

291
Trưng ði hc Nông nghip Hà Ni – Giáo trình Marketing Nông nghip …………………291
ch−¬ngX
Tæchøcbém¸yho¹t®éngMarketingv+®¸nh
gi¸ho¹t®éngMarketingtrongdoanhnghiÖp
I. C¸c h×nh thøc tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing
trongdoanhnghiÖp
1. Sù ph¸t triÓn cña bé m¸y ho¹t ®éng Marketing trong doanh
nghiÖp
Chóngta®angëgiai®o¹n ®Çu cña nÒnkinhtÕthÞtr−êng,c¸cho¹t®éng
Marketingëc¸cdoanhnghiÖpmíichØëmøc®éthönghiÖmhoÆcch−acã
métm«h×nhho4nchØnh.Tuynhiªn,ëc¸cn−ícph¸ttriÓncãnÒnkinhtÕthÞ
tr−êngkh¸ho4nchØnhbém¸yho¹t®éngMarketing®Lcãc¸cb−ícph¸t
triÓnphïhîpvíisùph¸ttriÓncñanÒnkinhtÕphïhîpvíiyªucÇucñahÖ
thèngho¹t®éngMarketinghiÖn®¹i.
Bém¸yho¹t®éngMarketinghiÖn®¹il4kÕtqu¶cñamétqu¸tr×nh
ph¸ttriÓnl©ud4i–cãbèngiai®o¹nph¸ttriÓnchÝnh:
I Giai®o¹n1sBéphËnth−¬ngm¹igi¶n®¬n
ëgiai®o¹nn4y,phãgi¸m®ècc«ngtyhoÆcmétc¸nbétrongbé
m¸yqu¶nlýphôtr¸chc¸clùcl−îngb¸nh4nglÉnc¸ckh©ut×m
kiÕmthÞtr−êng,qu¶ngc¸o–c¸cho¹t®éngMarketingch−athËt
ph¸ttriÓn.
I Giai®o¹n2sH×nhthnhbéphËnho¹t®éngMarketing
Khi ho¹t ®éng kinh doanh ®L ph¸t triÓn v4 më réng, c¸c ho¹t
®éng®iÒutra,nghiªncøuthÞtr−êng,tiÕpthÞ,qu¶ngc¸o,xóctiÕn
b¸nh4ngv4c¸cdÞchvôchokh¸chh4ngph¶itiÕnh4nhth−êng


292
Trưng ði hc Nông nghip Hà Ni – Giáo trình Marketing Nông nghip …………………292
xuyªn h¬n. Tõ ®ã xuÊt hiÖn nhu cÇu ph¶i cã mét phßng
MarketingriªngbiÖtv4cãthÓcãmétphãgi¸m®ècphôtr¸ch
Marketing v4 ®iÒu h4nh c¸c ho¹t ®éng thùc hiÖn chiÕn l−îc
Marketing.
I Giai®o¹n3sSùtånt¹isongsonggi÷aphãgi¸m®ècphôtr¸ch
kinhdoanhvmétphãgi¸m®ècMarketing
Vaitrßcñaho¹t®éngMarketingng4yc4ngquanträngh¬nv4
cã thÓ ngang h4ng v4 quan träng kh«ng kÐm víi qu¶n lý s¶n
xuÊtkinhdoanh.Sùhçtrîcñaho¹t®éngMarketing®èivíis¶n
xuÊt®LcãhiÖuqu¶râr4ng,chÝnhsùkÕthîpgi÷as¶nxuÊtkinh
doanh v4 ho¹t ®éng Marketing ®L t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh
nghiÖpthùchiÖn®−îcmôctiªucñam×nh.
I Giai ®o¹n 4 s Sù ph¸t triÓn v h×nh thnh bé m¸y ho¹t ®éng
MarketinghiÖn®¹i
ëgiai®o¹nn4yc¸cho¹t®éngMarketing®Ltrëth4nhnhucÇu
thùcsùcñato4nthÓdoanhnghiÖp.ëtÊtc¶c¸cbéphËn®Òucoi
kh¸ch h4ng l4m môc tiªu kinh doanh. Bé phËn qu¶n trÞ
MarketingsÏg¾nliÒnvíibéphËns¶nxuÊtv4sÏcãvaitrßtolín
h¬n,tÇmnh×nd4ih¬n,cãchiÕnl−îckinhdoanhtÇmvÜm«.¶nh
h−ëng cña bé m¸y ho¹t ®éng Marketing sÏ l4m cho to4n bé
doanhnghiÖpcãmét®Þnhh−íngtiÕpthÞhiÖn®¹i.
2. Tæchøcbém¸yho¹t®éngMarketing
C¸c doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc ®−îc mét c¬ cÊu bé m¸y ho¹t ®éng
Marketingphïhîpvíi®iÒukiÖncñam×nh,®ñsøc®¶mnhiÖmto4nbéc«ng


