Khóa luận tốt nghiệp: Các giải pháp marketing điểm đến nhằm phát triển du lịch Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ NỘI

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN HOÀNG THỦY TIÊN : A20107 MÃ SINH VIÊN : QUẢN TRỊ MARKETING CHUYÊN NGÀNH

HÀ NỘI – 2014

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ NỘI

Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực hiện Mã sinh viên Chuyên ngành

: Nguyễn Hoàng Thủy Tiên : A20107 : Quản trị marketing

HÀ NỘI – 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có

sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của

người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng.

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Nguyễn Hoàng Thủy Tiên

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết, người đã trực tiếp

nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều

kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi.

Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý –

Trường Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này!

MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ... 1

1.1. Khái niệm về marketing............................................................................................................ 1

1.2. Tổng quan về marketing điểm đến du lịch ........................................................................... 2

1.2.1. Khái niệm về điểm đến du lịch ............................................................................ 2

1.2.2. Khái niệm về marketing điểm đến du lịch .......................................................... 3

1.3. Vai trò của marketing điểm đến du lịch ................................................................................ 4

1.3.1. Đối với điểm đến .................................................................................................. 4

1.3.2. Đối với khách du lịch ........................................................................................... 5

1.3.3. Đối với doanh nghiệp du lịch .............................................................................. 6

1.4. Cách thức thực hiện marketing điểm đến du lịch ............................................................... 6

1.4.1. Vai trò của NTOs/DMOs trong marketing điểm đến du lịch ............................ 6

1.4.2. Các bước thực hiện marketing điểm đến ............................................................ 9

1.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chƣơng trình marketing điểm đến du lịch .......... 19

1.5.1. Chỉ tiêu đánh giá định tính ............................................................................... 19

1.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá định lượng ...................................................................... 19

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN CHO DU LỊCH .................................................................................................................................................................... 21 HÀ NỘI

2.1. Giới thiệu tổng quan về thủ đô Hà Nội ................................................................................ 21

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 21

2.1.2. Đặc điểm địa lý – dân số .................................................................................... 22

2.1.3. Đặc điểm về khí hậu ........................................................................................... 22

2.2. Tổng quan các sản phẩm du lịch của Hà Nội ..................................................................... 23

2.2.1. Địa điểm du lịch tại Hà Nội .............................................................................. 23

2.2.1.1. Di tích lịch sử - văn hóa ................................................................................. 23

2.2.1.2. Danh thắng thiên nhiên .................................................................................. 24

2.2.1.3. Các điểm đến khác .......................................................................................... 25

2.2.2. Văn hóa Hà Nội ................................................................................................. 25

2.2.2.1. Con người ....................................................................................................... 25

2.2.2.2. Lễ hội ............................................................................................................... 26

2.2.2.3. Làng nghề truyền thống .................................................................................. 27

2.2.3. Các dịch vụ đi kèm ............................................................................................. 28

2.2.3.1. Cơ sở lưu trú ................................................................................................... 28

2.2.3.2. Nhà hàng – Quán ăn ...................................................................................... 29

2.2.3.3. Dịch vụ mua sắm, lưu niệm ............................................................................ 30

2.3. Thực trạng các hoạt động marketing điểm đến cho du lịch Hà Nội .............................. 30

2.3.1. Về xây dựng và quản trị thương hiệu điểm đến ............................................... 31

2.3.1.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường ..................................... 30

2.3.1.2. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu ................. Error! Bookmark not defined.

2.3.2. Về quản trị sản phẩm du lịch ............................................................................ 33

2.3.2.1. Quản trị di tích lịch sử - văn hóa ................................................................... 34

2.3.2.2. Quản trị danh thắng thiên nhiên ................................................................... 35

2.3.2.3. Quản trị bảo tồn phát huy văn hóa truyền thống .......................................... 36

2.3.2.4. Quản trị về giá ................................................................................................. 37

2.3.3. Về quảng bá và xúc tiến hỗn hợp ...................................................................... 38

2.3.3.1. Quan hệ công chúng/ Tuyên truyền .............................................................. 38

2.3.3.2. Xúc tiến thương mại ....................................................................................... 39

2.3.3.3. Mạng Internet/Phương tiện truyền thông tương tác ..................................... 40

2.3.3.4. Quảng cáo........................................................................................................ 41

2.3.4. Về marketing phối hợp giữa các đối tác ........................................................... 42

2.4. Đánh giá hiệu quả của các chƣơng trình marketing điểm đến đã đƣợc thực hiện42

2.4.1. Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định tính ............................................ 42

2.4.2. Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định lượng.......................................... 43

2.4.2.1. Số lượng khách du lịch đến Hà Nội .............................................................. 43

2.4.2.2. Tỷ lệ tăng trưởng lượng khách của một số thị trường mục tiêu .................. 44

2.4.2.3. Tăng trưởng của doanh thu du lịch tại Hà Nội ............................................. 44

2.4.2.4. Thời gian lưu trú của khách du lịch .............................................................. 44

2.4.2.5. Tỷ lệ khách hàng muốn quay lại .................................................................... 45

2.5. Nhận xét ...................................................................................................................................... 45

2.5.1. Ưu điểm .............................................................................................................. 45

2.5.2. Hạn chế............................................................................................................... 45

2.5.3. Nguyên nhân ...................................................................................................... 46

CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ NỘI ................................................................................................................................................................. 48

3.1. Phân tích tiềm năng phát triển du lịch của Hà Nội ........................................................... 48

3.1.1. Phân tích tiềm năng thị trường du lịch ............................................................ 48

3.1.2. Phân tích SWOT cho du lịch Hà Nội ................................................................ 49

3.1.2.1. Điểm mạnh (Strengths) .................................................................................. 49

3.1.2.2. Điểm yếu (Weaknesses) .................................................................................. 50

3.1.2.3. Cơ hội (Opportunities) .................................................................................... 51

3.1.2.4. Thách thức (Threats) ...................................................................................... 52

3.1.3. Kết luận............................................................................................................... 53

3.2. Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Hà Nội ....................................................... 53

3.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch Hà Nội ............................................................. 54

3.2.1.1. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu ............................................................. 54

3.2.1.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu .................................................................... 56

3.2.2. Định vị thị trường .............................................................................................. 57

3.3. Phát triển các công cụ Marketing điểm đến ....................................................................... 59

3.3.1. Quản trị sản phẩm du lịch ................................................................................ 59

3.3.1.1. Chiến lược tận dụng điểm mạnh để đón đầu cơ hội (S – O) ........................ 60

3.3.1.2. Chiến lược tận dụng điểm mạnh để hạn chế thách thức (S – T) ................. 61

3.3.1.3. Chiến lược khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội (W – O) ....................... 62

3.3.1.4. Chiến lược khắc phục điểm yếu để hạn chế thách thức (W – T) ................. 64

3.3.2. Giá ....................................................................................................................... 65

3.4. Các giải pháp vận dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp của marketing điểm đến nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch Hà Nội ................................................................................................. 65

3.4.1. Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Public Relation/Publicity) ...................... 65

3.4.1.1. PR/Tuyên truyền nội bộ ................................................................................. 66

3.4.1.2. PR/Tuyên truyền tại thị trường mục tiêu ....................................................... 67

3.4.2. Mạng internet/phương tiện truyền thông tương tác (The Internet/ Interactive ........................................................................................................................ 67 media)

3.4.3. Xúc tiến thương mại .......................................................................................... 68

3.4.4. Quảng cáo........................................................................................................... 69

3.4.4.1. Suy nghĩ, hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu ...................................... 69

3.4.4.2. Xác định mục tiêu quảng cáo ......................................................................... 69

3.4.4.3. Xác định ngân sách quảng cáo ...................................................................... 70

3.4.4.4. Quyết định thông điệp quảng cáo .................................................................. 71

3.4.4.5. Quyết định phương tiện quảng cáo ................................................................ 71

3.4.4.6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ........................................................................ 73

3.5. Đánh giá kết quả và điều chỉnh ............................................................................................. 73

KẾT LUẬN

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

DMO Tổ chức marketing điểm đến

(Destination Marketing Organization)

ECFTSQH

Nghiên cứu cảm nhận của khách du lịch về chất lượng du lịch tại Hà Nội

(The Evaluation of Customers’ Feeling About The Tourism Services Quality in Hanoi)

NCKH Nghiên cứu khoa học

NTO Tổ chức du lịch quốc gia

(National Tourism Organization)

SVHTT&DL Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch

UBND TP Ủy ban Nhân dân Thành phố

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, BẢNG BIỂU, CÔNG THỨC

Trang Bảng 2.1. Khí Hậu Hà Nội từ năm 1898 - 2011 ............................................................ 22

Bảng 3.1. Dự chi ngân sách quảng cáo ......................................................................... 70

Biểu đồ 1.1. Ma trận điểm đến ...................................................................................... 12

Biểu đồ 2.1. Biểu đồ số phòng khách sạn 3-5 sao tại Hà Nội từ 2000 – Quý 1/2014 ... 28

Biểu đồ 2.2. Lượng khách du lịch đến Hà Nội qua các năm từ 2010 – 2014 ............... 43

Biểu đồ 3.1. Biểu đồ quan điểm của du khách về yếu tố thu hút của du lịch Hà Nội ... 58

Hình 1.1. Quy trình marketing điểm đến cho NTO/DMO .............................................. 8

Hình 2.1. Logo của Sở VHTT&DL Hà Nội .................................................................. 32

Hình 2.2. Logo du lịch Hà Nội ...................................................................................... 32

Hình ảnh 3.2. Các phương tiện truyền thông tương tác ................................................ 68

Sơ đồ 1.1. Mô hình quảng cáo AIDAS.......................................................................... 17

Sơ đồ 1.2. Quy trình thực hiện chiến dịch quảng cáo ................................................... 18

Sơ đồ 3.1. Sơ đồ định vị của du lịch Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh ........................ 59

Sơ đồ 3.2. Các nhóm công chúng mục tiêu tại các thị trường trọng điểm .................... 67

LỜI MỞ ĐẦU

Lý do lựa chọn đề tài: Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang đối diện với nhiều

thách thức, du lịch nổi lên trở thành một điểm nhấn hỗ trợ cho sự hồi phục kinh tế. Là

thủ đô của cả nước, sở hữu những tài sản khổng lồ về văn hóa, lịch sử, Hà Nội ẩn trong mình những tiềm năng phát triển du lịch to lớn. Tuy nhiên, thực trạng cho thấy,

tiềm năng này hiện chưa được khai thác một cách triệt để.

Marketing điểm đến, một khái niệm đã xuất hiện từ khá lâu trên thế giới, và đặc

biệt được quan tâm phát triển tại các nước có thương hiệu du lịch nổi tiếng. Tuy

nhiên, tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng khái niệm này còn khá mới mẻ. Nhìn nhận thực trạng và tiềm năng của du lịch Hà Nội. Tác giả lựa chọn đề tài tập

trung vào khai thác khía cạnh các giải pháp marketing điểm đến, với mong muốn đóng góp thêm cho ngành du lịch Hà Nội những giải pháp thiết thực, hiệu quả, nhằm tận

dụng triệt để tiềm năng của Hà Nội, xây dựng Hà Nội trở thành một thương hiệu điểm

đến lớn mạnh trong tương lai.

Mục đích: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing điểm đến, dựa vào đó

đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng của các chương trình marketing điểm đến hiện tại,

từ đó đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục, phát triển và sử dụng hiệu quả hơn các

công cụ marketing điểm đến cho du lịch Hà Nội.

Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố trực tiếp tác động tới sự hình thành và phát

triển của du lịch Hà Nội; các chương trình marketing đang được thực hiện.

Phạm vi nghiên cứu: Các sản phẩm du lịch rất đa dạng, phong phú, với lịch sử

lâu dài và phát triển không ngừng. Để phù hợp với điều kiện và mục tiêu nghiên cứu

của đề tài, nội dung nghiên cứu sẽ tập trung phân tích, đánh giá, mô tả các khía cạnh

liên quan trực tiếp đến marketing điểm đến của địa phương, sự vận động, biến đổi

trong khoảng thời gian từ 2011 đến Quý I năm 2014.

Do thời gian và ngân sách phục vụ đề tài có hạn, trong quá trình thực hiện có thể

nảy sinh thiếu sót, tác giả hi vọng nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài viết có chất lượng tốt hơn!

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1. Khái niệm về marketing

Thuật ngữ marketing bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1990, và

trở thành một trong những ngành khoa học xã hội non trẻ nhất vào thời điểm hiện tại.

Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể tổng kết thành 2 thời kỳ,

thời kỳ thứ nhất từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ thứ hai từ thập niên

60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một

ngành ứng dụng của khoa học kinh tế còn thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.

Ngay từ khi bắt đầu, đã có rất nhiều khái niệm về marketing được đưa ra. Sau

đây là những khái niệm nổi bật nhất của những chuyên gia hàng đầu vì tính khái quát

và đại diện của nó:

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) khái niệm:

"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để

nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan

hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các

thành viên trong hội đồng cổ động". [5, trg.1]

Theo Phillip Kotler: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt

được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [8, trg.6]

Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật

bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra

không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho

rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt

sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó.

Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng". [5, trg.1]

Igor Ansoff – một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc cho rằng: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” [7,trg.8]. Đây là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và được ứng dụng rộng rãi.

Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản, marketing là một ngành khoa

học ứng dụng, tác động xuyên suốt trong quá trình từ sản xuất, phân phối và tiêu thụ;

1

lấy thị trường làm định hướng nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người

thông qua trao đổi.

1.2. Tổng quan về marketing điểm đến du lịch

1.2.1. Khái niệm về điểm đến du lịch

Theo quan niệm truyền thống “điểm đến du lịch là nơi mà con người sử dụng

những kỳ nghỉ của họ”.

Qua quá trình nghiên cứu, các chuyên gia về marketing du lịch đã đưa ra những

khái niệm tổng quát về điểm đến du lịch:

“Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản

phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách”

– Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng – Trường đại học Thương mại. [1, trg.3]

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh: “Điểm đến du lịch là một điểm đến mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị

hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và

đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”. [3, trg.342]

Phân loại điểm đến du lịch:

 Căn cứ vào quy mô điểm đến được phân loại theo 3 quy mô chính: Mega- destination (Quy mô lớn ở cấp độ châu lục), Macto-destination (Điểm đến vĩ

mô ở cấp độ quốc gia), Micro-destination (Điểm đến vi mô – cấp độ vùng,

tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn…)

 Căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là

thành phố hay nông thôn.

 Căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị

tài nguyên tự nhiên hay nhân văn.

 Căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất

nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một khu vực.

 Căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác

nhau.

 Căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng

hay là những điểm đến phụ cận.

(Theo T.S Nguyễn Văn Đảng [1, trg.4-5])

2

1.2.2. Khái niệm về marketing điểm đến du lịch

Tuy đã xuất hiện trên thế giới từ khá lâu, nhưng trong vòng 10 năm trở lại đây,

marketing điểm đến du lịch mới nhận được sự quan tâm của các chuyên gia marketing và các nhà hoạch định – phát triển du lịch Việt Nam do sự chuyển hướng ngành công

nghiệp mũi nhọn của quốc gia khiến cho du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng

trong nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nội bộ ngành du lịch.

Về khái niệm marketing điểm đến du lịch:

Theo Tiến sĩ Karl Albrecht – nhà hoạch định chiến lược kinh doanh, thành viên của Hiệp hội marketing điểm đến đa quốc gia (Destination Marketing Association

International – DMAI), marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là “cách thức tiếp

cận với sự phát triển kinh tế và văn hóa của một khu vực (vùng miền) một cách chủ

động, chiến lược và tập trung vào con người đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập những lợi ích của khách du lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó”

[11,trg.1]. Định nghĩa này được đánh giá cao tại Hội thảo nghiên cứu về marketing

điểm đến trong tương lai của DMAI năm 2008.

“Marketing điểm đến du lịch là quá trình liên hệ với những du khách tiềm năng

để gây ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến,ý định du lịch của họ và hơn hết là địa

điểm và sản phẩm du lịch cuối cùng mà họ chọn lựa. Marketing điểm đến là phần

chính của quy trình phát triển tổng thể điểm đến, đó là quá trình trao đổi thông tin về giá trị, tầm nhìn và lợi thế cạnh tranh của một điểm đến. Những việc được hoàn thiện

trong giai đoạn thực hiện marketing điểm đến nên được củng cố bằng việc tìm ra

những quy trình hoạch định điểm đến và những hoạt động phát triển điểm đến tiếp

theo đó” – Khái niệm về Marketing điểm đến du lịch của Tổ chức Marketing điểm đến

đô thị Canada (Canada’s Municipal Destination Marketing Organizations – [9, trg.1]).

Trong cuốn “Xúc tiến điểm đến du lịch”, Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng cũng đã đưa

ra khái niệm về marketing điểm đến du lịch: “Marketing điểm đến du lịch là quá trình

quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du

lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du lịch”. [1, trg 20]

Tổng hợp từ những khái niệm của các chuyên gia, ta có thể hiểu bản chất của marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát triển, khuếch trương những thế mạnh sẵn có của một điểm đến từ đó tạo ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch hiện tại và

khách du lịch tiềm năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và

3

đem lại những lợi ích hài hòa giữa khách du lịch, doanh nghiệp và người dân tại điểm

đến đó.

1.3. Vai trò của marketing điểm đến du lịch

1.3.1. Đối với điểm đến

Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng đa dạng và phát triển, các điểm đến

du lịch có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân biệt và

thu hút khách du lịch so với các đối thủ khác. Cuộc cạnh tranh giành khách du lịch

đang dần tập trung vào làm nổi bật linh hồn và bản sắc của điểm đến. Do đó, marketing điểm đến du lịch trở thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác

biệt, lợi thế cạnh tranh của một điểm đến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra

lựa chọn. Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận

biết các sản phẩm du lịch của điểm đến đó.

Marketing điểm đến du lịch là cầu nối gắn kết, mối liên hệ đa dạng và chặt chẽ

giữa điểm đến và khách hàng tiềm năng. Tác động trực tiếp tới việc đưa ra quyến định

lựa chọn điểm đến của khách hàng. Những điểm đến có các chiến dịch marketing điểm

đến hiệu quả sẽ tạo được ưu thế rõ ràng trong việc thu hút, kích thích ham muốn tìm

hiểu điểm đến của khách du lịch hơn hẳn so với các điểm đến không có sự đầu tư thỏa

đáng vào marketing điểm đến.

Marketing điểm đến là một công cụ đòi hỏi sự gắn kết chặt chẽ giữa các đơn vị liên quan, bao gồm toàn bộ thể chế chính trị, kinh tế, văn hóa… các cơ sở du lịch tư

nhân, người dân và khách du lịch. Do đó một chiến lược marketing điểm đến hiệu quả

sẽ giúp tạo dựng sự chặt chẽ, đồng bộ trong hành động từ đó đẩy mạnh sự phát triển

của điểm đến một cách bền vững.

Khách du lịch lựa chọn một điểm đến thường do những hình ảnh trong suy nghĩ

của khách hàng về điểm đến đó. Những hình ảnh đó thường được tạo nên từ những

nguồn thông tin đa dạng: Internet, truyền hình, phim ảnh, tin tức, tạp chí, phóng sự,

quan điểm của những người xung quanh… Việc thực hiện marketing điểm đến sẽ đem

đến cho khách du lịch cái nhìn chính xác, khách quan, những hình ảnh thiện cảm, kích thích mong muốn tìm hiểu và trải nghiệm. Hạn chế những hình ảnh sai lệch từ những nguồn không chính thức về điểm đến.

Xây dựng hình ảnh điểm đến sẽ tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt động trong lĩnh vực du lịch như đại lý lữ hành, nhân viên khách sạn, nhân viên nhà hàng… vì hình ảnh của họ chính là một phần hình ảnh điểm đến. Nhờ vậy các chủ thể ngày càng thống nhất trong hoạt động xúc tiến để truyền tải hình ảnh của điểm

đến du lịch thông qua nhiều kênh ở nhiều nơi và bất cứ lúc nào.

4

Hiện nay, marketing điểm đến du lịch không những là công cụ hữu hiệu thu hút

khách du lịch, mà còn là một cơ chế nhằm đạt được các mục tiêu phát triển tổng thể

của điểm đến như thu hút sự quan tâm đầu tư từ bên ngoài, thay đổi quan điểm, cách suy nghĩ, của các chủ thể trong điểm đến, đồng bộ hành động hỗ trợ điểm đến phát

triển hiệu quả.

1.3.2. Đối với khách du lịch

Trong thời đại hiện nay, khi giá trị của thời gian và sự tiện lợi ngày càng được đề

cao, khách hàng luôn có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định một cách sáng suốt. Nhất là đối với thị trường du lịch, khi đưa ra quyết định cho một

kỳ nghỉ đồng nghĩa với việc khách hàng cần lựa chọn được một địa điểm phù hợp với

nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn, giải trí của họ; phù hợp với khoản chi phí họ dự định bỏ

ra; và những điểm thú vị của điểm đến mà họ muốn khám phá. Như vậy, marketing điểm đến sẽ cung cấp cho khách hàng một cái nhìn tổng quan về điểm đến, giới thiệu

cho họ một cách khái quát về những đặc điểm nổi bật của điểm đến như văn hóa,

phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người… giúp

rút ngắn thời gian và công sức trong việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn được điểm đến

phù hợp nhất với mong muốn của mình.

Bên cạnh đó, marketing điểm đến du lịch là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu,

không chỉ nhằm phát triển thương hiệu, tăng độ biết đến của địa điểm du lịch với khách hàng, nó còn giúp nâng cao, củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch tại

chính điểm đến đó qua các chương trình tổng thể tác động vào tất cả các đối tượng

trong ngành du lịch. Như vậy, khách hàng sẽ là đối tượng hưởng lợi từ các hoạt động

marketing thông qua việc được tiếp xúc với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao

với giá thành cạnh tranh.

Và hơn bao giờ hết, việc lựa chọn điểm đến du lịch ngày nay đã trở thành một

trong những chỉ số quan trọng để đánh giá lối sống của khách hàng tiềm năng. Vì vậy,

điểm du lịch cần có sức hấp dẫn cao, thu hút được sự quan tâm sâu sắc của khách du

lịch. Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thậm chí còn cho rằng: “Thế kỷ tới sẽ đánh dấu sự nổi lên của các điểm đến du lịch như một mặt hàng thời trang. Sự lựa chọn điểm đến du lịch sẽ giúp xác định đặc điểm du khách và trong một thế giới tính đồng nhất ngày càng tăng, đặc trưng của một du khách là một cơ sở để phân biệt anh ta với du khách khác”. Như vậy, điểm đến du lịch ngày nay không chỉ là một địa điểm nhằm thỏa mãn nhu cầu vui chơi, giải trí, khám phá của khách hàng mà còn là một sản phẩm tạo ra phong cách, đẳng cấp của họ. Xu hướng này càng khẳng định vị thế quan trọng

của marketing điểm đến trong việc tạo nên đẳng cấp du lịch của điểm đến trong mắt khách hàng.

5

1.3.3. Đối với doanh nghiệp du lịch

Khi ngành công nghiệp du lịch đang này càng phát triển và cạnh tranh lẫn nhau

một cách gay gắt, thì việc các doanh nghiệp du lịch hoạt động marketing đơn lẻ, tự phát sẽ làm giảm mức độ hiệu quả của các chiến dịch marketing hơn rất nhiều. Bên cạnh đó,

việc tự thân vận động trên quá nhiều thị trường khiến các doanh nghiệp không thể tập

trung khai thác được hết các thể mạnh cũng như đặc điểm nổi trội, lợi thế cạnh tranh của

điểm đến. Marketing điểm đến du lịch là một sự hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp.

Tăng cường sự quảng bá, phát triển thương hiệu, củng cố hình ảnh của điểm đến, thu hút sự quan tâm của khách du lịch đến với điểm du lịch tạo tiền đề vững chắc cho các chiến

lược marketing, chăm sóc khách hàng cụ thể sau đó của doanh nghiệp.

Thêm vào đó, marketing điểm đến còn là sự định hướng chủ chốt cho tất cả các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch trong việc thiết kế ra các sản phẩm marketing của mình từ đó tạo được sự đồng bộ, chuyển nghiệp, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các

doanh nghiệp trong việc nỗ lực thu hút khách du lịch.

1.4. Cách thức thực hiện marketing điểm đến du lịch

1.4.1. Vai trò của NTOs/DMOs trong marketing điểm đến du lịch

NTOs (National Tourism Organizations – Tổ chức du lịch quốc gia) và DMOs

(Destination Marketing Organizations – Tổ chức marketing điểm đến) được định nghĩa

là một tổ chức du lịch trực tiếp chịu trách nhiệm liên quan đến lợi ích của một vùng địa lý như một điểm đến du lịch, có thể là một quốc gia, một vùng hay một địa phương

nhất định (Theo Burkart and Medlik - 1981); NTOs/DMOs còn được dùng như một

thuật ngữ để chỉ “một tổ chức du được nhà nước giao quyền với trách nhiệm về những

vấn đề du lịch ở mức độ quốc gia”.

NTOs và DMOs của các nước có du lịch điểm đến phát triển có những tác động

to lớn tới sự thành công của ngành du lịch nước đó. Họ là những người trực tiếp đề

xuất, hoạch định và thực hiện các nỗ lực marketing, đo lường đánh giá những hiệu quả

do các chiến lược marketing điểm đến mang lại.

NTOs và DMOs còn giữ vai trò điều phối trong các hoạt động của các doanh nghiệp du lịch lữ hành, với chức năng tư vấn, định hướng, đưa ra các khuôn khổ phạm vi hành động với mục đích đưa các hoạt động của ngành du lịch của khu vực đi đúng hướng, đồng bộ với các chiến lược đề ra.

NTOs/DMOs luôn có chức năng chọn một đề xuất truyền thông phức hợp cho điểm đến, phục vụ cho việc nhận diện, định vị hay phát triển thương hiệu cho địa điểm đó trong tâm trí khách hàng tiềm năng và ra tăng sự khác biệt của điểm đến so với

những địa điểm khác.

6

Việc phát triển các hình ảnh thành công và vận dụng chúng hiệu quả đòi hỏi

những nghiên cứu thị trường, khách hàng chi tiết và khả năng sáng tạo có liên quan

đến những đặc điểm hấp dẫn nội tại của điểm đến đối với du khách. Đây thường là vai trò chỉ có NTOs/DMOs thực hiện, và chỉ có một NTO/DMO được giao nhiệm vụ

truyền thông đề xuất đã chọn đến công nghiệp du lịch. Tuy nhiên, điều này không có

nghĩa là NTO/DMO đó sẽ huy động tất cả nguồn lực của mình để xúc tiến quảng bá

đến công chúng mà thông thường họ có thể triển khai các nỗ lực cùng xúc tiến (co-

operative promotional efforts), hợp tác để tìm kiếm nguồn hỗ trợ tài chính từ công nghiệp du lịch nhằm đáp ứng tổng số tiền cho các chiến dịch quảng cáo và PR cần

thiết để nâng cao hình ảnh điểm đến.

Hình 1.1 dưới đây là hình ảnh miêu tả tổng quan các tiến trình thực hiện nhiệm

vụ marketing điểm đến của NTO/DMO. Trong quá trình đó, sự liên kết, cộng tác, hỗ trợ lẫn nhau giữa các hoạt động của NTO và các tổ chức doanh nghiệp trong ngành du

lịch được thể hiện rất rõ ràng và sự kết hợp này nằm trải rộng trên hầu hết các bước đi

trong quá trình thực hiện các chương trình marketing điểm đến của NTO. Thông qua

đó, chúng ta có thể hình dung được một cách khái quát các hoạt động chung mà NTO

phải làm để xây dựng được chương trình marketing điểm đến thành công.

7

Hình 1.1. Quy trình marketing điểm đến cho NTO/DMO

Môi trường kinh tế - chính trị - xã hội bên ngoài và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh

tin Thông Chính sách và ngân sách của chính phủ

và nghiên cứu marketing (Cơ chế thành viên và liên lạc)

Các tổ chức, doanh nghiệp trong ngành (Các hội đồng ngành công nghiệp du lịch)

du lịch

NTO/DMO

Các quyết định ngân sách

Các quyết định ngân sách

Thông tin và nghiên cứu marketing \ (Thống kê, thông tin, tư vấn) Chính sách, Chính sách, Sứ mạng Sứ mạng Chiến lược, (Truyền thông và liên lạc) Chiến lược, Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing (Định vị, hình ảnh, thương hiệu) (Định vị, hình ảnh, thương hiệu)

(Truyền thông và liên lạc) Gián tiếp tác động

Marketing – mix

thương mại

Phức hợp xúc tiến của NTO - Quảng cáo - PR - Công cụ xúc tiến

hỗn hợp - Sản phẩm - Giá - Xúc tiến - Phân phối/truy cập

- Tài liệu xúc tiến - Websites - Các hệ

thống quản lý điểm đến

Phức hợp tạo điều kiện marketing - Dịch vụ internet B2B - Hội thảo du lịch - Hội chợ - Các chương trình chung - Các chuyến thăm của báo chí - Các chuyến giao lưu - Hệ thống đặt chỗ - Đại diện ở nước ngoài - Dịch vụ thông tin du lịch - Hội trợ giới thiệu sản phẩm - Hệ thống quản lý các ủy quyền

Khách hàng mục tiêu

Trực tiếp kiểm soát phức hợp xúc tiến : Đường trách nhiệm trực tiếp : Đường liên lạc và truyền thông

Nguồn: Middleton, 2003

8

1.4.2. Các bước thực hiện marketing điểm đến

Để thiết kế được một chương trình marketing điểm đến du lịch thành công, cần

có một kế hoạch thực hiện từng bước chặt chẽ trong đó hoạt động của các NTO và DMO đóng vai trò then chốt, đại diện cho địa điểm du lịch thực hiện các chiến lược

tác động trực tiếp vào hiệu quả ngành công nghiệp du lịch tại đó. Do vậy, nghiên cứu

này sẽ tập trung vào các bước thực hiện marketing điểm đến do NTOs/DMOs chịu

trách nhiệm dựa trên quy trình thực hiện marketing điểm đến của Middleton – 2003 và

quy trình tổng quát của Global Tourism And Travel Distribution:

Bƣớc 1: Nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng,

lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị thị trƣờng du lịch

Bước 1.1: Nghiên cứu thị trường

Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: “Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các

sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.

Nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết,

phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị”.

Nghiên cứu thị trường là bộ phận quan trọng của nghiên cứu marketing và là yếu

tố cốt lõi để tìm ra và phản hồi nhanh chóng những thay đổi của nhu cầu thị trường để

hỗ trợ sự phát triển bền vững và quảng bá của ngành du lịch. Việc nắm bắt được thị trường khách du lịch và những điều gây ảnh hưởng tới quyết định và hành vi của

khách du lịch khi lên kế hoạch các kỳ nghỉ.

Bước 1.2: Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia tổng số thị trường

các du khách vào từng nhóm cho các mục đích marketing. Mục đích nhằm tạo thuận

lợi hơn, marketing hiệu quả hơn thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các

sản phẩm được thiết kế đáp ứng chuẩn xác nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng.

Nói cách khác, phân khúc là hợp lý hóa trên cơ sở của việc đạt được hiệu quả cao hơn

trong việc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu xác định và tăng hiệu quả sử dụng ngân sách trong quá trình marketing. Trong hầu hết các trường hợp, khách du lịch tiềm năng sẽ thuộc nhiều nhóm với nhiều chiến lược được triển khai qua các thời điểm khác nhau trong một năm chứ không nhất thiết đồng thời.

Các phương pháp phân khúc thị trường chính của du lịch:

 Mục đích của chuyến đi

 Nhu cầu, động cơ, mục đích tìm kiếm của khách du lịch

 Hành vi của khách du lịch, đặc điểm của việc sử dụng sản phẩm

9

 Nhân khẩu học, kinh tế và địa lý

 Tâm lý

 Đặc điểm địa lý, nhân chủng học.

 Giá

Bước 1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc thị trường, đánh giá đặc điểm của các khúc thị trường khác

nhau, nhà quản trị phải đưa ra quyết định xem có bao nhiêu khúc thị trường phù hợp được lựa chọn làm thị trường mục tiêu, trong đó phân khúc nào là dễ dàng tiếp cận

nhất đối với điểm đến. Khúc thị trường được lựa chọn sẽ trở thành thị trường trọng

điểm mà chương trình marketing điểm đến nhắm tới.

Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu, đòi

hỏi hay những đặc tính giống nhau mà điểm đến du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối

đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra nhằm phát triển điểm đến.

Bước 1.4: Định vị thị trường

Một điểm đến muốn tạo được sự nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm

trí khách du lịch tại thị trường mục tiêu, bước tiếp theo cần làm là định vị thị trường –

là quá trình thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với đặc tính khác biệt so

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó hình ảnh riêng đối với thị trường

mục tiêu. Định vị thị trường đối với điểm đến du lịch là xác định vị trí của các sản phẩm du lịch có tại địa điểm đó trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại của đối

thủ cạnh tranh, đồng thời là vị trí của sản phẩm dịch vụ đó khắc ghi trong tâm trí

khách hàng theo một hoặc vài thuộc tính quan trọng nào đó so với đối thủ cạnh tranh.

Để lựa chọn định vị có thể theo hai hướng:

 Định vị cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh

 Định vị bằng cách tìm vào một chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa có đối

thủ cạnh tranh

Tác giả Burke và Resnick (1991) đưa ra bốn chiến lược định vị:

 Định vị trong mối tương quan thị trường mục tiêu: so sánh với các điểm đến

có cùng thị trường mục tiêu

 Định vị trong mối tương quan giữa giá cả và chất lượng

 Định vị trong mối tương quan chủng loại sản phẩm: du lịch biển, du lịch núi,

du lịch hội nghị, hội thảo.

 Định vị so với đối thủ cạnh tranh.

10

Bƣớc 2: Xây dựng và quản trị thƣơng hiệu điểm đến

Mỗi quốc gia, mỗi địa phương, mỗi sản phẩm hay chính bản thân mỗi con người

đều có những đặc tính nhận dạng riêng. Tuy nhiên, trong thời đại hội nhập và toàn cầu hóa, sự ảnh hưởng và giao thoa giữa các nền văn hóa làm cho mọi thứ trở nên ngày

càng giống nhau. Ngày nay, hầu hết các điểm đến du lịch đều được trang bị những giá

trị bề nổi như cơ sở vật chất khá tương đồng (các khách sạn 5 sao, tiện nghi, dịch vụ

chăm sóc khách hàng…) do đó những tiêu chí về cơ sở vật chất kỹ thuật không còn là

yếu tố quá quan trọng để phân biệt các điểm đến nữa, mà thay vào đó là những giá trị cốt lõi, bản sắc riêng của điểm đến đó như văn hóa, phong tục tập quán, danh lam

thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người…Như vậy, trở thành một điểm đến

được mọi du khách công nhận, hay nói cách khác là trở thành một điểm đến có thương

hiệu là một thách thức rất lớn của marketing điểm đến du lịch. Thương hiệu điểm đến là công cụ để giới thiệu những nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với du khách,

nhà đầu tư và các du khách tiềm năng, và đó cũng là điều giúp phân biệt điểm du lịch

này với các điểm du lịch khác. Thương hiệu điểm đến du lịch là những ngôn ngữ, hình

ảnh, biểu tượng duy nhất mà chúng ta có thể sử dụng để nhận dạng một điểm du lịch.

