảng bá thương hiệu. Bên cạnh đó, trong thời gian đầu hoạt động

thương hiệu của danh nghiệp chưa định vị trên thị trường, chưa được nhiều người biết

đến nên mật độ sử dụng xe khá thấp, khiến cho nhiều doanh nghiệp mới gia nhập

ngành có khả năng bị lỗ.

Tuy nhiên, đối với ngành vận tải bằng taxi thì vốn lưu động cần thiết là không

đáng kể và tài sản có khả năng thanh lý cao đây là ưu điểm của ngành. Bên cạnh đó,

trongmột thành phố đông dân cư như thành phố Đà Nẵng, nhu cầu đi taxi của người

dân đang tăng vì lý do an toàn, sạch sẽ và tiện lợi. Nếu theo tiêu chuẩn của thành phố

hiệnđại, thì ngành taxi có tốc độ tăng trưởng hàng năm là 20%. Đây là yếu tố hấp dẫn

cácdoanh nghiệp mới tham gia vào ngành.

Nhưng việc đầu tư một số tiền lớn để trang bị xe làm cho chi phí cố định khá

cao vàtỷ suất lợi nhuận của ngành vận tải taxi còn thấp với tỷ suất lợi nhuận thuần từ

hoạtđộng kinh doanh taxi chỉ đạt 5% (nguồn: HSC).Rào cản xâm nhập ngành khá cao

nên việc xuất hiện đối thủ tiềm ẩn tương đối thấp.

Sản phẩm thay thế: Ngoài việc sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh, người dân sẽ có

những lựa chọn khác như di chuyển bằng xe buýt, xe gắn máy, xe của công ty hay ô tô

của cá nhân.

Mặt khác, với mật độ taxi dày đặc trên đường phố, người tiêu dùng cũng sẽ dễ

dàng gọi được một chiếc taxi của các hãng khác để thay cho việc chờ một chiếc taxi

Mai Linh xuất hiện.

Qua đó ta thấy được sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế thay cho việc sử dụng

dịch vụ của taxi Mai Linh là rất lớn. Ngoài ra, việc phát minh ra loại xăng sinh học

thân thiện với môi trường, cũng sẽ gây ảnh hưởng đến công ty khi một đối thủ nào đó

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 46

mạnh dạn chuyển đổi sang dùng loại xăng với chi phí rẻ hơn này.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

2.3.2.3. Nhà cung ứng

Đối với ngành vận tải taxi, thì nhà cung cấp của các công ty trong ngành chủ yếu

là các công ty sản xuất ô tô, và các công ty cung cấp vật tư phục vụ thay thế, bảo

dưỡng xe ô tô. Các nhà cung cấp vật tư, phụ tùng cho công ty thường là nhà cung cấp

lâu dài, thường xuyên với chất lượng sản phẩm tin cậy.

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp đối với ngành vận tải-taxi không cao.

Vì công ty có thể dễ dàng thay đổi nhà cung cấp, đặc biệt là các nhà cung cấp phụ

tùng, vật tư. Đặc biệt khi có sự chênh lệch giá đầu vào và chất lượng từ các nhà cung

cấp là khác nhau. Công ty sẽ cân nhắc chuyển đổi nhà cung cấp, sao cho mang lại lợi

ích lớn nhất cho công ty.

Đối với Mai Linh Miền Trung, các nhà cung cấp vật tư phụ tùng xe chủ yếu cho

công ty như Công ty sản xuất và thương mại Mai Linh (MTC), công ty tư vấn phụ

tùng và sữa chữa ô tô (ASC), Công ty sản xuất và thương mại Bích Hiền, Công ty

Kinh doanh tổng hợp Ân Điển...

2.3.2.4. Nhà phân phối

Đặc điểm của ngành vận tải-taxi là cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng. Vì

vậy đối với ngành này, vai trò của nhà trung gian phân phối hầu như không có. Chủ

yếu, các công ty trong ngành thường khi mở rộng phạm vi kinh doanh, sẽ thành lập

các chi nhánh, văn phòng đại diện ở những thị trường mới. Điều đó sẽ tạo điều kiện dễ

dàng tiếp cận với nhu cầu khách hàng.

Hầu hết các công ty kinh doanh trong ngành vận tải-taxi đều cố gắng để tạo ra

mạng lưới phân phối rộng, đến gần hơn với khách hàng. Tập đoàn Mai Linh là công ty

có mạng lưới phân phối rộng khắp. Mai Linh có mặt hầu hết ở mọi tỉnh thành trên cả

nước.

Là công ty con của Tập đoàn Mai Linh, công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung

đã và đang mở rộng phạm vi ra các tỉnh miền Nam Trung Bộ và Tây Nguyên. Hiện

nay, công ty có đến 9 công ty con và chi nhánh từ Quảng Bình đến Bình Định.

2.4. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa

bàn thành phố Đà Nẵng

2.4.1. Dữ liệu thứ cấp

2.4.1.1. Quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh

Khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh, khách hàng có thể

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 47

gọi điện đến tổng đài, đón taxi trực tiếp trên các tuyến đường hoặc tại các điểm tiếp thị

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

như nhà ga, sân bay, khách sạn, siêu thị,…

+ Nếu khách hàng đón xe bằng cách gọi điện thoại đến tổng đài thì sau khi tiếp

nhận thông tin từ khách hàng, nhân viên tổng đài sẽ thông báo lên tổng đài và những

chiếc xe nào gần khu vực khách hàng nhất sẽ được đăng ký với tổng đài để đăng ký

đến nhận khách (tuy nhiên để tránh lãng phí thì thông thường khoảng 2 xe sẽ được

phép đăng ký). Sau khi nhận khách, lái xe thông báo với tổng đài số hiệu xe đã đón

được khách để tổng đài ghi nhận lại và báo lên tổng đài cho xe khác biết để tránh

trùng lặp và lãng phí.

+ Nếu khách hàng là khách vãng lai, tức đón trực tiếp trên đường hoặc tại các

điểm tiếp thị thì lái xe sẽ báo lên tổng đài là đã đón khách.

Sau khi đã đón được khách thì lái xe sẽ đưa khách hàng đến địa điểm yêu cầu và

tiến hành trả khách, ghi nhận lịch trình, nhắc nhở khách hàng kiểm tra lại hành lý, thu

tiền và kết thúc quá trình phục vụ.

Khách hàng Gọi xe/đón xe

Nhân viên tổng đài Tiếp nhận thông tin & phản hồi thông tin

Đón khách/nhận khách Nhân viên lái xe

Nhân viên lái xe Chở khách đến địa điểm yêu cầu

Nhân viên lái xe

Trả khách, ghi nhận lịch trình, nhắc nhở KH kiểm tra hành lý và thu tiền

Kết thúc

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 48

Hình 2.9. Sơ đồ thể hiện quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

2.4.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi

Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

a) Giá cả:

Theo đánh giá của khách hàng trong quá trình khảo sát thí điểm thì giá cả dịch

vụ của Công ty CP Mai Linh Miền Trung hiện tại đang cao hơn so với các hãng khác.

So với taxi Vinasun, giá của taxi Mai Linh cao hơn khoảng 400 đồng trong giá km tiếp

theo đến km 30 và giá km 31 trở lên. Đối với taxi Tiên Sa, taxi Mai Linh đưa ra giá

cao hơn rất nhiều, từ 1.000 đồng đến 1.100 đồng trong các đoạn km khác nhau. Dưới

đây là bảng so sánh giá taxi Mai Linh so với các hãng taxi khác trên địa bàn thành phố

Đà Nẵng.

Bảng 2.5. Bảng so sánh giá taxi Mai Linh so với các hãng taxi khác trên địa bàn

thành phố Đà Nẵng.

Giá Taxi Mai Linh Taxi Vinasun Taxi Tiên Sa

Giá mở cửa lần 10000/0.7km 10000/0.7km 9000/0.7km đầu

Loại xe 8 Km tiếp theo 14000/km 14000/km 13000/km chỗ đến km 30

Giá km 31 trở 12000/km 11600/km 11000/km lên

Giá mở cửa lần 9000/0.7km 9000/0.7km 8000/0.7km đầu

Loại xe 5 Km tiếp theo 13000/km 13000/km 11000/km chỗ đến km 30

Giá km 31 trở 10000/km 96000/km 9000/km lên

Công ty vẫn chưa có các chính sách ưu đãi cho những người sử dụng dịch vụ

taxi Mai Linh thường xuyên và những người đi nhiều km. Trong khi đó, taxi Vinasun

đã đưa ra các mức chiết khấu cho những khách hàng đi nhiều km và điều này này đã

gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Vinasun. Dưới đây là bảng

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 49

mức chiết khấu đối với dịch vụ taxi Vinasun.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Bảng 2.6. Mức chiết khấu đối với dịch vụ taxi Vinasun.

STT Mức doanh thu trong tháng (đồng) Tỷ lệ chiết khấu(%)

1 Dưới 1.000.000 0

2 Từ 1.000.000 đến 2.999.999 3

3 Từ 3.000.000 đến 4.999.999 4

4 Từ 5.000.000 đến 9.999.999 5

5 Từ 10.000.000 đến 14.999.999 6

6 Từ 15.000.000 đến 19.999.999 7

b) Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ của công ty Mai Linh Miền Trung vẫn chưa đạt mức tốt

nhất.Hiện tại khách hàng vẫn chưa hài lòng về một số chất lượng dịch vụ taxi Mai

Linh vì một số lý do:

+ Vẫn còn có tạp âm, tiếng ồn khi xe chạy (tiếng è, tiếng kêu của xe, và các thiết bị

khác, kể cả bộ đàm).

+ Hệ thống Radio Casett hoạt động chưa tốt, âm thanh không rõ ràng, ít thể loại

nhạc để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

+ Công ty Mai Linh vẫn còn sử dụng các dòng xe cũ, chưa đảm bảo tiêu chuẩn kỹ

thuật. Nhiệt độ trong xe chưa phù hợp, có mùi hôi từ dàn lạnh.

+ Vào mùa mưa, sàn xe hay bị dính nước và vết bẩn do hành khách lên xuống

nhiều.

+ Nhân viên tổng đài vẫn chưa tiếp nhận thông tin nhanh chóng, chính xác (ghi

nhận địa điểm khách hàng yêu cầu một cách nhanh chống và chính xác)

+ Nhân viên lái xe là người tiếp xúc trực tiếp và là người trực tiếp thuyết phục

khách hàng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong quá trình cung cấp

dịch vụ có một số ý kiến từ khách hàng phàn nàn cho rằng nhân viên lái xe chưa đáp

ứng được yêu cầu của khách hàng: vẫn để khách tự mở cửa, giao tiếp bằng tiếng Anh

vẫn chưa cao nên gây khó khăn trong quá trình vận chuyển và thanh toán…

+ Số lượng xe taxi Mai Linh vẫn còn ít ở nhiều tuyến đường.

c) Cơ sở vật chất

Chất lượng phương tiện phụ thuộc vào loại xe mà doanh nghiệp đang sử dụng

có hiện đại hay đã lỗi thời. Hầu như những xe mới và hiện đại bao giờ cũng tốt hơn xe

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 50

đã lỗi thời, do nó được cải tiến hơn so với xe cũ. Khi chất lượng phương tiện tốt thì

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

chất lượng dịch vụ cũng tốt vì nó là yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Công ty Mai

Linh không ngừng nâng cấp các dòng xe taxi và thanh lý các dòng xe cũ. Theo đánh

giá của khách hàng thì hiện tại khách hàng hài lòng cơ sở vật chất ở mức trung bình.

