BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA

Tháng 12/2012
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................ 1
Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING .....................................3
1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING ....... 3
1.1.1. Sự ra đời của Marketing.............................................................................. 3
1.1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing.....................................................4
1.2. KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING .................. 8
1.2.1. Khái niệm về Marketing.............................................................................. 8
1.2.2. Chức năng của Marketing...........................................................................9
1.2.3. Vai trò của Marketing ............................................................................... 10
1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP (MARKETING-MIX) ................ 10
TÓM TẮT KIẾN THỨC......................................................................................... 12
CÂU HỎI ÔN TẬP.................................................................................................. 13
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG........................................................................................ 13
Chương 2 THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ............................ 15
2.1. THỊ TRƯỜNG.................................................................................................. 15
2.1.1. Khái niệm thị trường ................................................................................. 15
2.1.2. Phân loại thị trường................................................................................... 15
2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING ........................................................................ 16
2.2.1. Khái niệm và mục đích của nghiên cứu Marketing.................................. 16
2.2.2. Các loại hình nghiên cứu Marketing......................................................... 17
2.2.3. Quy trình nghiên cứu Marketing .............................................................. 18
2.3. MÔ HÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION)- THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU (TARGETING) – ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG
(POSITIONING) ..................................................................................................... 20
2.3.1. Phân khúc thị trường (Market segmentation).......................................... 20
2.3.2. Thị trường mục tiêu (Market Targeting)..................................................22
2.3.3. Định vị trong thị trường ............................................................................ 24
TÓM TẮT KIẾN THỨC: ....................................................................................... 26
CÂU HỎI ÔN TẬP.................................................................................................. 27
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG........................................................................................ 27
Chương 3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP................................................................ 28
3.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ..................................................................... 28
3.1.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng.................................................... 28
3.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.................................. 33
3.1.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức....................................................... 34
3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP............................... 35
3.2.1. Các khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing................................. 35
3.2.2. Quá trình lập kế hoạch chiến lược Marketing.......................................... 36
3.2.3. Các loại chiến lược Marketing cạnh tranh ............................................... 38
TÓM TẮT KIẾN THỨC......................................................................................... 41
CÂU HỎI ÔN TẬP.................................................................................................. 42
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG........................................................................................ 42
Chương 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM................................................................... 43
4.1. KHÁI NIỆM VÀ CẤU TẠO SẢN PHẨM....................................................... 43
4.1.1. Khái niệm sản phẩm.................................................................................. 43
4.1.2. Cấu tạo sản phẩm...................................................................................... 44
4.2. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM....................................... 45
4.2.1. Quyết định về bao bì đóng gói................................................................... 45
4.2.2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm........................................................... 46
4.2.3. Quyết định về chủng loại sản phẩm.......................................................... 48
4.2.4. Quyết định dịch vụ khách hàng................................................................. 48
4.3. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI............................................. 49
4.3.1. Khái quát về sản phẩm mới....................................................................... 49
4.3.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới.................................................... 50
4.4. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM\................................................................ 51
4.4.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm....................................................... 51
4.4.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm..................................................53
4.4.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.......................... 54
TÓM TẮT KIẾN THỨC......................................................................................... 54
CÂU HỎI ÔN TẬP.................................................................................................. 55
BÀI TẬP TÌNH HÌNH HUỐNG............................................................................. 55
Chương 5 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ......................................................................... 56
5.1. KHÁI NIỆM GIÁ CẢ VÀ VAI TRÒ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ ....................... 56
5.1.1. Khái niệm giá cả......................................................................................... 56
5.1.2. Vai trò của việc định giá............................................................................ 57
5.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá ................................................... 58
5.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING......................... 60
5.2.1. Phương pháp hình thành giá bán theo chi phí trung bình....................... 61
5.2.2. Phương pháp hình thành giá bán dựa vào phân tích điểm hòa vốn........ 63
5.2.3. Định giá độc quyền, giá cạnh tranh........................................................... 64
5.2.4. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng ....................................... 65
5.2.5. Định giá phân biệt...................................................................................... 65
TÓM TẮT KIẾN THỨC......................................................................................... 67
CÂU HỎI ÔN TẬP.................................................................................................. 67
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG........................................................................................ 67
Chương 6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI................................................................. 69
6.1. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI...................................... 69
6.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối..................................................69
6.1.2. Vai trò và chức năng của phân phối......................................................... 69
6.2. CÁC PHẦN TỬ TRUNG GIAN VÀ CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI........ 70
6.2.1. Các phần tử trung gian trong kênh phân phối......................................... 70
6.2.2. Các loại kênh phân phối điển hình............................................................ 72
6.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI............................................................. 75
6.3.1. Phân phối rộng rãi ..................................................................................... 75
6.3.2. Phân phối độc quyền..................................................................................75
6.3.3. Phân phối chọn lọc..................................................................................... 75
6.4. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI.......................................... 75
6.4.1. Lựa chọn kênh phân phối.......................................................................... 75
6.4.2. Quản lý kênh phân phối............................................................................ 77
TÓM TẮT KIẾN THỨC......................................................................................... 78
CÂU HỎI ÔN TẬP.................................................................................................. 79
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG........................................................................................ 79
Chương 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN – YỂM TRỢ.............................................. 80
7.1. KHÁI NIỆM VÀ MỤC TIÊU CỦA XÚC TIẾN – YỂM TRỢ....................... 80
7.1.1. Khái niệm................................................................................................... 80
7.1.2. Mục tiêu của xúc tiến-yểm trợ................................................................... 81
7.1.3. Vai trò của xúc tiến-yểm trợ...................................................................... 81
7.2. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN-YỂM TRỢ........................................................ 82
7.2.1. Quảng cáo................................................................................................... 82
7.2.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền........................................................ 85
7.2.3. Khuyến mãi................................................................................................ 86
7.2.4. Bán hàng cá nhân....................................................................................... 87
7.2.5. Marketing trực tiếp.................................................................................... 89
TÓM TẮT KIẾN THỨC......................................................................................... 91
CÂU HỎI ÔN TẬP.................................................................................................. 91
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG......................................................................................... 92
PHỤ LỤC................................................................................................................. 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 99