Nói một cách tổng quát, thương hiệu điểm đến du lịch là “tên, ngôn ngữ, biểu

tượng và các yếu tố thiết kế khác, hoặc là sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó tạo nên

hình ảnh duy nhất, nhất quán, đóng vai trò lả công cụ nhận diện một điểm đến du lịch trong các chiến dịch xúc tiến và quảng bá du lịch” – Giáo trình marketing du lịch –

PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh. [3, trg.343]

Bản chất của của việc xây dựng thương hiệu điểm đến thành công là tạo dựng

được sự liên tưởng và liên kết giữa sản phẩm du lịch và tâm trí của du khách. Các

điểm du lịch giàu tiềm năng có thể dành được tình cảm và khiến du khách quan tâm

đến nó. Theo lẽ tự nhiên, các cá nhân sẽ có ấn tượng tốt về điểm du lịch bởi vì trong

tâm trí họ hình ảnh về điểm du lịch đó là sự thân thiện, gần gũi, với sự nghỉ ngơi thư

giãn thoải mái, các sản phẩm du lịch thú vị, độc đáo, các kỳ nghỉ dễ chịu, sảng khoái.

Giúp cho điểm đến du lịch với các yếu tố cấu thành giành được ấn tượng mạnh mẽ của khách du lịch tiềm năng là cơ sở để xây dựng được thương hiệu điểm đến thành công.

Một công cụ để đánh giá vị trí hiện tại của điểm đến trong tâm trí khách hàng được gọi là ma trận điểm đến du lịch. Hai trục của ma trận điểm đến đánh giá sự tương quan giữa liên kết cảm xúc và mức độ nhận thức của khách hàng tiềm năng về điểm đến, trục chỉ sự liên kết cảm xúc phản ánh ấn tượng và cảm nhận của du khách với điểm đến, nó phản ánh mức độ liên tưởng của khách du lịch với điểm đến, biểu hiện

đáng kể bằng những cảm xúc tích cực của du khách về con người, thiên nhiên, khí hậu, cảnh quan, và sự đa dạng của điểm đến đó. Trục nhận thức chỉ mức độ thông tin về

11

điểm đến và mức độ hiểu biết của du khách đối với điểm đến và tần suất báo chí viết

về điểm đến đó. Tùy thuộc vào số điểm mà điểm đến du lịch đạt được trên hai trục, nó

sẽ nằm vào một trong bốn nhóm điểm đến được thể hiện trong biểu đồ sau:

Biểu đồ 1.1. Ma trận điểm đến

Cao Điểm đến nổi tiếng Điểm đến tiềm năng

Mức độ Thái Lan, Pháp, Tây Ban

Nha, Italia… liên hệ Việt Nam, Trung Quốc...

cảm xúc Điểm đến thất bại Điểm đến có vấn đề

Thấp Afghanistan, Iraq…

Bắc Triều Tiên, Albania..

Mức độ nhận thức

Thấp Cao

Nguồn: VNAT & SAFTRON, FUNDESCO & CAECI: Manual for Marketing and

Promotion for sustainable Tourism in Vietnam. World publishing 2005

Như vậy, thương hiệu điểm đến du lịch đóng vai trò quyết định trong thành công

của các chương trình marketing điểm đến du lịch, là cầu nối giữa hình ảnh của điểm đến trong tâm trí khách hàng và những lợi thế cạnh tranh nổi trội của khu vực mà các

nhà quản trị muốn khách hàng biết đến và lưu giữ. Trong thời đại thị trường mở cửa và

khuyến khích cạnh tranh, thương hiệu điểm đến chính là điểm nhấn tạo ra sự khác biệt

và tác động mạnh mẽ vào quyết định lựa chọn của khách hàng khi cân nhắc giữa các

địa điểm có nhiều nét tương đồng. Một thương hiệu điểm đến thành công còn có thể

trở thành biểu tượng của phong cách thời thượng, nâng cao giá trị du lịch, giá trị cảm

nhận, thỏa mãn nhu cầu thể hiện của khách hàng khi lựa chọn du lịch tại điểm đến đó.

Theo T.S Nguyễn Đình Hòa – Đề tài nghiên cứu Thiết lập quy trình xây dựng điểm đến cho Hà Nội, đề tài NCKH cấp cơ sở năm 2005, quy trình xây dựng điểm đến gồm có những bước sau:

 Thành lập nhóm nghiên cứu từ 7 – 11 thành viên là các đại diện của NTO/DMO, các doanh nghiệp lữ hành lớn trong khu vực, các đại diện trong các lĩnh vực lịch sử, văn hóa, giáo dục, nghệ thuật và truyền thông. Đây là nhóm chỉ đạo, giám sát quá trình và diễn biến của chương trình.

 Tiến hành nghiên cứu: Nghiên cứu thông tin qua các nguồn thứ cấp: Thông tin tổng hợp qua các thời kỳ về sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội, các sản

12

phẩm du lịch của điểm đến. Tổ chức thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp qua

phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm…

 Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ công chúng: lấy ý kiến đóng góp đa chiều từ các chuyên gia, từ chính người dân sinh sống tại địa điểm du lịch để kiểm tra mức độ

cảm nhận, ý tưởng ban đầu và những mong muốn của họ về thương hiệu điểm đến.

 Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu, một ý tưởng hiệu quả, cần đảm

bảo được 3 yếu tố:

 Là sự kết hợp của cảm xúc và trí tuệ, có khả năng tác động vào trái tim và

khối óc của những người cảm nhận.

 Phải phù hợp với tất cả chủ thể của thương hiệu.

 Phải khác biệt, độc đáo, là biểu tượng đại diện tiêu biểu của điểm đến,

không trùng lặp với các thương hiệu khác.

 Kết nối hình ảnh và biểu tượng, thiết kế thương hiệu: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của điểm đến như màu sắc, biểu tượng, hình ảnh, logo, slogan…

 Truyền tải thông điệp và quảng bá.

Bƣớc 3: Quản trị sản phẩm du lịch

Dưới góc độ marketing điểm đến du lịch, các sản phẩm du lịch được hiểu là một

tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Hầu hết

những sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm. Do sản phẩm du lịch

ở xa với khách hàng và cố định, nên các đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa

khách hàng đến với sản phẩm.

Đặc tính của dịch vụ du lịch khác biệt với sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch có

tính tổng hợp, đồng thời, không đồng nhất, không có quyền sở hữu và tính dễ dao

động không thể dự trữ hay chuyển dịch. Đó là:

 Tính vô hình: Không thể nhìn thấy, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua.

 Tính bất khả phân: Người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời.

 Tính khả biến: Chất lượng tùy vào con người, thời gian và địa điểm cung cấp.

 Tính dễ phân hủy: Sản phẩm du lịch không thể để dành (tồn kho) cho ngày mai.

Đặc điểm của sản phẩm du lịch: Thời gian sử dụng ngắn hơn so với các dịch vụ khác, tạo sự thu hút có tính chất cảm tính, có sự khác biết trong xúc tiến tiêu thụ vào giai đoạn cao điểm và thấp điểm. Sự quản lý các dấu hiệu hữu hình có mức độ quan

trọng hơn, hình ảnhvà ấn tượng được nhấn mạnh nhiều hơn cũng như hệ thống phân

phối đa dạng hơn nhưng lại phụ thuộc nhiều vào các tổ chức khác và dễ bắt chước.

13

Thành phần của sản phẩm du lịch: Theo quan điểm marketing thì tài nguyên của

sản phẩm du lịch bao gồm: Tài nguyên thiên nhiên, danh lam thắng cảnh, phong tục

tập quán văn hóa, tín ngưỡng, di tích lịch sử, các tiện ích du lịch, cơ sở vật chất, giá cả, con người, các yếu tố khác thu hút khách du lịch của điểm đến.

Sản phẩm du lịch chuyên biệt Việt Nam chủ yếu thuộc ba nhóm chính là:

 Sản phẩm du lịch văn hoá

 Sản phẩm du lịch sinh thái

 Sản phẩm du lịch biển đảo

Mô hình sản phẩm du lịch: Từ các thành phần của sản phẩm du lịch, có thể rút ra

những yếu tố cơ bản để lập nên mô hình sản phẩm du lịch. Tùy yếu tố thiên nhiên và

quan niệm của mỗi tác giả mà có thể tiếp cận các mô hình khác nhau như:

 Mô hình 4S: Sea (biển), Sun (mặt trời), Shop (cửa hàng lưu niệm), Sex (hấp dẫn).

 Mô hình 3H: Heritage (di sản), Hospitality (hiếu khách), Honesty (uy tín).

 Mô hình 6S (Mô hình kết hợp sản phẩm du lịch của Pháp): Sanitaire (vệ sinh), Santé (sức khỏe), Sécurité (an ninh, trật tự), Sérénité (thanh thản), Services

(dịch vụ, cách phục vụ), Satisfaction (thỏa mãn).

Như vậy, quản trị các sản phẩm du lịch là tổng hợp các chính sách, kế hoạch,

hành động nhằm quản lý tốt các sản phẩm du lịch của khu vực. Hướng tới khai thác tốt

những sản phẩm này đưa vào phục vụ khách du lịch nhằm nâng cao sự thỏa mãn của

họ nhưng bên cạnh đó vẫn duy trì và bảo tồn được sự nguyên vẹn giá trị cốt lõi của các

sản phẩm đó ví dụ như môi trường trong lành của các tài nguyên thiên nhiên, sự toàn

vẹn về chất lượng của các di tích lịch sử, sự độc đáo, bản sắc riêng của các sản phẩm

du lịch phi vật thể…

Đây chính là một trong những nhiệm vụ vô cùng quan trọng của marketing điểm

đến trong việc đưa ra những sách lược nhằm nâng cao ý thức của cả người dân, khách

du lịch và các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này trong việc bảo vệ giữ gìn và nâng cao giá trị của các sản phẩm du lịch. Tác động tích cực tới việc ra quyết định tu bổ, bảo tồn, gìn giữ các địa điểm du lịch của các cơ quan có thẩm quyền thông qua các tham luận, tư vấn, đề án, đề xuất trong các hội thảo quan trọng về du lịch cấp quốc gia. Cho tới khi nào một địa điểm du lịch quản trị tốt các sản phẩm du lịch của mình, thì các nỗ lực về phát triển thương hiệu, quảng bá hay xúc tiến mới thực

sự có hiệu quả và được duy trì lâu dài và bền vững.

14

Bƣớc 4: Quảng bá và xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là yếu tố quan trọng trong marketing hiện đại mà điểm đến du

lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu.

Khái niệm về xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khác nhau:

Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động

nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Theo khoản 17 điều 4 luật Du lịch

Việt Nam – có hiệu lực từ ngày 01/01/2006).

Như vậy, theo tinh thần của Luật Du lịch Việt Nam thì xúc tiến du lịch bao gồm

các nội dung chủ yếu sau đây:

 Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong

nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch tại điểm đến đó.

 Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn

minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch.

 Đầu tư phát triển kế cấy hạ tầng cơ sở, vật chất kỹ thuật nhằm phục vụ phát

triển du lịch.

 Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng, độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bản sắc văn hóa của

điểm đến, có sực cạnh tranh với các sản phẩm du lịch của các nước trong khu

vực và trên thị trường quốc tế.

Theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về địa điểm với

khách hàng nhằm thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của địa điểm đó.

Trong nghiên cứu này, thuật ngữ xúc tiến hỗn hợp được hiểu theo nghĩa rộng.

Để thực hiện xúc tiến hỗn hợp cần các công cụ xúc tiến. Hiện nay trên thế giới,

các nhà nghiên cứu marketing có nhiều quan điểm khác nhau về xúc tiến hỗn hợp

trong du lịch. Theo Alastair, M. Morrison thì xúc tiến hỗn hợp trong du lịch gồm bốn

công cụ chủ yếu:

 Quảng cáo

 Tuyên truyền/ quan hệ công chúng

 Xúc tiến thương mại

 Bán hàng trực tiếp

Theo quan điểm của Philip Kotler, các công cụ xúc tiến còn có thêm:

 Mạng Internet/Phương tiện truyền thông tương tác

15

 Marketing trực tiếp

Đối với phạm trù marketing điểm đến du lịch, các công cụ xúc tiến hỗn hợp phù

hợp nhất có thể triển khai bao gồm:

Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Public Relation/Publicity)

Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động, tạo dựng, duy trì và phát triển các

mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra một

ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt trong công chúng làm cho công chúng yêu thích doanh nghiệp, qua đó để đính chính những thông tin nhiễu và loại bỏ các thông tin sai lệch.

Đây là mục đích chính của việc xây dựng quan hệ với công chúng.

Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua một loạt các công cụ như báo cáo,

các bài thuyết trình, các tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm thanh và những hoạt động dịch

vụ khác.

Xúc tiến thƣơng mại (Trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ

hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại, Mục đích của các

hoạt động xúc tiến thương mại là tìm kiếm, khai thác, khuyến khích các khách hàng

tiềm năng quan tâm, tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm. Thúc đẩy sự tiêu dùng mạnh

mẽ hơn của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh về phía mình.

Mạng

internet/ internet/phƣơng tiện truyền thông tƣơng tác (The Interactive media) là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền

thông tích hợp khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng.

Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, ngày càng có nhiều người

sử dụng internet với mục đích tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, yêu cầu

tư vấn, đặt hàng… vì những tiện ích nổi bật mà phương thức này đem lại:

 Thuận lợi về không gian và thời gian: bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu, miễn là khách hàng có trên tay phương tiện truy cập internet họ đều có thể thực hiện các thao tác phục vụ nhu cầu của bản thân.

 Thông tin: Lượng thông tin trên mạng internet ngày càng đa dạng về cả nguồn cung cấp tin, các mảng thông tin, chiều sâu bề rộng của thông tin, khách du lịch có thể tìm hiểu tất cả những thông tin mà họ quan tâm về một điểm đến như: Các sản phẩm du lịch nổi trội, dịch vụ, giá cả, các tour trọn gói…

 So sánh: Chỉ cần những thao tác đơn giản, khách hàng có thể so sánh ngay được giá cả, chất lượng của các điểm đến du lịch để đưa ra lựa chọn, hoặc

16

tham khảo các trải nghiệm của những người từng tham quan du lịch tại điểm

đến đó, tìm hiểu các cẩm nang tư vấn…

Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là một công cụ vô cùng quan trọng, có giá trị then chốt trong xúc tiến

hỗn hợp, cho tới nay vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về nội hàm của khái niệm này.

Có người coi quảng cáo là một loại hình truyền thông, một phương thức truyền tin hay

một công cụ xúc tiến hỗn hợp. Có người lại cho rằng quảng cáo là một loại hình kinh

doanh dịch vụ đặc biệt, hoặc một cách thức thu hút khách hàng. Tất cả những cách hiểu trên xét trên một góc độ nhất định đều có ý đúng, tuy nhiên chưa phản ánh đầy đủ nội

dung của khái niệm quảng cáo. Có thể nói: “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu

hàng hóa hay dịch vụ nhắm tới một thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông

qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền”. (Phó G.S – T.S Nguyễn Văn Mạnh [3, trg.258])

Quảng cáo bao gồm 3 chức năng chính: Chức năng cung cấp thông tin, chức

năng thuyết phục và chức năng gợi nhớ.

Hiện nay, mô hình quảng cáo được áp dụng rộng rãi nhất trong du lịch là mô

hình AIDAS của Mỹ. Theo đó, thông điệp quảng cáo phải tạo ra được sự chú ý, thu

hút được sự quan tâm, kích thích mong muốn, khao khát trải nghiệm, và thúc đẩy hành

động mua của khách hàng, từ đó đem lại sự thỏa mãn cho họ.

Attention

Interest

Desire

Action

Satisfaction

Sơ đồ 1.1. Mô hình quảng cáo AIDAS

Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Mỹ (ANA - Association of National Advertisers)

Trong đó:

 Attention: Tạo ra sự chú ý

 Interest: Gây được sự quan tâm, thích thú

 Desire: Tạo ra niềm khao khát, mong muốn

 Action: Thúc đẩy hành động mua sản phẩm

 Satisfaction: Đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng

Các bước cơ bản để thực hiện một chiến dịch quảng cáo:

17

Sơ đồ 1.2. Quy trình thực hiện chiến dịch quảng cáo

Xác định mục tiêu quảng cáo

Xác định ngân sách quảng cáo

Quyết định thông điệp quảng cáo

Quyết định phương tiện quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Nguồn: Giáo trình marketing du lịch – T.S Hà Nam Khánh Giao

– nhà xuất bản tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh [2, trg.183]

Như vậy, quảng cáo và các chương trình xúc tiến được tạo ra để cung cấp cho

người tiêu dùng những thông tin cần thiết để phân biệt được sự khác biệt giữa các

điểm đến, và gây ảnh hưởng tới sự chọn lựa điểm đến và sản phẩm của họ. Quảng cáo

không chỉ ảnh hưởng tới những lựa chọn đầu tiên của các du khách tiền năng mà còn

ảnh hưởng tới nhận thức và thời gian của việc ở lại điểm đến đó.

Bƣớc 5: Marketing phối hợp giữa các đối tác

Marketing phối hợp là sự kết hợp giữa các đối tác có chung lợi ích đối cùng một

sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực marketing điểm đến du lịch, việc phối hợp,

liên kết, hợp tác giữa NTO với các doanh nghiệp du lịch trong khu vực, tổ chức thành

các hiệp hội, là cách thức rất cần thiết để phát huy tối đa sức mạnh và tận dụng hiệu

quả hơn các nguồn lực của cả điểm đến và doanh nghiệp. Từ đó tác động tích cực tới

lợi ích được hưởng của tất cả các bên.

Bên cạnh đó, marketing một cách riêng lẻ có thể gây tốn kém, mất thời gian và công sức hơn nhiều cho các nhà quản trị. Marketing ở mức độ điểm đến thông qua các nỗ lực hợp tác giữa các nhân tố có liên quan trực tiếp tới điểm đến đó (chính quyền địa phương, các doanh nghiệp du lịch tại điểm đến, cộng đồng dân cư…), như vậy có thể

giúp giảm thiểu đc thời gian và chi phí đồng thời xác định những thị trường tiềm năng mới. Sự kết hợp đồng bộ của chương trình marketing điểm đến cũng có thể dẫn tới việc kéo dài thời gian lưu trú cũng như những khoản chi tiêu của khách du lịch trong quá trình ở lại khu vực đó.

18

1.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chƣơng trình marketing điểm đến du lịch

Dựa trên các tiêu chí đánh giá một chương trình marketing điểm đến du lịch của

tạp chí Destination marketing and management – nhà xuất bản Elsevier công bố, có thể phân loại các tiêu chí ra thành hai hình thức chính: Chỉ tiêu đánh giá định tính và

chỉ tiêu đánh giá định lượng.

1.5.1. Chỉ tiêu đánh giá định tính

Những chỉ tiêu định tính thường rất khó để có thể đo lường một cách chính xác,

tuy nhiên, khi một chương trình marketing điểm đến có những yếu tố này được xác định một cách rõ ràng, đồng nghĩa với việc chương trình đó đã tác động mạnh mẽ và

sâu sắc tới tổng thể điểm đến, và những kết quả đó mang tính bền vững cao. Những

chỉ tiêu định tính bao gồm:

Xác định được thị trường mục tiêu phù hợp, tạo được sự thu hút với các khách du lịch tiềm năng về những đặc trưng sẵn có của điểm đến – những sản phẩm du lịch mà

điểm đến cung cấp thỏa mãn được nhu cầu của khách du lịch ở thị trường mục tiêu.

Hòa hợp giữa nhu cầu của du khách và sự phát triển ổn định của cộng đồng điểm đến.

Xây dựng được một thương hiệu điểm đến rõ nét, truyền tải thông điệp và hình

ảnh thương hiệu dễ dàng được nhận biết, đại diện cho những nét tiêu biểu nhất của

điểm đến. Tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Nhận được sự đồng thuận của đông đảo các chủ thể liên quan (chính quyền, các doanh nghiệp du lịch, người dân) tại điểm đến. Từ đó tạo dựng được tính đồng bộ nhất

quán trong hành động.

Thay đổi hình ảnh, điều chỉnh nhận thức của khách du lịch theo hướng dành thiện

cảm hơn cho điểm đến.

Các chương trình quảng bá nêu bật được nét khác biệt, đặc trưng của điểm đến

góp phần tác động vào quyết định lựa chọn điểm du lịch của khách hàng.

1.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá định lượng

Các chỉ tiêu định lượng là những con số thống kê một cách rõ ràng những thay

đổi đong đếm được của điểm đến sau khi triển khai chương trình marketing, từ đó đánh giá được hiệu quả của chương trình đó. Có các chỉ tiêu tiêu biểu thường được thống kê như:

 Sự biến động của số lượt khách du lịch tới điểm đến (Tăng, giảm, tỷ lệ so với

cùng kỳ các năm…)

 Sự thay đổi về doanh thu từ du lịch của địa điểm đó.

 Sự thay đổi về nguồn vốn đầu tư vào địa điểm du lịch từ các nhà đầu tư.

19

 Sự tăng trưởng về chi tiêu du lịch của khách du lịch khi tham quan và lưu trú

tại điểm đến.

 Tỷ lệ khách du lịch quay lại điểm đến.

Một kết quả được coi là bền vững khi những xu hướng thay đổi tích cực của các

chỉ tiêu được duy trì trong một thời gian dài chứ không chỉ tập trung một khoảng thời

gian ngắn trong khi triển khai chương trình marketing.

Kết luận:

Theo dòng phát triển của lịch sử, marketing vẫn được xem như một ngành khoa

học còn khá non trẻ. Tuy nhiên, những đóng góp của nó vào sự phát triển kinh tế, văn

hóa, xã hội… là không thể phủ nhận.

Theo xu hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế toàn cầu, cắt giảm tỷ trọng của những

ngành công nghiệp nặng, đẩy mạnh phát triển dịch vụ trở thành lĩnh vực chủ lực của

kinh tế, du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn

thúc đẩy sự phát triển của nhiều quốc gia trên thế giới.

Cùng với xu hướng đó, thực hiện các chương trình marketing thúc đẩy sự phát

triển du lịch ngày nay không chỉ còn là việc của cá nhân từng doanh nghiệp riêng lẻ,

mà đã mở rộng ra thành nhiệm vụ của các nhà hoạch định cấp cao của khu vực. Xây

dựng và phát triển các chương trình marketing điểm đến trở thành một yêu cầu hiện

hữu, không chỉ đem lại những công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường du lịch nơi

các điểm đến hấp dẫn đang mọc lên trên toàn thế giới, cạnh tranh gay gắt lẫn nhau, mà

còn là các chiến lược tổng thể, nhằm phát triển đồng bộ kinh tế, văn hóa, xã hội, chất

lượng sản phẩm du lịch của điểm đến một cách bền vững.

Bất cứ chương trình nào, để đi đến thành công, đều phải có được sự kết hợp

nhuần nhuyễn giữa tuân thủ chặt chẽ các bước thực hiện và sự sáng tạo, đột phá trong

ý tưởng, đặc biệt là trong các chương trình marketing điểm đến. Vừa là một ngành

khoa học của tư duy, sáng tạo, vừa được thực hiện trên phương diện vĩ mô, đòi hỏi các

nhà hoạch định cần đưa ra được những chiến lược hợp lý, phù hợp từng thời điểm mà không ngừng thay đổi và phát triển.

20

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN

CHO DU LỊCH HÀ NỘI

2.1. Giới thiệu tổng quan về thủ đô Hà Nội

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Cách đây hơn 1000 năm, đức vua Lý Thái Tổ trong công cuộc đi tìm mảnh đất

“địa linh nhân kiệt” để thực hiện ý chí “muốn đóng đô ở trung tâm mưu toan nghiệp

lớn, tính kế muôn đời cho con cháu”, khi đi qua thành Đại La đã nhận ra mảnh đất này

"ở trung tâm cõi bờ đất nước, được cái thế rồng cuộn hổ ngồi, vị trí ở giữa bốn phương nam, bắc, đông, tây, tiện hình thể núi sông sau trước. Ở đó địa thế rộng mà bằng

phẳng, vùng đất cao mà sáng sủa, dân cư không khổ vì ngập lụt, muôn vật rất phong

phú và tốt tươi. Xem khắp đất Đại Việt chỗ ấy là nơi hơn cả, thật là chỗ hội họp của

bốn phương, là nơi đô thành bậc nhất của đế vương". (Chiếu dời đô – Lý Công Uẩn)

Và mùa thu năm 1010, nước Đại Việt của triều Lý đã định đô nơi mảnh đất từ bờ

con sông Hồng, khi đoàn thuyền ngự cập bến, Lý Thái Tổ đã thấy hiển hiện trong trí

tưởng tượng của mình một con rồng huyền thoại vươn mình bay lên. Ngài bèn đặt tên

cho kinh đô của quốc gia Đại Việt là "Thăng Long" như đặt niềm tin tưởng vào một

thời đại mới của nước nhà từ đây sẽ lớn mạnh hùng cường.

Kể từ đó trải dài tám thế kỷ liên tục, Thăng Long dù có lúc mang tên khác như

Đông Đô (thời Hồ), Đông Quan (thời giặc Minh tạm chiếm) hay Đông Kinh (thời Hậu Lê)... nhưng vẫn vững chãi là kinh đô của nước Đại Việt.

Đầu thế kỷ thứ XVIII, nhà Nguyễn lập triều (1802), Gia Long cho dời đô vào

Huế, Minh Mạng đổi tên Thăng Long thành Hà Nội (1831), thành quách bị hạ thấp,

vua chúa quan lại bỏ đi... nhưng như nhận xét của một người nước ngoài viết vào cuối

thế kỷ XIX: "vua chúa không còn nhưng Hà Nội vẫn là thành phố đứng đầu vương

quốc về nghệ thuật, công nghiệp, thương mại và sự giàu có, về số dân đông đúc, về sự

lịch duyệt và học vấn... Hà Nội vẫn là trái tim của đất nước này" (Sylvestre - Vương

quốc An Nam, Paris 1889).

Mùa thu năm 1945, cuộc Cách mạng tháng Tám bùng nổ. Từ chiến khu Việt Bắc, Đại hội Quốc dân Tân Trào được triệu tập thể hiện ý chí của toàn thể dân tộc Việt Nam đã quyết định lấy Hà Nội làm Thủ đô của đất nước. Và ngày 2-9-1945 giữa lòng Hà Nội, Chủ tịch Hồ Chí Minh đã trịnh trọng đọc bản Tuyên ngôn Độc lập khai sinh ra Nhà nước Dân chủ Cộng hòa. Kể từ đó đến nay, Hà Nội trở thành Thủ đô – Trung tâm văn hóa, chính trị đầu não của nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam.

(Dữ liệu lịch sử - Nguồn “Hà Nội theo năm tháng” – UBND TP Hà Nội – 2012)

21

2.1.2. Đặc điểm địa lý – dân số

Nằm chếch về phía tây bắc của trung tâm vùng đồng bằng châu thổ sông Hồng,

Thủ đô Hà Nội nằm ở cả hai bên bờ sông Hồng, nhưng tập trung chủ yếu bên hữu ngạn. Hà Nội có vị trí từ 20°53' đến 21°23' vĩ độ Bắc và 105°44' đến 106°02' kinh độ

Đông, tiếp giáp với các tỉnh Thái Nguyên, Vĩnh Phúc ở phía Bắc, Hà Nam, Hòa Bình

phía Nam, Bắc Giang, Bắc Ninh và Hưng Yên phía Đông, Hòa Bình cùng Phú Thọ

phía Tây. Hà Nội cách thành phố cảng Hải Phòng 120 km (Đơn vị hành chính: Thành

phố Hà Nội – Tổng cục du lịch Việt Nam – 2013)..

Địa hình Hà Nội thấp dần theo hướng từ Bắc xuống Nam và từ Tây sang Đông với

độ cao trung bình từ 5 đến 20 mét so với mực nước biển. Nhờ phù sa bồi đắp, ba phần tư

diện tích tự nhiên của Hà Nội là đồng bằng, nằm ở hữu ngạn sông Đà, hai bên sông

Hồng và chi lưu các con sông khác. Phần diện tích đồi núi phần lớn thuộc các huyện Sóc Sơn, Ba Vì, Quốc Oai, Mỹ Đức, với các đỉnh núi cao như Ba Vì (1.281 m), Gia Dê (707

m), Chân Chim (462 m), Thanh Lanh (427 m), Thiên Trù (378 m)... Khu vực nội thành

có một số gò đồi thấp, như gò Đống Đa, núi Nùng (Tổng cục du lịch Việt Nam – 2013)

Sau bốn lần điều chỉnh địa giới hành chính từ năm 1954 đến nay, Hà Nội trở thành

đô thị có diện tích lớn nhất cả nước, và là một trong 17 thủ đô có quy mô lớn trên thế giới, với diện tích 3.344km2 và dân số 7,3 triệu dân (Tổng cục thống kê – 2013).

2.1.3. Đặc điểm về khí hậu

Bảng 2.1. Khí Hậu Hà Nội từ năm 1898 - 2011

Nguồn: Tổ chức Khí tượng Thế giới (LHQ)

Khí hậu Hà Nội tiêu biểu cho vùng Bắc Bộ với đặc điểm của khí hậu cận nhiệt đới ẩm, mùa hè nóng, mưa nhiều và mùa đông lạnh, ít mưa về đầu mùa và có mưa phùn về nửa cuối mùa. Nằm về phía bắc của vành đai nhiệt đới, thành phố quanh nǎm

tiếp nhận lượng bức xạ mặt trời rất dồi dào và có nhiệt độ cao. Nằm cách biển không xa và chịu nhiều tác động của biển, Hà Nội có độ ẩm và lượng mưa khá lớn, trung bình 22

114 ngày mưa một năm. Một đặc điểm rõ nét của khí hậu Hà Nội là sự thay đổi và

khác biệt của hai mùa nóng, lạnh. Mùa nóng kéo dài từ tháng 5 tới tháng 9, kèm theo

mưa nhiều, nhiệt độ trung bình 28,1 °C. Từ tháng 11 tới tháng 3 năm sau là mùa đông với nhiệt độ trung bình 18,6 °C. Trong khoảng thời gian này số ngày nắng của thành

phố xuống rất thấp, bầu trời thường xuyên bị che phủ bởi mây và sương, tháng 2 trung

bình mỗi ngày chỉ có 1,8 giờ mặt trời chiếu sáng. Cùng với hai thời kỳ chuyển tiếp vào

tháng 4 (mùa xuân) và tháng 10 (mùa thu), thành phố có đủ bốn mùa xuân, hạ, thu và

đông. Sự chuyển biến lớn về thời tiết của Hà Nội trong các mùa cũng là một trong những đặc điểm khiến Hà Nội trở nên cuốn hút.

(Số liệu Khí hậu Hà Nội – Hiệp hội Du lịch Việt Nam – 2013).

2.2. Tổng quan các sản phẩm du lịch của Hà Nội

Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến của Việt Nam, sở hữu một bề dày lịch sử và văn hóa. Trải qua những biến cố thăng trầm của lịch sử, cho tới nay, Hà Nội mang

trong mình sự hòa trộn của những nét đẹp cổ kính và hiện đại với những sản phẩm du

lịch phong phú và đa dạng.

2.2.1. Địa điểm du lịch tại Hà Nội

2.2.1.1. Di tích lịch sử - văn hóa

Hà Nội vốn nổi tiếng với vẻ đẹp cổ kính, trầm mặc như bằng chứng phong sương

của thời gian qua 1000 năm phát triển. Mặc dù, chịu tác động không nhỏ bởi quá trình phát triển, những di tích lịch sử, văn hóa, vẫn luôn là những minh chứng rõ nét cho sự

trường tồn mạnh mẽ của những giá trị nhân văn cốt lõi của Hà Nội. Hà Nội sở hữu

5.175 di tích chiếm gần 15% tổng số di tích của Việt Nam, trong đó có 2.209 di tích

được xếp hạng di tích quốc gia chiếm hơn 42,65% trên tổng số (số liệu Sở văn hóa thể

thao và du lịch Hà Nội – 2013).

Có thể kể đến những di tích lịch sử văn hóa tiêu biểu của Hà Nội như:

Chùa Một Cột: Điểm nhấn của phật giáo Hà Nội với kiến trúc đặc sắc được thiết

kế như đài sen giữa hồ, được nhiều chuyên gia đánh giá là vô cùng độc đáo.

Văn Miếu – Quốc Tử Giám: là nơi thờ Khổng Tử, đặt bia tiến sĩ và cũng là trường đại học đầu tiên của Việt Nam. 82 tấm bia tiến sĩ được đặt tại đây đã được UNESCO công nhận là Di sản tư liệu thế giới ngày 09/03/2010.

Nhà thờ lớn Hà Nội: Nhà thờ Lớn Hà Nội (tên chính thức: Nhà thờ chính tòa Thánh Giuse) là nhà thờ chính tòa của Tổng giáo phận Hà Nội, nơi có ngai tòa của tổng Giám mục. Đây là một trong những công trình kiến trúc cổ tiêu biểu của Hà Nội.

Ngoài ra có thể kể đến rất nhiều ngôi đền, chùa nổi tiếng khác tại Hà Nội như:

Chùa Hoè Nhai, chùa Láng, chùa Liên Phái, chùa Quán Sứ, chùa Trấn Quốc, đền Ngọc

23

Sơn, đền Voi Phục, đền Quán Thánh, đình Bát Tràng, đình Kim Liên, chùa Tĩnh Lâu,

phủ Tây Hồ, đền Bạch Mã, chùa Hương.

Các di tích văn hóa như: Khu phố cổ Hà Nội, Ô Quan Chưởng, Thăng long tứ trấn,

Hoàng thành Thăng Long.

Cùng các di tích lịch sử khác: Quảng trường Ba Đình – Lăng Chủ tịch Hồ Chí

Minh, Hỏa Lò, nhà 48 Hàng Ngang (nơi Hồ Chí Minh đã viết bản Tuyên ngôn Độc lập

Việt Nam), nhà 5D Hàm Long (nơi thành lập chi bộ đảng Cộng sản đầu tiên), Thành

cổ Hà Nội, Thành Cổ Loa, Tượng đài chiến thắng B52… nơi ghi dấu những giai đoạn lịch sử oai hùng của dân tộc Việt Nam nói chung và nhân dân Hà Nội nói riêng.