Các xe taxi của Mai Linh vẫn sử dụng các loại xe cũ, không đảm bảo tiêu chuẩn kỹ

thuật, một vài xe còn có tình trạng bị trầy xướt, có tiếng kêu (tiếng è) khi chạy xe,

hoặc khi khách hàng yêu cầu bật nhạc thì hệ thống RadioCassette bị hư hỏng không

bậc được, bộ đàm trong xe phát ra âm thanh lớn gây khó chịu cho khách hàng ngồi

trên xe, nhiều khách hàng phàn nàn về nhiệt độ và mùi trong xe của taxi Mai Linh, họ

không chịu được mùi hôi từ dàn lạnh, cửa kính bị răn, nứt; chốt khóa cửa trước bên

trái không còn hiệu lực…

Hiện nay các hãng taxi như Vinasun, Tiên Sa…, là những hãng taxi ra đời sau,

nên họ có lợi thế trong phương tiện bởi vì dàn xe của họ đều được đánh giá là xe mới

hơn taxi Mai Linh.

d) Thái độ nhân viên

Một công ty có thể tồn tại hay không điều đó phụ thuộc rất nhiều vào các đối

tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách

bằng taxi của công ty Mai Linh thì nhân viên lái xe chính là người tiếp xúc trực tiếp

với khách hàng. Nói cách khác nhân viên lái xe, nhân viên tổng đài chính là bộ mặt

của công ty.

Công ty Mai Linh được khách hàng đánh giá cao về việc huấn luyện, đào tạo

nhân viên. Trong quá trình tiếp xúc với khách hàng thì nhân viên Mai Linh luôn phục

vụ ân cần nói nhẹ nhàng, và tiếp cận thông tin nhanh chống. Đối với nhân viên lái xe

luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng mang hành lý (đúng và đủ lên hoặc xuống xe cho

khách…). Đối với nhân viên tổng đài, khi gọi điện đến tổng đài nhân viên niềm nở,

xưng hô lịch sự và tiếp cận thông tin nhanh chóng và chính xác đã tạo tâm lý tốt cho

khách hàng.

Theo như Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung Đà Nẵng cho biết, khi cung

cấp dịch vụ mà nhân viên phục vụ không thực hiện đúng với những gì cam kết lúc đầu

như: giá cước thông báo, thời gian xe đến… thì khách hàng có quyền khiếu nại đến

công ty, công ty sẽ giải quyết nhanh chống và thỏa đáng cho khách hàng. Mặc dù được

xếp vào hạng nhất về thái độ nhân viên của Công ty Mai Linh trên địa bàn Thành phố

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 51

Đà Nẵng, tuy nhiên nhân viên lái xe của Công ty Mai Linh nói riêng và các hãng taxi

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

nói chung vẫn còn hạn chế ở điểm là trình độ tiếng Anh vẫn chưa cao. Do Đà Nẵng là

một trong những địa điểm du lịch hấp dẫn cả trong và ngoài nước nên khách du lịch

nước ngoài tới Đà Nẵng rất đông. Chính vì vậy, khách nước ngoài rất e ngại khi họ

chọn taxi mà người tài xế lại không biết họ đang muốn gì. Mai Linh vẫn đang bị mắc

phải hạn chế này. Một vài trường hợp, tài xế lái xe chưa nắm rõ các tuyến đường trên

thành phố, có hiện tượng chở khách lòng vòng mà không biết đường, các địa điểm du

lịch và ẩm thực ở địa phương và những khu vực lân cận tài xế vẫn chưa nắm rõ hết.

e) Thương hiệu

Nguồn danh tiếng của thương hiệu cũng đóng góp vai trò rất quan trọng trong

việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng. Một thương hiệu uy tín luôn là sự

lựa chọn hàng đầu của khách hàng, đối với Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh được

thành lập từ năm 1991 với tiền thân là công ty TNHH Vận tải hành khách và du lịch

Mai Linh. Trải qua quá trình phát triển hơn 24 năm, Mai Linh đã trở thành một thương

hiệu taxi lớn tại Việt Nam.

Mai Linh được tất cả mọi người ở mọi vùng miền đất nước biết đến khi nhắc

đến thương hiệu taxi. Nhờ có sự ra đời sớm và có tiếng của thương hiệu taxi nên nhiều

khách hàng luôn lựa chọn hãng Taxi Mai Linh để đi như một thói quen của họ đồng

thời nhằm thể hiện sự trung thành, sự đẳng cấp của bản thân mình.

Mai Linh hướng đến một ý nghĩa sâu sắc “Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con

em chúng ta, vì sự phát triển bền vững và lợi ích của công ty, khách hàng và xã hội”.

Trải qua quá trình phát triển lâu dài, thương hiệu taxi Mai Linh được nhiều tổ

chức cơ quan bình chọn và trao tặng nhiều giải thưởng.

- Mai Linh chính là một trong số các thương hiệu đầu tiên nhận được giải thưởng

sao vàng Đất Việt năm 2003-2005.

- Ngày 1/7/2009, Mai Linh được trao giải thưởng “Thương hiệu và sản phẩm uy

tín chất lượng năm 2009” do Bộ khoa học và công nghệ phối hợp với Cơ quan đại

diện Ban thi đua khen thưởng Trung ương và Viện khoa học & công nghệ Phương

Nam tổ chức.

- Năm 2009, taxi Mai Linh đạt danh hiệu “Dịch vụ được sự hài lòng nhất 2009”

- Mai Linh là công ty cung cấp dịch vụ taxi đầu tiên của Việt Nam được giấy

chứng nhận của Hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn Quốc tế ISO

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 52

9001:2000.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Với nguồn danh tiếng của mình, Mai Linh đã và đang mở rộng phạm vi hoạt

động và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp đảm bảo mang lại sự hài lòng tốt nhất

cho khách hàng.

Là một thương hiệu có uy tín, Mai Linh luôn khẳng định mình trong mọi thị

trường. Điều này giúp cho khách hàng luôn an tâm và tin cậy với thương hiệu taxi này.

f) Tính thuận tiện

Trong thời kỳ kinh tế hiện nay, không chỉ riêng ngành vận tải hành khách bằng taxi

mà còn rất nhiều ngành nghề khác muốn lôi kéo được khách hàng, muốn tạo được lòng

tin từ khách hàng trước hết phải chăm sóc khách hàng thật tốt. Chính vì vậy, dịch vụ

khách hàng được các công ty chú trọng.

Đối với dịch vụ khách hàng, Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung vẫn chưa

nhận được sự đánh giá cao từ phía khách hàng.

Hiện tại, Công ty vẫn chưa có dịch vụ chăm sóc khách hàng nào đặc sắc, Công ty

vẫn chú trọng đến việc giảm giá cước taxi trong các dịp tri ân khách hàng. Trong khi

đó, ở các hãng taxi khác như: Taxi Vinasun, Taxi Sông Hàn… đã tổ chức các sự kiện

tri ân khách hàng nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể gặp gỡ với công ty và

cùng đánh giá chất lượng dịch vụ của taxi công ty mình, tham gia tổ chức các chương

trình bốc thăm trúng thưởng cho các khách hàng trung thành nhất...Điều này đã khiến

cho khách hàng Mai Linh cảm nhận rằng công ty vẫn chưa thật sự quan tâm đến mình.

Bên cạnh đó, bộ phận chăm sóc khách hàng vẫn chưa hỗ trợ kịp thời cho khách

hàng về việc mất mác đồ đạc trên taxi. Trong một số trường hợp, khách hàng bị tài xế

lấy đi món đồ mà khách hàng bỏ quên trên xe. Đây là điều khách hàng rất e ngại và lo

sợ khi đi taxi.

2.4.2. Dữ liệu sơ cấp

2.4.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

Taxi Mai Linh.

- Khám phá những yếu tố mà khách hàng quan tâm liên quan đến các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ Taxi Mai Linh.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.

- Đề xuất một số ý kiến và giải pháp để Taxi Mai Linh có thể làm tăng giá trị cảm

nhận của khách hàng và thu hút và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, tạo ra được

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 53

lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

2.4.2.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập từ cả hai nguồn dữ liệu, dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

- Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ phòng phát triển kinh doanh, kế toán của

công ty. Các dữ liệu gồm các bảng báo cáo tài chính (bảng cân đối kế toán, kết quả

hoạt động kinh doanh qua các năm), trao đổi ý kiến với khách hàng, thông qua

tham khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan.

- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn một số khách hàng đã và

đang sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Bên cạnh đó, để

có thêm dữ liệu cho chuyên đề tác giả còn phỏng vấn một số nhân viên trong công ty

như bộ phận chăm sóc khách hàng, nhân viên tổng đài, nhân viên lễ tân...Ngoài ra, để

có cái nhìn nhận khách quan hơn tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi để điều tra về đánh

giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh.

2.4.2.3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứuđó là phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu sơ cấp

thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các yếu tố thuộc thang đo Servperf và được

thiết kế gồm 2 phần sau:

- Phần I được thiết kế để thu thập cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

và giá cả dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh. Thang đo Likert 5 mức độ với 1 là Hoàn

toàn không đồng ý, 2 là Không đồng ý, 3 là Không có ý kiến, 4 là Đồng ý, 5 là Hoàn

toàn đồng ý để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát.

- Phần II được thiết kế để thu thập thông tin về nhân khẩu học dùng để phân loại

đối tượng được phỏng vấn.

Sau đó các biến quan sát trong phiếu điều tra khách hàng sẽ được mã hóa. Dữ liệu

sau khi thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows.

2.4.2.4. Thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.

- Số lượng mẫu nghiên cứu: 260 mẫu

- Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 20 đến 59 tuổi, đã

và đang sử dụng dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh. Bởi vì trong độ tuổi này thường

có nhu cầu đi lại nhiều hơn, đồng thời dân số trong độ tuổi này cũng chiếm hơn 50%

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 54

tổng dân số Đà Nẵng.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

2.4.2.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

taxi Mai Linh

- Mô hình nghiên cứu: Theo như các tác giả đã trình bày, thì các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Đà Nẵng: Chất

lượng dịch vụ và giá cả. Để đo lường chất lượng dịch vụ thì tác giả sử dụng thang đo

Servperf với 5 thành phần chất lượng dịch vụ: Sự hữu hình (Tangibles), Năng lực phục

vụ (Assurance), đáp ứng (Responsiveness), tin cậy (Reliabilily) và sự đồng cảm

(Empathy). Do đó mô hình nghiên cứu lý thuyết được trình bày ở hình 2.10 (xem hình

2.10)

Sự tin cậy (Reliabilily)

Đáp ứng

(Responsiveness)

Năng lực phục vụ

(Assurance)

Sự hài lòng khách hàng (Customer)

Đồng cảm (Empathy)

Sự hữu hình (Tangibles)

Giá cả (Price)

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 55

dịch vụ taxi Mai Linh

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

2.4.2.6. Mã hóa thang đo

THÀNH PHẦN TIN CẬY

TC1 Taxi Mai Linh luôn xuất hiện đúng lúc và phù hợp với cam kết ngay lần đầu

tiên (thời gian chờ xe bình thường <10 phút, giờ cao điểm <15 phút)

TC2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh (nhân viên lái

xe điều khiển xe êm ái, cẩn thận, an toàn, đúng tốc độ quy định và tuân thủ luật

giao thông...)

TC3 Nhân viên lái xe am hiểu đường phố, phục vụ với cung đường hợp lý nhất cho

khách hàng (đi theo tuyến đường ngắn nhất có thể)

TC4 Tác phong của nhân viên lái xe lịch sự, gọn gàng, sạch sẽ (tinh thần tươi tỉnh,

khỏe mạnh, quần áo, râu tóc gọn gàng, không đeo kính đen, không có mùi hôi

cơ thể...)

