tin muốn truyền đạt và thể hiện qua các phương tiện truyền thông. Nhưng người
nhận có giải mã đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môi
trường truyền thông, khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người
nhận. Để truyền thông có hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:
Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính
thông tin cao, phù hợp với điều quan tâm, hoàn cảnh và trình độ của người nhận.
Thông điệp mã hoá: dễ nhớ, tiêu đề gây sự chú ý hoặc gợi nhớ đến sản phẩm.
Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông
điệp phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng.
1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông
cổ động.
Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sự
chênh lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền
thông đúng đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến
lược truyền thông của công ty. Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản
phẩm, chiến lược truyền thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản
phẩm.
Kiểu thị trường sản phẩm: Tuỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là
hàng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyền
thông phù hợp.
Chiến lược đẩy: là việc mà công ty thực hiện các nỗ lực marketing nhằm
vào các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt hàng, bán sản phẩm và tiếp thị
cho người tiêu dùng cuối cùng.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối
cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích được các trung
gian mua hàng
Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm sẽ yêu cầu một mức tác động của các công cụ truyền thông là khác nhau
nhằm đạt được mục tiêu trong giai đoạn đó. Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản
phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông có thể được biểu diễn
trên đồ thị sau.
1.
2.
3.
4.
-Quảng
cáo nhắc
nhở
-KM bằng
chiết khấu
hay phiếu
dự
thưởng,
mail trực
tiếp
Thông tin
Thuyết
ph
ục
Nhắc nhở
Giới
thiệu
Phát
triển
Bảo
hoà
Suy
thoái
Chu
kỳ
sống
của
sản
phẩm
Mục tiêu
truyền
thông
Hoạt
động
truyền
thông
-Quảng
cáo
-Trung
gian bán
hàng
-KMTT
Bán
hàng
cá
nhân
đến lực
lượng
trung
gian
Chi ít
cho
truyền
thông
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền
thông và các công cụ truyền thông.
2. Nội dung của truyền thông cổ động.
2.1. Xác định công chúng mục tiêu.
Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra một
khoản chi phí lớn nếu ngay từ đầu không định dạng chính xác đối tượng cần
thông tin. Vì vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trình
truyền thông. Công chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm
năng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định
hay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá
nhân, những tổ chức, trung gian,…công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng
đến mọi quyết định của người truyền thông sau này về các quyết định: nói cái gì,
nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai.
Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích được
hình ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết,
hiểu rõ hay ưa thích sản phẩm. Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụ
thể.
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà công ty tìm kiếm để hoàn
thành một chương trình truyền thông. Nó thường được phát biểu rõ ràng trong
các thông điệp hay những gì mà kết quả truyền thông sẽ đạt được.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lược
truyền thông toàn bộ và đạt được mục tiêu của mỗi thành phần trong truyền
thông hỗn hợp.
Mục tiêu chính của truyền thông trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng
về nhận thức, cảm thụ hay hành vi của công chúng mục tiêu. Mục tiêu đó có thể
là tăng tỷ lệ % người tiêu dùng trong công chúng mục tiêu, những người mà họ
sẽ thích sản phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người
sử dụng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xây
dựng một hình ảnh tốt về công ty với người tiêu dùng.
Nhưng về cơ bản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai
đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.
Hình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.
Chưa biết
Biết về sản phẩm
Hiểu về sản phẩm
Tin vào sản phẩm
Mua
Khuyếch
trương
Thông
tin
Sự tin
cậy
Nhận
thức về
lợi ích
Quên
Không
hiểu
Nghi
ngờ
Bàng
quang
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhất
định. Qua mô hình cho thấy, dù người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với
sản phẩm, dịch vụ của chúng ta thì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt
hơn, quan trọng là phải xác định họ đang ở giai đoạn nào của quá trình này và
việc thay đổi đó có hiệu quả không. Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ có
thể tập trung vào một, hai giai đoạn cụ thể. Cùng một lúc rất khó có thể tác động
đến toàn bộ các giai đoạn của một tiến trình mua.
2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông.
Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của
công ty. Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì
thông điệp phải nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính
thuyết phục hơn. Một thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội
dung và hình thức thể hiện thông điệp.
2.3.1. Nội dung thông điệp.
Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với công chúng mục
tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Thông điệp sẽ nêu lên một số ích lợi,
động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản
phẩm của doanh nghiệp.
Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và sở thích
của người tiêu dùng thì khả năng đáp lại mong muốn sẽ càng cao.
Nội dung thông điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính, đạo đức
xã hội hay thỏa mãn cái tôi của người tiêu dùng. Lý tính là nói lên tác dụng, công
dụng của sản phẩm như tiết kiệm, an toàn, để đi lại,…Cảm tính là gợi lên những
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com