2.2.1.2. Danh thắng thiên nhiên

Không sở hữu những bãi biển dài thơ mộng hay những dãy núi, cao nguyên hùng

vĩ, nhưng Hà Nội cũng sở hữu những cảnh đẹp tự nhiên không thua kém gì so với các địa điểm du lịch khác trên cả nước.

Hồ Hoàn Kiếm (hay còn gọi là Hồ Gươm) cùng với Tháp Rùa, cầu Thê Húc đã trở

thành một biểu tượng của Hà Nội, với truyền thuyết vua Lê Thái Tổ trả gươm cho rùa thần

trên hồ, đã thu hút được đông đảo sự quan tâm của khách du lịch trong và ngoài nước.

Hồ Tây hay còn gọi là hồ Mù Sương (Dâm Ðàm), hồ Trâu Vàng (Kim Ngưu hồ),

đầm Xác Cáo. Mỗi tên lưu giữa một sự tích về nguồn cội của Hồ Tây huyền thoại.

Bên cạnh hai địa điểm nổi tiếng kể trên, Hà Nội còn sở hữu một hệ thống gần 80 hồ lớn nhỏ trên toàn địa bàn nội thành và ngoại thành thành phố, đây cũng là một trong

những đặc điểm thú vị của cảnh quan Hà Nội, góp phần vào thu hút khách du lịch.

Sau ngày 01/08/2008, thành phố Hà Tây cũ được sáp nhập vào Hà Nội, đóng góp

cho du lịch Hà Nội thêm nhiều điểm đến hấp dẫn trong đó chủ yếu là những thắng cảnh

thiên nhiên vẫn còn giữ được phần nào nét mộc mạc, hoang sơ của vùng ngoại ô như:

Vườn quốc gia Ba Vì, Ao Vua, Khoang Xanh, Suối Hai, Đồng Mô, Thiên Sơn - Suối

Ngà (Suối Ổi), Suối Ngọc - Vua Bà, Bằng Tạ, Đầm Long, Quan Sơn, Đồng Xương, Văn

Sơn… mỗi cảnh quan đều chứa đựng những nét đặc sắc, những câu chuyện, truyền

thuyết riêng, vừa khơi gợi sự tò mò khám phá của khách du lịch về lịch sử mỗi vùng đất, vừa đem đến cho họ cảm giác mới mẻ, thích thú khi được gần gũi với thiên nhiên.

Tuy nhiên, trái với sự ưu ái của thiên nhiên, chính con người lại đang có những hành động xâm hại làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới cảnh quan và môi trường của những danh thắng du lịch nổi tiếng này. Có một thực trạng đau lòng mà những người sinh sống ở Hà Nội dường như đã quá quen thuộc, đó là sự xuất hiện một cách vô tổ

chức, tràn lan của rác. Theo viện Khoa học môi trường và phát triển (VESDEC), hiện

nay tất cả các sông hồ trên địa bàn thành phố Hà Nội đều ở trong tình trạng ô nhiễm,

24

với những chỉ tiêu chất thải vượt cao hơn nhiều so với mức quy định. Điều này là một

sự thật đáng buồn, nếu các cơ quan chức năng không có những hành động cụ thể, nếu

người dân không thay đổi ý thức của mình, thì không chỉ môi trường thiên nhiên bị hủy hoại, mà nó sẽ hủy hoại cả hình ảnh của Hà Nội trong mắt khách trong nước và

bạn bè quốc tế, tác động tiêu cực đến du lịch, đơn giản rằng, không có khách du lịch

nào có hứng thú với một nơi có hình ảnh gắn liền với rác thải và ô nhiễm.

2.2.1.3. Các điểm đến khác

Bên cạnh các di sản lịch sử, thiên nhiên, Hà Nội còn sở hữu một hệ thống gần 20 bảo tàng, như Bảo tàng Lịch sử, Bảo tàng Quân đội, Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam, Bảo

tàng Hồ Chí Minh, …Trong đó có 2 bảo tàng lọt vào top 25 bảo tàng hấp dẫn nhất châu

Á do sự kiện chuyên trang du lịch uy tín hàng đầu thế giới Tripadvisor xếp hạng vào

cuối tháng 6 năm 2013 là Bảo tàng dân tộc học Việt Nam đứng thứ 6, và Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam đứng thứ 11. Tuy vậy, ngoài Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam, số lượng

bảo tàng đông đảo còn lại dường như bị chìm vào quên lãng trong hình dung của du

khách khi đến với Hà Nội. Theo số liệu thống kê của Bảo tàng Lịch sử Việt Nam, số

lượng khách đến tham quan bảo tàng từ năm 2008 đến 2011 giảm từ 167.000 xuống còn

73.000 người, đến năm 2013, con số này giảm xuống xấp xỉ 48.000 lượt khách. Dường

như, các bảo tàng đang bị bỏ quên trên bản đồ du lịch của Hà Nội.

Các địa điểm vui chơi giải trí cũng là những địa điểm tham quan du lịch đáng lưu ý tại Hà Nội. Bên cạnh những địa điểm “truyền thống” của Hà Nội như công viên Thủ

Lệ, khu vui chơi tổng hợp hồ Tây, khu du lịch sinh thái Khoang Xanh, Suối Hai.

Trong vài năm trở lại đây, Hà Nội có thêm những khu vui chơi được đầu tư với quy

mô lớn như Thiên đường Bảo Sơn, Time City và Royal City. Những địa điểm này đều

được đầu tư một cách quy mô, hoành tráng với khuôn viên và cơ sở vật chất không

thua kém gì những địa điểm vui chơi nổi tiếng tại khu vực châu Á. Là một trong những

minh chứng, Hà Nội là thủ đô được kết hợp giữa vẻ đẹp cổ kính của những giá trị tinh

hoa của lịch sử, văn hóa và vẻ đẹp hiện đại tỏa ra từ những công trình sang trọng.

2.2.2. Văn hóa Hà Nội

2.2.2.1. Con người

Cùng với lịch sử phát triển hàng nghìn năm, trải qua nhiều thế hệ, Hà Nội và những con người nơi đây đã vun đúc, tạo dựng những nét văn hóa rất riêng của mảnh đất là thủ đô của một quốc gia ngàn năm văn hiến qua nhiều triều đại. Những đặc điểm văn hóa rất riêng của người Hà Nội, đều được đúc kết một cách tương đối thống nhất trong nhiều nghiên cứu của các học giả nổi tiếng về Hà Nội như đề tài “Nét văn hóa của

người Hà Nội” của Tiến sĩ Văn hóa học Lê Thị Tuyết Hạnh, “Thăng Long Hà Nội nghìn năm truyền thống và thanh lịch” của nhà nghiên cứu Giang Quân và nhiều học giả khác.

25

Qua các đề tài nghiên cứu có thể tổng kết văn hóa của người Hà Nội bằng hai từ “Thanh

lịch”. Người Hà Nội xưa, dù công chức hay buôn bán đều có chung một phong thái

nhanh nhẹn, khéo ăn khéo nói, cởi mở tươi cười từng câu từng chữ nói ra đều cân nhắc rào trước đón sau, đôi khi hơi khách sáo, chứ không bộc tuệch nông nổi. Là tri thức,

trung lưu trưởng giả, thì lại càng chú trọng phong thái, tác phong phải từ tốn, lịch thiệp.

Văn hóa Hà Nội còn thể hiện qua trang phục, người Hà Nội xưa thích những trang phục

đơn giản, tinh tế, trang nhã, thể hiện đúng địa vị xã hội và nghề nghiệp của mình..

Tuy nhiên, sau một thời gian công nghiệp hóa, hiện đại hóa, Hà Nội ngày nay là thành phố mơ ước mà rất nhiều người Việt Nam muốn định cư và lập nghiệp. Theo

thống kê của Công an Thành Phố Hà Nội, tính đến tháng 6 năm 2013, Hà Nội có

khoảng 7,4 triệu dân thường trú, và hơn 1 triệu lao động thời vụ. Tốc độ tăng dân số cơ

học hàng năm trung bình khoảng 750.000 người. Với số lượng lớn người nhập cư vào Hà Nội, cùng với sự thay đổi diện tích địa giới hành chính là một trong những nguyên

nhân làm văn hóa Hà Nội thay đổi ít nhiều.

Thay bằng sự tĩnh mặc, thanh lịch, nhã nhặn, cuộc sống đã xô bồ hơn rất nhiều.

Cuối năm 2012 và trong suốt năm 2013 là giai đoạn nhiều nhà nghiên cứu văn hóa,

lịch sử, xã hội liên tục nói về sự lo ngại trong văn hóa ứng xử của người Hà Nội, đại

diện là trào lưu “bún mắng cháo chửi” trong cách hành xử của một bộ phận những

người bán hàng đối với khách du lịch. Trào lưu này xuất hiện một cách lạ lùng và để lại những hậu quả đáng lo ngại trong hình ảnh của Hà Nội trong mắt bạn bè quốc tế

nói riêng và là một vết nhơ trong văn hóa Hà Nội nói chung. Bên cạnh đó, còn có rất

nhiều vấn đề đáng lo ngại khác như phong cách hành xử nơi công cộng và Hà Nội –

với vấn nạn rác xuất hiện khắp nơi trong thành phố.

2.2.2.2. Lễ hội

Người dân Việt Nam nói chung và người dân Hà Nội nói riêng từ ngàn đời nay đã

quen với sự có mặt của các lễ hội trong đời sống hàng ngày, như đại diện cho cuộc sống

tâm linh, mong muốn cho hòa bình, an thái, mưa thuận gió hòa, bình an, hành phúc của

người Việt. Theo thống kê chính thức mới nhất của Cục văn hóa cơ sở (Bộ văn hóa thể thao và du lịch) thì hiện nay, hàng năm Hà Nội diễn ra 1.070 lễ hội thuộc nhiều thể loại đa dạng:

Lễ hội cung đình: Đây là mảng lễ hội rất thú vị mà chỉ có ở Huế và Hà Nội có được. Song nếu như Huế chỉ là thủ đô của một vương triều nhả Nguyễn, thì Hà Nội lại là nơi đóng đô của nhiều triều đại khác nhau, do đó lễ hội cung đình tại Hà Nội mang tính đa dạng về văn hóa và tính dân gian rõ nét so với lễ hội cung đình Huế. Có thể kể đến lễ hội Đồng Cổ, hội đèn Quảng Chiếu, lễ hội của Thăng Long tứ trấn, hội chùa Đế Thích (chùa vua)…

Lễ hội tưởng nhớ những người anh hùng: Nổi bật nhất phải kể đến hội Gióng – một lễ hội có tầm vóc quốc gia, có sức cuốn hút kỳ lạ các thế hệ người Việt đến mức

26

“mùng chín tháng tư, không đi hội Gióng thì hư một đời”. Tiếp sau đó phải kể đến lễ

hội Cổ Loa, lễ hội Hạ Lôi – thờ Hai Bà Trưng, lễ hội gò Đống Đa…

Lễ hội của các vị thần bất tử: Các lễ hội tưởng nhớ “Tứ bất tử” là Tản Viên Sơn thần, Phù Đổng Thiên vương, Chử Đồng Tử, và Liễu Hạnh Công chúa: Hội Gióng, Lễ

hội Ba Vì, hội đền Và, hội phủ Tây Hồ, hội Bà Chúa kho.

Lễ hội phủ, chùa: Là một trung tâm văn hóa, tín ngưỡng, những ngày hội như ở

phủ Tây Hồ, đền Ghềnh, chùa Hà, chùa Quán Sứ, chùa Phúc Khánh,... vốn đã có tiếng

tăm từ lâu đời. Nhiều hội chùa khác như Láng, Long Khánh, Pháp Vân, Mơ, Bà Đá,... được nhiều người biết đến. Đặc biệt là lễ hội chùa lớn của cả nước – hội chùa Hương –

một lễ hội lớn nhất và dài nhất trong năm.

Qua nhiều khảo sát, những lễ hội truyền thống đang diễn ra trên địa bàn thành

phố, đều có chung một thực trạng, địa điểm để tổ chức các lệ hội ngày càng bị giới hạn do bị xâm chiếm, lạm dụng; việc thương mại hóa lễ hội cũng diễn ra phổ biến. Tuy nói

rằng, những thực trạng này là quy luật của sự phát triển và rất khó thay đổi, song thực

tế cho thấy, tại những địa phương mà công tác truyền thông được thực hiện một cách

hiệu quả, thì bản sắc lễ hội được duy trì và phát huy bền vững hơn các địa phương

không quan tâm đến truyền thông. Như vậy, để lễ hội – một trong những giá trị đặc sắc

của văn hóa Hà Nội đóng góp hiệu quả hơn vào hình ảnh du lịch, cần sự vào cuộc mạnh

mẽ hơn của truyền thông nhằm nâng cao sự hiểu biết và ý thức trách nhiệm của mọi người vào gìn giữ nét đẹp truyền thống của Hà Nội.

2.2.2.3. Làng nghề truyền thống

Du lịch làng nghề là một hướng đi mới mẻ, không những đem lại cho làng nghề

một hướng phát triển mới, tạo ra đầu ra bền vững, quảng bá cho thương hiệu và sản

phẩm của làng nghề, mà nó còn đóng góp cho ngành du lịch một điểm đến thú vị, có

tính văn hóa sâu sắc để giới thiệu cho du khách.

Theo thống kê của Sở văn hóa thể thao và du lịch Hà Nội, năm 2013, thành phố có

1.350 làng nghề và làng có nghề chiếm gần 59% tổng số làng, trong đó 244 làng có nghề

truyền thống. Số làng có nghề phân bố không đều đa số tập trung chủ yếu ở các huyện: Phú Xuyên 124 làng, Thường Tín 125 làng, Chương Mỹ 174 làng, Ứng Hoà 113 làng, Thanh Oai 101 làng, Ba Vì 91 làng..., trong đó có 198 làng nghề truyền thống được công nhận.

Với số lượng làng nghề đông đảo như vậy, nhưng thực tế, không phải làng nghề nào cũng tận dụng được vẻ đẹp về truyền thống lâu đời của mình để thu hút khách du lịch. Trong cẩm nang du lịch Hà Nội, chỉ có vài cái tên tiêu biểu được liệt kê trong danh sách những làng nghề truyền thống đặc sắc để giới thiệu cho khách du lịch như:

Phố vàng bạc kim hoàn – Hàng Bạc, làng gốm Bát Tràng, làng đúc đồng Ngũ Xã, làng giấy Yên Thái, làng vải Ninh Hiệp, làng lụa Vạn Phúc Hà Nội, làng hoa Ngọc Hà, 27

Nghi Tàm, Nhật Tân, Quảng Bá. Như vậy, một số lượng lớn những làng nghề tại Hà

Nội chưa thực sự được những người làm du lịch, cụ thể là những người xây dựng

chiến lược phát triển du lịch quan tâm, dẫn đến chưa khai thác được tương xứng với tiềm năng để đem đến cho khách du lịch những sản phẩm mới, đặc sắc đa dạng hơn, từ

đó đóng góp vào sự phát triển của du lịch.

2.2.3. Các dịch vụ đi kèm

2.2.3.1. Cơ sở lưu trú

Là thủ đô, trung tâm văn hóa chính trị, Hà Nội là địa phương dễ dàng tiếp cận

nhất với các nguồn đầu tư để tăng cường phát triển cơ sở vật chất cho du lịch.

10.000

9.231

8.673

7.538

8.000

7.200

6.000

4.300

Số phòng

4.000

2.000

2000

2010

2011

2013

Q1-2014

Biểu đồ 2.1. Biểu đồ số phòng khách sạn 3-5 sao tại Hà Nội từ 2000 – Quý 1/2014

Nguồn: Tập đoàn bất động sản Alternaty

Theo biểu đồ thống kê số lượng khách sạn từ 3 – 5 sao tại Hà Nội, được công bố

trong hội thảo về khả năng phát triển phân khúc thị trường khách sạn cao cấp của tập đoàn

bất động sản Alternaty tổ chức vào quý I năm 2014, có thể thấy được các cơ sở khách sạn

từ 3 sao trở lên tại Hà Nội vẫn luôn giữ được sức tăng trưởng ổn định về số lượng. Từ

năm 2000, với 4.300 phòng, sau 10 năm, số lượng phòng đã tăng thêm gần 70% đạt mốc

7200 vào năm 2010 và tiếp tục tăng từ 3 – 500 phòng mỗi năm trong các năm sau đó.

Theo Vụ khách sạn – Tổng cục du lịch Việt Nam, Hà Nội là một trong những

thành phố của Việt Nam được trang bị một hệ thống cơ sở lưu trú đông đảo, có chất lượng cao và không ngừng phát triển. Trên toàn thành phố Hà Nội, tính đến quý 1 năm 2014, có gần 1.800 cơ sở lưu trú, cung cấp trên 57.000 buồng phòng, trong đó có 57 khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao trở lên, cung cấp 9.231 phòng.

Tuy nhiên, lại có những ý kiến trái ngược nhau về tình trạng cơ sở lưu trú ở Hà Nội hiện nay, theo SVHTT&DL Hà Nội, các cơ sở lưu trú ở Hà Nội chủ yếu là các khách sạn, nhà nghỉ, nhà khách không được xếp hạng tới dưới 3 sao, số lượng khách sạn từ 3 sao trở

lên chưa nhiều, chỉ chiếm tỷ lệ gần 3%, do đó khách du lịch đến Hà Nội luôn gặp trở ngại

trong việc đặt phòng, các khách sạn nhỏ luôn ở trong tình trạng thiếu phòng và khó khăn

28

trong việc tiếp các đoàn khách du lịch lớn, gây ra hạn chế chi tiêu của du khách. Thêm

vào đó, chất lượng cơ sở vật chất, phục vụ ở các cơ sở cư trú nhỏ thường không đảm bảo,

đem lại tâm lý không thoải mái cho khách du lịch, từ đó rút ngắn thời gian lưu trú. Trong khi đó, theo CRBE (Center for Business Research and Extension), doanh thu, công suất sử

dụng phòng, giá phòng và doanh thu tính trên phòng của các khách sạn từ 3 sao trở lên

trên địa bàn Hà Nội đều giảm trong năm 2012, 2013 so với cùng kỳ các năm trước đó, gây

ra tâm lý e dè của các nhà đầu tư vào thị trường khách sạn cao cấp tại Hà Nội.

Trên thực tế, việc sở hữu những khách sạn sang trọng bậc nhất trên cả nước, cần được biến thành thế mạnh của Hà Nội. Quảng bá về thương hiệu của mình để thu hút

khách du lịch là điều mà hiển nhiên các tập đoàn khách sạn lớn phải làm. Tuy nhiên,

để hiệu quả trở nên rõ rệt hơn, thì những hỗ trợ quảng bá từ chính những chiến lược

marketing trên quy mô điểm đến là điều vô cùng cần thiết, vừa thúc đẩy sự phát triển của các cơ sở lưu trú có tiềm năng lớn trong thành phố, vừa góp phần kích thích nhu

cầu tiêu thụ của khách du lịch từ đó tăng chi tiêu cho du lịch tại Hà Nội.

2.2.3.2. Nhà hàng – Quán ăn

Theo Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội, hệ thống cửa hàng, nhà hàng cung

cấp dịch vụ ẩm thực tại Hà Nội đang được phát triển khá mạnh, tính xã hội hoá khá

cao, đã đem lại cho Thủ đô vị thế cao trong hệ thống du lịch ẩm thực thế giới và khu

vực. Các cơ sở ăn uống ở Hà Nội thời gian qua phát triển nhanh chóng phong phú và đa dạng từ các nhà hàng Á, Âu, các quán Bar, caffe, các quán ăn nhanh đến các dãy

phố ẩm thực truyền thống như Tống Duy Tân, những nhà hàng đặc sản gia truyền nằm

trên các khu phố cổ - giới thiệu nghệ thuật ẩm thực Việt Nam và Hà Nội

Tuy nhiên, nói về dịch vụ ăn uống, phong cách phục vụ là một vấn đề rất đáng lo

ngại tại thành phố Hà Nội. Theo khảo sát của Vietnamnet thực hiện vào tháng 12 năm

2013, hầu như 100% những người được lấy ý kiến đều cho rằng phong cách phục vụ ở Hà

Nội rất tệ, việc nhân viên của các nhà hàng, cửa hàng ăn tại Hà Nội tỏ thái độ khó chịu,

“phục vụ như đuổi khách” đã trở nên không mấy xa lạ với những người dân, hay thậm chí

là những người từng ghé thăm Hà Nội. Chỉ so sánh với thành phố Hồ Chí Minh, thì dịch vụ tại Hà Nội đã thua xa về khả năng phục vụ và làm hài lòng khách hàng.

Đây là một vấn đề đáng lo ngại, vì nó không chỉ ảnh hưởng đến một vài cá nhân, hay riêng ngành dịch vụ ăn uống, mà nó còn tác động đến hình ảnh của cả một thành phố đối với tất cả các khách du lịch trong nước và quốc tế, tạo ra những đánh giá sai lệch về con người và văn hóa của cả địa phương.

29

2.2.3.3. Dịch vụ mua sắm, lưu niệm

Mua sắm là thú vui của du khách là một yếu tố cấu thành trong sản phẩm du lịch,

đặc biệt là các đô thị du lịch như Hà Nội. Với lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến Hà Nội ngày một tăng, cộng với sức tiêu thụ nội địa lớn, đã thúc đẩy hoạt động

thương mại phát triển và thu hút nhiều nhà đầu tư vào lĩnh vực này. Hiện Hà Nội có 10

trung tâm thương mại lớn với 84 siêu thị, hàng trăm các cửa hàng với đủ các chủng

loại hàng hóa phong phú phục vụ nhu cầu đa dạng của các tầng lớp nhân dân và du

khách đến Hà Nội. Chi tiêu cho mua sắm của khách chiếm tỷ trọng khá lớn từ 15% đến 26% (nhất là khách Pháp, khách ASEAN, Châu Á và khách nội địa). Bên cạnh đó,

Hà Nội có nhiều các mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thông như đồ gốm sứ, thêu,

thổ cẩm, sơn mài, khảm trai, tranh sơn dầu được khách du lịch ưa chuộng, mua sắm

làm quà tặng, đồ lưu niệm. (Số liệu – Sở VHTT&DL Hà Nội).

Tuy nhiên hệ thống cơ sở dịch vụ mua sắm phát triển còn manh mún, nhiều tuyến

phố mua sắm hàng hoá, đồ lưu niệm hình thành tự phát, dịch vụ, hàng hoá thiếu hấp

dẫn, ảnh hưởng đến trật tự quản lý đô thị, làm giảm tính hiệu quả của dịch vụ mua sắm.

2.3. Thực trạng các hoạt động marketing điểm đến cho du lịch Hà Nội

Đối với nhiều nước phát triển, NTO thường là các tổ chức du lịch quốc gia của

nước đó ví dụ như: Tổ chức du lịch quốc gia Nhật Bản (Japan National Tourism

Organization), Tổ chức du lịch Hàn Quốc (Korea Tourism Organization). Tại Việt Nam, tổ chức chịu trách nhiệm tổng thể về quản lý, quảng bá, xúc tiến và phát triển du lịch là

Tổng cục Du lịch Việt Nam (Vietnam National Administration of Tourism) trực thuộc

Bộ VHTT&DL. Xét riêng tại thành phố Hà Nội, thì đơn vị chịu trách nhiệm trực tiếp về

các hoạt động phát triển du lịch Hà Nội là Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội.

Mặc dù trong nhiều năm, du lịch luôn được coi là một trong những ngành trọng

điểm của thủ đô, tuy nhiên, vấn đề phát triển và quảng bá du lịch thủ đô mới được thật

sự quan tâm trong vài năm trở lại đây (từ đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội năm

2010 đến nay).

Để đánh giá chính xác thực trạng của việc thực hiện các chương trình marketing điểm đến trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay cần đánh giá theo từng hạng mục của một tiến trình xây dựng chiến lược marketing điểm đến hoàn chỉnh.

2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Trong kỳ họp thứ 5, hội đồng nhân dân thành phố khóa XIV, hội đồng nhân dân thành phố đã thông qua nghị quyết về việc quy hoạch phát triển du lịch thành phố hà nội đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, trong đó có chỉ ra:

Định hướng về thị trường du lịch của Hà Nội từ 2012 – 2020:

30

 Thị trường nước ngoài: Đẩy mạnh thu hút khách du lịch quốc tế ở thị trường truyền thống như Đông Bắc Á (tập trung Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc,

Đài Loan và Australia), Tây Âu (tập trung Đức và Pháp), Bắc Mỹ và thị trường ASEAN. Mở rộng thu hút khách du lịch đến các thị trường mới như

Trung Đông và Bắc Âu...

 Thị trường trong nước: Phát triển mạnh thị trường nội địa, tăng cường liên kết giữa Hà Nội với các vùng, miền, địa phương trong cả nước, tập trung thị

trường tại các địa phương vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc,

vùng trung du, miền núi Bắc bộ, vùng Bắc Trung bộ và các đô thị lớn như

thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng...

Như vậy, thị trường mục tiêu của du lịch Hà Nội đã được nghị quyết xác định

tương đối rõ ràng, từ đó sẽ tạo thuận lợi cho những chiến lược, chương trình marketing

điểm đến trong tương lai. Việc tập trung vào những thị trường thế mạnh sẽ tăng hiệu quả của việc sử dụng các công cụ marketing cũng như nguồn ngân sách hơn nhiều so

với việc triển khai dàn trải không có định hướng rõ ràng.

Về định vị thị trường, có thể khẳng định cho tới nay Hà Nội chưa có một quyết

định chính thức nào về những đặc điểm nổi trội của du lịch Hà Nội đang được sử dụng

để định vị trên thị trường du lịch trong nước và quốc tế. Các lợi thế cạnh tranh được sử

dụng trong các chương trình marketing, từ điểm đến cho tới từng cá nhân doanh

nghiệp đều không có sự nhất quán và định hướng đồng bộ giữa rất nhiều những nét

đặc sắc mà du lịch Hà Nội đang sở hữu.

2.3.2. Về xây dựng và quản trị thương hiệu điểm đến

Đối với một điểm đến, thương hiệu được coi là một công cụ quyết định trong

thành công của địa điểm du lịch đó. Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của Hà

Nội hiện tại có thể thấy, qua rất nhiều nghị quyết, chính sách, ví dụ như “Quy hoạch

phát triển du lịch Hà Nội đến năm 2020, định hướng đến năm 2030” của UBND Thành

phố Hà Nội, hay các đề suất của Sở SVHTT&DL Hà Nội, xây dựng thương hiệu của Hà Nội đều mới được vạch ra một cách chung chung và nằm trên giấy tờ, chưa có bất cứ chương trình cụ thể nào được triển khai thực hiện.

Để xây dựng được một thương hiệu thành công, đòi hỏi phải có từng bước đi bài bản, từ nghiên cứu thị trường, đánh giá phản hồi từ công chúng, lựa chọn thông điệp mang tính đại diện và cách chiến lược để truyền tải thông điệp đó. Tuy nhiên, hiện nay các

chương trình marketing điểm đến du lịch của Hà Nội mới chỉ dừng lại ở việc cố gắng đem những sản phẩm du lịch mà Hà Nội sở hữu, chủ yếu thông qua các chương trình xúc tiến

thương mại để đến và thu hút sự chú ý của khách du lịch trong và ngoài nước.

31

Hà Nội hiện chưa có bất cứ chương trình nào về xây dựng và quản trị thương

hiệu được thực hiện hoàn chỉnh, các bước đi mới dừng lại ở các công trình nghiên cứu

khoa học (Ví dụ: Đề tài thiết lập quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội - Đề tài NCKH cấp cơ sở do TS. Nguyễn Đình Hòa làm chủ nhiệm năm 2005). Chưa

có các dự án nghiên cứu thị trường để tiếp nhận, phân tích phản hồi từ đó làm căn cứ

lựa chọn các công cụ đại diện cho thương hiệu; do vậy, hiển nhiên, Hà Nội chưa có

biểu tượng hay thông điệp chính thức nào làm đại diện cho hình ảnh du lịch của mình.

Hình 2.1. Logo của Sở VHTT&DL Hà Nội

Nguồn: Website hanoitourism.gov.vn

Logo hiện đang được sử dụng trên cổng thông tin chính thức của Sở VHTT&DL

Hà Nội là hình ảnh Khuê Văn Các, một địa điểm nổi tiếng tại Hà Nội. Tuy nhiên, logo

được thiết kế đơn điệu, với một màu duy nhất, thiếu ý tưởng, không gây được sự chú

ý, không có slogan hay thông điệp đi kèm, và không có bất cứ văn bản nào chứng nhận

đây là logo chính thức của du lịch Hà Nội.

Các logo đại diện du lịch Hà Nội được sử dụng trong các chương trình quảng bá

thường là logo của các công ty lữ hành Hà Nội, không có tính đồng bộ.

Hình 2.2. Logo du lịch Hà Nội

Nguồn: Tổng hợp từ Internet

Tại nhiều tỉnh thành trên cả nước, đặc biệt là các trung tâm du lịch, đã và đang

triển khai rất nhiều hoạt động để xây dựng và hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu cho

32

địa phương của mình, như các cuộc thi nhằm xây dựng logo và thông điệp cho các

điểm đến du lịch Hạ Long – Quảng Ninh, Lạng Sơn, Nha Trang, Đà Nẵng… thu hút

được sự quan tâm của rất nhiều người có chuyên môn. Trong khi đó, quá trình triển khai bước cơ bản nhất trong quy trình xây dựng thương hiệu là bộ nhận diện của du

lịch Hà Nội vẫn chưa tạo được bước tiến đáng kể nào. Như vậy, các hoạt động truyền

thông của du lịch Hà Nội hiện tại, không hề có logo chính thức, cũng không mang một

thông điệp đại diện rõ ràng.

2.3.3. Về quản trị sản phẩm du lịch

Hiện nay, theo Sở VHTT&DL Hà Nội, du lịch Hà Nội mới dừng lại ở việc phân

loại những loại hình du lịch thu hút du khách đến Hà Nội, qua đó tập trung đầu tư phát

triển như:

 Du lịch văn hóa: Là thế mạnh và là sản phẩm du lịch đặc trưng của Hà Nội, tập trung vào các loại hình như tham quan di tích lịch sử văn hoá, làng nghề,

tham quan phố cổ, du lịch lễ hội, du lịch cộng đồng.

 Du lịch sinh thái tập trung vào các sản phẩm: Tham quan, nghiên cứu tìm hiểu các giá trị cảnh quan, sinh thái tại khu vực Vườn quốc gia Ba Vì; khu danh

thắng Hương Sơn; khu vực núi Sóc - hồ Đồng Quan.

 Du lịch vui chơi giải trí: Tập trung hình thành các khu vui chơi giải trí như Khu vui chơi giải trí tổng hợp Sóc Sơn; Khu vui chơi giải trí khám phá thiên

nhiên Ba Vì; Khu vui chơi giải trí thể thao ở khu vực Ba Vì, Sóc Sơn; Khu vui

chơi giải trí Thế giới nước Hồ Tây; Khu Thiên đường Bảo Sơn.

 Du lịch MICE gồm: Các sự kiện chính trị quốc tế, các sự kiện văn hóa thể thao lớn được tổ chức thường xuyên, các sự kiện du lịch: hội chợ du lịch, festival

du lịch...

 Du lịch nghỉ dưỡng: Tập trung phát triển ở Ba Vì, Sóc Sơn.

 Du lịch mua sắm: Phát triển tại các trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm

hiện đại, các điểm du lịch làng nghề truyền thống nổi tiếng.

 Du lịch nông nghiệp: Phát triển ở các vùng ngoại thành, bổ sung hỗ trợ cho

các chương trình du lịch nội đô.

Với một hệ thống sản phẩm du lịch đông đảo về số lượng, đa dạng về chủng loại, để bảo tồn và giữ gìn được những nét đặc sắc của các sản phẩm này. Sau những ghi nhận rất đáng báo động về tình trạng xuống cấp trầm trọng của một loạt các sản phẩm

du lịch, các nhà quản trị du lịch Hà Nội cũng đã bước đầu có những chương trình

marketing điểm đến nhằm khắc phục và hạn chế tình trạng trên.

33

2.3.3.1. Quản trị di tích lịch sử - văn hóa

Sở hữu một tài sản đồ sộ về văn hóa và lịch sử với 5.175 di tích, tuy nhiên, Hà

Nội đang đối diện với một thách thức lớn trong việc duy trì và bảo tồn những di tích này. Trên thực tế, theo thống kê của SVHTT&DL Hà Nội trong năm 2013, Hà Nội có

tới 600 di tích đang xuống cấp cùng hàng trăm di tích khác bị chiếm dụng ở các mức

độ khác nhau. Thực trạng này xảy ra, nguyên nhân đầu tiên cần tính đến là do tác động

của thời gian, thời tiết khiến chất lượng các công trình ngày càng giảm sút. Nhưng trên

hết đó là do sự thiếu quan tâm, giám sát, trách nhiệm của các cơ quan hữu quan, và một phần không nhỏ là do ý thức của chính những người dân sinh sống và làm việc

gần địa điểm các di tích cũng như khách du lịch. Trong hơn 5000 di tích trong đó có

hơn 2000 di tích được xếp hạng, thành phố Hà Nội chỉ trực tiếp quản lý 12 di tích, còn

lại chủ yếu giao cho chính quyền các địa phương cấp xã phường tự quản lý.

Những vụ việc nổi cộm về sự xuống cấp nghiêm trọng của các di tích tại Hà Nội

có thể kể đến như tình trạng dột nát ở nhà Mẫu của chùa Một Cột – một trong những

biểu tượng văn hóa đặc sắc của Hà Nội, tình trạng này diễn ra một thời gian dài mà

không có phương án xử lý, khiến sư trụ trì chùa Một Cột mặc áo mưa, đội nón cho

tượng Phật, tạo ra một hình ảnh hết sức phản cảm. Hay như chùa Ðậu (xã Nguyễn Trãi,

huyện Thường Tín). Ngoài mái nhà giải vũ bị hư hỏng, thì chùa còn bị một số gia đình

lấn chiếm tam quan chùa làm nơi bán hàng. Ðây cũng là tình trạng chung của rất nhiều di tích trên địa bàn thành phố.