THÀNH PHẦN ĐÁP ỨNG

DA1 Công ty Mai Linh luôn giả quyết khiếu nại một cách thõa đáng

DA2 Taxi Mai Linh đón/trả khách chính xác tại các địa điểm theo yêu cầu của khách

hàng

DA3 Thái độ phục vụ của nhân viên tổng đài tạo niềm tin cho khách hàng (niềm nở,

vui vẻ chào hỏi khách hàng, xưng hô lịch sự, lễ phép, nói năng nhỏ nhẹ, rõ

ràng, phục vụ ân cần, cảm ơn khách hàng...)

DA4 Nhân viên lái xe sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (sẵn sàng mở cửa xe cho khách

hàng, mang hành lý (đúng và đủ) lên xuống xe cho khách hàng...)

DA5 Nhân viên lái xe luôn đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong khả năng cho phép

(tắt điều hòa, mở cửa, bật nhạc, mùi nước hoa trong xe, trò chuyện khi khách

hàng yêu cầu)

DA6 Taxi Mai Linh cho phép được thanh toán bằng nhiều hình thức như thẻ ATM,

thẻ Mai Linh, tiền mặt…

DA7 Thái độ của nhân viên lái xe tạo niềm tin cho khách hàng (niềm nở, vui vẻ chào

hỏi khách hàng, xưng hô lịch sự, lễ phép, phục vụ ân cần, thối tiền thừa và cảm

ơn khách hàng…)

DA8 Nhân viên lái xe phục vụ nhanh chóng, chính xác và kịp thời (tác phong nhanh

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 56

nhẹn, tháo tác cà thẻ, thối tiền nhanh và chính xác…)

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

PV1 Hệ thống đồng hồ tính tiền hoạt động tốt, còn niêm chì, phản ánh đúng giá cước

của khách hàng sử dụng dịch vụ.

PV2 Nhân viên tổng đài cho khách hàng biết khoảng thời gian xe sẽ đến để đón

khách/nhận khách.

PV3 Nhân viên tổng đài tiếp nhận thông tin nhanh chóng, chính xác (ghi nhận địa

điểm khách hàng yêu cầu một cách nhanh chóng và chính xác)

PV4 Dễ dàng gọi điện thoại đến tổng đài để gọi xe/đón xe (gọi đến tổng đài không

bận, không có tiếng ồn, tạp âm, tiếng nói chuyện…)

PV5 Taxi Mai Linh phục vụ khách hàng 24/24 (Có thể đón xe/gọi xe vào bất cứ thòi

gian nào)

PV6 Số lượng xe taxi Mai Linh nhiều và có mặt ở nhiều tuyến đường

PV7 Công ty Mai Linh là một công ty có thương hiệu nổi tiếng và có uy tín

PV8 Logo, số điện thoại, bảng giá cước, số tài (mã xe taxi), màu xe rõ ràng, dễ nhớ

và dễ nhận biết.

THÀNH PHẦN ĐỒNG CẢM

DC1 Nhân viên lái xe luôn nhận dạng được khách hàng thường xuyên sử dụng dịch

vụ

DC2 Nhân viên lái xe quan tâm và hiểu tâm lý khách hàng

DC3 Nhân viên lái xe luôn nhắc khách hàng kiểm tra lại hành lý trước khi xuống xe

DC4 Công ty Mai Linh luôn có chương trình giảm giá cho khách hàng đi nhiều km

hoặc khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên

DC5 Nhân viên lái xe am hiểu ẩm thực và du lịch địa phương

DC6 Nhân viên lái xe trung thực trong việc tính giá cước

THÀNH PHẦN HỮU HÌNH

HH1 Nhân viên lái xe mặc đồng phục đúng quy định, sạch sẽ, gọn gàng và mang thẻ

nhân viên

HH2 Công ty Mai Linh sử dụng các loại xe mới, đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật

HH3 Bề ngoài của xe sạch sẽ, không bị trầy xướt, móp, kính và đèn các loại đầy đủ,

nguyên vẹn, lắp đúng kỹ thuật và hoạt động tốt

HH4 Cửa kính, hệ thống điều khiển cửa kính, chốt khóa an toàn còn nguyên vẹn và

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 57

hoạt động tốt

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

HH5 Sàn xe không bị ngấm nước, đọng nước hay bị mục và xe không bị dột

HH6 Nhiệt độ trong xe phù hợp (từ 16-22 độ C) và không có mùi hôi từ dàn lạnh

hoặc mùi lạ khó chịu

HH7 Nội thất bên trong xe sạch sẽ, được sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp, hợp lý

HH8 Hệ thống Radio Casette hoạt động tốt, âm thanh rõ ràng, có nhiều thể loại nhạc

đáp ứng nhu cầu của khách hàng

HH9 Không có tạp âm, tiếng ồn khi xe chạy (tiếng è, tiếng kêu của xe, và các thiết bị

khác, kể cả bộ đàm)

THÀNH PHẦN GIÁ CẢ

GC1 Giá cả dịch vụ của Công ty Mai Linh phù hợp với chất lượng dịch vụ

GC2 Giá cả dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh có tính cạnh tranh cao hơn so với các

hãng taxi khác

GC3 Giá cả dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh phù hợp với mong đợi của khách

2.4.2.7. Xử lý dữ liệu

hàng

Tổng số phiếu điều tra được phát ra là 260 phiếu, tổng số phiếu thu về 250

phiếu. Trong đó có 10 phiếu không hợp lệ và thiếu thông tin, còn lại là 250 phiếu hợp

lệ và đầy đủ thông tin được sử dụng làm dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu.

a) Thống kê mô tả các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu

- Theo tiêu chí giới tính: Qua bảng 2.6 cho thấy mẫu khảo sát có tỷ lệ nam chiếm

61,6%, tỷ lệ nữ chiếm 38,4% cho thấy tỷ lệ nam tương đối cao hơn nữ. Điều này cũng

khá phù hợp với tình hình thực tế hiện nay.

- Theo tiêu chí độ tuổi:Mẫu khảo sát có tỷ lệ cao nhất là độ tuổi từ 20 – 29 tuổi

chiếm tỷ lệ 44,4%, kế tiếp là độ tuổi từ 30 – 39 tuổi, chiếm tỷ lệ 42,0%, và còn lại là

độ tuổi từ 40 – 49 tuổi (chiếm 7,2%) và độ tuổi từ 50 – 59 (chiếm 6,4%). Qua đó cho

thấy tập trung phần lớn ở nhóm đối tượng từ 20 – 29 và nhóm 30 – 39, độ tuổi đã đi

làm và thường có nhu cầu đi taxi nhiều hơn, có thể do nhu cầu công tác và đi chơi, đi

ăn đám cưới nhiều hơn những đối tượng khác.

- Theo tiêu chí thu nhập hàng tháng:Tỷ lệ mẫu khảo sát có mức thu nhập 10 triệu

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 58

trở xuống chiếm đa số (chiếm 96%). Trong đó tập trung ở mức thu nhập từ 2 – 4 triệu

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

chiếm 32,4% và từ 4 – 6 triệu chiếm 29,2% (tổng cộng 2 nhóm này chiếm 61,8%).

Như vậy cho thấy mẫu khảo sát có thu nhập ở mức trung bình.

- Theo tiêu chí trình độ:Thì trình độ mẫu khảo sát chủ yếu tập trung ở trình độ

cao đẳng (chiếm 49,6%) và đại học (chiếm 32,2%). Điều này cho thấy cảm nhận của

khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tương đối tin tưởng được.

Bảng 2.7. Đặc điểm mẫu khảo sát

Tỷ lệ % Tỷ lệ % Tần suất Tỷ lệ % hợp lệ tích lũy

Nam 154 61.6% 61.6 61.6

Nữ 96 38.4% 38.4 100 Giới tính

250 Tổng cộng 100 100

111 20 - 29 44.4% 44.4 44.4

105 30 - 39 42.0% 42.0 85.4

40 - 49 18 7.2% 7.2 93.6 Độ tuổi

16 50 - 59 6.4% 6.4 100

250 Tổng cộng 100 100

31 < 2 triệu 12.4% 12.4 12.4

81 2 – 4 triệu 32.4% 32.4 44.8

73 4 – 6 triệu 29.2% 29.2 74.0

6 – 8 triệu 26 10.4% 10.4 84.4 Thu nhập

29 8 – 10 triệu 11.6% 11.6 96.0

10 >10 triệu 4% 4 100

250 Tổng cộng 100 100

3 PTTH 1.2% 1.2 1.2

11 Trung cấp 4.4% 4.4 5.6

124 Cao đẳng 49.6% 49.6 35.2 Trình độ 183 Đại học 32.2% 32.2 88.4

29 Sau đại học 11.6% 11.6 100

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 59

250 Tổng cộng 100 100

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

b) Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng khách hàng cũng như mức độ hài lòng của khách hàng

Giá trị trung bình (Mean) cho biết mức độ đồng ý của khách hàng với từng

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như mức độ hài lòng của khách hàng. Để

thuận tiện việc xem xét ta quy ước:

Mean từ2 đến dưới 3: Dưới mức trung bình

Mean từ 3 đến dưới 4: Mức trung bình

Mean từ 4 đến 5: Mức cao

 Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ

- Với quy ước trên, ở Bảng 2.7 cho thấy trong 35 biến quan sát chất lượng dịch vụ

thì có 6 biến quan sát được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý cao (mean từ 4 đến

dưới 5) còn lại 29 biến quan sát chỉ được đánh giá ở mức trung bình.

- Trong 6 biến quan sát được đánh giá cao chỉ có 1 biến quan sát được khách hàng

đánh giá ở mức cao tương đối (mean >4.1) đó là: DA2. Có 5 biến quan sát còn lại mặc

dù được khách hàng đánh giá ở mức cao nhưng rất gần với mức trung bình hay có thể

nói là cao hơn mức trung bình (mean <4.1) đó là: TC1, TC2, TC3, DA1, TC4..

- Trong 29 biến quan sát được đánh giá ở mức độ trung bình thì có3 biến quan sát

rất gần với mức cao trung bình (3.9< mean <4), đó là các biến quan sát:DA4, PV8,

DC1 và có 2 biến quan sát rất gần với mức dưới trung bình (mean <3.3), đó là DC5,

PV2. Còn lại là ở mức trung bình tương đối (3.4 < mean <3.9).

Bảng 2.8. Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ

Min Max Mean N

250 DA2 1 5 4.2

250 TC1 1 5 4.06

250 TC2 1 5 4.06

250 TC3 1 5 4.06

250 DA1 1 5 4.03

250 TC4 1 5 4.01

250 DA4 1 5 3.99

250 PV8 1 5 3.98

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 60

250 DC1 1 5 3.97

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

PV4 250 1 5 3.94

PV5 250 1 5 3.94

DA3 250 1 5 3.91

DC2 250 1 5 3.84

HH9 250 1 5 3.82

DC3 250 1 5 3.81

HH7 250 1 5 3.77

PV7 250 1 5 3.75

PV6 250 1 5 3.72

DA8 250 1 5 3.7

HH3 250 1 5 3.69

HH4 250 1 5 3.67

DA7 250 1 5 3.64

DA5 250 1 5 3.58

DA6 250 1 5 3.58

HH1 250 1 5 3.57

HH8 250 1 5 3.57

PV3 250 1 5 3.56

HH5 250 1 5 3.56

PV1 250 1 5 3.49

HH6 250 1 5 3.47

DC4 250 1 5 3.46

DC6 250 1 5 3.46

HH2 250 1 5 3.43

DC5 250 1 5 3.32

PV2 250 1 5 3.2

 Thống kê mô tả các thang đo về giá cả

Với kết quả thống kê mô tả (Bảng 2.8) cho thấy cảm nhận của khách hàng về

thang đo giá cả chỉ ở mức trung bình, chỉ riêng biến quan sát GC1 (Giá cả dịch vụ của

công ty Mai Linh phù hợp với chất lượng dịch vụ) là gần với mức độ cao. Còn 2 biến

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 61

quan sát còn lại là GC2 (Giá cả dịch vụ của Công ty Mai Linh có tính cạnh tranh hơn

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

so với các hãng taxi khác) và GC3 (Giá cả dịch vụ của Công ty Mai Linh phù hợp với

mong đợi của khách hàng) chỉ được đánh giá ở mức trung bình tương đối.