Trong năm 2013, và đầu năm 2014, UBND Thành phố Hà Nội và Sở VHTT&DL

Hà Nội cũng đã thể hiện một vài nỗ lực nhằm lấy lại được những nét đặc trưng của các

di tích lịch sử văn hóa thủ đô như:

Xúc tiến thực hiện tôn tạo, nâng cấp ba địa điểm du lịch quan trọng của Hà Nội: Đền

Ngọc Sơn – khu vực quanh hồ Gươm, Văn Miếu – Quốc Tử Giám, và nhà tù Hỏa Lò. Tại di

tích đền Ngọc Sơn, Sở tiến hành tu bổ những phần sứt mẻ, xóa chữ viết, sửa chữa, phục hồi

phần hư hỏng tại đền chính và đình Trấn Ba. Đối với di tích Văn Miếu - Quốc Tử Giám, quy

hoạch hồ Văn, vườn Giám thành không gian văn hóa chuyên đề, tổ chức sự kiện phục vụ khách du lịch. Sở cũng lên kế hoạch thực hiện Dự án tu bổ, tôn tạo Khuê Văn Các, nâng cấp lắp đặt hệ thống chiếu sáng công để giảm bớt đèn chiếu sáng gắn trên công trình. Tại Nhà tù Hỏa Lò sẽ áp dụng mọi biện pháp để trùng tu, đảm bảo lưu giữ yếu tố gốc của lịch sử. Để thu hút khách du lịch, Sở VHTT&DL Hà Nội đang nghiên cứu tổ chức các buổi nói chuyện giữa cựu tù chính trị với khách du lịch, học sinh, sinh viên, tổ chức các hoạt động trải nghiệm cảm giác vượt tù, vượt ngục... Sở VHTT&DL Hà Nội cho biết thêm, sẽ tăng cường kết nối tour,

xây dựng các tour du lịch chuyên đề tham quan các di tích Văn Miếu, tuyến du lịch di tích cách mạng, tổ chức tour hoạt động ngoại khóa của các trường học đến di tích...

34

Như vậy, có thể thấy công tác bảo tồn di sản Hà Nội đã có những hành động cụ thể.

Tuy nhiên, trong hơn 600 di tích xuống cấp, việc tập trung tôn tạo 3 di tích, dù là 3 di

tích trọng điểm, cũng chưa thể tạo ra hiệu quả đáng kể, còn rất nhiều công trình quan trọng khác chất lượng đang xuống dốc từng ngày. Thêm vào đó, nhiều hoạt động vẫn

đang ở bước xem xét và nghiên cứu, hiệu quả chỉ có thể đánh giá được khi đã đi vào

hoạt động. Từ năm 2012 trở về trước, Hà Nội đã chứng kiến nhiều công trình đã gần

như mất hết giá trị sau khi “bị” trùng tu, như việc đắp xi măng và sơn lại Ô Quan

Chưởng trong đầu năm 2010, hay vụ việc được coi là “thảm họa trùng tu” đập chùa cũ xây chùa mới ở di sản văn hóa quốc gia nổi tiếng chùa Trăm Gian thời Lý (huyện

Chương Mỹ, TP.Hà Nội). Những vụ vi này thể hiện sự thiếu trách nhiệm và tính chuyên

nghiệp trong việc nghiên cứu và thực hiện các phương án tu bổ và quản trị di tích, đồng

thời đòi hỏi trong tương lai gần, những chiến lược, giải pháp cụ thể phải được đưa ra để bảo tồn các giá trị của di sản đang mất đi từng ngày.

Về công tác quản trị, các giải pháp nhằm giải quyết và ngăn chặn các hành vi xâm

phạm di tích vẫn bế tắc. Theo khảo sát về “Cảm nhận của khách du lịch về chất lượng

du lịch tại hà nội” (The Evaluation of Customers’ Feeling About The Tourism

Services Quality in Hanoi – ECFTSQH) được tác giả tiến hành từ 01/06/2014 –

17/06/2014 trên 236 khách du lịch nội địa và quốc tế (thông tin chi tiết tại Phụ lục), có

tới 42,37% khách du lịch không cảm thấy các sản phẩm du lịch của Hà Nội hiện nay hấp dẫn, thú vị. Điều này cho thấy, các hoạt động thiết kế tour còn quá ít lựa chọn,

chưa khai thác được hết thế mạnh về số lượng di sản dồi dào.

2.3.3.2. Quản trị danh thắng thiên nhiên

Hà Nội sở hữu nhiều hồ tự nhiên đẹp cùng với những truyền thuyết thú vị trong

khu vực nội thành, cùng nhiều quần thể sinh thái đa dạng tại khu vực ngoại thành. Tuy

nhiên, trước sự buông lỏng quản lý về môi trường, hầu hết các sông hồ trên địa bàn

thành phố đều đang ở trong tình trạng ô nhiễm. Khảo sát ECFTSQH cho thấy, điều

này đang tác động mạnh đến cảm nhận của du khác khi đến du lịch tại Hà Nội, khi có

tới 95,33% du khách cảm thấy điều kiện tự nhiên tại Hà Nội đang ở mức không trong lành tới rất ô nhiễm. Để cứu vãn tình trạng trên Hà Nội đã có nhiều hội thảo, đưa ra nhiều phương án để khắc phục. Nổi bật như Đề án Cải tạo sông Tô Lịch, từ cách đây hơn 5 năm, rất nhiều hoạt động trong đề án này đã được tiến hành như xây kè hai bên bờ sông, nạo vét lớp bùn dày ô nhiễm dưới lòng sông, nghiên cứu dẫn nước sông Hồng để thay nước sông Tô Lịch. Tuy nhiên, thực trạng ô nhiễm sâu hơn một mét do nguồn nước thải không qua xử lý xả ra trong nhiều năm, nên sau nhiều nỗ lực, hiện nay sông

Tô Lịch vẫn được coi là một chiếc “cống” lớn của Hà Nội.

35

Bên cạnh đó, đối với hồ Hoàn Kiếm, năm 2010, một dự án quy mô về Khấn cấp

cứu cụ Rùa đã được thực hiện với sự tham gia của rất nhiều giáo sư tiến sĩ của các

ngành có liên quan. Trong năm 2013 Sở VHTT&DL tiến hành khôi phục khu vực vườn tượng bị xuống cấp nghiêm trọng cạnh hồ, trả lại giá trị thắng cảnh cho khu vực

hồ. Nhằm đa dạng hóa sản phẩm du lịch, cũng như đề cao các giá trị tại những địa

điểm này, Sở dự kiến tổ chức lễ hội định kỳ trên cầu Thê Húc, tổ chức lễ hội mô

phỏng lại truyền thuyết trả gươm trên hồ.

Từ tháng 7 năm 2010, thành phố chính thức thực hiện dự án giao thông sạch khu vực phố cổ và quanh hồ Hoàn Kiếm với việc đưa vào sử dụng 12 xe ô tô điện phục vụ

khách du lịch, cho tới nay, số lượng xe điện đã tăng lên 50 xe (Thống kê của Bộ giao

thông vận tải – 2014). Việc đưa vào sử dụng những tuyến xe điện này góp phần bảo vệ

môi trường, tăng sự thuận tiện và thoải mái trong việc di chuyển của khách du lịch nên được đánh giá khá cao, tuy nhiên, chất lượng phục vụ, khả năng giao tiếp của lái xe,

việc niêm yết giá nhất quán, vẫn là những vấn đề đang tồn tại cần được xử lý nhằm

hoàn thiện dịch vụ này.

Trong quý I năm 2014, nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch của Hà

Nội, thành phố đã lên kế hoạch Quy hoạch phát triển khu vực Ba Vì – Suối Hai thành

khu du lịch quốc gia và đề án phát triển du lịch cộng đồng khu vực Ba Vì.

2.3.3.3. Quản trị bảo tồn phát huy văn hóa truyền thống

Trước tình trạng nhiều nét văn hóa truyền thống đậm nét của Hà Nội đang bị đe

dọa bởi sự tác động của phát triển kinh tế, mở cửa, hội nhập, và tác động của những

luồng văn hóa nước ngoài du nhập một cách mạnh mẽ, Hà Nội đang rất cần những

hành động cụ thể để văn hóa Hà Nội không bị hòa tan trong luồng văn hóa ngoại nhập.

Đứng trước tình hình đó, một vài chương trình đã được thực hiện nhằm lưu giữ

và phát triển những nét đặc sắc trong cuộc sống người Hà Nội xưa và nay:

Tháng 12 năm 2013, quận Hoàn Kiếm xúc tiến triển khai xây dựng tuyến phố ẩm

thực tại khu bảo tồn cấp I phố cổ Hà Nội, gồm Hàng Buồm- Mã Mây- Hàng Giầy-

Lương Ngọc Quyến – Tạ Hiện – Đào Duy Từ. Các tuyến phố ẩm thực sẽ nằm trong không gian đi bộ mở rộng phục vụ khách du lịch và người dân Hà Nội tham quan, trải nghiệm phố cổ Hà Nội, khám phá các giá trị văn hóa, ẩm thực của đất Kinh kỳ xưa. Ẩm thực là một trong những nét đặc biệt thu hút của Hà Nội, do vậy, việc gìn giữ những món ăn đặc sản truyền thống theo đúng cách chế biến và thưởng thức của cha ông để giới thiệu đến người dân trong nước và bạn bè quốc tế, là điều vô cùng quan trọng. Bên cạnh tuyến phố đang được triển khai, Hà Nội đã thí điểm một vài phố ẩm

thực, hiện đã trở thành điểm đến nổi tiếng của đông đảo du khách như phố ẩm thực Tống Duy Tân, phố Cấm Chỉ. Tuy ẩm thực có điều kiện phát triển, nhưng phong cách

36

phục vụ lại đang là vấn đề gây bức xúc nhất. Theo phản hồi của nhiều du khách, việc

nhân viên đổ xô ra đường chèo kéo, mời chào khách gây cản trở đi lại, tạo nên một

hình ảnh rất phản cảm trên các tuyến phổ ăn uống. Không những vậy, chèo kéo khách ngoài đường, nhưng bên trong hàng phong cách phục vụ lại thờ ơ, hời hợt là một điểm

mâu thuẫn rất khó hiểu của dịch vụ ăn uống tại Hà Nội.

Về bảo tồn và phát triển làng nghề truyền thống, hiện nay, cơ quan này dự kiến xin

thành phố 50 ha đất cạnh đường cao tốc Nhật Tân – Nội Bài để xây dựng khu trưng bày

sản phẩm các làng nghề tại Hà Nội và tổ chức trình diễn nghề phục vụ khách du lịch.

Đánh giá về các hoạt động marketing điểm đến nhằm phát triển các sản phẩm

văn hóa phục vụ du lịch Hà Nội, có thể thấy là số lượng chương trình được triển khai

còn khá hạn chế, nhỏ lẻ ở một vài sản phẩm. Những tồn tại mang tính bức thiết chưa

thực sự được quan tâm và có hướng giải quyết, như văn hóa phục vụ, văn hóa ứng xử của người dân tại Hà Nội. Bên cạnh đó, việc phát triển làng nghề vẫn chưa đi vào thực

chất, tìm ra cách thức giúp các làng dễ dàng tiếp cận hơn đối với du lịch, chưa có các

giải pháp định hướng phát triển làng nghề bền vững, thân thiện hơn.

2.3.3.4. Quản trị về giá

Là thủ đô của một nước đang phát triển, tuy nhiên, suốt từ năm 2006 đến nay, Hà

Nội luôn lọt vào top 50 thành phố có chi phí sinh hoạt lớn nhất châu Á do ECA

International – tổ chức tư vấn quản lý nhân sự quốc tế uy tín xếp hạng. Năm 2013, Hà Nội đứng ở số 38 châu Á, trong khi Thành phố Hồ Chí Minh đứng thứ 43, như vậy so với

thành phố có kinh tế phát triển nhất cả nước, chi phí tại Hà Nội còn đắt đỏ hơn.

Điều này cho thấy, mặc dù chất lượng phục vụ chưa được đánh giá cao, nhưng

giá cả chi tiêu của Hà Nội lại luôn đứng đầu trong cả nước, cũng như nằm trong top

cao trong khu vực. Theo khảo sát ECFTSQH, 34,32% du khách được hỏi cho rằng giá

của các cơ sở lưu trú tại Hà Nội là đắt và rất đắt so với các địa điểm du lịch khác tại

Việt Nam, con số này cao hơn nhiều đối với dịch vụ ăn uống, lên tới 67,8%.

Thêm vào đó, sự buông lỏng quản lý về giá cả, lảm tình trạng nâng giá bừa bãi

đối với khách du lịch diễn ra rất phổ biến. Không có thống kê chính thức, tuy nhiên, theo tổng hợp từ cổng thông tin của Sở VHTT&DL Hà Nội, vào mùa cao điểm, giá nhà nghỉ, khách sạn thường được tự ý nâng từ 50 – 100%, đắt gấp đôi giá niêm yết. Đối với khách du lịch quốc tế, việc bị nâng giá tùy tiện lên 5 – 10 lần diễn ra thường xuyên. Đỉnh điểm, khi có liên tiếp 4 vụ việc khách nước ngoài cầu cứu cơ quan công an vì bị “chặt chém” xảy ra trong tháng 4 năm 2013, liên tục được đưa tin trên báo chí (Nạn nhân là cặp vợ chồng người Ireland phải trả 980 nghìn vì đi taxi 2km, một du

khách Úc phải trả 1,3 triệu cho xích lô sau khi đi 5km, hai du khách Đức bị đòi 840

37

nghìn cho 3 quả dứa, và một nhóm ba thanh niên người Pháp bị tài xế taxi và nhân

viên khách sạn trấn lột và đe dọa tính mạng).

Các vụ việc trên thể hiện sự yếu kém trong việc quản lý giá cả của du lịch Hà Nội, đại diện của Tổng cục du lịch Việt Nam thừa nhận, tất cả các nỗ lực quảng bá sẽ là vô

nghĩa nếu những hình ảnh “chặt chém” du khách vẫn tái diễn hàng ngày. Cái tốt là hiển

nhiên, cái xấu mới là dị thường, được chú ý, truyền miệng rất nhanh và có hiệu quả tức

thời. Nếu thái độ phục vụ, phong cách phục vụ, cách thức quản lý giá cả của Hà Nội

không có sự thay đổi, không thể hiện được sự chuyên nghiệp, làm hài lòng du khách, thì chất lượng thực chất của du lịch Hà Nội rất khó được nâng cao.

2.3.4. Về quảng bá và xúc tiến hỗn hợp

Sở VHTT&DL thừa nhận, hiện nay Hà Nội đang loay trong việc thực hiện các

công tác xúc tiến để đạt hiệu quả cao. Thực tế, ngân sách chi cho xúc tiến du lịch tại Hà Nội tính tới năm 2013 vẫn ở con số hết sức khiêm tốn: xấp xỉ 1USD/khách du lịch,

trong khi đó của Thành phố Hồ Chí Minh là 2,5USD/khách, Thái Lan khoảng

10USD/khách, Singapore 16USD/khách, Malaysia 20USD/khách. Lãnh đạo thành phố

Hà Nội cho rằng, thành phố sẵn sàng chi mạnh tay hơn cho quảng bá phát triển du lịch,

tuy nhiên chưa tìm được hướng đi thực sự hiệu quả. Theo Tổng cục du lịch, từ đầu

năm 2014, bộ phận xúc tiến du lịch Hà Nội sẽ chính thức chuyển sang Ủy ban Nhân

dân thành phố quản lý thay vì Sở VHTT&DL quản lý như trước.

2.3.4.1. Quan hệ công chúng/ Tuyên truyền

Từ đại lễ nghìn năm Thăng Long – Hà Nội diễn ra vào năm 2010, các hoạt động quan

hệ công chúng, tuyên truyền về du lịch Hà Nội bắt đầu được tích cực chú trọng đầu tư và

xúc tiến, với mong muốn tận dụng ngày lễ lớn nghìn năm của Thủ đô, đem hình ảnh của Hà

Nội trở nên gần gũi, quen thuộc, với người dân trên mọi miền tổ quốc và bạn bè quốc tế.

Qua các năm sau đó, Sở VHTT&DL Hà Nội cũng thường xuyên tiến hành các

chương trình tuyên truyền. Như trong năm 2013, sau nghị quyết thông qua quy hoạch

phát triển du lịch thành phố hà nội đến năm 2020, hội đồng nhân dân khóa XIV, kỳ họp

thứ 5, Hà Nội đã có những chuyển biến tích cực trong việc thực hiện các hoạt động phát triển du lịch. Theo đó, thành phố đã đẩy mạnh công tác cung cấp thông tin du lịch cho nhiều doanh nghiệp du lịch, các nhà đầu tư du lịch, khách du lịch trong và ngoài nước thông qua hoạt động xúc tiến trong nước và quốc tế. Cụ thể như: Hà Nội đã thực hiện chương trình tuyên truyền “Ấn tượng Hà Nội” hưởng ứng chương trình tuyên truyền trên truyền hình “Ấn tượng Việt Nam” của Bộ VHTT&DL; tuyên truyền quảng bá du lịch trên các phương tiện thông tin đại chúng qua các phóng sự, tin, bài, video clip; giới

thiệu du lịch Thủ đô thông qua sách Hướng dẫn Du lịch Hà Nội (guide book); in mới và phát hành Bản đồ Du lịch Hà Nội, Bản đồ Hà Nội hợp tác với các tỉnh ký kết hợp tác

38

liên kết (Hà Nội – Bắc Giang – Lạng Sơn; Hà Nội – Huế); đẩy mạnh công tác cung cấp

thông tin du lịch tại các quầy Thông tin Nội Bài, Lê Thạch và Vườn hoa Nhà hát lớn Hà

Nội; bổ sung thông tin du lịch Hà Nội mới trên các ki-ốt thông tin du lịch điện tử…

Năm 2014, Hà Nội sẽ đưa vào biên tập và xuất bản Bản tin Du lịch Hà Nội 4

kỳ/năm; xây dựng sách Ebook du lịch (dạng USB); làm đĩa CDRom Hướng dẫn Du

lịch Hà Nội bằng tiếng Anh trên cơ sở biên tập lại sách Hướng dẫn Du lịch Hà Nội;

tiếp tục duy trì quầy thông tin du lịch tại Nhà ga T1 sân bay Nội Bài; nghiên cứu xây

dựng mới một số quầy thông tin du lịch trong nội đô để giới thiệu, quảng bá và cung cấp thông tin du lịch cho các doanh nghiệp du lịch, các du khách khi đến Hà Nội…

Xét trên tổng thể, du lịch Hà Nội đã và đang thực hiện các bước đi cụ thể để tăng

cường độ nhận diện thương hiệu của du lịch thủ đô. Tuy nhiên, các hoạt động tuyên

truyền, quan hệ công chúng hiện tại vẫn đang tập trung vào việc phát triển độ phủ của hình ảnh Hà Nội ra cả nước và các nước là thị trường du lịch mục tiêu. Chưa thực sự quan

tâm đến những vấn đề còn tồn tại của du lịch Hà Nội như con người, cụ thể hơn là nâng

cao ý thức, lòng tự hào của chính người dân sống tại thủ đô, giúp họ xác định được trách

nhiệm của mình trong việc xây dựng hình ảnh thủ đô, giữ gìn và phát triển các sản phẩm

du lịch quý báu mà Hà Nội đang sở hữu. Hay nói khái quát hơn, các chương trình tuyên

truyền mới đang tập trung vào thu hút khách hàng, mà chưa quan tâm tới tuyên truyền nội

bộ tại chính điểm đến nhằm nâng tầm giá trị thực sự của hình ảnh du lịch Hà Nội.

2.3.4.2. Xúc tiến thương mại

Hoạt động xúc tiến thương mại phổ biến nhất của du lịch Việt Nam nói chung và

Hà Nội nói riêng nhằm tăng hiệu quả kích cầu du lịch chính là hội trợ triển lãm du

lịch, bên cạnh đó là các hoạt động liên hoan du lịch, tổ chức lễ hội Việt Nam tại các

nước là thị trường du lịch chủ chốt.

Năm 2013 cũng đánh dấu nhiều hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Hà Nội

được thực hiện, khởi động với việc tổ chức thành công lễ khai hội Chùa Hương vào

ngày 15/2 (mùng 6 tết). Đây là sự kiện mở đầu của ngành du lịch Hà Nội tham gia

trong Chương trình Năm du lịch Quốc gia đồng bằng sông Hồng – Hải Phòng 2013. Tổ chức thành công Liên hoan du lịch làng nghề truyền thống Hà Nội và các tỉnh đồng bằng sông Hồng diễn ra từ ngày 8/10 – 12/10/2013 tại Cung Thể thao tổng hợp Quần Ngựa Hà Nội. Hoàn thành chương trình triển lãm giới thiệu Du lịch Hà Nội tại Tuần Văn hoá, Du lịch Vĩnh Phúc, Hội chợ Thương mại Du lịch Tịnh Biên – An Giang, Hội chợ Du lịch quốc tế biển Nha Trang – Khánh Hòa, Tuần Văn hóa Du lịch đồng bằng sông Hồng – Hải Phòng, Festival Di sản Quảng Nam 2013, Hội chợ Thương mại và

Du lịch tại Lạng Sơn, Tuần lễ Đại đoàn kết các dân tộc – Di sản văn hóa Việt Nam...

39

Hoạt động xúc tiến du lịch quốc tế cũng diễn ra sôi nổi với việc phối hợp với

Hiệp hội Du lịch Việt Nam tổ chức thành công Hội chợ Du lịch Quốc tế Việt Nam –

Hà Nội 2013 từ 18/4 - 21 /4/2013; tổ chức đoàn của Thành phố tham gia Hội chợ Du lịch Quốc tế JATA và Lễ hội Việt Nam tại Tokyo – Nhật Bản từ ngày 10/9 –

16/9/2013; tham gia Hội nghị của Hội nghị thường niên năm 2013 của các tổ chức Hội

đồng Xúc tiến Du lịch châu Á (CPTA) tại Malaysia; tổ chức khu gian hàng triển lãm

bên lề và biểu diễn nghệ thuật truyền thống với sự tham gia của 6 thành phố, thủ đô

các nước tại sự kiện Hội nghị toàn thể Mạng lưới Các thành phố lớn Châu Á Thế kỷ 21 (ANMC21) từ ngày 17/11 – 19/11/2013 tại Hà Nội…

Trong năm 2014, tại Hà Nội cũng sẽ diễn ra nhiều hoạt động xúc tiến du lịch

quốc tế đáng chú ý như: Hội chợ Du lịch quốc tế Việt Nam – Hà Nội năm 2014

(VITM 1 – Hà Nội 2014); Hội nghị thường niên lần thứ XIII Hội đồng Xúc tiến Du lịch châu Á – CPTA và triển lãm du lịch bên lề hội nghị tại Đài Bắc – Đài Loan

9/2014; Hội nghị Ban điều hành TPO và Diễn đàn Du lịch TPO – Tổ chức Xúc tiến Du

lịch các thành phổ Châu Á – Thái Bình Dương 10/2014.

Bên cạnh đó, ngành Du lịch thủ đô cũng sẽ tham gia Hội chợ du lịch Quốc tế ITB

– Singapore vào tháng 10/2014; tổ chức chương trình xúc tiến điểm đến du lịch Hà

Nội tại Tokyo (Nhật Bản) và Đông Âu (Ba Lan – Sec – Hungary).

Việc tổ chức cũng như tham gia thường xuyên các hội trợ triển lãm du lịch trong nước và các nước bạn cũng là một trong những cách thức hiệu quả tăng cường sự quan

tâm của khách hàng thông qua các công cụ giới thiệu trực quan, trực tiếp, từ đó đánh

giá, ghi nhận lại nhanh chóng các phản hồi của khách hàng về những sản phẩm du lịch

đang được quảng bá tại Hà Nội. Tuy nhiên có thể thấy, để hoạt động xúc tiến thương

mại du lịch đạt hiệu quả rõ nét hơn, cần có sự cộng tác chặt chẽ giữa Sở VHTT&DL

Hà Nội, Ủy ban Nhân dân thành phố Hà Nội với các doanh nghiệp lữ hành trong cả

nước để phát huy hiệu quả các công cụ khuyến mại thu hút khách hàng.

2.3.4.3. Mạng Internet/Phương tiện truyền thông tương tác

Các trang web của Tổng cục du lịch, Bộ VHTT&DL, Sở VHTT&DL Hà Nội… được đưa vào hoạt động với mục đích chính là để cung cấp cho khách du lịch một cổng thông tin mới để tìm hiểu, nghiên cứu, đánh giá về các sản phẩm du lịch của Hà Nội. Bên cạnh đó, cung cấp các thông tin chính thức về sự phát triển của du lịch cả nước nói chung và du lịch thủ đô nói riêng.

Tuy nhiên, ngoài các website cung cấp thông tin, hình ảnh; các hoạt động quảng bá du lịch Hà Nội thông qua mạng Internet còn rất hạn chế, chủ yếu được thực hiện

riêng lẻ, “mạnh ai nấy làm” từ các tổ chức du lịch, còn về các chương trình marketing điểm đến thì hầu như không có.

40

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như vũ bão hiện nay, Internet là một

công cụ có khả năng lan tỏa tuyệt vời. Hàng ngày có hàng tỷ người trên thế giới truy cập

Internet để tìm hiểu thông tin, đánh giá, cập nhật, lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, và du lịch cũng không nằm ngoài xu hướng ấy. Việc không có những

chiến lược, hoạt động quảng bá điểm đến du lịch trên internet một cách đồng bộ, mà chỉ

riêng lẻ do các doanh nghiệp tự thực hiện dẫn đến các chương trình e – marketing diễn

ra thiếu trọng tâm, không khai thác được triệt để sức mạnh và lợi ích từ e – marketing.

2.3.4.4. Quảng cáo

Là một trong những công cụ marketing được đánh giá là mạnh mẽ nhất, quảng

cáo luôn cần nhận được sự quan tâm đặc biệt của bất cứ tổ chức nào trong việc quảng

bá và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để một chiến dịch quảng cáo thành công, cần có

sự đầu tư bài bản từ ngân sách, ý tưởng, nội dung đến quy mô thực hiện. Vì thực tế đã chứng minh, chỉ cần một chiến dịch quảng cáo thành công, sẽ đem lại sự thay đổi đáng

kể trong tỷ lệ nhận diện thương hiệu, chất lượng hình ảnh, nâng tầm vị trí của một

thương hiệu.

Tuy vậy, đây lại là mảng marketing được thực hiện một cách tương đối mờ nhạt

trong các chương trình marketing điểm đến của Hà Nội.

Năm 2012, Sở VHTT&DL Hà Nội đã đề xuất xây dựng video quảng bá Du lịch

Thủ đô, với thời lượng 30 giây, yêu cầu của clip là phải mang đầy đủ những nét đặc trưng mang dấu ấn của Thủ đô, đồng thời giúp cho du khách cảm nhận được sự hấp

dẫn của Hà Nội thông qua cảnh quan, phong tục, văn hóa, những tiềm năng cần khám

phá, những sản vật tiêu biểu và phải nêu bật được chủ đề: “Hà Nội - điểm đến du lịch

hấp dẫn, an toàn, thân thiện”. Mục đích của đề xuất này là để tạo ra một quảng cáo ấn

tượng, sau khi được hoàn thiện sẽ chiếu trên các phương tiện thông tin đại chúng, các

kênh truyền hình quốc tế, sảnh các khách sạn, rạp chiếu phim, các sự kiện về du lịch

trong nước và quốc tế. Tuy nhiên đề xuất này đã không có động thái rõ ràng sau đó.

Trong năm 2013, các hoạt động xúc tiến quảng cáo cho Hà Nội chỉ dừng lại ở

một số hoạt động riêng lẻ, không mang tính hệ thống và định hướng rõ ràng; như tổ chức quảng bá du lịch Hà Nội trên một số kênh truyền hình tại Nga và trên Tạp chí du lịch trực tuyến Travel Mart in Asia, quảng bá du lịch Hà Nội tại các quốc gia như Hàn Quốc, Canada, Trung Quốc.

Các loại hình quảng cáo thường là những clip ngắn 30s giới thiệu về danh lam

thắng cảnh Hà Nội, nội dung không thực sự đặc sắc và để lại nhiều dấu ấn.

Như vậy, với sự quan tâm chưa đúng mức dành cho quảng cáo, Hà Nội đang bỏ

lỡ một vũ khí marketing mạnh mẽ để thúc đẩy sự phát triển của du lịch Hà Nội.

41

2.3.5. Về marketing phối hợp giữa các đối tác

Về liên kết hợp tác giữa nhà nước và các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực

dịch vụ du lịch, những tháng đầu quý I năm 2014 đã ghi nhận những hoạt động mang tính chuyển biến tích cực từ Sở VHTT&DL Hà Nội và UBNDTP Hà Nội. Hai sở

ngành quan trọng nhất, giữ nhiệm vụ hàng đầu trong phát triển du lịch Hà Nội đã có

những buổi tiếp xúc với các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn thành phố nhằm lấy ý

kiến đánh giá, phản hồi về các hoạt động du lịch đang được tiến hành, các khó khăn

mà doanh nghiệp gặp phải trong phát triển hoạt động, tập hợp các đóng góp của doanh nghiệp trong vấn đề phát triển thương hiệu điểm đến cho Hà Nội, qua đó đề ra những

bước đi tiếp cho ngành du lịch với sự đồng bộ và nhất quán cao hơn. Tuy nhiên, thực

tế hiện nay các hợp tác giữa NTO và doanh nghiệp lữ hành khu vực tại Hà Nội mới chỉ

dừng lại ở các hội thảo, còn từ trước đến nay các hoạt động quảng bá du lịch của doanh nghiệp và NTO không có nhiều sự gắn kết với nhau. Ví dụ như mỗi doanh

nghiệp sở hữu một logo du lịch Hà Nội khác nhau, không liên quan đến logo của Sở

VHTT&DL Hà Nội, Sở chưa có các định hướng cụ thể cho các doanh nghiệp nhằm

quảng bá thống nhất các đặc điểm nổi trội của du lịch của Hà Nội.

Đối với việc hợp tác phát triển du lịch giữa các điểm đến, theo Sở VHTT&DL

Hà Nội, tính đến cuối năm 2013, Hà Nội là ký kết các văn bản hợp tác du lịch với 20

tỉnh thành khác trên các nước như Bắc Giang, Lạng Sơn, Đà Nẵng, Bình Định… qua đó thường xuyên quảng về hình ảnh du lịch Hà Nội tại các tỉnh và ngược lại. Đồng

thời trao đổi, chia sẻ các thông tin, các kinh nghiệm trong việc phát triển du lịch hiệu

quả. Bên cạnh đó, Sở cũng tiến hành ký kết nhiều văn bản hợp tác du lịch với các địa

điểm du lịch quốc tế như phối hợp với cơ quan quản lý Nhà nước về Du lịch của 7

quốc gia (Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Cu Ba, Lào, Campuchia, Myanmar),

phối hợp liên kết phát triển du lịch Vân Nam, Quảng Tây (Trung Quốc), Luông-phra-

băng (Lào), Tây Ban Nha, Nhật, Hàn Quốc, Pháp...

Trong xu hướng phát triển hội nhập và toàn cầu hóa như hiện nay, các chương

trình quảng bá đơn lẻ, độc lập đã không còn phát huy kết quả thực sự nổi trội. Thay vào đó, marketing điểm đến du lịch đòi hỏi sự kết hợp, hợp tác chặt chẽ hơn giữa các bên.

2.4. Đánh giá hiệu quả của các chƣơng trình marketing điểm đến đã đƣợc thực hiện

2.4.1. Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định tính

Theo đánh giá của Sở VHTT&DL Hà Nội trong buổi họp tổng kết cuối năm 2013, năm 2013 được đánh giá là một năm phát triển của ngành du lịch Hà Nội. Du lịch Thủ đô tiếp tục duy trì đà tăng trưởng tốt cả về lượng khách du lịch quốc tế và nội

địa, điều này cho thấy Hà Nội đang là điểm đến du lịch hấp dẫn, được ưa chuộng. Hà Nội cũng đã đón nhận hàng loạt các danh hiệu như: Hà Nội được xếp là 1 trong 10 42

điểm đến du lịch hấp dẫn nhất châu Á do tạp chí du lịch Smart Travel bình chọn; xếp ở

vị trí thứ 8 trong số 10 điểm du lịch đang lên của thế giới năm 2013 theo kết quả bình

chọn của trang web du lịch nổi tiếng thế giới TripAdvisor…

Tổng kết các đánh giá của khách du lịch thông qua khảo sát ECFTSQH cho thấy:

Về chất lượng các sản phẩm du lịch tại Hà Nội: 52,5% du khách được phỏng vấn

đồng ý rằng hệ thống di tích lịch sử, văn hóa của Hà Nội rất đa dạng và phong phú.

44,5% cho rằng Hà Nội có bề dày văn hóa truyền thống, 54,2% cho rằng Hà Nội có

môi trường hòa bình, ổn định. Tuy nhiên, chỉ có 18,3% cho rằng các sản phẩm du lịch hiện tại hấp dẫn, tạo cảm giác thích thú, thu hút.

Về chất lượng nơi cư trú: 36,1% cho rằng cơ sở vật chất tại nơi họ ở đạt chất

lượng tốt, chỉ có 14% du khách có đánh giá không tốt. Tuy nhiên về chất lượng phục

vụ, có hơn 36% du khách cho rằng phục vụ tại các cơ sở lưu trú hiện nay quá tệ. Con số này còn đáng lo ngại hơn ở mảng dịch vụ ăn uống, khi có tới 72% khách du lịch

được hỏi cho rằng chất lượng vệ sinh ăn uống tệ đến rất tệ, đối với phong cách phục

vụ, tỷ lệ khách hàng không hài lòng lên tới 78%.

Các số liệu trên cho thấy, mặc dù được các tạp chí du lịch uy tín liên tục xếp ở thứ

hạng cao, tuy nhiên, thực chất tại Hà Nội, các sản phẩm du lịch, chất lượng dịch vụ chưa

thực sự làm du khách hài lòng. Điều này cho thấy hiệu quả định tính không mấy khả

quan của các chương trình marketing điểm đến du lịch đã được thực hiện tại Hà Nội.

2.4.2. Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định lượng

2.4.2.1. Số lượng khách du lịch đến Hà Nội

Đơn vị: Triệu người

16

14,00

14

12,30

11,66

12

10,60

10

8

6

3,00

4

2,58

2,10

1,90

1,20

2

2010

2011

2013

2014 (Ước tính)

Khách nội địa

2012 Khách quốc tế

Biểu đồ 2.2. Lƣợng khách du lịch đến Hà Nội qua các năm từ 2010 – 2014

Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội

43

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy được, số lượng lượt khách du lịch tới Hà Nội

tăng liên tục qua các năm, là xu hướng chung cho cả khách du lịch nội địa và quốc tế.

Với việc tổ chức thành công Đại lễ và Năm Du lịch quốc gia 2010, Hà Nội đã đón khoảng 1,2 triệu lượt khách quốc tế và 10,6 triệu lượt khách nội địa trong năm 2010.

Năm 2011, Sở VHTT&DL Hà Nội cho biết lượng khách quốc tế đến Hà Nội đạt gần 1,9

triệu lượt khách, khách nội địa đến Hà Nội ước đạt 11,66 triệu lượt khách. Năm 2012,

tổng lượt khách du lịch đến Hà Nội tăng lên 14,4 triệu lượt, trong đó có 2,1 triệu lượt

khách quốc tế. Trong năm 2013, trên 16,5 triệu lượt du khách đã đến Hà Nội, trong đó số lượng khách du lịch quốc tế tiếp tục tăng trường cao, đạt 2.580.900 lượt khách, tăng

22,9%, khách nội địa ước đạt 13.997.800 lượt, tăng 13,82%.

Ngày 20/12/2013, Sở VHTTDL Hà Nội đã tổ chức sự kiện đón vị khách quốc tế

thứ 2.500.000 đến Hà Nội năm 2013 để đánh dấu sự kiện tăng trưởng ấn tượng của du lịch Thủ đô, lần đầu tiên khách quốc tế vượt qua mốc 2,5 triệu lượt.

Trong quý I năm 2014, sở VHTT&DL cho biết, tổng lượng khách quốc tế đến Hà

Nội vẫn tiếp tục tăng, đạt trên 705.000 lượt, tăng 15% và 4,87 triệu lượt khách nội địa,

tăng hơn 8% so với cùng kỳ năm trước. Trong năm 2014, Hà Nội đặt mục tiêu cán

mốc 3 triệu lượt khách quốc tế tới tham quan, du lịch và nghỉ dưỡng tại Hà Nội.

2.4.2.2. Tỷ lệ tăng trưởng lượng khách của một số thị trường mục tiêu

Năm 2013, trong tổng số lượng khách nước ngoài đến tham quan du lịch tại Hà Nội, một số thị trường khách trọng điểm đến Hà Nội tăng đáng kể như: Khách Nhật

Bản ước đạt 185.680 lượt tăng 11,7%, khách Hàn Quốc ước đạt 135.953 lượt tăng

56,9% khách úc ước đạt 160.787 lượt tăng 22,5%, khách Đài Loan ước đạt 106.747

lượt tăng 16,3%, khách Mỹ ước đạt 09,6%, khách Anh đạt 99.252 tăng 26,4%.

2.4.2.3. Tăng trưởng của doanh thu du lịch tại Hà Nội

Bên cạnh đó, doanh thu du lịch của Hà Nội cũng có sự tăng trưởng rõ rệt. Năm

2010, sau sự kiện Đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội, doanh thu du lịch của Hà

Nội đạt trên 27000 tỷ đồng. Tới năm 2012, con số này là trên 31000 tỷ đồng và cuối

năm 2013, tổng thu về du lịch đạt 38.500 tỉ đồng, tăng 20,31% so với năm 2012.

2.4.2.4. Thời gian lưu trú của khách du lịch

Sự tăng trưởng về lượng khách du lịch có thể nhận thấy rõ qua các năm, tuy nhiên, một chỉ tiêu cho thấy tính thiếu bền vững của các số liệu du lịch Hà Nội, đó là thời gian lưu trú của khách du lịch.

Theo Sở VHTT&DL Hà Nội, có tới 40% số lượng khách tới Hà Nội vì coi đây là

nơi chuyển tiếp để di chuyển tới địa điểm khác, lượng khách này không lưu trú ở Hà

Nội quá 1 ngày. 80% trong tổng số lượng khách thực sự du lịch tại Hà Nội không lưu

44

trú ở đây quá 2 ngày vì không biết nên đi đâu. Điều này cho thấy sự thiếu hợp lý trong

việc thiết kế và tổ chức các tour du lịch tại Hà Nội, chưa khai thác được thế mạnh về

hệ thống sản phẩm du lịch. Bên cạnh đó, sự hời hợt trong quảng bá cũng khiến du khách khó nắm bắt thông tin của các địa điểm có thể ghé thăm.

2.4.2.5. Tỷ lệ khách hàng muốn quay lại

Theo khảo sát ECFTSQH, trong 120 khách du lịch nội địa, có 86 khách du lịch

muốn quay trở lại Hà Nội, chiếm tỷ lệ 71,67%. Đối với khách du lịch quốc tế, con số

này là 76/116 chiếm 65,51%. Các số liệu này không phải là quá thấp, tuy nhiên nó phản ánh, Hà Nội vẫn không đủ sức hấp dẫn với 30% lượng du khách nội địa và 35%

với du khách quốc tế. Con số này cũng cho thấy sự đòi hỏi khắt khe hơn của khách

quốc tế đối với một điểm đến du lịch.

2.5. Nhận xét

2.5.1. Ưu điểm

Các chương trình marketing điểm đến được triển khai trên nhiều lĩnh vực: Phát

triển sản phẩm du lịch (Di tích lịch sử, văn hóa; danh thắng thiên nhiên; ẩm thực; làng

nghề truyền thống).

Các kết quả định lượng cho thấy, nếu tham chiếu trên chính Hà Nội qua các năm,

có thể thấy được xu hướng tăng trưởng rõ nét về cả số lượng khách du lịch (trung bình

tăng 20% khách nội địa, 14% khách quốc tế qua các năm), doanh thu du lịch (trung bình tăng 18% trong 3 năm trở lại đây) và tỷ lệ khách du lịch tại các thị trường trọng điểm.

2.5.2. Hạn chế

Các chương trình triển khai còn rời rạc, chưa có tính đồng bộ. Qua tổng hợp các

chương trình marketing điểm đến có thể thấy, tại mọi khía cạnh, đều có các chương

trình đang được triển khai, nhưng rất lẻ tẻ. Ví dụ như về sản phẩm du lịch, tập trung tu

bổ 3/600 khu di tích đang xuống cấp, phát triển ẩm thực, tuy nhiên về ý thức con

người và chất lượng phục vụ thì hoàn toàn chưa được đề cập. Về các chiến lược

marketing, chỉ tập trung chủ yếu ở mảng xúc tiến thương mại, hai mảng lớn là quảng

cáo và internet triển khai rất hời hợt.

Tiếp theo, chất lượng các sản phẩm du lịch vẫn tiếp tục xuống cấp, tỷ lệ khách du lịch không hài lòng với thái độ phục vụ và độ hấp dẫn của sản phẩm du lịch ở mức cao. Gần 80% khách hàng không hài lòng với thái độ phục vụ của Hà Nội và chỉ có trên 18% thấy rằng sản phẩm du lịch của Hà Nội hấp dẫn, cuốn hút.

Hơn nữa, hiện tại, các chương trình marketing đang bỏ qua nhiều yếu tố quan

trọng của marketing điểm đến du lịch như xây dựng bộ nhận diện thương hiệu hay tiến

hành định vị thương hiệu điểm đến.

45

Các tình trạng tiêu cực gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh thương hiệu du

lịch Hà Nội, như nâng giá tùy tiện, bắt chẹt du khách, hay việc rác thải xuất hiện khắp

nơi trên thành phố vẫn chưa có hướng giải quyết hiệu quả.

Các con số tăng trưởng chưa phản ánh được thực chất, khi thời gian lưu trú của

khách du lịch còn quá ngắn.

Thêm vào đó, phương pháp giới thiệu quảng bá sản phẩm du lịch chưa khai thác

được triệt để tiềm năng của sản phẩm du lịch Hà Nội, cách xây dựng, thiết kế tour

chưa hợp lý khiến khách du lịch không thể kéo dài thời gian lưu trú, thời gian lưu trú trung bình của khách du lịch tại Hà Nội là 2 ngày, quá ngắn so với tiềm năng sẵn có.

Cuối cùng, tốc độ tăng trưởng hiện chưa tương xứng với tiềm năng của một thủ đô.

Là thủ đô – trung tâm chính trị văn hóa giáo dục của các nước, mà so với các đối thủ cạnh

tranh khác trong cả nước, như Hạ Long, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Đà Lạt, Thành phố Hồ Chí Minh… sự đầu tư, xây dựng và thực hiện các chương trình marketing điểm đến du

lịch Hà Nội vẫn còn khá mờ nhạt chứ chưa cần so sánh với thủ đô các nước bạn như

Bangkok (Trung bình số lượng khách quốc tế hàng năm đến Bangkok xấp xỉ 10 triệu lượt

người), Kuala Lumpur (Trung bình 8,9 triệu lượt khách quốc tế đến du lịch hàng năm),

Singapore (số lượng khách du lịch tới Singapore năm 2013 là 14,8 triệu lượt) (nguồn số

liệu từ tổng cục du lịch các nước). Như vậy, con số 2,5 – 3 triệu lượt khách du lịch đến với

Hà Nội còn quá nhỏ bé so với tiềm năng của một thủ đô nghìn năm văn hiến.

2.5.3. Nguyên nhân

Chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức: Mặc dù, được xác định là ngành kinh

tế mũi nhọn, ngành công nghiệp không khói nhưng du lịch Hà Nội chưa được xếp vào

vị trí nào trong tổng thể nền kinh tế cũng như chưa định ra được mức độ ưu tiên. Các

vấn đề được ưu tiên cơ bản tại Hà Nội vẫn là phát triển hạ tầng giao thông, đô thị, xây

dựng, còn về bản chất, khách du lịch đến Hà Nội chủ yếu vẫn là do “hữu xạ tự nhiên

hương” chứ chưa có được sự quan tâm đúng mực. Các hoạt động marketing điểm đến

tuy đa dạng, nhưng riêng lẻ, chưa phải là các chiến lược tổng hợp được xây dựng một

cách có tầm nhìn và khai thác được triệt để tiềm năng du lịch của Hà Nội.

Chưa có các kế hoạch tổng thể và lộ trình bài bản: Như đã phân tích ở trên, các hoạt động hiện nay mới chỉ mang tính chắp vá, chính vì các chương trình được thực hiện theo kiểu hỏng đâu sửa đó, mà du lịch Hà Nội đang khuyết nhiều mảng rất quan trọng góp phần lớn vào sự thành công của thương hiệu điểm đến du lịch.

Khoảng cách lớn từ các nghị quyết được đưa ra tới thực hiện các nghị quyết đó trên thực tế: Không ít các nghị quyết, đề xuất, xin ý kiến chỉ đạo được đưa ra nhằm

phát triển du lịch Hà Nội, nhưng sau đó chỉ nằm trên giấy tờ và không được đưa vào thực tiễn. Theo ông Lưu Đức Kế, Giám đốc Công ty lữ hành Hanoitourist: “Hà Nội có 46

nhiều nghị quyết, quyết định phát triển du lịch nhưng có lẽ cần ra một nghị quyết thực

hiện các nghị quyết đã ban hành. Bởi vì, sau khi thành phố ban hành nghị quyết thì

việc thực thi của các cấp ngành lại có nhiều vấn đề. Vì vậy, từ chỉ đạo tầm cao của Ủy ban Nhân dân thành phố cho đến các ban, ngành liên quan cần phải xuyên suốt, nhìn

đúng cách, hiểu đúng cách về du lịch mới được”.

Kết luận:

Từ sự kiện chuẩn bị cho đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội đến nay, ngành

du lịch cũng đã ghi nhận nhiều chuyển biến tích cực trong các hoạt động marketing điểm đến cho du lịch Hà Nội, nhiều hoạt động cụ thể đã được đi vào thực hiện. Các

hoạt động đa dạng thuộc nhiều nội dung và bước đầu ghi nhận sự phát triển đều đặn

của các chỉ tiêu định lượng như số lượng khách du lịch, doanh thu du lịch của Hà Nội,

tăng trưởng qua các năm.

Tuy nhiên, đi sâu vào nghiên cứu các chương trình marketing điểm đến đang

được thực hiện, thực trạng cho thấy, các chương trình hiện nay chủ yếu được thực hiện

riêng lẻ, theo hướng nhận ra khuyết điểm ở đâu sửa ở đó chứ không đi theo một lộ

trình xuyên suốt. Chính vì vậy, có thể nói chung là các chương trình này chưa đáp ứng

được hết nhu cầu phát triển của marketing cho điểm đến, bỏ qua nhiều công cụ

marketing quan trọng, tập trung chủ yếu ở những hoạt động quản trị và quảng bá quen

thuộc, được thực hiện từ trước đến nay (như hội chợ du lịch xúc tiến thương mại).

Kết quả tất yếu, nhiều tồn tại của du lịch Hà Nội vẫn chưa tìm được hướng khắc

phục, như các vấn nạn về môi trường, giá cả, xâm hại di tích, gây tác động tiêu cực

đến hình ảnh du lịch Hà Nội trong tâm trí khách hàng.

Để tạo được sự thay đổi hiệu quả trong sự phát triển của du lịch Hà Nội, các nhà

quản trị phải tái nghiên cứu, cấu trúc, rà soát lại các thực trạng của Hà Nội, từ đó tiến

hành từng bước các chương trình marketing điểm đến tổng thể, đi kèm với các hoạt

động nhằm đưa thêm nhiều trách nhiệm hơn cho các doanh nghiệp và người dân tại Hà

Nội trong việc xây dựng một thương hiệu điểm đến mạnh mẽ, bền vững.

47

CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN NHẰM

PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ NỘI

3.1. Phân tích tiềm năng phát triển du lịch của Hà Nội

3.1.1. Phân tích tiềm năng thị trường du lịch

Trong nhiều năm trở lại đây, ngành du lịch ngày càng chiếm vị thế quan trọng

đóng góp vào sự phát triển kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới. Theo Báo cáo Chỉ

số cạnh tranh Du Lịch năm 2013 (Travel and Tourism Competitiveness Report 2013)

của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (World Economic Forum), theo thống kê năm 2013, ngành du lịch và lữ hành đóng góp 9% tổng GDP trên toàn thế giới, khoảng 6 nghìn tỉ

đô la Mỹ (USD), cung cấp 120 triệu công việc liên quan trực tiếp đến du lịch và hơn

125 triệu công việc phục vụ gián tiếp cho ngành này.

Tiềm năng phát triển và quy mô của ngành du lịch cũng được nhấn mạnh trong Ấn bản đánh giá tốc độ tăng trưởng du lịch toàn cầu của Tổ chức Du lịch Thế giới

(UNWTO World Tourism Barometer – United Nations World Tourism Organization)

số phát hành tháng 1 năm 2014. Theo UNWTO, bất chấp sự suy thoái kinh tế toàn cầu

diễn ra trong hơn 5 năm qua, ngành du lịch thế giới vẫn đạt được những bước tiến ổn

định, lượng khách du lịch toàn cầu tăng 5% trong năm 2013, đạt mốc 1.087 triệu lượt

khách, tăng hơn 52 triệu lượt khách so với năm 2012, và dự đoán tốc độ tăng trưởng

du lịch năm 2014 vẫn duy trì ở mức 4 – 4,5%. Tổng thu nhập từ xuất khẩu được tạo ra nhờ du lịch đạt 1.400 nghìn tỷ USD, doanh thu từ chi tiêu của khách du lịch tăng 5%

đạt 1.187 tỷ USD trong năm 2013.

Các kết quả trên cho thấy một cái nhìn rất khả quan về sự phát triển của ngành du

lịch trong tương lai, trong bối cảnh nhiều ngành kinh tế khác trên thế giới đang lâm

vào tình trạng suy thoái. Bên cạnh đó, thị trường du lịch đang có xu hướng chuyển

dịch dần sang châu Á, chiếm tỷ lệ 31% tổng doanh thu du lịch toàn cầu (UNWTO

World Tourism Barometer). Như vậy, với việc nhiều năm liền nằm trong top 10 điểm

đến hấp dẫn nhất Châu Á do Tạp chí Smart Travel Asia – Tạp chí du lịch uy tín hàng

đầu ở khu vực Châu Á xếp hạng , cùng với hệ thống sản phẩm du lịch vô cùng phong phú, Hà Nội nắm giữ một tiềm năng phát triển to lớn.

Tuy nhiên, thực trạng phát triển du lịch ở Hà Nội hiện nay cho thấy, Hà Nội đang không tận dụng được tiềm lực sẵn có của mình. Để khai thác triệt để và phát huy nội lực của du lịch Hà Nội, các nhà quản trị cần nắm bắt được rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Hà Nội, thông qua đó đề ra những chiến lược tập trung phát huy

các điểm mạnh, hạn chế khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội và vượt qua thách

thức một cách hiệu quả nhất.

48

3.1.2. Phân tích SWOT cho du lịch Hà Nội

3.1.2.1. Điểm mạnh (Strengths)

Hà Nội sở hữu hệ thống các sản phẩm du lịch phong phú, đa dạng cùng chiều sâu về văn hóa (S1): Với 5.175 di tích lịch sử văn hóa, danh lam thắng cảnh

thiên nhiên phong phú, hệ thống hơn 20 bảo tàng, và nhiều trung tâm vui chơi giải trí

bậc nhất trong cả nước. Bên cạnh đó, những nét văn hóa đặc sắc cũng là điểm nhấn

của du lịch Hà Nội, đại diện là 1.350 làng nghề truyền thống, 1.070 lễ hội, cùng văn

hóa ẩm thực nổi tiếng của Hà Nội. Đây chính là tiềm năng cốt lõi cho sự phát triển của du lịch Hà Nội. (Số liệu tổng kết từ Chương 2).

Là thủ đô – trung tâm văn hóa, chính trị, xã hội của cả nƣớc (S2): Vị thế thủ đô

đóng góp đáng kể vào việc thu hút đầu tư của chính phủ, các tổ chức trong nước và quốc

tế nhằm phát triển cơ sở hạ tầng, giao thông và các dịch vụ bao quanh của du lịch Hà Nội. Bên cạnh đó, là một trung tâm chính trị, hàng năm Hà Nội thu hút một số lượng đông đảo

khách du lịch đến thông qua các hội nghị, hội thảo, thực hiện các nhiệm vụ của Chính

phủ, trao đổi đoàn các cấp. Theo Sở VHTT&DL Hà Nội, năm 2013, số khách du lịch đến

Hà Nội qua du lịch MICE chiếm 15,9%. Với cơ sở vật chất hiện có, với kinh nghiệm tổ

chức các hội nghị quốc tế lớn như Hội nghị Thượng đỉnh các nước nói tiếng Pháp, Hội

nghị Thượng đỉnh các nước ASEAN, Hội nghị ASEM 5, Hội nghị APEC…Hà Nội là

thành phố hàng đầu Việt Nam để tổ chức các hội nghị, hội thảo quốc tế lớn.

Cơ sở hạ tầng khá phát triển (S3): Là thành phố lớn thứ 2 cả nước, lại là trung tâm

đầu não về chính trị, do đó, cơ sở hạ tầng tại Hà Nội luôn được quan tâm phát triển và

nhận được nhiều sự đầu tư. So với các thành phố khác trong cả nước, cơ sở hạ tầng có thể

được coi là thế mạnh của Hà Nội. Với sân bay quốc tế Nội Bài, hệ thống đường xá ngày

càng được cải thiện, cùng hệ thống 1.800 cơ sở lưu trú, trong đó 244 cơ sở đã được xếp

hạng, Hà Nội có đủ khả năng về cơ sở hạ tầng để phục vụ cho nhiều thị trường khách du

lịch từ thấp, trung bình đến cao cấp (Số liệu – Cơ sở lưu trú – Chương 2).

Hà Nội – điểm đến an toàn, thân thiện (S4): Mặc dù còn tồn tại nhiều yếu kém

trong các khâu quản lý giá cả và dịch vụ, tuy nhiên, điều kiện kinh tế, chính trị, an ninh ổn định, hòa bình luôn là một điểm cộng cho môi trường du lịch của Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng. Trong bối cảnh tình hình an ninh bất ổn tại nhiều khu vực, khách hàng có xu hướng lựa chọn những địa điểm đảm bảo sự an toàn cao nhất cho họ. Hơn nữa, việc đem lại cho du khách cảm giác an tâm sẽ giúp họ tận hưởng giá trị của chuyến du lịch một cách trọn vẹn, nâng cao giá trị cảm nhận.

49

3.1.2.2. Điểm yếu (Weaknesses)

Chất lƣợng dịch vụ không cao (W1): Với kết quả gần như 100% số người được

hỏi đánh giá không cao và cảm thấy không hài lòng về chất lượng phục vụ tại các địa điểm dịch vụ du lịch như nhà hàng, trung tâm mua sắm do Vietnamnet thực hiện năm

2013, cho thấy một điểm trừ lớn trong chất lượng dịch vụ của Hà Nội. Bên cạnh đó,

việc giám sát và kiểm soát không chặt chẽ giá cả dẫn tới những hành vi ép giá khách

du lịch, đặc biệt là khách du lịch nước ngoài (như đã nêu ở Chương 2) làm ảnh hưởng

mạnh đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của du lịch Hà Nội.

Sản phẩm du lịch suy giảm về chất lƣợng (W2): Thống kê của Sở VHTT&DL

Hà Nội cho biết hiện nay có hơn 600 di tích lịch sử văn hóa trên địa bàn thành phố

đang xuống cấp và bị xâm hại nghiêm trọng. Việc không có được những kế hoạch

đồng bộ, bài bản tu sửa và bảo tồn các sản phẩm du lịch; cùng với quy cách quản lý lỏng lẻo, khiến nhiều di tích bị xâm hại do chính những người dân sống xung quanh

đó, là những điểm yếu kéo lùi hình ảnh của du lịch Hà Nội.

Ý thức ngƣời dân chƣa cao (W3): Là những người trực tiếp làm việc và sinh

sống trên mảnh đất giữ tầm quan trọng bậc nhất về văn hóa, chính trị của đất nước, tuy

nhiên, một bộ phận không nhỏ người dân sinh sống tại Hà Nội chưa ý thức được vị thế

quan trọng của nơi mình đang sống cũng như vai trò của họ trong việc đóng góp vào

hình ảnh của một thủ đô văn minh hiện đại. Bằng chứng là các hành vi xả rác thải ra môi trường, gây ô nhiễm hầu hết các sông hồ trong khu vực Hà Nội, xâm hại các di

tích, cũng như lợi dụng chèn ép khách du lịch. Điểm yếu về nhận thức của người dân

cũng bộc lộ sự yếu kém trong khả năng tuyên truyền, vận động và định hướng người

dân nhằm nâng cao hiểu biết, ý thức, lòng tự hào của họ dành cho thủ đô của các nhà

quản trị du lịch Hà Nội.

Các chƣơng trình marketing điểm đến còn nhiều chỗ hổng và chƣa thực sự hiệu quả (W4): Thực tế hiện nay, số lượng khách quốc tế đến Hà Nội hàng năm vẫn ở

mức rất khiêm tốn, kết thúc năm 2013 đạt mốc 2,5 triệu khách quốc tế, đó là một kết

quả thể hiện sự tăng trưởng so với các năm trước. Tuy nhiên so với tiềm năng của điểm đến và so với thủ đô của các nước bạn trong khu vực (Kuala Lumpur – Malaysia, Bangkok – Thái Lan, Singapore, Jakarta – Indonesia…) thì con số này còn quá nhỏ bé. Bên cạnh đó, những vấn đề quan trọng như xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu cho Hà Nội chưa được chú trọng, cụ thể là chưa có bất cứ chương trình marketing điểm đến nào tập trung vào hai vấn đề cốt lõi trên.

Chƣa quan tâm đúng mức tới truyền thông (W5): Với thực trạng thực hiện các dự

án quảng cáo về du lịch Hà Nội một cách riêng lẻ trên một số lượng hạn chế các phương tiện quảng cáo , Hà Nội chưa sử dụng được triệt để sức mạnh lan tỏa của của truyền thông.

50

Bằng chứng là việc xuất hiện rất ít ỏi quảng cáo về du lịch Hà Nội trên các kênh truyền

hình, các tạp chí du lịch cả trong và ngoài nước. Thêm vào đó, ngoài truyền hình và tạp chí,

quảng cáo Hà Nội đã và đang bỏ qua một công cụ rất mạnh đó là Internet, đây là một điểm thiếu sót lớn làm giảm hiệu quả của các chương trình quảng cáo.

Gia nhập thị trƣờng khá muộn (W6): Trong khi đông đảo các thành phố Châu

Âu như Paris, Rome, London, Bachelona… và nhiều khu vực khác của Châu Á như

Bangkok, Singapore, Bắc Kinh, Seoul… nổi tiếng là những thương hiệu lớn về du lịch

trong nhiều năm nay, thì Hà Nội của Việt Nam mới chỉ tập trung vào phát triển du lịch trong 10 năm trở lại đây. Thương hiệu chưa có dấu ấn đậm nét là điểm yếu lớn của Hà

Nội so với đối thủ cạnh tranh, khi nó là một yếu tố quan trọng tác động đến lựa chọn

của khách hàng.

3.1.2.3. Cơ hội (Opportunities)

Ngành du lịch không ngừng tăng trƣởng (O1): Các số liệu của Tổ chức Du

lịch Thế giới công bố đầu năm 2014 cho thấy, trong bối cảnh nền kinh tế vẫn còn

tương đối ảm đạm, du lịch vẫn luôn phát huy được tiềm năng của mình. Điều đó cho

thấy, với việc lên kế hoạch và triển khai hợp lý các chương trình marketing điểm đến,

Hà Nội vẫn luôn có cơ hội để tạo sự chuyển biến mạnh mẽ trong khả năng thu hút

khách du lịch của thành phố.

Sự bất ổn của những địa điểm du lịch nổi tiếng trong khu vực là cơ hội của Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng (O2): Việc tận dụng sự bất ổn của các đối thủ cạnh

tranh, sẽ tạo ra những cơ hội lớn cho du lịch Hà Nội. Ví dụ như bất ổn chính trị kéo dài

dẫn đến đảo chính tại Thái Lan, các vụ đánh bom, tấn công khủng bố tại Malaysia,

Indonesia hay Trung Quốc; từ đó Hà Nội – Việt Nam nổi lên là một trong những địa điểm

du lịch an toàn hàng đầu trong khu vực và trên thế giới. Các bất ổn trong chính trị, văn

hóa, an ninh của thị trường cạnh tranh sẽ tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm

đến của khách hàng, chuyển hướng lựa chọn sang những khu vực có mực độ ổn định và

an toàn cao hơn. Theo khảo sát ECFTSQH, 54,24% du khách cho rằng môi trường chính

trị ổn định là quan trọng và 23,31% cho rằng yếu tố đó rất quan trọng trong quyết định lựa chọn điểm đến của họ, cho thấy cơ hội mà Hà Nội đang có.

Thời đại hội nhập, khách du lịch đi kèm với mục đích tổ chức, tham dự các hội nghị, hội thảo ngày càng nhiều (O3): Trong xu thế toàn cầu hóa, các hội nghị, hội thảo xuyên quốc gia được tổ chức ngày càng nhiều nhằm nâng cao hiểu biết giữa các quốc gia trên thế giới. Là thủ đô của một nước, Hà Nội có cơ hội lớn trong phát triển du lịch MICE. Mỗi đoàn khách đến Hà Nội tham dự hội nghị, hội thảo cũng đồng

thời là đoàn khách du lịch của Hà Nội, tạo ra thiện cảm với họ, là một cách thức hữu hiệu để quảng bá du lịch Hà Nội ra thế giới.

51

Thị trƣờng du lịch dần dịch chuyển sang Châu Á (O4): Từ trước đến nay, các

nước châu Âu luôn là thị trường du lịch hấp dẫn du khách nhất trên thế giới. Tuy nhiên,

trong vài năm trở lại đây, các số liệu của Tổ chức Du lịch Thế giới cho thấy, thị trường du lịch thế giới đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ sang Châu Á, với tốc độ tăng trưởng

nhanh nhất trên toàn thế giới. Năm 2013 Châu Á chiếm 31% tổng số chi tiêu của khách

du lịch, tăng 8% so với năm 2012. Như vậy, được đánh giá là một trong những thị

trường mới nổi ở Châu Á, Hà Nội sẽ có nhiều cơ hội hơn trong sự chuyển dịch này.

Đƣợc đánh giá cao từ các tạp chí du lịch quốc tế (O5): Với việc nằm trong top 10 thị trường du lịch hấp dẫn nhất châu Á cho tạp chí Travel Asia bình chọn, xếp thứ 5 năm

2013, tăng 3 hạng so với năm 2012. Hà Nội đứng trước cơ hội lớn để phát triển thương

hiệu du lịch của mình. Tuy nhiên, được đánh giá cao phải đi kèm với sự nâng cao chất

lượng du lịch thực chất mới có thể tạo nên sự phát triển bền vững cho du lịch thủ đô.

3.1.2.4. Thách thức (Threats)

Cạnh tranh mạnh mẽ (T1): Không chỉ riêng Việt Nam, rất nhiều quốc gia trên

thế giới đều nhận thấy được tiềm năng to lớn của ngành du lịch, và tập trung mạnh mẽ

để phát triển ngành công nghiệp không khói này. Số lượng thị trường du lịch đông đảo

trên thế giới luôn nỗ lực thu hút số khách du lịch có giới hạn, do đó các điểm đến luôn

cố gắng tận dụng tối đa tiềm lực để quảng bá cho thương hiệu du lịch của mình, tạo

nên tính cạnh tranh gay gắt trong ngành du lịch. Thêm vào đó, ngay tại Việt Nam, các thành phố du lịch cũng luôn có sự cạnh tranh lẫn nhau.

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp nước ngoài: Các thành phố Châu Á mang nhiều nét đặc điểm tương đồng về tự nhiên, văn hóa, chi phí du lịch là các đối thủ

cạnh tranh trực tiếp của Hà Nội như: Bắc Kinh, Seoul, Tokyo, Bangkok,

Singapore, Jakarta…

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nước: Các thành phố lớn có điều kiện tự nhiên kinh tế tương đồng với Hà Nội như: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,

Nha Trang, Hải Phòng…

Sau suy thoái, nền kinh tế toàn cầu phục hồi chậm chạp (T2): Từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2009, dẫn đến nợ công của một loạt các nước trong Liên minh Châu Âu, kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, bắt đầu có tín hiệu khởi sắc trong năm 2014, tuy nhiên vẫn còn rất chậm chạp, dự đoán mức phục hồi kinh tế của Ngân hàng thế giới liên tục bị hạ, mức mới nhất công bố ngày 10/06/2014

là 1,9%. Cho thấy, mặc dù ngành du lịch vẫn phát triển ổn định, nhưng khách du lịch vẫn sẽ thận trọng và cân nhắc kỹ lưỡng trong việc lựa chọn địa điểm du lịch đảm bảo

có giá cả phù hợp và chất lượng xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. Đây là một thách thức

52

lớn đối với việc quản lý giá cả và xử lý các tai tiếng về giá mà Hà Nội đã và đang gặp

phải trong nhiều năm qua.

Yêu cầu của khách du lịch ngày càng cao (T3): Sự phát triển của truyền thông, đồng nghĩa với sự nắm bắt thông tin của khách du lịch về các địa điểm ngày càng đầy

đủ và chính xác, họ dễ dàng so sánh được điểm mạnh, điểm yếu giữa các điểm đến với

nhau và đưa ra quyết định, điều này khiến cho đánh giá và yêu cầu của du khách khi

lựa chọn nơi ghé thăm ngày càng khắt khe hơn. Muốn thu hút được khách du lịch,

buộc Hà Nội phải thể hiện được những lợi thế cạnh tranh của mình so với đối thủ rõ ràng và thuyết phục hơn.

3.1.3. Kết luận

Tổng hợp lại những đánh giá trên có thể thấy, những điểm mạnh mà Hà Nội đang

sở hữu chủ yếu xuất phát từ điều kiện khách quan, do quá trình phát triển của lịch sử, điều kiện tự nhiên…còn những điểm yếu lại chủ yếu thuộc về nguyên nhân xuất phát

từ con người, từ ý thức của người dân, sự thiếu quan tâm, thiếu ý tưởng, thiếu “lửa”

của các nhà quản trị điểm đến. Những vấn đề mang tính thực trạng diễn ra trong nhiều

năm thì rất khó để thay đổi một sớm một chiều, tuy nhiên, nếu không nhìn thẳng vào

những yếu kém nội tại và đề ra những kế hoạch thay đổi trong ngắn hạn lẫn dài hạn,

du lịch Hà Nội sẽ khó có thể có được những bước tiến đáng kể để cạnh tranh được với

các đối thủ đã quá lớn mạnh trong khu vực và thế giới.

Trong các phần tiếp theo, nghiên cứu sẽ tập trung vào đề xuất các giải pháp

marketing điểm đến nhằm khắc phục một vài mặt hạn chế của du lịch Hà Nội thông

qua các nghiên cứu tổng hợp về đặc điểm du lịch Hà Nội, các lý thuyết và thực tiễn

của marketing điểm đến.

3.2. Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Hà Nội

Điểm đến du lịch là một sản phẩm đặc biệt, vì bản thân nó đã mang một “nhãn

hiệu” riêng mà không chịu sự tác động của bất cứ chương trình marketing nào. Các

đặc điểm nội tại tự thân của điểm đến cũng tự có khả năng làm cho nhiều người biết

đến qua các hình thức truyền miệng. Tuy nhiên, quá trình ấy đòi hỏi rất nhiều thời gian, và chỉ thực sự hiệu quả khi các đặc điểm nổi trội của điểm đến luôn được duy trì ở trạng thái tốt nhất. Trong một thời đại của cạnh tranh, việc trông chờ vào “hữu xạ tự nhiên hương” không khác gì đặt một địa điểm vào thế lùi so với các đối thủ khác.Theo nghiên cứu ECFTSQH 62,7% du khách cho rằng thương hiệu là yếu tố quan trọng đến rất quan trọng trong quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của họ. Như vậy, xây dựng thương hiệu được khẳng định là điều kiện tiên quyết để phát triển của điểm đến.

Để xây dựng thương hiệu cho Hà Nội, cần có một lộ trình chặt chẽ, được đầu tư

bài bản và lên kế hoạch cụ thể từng bước:

53

Bước 1: Thành lập nhóm thực hiện do NTO chịu trách nhiệm chính, đối với Hà

Nội, tổ chức chịu trách nhiệm chính có thể nhà Sở VHTT&DL Hà Nội, hoặc UBND

Thành phố Hà Nội, hoặc sự kết hợp của cả hai tổ chức. Thành viên nhóm dự án là những người có chuyên môn cao trong các lĩnh vực liên quan trực tiếp đến du lịch, như

lịch sử, văn hóa, giáo dục, nghệ thuật và truyền thông, marketing.

Bước 2: Lên kế hoạch và tiến hành nghiên cứu thị trường, ghi nhận phản hồi từ

công chúng (là các chuyên gia trong ngành du lịch, marketing, người dân sinh sống tại

Hà Nội). Từ đó tìm ra hình ảnh mang tính đại diện được sự ủng hộ của đông đảo công chúng, tạo thuận lợi cho việc quảng bá thương hiệu trong các giai đoạn sau.

Bước 3: Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu, kết nối hình ảnh và biểu

tượng, thiết kế thương hiệu: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của điểm đến như

màu sắc, biểu tượng, hình ảnh, logo, slogan…

Bước 4: Truyền tải thông điệp và quảng bá.

Bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào các giải pháp xây dựng thương hiệu từ bước

ghi nhận phản hồi của công chúng tới các chiến lược để hoàn thiện bộ nhận diện

thương hiệu và quảng bá thương hiệu marketing điểm đến của Hà Nội.