Bảng 2.9. Bảng thống kê mô tả thang đo giá cả

N Min Max Mean

250 1 5 4.19 GC1

250 1 5 3.76 GC3

250 1 5 3.57 GC2

 Thống kê mô tả mức độ hài lòng khách hàng

Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy sự hài lòng của khách hàng được

đánh giá ở mức cao nhưng rất gần với mức trung bình (mean=3.93). Điều này cho thấy

nhìn chung khách hàng chỉ cảm thấy hơi hài lòng với dịch vụ taxi Mai Linh.

Bảng 2.10. Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng

N Min Max Mean

HL 250 1 5 3.93

Theo biểu đồ hình 2.11 cho thấy rằng mức độ đồng ý của khách hàng đánh giá

về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh chiếm tỷ lệ cao nhất

(chiếm 54,0%). Mức độ hoàn toàn đồng ý chiếm rất thấp (chiếm 20,8%) so với mức độ

đồng ý là thấp hơn 2,6 lần. Không có ý kiến chiếm tỷ lệ (chiếm22,8%) cao hơn mức

độ hoàn toàn đồng ý khoảng 2%. Còn lại mức độ: không đồng ý chiếm tỷ lệ nhỏ từ

2,4 %. Tuy mức độ này chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng nó cũng tác động đến sự hài lòng khách

hàng, chính vì vậy các nhà quản trị cần quan tâm cải thiện những cảm nhận của khách

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 62

hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Hình 2.11. Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi

Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

c) Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số cho phép kiểm định thống kê dùng để

kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Chỉ những biến quan sát có

hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) > 0,3 và có hệ

số Cronbach’s Alpha> 0,6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp để đưa vào

phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).

Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ta có thể xác định được các thang đo

có hệ số tương quan tổng biến phù hợp > 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha> 0,6 thì

lựa chọn và ngược lại các thang đo có hệ số tương quan tổng biến phù hợp < 0,3 và có

hệ số Cronbach’s Alpha< 0,6 thì không được lựa chọn.

 Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy

Thành phần tin cậy gồm có 4 biến quan sát: TC1, TC2, TC3, TC4. Kết quả của

phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần tin cậy trongg bảng 2.10, cho

thấy cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total

Correlation) phù hợp > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0,814 > 0,6 nên cả 4 biến

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 63

quan sát đều đảm bảo độ tin cậy cao.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Bảng 2.11. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin cậy

Item- Total Statistics

Hệ số Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến

Cronbach’s Alpha = 0,814

TC1 12,14 3,291 ,764 ,638

TC2 12,13 3,079 ,758 ,653

TC3 12,13 3,432 ,768 ,631

TC4 12,19 3,454 ,774 ,616

 Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng

Thành phần Đáp ứng gồm có 8 biến quan sát: DA1, DA2, DA3, DA4, DA5,

DA6, DA7, DA8. Qua việc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp

ứng ở

bảng 2.11 cho thấy cả 8 biến đều có hệ số tương quan tổng phù hợp > 0,3 và hệ

số Cronbach’s Alpha = 0,847 > 0,6 nên cả 8 biến quan sát đều đảm bảo độtin cậy cao.

Bảng 2.12. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng

Item- Total Statistics

Hệ số Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến

Cronbach’s Alpha = 0,847

DA1 26,61 15,499 ,842 ,497

DA2 26,44 16,191 ,827 ,627

DA3 26,73 15,651 ,829 ,589

DA4 26,65 15,956 ,826 ,621

DA5 27,06 14,623 ,818 ,667

DA6 27,06 15,194 ,827 ,602

DA7 27,00 16,277 ,844 ,465

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 64

DA8 26,94 15,266 ,821 ,648

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

 Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực phục vụ

Thành phần Năng lực phục vụ có 8 biến quan sát: PV1, PV2, PV3, PV4, PV5,

PV6, PV7, PV8. Qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ở bảng 2.12 cho thấy

có 1 biến PV5 có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) là

0,125 < 0,3 nên bị loại. 7 biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan tổng biến

(Corrected Item-Total Correlation) phù hợp > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0,820

> 0,6 nên cả 7 biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy cao.

Bảng 2.13. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực phục vụ

Item- Total Statistics

Hệ số Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến

Cronbach’s Alpha = 0,820

14,477 PV1 26,09 ,780 ,673

14,078 PV2 26,39 ,790 ,608

13,678 PV3 26,02 ,766 ,752

14,889 PV4 25,64 ,789 ,611

15,944 PV6 25,86 ,811 ,454

15,225 PV7 25,83 ,788 ,631

16,426 PV8 25,60 ,811 ,452

 Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm

Thành phần Đồng cảm gồm có 6 biến quan sát: DC1, DC2, DC3, DC4, DC5,

DC6. Qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho kết quả như bảng 2.13, đồng

thời cho thấy cả 6 biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-

Total Correlation) phù hợp > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0,857 > 0,6 nên cả 6

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 65

biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy cao.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Bảng 2.14. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm

Item- Total Statistics

Hệ số Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến

Cronbach’s Alpha = 0,857

DC1 17,88 9,929 ,847 ,576

DC2 18,01 9,972 ,833 ,647

DC3 18,04 9,870 ,829 ,669

DC4 18,39 9,573 ,823 ,695

DC5 18,53 9,945 ,835 ,636

DC6 18,39 9,893 ,831 ,654

 Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu hình

Thành phần Hữu hình có 9 biến quan sát bao gồm: HH1, HH2, HH3, HH4,

HH5, HH6, HH7, HH8, HH9. Qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thành

phần Hữu hình cho thấy cả 9 biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến

(Corrected Item-Total Correlation) phù hợp > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0,878

> 0,6 (bảng 2.14) nên cả 9 biến quan sát đều đảm bảo độtin cậy cao.

Bảng 2.15. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu hình

Item- Total Statistics

Trung bình Phương sai Hệ số Cronbach’s Tương quan thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại biến tổng loại biến loại biến biến

Cronbach’s Alpha = 0,878

HH1 28,98 24,369 ,870 ,556

HH2 29,12 23,193 ,865 ,620

HH3 28,87 25,015 ,870 ,562

HH4 28,88 23,187 ,857 ,706

HH5 29,00 22,988 ,856 ,717

HH6 29,09 23,326 ,856 ,719

HH7 28,78 24,548 ,869 ,574

HH8 28,98 22,915 ,855 ,723

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 66

HH9 28,73 24,952 ,882 ,432

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

 Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả

Thành phần giá cả gồm 3 biến quan sát: GC1, GC2, GC3. Qua phân tích độ tin

cậy Cronbach’s Alpha (bảng 2.15) cho thấy cả biến quan sát đều có hệ số tương quan

tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) phù hợp > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha

= 0,629 > 0,6 nên cả 3 biến quan sát đảm bảo độtin cậy cao.

Bảng 2.16. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả

Item- Total Statistics

Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Hệ số Cronbach’s

đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng Alpha nếu loại biến

Cronbach’s Alpha = 0,629

GC1 7,33 1,757 ,478 ,484

GC2 7,95 1,556 ,615 ,391

GC3 7,76 1,691 ,509 ,455

2.4.3. Đánh giá chung về kết quả phân tích xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Theo kết quả của dữ liệu sơ cấp cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đó là

nhân tố Giá cả (GC), nhân tố Hữu hình (HH), nhân tố Năng lực phục vụ (PV), nhân tố

Đáp ứng (DA), nhân tố Đồng cảm (DC) và nhân tố Tin cậy (TC). Trong đó, nhân tố

Giá cả (GC) là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng vì có Mean

= 3.84 thấp nhất trong các nhân tố còn lại. Nhìn chung khách hàng đánh giá sự hài

lòng ở mức cao nhưng gần với mức trung bình (mean = 3.93). Do đó, cần phải gia tăng

hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn

thành phố Đà Nẵng bằng cách cải thiện hơn nữa những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng khách hàng vừa được nghiên cứu ở trên.

Đồng thời dựa theo kết quả của dữ liệu thứ cấp tác giả rút ra các nhân tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh đó là: Giá cả, Chất

lượng dịch vụ, Cơ sở vật chất, Thái độ nhân viên và Thương hiệu.

Qua kết quả nêu trên, Công ty Cổ Phần Mai Linh có những thành công nhất

định và bên cạnh đó cũng có những hạn chế như sau:

 Thành công

- Mạng lưới chi nhánh, thương hiệu, danh tiếng: Ngày nay, Mai Linh được mọi

người biết đến không còn đơn thuần là tên của một công ty, mà nó đã là tên của một

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 67

thương hiệu nổi tiếng trên đất nước Việt Nam. Do sự ra đời sớm đồng thời việc tạo

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

dựng hình ảnh thương hiệu uy tín làm khách hàng trên mọi miền đất nước có cái nhìn

tin cậy và an tâm khi sử dụng dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh.

- Với phong cách làm việc chuyên nghiệp, quyết đoán, đội ngũ cán bộ, nhân viên

trình độ cao, giàu kinh nghiệm, đạo đức tốt, nhiệt tình trong công việc, MAI LINH

CORPORATION đã tạo được uy tín vững chắc với đối tác, khách hàng trong và ngoài

nước. Nhờ đó tạo được cho mình một thị phần ổn định cao, và đủ sức cạnh tranh trên

thương trường.

- Nhân viên làm việc tại Mai Linh có nhiều cơ hội để thăng tiến, học hỏi và trau

dồi kiến thức. Bên cạnh đó, Mai Linh còn liên kết với các trường đại học khác để mở

các lớp đào tạo cho nhân viên thuộc Mai Linh và được hỗ trợ 50% học phí. Chính vì

vậy mà nhân viên Mai Linh đã không ngừng phục vụ, nhiệt tình đóng góp công sức

trong việc xây dựng thương hiệu mạnh Mai Linh.

- Luôn tạo một môi trường làm việc thân thiện, năng động và cạnh tranh lành

mạnh để kích thích tinh thần làm việc của nhân viên

- Với việc tổ chức các cuộc thi thể thao giữa các nhân viên trong Tập đoàn, vừa

nhằm rèn luyện thân thể cho nhân viên, vừa dần tạo được sự đoàn kết, gắn bó. Nhân

viên Mai Linh đã cùng nhau nỗ lực cố gắng, hỗ trợ nhau hoàn thành nhiệm vụ.

 Hạn chế

- Trước hết, giá taxi của Công ty Mai Linh cao hơn so với các hãng taxi khác trên

thị trường Đà Nẵng. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, việc chi tiêu của người

tiêu dùng có phần tiết chế hơn so với các năm trước. Chính vì vậy, việc lựa chọn hãng

taxi khác có gía thành thấp hơn của khách hàng đó là điều hiển nhiên.

- Về phương pháp tổ chức thực hiện, bộ phận chăm sóc khách hàng của Công ty

còn nhiều hạn chế, nguồn lực để chăm sóc khách hàng còn mỏng.

- Chưa có chính sách cụ thể chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Khả năng

đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách hàng còn thấp.

- Cơ sở vật chất (chất lượng xe taxi) chưa đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn kỹ thuật.

- Mặc dù được đánh giá rất cao sự nổi tiếng của thương hiệu Mai Linh nhưng do

thị trường ngày nay có sự cạnh tranh rất khốc liệt, các thương hiệu khác nổi lên rất

mạnh mẽ và chiếm một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng.

- Đà Nẵng là một trong những địa điểm du lịch hấp dẫn đối với khách du lịch

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 68

trong và ngoài nước. Tuy nhiên, trình độ ngoại ngữ và khả năng nắm bắt các địa điểm vui chơi, giải trí hấp dẫn của nhân viên lái xe Mai Linh còn gặp nhiều hạn chế.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI

MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

3.1. Cơ sở đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

3.1.1. Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông vận tải ở Đà Nẵng đến năm 2020

3.1.1.1. Định hướng phát triển hệ thống đô thị Việt Nam đến năm 2020

Hiện nay dân số đô thị nước ta vào khoảng hơn 20 triệu chiếm 25% dân số cả

nước, gần hơn một nửa dân đô thị tập trung ở các thành phố lớn như: Hà Nội, Sài Gòn,

Đà Nẵng. Nhu cầu về cơ sở hạ tầng đô thị tại các thành phố này như: Hệ thống giao

thông đô thị, hệ thống cấp thoát nước và xử lý chất thải vô cùng lớn. Nhà nước đã ưu

tiên tối đa cho nhu cầu cải tạo và nâng cấp cơ sở hạ tầng đô thị trong thành phố. Việc

cải thiện và nâng cấp các dịch vụ cơ sở hạ tầng là rất cần thiết và quan trọng nhằm tạo

ra môi trường sạch cho đô thị và thu hút các nhà đầu tư vào nước ta.

- Mục tiêu phát triển đô thị: Mục tiêu phát triển đô thị ở nước ta đến năm 2020 là

xây dựng tương đối hoàn chỉnh hệ thống đô thị cả nước, có kết cấu cơ sở hạ tầng kinh

tế- xã hội tương đối hiệ đại, có môi trường trong sạch, đảm bảo cho mỗi đô thị phát

triển bền vững, góp phần thực hiện tốt 2 nhiệm vụ chiến lược là xây dựng xã hội chủ

nghĩa và bảo vệ tổ quốc thực hiện thành công công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước.

- Quan điểm phát triển đô thị:

+ Phát triển đô thị phải phù hợp với phân bố và trình độ lực lượng sản

xuất. Xây dựng phát triển đô thị phải đi đôi với hình thành cơ cấu vững chắc,

mỗi đô thị trở thành “hạt nhân” thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế của cả

nước và các vùng kinh tế theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.

+ Phát triển đô thị đi đôi với việc xây dựng và phát triển đồng bộ kết cấu

cơ sở hạ tầng kỹ thuật, đảm bảo tính ổn định và bề vững trên cơ sở sử dụng hợp

lý nguồn tài nguyên thiên nhiên, hạn chế tối đa việc sử dụng đất nông nghiệp

vào phát triển đô thị.

+ Phát triển đô thị trên địa bàn cả nước phải kết hợp chặt chẽ với quá trình

đô thị hóa nông thôn và xây dựng nông thôn mới. Đồng thời quá trình cải tạo và

xây dựng đô thị phải đảm bảo tính kế thừa có chọn lọc các giá trị lịch sử và bản

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 69

sắc dân tộc.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

3.1.1.2. Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông ở Đà Nẵng

a) Mục tiêu

- Về mạng lưới giao thông vận tải như: giao thông động, giao thông tĩnh và các

thiết bị phục vụ giao thông phải có cơ cấu thích hợp và hoàn chỉnh. Để tạo ra sự liên

thông hợp lý giữa đô thị với bên ngoài nhằm đáp ứng tốt quá trình vận chuyển (hành

khách và hàng hóa).

- Về vận tải hành khách công cộng phải đáp ứng nhu cầu đi lại của nhân dân

thành phố. Còn vận tải hàng hóa phải đảm bảo vận chuyển nhanh chóng, an toàn và

giá cước rẻ. Phát triển vận tải hành khách công cộng ở thành phố Đà Nẵng phải tương

xứng với các đô thị lớn trong khu vực, phải phù hợp với sự phát triển kinh tế xã hội,

đạt hiệu quả kinh tế-xã hôi-môi trường và góp phần giữ vững trật tự kỷ cương đô thị.

b) Quan điểm

- Phát triển giao thông vận tải đô thị phải được tiến hành theo một quy định thống

nhất phù hợp với chiến lược phát triển kinh tế xã hội của đô thị. Đồng thời phải đảm

bảo tính hệ thống, đồng bộ và liên thông.

- Phát triển giao thông vận tải đô thị phải hoàn chỉnh, tương xứng và nhanh

chóng với sự phát triển của đô thị đồng thời phải đảm bảo hiệu quả kinh tế-xã hội tổng

hợp thúc đẩy kinh tế đô thị phát triển.

3.1.2. Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty Mai Linh Miền Trung

3.1.2.1. Phương hướng phát triển của công ty

- “Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt” là mục tiêu xuyên

suốt của Công ty trong quá trình phát triển. Bằng các giải pháp quản lý và công nghệ

để không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ.

- Đảm bảo sự cân bằng hợp lý về giá cả và chất lượng dịch vụ.

- Tập trung mọi nguồn lực cho ngành nghề chính là dịch vụ taxi.

- Tạo thêm nhiều việc làm và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ cho người lao động các địa

phương theo quy định của pháp luật.

- Tham gia đóng góp cho ngân sách các địa phương, nơi công ty có hoạt động kinh

doanh.

- Không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, tay nghề cho nhân viên,

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 70

đặc biệt là nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Tổ chức các cuộc giao lưu trao đổi kinh nghiệm giữa các nhân viên cùng bộ phận

với nhau và toàn công ty, qua đó ban lãnh đạo lắng nghe ý kiến của nhân viên để có

biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hợp lý.

- Kiểm soát chặt chẽ việc thực hiện chế độ thưởng phạt để kịp thời xử lý hành vi

sai phạm hoặc động viên tinh thần đối với những nhân viên tích cực.

3.1.2.2. Mục tiêu phát triển của công ty

Mục tiêu của Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung năm 2016:

- Tổng doanh thu năm 2016: 538 tỷ đồng; so với năm 2015 tăng 17,04%.

- Lợi nhuận sau thuế năm 2016: 16 tỷ đồng; so với năm 2015 tăng 18,71%.

- Số xe đầu tư thêm: 394 xe, số xe thanh lý 191 xe.

- Xây dựng Mai Linh Miền Trung luôn là công ty dẫn đầu về dịch vụ vận tải trong

khu vực về thị phần và chất lượng dịch vụ.

- Kiên định mục tiêu kinh doanh “Hiệu quả là chân lí cứng” và “Phát triển bền

vững”.

Lãnh đạo Tập đoàn kiên định chiến lược đảm bảo quyền lợi cho tất cả cổ đông

cùng người lao động đã và đang làm nên thương hiệu Mai Linh. Tăng cường đoàn kết

nội bộ, chung sức, chung lòng xây dựng Tập đoàn ngày càng phát triển bền vững.

3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi

Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

3.2.1. Chính sách giá cả

Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá cả là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài

lòng của khách hàng. Nhân tố này được khách hàng đánh giá ở mức trung bình (mean

= 3.84), do đó để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng, Công ty cần tiếp tục chú

trọng đến chính sách giá. Khi xây dựng chính sách giá, nhà quản trị cần xem xét các

khía cạnh:

- Giá cả dịch vụ so với chất lượng dịch vụ.

- Giá cả dịch vụ của Công ty so với các Công ty khác.

- Giá cả so với mong đợi của khách hàng

Ở đây, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì khách hàng hiện tại và thu

hút khách hàng mới như sau:

Theo đánh giá của khách hàng trong quá trình khảo sát thì giá cả dịch vụ của

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 71

Công ty Mai Linh hiện tại đang cao hơn so với các hãng khác. Do đó, Công ty Mai

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Linh cần có chính sách về giá cạnh tranh hơn so với các hãng taxi khác trên địa bàn

thành phố Đà Nẵng. Muốn vậy, Công ty Mai Linh nên thường xuyên theo dõi biến

động của thị trường về giá cả dịch vụ và tiến hành khảo sát giá của các hãng taxi khác

trên địa bàn để có kiến nghị điều chỉnh chính sách giá một cách hợp lý nhằm gia tăng

sự hài lòng của khách hàng.

Qua quá trình phỏng vấn, khách hàng cũng mong muốn Công ty Mai Linh nên

có chính sách ưu đãi cho những người sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh thường xuyên và

những người đi nhiều km. Do đó, Công ty Mai Linh nên có chính sách giá ưu đãi, linh

hoạt cho nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên và những khách hàng đi

nhiều km.

+ Đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên: Giảm giá cước cho

những khách hàng này trong vòng 1 tháng. Hay phát cho mỗi khách hàng phiếu bốc

thăm trúng thưởng và trao những phần quà thật hấp dẫn.

+ Đối với những hành khách đi nhiều km: Đưa ra các mức chiết khấu dành riêng

đối với hành khách đi nhiều km.

Bảng 3.1. Mức chiết khấu đối với hành khách đi nhiều km

Số km quy định Tỷ lệ chiết khấu STT (%)

1 40 km đến 60 km 1 %

2 70 km đến 90 km 2 %

3 100 km đến 120 km 3 %

4 130 km đến 150 km 4 %

5 160 km đến 180 km 5%

6 190 km đến 210 km 6 %

Điều này sẽ góp phần duy trì khách hàng cũ đồng thời khuyến khích khách

hàng giới thiệu những khách hàng mới sử dụng dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh.

Ngoài ra. Công ty còn có thể phát động chương trình “Điểm cao có quà” bằng cách cứ

mỗi lần khách hàng đi xe taxi Mai Linh khách hàng sẽ được phát một phiếu điểm,

khách hàng nào tích trữ điểm cao theo quy định chương trình đưa ra sẽ được nhận một

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 72

phần quà từ Công ty dành cho các khách hàng khác nhau. Điều này cũng góp phần làm

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

gia tăng sự hài lòng đối với những khách hàng cũ và khuyến khích những khách hàng

mới sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh nhiều hơn.

Qua kết quả điều tra, để Công ty có giá cả phù hợp với mong đợi và phù hợp

với chất lượng dịch vụ, thì Công ty cần gia tăng hơn nữa chất lượng dịch vụ taxi.

3.2.2. Chính sách chất lượng dịch vụ

Công ty nên tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ nhất là đối với các nhân tố

như Sự hữu hình (HH), Sự đáp ứng (DA), Năng lực phục vụ (PV), Sự đồng cảm (DC)

và Sự tin cậy (TC).

- Đối với nhân tố hữu hình (HH): Thì khách hàng cảm nhận ở mức cao (mean =

4,01). Tuy nhiên so với mức độ của nhân tốTin cậy (mean = 4,04) thì nhân tố hữu hình

vẫn thấp hơn. Chính vì vậy Công ty vẫn cần tập trung vào các biến quan sát:

HH2: Công ty Mai Linh sử dụng các loại xe mới, đảm bảo đủ tiêu chuẩn kỹ

thuật

HH6: Nhiệt độ trong xe phù hợp, không có mùi hôi từ dàn lạnh hoặc có mùi lạ

khó chịu

HH5: Sàn xe không bị ngấm nước, đọng nước hay bị mục và xe không bị dột

HH8: Hệ thống Radio Casette hoạt động tốt, âm thanh rõ rang, có nhiều thể loại

nhạc đáp ứng nhu cầu khách hàng

HH9: Không có tạp âm, tiếng ồn khi xe chạy (tiếng è, tiếng kêu của xe, và các

thiết bị khác, kể cả bộ đàm)

HH3: Bề ngoài của xe sạch sẽ, không bị trầy xước, móp, kính và đèn các loại

đầy đủ, nguyên vẹn, lắp đúng kỹ thuật và hoạt động tốt.