3.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch Hà Nội

Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là một trong những bước đầu tiên trong quá

trình xây dựng thương hiệu của một sản phẩm. Vậy mà các chương trình marketing điểm đến Hà Nội hiện tại lại chỉ tập trung vào quảng bá các sản phẩm du lịch của Hà

Nội khi chưa có bất kỳ bộ nhận diện thương hiệu chính thức nào, đây là một điểm rất

mâu thuẫn và không hợp lý của marketing điểm đến Hà Nội hiện tại.

3.2.1.1. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Tập hợp ý kiến từ công chúng (ngƣời dân, các chuyên gia du lịch, doanh

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch tại Hà Nội):

Về biểu tượng của thủ đô, trên thực tế, tại phiên biểu quyết thông qua Luật Thủ

đô chiều ngày 21/11/2012, Quốc hội đã biểu quyết tán thành việc lựa chọn Khuê Văn

Các tại Văn Miếu – Quốc Tử Giám làm biểu tượng thủ đô. Đây cũng là một biểu tượng được sử dụng nhiều trong các logo gắn với Hà Nội. Tuy nhiên, việc sử dụng logo du lịch Hà Nội bằng hình ảnh Khuê Văn Các đơn điệu, hời hợt, không bao hàm thông điệp như cách Sở VHTT&DL đang làm hiện nay, hoàn toàn không đem lại tác dụng hỗ trợ gì cho thương hiệu du lịch Hà Nội, vì một logo hiệu quả phải bao gồm biểu tượng, màu sắc và thông điệp rõ nét, đặc sắc. Còn khi nhìn vào logo hiện nay mà

Sở sử dụng, khách du lịch và bạn bè quốc tế không thể cảm nhận được điều gì từ đó.

Bên cạnh đó, theo ý kiến của nhiều chuyên gia văn hóa, marketing, việc lựa chọn logo

54

đại diện cho du lịch Hà Nội phải có sự đóng góp của đông đảo quần chúng nhân dân

hơn là được tự quyết định từ các cấp chính quyền, như vậy hình ảnh du lịch mới mang

tính đại diện cho toàn thể người dân Hà Nội.

Hà Nội sở hữu một hệ thống rất phong phú các sản phẩm du lịch, và nhiều trong

số đó được đông đảo bạn bè trong nước và quốc tế biết đến như Tháp Rùa – Hồ Hoàn

kiếm, Văn miếu – Quốc Tử Giám, Chùa Một Cột... Việc cần làm hiện tại, là phát động

một chương trình kêu gọi, thu hút sự quan tâm và tham gia bình chọn của người dân.

Mục đích bình chọn phải được giải thích một cách rõ ràng, để người dân hiểu đúng bản chất của cuộc bình chọn là “Lựa chọn hình ảnh đại diện cho du lịch Thủ đô”.

Cách thức bình chọn phải đươc được thực hiện đa dạng, phù hợp với nhiều tầng lớp,

nhiều lứa tuổi, nhiều khu vực địa lý. Một vài gợi ý về cách thực hiện:

 Tổ chức bình chọn bằng phiếu theo mẫu hợp lệ do nhóm dự án đưa ra, đặt điểm bỏ phiếu tại các Ủy ban Nhân dân phường, trong một thời điểm nhất

định được thông báo từ trước, có thể kéo dài từ 1 – 3 tháng.

 Bình chọn qua trang web chính thức của Sở VHTT&DL Hà Nội, Tổng cục Du Lịch Việt Nam, UBND TP Hà Nội, có thông báo trên các phương tiện truyền

thông như báo giấy, báo mạng, truyền hình…

 Bình chọn qua nhắn tin vào Tổng đài do nhóm dự án chịu trách nhiệm, tin nhắn bình chọn giới hạn cho mỗi đầu số, không phát sinh chi phí khi bình

chọn.

Sau thời gian tiến hành bình chọn, ban dự án tổng kết bình chọn, công bố kết quả

bình chọn và biểu tượng được lựa chọn với công chúng qua các kênh truyền thông.

Xây dựng bộ nhận diện thƣơng hiệu:

Sau khi lựa chọn được biểu tương chính thức của du lịch Hà Nội. Dự án phải tiến hành xây dựng công cụ của bộ nhận diện thương hiệu, bao gồm: logo, slogan, thông

điệp. Việc thực hiện bước này trong nội bộ ban dự án, sẽ tiêu tốn nhiều thời gian và

hạn chế ý tưởng, do số lượng người trong ban dự án có hạn.

Có 2 phương án khả thi nên được cân nhắc lựa chọn:

 Thuê thiết kế bộ nhận diện từ các công ty thiết kế logo chuyên nghiệp.

 Ưu điểm: Tác phong chuyên nghiệp, thời gian hoàn thành ngắn, sản phẩm có thể được điều chỉnh, chỉnh sửa phù hợp theo mong muốn của ban dự án và mang tính chuyên nghiệp cao.

 Nhược điểm: Chi phí lớn, ý tưởng của nhà thiết kế và ban dự án có thể

không đại diện cho công chúng.

55

 Tổ chức cuộc thi thiết kế logo cho du lịch Hà Nội trên phạm vi cả nước, ý

tưởng dựa trên hình ảnh chủ đạo đã được bình chọn từ trước.

 Ưu điểm: Tận dụng được ý tưởng của đông đảo các nhà thiết kế tham gia chương trình. Quá trình phát động chương trình cũng có tác động đi kèm

trong việc quảng bá hình ảnh du lịch thủ đô trên cả nước. Có thể xuất hiện ý

tưởng đột phá.

 Nhược điểm: Thường mất nhiều thời gian vào công tác tổ chức, hình thức chấm điểm, đòi hỏi phải có tính khách quan nhằm nhận được sự ủng hộ của công chúng đối với logo chiến thắng. Đa phần logo tham gia dự thi có thể

có tính chuyên nghiệp không cao vì chương trình tổ chức quần chúng và đại

trà, cần nhiều thời gian và các tiêu chí chặt chẽ để lựa chọn.

Tùy vào mong muốn và điều kiện thời gian, ngân sách của dự án, các nhà quản

trị lựa chọn hình thức xây dựng logo, slogan phù hợp cho du lịch Hà Nội.

3.2.1.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu

Bên cạnh các thuộc tính nổi trội sẵn có đã được định vị, để hướng tới một sự phát

triển bền vững, các nhà quản trị du lịch Hà Nội phải xác định được hình ảnh thương

hiệu mà Hà Nội muốn hướng đến. Để bắt kịp và vượt qua các đối thủ cạnh tranh đầy

tiềm lực trong khu vực, Hà Nội không chỉ cần phát huy những thế mạnh sẵn có, mà

phải thay đổi những hình ảnh tiêu cực về Hà Nội.

Ví dụ như các hình ảnh tiêu cực hiện tại của du lịch Hà Nội:

 Giá cả đắt đỏ, tình trạng chặt chém du khách diễn ra thường xuyên.

 Sự xuất hiện của rác khắp nơi trên đường phố. (Theo khảo sát ECFTSQH, có tới trên 95% du khách được hỏi cho rằng môi trường tại Hà Nội không trong

lành, trong đó có tới 51,7% cho rằng Hà Nội đang ở trong tình trạng ô nhiễm

đến rất ô nhiễm).

 Con người thiếu thân thiện, chất lượng phục vụ rất kém.

 Các di tích lịch sử văn hóa, thiên nhiên bị xâm hại.

Để tạo ra được sự đột phá trong sức hút của du lịch Hà Nội, các nhà quản trị du lịch buộc phải nhìn vào thực trạng trên, và cân nhắc kỹ lưỡng các phương án để thay đổi hình ảnh của thương hiệu du lịch Hà Nội. Vì theo các nghiên cứu marketing, các thông tin tiêu cực có sức lan tỏa mạnh mẽ hơn rất nhiều so với thông tin tích cực, một khách hàng không hài lòng, có thể làm ảnh hưởng tới quyết định của rất nhiều khách

hàng khác xung quanh họ.

Hình ảnh thương hiệu về du lịch Hà Nội nên được thiết lập trong tâm trí khách

hàng như một mục tiêu cụ thể mà marketing điểm đến du lịch Hà Nội nên hướng tới: 56

 Giá cả được niêm yết rõ ràng, độ tin cậy cao. Việc thay đổi mức giá trung bình của Hà Nội từ cao xuống thấp là rất khó thực hiện, tuy nhiên, việc áp dụng các

chính sách nhằm xóa bỏ tình trạng thay đổi giá theo ý muốn chủ quan lại khả thi hơn nhiều.

 Đường phố, các địa điểm du lịch sạch sẽ, văn minh.

 Con người thân thiện, mến khách, thái độ phục vụ chuyên nghiệp.

 Các di tích lịch sử, văn hóa, thiên nhiên giàu giá trị và được bảo vệ có trách

nhiệm.

Để thay đổi những hình ảnh này, không thể thực hiện được trong một sớm một

chiều, điều này buộc phải được thực hiện trong một kế hoạch dài hạn với từng bước đi

xác lập mục tiêu rõ ràng và được giám sát chặt chẽ trong suốt quá trình thực hiện.

Thay đổi những thực trạng đã tồn tại rất lâu đòi hỏi phải có sự kiên quyết, thực hiện khoa học và đồng bộ trên tổng thể các mặt của một điểm đến du lịch.

Dưới đây là các kiến nghị giải pháp có thể thực hiện thông qua các công cụ

marketing điểm đến, các giải pháp này có hiệu quả nhất định trong việc thay đổi hình

ảnh thương hiệu của du lịch Hà Nội cũng như tăng cường sự nhận biết và thiện cảm

của du khách đối với du lịch Hà Nội.

3.2.2. Định vị thị trường

Bên cạnh bộ nhận diện, định vị thị trường cũng là một khoảng trống trong các

chương trình marketing điểm đến hiện nay của các nhà quản trị du lịch Hà Nội. Việc bản thân điểm đến không xác định được cụ thể các thế mạnh của mình để định vị trên

thị trường mục tiêu gây ra sự hạn chế không nhỏ cho du khách trong nhận biết các đặc

điểm nổi trội của du lịch Hà Nội.

Do đặc điểm của marketing điểm đến du lịch mang tính tổng thể và bao quát, là

sợi dây liên hệ giữa điểm đến, khách du lịch, doanh nghiệp và người dân tại điểm đến,

nên mục đích quảng bá của marketing điểm đến du lịch không phải là một sản phẩm

hay đặc tính cụ thể của cá nhân hay tổ chức nào mà là tổng thể các giá trị của điểm đến đó. Do đó, trong tổng thể hai hướng và bốn chiến lược của Burke và Resnick (1991), việc định vị theo hướng thông qua tìm kiếm khoảng trống thị trường là không khả thi. Cân nhắc giữa các điểm mạnh, điểm yếu của Hà Nội, chiến lược định vị phù hợp nhất đối với Hà Nội là Định vị so với đối thủ cạnh tranh.

Như đã đề cập ở Chương II, mục 2.3.1, các thị trường mục tiêu đã được lựa chọn

của marketing điểm đến du lịch Hà Nội bao gồm:

57

 Thị trường nước ngoài: Đông Bắc Á (tập trung Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan và Australia), Tây Âu (tập trung Đức và Pháp), Bắc Mỹ và thị

trường ASEAN.

 Thị trường trong nước: Vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc, vùng trung du, miền núi Bắc bộ, vùng Bắc Trung bộ và các đô thị lớn như

thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng...

Với chiến lược và thị trường mục tiêu được lựa chọn, bước tiếp theo, nhà quản trị

cần xác định của các thuộc tính quan trọng Hà Nội sở hữu mà có thể thu hút du khách

đến với Hà Nội thay về các điểm đến khác; từ đó phân tích vị trí của các tiêu chí đó

trong tâm trí khách hàng.

Biểu đồ 3.1. Biểu đồ quan điểm của du khách về yếu tố thu hút của du lịch Hà Nội

140

120

83

92

91

100

84

80

Đồng ý

60

Rất đồng ý

40

32

20

32

21

21

45

28 3

7

0

Di tích

Thiên nhiên

Văn hóa

Ẩm thực

Con người M.T Hòa bình

Đơn vị: Người

Nguồn: Kết quả từ nghiên cứu ECFTSQH

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 236 du khách tham gia phỏng vấn, số du khách

thể hiện quan điểm đồng ý đối với hai yếu tố Di tích lịch sử văn hóa phong phú và Môi

trường hòa bình là vượt trội hơn cả. Trong khi đó, Danh thắng thiên nhiên thu hút và con

người thân thiện, theo các du khách, không phải là các yếu tố nổi trội của du lịch Hà Nội.

Như vậy, dựa vào kết quả nghiên cứu, trong chiến lược định vị thị trường của marketing điểm đến Hà Nội, các nhà quản trị có thể cân nhắc việc sử dụng hai thuộc tính về di tích lịch sử và môi trường hòa bình, ổn định làm tiêu thức định vị.

Để đưa các thuộc tính cốt lõi đã được lựa chọn xác định được vị trí trên thị

trường, cần đặt chúng vào bản đồ định vị so với đối thủ cạnh tranh.

58

Sơ đồ 3.1. Sơ đồ định vị của du lịch Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh

Di tích lịch sử, văn hóa phong phú

Jakarta

Băng Cốc Hà Nội

Môi trường Môi trường

bất ổn hòa bình

Singapore

Ít di tích lịch sử, văn hóa

Nguồn: Do tác giả tổng hợp thông tin từ Tổng cục du lịch các nước và Thời sự

Đài truyền hình Việt Nam

Sơ đồ định vị trên miêu tả vị trí thị trường mà du lịch Hà Nội muốn định vị trong

tâm trí khách du lịch so với các đối thủ cạnh tranh. Dựa vào hai thuộc tính trên, Hà

Nội có thể xác lập một vị trí tương đối khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

hiện tại. Để các thuộc tính trên tiếp cận được và in sâu trong tâm trí khách hàng, cần

có sự hỗ trợ tích cực từ các công cụ marketing điểm đến du lịch.

3.3. Phát triển các công cụ Marketing điểm đến

Tất nhiên, một thương hiệu thành công không chỉ cần có logo, slogan thu hút.

Yếu tố cốt lõi tạo nên thành công của một thương hiệu là sản phẩm và các giá trị xuất

phát từ bản chất của chính sản phẩm ấy. Đối với marketing điểm đến, sản phẩm du lịch

mang tính tổng hợp của tất cả các yếu tố từ di sản lịch sử, văn hóa, thiên nhiên đến

chất lượng cơ sở vật chất và phong cách phục vụ của những người. Do đó, để có một

thương hiệu điểm đến du lịch phát triển, cần phải có sự đánh giá nhìn nhận tổng thể tất

cả các mặt và vận dụng các công cụ marketing điểm đến hợp lý trên từng mặt đó để chúng hỗ trợ, tương tác hiệu quả với nhau.

3.3.1. Quản trị sản phẩm du lịch

Đối với một thành phố lớn như Hà Nội, để tạo ra sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố mang tính truyền thống, lịch sử như các di sản, văn hóa thủ đô với các yếu tố hiện đại, như các công trình kiến trúc mới, trước hết, nhà quản trị marketing điểm đến du

lịch Hà Nội cần đóng một vai trò lớn hơn trong việc xây dựng quy hoạch tổng thể phát

triển của thủ đô. Hạn chế các tác động tiêu cực từ phát triển cơ sở hạ tầng vào các công

trình trọng điểm mang ý nghĩa lịch sử, văn hóa cao.

59

Đối với cụ thể từng hạng mục sản phẩm du lịch, cần có các chiến lược phù hợp.

Theo quan điểm của tác giả, các chiến lược quản trị sản phẩm du lịch cần được tiến

hành ngay lập tức, từ đơn giản tới phức tạp, tránh lãng phí thời gian khi tập trung ngay vào những công việc khó thực hiện được trong một sớm một chiều, trong tình trạng

các sản phẩm đang giảm sút về chất lượng đi trông thấy.

Dưới đây là một vài giải pháp do tác giả đề xuất với mục đích nâng cao giá trị và

khai thác được nhiều hơn các tiềm năng của sản phẩm du lịch Hà Nội.

3.3.1.1. Chiến lược tận dụng điểm mạnh để đón đầu cơ hội (S – O)

S1, S3 – O1, O4, O5: Sử dụng các thế mạnh về sự đa dạng của sản phẩm để tận

dụng sự phát triển và chuyển dịch của thị trường du lịch.

Thiết kế các tour du lịch kết hợp giữa nhiều sản phẩm du lịch hơn, đưa thêm các

sản phẩm mới vào danh sách, tạo ra các tour có nội dung đa dạng, sinh động, hấp dẫn hơn:

Trong hàng nghìn di sản lịch sử văn hóa của Hà Nội, chỉ có vài cái tên được xem

là nổi tiếng là thường xuyên xuất hiện trong các tour phục vụ khách du lịch, đặc biệt là

khách du lịch nước ngoài, như Chùa Một Cột, Lăng Bác, Văn Miếu – Quốc Tử Giám,

làng Gốm Bát Tràng…điều này gây ra sự thiếu phong phú trong nội dung tour và dễ gây

nhàm chán, vì khách hàng ít có lựa chọn dù có muốn quay lại lần sau. Có rất nhiều các

di tích, di sản, làng nghề giàu giá trị đang bị lãng quên, như làng “Biệt thự Pháp cổ” – Làng Cựu (xã Vân Từ, huyện Phú Xuyên, Hà Nội), là địa chỉ quen thuộc của các sinh

viên mỹ thuật vì phong cảnh và kiến trúc tuyệt đẹp của làng, tuy nhiên lại hoàn toàn bị

lãng quên đối với ngành du lịch, hay Khu lăng mộ Hoàng Cao Khải (còn gọi là ấp Thái

Hà), được Bộ Văn hóa đánh giá là chứng tích duy nhất của nước ta về một quần thể các

công trình lăng tẩm, dinh thự của một phó vương, cũng ở trong tình trạng tương tự. Bên

cạnh đó còn rất nhiều làng nghề trong 244 làng nghề truyền thống được khách du lịch tự

do đánh giá cao, tuy nhiên do không hề xuất hiện trên bản đồ du lịch của các tour du

lịch, nên lượng khách biết đến vẫn rất hạn chế. Những sản phẩm này chính là nguồn tài

nguyên lớn giúp du lịch Hà Nội có thêm các tour hấp dẫn, phong phú, độc đáo hơn, không những tăng sự hấp dẫn đối với khách du lịch, tạo điều kiện kéo dài thời gian lưu trú, mà còn tạo động lực thúc đẩy sự gìn giữ và phát triển của các di sản.

S2, S3 – O3: Tận dụng thế mạnh về vị thế địa chính trị của thủ đô cũng như cơ sở vật chất tương đối phát triển, tổ chức và thu hút tổ chức các sự kiện, hội thảo, hội nghị có tầm cỡ quốc gia, khu vực và quốc tế.

Du lịch MICE vốn là thế mạnh của Hà Nội, do vậy, để đẩy mạnh hiệu quả của

loại hình du lịch này, phải nắm bắt tối đa cơ hội, đề xuất đăng cai tổ chức hoặc gợi ý địa điểm tổ chức các sự kiện nổi bật, đan xen giữa tham dự sự kiện là các hoạt động 60

tham quan, giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm tại các địa điểm du lịch có liên quan tới nội

dung sự kiện.

3.3.1.2. Chiến lược tận dụng điểm mạnh để hạn chế thách thức (S – T)

S1, S2 – T1: Để hạn chế các thách thức cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh

tranh, sản phẩm du lịch của Hà Nội phải được phát triển một cách có chiều sâu.

Bên cạnh việc khai thác, đưa thêm các sản phẩm vào bản đồ du lịch nhằm đa

dạng hóa, phong phú hơn các lựa chọn du lịch của khách hàng khi đến với Hà Nội, cần

phải có thêm sự đầu tư nghiên cứu nhằm giúp khách hàng cảm nhận được nhiều hơn giá trị mà sản phẩm đem lại. Ví dụ như:

 Đối với các di tích lịch sử, văn hóa: Tổ chức các hoạt động tái hiện lại giai thoại, sự kiện lịch sử, các câu chuyện về nhân vật nổi tiếng, anh hùng dân tộc

gắn liền với các di tích đó qua các đoạn phim ngắn, diễn suất. Ví dụ như tái hiện giấc mộng về Phật bà Quan âm ngồi trên tòa sen của vua Lý Thái Tông, hay

hình ảnh Bác Hồ viết Bản Tuyên ngôn Độc lập tại di tích 48 – Hàng Ngang…

 Đối với các danh thắng thiên nhiên, tái hiện lại các truyền thuyết liên quan đến địa danh, tổ chức các hoạt động khám phá, tìm hiểu các đặc điểm tự nhiên của

Hà Nội như các loài động thực vật quý hiếm tại các địa điểm như Vườn quốc

gia Ba Vì, quần thể tự nhiên Ao Vua, Khoang Xanh, Suối Hai…

 Đối với các làng nghề, nên tạo cơ hội cho khách du lịch tìm hiểu sâu về lịch sử phát triển của làng nghề, tham gia trực tiếp vào các hoạt động sản xuất truyền

thống của làng, từ đó du khách cảm nhận sâu sắc hơn về giá trị văn hóa truyền

thống của Hà Nội.

S4 – T1: Nâng cao cảm nhận về sự hòa bình, thân thiện của Hà Nội trong tâm trí

khách du lịch, không chỉ từ sự ổn định về kinh tế, chính trị, mà còn từ chính môi trường du lịch.

Để làm được việc đó, các nhà quản trị cần phải thực hiện các hoạt động tổng hợp,

nhằm chấm dứt các hiện tượng chèo kéo, bắt chẹt, “chặt chém” khách du lịch đang diễn ra khá phổ biến từ trước tới nay tại Hà Nội. Nhiều giải pháp, kiến nghị đã được đưa ra, như thiết lập đường dây nóng thông báo về địa điểm xảy ra các tình trạng trên, hay đề xuất bổ sung đội ngũ Công an Du Lịch. Tuy nhiên, để các biện pháp trên thực sự hiệu quả, cần có sự trách nhiệm cao hơn và chế tài xử phạt mạnh hơn đối với các trường hợp vi phạm. Vì nếu có đường dây nóng, mà không ai tiếp nhận phản hồi, hay

tiếp nhận nhưng không thực hiện ngay phương án giải quyết, hoặc hình thức xử lý

chưa đủ sức răn đe, thì chưa thể thay đổi được các tình trạng trên.

61

3.3.1.3. Chiến lược khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội (W – O)

W2 – O1, O2, O4, O5: Để đón nhận hầu hết các cơ hội mà du lịch Hà Nội đang

có, việc ngăn chặn sự suy giảm và tìm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch của Hà Nội là yếu tố thiết yếu. Tuy nhiên, có thể thấy để thay đổi thực trạng chất

lượng sản phẩm của một điểm đến, không thể tiến hành trong thời gian ngắn hạn, mà

đòi hỏi phải có những kế hoạch lâu dài, chi tiết từng bước với các mục tiêu cụ thể.

Đối với các di tích lịch sử - văn hóa: Việc nghiên cứu các phương án và thực hiện

trùng tu là bắt buộc, nhưng giải pháp này cần có ngân sách lớn và nhiều thời gian nghiên cứu để đưa ra giải pháp trùng tu hiệu quả nhất vì số lượng các di tích bị xuống

cấp của Hà Nội hiện nay quá lớn (hơn 600 di tích). Nên tiến hành một cuộc khảo sát

đánh giá mức độ hư hại của các công trình, lên danh sách so sánh, ưu tiên nguồn lực

và vốn trùng tu các di tích quan trọng đang bị hư hại nặng trước. Bên cạnh đó, việc có thể thực hiện ngay và hoàn thành trong thời gian ngắn hiện nay là quy hoạch lại không

gian xung quanh di tích, loại bỏ sự xâm hại từ con người. Khó khăn phát sinh ở đây, là

tới hơn 99% các di tích hiện nay chịu sự quản lý của chính quyền địa phương, chỉ có

12 trên hơn 2000 di tích được xếp hạng của Hà Nội là do thành phố trực tiếp quản lý.

Do vậy, các nhà quản trị cần cân nhắc việc quản lý trực tiếp thêm các di tích có giá trị

quan trọng, và quy trực tiếp trách nhiệm quy hoạch và quản lý di tích cho người giữ

chức vụ đứng đầu cấp xã, phường, và có hình thức kỷ luật nếu để tình trạng này tiếp diễn, từ đó nâng cao trách nhiệm và thúc đẩy các hành động cụ thể.

Đối với danh thắng thiên nhiên: Bên cạnh việc nâng cao ý thức của người dân (giải

pháp sẽ được đề cập tới ở phần sau), cần có biện pháp xử lý đối với các hành vi cố tình

hủy hoại môi trường của địa danh. Hà Nội nên học tập Singapore trong việc điều chỉnh

hành vi ứng xử của cả người dân lẫn khách du lịch đối với môi trường, thông qua các

chế tài xử phạt rất nghiêm khắc (mức án phải chịu nếu bị tòa án Singapore tuyên phạt vì

tội đổ rác ra nơi công cộng lần đầu là 10.000$, lần thứ 2 là 20.000$ - Chi tiết: Phụ lục),

cách thức xử phạt hiệu quả, mang tính răn đe cao.

Đối với lễ hội: Hà Nội sở hữu kho tàng 1.070 lễ hội diễn ra trong một năm, chủ yếu tập trung vào dịp đầu xuân, trong đó có nhiều lễ hội độc đáo mang đậm chất văn hóa truyền thống, tuy nhiên, hầu hết các lễ hội hiện nay đều do người dân tự phát tổ chức với quy mô và sức lan tỏa không lớn. Để có được những lễ hội thực sự mang dấu ấn riêng của Hà Nội, trở thành biểu tượng của văn hóa Hà Nội, các nhà quản trị nên cân nhắc nghiên cứu chọn lọc những lễ hội độc đáo của Hà Nội để đầu tư phát triển quy mô và chiều sâu nội dung, hoạt động của lễ hội, từ đó tạo động lực thu hút thêm

những du khách quan tâm đến văn hóa truyền thống đến với du lịch Hà Nội.

62

Làng nghề truyền thống: Việc đưa thêm các làng nghề vào danh mục địa điểm du

lịch sẽ tạo động lực cho sự phát triển của làng nghề, thông qua tăng thu nhập của các

gia đình nghệ nhân trong làng. Bên cạnh đó, cần có các chương trình định hướng phát triển làng nghề bền vững. Thông qua các nghiên cứu, hội thảo với các chuyên gia văn

hóa, môi trường, ban dự án của NTO cần đưa ra các giải pháp cụ thể, để vừa gìn giữ

được nét văn hóa đặc sắc của làng, vừa thân thiện, bảo vệ môi trường sinh thái.

Văn hóa truyền thống: Hiện nay một vài địa điểm du lịch tại Hà Nội đã bắt đầu

có những hoạt động khôi phục lại những nét văn hóa xưa của Hà Nội, như ông đồ viết câu đối tết ở xung quanh khuôn viên Văn Miếu – Quốc Tử Giám. Du lịch là một loại

hình dịch vụ đặc biệt mà rất nhiều giá trị khách hàng nhận được là vô hình. Vậy, để

nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về văn hóa Hà Nội, không có gì hiệu quả

bằng cho khách hàng trực tiếp cảm nhận các giá trị văn hóa đó. Một vài đề xuất cụ thể như:

 Bên cạnh xây dựng các khu ẩm thực truyền thống của Hà Nội, tại mỗi phố ẩm thực, nên có một không gian khách hàng có thể trực tiếp tham gia học, và chế

biến món ăn theo cách người Hà Nội xưa vẫn làm. Từ đó, khách hàng không chỉ

cảm nhận được hương vị thơm ngon, độc đáo của đặc sản địa phương của Hà

Nội, mà còn hiểu sâu sắc hơn về cách thức chế biến tinh tế của những món ăn đó.

 Các tour du lịch quanh khuôn viên phố cổ, hồ Hoàn Kiếm, có thể cung cấp thêm các dịch vụ như cho khách du lịch thuê áo dài trắng cổ tròn quần đen

(trang phục truyền thống của những cô gái Hà Nội xưa), vấn tóc búi, đi xích

lô. Qua đó, du khách không chỉ được trực tiếp hình dung lại cảnh phố phường

xưa của Hà Nội, mà còn được hòa mình vào không gian đó.

 Theo ý kiến của cá nhân tác giả, việc hạn chế phương tiện cơ giới đi vào khu vực 36 phố là cần thiết, vừa giải quyết được tình trạng ách tắc do kiến trúc phố

cổ khá nhỏ và hẹp, mật độ dân và du khách lại quá đông; vừa trả lại khung

cảnh yên bình cho khu phố cổ, cải thiện điều kiện môi trường khi chỉ có xe

đạp, xe điện phục vụ du lịch và người đi bộ di chuyển trên phố.

 Từ việc hạn chế phương tiện trong khu phố cổ, sẽ có thêm không gian để khôi phục lại những gánh hàng rong, (hiện nay đang bị cấm vì lấn chiếm lòng đường, hè phố), thực tế, đây là một nét văn hóa rất đẹp của Hà Nội, đã đi cả vào trong thơ ca.

W3 – O1, O4, O5: Để tận dụng tối đa các cơ hội của du lịch Hà Nội, không chỉ cần những nỗ lực từ phía các nhà quản trị, mà bất cứ nhân tố nào tại điểm đến, đều

phải có sự hưởng ứng, và hiểu rõ trách nhiệm của mình trong việc gìn giữ, phát triển hình ảnh địa danh nơi mình đang sinh sống, học tập hay làm việc. Để thay đổi ý thức, 63

cần có sự chuyển biến tổng thể từ rất nhiều các yếu tố khác nhau, bao gồm cả giáo dục,

tuyên truyền. Trong ngắn hạn, để người dân nhận thức được trách nhiệm của mình, có

thể thực hiện các chương trình tuyên truyền qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, di động, mạng internet, báo chí. Hay qua các chương trình quan hệ công

chúng cụ thể (Chi tiết phần sau).

3.3.1.4. Chiến lược khắc phục điểm yếu để hạn chế thách thức (W – T)

Các chiến lược khắc phục điểm yếu để đón nhận cơ hội được đề xuất ở trên cũng

là các chiến lược để đương đầu và xử lý các nguy cơ đến từ thách thức hiện có của du lịch Hà Nội. Thêm vào đó, để giảm bớt tác động từ các thách thức đến từ bên ngoài,

gây cản trở sự phát triển của điểm đến, một vài điểm yếu khác như chất lượng dịch vụ,

thái độ phục vụ của con người tại Hà Nội, cũng cần được cân nhắc kỹ càng.

W1, W3 – T1, T2, T3: Để hạn chế sức ép ngày càng lớn từ các đối thủ cạnh tranh, du lịch Hà Nội cần chủ động nâng cao chất lượng, phong cách phục vụ, thái độ

phục vụ tại các địa điểm cung cấp dịch vụ bao quanh của Hà Nội.

Chất lượng phục vụ và thái độ phục vụ được xây dựng bởi 2 khía cạnh: Kỹ năng

chuyên môn của người làm trong ngành dịch vụ liên quan tới chăm sóc khách hàng và

ý thức của người đó về thái độ phục vụ của mình tác động tới cảm nhận của khách

hàng. Để nâng cao chất lượng của cả hai khía cạnh này, cần có sự tác động từ cả nhận

thức và ý thức.

Đào tạo: Tổ chức các diễn đàn về dịch vụ du lịch, nơi tập trung tất cả các thành

viên đang tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ du lịch. Tổ chức các khóa đạo tạo,

chương trình cung cấp các thông tin, kiến thức để nâng cao hiểu biết của thành viên về

dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Thông qua các kênh của diễn đàn, tạo mối liên kết,

chia sẻ kinh nghiệm, tự hoàn thiện lẫn nhau thông qua các buổi giao lưu, gặp gỡ giữa

các thành viên.

Điều chỉnh hành động từ mong muốn cạnh tranh: Tạo ra sự cạnh tranh từ các

điều kiện về chất lượng dịch vụ, nhà quản trị có thể tạo sự liên kết với các doanh

nghiệp lữ hành, từ đó thống kê, thu thập thông tin, kiểm tra kiểm soát những cơ sở có chất lượng dịch vụ tốt, làm hài lòng khách hàng, ưu tiên giới thiệu đến du khách những địa điểm đó, từ đó khuyến khích cạnh tranh từ việc tăng chất lượng dịch vụ.

Kiểm tra và xử phạt: Đối với hiện tượng “Bún mắng cháo chửi”, cần xử lý triệt để; cảnh cáo, xử phạt đối với các hành vi thái quá, xúc phạm đến khách hàng, là điều bắt buộc nếu không muốn uy tín dịch vụ du lịch Hà Nội bị xụt giảm nghiêm trọng hơn.

64

3.3.2. Giá

Như đã đề cập ở trên, nhiều biện pháp đã được đưa ra nhằm ngăn chặn hiện

tượng nâng giá tùy tiện, lợi dụng chuộc lợi từ du khách, đặc biệt là du khách nước ngoài. Tuy nhiên, bên cạnh ngăn chặn hành vi này qua các chế tài xử phạt đối với

người vi phạm, việc yêu cầu bắt buộc tất cả các cơ sở cung cấp sản phẩm, dịch vụ

phục vụ du lịch của Hà Nội phải niêm yết công khai mức giá bằng cả Tiếng Anh và

Tiếng Việt là điều vô cùng cần thiết để vấn đề về giá trở nên minh bạch hơn. Khi giá

cả đã được công khai hóa, khách hàng sẽ có căn cứ để lựa chọn, so sánh dịch vụ phù hợp với mình, và có căn cứ rõ ràng để khiếu nại nếu hành vi cố tình nâng giá xảy ra.

Việc kiểm tra, kiểm soát và xử lý các địa chỉ có mức giá vượt quá mức giá trung bình

của loại hình dịch vụ quá nhiều (Ví dụ 50 – 70% so với các địa chỉ khác có sự ngang

bằng chất lượng) là điều rất cần thiết.

3.4. Các giải pháp vận dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp của marketing điểm đến

nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch Hà Nội

Như đã được phân tích, quy mô thị trường du lịch đối với Hà Nội là rất lớn, tiềm

năng du lịch rất dồi dào và rộng mở. Tuy nhiên, để tạo ra sự đột phá trong tăng trưởng

của du lịch Hà Nội về cả hình ảnh thương hiệu, độ nhận diện, sức thu hút; cần nhiều

hơn các giải pháp thông qua sử dụng các công cụ marketing điểm đến. Theo khảo sát

ECFTSQH, có tới 61,72% (Q17 – ECFTSQH) du khách khẳng định rằng thương hiệu du lịch là yếu tố quan trọng tác động tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của họ.

Vì trên thực tế, sẽ rất khó có được sự biến đổi lớn trong số lượng khách hàng biết đến,

quan tâm và lựa chọn du lịch tại Hà Nội, nếu không có sự thay đổi lớn trong các

phương pháp marketing, xúc tiến, quảng bá. Như vậy, muốn tăng được các kết quả về

cả định tính và định lượng của du lịch Hà Nội, trước hết, phải phát triển phương thức

tiếp cận khách hàng một cách linh hoạt hơn, hiệu quả hơn.