HH4: Cửa kính, hệ thống điều khiển cửa kính, chốt khóa an toàn còn nguyên

vẹn và hoạt động tốt

HH7: Nội thất bên trongg sạch sẽ, được sắp xếp gọn gang, ngăn nắp, hợp lý

- Đối với nhân tố Đáp ứng (DA):Công ty cần tập trung vào các biến quan sát:

DA7: Thái độ của nhân viên lái xe tạo niềm tin cho khách hàng (niềm nở, vui vẻ

chào hỏi khách hàng, xưng hô lịch sự, lễ phép, phục vụ ân cần, thối tiền thừa và cảm

ơn khách hàng…)

DA8: Nhân viên lái xe phục vụ nhanh chóng, chính xác và kịp thời (tác phong

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 73

nhanh nhẹn, tháo tác cà thẻ, thối tiền nhanh và chính xác…)

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

DA5: Nhân viên lái xe luôn đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong khả năng

cho phép (tắt điều hòa, mở cửa, bật nhạc, mùi nước hoa trong xe, trò chuyện khi

khách hàng yêu cầu)

DA4: Nhân viên lái xe sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (sẵn sàng mở cửa xe cho

khách hàng, mang hành lý (đúng và đủ) lên xuống xe cho khách hàng...)

- Đối với Năng lực phục vụ (PV):Công ty cần tập trung vào các biến quan sát

sau:

PV5: Taxi Mai Linh phục vụ khách hàng 24/24 (Có thể đón xe/gọi xe vào bất

cứ thòi gian nào)

PV3: Nhân viên tổng đài tiếp nhận thông tin nhanh chóng, chính xác (ghi nhận

địa điểm khách hàng yêu cầu một cách nhanh chóng và chính xác)

PV4: Dễ dàng gọi điện thoại đến tổng đài để gọi xe/đón xe (gọi đến tổng đài

không bận, không có tiếng ồn, tạp âm, tiếng nói chuyện…)

PV6: Số lượng xe taxi Mai Linh nhiều và có mặt ở nhiều tuyến đường

PV7: Công ty Mai Linh là một công ty có thương hiệu nổi tiếng và có uy tín

PV8: Logo, số điện thoại, bảng giá cước, số tài (mã xe taxi), màu xe rõ ràng, dễ

nhớ và dễ nhận biết.

- Đối với nhân tố Đồng cảm (DC): Công ty tập trung vào các biến quan sát sau:

DC3: Nhân viên lái xe luôn nhắc khách hàng kiểm tra lại hành lý trước khi

xuống xe

DC4: Công ty Mai Linh luôn có chương trình giảm giá cho khách hàng đi nhiều

km hoặc khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên

DC5: Nhân viên lái xe am hiểu ẩm thực và du lịch địa phương

- Đối với nhân tố Tin cậy (TC): Đây là nhân tố được khách hàng đánh giá ở mức

độ cao nhất so với các nhân tố khác, tuy nhiên không vì vậy mà Công ty không quan

tâm đến các biến quan sát tác động đến sự hài lòng khách hàng. Công ty cũng cần lưu

ý đến biến quan sát sau:

TC4: Tác phong của nhân viên lái xe lịch sự, gọn gàng, sạch sẽ (tinh thần tươi

tỉnh, khỏe mạnh, quần áo, râu tóc gọn gàng, không đeo kính đen, không có mùi hôi

cơ thể...)

Xuất phát từ kết quả trên, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 74

lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh như sau:

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

3.2.2.1. Gia tăng chất lượng phương tiện (xe taxi)

- Đối với những xe hiện tại đang được sử dụng thì Công ty phải thường xuyên

thực hiện bảo dưỡng, sửa chữa định kỳ tránh tình trạng xe bị trầy xước, móp…, không

đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật. Ngoài ra còn tránh được tình trạng có tiếng kêu (tiếng è)

khi xe chạy, hoặc khi khách hàng yêu cầu bật nhạc thì hệ thống Radio Cassette bị hư,

không bậc được…

- Hiện tại theo đánh giá của khách hàng thì thang đo Công ty Mai Linh luôn sử

dụng các loại xe mới, đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật chỉ được khách hàng cảm nhận ở

mức trung bình (mean = 3.43). Đồng thời hiện nay các hãng taxi như Vinasun, Tiên

Sa…, là những hãng taxi ra đời sau, nên họ có lợi thế trong phương tiện bởi vì dàn xe

của họ đều được đánh giá là mới hơn taxi Mai Linh. Do đó, Công ty Mai Linh nên

thay thế một số taxi đã cũ.

- Đối với khách hàng, nhiệt độ và mùi trong xe rất quan trọng. Có những khách

hàng khó tính, họ không chịu được mùi hôi từ dàn lạnh hoặc mùi lạ khó chịu thì nhân

viên lái xe nên lưu ý. Điều này phụ thuộc vào khả năng hiểu được tâm lý khách hàng

và khả năng giao tiếp của nhân viên lái xe. Do đó, Công ty nên lưu ý khi đào tạo nhân

viên lái xe. Ngoài ra, Công ty có thể trang bị cho mỗi xe những lọ nước hoa hoặc sáp

thơm để làm giảm mùi hôi trong xe.

- Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ taxi thì nội thất bên trong và bên ngoài xe

cần phải sạch sẽ. Do đó, Công ty cần nhắc nhở nhân viên lái xe thường xuyên vệ sinh

bên trong xe và bên ngoài xe sạch sẽ, và cần có tấm che nắng cho khách hàng khi cần

thiết. Điều này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn khi sử dụng

dịch vụ taxi của Công ty.

- Công ty nên đầu tư hệ thồng Radio Cassette và các thể loại nhạc để đáp ứng

nhu cầu khách hàng.

- Công ty cần lưu ý với nhân viên lái xe khi khách hàng lên xe thì cần tắt hoặc

mở nhỏ bộ đàm xuống để tránh ảnh hưởng đến khách hàng.

3.2.2.2. Tăng cường công tác đào tạo nhân viên

Nhân viên lái xe là người tiếp xúc trực tiếp và là người trực tiếp phục vụ khách

hàng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó, để nhân viên lái xe có thể phục vụ

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 75

tốt khách hàng thì công ty nên:

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Công ty nên thường xuyên tổ chức các lớp học về giao tiếp khách hàng, lớp

học tìm hiểu tâm lý khách hàng…nhằm gia tăng ý thức của nhân viên liên quan đến

thái độ phục vụ của nhân viên lái xe.

- Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo về nghiệp vụ để nhân viên lái xe có thể

phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác và kíp thời. Trong các lớp học về nghiệp

vụ nên lưu ý nhân viên lái xe về việc giúp đỡ khách hàng trong việc mở cửa xe cho

khách hàng, mang hành lý lên hoặc xuống cho khách hàng… Bên cạnh đó, nhân viên

lái xe cần cố gắng đáp ứng hơn nữa các yêu cầu của khách hàng trong khả năng cho

phép như tắt điều hòa, mở cửa, bật nhạc, mùi nước hoa trong xe, trò chuyện… khi

khách hàng yêu cầu. Và trong khóa học đào tạo cần lưu ý nhân viên về việc nhắc nhở

khách hàng kiểm tra lại hành lý trước khi xuống xe. Theo khách hàng phản ánh thì

nhân viên lái xe thường hay quên nhắc khách hàng về điều này, và vì vậy làm giảm sự

hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bởi vì trong quá trình sử dụng dịch vụ

khách hàng thường hay bỏ quên trên xe những vật dụng, tư trang. Nếu nhân viên lái xe

thực hiện tốt điều này sẽ giúp Công ty hạn chế giải quyết khiếu nại và từ đó gia tăng

sự hài lòng đối với khách hàng.

- Thường xuyên có các buổi trao đổi giữa các cán bộ nhân viên nhằm tạo điều

kiện cho nhân viên được học tập kinh nghiệm ứng xử trong các tình huống từ các nhân

viên khác để xử lý công việc hiệu quả. Điều này cũng góp phần tạo nên bầu không khí

chia sẽ và giúp đỡ lẫn nhau giữa các nhân viên, đồng thời sẽ giúp cho nhân viên lái xe

biết quan tâm đến khách hàng hơn.

- Ngoài những giải pháp trên, còn có một số giải pháp liên quan đến công tác

đào tạo nhân viên như sau:

+ Đối với thị trường Đà Nẵng, đây là điểm đến của khách du lịch, do đó việc đò

tạo nhân viên về ẩm thực và du lịch địa phương là cần thiết. Chính vì vậy, Công ty cần

có chương trình đào tạo cho nhân viên lái xe về các địa điểm du lịch và địa điểm ẩm

thực ở địa phương cũng như các khu vực lân cận. Điều này vừa giúp cho khách hàng

sử dụng dịch vụ hài lòng mà còn góp phần phát triển du lịch địa phương.

+ Đối với khách du lịch trong và ngoài nước, sự am hiểu về các tuyến đường

trong thành phố rất quan trọng. Do đó, Công ty cần đào tạo cho nhân viên lái xe về các

tuyến đường ngắn nhất, hợp lý nhất và tiết kiệm cho khách hàng, tránh tình trạng nhân

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 76

viên lái xe chở khách hàng đi lòng vòng mà không biết đường.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

+ Ngoài ra, Công ty không chỉ đào tạo về chuyên môn, nghiệp vụ mà còn cần đào

tạo về đạo đức nghề nghiệp, nhằm tránh tình trạng nhân viên lái xe cố tình nâng giá

hay chở khách đi lòng vòng và tình trạng phóng nhanh vượt ẩu, tình trạng tranh giành

khách hàng…

+ Riêng đối với nhân viên tổng đài thì có thể thực hiện đúng như đã cam kết (thời

gian xe bình thường <10 phút, giờ cao điểm <15 phút) thì Công ty nên nhắc nhở nhân

viên tổng đài chú ý đến việc nên cho khách hàng biết khoảng thời gian xe sẽ đến

nhận/đón khách là trong vòng khoảng bao nhiêu phút. Nếu không thể điều xe được thì

nhân viên tổng đài lưu ý để phản hồi lại với khách hàng tránh tình trạng khách hàng

chờ lâu và cảm thấy bực mình, không hài lòng với chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh.

3.2.2.3. Thường xuyên đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng chỉ mới cảm nhận sự hài lòng ở

mức trên trung bình (mean= 3.93). Chính vì vậy, Công ty cần gia tăng hơn nữa sự hài

lòng của khách hàng. Đồng thời, chúng ta cần lưu ý rằng, sự hài lòng của khách hàng

là kết quả tạo nên của nhiều yếu tố. Sự hài lòng của khách hàng tại những thời điểm

khác nhau chịu tác động bởi những nhân tố khác nhau, với mức độ tác động của từng

nhân tố khác nhau tùy thuộc vào sự biến động của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội,

và yếu tố tâm lý… Do đó, việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu cần phải được xử lý

linh hoạt và điều chỉnh cho phù hợp. Chính vì vậy, các nhà quản trị cần thường xuyên

tổ chức đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời biết được những thay

đổi của khách hàng, từ đó có chính sách phù hợp nhằm không ngừng gia tăng sự hài

lòng của khách hàng.

Các nhân viên lái xe khi tiếp xúc với khách hàng có thể đặt ra các câu hỏi như:

“Anh/chị thấy nội thất trong xe có đủ tiện nghi chưa?” hay “ Anh/chị cảm thấy không

hài lòng dịch vụ taxi Mai Linh ở chỗ nào”… Hoặc công ty có thể thiết kế một phiếu

điều tra ngắn gọn đưa cho nhân viên lái xe, mỗi lần khách lên xe, nhân viên lái xe đưa

cho họ phiếu đánh giá. Việc đưa ra những câu hỏi như thế này vừa làm cho khách

hàng cảm thấy nhân viên công ty đang quan tâm đến mình và thông qua những câu trả

lời này công ty sẽ biết những cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh

như thế nào. Sau khi nhận được các câu trả lời, các nhân viên lái xe sẽ nộp cho bộ

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 77

phận nghiên cứu Marketing họ sẽ tổng hợp lại, khi có các cuộc họp sẽ phản ánh lên

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Ban Giám Đốc để từ đó biết được đâu là điểm yếu cần khắc phục, đâu là điểm mạnh

cần phát huy.

3.2.3. Một số ý kiến khác

- Xây dựng chính sách quản lý những khiếu nại của khách hàng: Quản lý khiếu

nại là một phần không thể thiếu trong cam kết của Công ty nhằm cung cấp những dịch

vụ đảm bảo chất lượng. Tiếp nhận và quản lý các khiếu nại, nhận xét và kiến nghị từ

phía khách hàng không chỉ để giải quyết các vấn đề mà còn tránh lặp lại những vấn đề

đó và để gia tăng chất lượng dịch thông qua những phản hồi từ phía khách hàng. Đồng

thời trong quá trình phục vụ thì nhân viên khó có thể tránh được những sai sót, đặc biệt

là khách hàng thường rất hay để quên đồ dùng và tư trang… Hiện tại, việc giải quyết

khiếu nại của Công ty Mai Linh được khách hàng cảm nhận ở mức gần trung bình

(mean=4.03). Vì vậy, Công ty cần chú trọng hơn nữa trong công tác giải quyết khiếu

nại đối với khách hàng. Muốn vậy nhân viên lái xe cần thực hiện việc nhắc nhở khách

hàng kiểm tra hành lý trước khi xuống xe, đồng thời bộ phận giải quyết khiếu nại

khách hàng cần được sự hỗ trợ đầy đủ từ cán bộ quản lý cũng như của đồng nghiệp để

thực hiện giải quyết khiếu nại một cách hiệu quả. Nhân viên phải được đào tạo và

được quyền giải quyết khiếu nại theo thẩm quyền quy định và phải biết được lúc nào

cần chuyển những khiếu nại sang cho những phòng ban phù hợp. Và các phòng ban

cũng như các nhân viên cần phối hợp nhịp nhàng và hỗ trợ lẫn nhau để giải quyết tốt

những khiếu nại của khách hàng.

- Công ty nên đa dạng hóa khách hàng dịch vụ: Công ty nên đầu tư thêm vào

những loại xe taxi cao cấp như Limousine để có thể đáp ứng được nhu cầu của những

đối tượng khách hàng là doanh nhân hoặc những đối tượng có thu nhập cao.

- Gia tăng chất lượng công tác tuyển dụng: Đối tượng được tuyển dụng nên là

những người có chuyên môn nghiệp vụ, có kinh nghiệm, trung thực, năng động và

nhiệt tình với công việc. Đồng thời trước khi chính thức làm việc, công ty nên có

chương trình kiểm tra nghiệp vụ, đào tạo nghiệp vụ và những kiến thức liên quan (tìm

hiểu tâm lý khách hàng, nghệ thuật giao tiếp, các tuyến đường địa phương, các địa

điểm du lịch và ẩm thực và các quy định thưởng phạt của Công ty…)

-Tăng cường kiểm tra, giám sát, thưởng phạt: Nhằm kiểm tra, đánh giá quá

trình phục vụ khách hàng của nhân viên (bao gồm nhân viên lái xe, nhân viên tổng đài

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 78

và các nhân viên khác trong Công ty) được tốt hơn nhằm gia tăng sự hài lòng của

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

khách hàng thì Công ty cần thường xuyên hơn nữa thực hiện chương trình đóng giả

khách hàng, qua đó kiểm tra và đánh giá trình độ nghiệp vụ của nhân viên, cũng như

thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên...để kịp thời chỉnh đốn những sai phạm của

nhân viên. Bên cạnh đó, Công ty cũng nên khen thưởng kịp thời đối với nhân viên

xuất sắc. Tuy nhiên, để có cơ sở đánh giá khách quan, thì công ty nên xây dựng quá

trình đánh giá nhân viên theo tiêu chí định lượng được làm cơ sở cho việc thưởng phạt.

- Cải thiện, tăng cường quảng bá thương hiệu taxi Mai Linh: Để thương hiệu

Mai Linh được nhiều người biết đến, Công ty cần đưa ra các chính sách truyền thông.

Đây cũng là một trong những biện pháp giúp Công ty phát triển lượng khách hàng sử

dụng dịch vụ taxi của mình. Có thể áp dụng những cách sau:

+ Lập trang web Mai Linh Đà Nẵng và cho mọi hành khách có thể truy cập

vào trang web để xem xét, tìm kiếm thông tin và tham gia các cuộc thi do Công ty tổ

chức như: Lập các cuộc thi quay số trúng thưởng, bốc thăm may mắn được chia theo

nhóm khách hàng khác nhau như: Sinh viên, công nhân viên chức... rồi trao phần

thưởng hấp dẫn. Khi họ được nhận thưởng sẽ có được thông tin truyền miệng tốt về

hãng xe taxi Mai Linh cho khách hàng tiềm năng. Nếu khách hàng giới thiệu nhiều

người truy cập vào trang web của Công ty sẽ được hưởng nhiều lợi ích như được tặng

phiếu Voucher giảm 20% khi đi taxi Mai Linh, tặng áo mưa, ô, mũ bảo hiểm... có in

logo của Công ty.

+ Phát huy hơn nữa sự thành công về thương hiệu của công ty và củng cố chữ

tín đối với khách hàng. Đảm bảo tài sản của khách hàng một cách an toàn nhất, hình

thành đường dây nóng để khách hàng liên hệ tìm lại tài sản của mình. Hoạch định các

chiến lược quảng bá thương hiệu, tăng cường các hoạt động PR như giúp đỡ học sinh

nghèo, tài trợ cho các cuộc thi. Xây dựng và phát huy hơn nữa yếu tố văn hoá của công

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 79

ty.

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

KẾT LUẬN

Sự hài lòng khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà hầu hết các doanh

nghiệp hiện nay đang cố gắng thực hiện. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ

trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động

đến sự hài lòng của khách hàng trở nên cần thiết hơn và do đó bài nghiên cứu càng

giúp ích cho việc hoàn thiện chính sách phát triển của Công ty.

Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ taxi nói riêng thì việc

thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Nếu công ty càng đem

đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới

thiệu dịch vụ của Công ty cho những khách hàng khác, và trở thành khách hàng trung

thành của công ty, từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần và vị trí của công ty trên

thị trường.

Với mong muốn giúp Công ty biết được nhu cầu khách hàng. Các nhân tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng sự hài

lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Luận

văn này được trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng một cách khách

quan. Dữ liệu được xử lý phân tích từ các phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin

cậy. Các kết quả nghiên cứu là nguồn dữ liệu đầu vào đánh tin cậy cho các chính sách

của công ty và giúp công ty có cơ hội hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, để đáp ứng

tốt nhu cầu của họ và đưa ra những chính sách phù hợp để gia tăng sự hài lòng của

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B

Trang 80

khách hàng, thông qua đó gia tăng doanh số và thị phần của Công ty Mai Linh.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

- PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2011), Marketing dịch vụ, NXB Đại học kinh tế

Quốc Dân, Hà Nội.

- ThS. Quách Thị Bửu Châu (2005), Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh.

- Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS,

Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh.

Tiếng Anh

- Lien-Ti Bei & Yu-Ching Chiao (2001), “An Intergrated Model for the Effects

of Perceived Product, Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness on

Customer Satisfaction and Loyalty’, Journal of Customer Satisfacetion Satisfaction,

Dissatisfaction and Complaining Behavior”, National Chengchi University, vol.14.

125-140.

- Oktiani Astuti Budiono (2009), “Customer Satisfaction In Public Bus

Transport-A Study of Travelers’s Perception in Indonesia”, Service Science Program,

KarlStad University.

- Yao Zhi-Gang, Ding Xiao-Dong (8/9/2011), “Measuring Passengers’s

Perception of Taxi Service Quality with Weighted SERVPERF: a case of HangZhou,

China”, Journal Applied Machanics Materials.

Trang ix

- Zeithaml, V.A & Bitner, M.J (2000), “Services Marketing”.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Xin chào các Anh/Chị.

Tôi là Nguyễn Thị Ngọc Ý, là sinh viên năm cuối của trường Cao Đẳng CNTT

hữu nghị Việt Hàn. Hiện nay, tôi đang thực hiện đồ án tốt nghiệp với đề tài “Nghiên

cứu sự hài lòng của khách hàng đối với vụ Taxi Mai Linh trên địa bàn Thành Phố

Đà Nẵng” nhằm phục vụ cho mục đích tốt nghiệp, không có mục đích kinh doanh.

Chúng tôi rất mong Quý Anh/Chị dành chút thời gian trao đổi một số ý kiến và

quan điểm của anh/chị để giúp tôi thực hiện thành công của đề tài nghiên cứu này.

Mọi ý kiến và quan điểm của Quý Anh/Chị đều có ý nghĩa đối với nghiên cứu của

tôi. Tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/chị hoàn toàn được giữ bí mật.

Trân trọng cảm ơn!

PHẦN I:

1. Xin vui lòng cho biết Anh/Chị đã từng sử dụng dịch vụ taxi lần nào chưa?

(Nếu có anh/chị chuyển sang trả lời câu 3, nếu chưa thì dừng lại)

Có Chưa

2. Xin vui lòng cho biết Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ taxi của các hãng nào

sau đây:

Vinasun Hương Lúa Airport

Tiên Sa Mai Linh Khác (ghi rõ):……..........

(Nếu không sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tiếp tục câu 3 và dừng lại).

3. Lý do Anh/Chị không lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh?

Giá cao

Không biết số tổng đài

Quen sử dụng một hãng khác

Nhiều thông tin không tốt về hãng

Thương hiệu không nổi tiếng

Trang x

Khác

4. Xin vui lòng cho biết cảm nhận của Anh/Chị về mức độ đồng ý đối với

những tiêu chí/nhận định sau:

Sau đây là các tiêu chí/nhận định ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh. Xin vui lòng cho biết cảm nhận

của Anh/Chị về mức độ đồng ý đối với những tiêu chí/nhận định sau theo thang điểm

từ 1 đến 5 bằng cách khoanh tròn một con số ở từng dòng.

Với quy ước:

1= Hoàn toàn không đồng ý

2= Không đồng ý

3= Không có ý kiến

4= Đồng ý

5= Hoàn toàn đồng ý

Tiêu chí/thành phần

Mức độ đồng ý THÀNH PHẦN TIN CẬY 1 2 3 4 5

Taxi Mai Linh luôn xuất hiện đúng lúc và phù hợp với

1 cam kết ngay lần đầu tiên (thời gian chờ xe bình thường 1 2 3 4 5

<10 phút, giờ cao điểm <15 phút)

Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ taxi

Mai Linh (nhân viên lái xe điều khiển xe êm ái, cẩn thận, 2 1 2 3 4 5 an toàn, đúng tốc độ quy định và tuân thủ luật giao

thông...)

Nhân viên lái xe am hiểu đường phố, phục vụ với cung

3 đường hợp lý nhất cho khách hàng (đi theo tuyến đường 1 2 3 4 5

ngắn nhất có thể)

Tác phong của nhân viên lái xe lịch sự, gọn gàng, sạch sẽ

4 (tinh thần tươi tỉnh, khỏe mạnh, quần áo, râu tóc gọn 1 2 3 4 5

gàng, không đeo kính đen, không có mùi hôi cơ thể...)