3.4.1. Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Public Relation/Publicity)

Quan hệ công chúng là công cụ rất hữu hiệu để tạo dựng, duy trì sự liên kết, tin

tưởng giữa doanh nghiệp (ở đây là điểm đến) và công chúng. Đối với marketing điểm đến, để tạo ra được các mối quan hệ chặt chẽ, cần xây dựng các hoạt động nhằm vào các công chúng mục tiêu thuộc cả nội bộ điểm đến và tại các thị trường mục tiêu. Trong khi các công chúng mục tiêu nội bộ đóng một vai trò quan trọng vào sự hỗ trợ phát triển chất lượng thương hiệu điểm đến thì tại thị trường mục tiêu, xây dựng quan hệ tốt đồng nghĩa với việc nắm giữ nhiều cơ hội hơn trong việc thu hút và mở rộng thị phần du lịch tại các thị trường này.

65

3.4.1.1. PR/Tuyên truyền nội bộ

Để sử dụng hiệu quả hơn công cụ PR/Truyền thông, NTO cần tập trung xây dựng

các chương trình đa dạng dưới nhiều hình thức, có tác dụng tác động mạnh mẽ hơn. Đối với môi trường nội bộ, bên cạnh các du khách đang tham quan du lịch tại Hà Nội,

hai chủ thể công chúng quan trọng nhất mà PR cần hướng tới chính là doanh nghiệp lữ

hành và người dân.

Doanh nghiệp lữ hành vừa là các đối tác, vừa là các tuyến cơ sở trực tiếp áp dụng

các hiệu quả marketing vào thu hút và phục vụ khách du lịch. Mục đích các chương trình PR hướng tới doanh nghiệp: Nhằm tăng cường sự gắn kết, tạo sự đồng bộ giữa

các hoạt động của NTO và doanh nghiệp, kêu gọi sự hỗ trợ từ các doanh nghiệp tới các

chương trình marketing điểm đến do NTO triển khai. Như vậy, cần thường xuyên có

sự liên hệ, trao đổi thông tin thông qua các phương tiện. Ví dụ như: Các diễn đàn du lịch Hà Nội (Cả online và offline); các buổi hội thảo, thăm dò ý kiến do NTO tổ chức

và doanh nghiệp tham dự – nơi các doanh nghiệp chia sẻ các khó khăn, vướng mắc, đề

xuất các giải pháp hiệu quả, hoặc tiếp nhận các định hướng mới từ NTO về hình ảnh

du lịch Hà Nội.

Không chỉ các doanh nghiệp lữ hành, người dân cũng là yếu tố tiếp xúc và tác

động trực tiếp tới cảm nhận của khách du lịch khi đến Hà Nội. Mục đích các hoạt động

PR cần hướng tới khơi gợi sự quan tâm của người dân đến môi trường du lịch, để họ hiểu rằng bản thân mình cũng tác động không nhỏ vào việc xây dựng môi trường ấy,

tạo ra sự thay đổi trong suy nghĩ, thái độ và hành động của người dân đối với môi

trường du lịch của điểm đến. Một vài đề xuất về ý tưởng cho các chương trình PR

hướng tới người dân:

 Liên kết với các trường cấp 2, cấp 3, đại học trên địa bàn thành phố, tổ chức các buổi tuyên truyền về vẻ đẹp của Hà Nội, về tầm quan trọng của du lịch Hà

Nội – khuyến khích các phong trào cùng nhau làm sạch môi trường. Tổ chức

chuỗi các hoạt động tập trung quy mô lớn các bạn trẻ cùng nhau dọn dẹp rác thải khuôn viên xung quanh các địa danh du lịch nổi tiếng như Hồ Gươm – Vườn hoa – Cầu Thê Húc, Văn Miếu, khu phố cổ… Khi những hành động đẹp này được thực hiện một cách đông đảo từ các học sinh – sinh viên, là con em

của rất nhiều người đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội, sẽ tác động tới chính các phụ huynh, về thái độ của họ đối với môi trường, cảnh quan của chính nơi họ đang sống. Không chỉ vậy, hành động này còn để lại những ấn tượng đẹp về ý thức giữ gìn môi trường của người Hà Nội trong mắt du khách.

Để hoạt động này thực sự hiệu quả, cần triển khai hàng loạt tại nhiều địa danh,

nhằm tạo ra hiệu ứng lan truyền tốt nhất.

66

 Tạo bản đồ du lịch Hà Nội từ ảnh của chính người dân Hà Nội: Triển khai tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông, khuyến khích đông đảo người

dân tham gia bằng nhiều hình thức, gửi ảnh trực tiếp đến địa chỉ do NTO cung cấp, hoặc qua website, mail…Việc hình ảnh của mình được sử dụng để tạo ra

bản đồ du lịch của Hà Nội, sẽ kích thích sự tự hào của người dân, khiến họ

trân trọng hơn mảnh đất nơi mình đang sống.

3.4.1.2. PR/Tuyên truyền tại thị trường mục tiêu

Sơ đồ 3.2. Các nhóm công chúng mục tiêu tại các thị trƣờng trọng điểm

Giới có ảnh hưởng

Công chúng mục tiêu

Giới truyền thông Khách hàng tiềm năng

Đối với các thị trường trọng điểm, các chương trình PR cần hướng tới các nhóm

công chúng có khả năng tạo ra tác động đối với hình ảnh thương hiệu, và quyết định

lựa chọn điểm du lịch của du khách, đó là các giới có ảnh hưởng như NTO của nước

bạn, các công ty tư vấn du lịch nổi tiếng tại thị trường đó, giới truyền thông, từ đó tác

động tới các khách hàng tiềm năng. Các hoạt động PR có thể triển khai:

 Tổ chức các hoạt động giao lưu văn hóa đối với các thị trường trọng điểm.

 Ký kết hợp tác du lịch với các đối tác tại các thị trường mục tiêu.

 Xây dựng các mối quan hệ tốt đối với truyền thông.

3.4.2. Mạng internet/phương tiện truyền thông tương tác (The Internet/ Interactive

media)

Sự ra đời của Internet là một cuộc cách mạng trong cách thức tiếp nhận thông tin

của con người. Cùng với sự hỗ trợ từ các công nghệ kỹ thuật phát triển, ngày nay, con

người có thể truy cập Internet mọi lúc, mọi nơi, trở thành công cụ được sử dụng rộng

rãi nhất để tìm kiếm thông tin, và là nguồn cung cấp thông tin vô cùng mạnh mẽ.

67

Hình ảnh 3.1. Các phƣơng tiện truyền thông tƣơng tác

Cùng với sự ra đời và phát triển của Internet, khách hàng cũng ngày càng coi

trọng sự tiện dụng, thuận tiện trong việc tìm kiếm và đánh giá thông tin qua công cụ

này. Việc bỏ qua một công cụ mạnh, không giới hạn, công cụ cách mạng tạo ra thế

giới phẳng, của các chương trình marketing điểm đến như hiện nay là một thiếu sót

lớn, hạn chế đáng kể hiệu quả.

Sau đây là một vài đề xuất về các giải pháp marketing điểm đến sử dụng mạng

Internet/Phương tiện truyền thông tương tác có thể được áp dụng:

 Thành lập các website chính thức của du lịch Hà Nội tại Việt Nam và tất cả các thị trường mục tiêu, cung cấp đầy đủ thông tin, hình ảnh, các bài viết về giá trị

của sản phẩm du lịch Hà Nội; liên kết với website của các công ty cung cấp dịch vụ du lịch như lữ hành, khách sạn, nhà hàn, dịch vụ di chuyển. Tạo ra nguồn

thông tin tổng hợp đầy đủ, đáng tin cậy về giá cả, chất lượng của các dịch vụ du

lịch tại Hà Nội, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng so sánh và lựa chọn.

 Sử dụng triệt để các công cụ có tính tương tác cao như youtube, facebook, twitter, google+, thành lập các kênh chính thức của du lịch Hà Nội như

fanpage, kênh youtube, tận dụng hiệu ứng lan truyền cộng đồng của mạng xã

hội. Thông qua các kênh truyền thông kể trên các nhà quản trị có thể tổ chức

các sự kiện, như “Làm phim về vẻ đẹp Hà Nội”, với phương pháp quảng bá

hợp lý, các chương trình trên mạng xã hội sẽ có sức thu hút rất lớn, không chỉ

thu hút về nội dung chương trình, các sản phẩm sau khi được các tác giả gửi

đến dự thi cũng sẽ là cộng cụ tuyệt vời để lan tỏa hình ảnh về Hà Nội.

3.4.3. Xúc tiến thương mại

Như đã phân tích, hiện nay, xúc tiến thương mại đang là hoạt động dành được nhiều sự chú ý nhất trong các chương trình xúc tiến hỗn hợp để quảng bá cho điểm đến. Rất nhiều các hội trợ giới thiệu du lịch được tổ chức cả trong và ngoài nước với mong muốn đem hình ảnh của du lịch Hà Nội đến gần hơn với bạn bè quốc tế. Tuy nhiên, để tăng hiệu quả của công cụ này, cần áp dụng phối hợp các chiến lược xúc tiến

thương mại khác, như:

 Xúc tiến kéo – thu hút khách du lịch.

68

 Đưa ra các chương trình hấp dẫn như giảm giá vé máy bay.

 Voucher giảm giá khách sạn, khuyến mại khi khách hàng đăng ký các tour

du lịch trọn gói.

 Xúc tiến đẩy – thúc đẩy tiêu thụ từ các doanh nghiệp lữ hành.

 Tặng quà, khen thưởng cho các doanh nghiệp lữ hành hoạt động hiệu quả,

chất lượng, nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng.

3.4.4. Quảng cáo

Là công cụ được đánh giá là mạnh mẽ nhất trong các công cụ xúc tiến hỗn hợp, quảng

cáo cần được quan tâm đúng mức hơn nữa trong các hoạt động marketing điểm đến. Để có

được một chiến dịch quảng cáo hiệu quả, quảng cáo phải được xây dựng chặt chẽ.

Sau đây là đề xuất về yêu cầu quảng cáo đối với một chiến dịch quảng cáo dành

cho marketing điểm đến.

3.4.4.1. Suy nghĩ, hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu

Đánh giá suy nghĩ của nhóm khách hàng mục tiêu, tìm hiểu và hiểu rõ những suy

nghĩ, hành vi của họ trước khi xem quảng cáo, xác lập mục tiêu định hướng suy nghĩ

của khách hàng mong muốn đạt được do tác động của quảng cáo đem lại. Ví dụ:

- Suy nghĩ trước khi xem quảng cáo:

 Không biết đến, hoặc không quan tâm đến du lịch Hà Nội.

 Có ấn tượng xấu về du lịch Hà Nội như giá cả đắt, thái độ phục vụ không

chuyên nghiệp.

 Không nắm được sản phẩm du lịch của Hà Nội bao gồm có những gì.

 Đánh giá không cao sản phẩm du lịch của Hà Nội.

 Suy nghĩ sau khi xem quảng cáo:

 Biết đến thương hiệu du lịch Hà Nội.

 Ấn tượng bởi vẻ đẹp của Hà Nội.

 Bị hấp dẫn, tạo cảm giác thích thú, muốn trải nghiệm du lịch của Hà Nội.

 Có ấn tượng đẹp về cảnh quan, sản phẩm và con người Hà Nội.

3.4.4.2. Xác định mục tiêu quảng cáo

Trước khi tiến hành một chiến dịch quảng cáo, NTO cần xác định rõ mục tiêu

của chiến dịch đó. Đối với đặc điểm du lịch Hà Nội hiện nay, hình ảnh thương hiệu của Hà Nội tại các thị trường mục tiêu còn khá yếu. Các chiến lược quảng cáo nên

được chia thành hai giai đoạn tiến hành trong thời gian 3 năm.

69

Trong giai đoạn đầu tiên (GĐ1) (1 năm), các nhà quản trị cần chú trọng tới việc mở

rộng phạm vi ảnh hưởng và mức độ nhận biết của logo, slogan du lịch Hà Nội tại các thị

trường mục tiêu. Cụ thể hơn, mục tiêu chính của quảng cáo trong giai đoạn này nên là “Tập trung vào xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu và uy tín du lịch của Hà Nội”. Từ mục

tiêu lớn này, các nhà quản trị có thể cân nhắc chia thành các mục tiêu nhỏ hơn, áp dụng với

từng sản phẩm quảng cáo. Ví dụ như: Mục tiêu dành cho TVC quảng cáo trong GĐ1 là khiến

khán giả ghi nhớ về logo và slogan du lịch Hà Nội, ấn tượng với vẻ đẹp của sản phẩm du lịch

xuất hiện trong TVC, tăng độ nhận diện thương hiệu Hà Nội từ 0 lên 30% sau 6 tháng.

Giai đoạn thứ hai (GĐ2) (2 năm), sau khi hình ảnh thương hiệu của Hà Nội đã

được cải thiện, logo, slogan của du lịch Hà Nội đã trở nên quen thuộc với khách hàng,

các quảng cáo nên chuyển hướng sang mục tiêu “Tăng số lượng khách du lịch lựa chọn

Hà Nội làm điểm đến tham quan, nghỉ dưỡng”, với mục tiêu này, các sản phẩm quảng cáo cần thể hiện được tính thuyết phục, gợi cho khách hàng mong muốn được trải

nghiệm, cụ thể mục tiêu sau 1 năm thực hiện GĐ2, số lượng du khách tăng lên 40%.

3.4.4.3. Xác định ngân sách quảng cáo

NTO là tổ chức du lịch lớn nhất của một điểm đến, đặt dưới sự quản lý trực tiếp

của nhà nước, ngân sách thực hiện các chương trình quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào

lượng vốn mà NTO được cấp từ chính phủ, do đó, hai phương pháp xác định ngân

sách quảng cáo phù hợp nhất đối với chương trình marketing điểm đến đó là phương pháp căn cứ vào khả năng và phương pháp căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ.

Căn cứ vào mục đích, giai đoạn thứ nhất của chiến dịch cần được tập trung

nguồn lực tài chính mạnh để tạo sức bật cho thương hiệu, vì vậy 60% trong tổng ngân

sách nên được tập trung để phát triển các sản phẩm quảng cáo giai đoạn này.

Bảng 3.1. Dự chi ngân sách quảng cáo

Phƣơng tiện quảng cáo Chi phí Ghi chú

Truyền hình 125 tỷ Thuê công ty tư vấn và thiết kế TVC

Chi trả cho các đài truyền hình

Giai đoạn I 30 tỷ Thuê thiết kế, vị trí trên website Internet

5 tỷ Thuê viết bài, vị trí đăng bài Tạp chí du lịch

Tương tự giai đoạn 1 Internet 25 tỷ

Truyền hình 75 tỷ

Tạp chí 10 tỷ Giai đoạn II 30 tỷ Phim ảnh, truyền hình thực tế Chi phí quảng cáo cho đoàn phim

Tổng đề xuất dự chi: 300 tỷ đồng

70

3.4.4.4. Quyết định thông điệp quảng cáo

Chiến lược quảng cáo chỉ nên thực hiện khi đã hoàn thành xong các chương trình

về xây dựng bộ nhận diện thương hiệu và định vị thị trường. Như vậy, quảng cáo mới có đầy đủ nguyên liệu để truyền tải về thương hiệu đến với khách hàng.

Theo nguyên tắc, thông điệp quảng cáo phải bao hàm được những đặc điểm nổi

trội của điểm đến và mong muốn của các nhà quản trị muốn gửi gắm thông qua quảng

cáo để hướng tới tâm trí khách hàng. Thông điệp là một bộ phận hết sức quan trọng,

nhưng không cố định, tùy vào hoàn cảnh, mục đích và thời điểm, mà thông điệp quảng cáo có thể thay đổi. Trong giai đoạn đầu, thông điệp quảng cáo nên tập trung vào

truyền tải những lợi thế cạnh tranh mà Hà Nội có được về môi trường du lịch hòa bình,

thân thiện, sản phẩm du lịch mang giá trị cao về lịch sử, văn hóa, du khách có thể hoàn

toàn an tâm trải nghiệm một chuyến du lịch an toàn, đậm chất nhân văn.

3.4.4.5. Quyết định phương tiện quảng cáo

Phạm vi hoạt động tần suất, cường độ tác động của quảng cáo:

Đổi với một sản phẩm đặc biệt như điểm đến du lịch, khách hàng mục tiêu

thường không chịu giới hạn bởi một khu vực địa lý nhất định, mà nằm trải rộng trên

nhiều vùng lãnh thổ. Phân khúc khách hàng mục tiêu cũng không chịu tác động quá

nhiều bởi thu nhập, bởi các dịch vụ cung cấp tại điểm đến phân tầng rất đa dạng, có

khả năng phục vụ được nhiều tầng lớp khách hàng. Do vậy, phương tiện quảng cáo được lựa chọn nên có phạm vi hoạt động rộng khắp, khả năng tác động cao. Về tần

suất và cường độ tác động, cần có sự chuyển đổi mức độ theo từng giai đoạn, tránh

dập khuôn máy móc. Vì nếu tần suất, cường độ quá mỏng trong suốt chiến dịch, quảng

cáo sẽ mờ nhạt và không đem lại nhiều hiệu quả thu hút, tuy nhiên, nếu triển khai với

cường độ dày đặc trong một thời gian dài, sẽ tiêu tốn một lượng ngân sách rất lớn, mà

không thực sự đem lại hiệu quả tối đa.

Lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo:

Từ các đặc điểm phân tích ở trên, các nhà quản trị có thể cân nhắc lựa chọn các

phương tiện quảng cáo được triển khai, tùy vào từng giai đoạn, thời điểm của chiến dịch quảng cáo.

Trong giai đoạn đầu, với mục tiêu giới thiệu, cung cấp thông tin và gây ấn tượng, công cụ được lựa chọn phải có phạm vi tác động lớn, và gây tác động một cách nhanh chóng như Quảng cáo trên truyền hình, hay quảng cáo trên Internet; kết hợp với quảng cáo trên tạp chí du lịch tuy nhiên không tập trung nhiều.

71

Quảng cáo trên truyền hình:

 Đối với thị trường trong nước: Tập trung phát sóng TVC quảng cáo trên các đài trung ương và mang tính giải trí như VTV1, VTV3; các đài lớn của địa phương là thị trường mục tiêu như đài HTV7, HTV9, đài Đà Nẵng, Nha

Trang, Quảng Ninh…

 Đối với thị trường nước ngoài: Các kênh truyền hình được phát sóng đa quốc gia sẽ tạo hiệu quả trên phạm vi rộng và tiết kiệm chi phí như HBO, Starword,

StarMovie, tại các thị trường trọng điểm như Hàn Quốc, Anh, Mỹ, lựa chọn 1-

2 kênh truyền hình quốc gia để ký hợp đồng phát sóng TVC quảng cáo.

 Tại giai đoạn này, tần suất phát sóng nên ở mức độ cao, 3-5 lần 1 ngày.

Quảng cáo trên Internet:

 Tận dụng các công cụ truyền thông tương tác như Facebook, Youtube, G+,

Twitter… tạo ra sự lan tỏa của TVC quảng cáo.

 Thiết kế các trang web cung cấp thông tin, hình ảnh trực tiếp, thiết kế chuyên nghiệp, đẹp mắt, sống động về các sản phẩm du lịch của Hà Nội, đặt trang chủ

trên tất cả các quốc gia là thị trường mục tiêu.

 Thuê vị trí tại một vài website giải trí nổi tiếng trong nước và nước ngoài để

đăng banner quảng cáo như: zingmp3, MTV, NBC, CNN…

Giai đoạn 2, về cường độ và phạm vi sẽ giảm xuống thấp hơn so với GĐ1, tuy

nhiên, các loại hình quảng cáo cần đa dạng hơn. Tiếp tục sử dụng các công cụ trên

truyền hình, giảm tần suất phát sóng còn từ 5 – 7 lần 1 tuần. Đối với Internet, tận dụng

triệt để các công cụ mạng xã hội (Với ưu điểm tốc độ lan truyền nhanh và chi phí

thấp), giảm số trang website đăng banner quảng cáo so với GĐ1, tập trung chủ yếu vào

nâng cao chất lượng các website quảng bá hình ảnh và thông tin chính thức. Trong giai

đoạn này, những công cụ có thời gian sử dụng lâu dài sẽ được chú trọng hơn, nhằm

thuyết phục, gợi mở nhu cầu khách hàng theo hướng “mưa dầm thấm đất”.

Quảng cáo trên tạp chí: Trên thực tế, việc quảng cáo du lịch trên tạp trí đối với thị trường trong nước không có nhiều hiệu quả, phương pháp này chỉ nên tập trung tại các thị trường nước ngoài, đăc biệt là châu Âu và các nước phát triển. Lựa chọn các tạp chí du lịch uy tín như Lonely Planet, TriAdvisor…Tần suất 1 – 2 tháng 1 bài.

Quảng cáo qua phim ảnh – chương trình truyền hình thực tế: Đặc biệt tập trung tận

dụng các bộ phim truyền hình, đầu tư nhiều hơn vào góc quay, chất lượng hình ảnh của các bối cảnh có sự xuất hiện của các di tích lịch sử văn hóa, hay thắng cảnh thiên nhiên

Hà Nội. Theo One World Tour (Công ty du lịch nổi tiếng Hàn Quốc), 57% số lượng

khách du lịch Châu Âu lựa chọn Hàn Quốc để du lịch là do sự hấp dẫn của các khung

72

cảnh tuyệt đẹp trong các bộ phim của Hàn Quốc. Di tích của Hà Nội rất phong phú, đa

sắc thái, nếu tận dụng tốt phương tiện này, sẽ tạo ra hiệu quả đáng kể. Bên cạnh đó, hợp

tác với các show thực tế về du lịch nổi tiếng ở Việt Nam như YanAround, Du lịch Việt Nam; đầu tư phát triển chương trình thực tế về du lịch Hà Nội.

3.4.4.6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Sau khi kết thúc từng bước của chương trình quảng cáo, các nhà quản trị cần

đánh giá hiệu quả của các hoạt động đã được thực hiện để có sự điều chỉnh phù hợp

trong những bước đi sau. Một vài tiêu chí quan trọng cần tập trung đánh giá kỹ lưỡng sau mỗi chương trình quảng cáo được tiến hành như: Các phản hồi từ phía công chúng,

số lượng du khách truy cập tìm kiếm thông tin trên internet, số lượng người biết đến và

có ấn tượng với TVC quảng cáo, số lượng khách du lịch đến Hà Nội…

3.5. Đánh giá kết quả và điều chỉnh

Tổng kết lại, sau từng bước triển khai các giải pháp, các nhà quản trị đều cần có

sự phân tích đánh giá, thu thập ý kiến, ghi nhận đóng góp từ các chuyên gia, quần

chúng nhân dân để có sự điều chỉnh kịp thời. Tránh thực hiện xong, kết quả không

được như mong muốn, lại bắt đầu triển khai thực hiện lại từ đầu gây lãng phí và tạo

tâm lý không tốt, hạn chế sự hợp tác từ các cá nhân hay tổ chức liên quan.

Kết luận:

Du lịch Hà Nội đang đứng trước rất nhiều cơ hội, nhưng cũng luôn phải đối diện với các thách thức lớn đến từ bên ngoài. Trong xu hướng toàn cầu, sự giao lưu học hỏi

ngày càng được thiết lập chặt chẽ giữa các nước, nhu cầu du lịch của con người ngày

càng được nâng cao. Thêm vào đó, ngành du lịch càng lúc càng thể hiện được vị thế

của mình trong việc hỗ trợ hồi phục nền kinh tế. Do đó, để không bỏ lỡ các cơ hội quý

giá, hay không bị kìm hãm bởi các khó khăn, trở ngại, Hà Nội đang đòi hỏi rất nhiều

sự thay đổi, cải cách trong các chương trình marketing điểm đến.

Như đã phân tích kỹ lưỡng trong toàn bộ nội dung chương, việc tuân thủ và chú

trọng tới tính tổng thể và tương tác lẫn nhau giữa các công cụ marketing là điều cực kỳ

quan trọng. Đó là điều kiện để tạo ra được sự thay đổi đáng kể trong hình ảnh thương hiệu của du lịch Hà Nội so với hiện nay. Việc làm nhanh, làm tắt nhưng hời hợt, không những không đem lại hiệu quả, mà còn tạo ra những phản ứng không tốt từ phía những yếu tố bị tác động từ chương trình.

73

KẾT LUẬN

Hà Nội – Thủ đô của một quốc gia với hàng ngàn năm lịch sử, với nền móng các

giá trị văn hóa sâu sắc – mang trong mình một tiềm năng to lớn về du lịch. Là một thành phố đang phát triển, kết hợp giữa vẻ đẹp của lịch sử và thời đại, của những công

trình kiến trúc cổ tồn tại với thời gian, và những công trình mới hiện đại, tiện nghi. Hà

Nội sở hữu những nét rất riêng mà không nơi nào trên đất nước Việt Nam có được.

Tuy nhiên, những vẻ đẹp này sẽ bị mai một, và thực tế là đang bị mai một với

một tốc độ đáng buồn, vì sự quan tâm và những chính sách chưa thực sự hợp lý từ các nhà quản trị.

Để đón đầu xu thế, tận dụng cơ hội, sẽ còn cần rất nhiều nỗ lực để khôi phục lại,

khai phá và phát huy những giá trị mà Hà Nội đang có. Đây không chỉ là trách nhiệm

của những người nắm giữ chức vụ hay trọng trách, mà là của tất cả những ai đã và đang có những mối liên hệ với Hà Nội, sinh ra, lớn lên, học tập hay làm việc ở đây.

Không dừng lại ở việc phát triển những điểm mạnh, Hà Nội càng phải tập trung

hơn đến hạn chế và xóa bỏ dần những điểm yếu, mà phần lớn được tạo ra từ chính con

người. Chính vì thế, các hoạt động marketing điểm đến chỉ thực sự có hiệu quả khi đã

được nghiên cứu kỹ lưỡng, tìm ra và tập trung giải quyết những nguyên nhân cốt lõi,

chứ không chỉ là những giải pháp mang tính tình thế, bề nổi.

Qua các phân tích, nghiên cứu, đánh giá và các giải pháp, kiến nghị đã đề xuất, nghiên cứu hi vọng sẽ đóng góp được một phần những ý tưởng vào giải pháp phát

triển du lịch Hà Nội. Để trong tương lai, Hà Nội không chỉ là một thủ đô lâu đời giàu

truyền thống của Hà Nội, mà còn là một điạ danh du lịch nổi tiếng, xứng tầm với

những giá trị to lớn mà mảnh đât này sở hữu.

74

PHỤ LỤC 1 TỔNG QUAN: NGHIÊN CỨU CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ CHẤT LƢỢNG DU LỊCH TẠI HÀ NỘI

PHẦN 1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Cảm nhận của khách du lịch về chất lượng du lịch tại Hà Nội

Đánh giá của khách du lịch Mong muốn của khách du lịch đối với điểm đến

Về giá cả - Đắt - Rẻ - Phù hợp

Về chất lượng Mong muốn quay lại Hà Nội

Chất lượng môi trường

Điều khách hàng muốn nhận được - Sản phẩm du lịch - Dịch vụ du lịch - Môi trường -Giá cả Chất lượng phục vụ - Thái độ

Chất lượng sản phẩm - Khách sạn - Nhà hàng - Đồ ăn

PHẦN 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu

 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi.

 Mục tiêu nghiên cứu: Biết được đánh giá và mong muốn của du khách về chất

lượng du lịch tại Hà Nội.

 Số lượng bảng hỏi phát ra: 250 (130 bản tiếng Việt và 120 bản tiếng Anh).

 Số lượng bảng hỏi hợp lệ thu về: 236 (120 bản tiếng Việt và 116 bản tiếng

Anh).

 Địa điểm thực hiện phỏng vấn: Khu vực xung quanh hồ Hoàn Kiếm, Phố cổ, Bảo tàng Dân tộc học, xung quanh Nhà thờ lớn, bên ngoài Tràng Tiền Plaza.

2.2. Khích thƣớc mẫu: 236 khách du lịch

2.3. Thời gian thực hiện cuộc nghiên cứu

 Bắt đầu từ 01/06/2014 – 17/06/2014

 Thời gian chuẩn bị nghiên cứu: 01/06 – 03/06/2014, bao gồm:

 Lập kế hoạch

 Thiết kế bảng hỏi

 Tìm kiếm và phân chia nhân lực.

 Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu: 04/06/2014 – 14/06/2014

 Thời gian tổng hợp, phân tích, xử lý dữ liệu: 14 – 17/06/2014

2.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả: (Sử dụng phần mềm R, phân tích tần số tần suất,

lập bảng tần số, tần suất, biểu đồ), sử dụng phần mềm excel.

Questionair ID Date:

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ CHẤT LƢỢNG DU LỊCH TẠI HÀ NỘI

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VÀ GẠN LỌC

Chào anh/chị, tôi tên là ……………………….thành viên của nhóm nghiên cứu của dự án về “Thực trạng và giải pháp marketing điểm đến cho du lịch Hà

Nội”, hiện chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về cảm nhận của khách du

lịch về chất lượng du lịch tại Hà Nội. Anh/chị là một trong những người được

chúng tôi lựa chọn ngẫu nhiên để tham gia trả lời phỏng vấn. Mọi thông tin của

anh/chị sẽ được giữ bí mật và chỉ dùng cho cuộc nghiên cứu này. Mong anh/chị cho phép tôi phỏng vấn khoảng 15 – 20 phút.

Chúng tôi kính mong nhận được các câu trả lời thẳng thắn của anh/chị.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị!

Giải thích ký hiệu:

SA: Với những câu hỏi mang ký hiệu SA (Single Answer), anh/chị vui lòng chỉ

chọn một câu trả lời.

MA: Với những câu hỏi mang ký hiệu MA (Many Answers), anh/chị có thể lựa

chọn nhiều câu trả lời khác nhau.

Họ tên đáp viên: ………………………………………………................

Địa chỉ hiện tại:…………………………………………………………...

Số điện thoại (Nếu có):……………………….........................................

Địa điểm Hà Nội

Giới tính 1. Nam:………………. 2. Nữ:…………………

Q1. Anh/chị hay bất kỳ thành viên nào trong gia đình anh/chị có làm việc trong những ngành nghề sau đây không? (MA)

Công ty nghiên cứu thị trường 1 Kết thúc

Bộ phận nghiên cứu thị trường trong công ty/tổ chức 2 Kết thúc

Công ty quảng cáo, quan hệ công chúng 3 Kết thúc

Báo chí, đài truyền hình, đài phát thành 4 Kết thúc

Các công ty du lịch, Bộ ban ngành trực thuộc Tổng cục du lịch 5 Kết thúc

Không có ngành nào ở trên 6 Tiếp tục

Q2. Anh/chị vui lòng cho biết tuổi của mình ở khoảng nào dƣới đây. (SA)

1 Dưới 15 tuổi Kết thúc

2 Từ 15 – 30 tuổi Tiếp tục

3 Từ 30 – 50 tuổi Tiếp tục

4 Từ 50 – 65 tuổi Tiếp tục

5 Trên 65 tuổi Kết thúc

Q3. 6 tháng gần đây, anh/chị có tham gia vào chƣơng trình nghiên cứu thị trƣờng nào không? (SA)

1 Có Kết thúc

2 Không Tiếp tục

Q4. Anh/chị có phải là khách du lịch tại Hà Nội? (SA)

1 Không Kết thúc

2 Phải Tiếp tục

PHẦN 2. NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ MÔI TRƢỜNG DU LỊCH TẠI HÀ NỘI

Q5. Xin anh/chị vui lòng cho biết, loại hình cơ sở lƣu trú anh/chị đang sử dụng. (SA)

Nhà nghỉ/ Khách sạn bình dân 1

2 Khách sạn 1 sao

3 Khách sạn 2 sao

4 Khách sạn 3 sao

5 Khách sạn 4 sao

6 Khách sạn 5 sao

7 Khác:………………………….

Q6. Anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về chất lƣợng của nơi anh/chị đang lƣu trú. (SA)

Tiêu chí Rất tệ Tệ Bình thƣờng Tốt Rất tốt

Chất lượng cơ sở vật chất 1 2 3 4 5

Chất lượng phục vụ 1 2 3 4 5

Q7. Anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về giá cả của nơi anh/chị đang lƣu trú so với chất lƣợng? (SA)

1 Rất rẻ

2 Rẻ

3 Bình thường

4 Đắt

5 Rất đắt

Q8. Anh/chị vui lòng cho biết, địa điểm cung cấp dịch vụ ăn uống mà anh/chị thƣờng xuyên lựa chọn để thƣởng thức các món ăn của Hà Nội? (SA)

1 Quán vỉa hè

2 Nhà hàng bình dân

3 Nhà hàng cao cấp

4 Tại nơi lưu trú

5 Khác:……………………………

Q9. Anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về chất lƣợng của những địa điểm cung cấp dịch vụ ăn uống mà anh/chị đã sử dụng? (SA)

Tiêu chí Rất tệ Tệ Bình thƣờng Tốt Rất tốt

Chất lượng món ăn 3 4 5 1 2

Chất lượng vệ sinh 3 4 5 1 2

Chất lượng phục vụ 3 4 5 1 2

Q10. Anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về giá cả của nơi anh/chị ăn uống so với chất lƣợng bạn đƣợc nhận? (SA)

1 Rất rẻ

2 Rẻ

3 Bình thường

4 Đắt

5 Rất đắt

Q11. Anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về các sản phẩm du lịch mà Hà Nội đang cung cấp? Dƣới đây là các thuộc tính khi đánh giá về chất lƣợng của các sản phẩm du lịch, với mỗi thuộc tính sẽ có mức độ đồng ý giao động từ cao xuống thấp ứng với số thứ tự từ 1 – 5. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình? (SA)

STT Thuộc tính Đồng ý Rất đồng ý Bình thƣờng Không đồng ý Rất không đồng ý

1 Đa dạng về chủng loại 1 2 3 4 5

2 Hấp dẫn, thu hút 1 2 3 4 5

4 1 2 3 4 5 Có giá trị cao (Về văn hóa, lịch sử, xã hội…)

5 Độc đáo 1 2 3 4 5

Q12. Anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về điều kiện môi trƣờng của Hà Nội hiện tại?

1 Trong lành

2 Khá trong lành

3 Không trong lành

4 Ô nhiễm

5 Rất ô nhiễm

Q13. Đây là lần thứ bao nhiêu anh/chị đến Hà Nội?

1 Lần đầu tiên

2 Lần thứ 2

3 Lần thứ 3

4 Lần thứ 4 trở lên

Q14. Đặc điểm du lịch nào của Hà Nội thu hút anh/chị đến tham quan và du lịch? Dƣới đây là các thuộc tính khi đánh giá đặc điểm của một điểm đến thu hút khách du lịch. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình? (SA)

STT Thuộc tính Rất đồng ý Đồng ý Bình thƣờng Không đồng ý Rất không đồng ý

1 Di tích lịch sử văn hóa phong phú 2 3 1 4 5

2 Danh thắng thiên nhiên thu hút 2 3 1 4 5

3 Có về dày văn hóa truyền thống 2 3 1 4 5

4 Ẩm thực đa dạng, hấp dẫn 2 3 1 4 5

5 Con người thân thiện 2 3 1 4 5

6 Môi trường hòa bình 2 3 1 4 5

7 Khác:……………………………. 2 3 1 4 5

Q15. Anh/chị có dự định quay lại Hà Nội trong tƣơng lai khi với mục đích đi du lịch? (SA)

1 Có

2 Không

Q16. Đánh giá khác của anh/chị về du lịch Hà Nội? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… PHẦN 3. MONG MUỐN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH

Q17. Khi đến với một địa điểm du lịch, anh/chị mong muốn nhận đƣợc những giá trị nào từ điểm đến đó? Dƣới đây là các thuộc tính của một địa điểm du lịch, hãy thể hiện quan điểm của anh/chị bằng việc lựa chọn mức độ quan trọng của thuộc tính đó đối với mong muốn của anh/chị. Mỗi thuộc tính sẽ có 5 mức độ từ rất quan trọng đến rất không quan trọng. (SA)

STT Thuộc tính Rất quan trọng Quan trọng Bình thƣờng Không quan trọng Rất không quan trọng

1 Di tích lịch sử, văn hóa 1 2 3 4 5

2 Danh thắng thiên nhiên 1 2 3 4 5

3 Văn hóa 1 2 3 4 5

4 Con người 1 2 3 4 5

5 Thương hiệu điểm đến 1 2 3 4 5

6 Mức độ ổn định (Chính trị) 1 2 3 4 5

7 Giá cả 1 2 3 4 5

8 Dịch vụ 1 2 3 4 5

9 Khác:…………………… 1 2 3 4 5

Q18. Những cổng thông tin nào đem lại cho anh/chị cảm giác thuận tiện khi tìm kiến thông tin về một điểm đến du lịch (MA)

1 Tạp chí du lịch

2 Quảng cáo truyền hình

3 Internet

4 Bạn bè, người thân

5 Hội chợ du lịch

6 Khác……………………

Ngày PV: ……………………………………..

Giờ bắt đầu PV Giờ kết thúc Độ dài cuộc PV ( (phút)

CAM KẾT CỦA PHỎNG VẤN VIÊN

Tôi xác nhận rằng cuộc phỏng vấn này chỉ do chính tôi thực hiện với người cung

cấp thông tin tại địa chỉ của anh/chị ấy và tuân thủ theo luật lệ quy định của Hội

Nghiên Cứu Thị Trường. Tôi cũng xác nhận rằng đáp viên không phải là bạn bè, người

thân của tôi và tôi không phỏng vấn anh/chị ấy trong bất kỳ cuộc nghiên cứu nào có trong vòng 6 tháng qua. Tôi hiểu rằng những thông tin mà tôi thu thập được sẽ hoàn

toàn được giữ bí mật.

KÝ TÊN:……………………………….. PVV số:………………

Ngày ký:………………………………………………………

Field Validation Quality Control Mã hóa

Ngày Ngày Ngày

Ghi chú Ghi chú Ghi chú

Người nhập Giám sát viên Giám sát viên dữ liệu

TUYÊN BỐ CỦA PHỎNG VẤN VIÊN TUYÊN BỐ CỦA GIÁM SÁT VIÊN

Tôi đã hoàn thành bản câu hỏi theo đúng hướng dẫn của dự án Tôi đã kiểm tra bản câu hỏi này theo đúng hướng dẫn của dự án

(Ký tên và ghi rõ họ tên) (Ký tên và ghi rõ họ tên)

Questionair ID Date:

Questionair THE EVALUATION OF CUSTOMERS’ FEELING ABOUT THE TOURISM SERVICES QUALITY IN HANOI

PART 1. INTRODUCTION

Hi, my name is ……………………….- a member of the group working on a topic called “ The situation and the Destination marketing solution for Hanoi

tourism”, and we are studying how customers feel about the quality of Hanoi

tourism services. You are one of the random people that we have chosen to join us in

this interview. All of your information will be concealed and used for the purpose of

this studying only. We hope you can spend 15-20 minutes for our interview.

We are hoping for the honest and straight answers from you. Thank you very

much for your co-operation!

Symbols explanations:

SA: Single Answer which means you can choose only 1 option

MA: Many Answers which means you can choose more than 1 option

Name of the interviewee:………………………………………………......

Nationality: …………………………………………………………...

Phone (If available): ………………………...............................................

Destination Hanoi

Gender 1. Male: ……………… 2. Female: ……………

Q1. Are you or anyone in your family working in any of the following jobs? (MA)

A market research company 1 Finish

The market research department of a company/organization 2 Finish

PR, advertising company 3 Finish

Journalism, TV media, radio media 4 Finish

5 Finish Tourism company, Direct part of the government tourism department

None of the above 6 Continue

Q2. What is your age range ? (SA)

1 Under 15 Finish

2 15-30 Continue

3 30-50 Continue

4 50-65 Continue

5 Above 65 Finish

Q3. Were you in any market research in the last 6 months ? (SA)

1 Finish Yes

2 Continue No

Q4. Are you a tourist in Hanoi? (SA)

1 Finish No

2 Continue Yes

PART 2. THE EVALUATION OF CUSTOMERS ABOUT THE TOURISM ENVIRONMENT IN HANOI

Q5. What kind of accommodation are you using now ? (SA)

1 Inn/Cheap hotel

2 1 star hotel

3 2 star hotel

4 3 star hotel

5 4 star hotel

6 5 star hotel

7 Other:………………………….

Q6. How do you evaluate the quality of your accommodation? (SA)

Criteria Very bad Bad Normal Good Very good

Facilities 1 2 3 4 5

Services 1 2 3 4 5

Q7. How do you evaluate the price of your accommodation with that quality? (SA)

1 Very cheap

2 Cheap

3 Suitable

4 Expensive

5 Very Expensive

Q8. Where do you usually have meal in Hanoi? (SA)

1 Street food

2 Cheap restaurants

3 Expensive restaurants

4 In accommodation place

5 Other:……………………………

Q.9. How do you evaluate the place you usually have meal? (SA)

Criteria Very bad Bad Normal Good Very good

Food 1 2 3 4 5

Hygiene 1 2 3 4 5

Services 1 2 3 4 5

Q10. How do you evaluate the price of that place with that quality? (SA)

1 Very cheap

2 Cheap

3 Suitable

4 Expensive

5 Very Expensive

Q11. How do you evaluate the tourism products which Hanoi city is providing? Here are the characteristics of the products. With each characteristic, there is a range of evaluation which starts from 1 (Highly agree) to 5 (Totally disagree). Please choose one number which refers to your agree level. (SA)

No Characteristic Agree Normal Disagree Highly agree Totally disagree

1 Variety of products 1 2 5 3 4

2 Attractive 1 2 5 3 4

3 Exciting feeling 1 2 5 3 4

4 High value (cultural, historical…) 1 2 5 3 4

5 Unique 1 2 5 3 4

Q12. How do you think about the environment in Hanoi?

1 Fresh

2 Quite Fresh

3 Not Fresh

4 Polluted

5 Very polluted

Q13. How many times have you been in Hanoi?

1 First time

2 Second time

3 Third time

4 More than 4 times

Q14. What kind of destination in Hanoi attracts you the most? Here are the characteristics of a destination. With each characteristic, there is a range of evaluation which starts from 1 (Highly agree) to 5 (Totally disagree). (SA)

No Characteristic Agree Normal Disagree Highly agree Totally disagree

1 Historical, cultural relics 1 2 3 5 4

2 Famous, attractive nature 1 2 3 5 4

3 Rich of traditional 1 2 3 5 4

4 Variety of food, cuisine 1 2 3 5 4

5 Friendly people 1 2 3 5 4

6 Peaceful surrounding 1 2 3 5 4

7 Other: ………………. 1 2 3 5 4

Q15. Will you visit Hanoi again for tourism purpose in the future? (SA)

1 Yes

2 No

Q16. What else do you want to say about Hanoi tourism? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… PART 3. WHAT CUSTOMERS WANT FROM HANOI TOURISM

Q17. When reach to a destination, what do you want to get from it? Here are the characteristics of a destination. Please give your opinions by choosing how the characteristic is important to you. Each characteristic is evaluated in 5 levels from Very important to So not important. (SA)

No Characteristics Important Normal Very important Not important So not important

1 Historical, cultural relics 1 2 3 4 5

2 Beautiful nature 1 2 3 4 5

3 Culture 1 2 3 4 5

4 Human 1 2 3 4 5

5 Destination brand 1 2 3 4 5

Political stable 6 1 2 3 4 5

7 Prices 1 2 3 4 5

8 Services 1 2 3 4 5

9 Other: ……………… 1 2 3 4 5

Q18. What sources did you feel the most convenient to get the information about tourism? (MA)

1 Tourism magazine

2 TV adverts

3 Internet

4 Friends, family members

5 Tourism fair

6 Other……………………

Thank you so much for your cooperation!

Ngày PV: ……………………………………..

Giờ bắt đầu PV Giờ kết thúc Độ dài cuộc PV ( (phút)

CAM KẾT CỦA PHỎNG VẤN VIÊN

Tôi xác nhận rằng cuộc phỏng vấn này chỉ do chính tôi thực hiện với người cung cấp thông tin tại địa chỉ của anh/chị ấy và tuân thủ theo luật lệ quy định của Hội Nghiên Cứu Thị Trường. Tôi cũng xác nhận rằng đáp viên không phải là bạn bè, người thân của tôi và tôi không phỏng vấn anh/chị ấy trong bất kỳ cuộc nghiên cứu nào có trong vòng 6 tháng qua. Tôi hiểu rằng những thông tin mà tôi thu thập được sẽ hoàn toàn được giữ bí mật. KÝ TÊN:……………………………….. PVV số:………………

Ngày ký:………………………………………………………

Field Validation Quality Control Mã hóa

Ngày Ngày Ngày

Ghi chú Ghi chú Ghi chú

Giám sát viên Giám sát viên Người nhập dữ liệu

TUYÊN BỐ CỦA PHỎNG VẤN VIÊN Tôi đã hoàn thành bản câu hỏi theo đúng hướng dẫn của dự án TUYÊN BỐ CỦA GIÁM SÁT VIÊN Tôi đã kiểm tra bản câu hỏi này theo đúng hướng dẫn của dự án

(Ký tên và ghi rõ họ tên) (Ký tên và ghi rõ họ tên)

PHẦN 3. KẾT QUẢ TỔNG HỢP, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 3.1. Thông tin cơ bản của đáp viên 3.1.1. Cơ cấu độ tuổi của đáp viên (Q2)

Từ 15 – 30 tuổi 170/236 72%

Từ 30 – 50 tuổi 57/236 24,2%

Từ 50 – 65 tuổi 9/236 3,8%

3.2. Kết quả đánh giá của đáp viên về môi trƣờng du lịch Hà Nội 3.2.1. Cơ cấu cơ sở lưu trú được du khách lựa chọn (Q5)

Nhà nghỉ/ Khách sạn bình dân 138/236 58,47%

Khách sạn 1 sao 15/236 6,36%

Khách sạn 2 sao 14/236 5,93%

Khách sạn 3 sao 25/236 10,59%

Khách sạn 4 sao 5/236 2,12%

Khách sạn 5 sao 3/236 1,27%

Nhà người thân 36/236 15,25%

3.2.2. Đánh giá chất lượng nơi lưu trú (Q6)

Tiêu chí Rất tệ Tệ Bình thƣờng Tốt Rất tốt

0 118 70 15 33 Chất lượng cơ sở vật chất 0 13,98% 50,00% 29,66% 6,36%

13 78 54 8 72 Chất lượng phục vụ 5,51% 30,51% 33,05% 22,88% 3,39%

3.2.3. Đánh giá về giá cả so với chất lượng của cơ sở lưu trú (Q7)

Rất rẻ 5,93% 14

Rẻ 19,07% 45

Bình thường 40,68% 96

Đắt 27,54% 65

Rất đắt 6,78% 16

3.2.4. Cơ cấu địa điểm ăn uống được du khách lựa chọn (Q8)

Quán vỉa hè 85 45,76%

Nhà hàng bình dân 108 36,02%

Nhà hàng cao cấp 33 13,98%

Tại nơi lưu trú 10 4,24%

3.2.5. Đánh giá chất lượng địa điểm cung cấp dịch vụ ăn uống (Q9)

Tiêu chí Rất tệ Tệ Bình thƣờng Tốt Rất tốt

7 2,97% 28 11,86% 106 44,92% 88 37,29% 7 2,96% Chất lượng món ăn

67 28,39% 103 43,64% 43 18,22% 19 8,05% 4 1,69% Chất lượng vệ sinh

69 29,24% 115 48,73% 37 15,68% 10 4,24% 5 2,12% Chất lượng phục vụ

3.2.6. Đánh giá về giá cả so với chất lượng của địa điểm ăn uống (Q10)

Rất rẻ 5 2,12%

Rẻ 16 6,78%

Bỉnh thường 55 23,31%

Đắt 139 58,90%

Rất đắt 21 8,90%

3.2.7. Đánh giá của du khách về các sản phẩm du lịch của Hà Nội (Q11)

Thuộc tính Đồng ý Rất đồng ý Bình thƣờng Không đồng ý Rất không đồng ý

30 84 73 34 15 Đa dạng về chủng loại 12,71% 35,59% 30,93% 14,41% 6,36%

11 32 93 73 27

Hấp dẫn, thu hút, tạo cảm giác thích thú 4,66% 13,56% 39,41% 30,93% 11,44%

56 114 45 18 3

Có giá trị cao (Về văn hóa, lịch sử, xã hội…) 23,73% 48,31% 19,07% 7,63% 1,27%

12 40 123 45 16 Độc đáo 5,08% 16,95% 52,12% 19,07% 6,78%

3.2.8. Đánh giá về điều kiện môi trường ở Hà Nội (Q12)

Trong lành 2 0,85%

Khá trong lành 9 3,81%

Không trong lành 103 43,64%

Ô nhiễm 108 45,76%

Rất ô nhiễm 14 5,93%

3.2.9. Cơ cấu số lần du khách đến Hà Nội (Q13)

Khách nội địa Khách quốc tế

Lần đầu tiên 43 35,83% 87 75%

Lần thứ 2 22 18,33% 16 13,79%

Lần thứ 3 15 12,5% 12 10,34%

Lần thứ 4 trở lên 40 33,34% 1 0,87%

Tổng 120 116

3.2.10. Yếu tố thu hút khách du lịch đến với Hà Nội (Q14)

Thuộc tính Đồng ý Rất đồng ý Bình thƣờng Không đồng ý Rất không đồng ý

32 92 74 23 15 Di tích lịch sử văn hóa phong phú 13,56% 38,98% 31,36% 9,75% 6,36%

7 32 137 44 16 Danh thắng thiên nhiên thu hút 2,97% 13,56% 58,05% 18,64% 6,78%

84 63 51 17 21 Có về dày văn hóa truyền thống 8,90% 35,59% 26,69% 21,61% 7,20%

91 87 34 3 21 Ẩm thực đa dạng, hấp dẫn 8,90% 38,56% 36,86% 14,41% 1,27%

28 95 78 32 3 Con người thân thiện 1,27% 11,86% 40,25% 33,05% 13,56%

83 53 32 23 45 Môi trường hòa bình 19,07% 35,17% 22,46% 13,56% 9,75%

3.2.11. Tỷ lệ khách hàng muốn quay lại Hà Nội (Q15)

Khách nội địa Khách quốc tế

86/120 76/116

71,67% 65,51%

3.3. Mong muốn của khách hàng đối với điểm đến du lịch 3.3.1. Tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng (Q17)

Thuộc tính Rất quan trọng Quan trọng Bình thƣờng Không quan trọng Rất không quan trọng

12 99 6 73 46 Di tích lịch sử, văn hóa 5,08% 41,95% 30,93% 19,49% 2,54%

21 87 19 65 44 Văn hóa 8,90% 36,86% 27,54% 18,64% 8,05%

17 74 9 87 26 Con người 7,20% 31,36% 36,86% 11,02% 3,81%

46 102 15 51 22 Thương hiệu điểm đến 19,49% 43,22% 21,61% 9,32% 6,36%

61 98 3 40 34 Danh thắng thiên nhiên 25,85% 41,53% 16,95% 14,41% 1,27%

47 88 8 56 37 Giá cả 19,92% 37,29% 23,73% 15,68% 3,39%

36 83 4 86 27 Dịch vụ 15,25% 35,17% 36,44% 11,44% 1,69%

26 79 13 88 30 Môi trường 11,02% 33,47% 37,29% 12,71% 5,51%

4 38 11 55 128 Mức độ ổn định (Chính trị) 23,31% 54,24% 16,10% 4,66% 1,69%

3.3.2. Những cổng thông tin tạo cho du khách cảm giác thuận tiện nhất (Q18)

Khách nội địa Khách quốc tế

36 31,03% 2,50% 3 Tạp chí du lịch

44 37,93% 10,00% 12 Quảng cáo truyền hình

103 88,79% 63,33% 76 Internet

27 23,28% 53,33% 64 Bạn bè, người thân

32 27,59% 2,50% 3 Hội chợ du lịch

56,03% 14,17% 17 Công ty tư vấn du lịch

65

PHỤ LỤC 2

PHÁP LUẬT VỀ MÔI TRƢỜNG CỦA SINGAPORE

Các biện pháp pháp lý trong việc kiểm soát và bảo vệ môi trường ở Singapore,

đó là: các đạo luật liên quan đến môi trường và các biện pháp thi hành các chế tài dân sự, hành chính và tăng cường áp dụng các biện pháp hình sự đối với các vi phạm pháp

luật về môi trường.

1. Nhằm bảo đảm cho việc kiểm soát và bảo vệ môi trường ở Singapore, một loạt

các văn bản liên quan đến pháp luật về môi trường được ban hành, bao gồm:

Đạo luật về môi trường và sức khoẻ cộng đồng: Đạo luật này bao hàm các vấn đề

về tiếng ồn, vệ sinh công cộng, chất thải rắn, chất thải độc hại và việc kiểm soát kinh doanh thực phẩm, chôn cất, hoả táng cũng như quản lý các bể bơi. Để thi hành Đạo

luật này có 14 văn bản hướng dẫn thi hành.

Đạo luật về kiểm soát ô nhiễm môi trường: Đạo luật này điều chỉnh các vấn đề

liên quan đến việc kiểm soát ô nhiễm môi trường và các hoạt động có mục đích liên

quan đến việc kiểm soát ô nhiễm môi trường.

Đạo luật về hệ thống cống tiêu thoát nước: Đạo luật này được ban hành nhằm

điều chỉnh việc xây dựng, duy trì và cải tạo nâng cấp các hệ thống cống rãnh và hệ

thống tiêu thoát nước dưới mặt đất điều chỉnh việc xử lý nước thải thương mại cũng

như các vấn đề liên quan đến các hoạt động nêu trên.

Đạo luật về xuất nhập khẩu, quá cảnh chất thải nguy hiểm: Đạo luật này điều

chỉnh việc xuất nhập khẩu và quá cảnh chất thải nguy hiểm và các chất khí thải khác.

2. Để đảm bảo cho các đạo luật có hiệu lực thi hành trên thực tế, thì các biện pháp cưỡng chế là không thể thiếu, do đó pháp luật về môi trường của Singapore cũng

đã đặt ra các biện pháp cưỡng chế khác nhau cho các mức vi phạm pháp luật về môi

trường như sau:

Biện pháp xử lý hình sự: Pháp luật môi trường Singapore lấy chế tài hình sự là

công cụ cơ bản để thực thi, biện pháp này được áp dụng đối với người bị kết án phạt tiền, phạt tù, bắt bồi thường và đối với những vi phạm nhỏ thì phạt cải tạo lao động bắt buộc (chỉ áp dụng với những bị cáo đủ 16 tuổi trở lên và đủ tiêu chuẩn y tế). Cụ thể là:

 Hình phạt tiền:

Đây là hình phạt phổ biến nhất trong các đạo luật về môi trường của Singapore, phạt tiền được xem là công cụ hữu hiệu trong việc tăng cường hiệu lực pháp luật về bảo vệ môi trường của Singapore. Chánh án của Singapore trong vụ Chadrakumar - một vụ về

đổ rác nơi công cộng vi phạm đạo luật về môi trường sức khoẻ cộng đồng đã tuyên bố: “... Việc áp dụng rộng rãi hình phạt tiền sẽ làm tăng hiệu quả trong việc trừng trị kẻ vi

phạm và phòng ngừa các hành vi tương tự, phạt tiền có độ chính xác cao, tỉ mỉ cao, để

thay đổi và vì thế càng trở nên có hiệu quả”.

Theo các đạo luật ở Singapore thì có nhiều mức độ vi phạt tiền khác nhau, tuỳ thuộc vào các đạo luật khác nhau và mức độ nguy hiểm của hành vi gây ra. Ví dụ

trường hợp đổ rác nơi công cộng, nếu bị Toà án kết tội thì người vi phạm sẽ bị phạt

đến 10.000$ với vi phạm lần đầu và nếu tái phạm sẽ bị phạt tới 20.000$.

Ngoài ra, các đạo luật về môi trường của Singapore cũng quy định phạt tiền một

cách rất linh hoạt đối với các vi phạm ít nghiêm trọng, đó là việc cho phép người vi phạm trả một khoản tiền thích hợp cho Bộ Môi trường Singapore và vụ việc sẽ tự kết

thúc mà không phải đưa ra Toà.

 Hình phạt tù:

Đây là chế tài nghiêm khắc nhất nhằm trừng trị những người vi phạm ngoan cố, khi mà các hành vi phạm tội có thể mang lại cho người phạm tội những khoản lợi

nhuận lớn nếu họ không bị phát hiện và hình phạt tiền vẫn không ngăn chặn được các hành vi mà người đó gây ra. Ví dụ: theo Đạo luật về môi trường sức khoẻ cộng đồng

và Đạo luật kiểm soát ô nhiễm thì những người vi phạm lần đầu bị buộc tội về hành vi

đưa chất thải hoặc các chất độc hại vào nguồn nước ngầm có thể bị phạt tù đến 12

tháng. Đối với những người tái phạm thì có thể bị phạt tù với chế độ khắc nghiệt từ 1

đến 12 tháng.

 Tạm giữ và tịch thu:

Một số luật về môi trường quy định về việc tạm giữ và tịch thu các công cụ,

phương tiện được sử dụng vào việc phạm tội. Ngoài ra, nếu trường hợp thực phẩm

không phù hợp cho con người có thể bị tịch thu và tiêu huỷ theo Đạo luật về môi

trường và sức khoẻ cộng đồng và Đạo luật về mua bán thực phẩm.

 Lao động cải tạo bắt buộc:

Lao động cải tạo bắt buộc là biện pháp mà qua thực tiễn thực thi pháp luật về môi

trường ở Singapore cho thấy đây là một biện pháp hữu hiệu để ngăn chặn các vi phạm nhỏ, những người vi phạm đã bị áp dụng hình phạt lao động cải tạo bắt buộc ít khi lặp lại hành vi đã vi phạm, đặc biệt rất ít người tái phạm. Cụ thể tại Mục 21A quy định: “Người nào từ 16 tuổi trở lên bị kết án vì vi phạm một trong các quy định tại mục 18 hoặc 20, và nếu trước khi anh ta bị kết tội, toà án thấy rằng để cải tạo người vi phạm và để bảo vệ môi trường cũng như sức khoẻ cộng đồng liên quan đến môi trường,

người vi phạm cần phải thực hiện công việc liên quan đến vệ sinh làm sạch các vị trí

nhất định mà không được trả thù lao thì thay cho các quyết định hoặc hình phạt khác và trừ khi có những lý do đặc biệt. Toà án sẽ ra quyết định bắt buộc lao động cải tạo

đối với người vi phạm buộc họ phải thực hiện công việc nói trên dưới sự giám sát của

các nhân viên giám sát, phù hợp với các quy định của mục này và mục 21B”.

Bên cạnh các quy định cụ thể nêu trên, pháp luật về môi trường của Singapore cũng xác định trách nhiệm tuyệt đối với việc phạm tội mà có thể là nguyên nhân gây

hại đối với môi trường hoặc sức khoẻ của cộng đồng nói chung, trong một số trường

hợp toà án có thể phán quyết về hành vi phạm tội đã được thực hiện không cần công tố

phải chứng minh bị cáo đã cố ý thực hiện hành vi đó. Ví dụ: trường hợp Young Heng

Yew (1996) bị buộc tội xả rác nơi công cộng là vi phạm phải chịu trách nhiệm tuyệt đối. Cụ thể là bị buộc tội vi phạm mục 18 (1) (a) của Đạo luật về môi trường sức khoẻ

cộng đồng vì đã vứt một mẩu thuốc lá xuống sàn. Người này thừa nhận là có vứt mẩu

thuốc lá xuống sàn nhưng khẳng định là anh ta có ý định nhặt mấu thuốc lá đó và cho

vào nơi quy định, nhưng không kịp vì anh ta bị bắt ngay sau khi vừa vứt mẩu thuốc lá xuống sàn. Toà án cấp dưới kết luận anh ta không có tội với lập luận rằng công tố buộc

tội không chứng minh được là người bị buộc tội này không có ý định nhặt mẩu thuốc

lá để cho vào nơi quy định. Khi xem xét kháng nghị của công tố, Chánh án Singapore

cho rằng: “Vi phạm quy định tại mục 18 (1)... là vi phạm thuộc loại “chịu trách nhiệm

tuyệt đối”. Điều này không ám chỉ những vi phạm mà yếu tố chủ quan hoàn toàn

không tồn tại, nó dùng để chỉ những vi phạm mà ở đó yếu tố chủ quan có lỗi không

cần làm rõ ngay..., ngay hành vi vứt mẩu thuốc lá xuống sàn đã chứng tỏ đó là hành vi cố ý, việc buộc tội không cần phải làm sáng tỏ sự tồn tại của trạng thái lỗi trong ý

thức”.

Biện pháp hành chính: Tuy pháp luật Singapore xem chế tài hình sự là quan

trọng nhất trong việc bảo vệ môi trường nhưng không vì thế mà xem nhẹ các chế tài

hành chính và dân sự bởi nếu chỉ riêng chế tài hình sự thì không thể bảo vệ môi trường

một cách có hiệu quả. Không giống như các chế tài hình sự và dân sự thường là các

biện pháp tức thời, các chế tài hành chính thường có hiệu lực trong việc bảo đảm các

biện pháp liên tục, đặc biệt là các hoạt động gây ô nhiễm. Một số chế tài hành chính đã

được chấp nhận là các kế hoạch sử dụng đất, giấy phép và việc ban hành cá mệnh lệnh thông báo. Cụ thể là:

 Kế hoạch sử dụng đất:

Việc lập kế hoạch sử dụng đất trong kiểm soát môi trường cơ bản có tính chất phòng ngừa. Các khu vực dành cho công nghiệp nặng, công nghiệp vừa và công nghiệp làm sạch được phân ranh giới rõ ràng. Có sự phối hợp chặt chẽ giữa Bộ Môi trường và các cơ quan liên quan như Uỷ ban tái phát triển đô thị và Cục kiểm soát xây

dựng.

 Giấy phép, giấy chứng nhận:

Việc cấp giấy phép và giấy chứng nhận thuộc thẩm quyền của Bộ Môi trường

nhằm đảm bảo kiểm soát và quản lý chặt chẽ các hoạt động có khả năng tác động có

hại tới môi trường. Cụ thể là trước khi một hoạt động được phép tiến hành, Bộ Môi trường phải đảm bảo là hoạt động đó sẽ không gây ra tác hại gì cho môi trường. Ví dụ

về Đạo luật kiểm soát ô nhiễm về môi trường, các hoạt động công nghiệp có khả năng

gây ô nhiễm không khí đều phải được phép của Bộ Môi trường trước khi công việc

được triển khai.

 Thông báo và lệnh:

Thông báo và lệnh được áp dụng trong trường hợp người chủ sở hữu hoặc quản

lý một tài sản không tuân thủ các quy định tiêu chuẩn hoặc điều kiện về môi trường

được quy định trong các đạo luật liên quan. Thông báo và lệnh này sẽ yêu cầu chủ sở

hữu hoặc quản lý tài sản phải tuân thủ các yêu cầu đặt ra trong đó. Nếu không thực hiện các yêu cầu đó, chủ sở hữu hoặc quản lý phải chịu trách nhiệm trước toà án và

phải chịu hình phạt.

Bên cạnh các quy định về thông báo và lệnh để đảm bảo yếu tố dân chủ trong

việc thực thi pháp luật trong nhiều đạo luật khác nhau, người nhận được lệnh hoặc

thông báo nếu không đồng ý với yêu cầu đề ra trong đó thì sẽ nộp đơn phản đối. Đơn

phản đối đó sẽ được Bộ trưởng Bộ có liên quan quyết định: giữ nguyên, thay đổi hoặc

bãi bỏ lệnh hoặc thông báo đề ra. Quyết định này của Bộ trưởng là quyết định cuối

cùng. Ví dụ theo điều 93 Luật về môi trường sức khoẻ cộng đồng, thì bất cứ người nào

nếu không đồng ý với thông báo, lệnh hoặc quyết định của người có thẩm quyền thì

trong vòng 7 ngày nhận được lệnh, thông báo hoặc quyết định có thể nộp đơn phản đối

tới Bộ trưởng và Bộ trưởng là người trực tiếp xem xét, giải quyết.

Ngoài ra, chế tài hành chính còn thực hiện chức năng giám sát nhằm đảm bảo

hạn chế tiếng ồn tại các công trường không được vượt quá giới hạn cho phép. Nếu có

tiếng khiếu nại từ phía dân chúng, Bộ Môi trường phải tiến hành đánh giá độc lập về

mức độ tiếng ồn. Nếu tiếng ồn vượt quá mức độ quy định, thì chủ sở hữu, người quản lý công trường xây dựng có liên quan, căn cứ vào chứng cứ đã có quản chịu một khoản tiền phạt tối đa là 2.000USD, nếu tái phạt phải nộp 100USD cho mỗi ngày tái phạm tiếp theo.

Do tính cấp thiết của pháp luật về môi trường cho nên trong các Đạo luật về môi trường cũng đã trao cho Bộ Môi trường một số quyền hạn để thực thi các công việc khẩn cấp, nhằm thi hành ngay bất kỳ nhiệm vụ nào nếu nhiệm vụ đó là cấp bách đối với sự an toàn xã hội, sức khoẻ hay dịch vụ cộng đồng. Ví dụ: trong điều 90 Luật Bảo

vệ môi trường quy định: “trong trường hợp khẩn cấp, người có thẩm quyền có thể chỉ

đạo thực hiện ngay lập tức bất kỳ nhiệm vụ hoặc làm bất cứ việc gì theo quy định tại

Luật này, nếu người có thẩm quyền thấy công việc đó là cần thiết cho sức khoẻ cộng

đồng hoặc cho sự an toàn của xã hội”.

Biện pháp dân sự: Bên cạnh các chế tài về Hình sự và Hành chính, các Đạo luật môi trường Singapore cũng quy định nhiều hình thức chế tài dân sự. Cụ thể như: Yêu

cầu cá nhân gây ô nhiễm phải nộp phạt, bồi thường thiệt hại, chi phí và các khoản phí

tổn mà cơ quan có thẩm quyền phải chịu để làm sạch môi trường... Theo Điều 97 của

Luật Bảo vệ môi trường của Singapore thì Chính phủ có thể thu giữ lại từ người sở

hữu hoặc quản lý tài sản các phí tổn và chi phí đã được sử dụng trong quá trình thực hiện bất kỳ nào đã được quy định trong luật. Trong vòng 14 ngày theo quy định, nếu

chi phí này chưa được thanh toán thì vụ việc sẽ được đưa ra Toà.

Trên đây là một số quy định về tổng quan pháp luật môi trường Singapore. Từ

một số vấn đề nêu trên cho ta thấy sở dĩ môi trường Singapore trở nên sạch, đẹp và để có được một Singapore là “thành phố của cây xanh” phải có rất nhiều yếu tố, nhưng

chính pháp luật về môi trường được quy định một cách toàn diện là công cụ hữu hiệu

nhất để đảm bảo sự sạch, đẹp cho môi trường Singapore.

Nguồn: Học viện Cảnh sát Nhân dân - Việt Nam

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. TS. Nguyễn Văn Đảng (2010) – Xúc tiến quảng bá điểm đến du lịch –

Ebook.VCU – Đại học Thương Mại – Trg. 3-5, 20

2. TS. Hà Nam Khánh Giao – Giáo trình marketing du lịch – Nhà xuất bản Tổng hợp

Thành phố Hồ Chí Minh

3. PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh và TS. Nguyễn Đình Hòa (2009) – Giáo trình

Marketing du lịch – Đại học Kinh tế Quốc dân – Khoa du lịch và khách sạn – Tr. 342,

343, 348, 349.

4. Th.s Trần Ngọc Nam – Trần Huy Khang – Marketing du lịch – Nhà Xuất bản thành phố Hồ Chí Minh

5. Wikimedia Việt Nam – Marketing – www.vi.wikipedia.org -

http://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing - Ngày cập nhật 28/04/2014

Tiếng Anh:

6. A. Fyall, B. Garrod, Y. Wang – Special Issue on Destination Branding – Journal

of Destination marketing and management – Volume 3, issue 1 – pg. 12,13.

7. Jenifer Blanke and Thea Chiesa (2013) – Travel and Tourism Competitiveness

Report 2013 – World Economic Forum – Pg.8

8. Philip Kotler (2006) – Marketing Management – Pearson Education – Pg. 6,7.

9. Dr. Rachel Dodds & Gregory J. Kuenzig – Climate Change and Canada’s

Municipal – www. sustainabletourismonline.com – http://www.sustainabletourism

online.com/destinations-and-communities/ - Ngày cập nhật 01/04/2014

10. Kenneth E. Miller, Suresh Sood, Uraiporn Kattiapornpong, Mark Woodbridge and

Ian McDonnell – Global Tourism and Distribution – www.

sustainabletourismonline.com – http://www.sustainabletourismonline.com/destinations

-and-communities /implementation/destination-marketing - Ngày cập nhật 01/04/2014

www.en.wikipedia.org –

- Ngày cập http:// nhật

11. Wikimedia – Destination Marketing – en.wikipedia.org//wiki/Destination_marketing_organization 11/04/2014

12. United Nations World Tourism Organization (2014) – International tourism exceeds expectations with arrivals up by 52 million in 2013 – UNWTO World Tourism Barometer – Volume 12 – Pg.1

13. United Nations World Tourism Organization (2014) – International tourism

generates US$ 1.4 trillion in export earnings – UNWTO World Tourism Barometer – Volume 12 – Pg.2