THÀNH PHẦN ĐÁP ỨNG

Trang xi

Công ty Mai Linh luôn giả quyết khiếu nại một cách thỏa 5 1 2 3 4 5 đáng

Taxi Mai Linh đón/trả khách chính xác tại các địa điểm 1 2 3 4 5 6 theo yêu cầu của khách hàng

Thái độ phục vụ của nhân viên tổng đài tạo niềm tin cho

khách hàng (niềm nở, vui vẻ chào hỏi khách hàng, xưng 7 1 2 3 4 5 hô lịch sự, lễ phép, nói năng nhỏ nhẹ, rõ ràng, phục vụ

ân cần, cảm ơn khách hàng...)

Nhân viên lái xe sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (sẵn sàng

8 mở cửa xe cho khách hàng, mang hành lý (đúng và đủ) 1 2 3 4 5

lên xuống xe cho khách hàng...)

Nhân viên lái xe luôn đáp ứng yêu cầu của khách hàng

trong khả năng cho phép (tắt điều hòa, mở cửa, bật nhạc, 9 1 2 3 4 5 mùi nước hoa trong xe, trò chuyện khi khách hàng yêu

cầu)

Taxi Mai Linh cho phép được thanh toán bằng nhiều 10 1 2 3 4 5 hình thức như thẻ ATM, thẻ Mai Linh, tiền mặt…

Thái độ của nhân viên lái xe tạo niềm tin cho khách hàng

(niềm nở, vui vẻ chào hỏi khách hàng, xưng hô lịch sự, lễ 11 1 2 3 4 5 phép, phục vụ ân cần, thối tiền thừa và cảm ơn khách

hàng…)

Nhân viên lái xe phục vụ nhanh chóng, chính xác và kịp

12 thời (tác phong nhanh nhẹn, tháo tác cà thẻ, thối tiền 1 2 3 4 5

nhanh và chính xác…)

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

Hệ thống đồng hồ tính tiền hoạt động tốt, còn niêm chì, 13 1 2 3 4 5 phản ánh đúng giá cước của khách hàng sử dụng dịch vụ.

Nhân viên tổng đài cho khách hàng biết khoảng thời gian 14 1 2 3 4 5 xe sẽ đến để đón khách/nhận khách.

Nhân viên tổng đài tiếp nhận thông tin nhanh chóng,

15 chính xác (ghi nhận địa điểm khách hàng yêu cầu một 1 2 3 4 5

cách nhanh chóng và chính xác)

Trang xii

16 Dễ dàng gọi điện thoại đến tổng đài để gọi xe/đón xe (gọi 1 2 3 4 5

đến tổng đài không bận, không có tiếng ồn, tạp âm, tiếng

nói chuyện…)

Taxi Mai Linh phục vụ khách hàng 24/24 (Có thể đón 17 1 2 3 4 5 xe/gọi xe vào bất cứ thòi gian nào)

Số lượng xe taxi Mai Linh nhiều và có mặt ở nhiều tuyến

18 đường 1 2 3 4 5

Công ty Mai Linh là một công ty có thương hiệu nổi 19 1 2 3 4 5 tiếng và có uy tín

Logo, số điện thoại, bảng giá cước, số tài (mã xe taxi), 20 1 2 3 4 5 màu xe rõ ràng, dễ nhớ và dễ nhận biết.

THÀNH PHẦN ĐỒNG CẢM

Nhân viên lái xe luôn nhận dạng được khách hàng 21 1 2 3 4 5 thường xuyên sử dụng dịch vụ

22 Nhân viên lái xe quan tâm và hiểu tâm lý khách hàng 1 2 3 4 5

Nhân viên lái xe luôn nhắc khách hàng kiểm tra lại hành 23 1 2 3 4 5 lý trước khi xuống xe

Công ty Mai Linh luôn có chương trình giảm giá cho

24 khách hàng đi nhiều km hoặc khách hàng sử dụng dịch 1 2 3 4 5

vụ thường xuyên

25 Nhân viên lái xe am hiểu ẩm thực và du lịch địa phương 1 2 3 4 5

26 Nhân viên lái xe trung thực trong việc tính giá cước 1 2 3 4 5

THÀNH PHẦN HỮU HÌNH

Nhân viên lái xe mặc đồng phục đúng quy định, sạch sẽ, 27 1 2 3 4 5 gọn gàng và mang thẻ nhân viên

Công ty Mai Linh sử dụng các loại xe mới, đảm bảo tiêu 28 1 2 3 4 5 chuẩn kỹ thuật

Bề ngoài của xe sạch sẽ, không bị trầy xướt, móp, kính

29 và đèn các loại đầy đủ, nguyên vẹn, lắp đúng kỹ thuật và 1 2 3 4 5

Trang xiii

hoạt động tốt

Cửa kính, hệ thống điều khiển cửa kính, chốt khóa an 1 2 3 4 5 30 toàn còn nguyên vẹn và hoạt động tốt

Sàn xe không bị ngấm nước, đọng nước hay bị mục và xe 1 2 3 4 5 31 không bị dột

Nhiệt độ trong xe phù hợp (từ 16-22 độ C) và không có 1 2 3 4 5 32 mùi hôi từ dàn lạnh hoặc mùi lạ khó chịu

Nội thất bên trong xe sạch sẽ, được sắp xếp gọn gàng, 1 2 3 4 5 33 ngăn nắp, hợp lý

Hệ thống Radio Casette hoạt động tốt, âm thanh rõ ràng, 1 2 3 4 5 34 có nhiều thể loại nhạc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Không có tạp âm, tiếng ồn khi xe chạy (tiếng è, tiếng kêu

35 của xe, và các thiết bị khác, kể cả bộ đàm) 1 2 3 4 5

THÀNH PHẦN GIÁ CẢ

Giá cả dịch vụ của Công ty Mai Linh phù hợp với chất

1 2 3 4 5 36 lượng dịch vụ

Giá cả dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh có tính cạnh

1 2 3 4 5 37 tranh cao hơn so với các hãng taxi khác

Giá cả dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh phù hợp với

1 2 3 4 5 38 mong đợi của khách hàng

ĐÁNH GIÁ CHUNG

39 1 2 3 4 5 Nhìn chung, anh/chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ taxi

của Công ty Mai Linh

5. Theo anh/chị, công ty Mai Linh cần làm gì để nâng cao sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh?

……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………

Trang xiv

……………………………………………………………………………………

PHẦN II: MỘT SỐ THÔNG TIN KHÁC

1. Thông tin cá nhân:

Họ và tên: ……………………………………………………………………...

Địa chỉ : ……………………………………………………………………...

Số điện thoại: ………………………………………………………………….

2. Giới tính: Nam Nữ

Độ tuổi: Từ 20-29 Từ 30-39

Từ 40-49 Từ 49-59

3. Thu nhập hàng tháng (triệu đồng)

Dưới 2 triệu Từ 6 đến 8 triệu

Từ 2 triệu đến 4 triệu Từ 8 đến 10 triệu

Từ 4 triệu đến 6 triệu Trên 10 triệu

4. Trình độ học vấn

Phổ thông trung học Đại học

Trung cấp Sau đại học

Cao đẳng Khác

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ!

Đà Nẵng, ngày….tháng…năm 2015

Chữ ký của Phỏng vấn viên

Trang xv

Nguyễn Thị Ngọc Ý

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT

ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAI LINH MIỀN TRUNG

TRONG KHOẢN THỜI GIAN TỪ NĂM 2012-2014

BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN TÓM TẮT

(ĐVT: 1000 ĐỒNG)

NĂM 2012 2013 2014

Tài sản 421,617,875 437,312,857 558,603,390

Tài sản ngắn hạn 40,011,074 48,453,600 64,428,704

Tài sản dài hạn 381,606,801 388,859,257 494,174,686

Nguồn vốn 421,617,875 437,312,857 558,603,390

Nợ phải trả 322,177,617 328,477,985 439,484,184

Nợ ngắn hạn 167,404,964 155,677,656 177,655,096

Nợ dài hạn 154,772,653 172,800,328 261,829,088

Vốn chủ sở hữu 96,073,188 104,647,098 114,498,397

Lợi ích của cổ đông thiểu số 3,367,069 4,187,774 4,620,810

Kết quả HĐKD 2012 2013 2014

Doanh thu thuần 375,998,085 399,110,514 462,206,401

Lợi nhuận gộp 81,038,,221 90,833,951 87,770,513

Trang xvi

Lợi nhuận sau thuế 2,551,446 14,126,133 16,428,528

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS

1. Giới tính

Statistics

GIOITINH

N Valid 250

Missing 0

Mode 1

GIOITINH

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid nam 155 62.0 62.0 62.0

nu 95 38.0 38.0 100.0

Total 250 100.0 100.0

1. Độ tuổi

Statistics

DOTUOI

N Valid 250

Missing 0

Mode 1

DOTUOI

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid tu 20-29 111 44.4 44.4 44.4

tu 30-39 105 42.0 42.0 86.4

tu 40-49 19 7.6 7.6 94.0

tu 50-59 15 6.0 6.0 100.0

Trang xvii

Total 250 100.0 100.0

2. Trình độ

Statistics

TRINHDO

N Valid 250

Missing 0

Mode 3

TRINHDO

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid pho thong 3 1.2 1.2 1.2

trung cap 11 4.4 4.4 5.6

cao dang 124 49.6 49.6 55.2

dai hoc 83 33.2 33.2 88.4

sau dai hoc 29 11.6 11.6 100.0

Trang xviii

Total 250 100.0 100.0

3. Thu nhập

Statistics

THUNHAP

N Valid 250

Missing 0

Mode 2

THUNHAP

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

12.4 Valid Duoi 2 trieu 31 12.4 12.4

44.8 Tu 2 -4 trieu 81 32.4 32.4

74.0 Tu 4 - 6 trieu 73 29.2 29.2

84.4 Tu 6 - 8 trieu 26 10.4 10.4

96.0 Tu 8 -10 trieu 29 11.6 11.6

100.0 Tren 10 trieu 10 4.0 4.0

Total 250 100.0 100.0

4. Độ tin cậy

Statistics

TC1 TC2 TC3 TC4

Valid 250 250 250 250 N

Missing 0 0 0 0

Trang xix

4.06 4.06 4.06 4.01 Mean

5. Khả năng đáp ứng

Statistics

DA1 DA2 DA3 DA4 DA5 DA6 DA7 DA8

N Valid 250 250 250 250 250 250 250 250

Missing 0 0 0 0 0 0 0 0

Mean 4.03 4.20 3.91 3.99 3.58 3.58 3.64 3.70

6. Năng lực phục vụ

Statistics

PV1 PV2 PV3 PV4 PV5 PV6 PV7 PV8

N Valid 250 250 250 250 250 250 250 250

Missing 0 0 0 0 0 0 0 0

Mean 3.49 3.20 3.56 3.94 3.94 3.72 3.75 3.98

7. Sự đồng cảm

Statistics

DC1 DC2 DC3 DC4 DC5 DC6

Valid 250 250 250 250 250 250 N

Missing 0 0 0 0 0 0

Mean 3.97 3.84 3.81 3.46 3.32 3.46

8. Sự hữu hình

Statistics

HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6 HH7 HH8 HH9

N Valid 250 250 250 250 250 250 250 250 250

Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Trang xx

Mean 3.57 3.43 3.69 3.67 3.56 3.47 3.77 3.57 3.82

9. Giá cả

Statistics

GC1 GC2 GC3

N Valid 250 250 250

Missing 0 0 0

Mean 4.19 3.57 3.76

10. Mức độ hài lòng

Statistics

HL

N Valid 250

Missing 0

Trang xxi

Mean 3.93