293
Trưng ði hc Nông nghip Hà Ni – Giáo trình Marketing Nông nghip …………………293
viÖcMarketingnh−lËpkÕho¹chho¹t®éng,nghiªncøuthÞtr−êng,thiÕtkÕ
s¶nphÈm,tiÕpthÞv4xóctiÕnb¸nh4ng.
ëc¸cdoanhnghiÖpnháth×to4nbénhiÖmvôMarketingsÏgiaocho
1 hoÆc 2 ng−êi phô tr¸ch, hä l4m nhiÖm vô chñ yÕu nh− nghiªn cøu thÞ
tr−êng,qu¶ngc¸o,tiÕpxóckh¸chh4ng,tæchøctiªuthô.
ë c¸c doanh nghiÖp lín cã ®ñ nh©n sù th× ph¶i th4nh lËp bé phËn
chuyªn tr¸ch ho¹t ®éng Marketing. Cã thÓ n»m trong phßng kinh doanh
hoÆctæchøcriªngth4nhphßngMarketing,gäil4béphËnMarketing.Bé
phËnMarketing®−îctæchøctrªnnh÷ngc¬sëkh¸cnhau,tuúthuécv4okh¶
n¨ngt4ichÝnhv4tÝnhchÊt,môctiªuho¹t®éngcñadoanhnghiÖp.Tæchøc
bé phËn Marketing l4m sao ®Ó hç trî tèt nhÊt cho viÖc ®¹t tíi môc tiªu
MarketingcñadoanhnghiÖp.
Cã4c¸chtæchøcbéphËnMarketingchñyÕu.
2.1. Tæchøctheochøcn¨ng
H×nhthøctæchøcn4ydùatrªnc¸cchøcn¨ngho¹t®éngMarketingv4kinh
doanh,c¸cchøcn¨ng®ãbaogåm:Nghiªncøus¶nphÈm,nghiªncøutiÕp
thÞ, qu¶n lý t4i chÝnh,nghiªn cøu qu¶ngc¸o, nghiªn cøu tiªu thô, nghiªn
cøuhÖthèngkhuyÕchtr−¬ng,nghiªncøus¶nphÈmmíi…v…v.Mçinh©n
viªnhoÆcnhãmnh©nviªnphôtr¸chmétchøcn¨ngd−íisùlLnh®¹ocña
méttr−ëngphßngMarketinghoÆcmétphãgi¸m®ècMarketing.
Tæchøctheoh×nhthøcn4ycã−u®iÓml4tÝnhchuyªnm«nho¸cao
theo c«ng nghÖ Marketing, t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c nh©n viªn Marketing tËp
trungtrÝtuÖ®Óho4nth4nhtètc«ngviÖccñam×nh,ng−êilLnh®¹oth«ngqua
c¸cnh©nviªnsÏnh×nthÊyto4nc¶nhcñachiÕnl−îcho¹t®éngMarketing,
thuËnlîichoviÖckiÓmtrac¸cmôctiªukinhdoanh.


294
Trưng ði hc Nông nghip Hà Ni – Giáo trình Marketing Nông nghip …………………294
H¹nchÕcñah×nhthøcn4yl4khichñnglo¹is¶nphÈm®ad¹ng,khèi
l−înglín,quym«thÞtr−êngréngth×c¬cÊun4ysÏgÆpnhiÒukhãkh¨n.
Kh¶n¨ngkiÓmso¸ts¶nphÈm,kiÓmso¸tthÞtr−êngcñac¸cnh©nviªnsÏbÞ
h¹nchÕv4dovËysÏkhãcãthÓtr¸nh®−îcsùrñiro.
S¬®å10.1.
TæchøcbéphËnMarketingtheochøcn¨ng
2.2. Tæchøctheokhuvùc®Þalý
H×nhthøctæchøcn4yphïhîpvíic¸cdoanhnghiÖpcãph¹mviho¹t®éngréng,
trªnph¹mvicn−íchoÆcënhiÒu®Þaph−¬ngkh¸cnhau,tr¶iréngrac¸cvïng
®Þalýkh¸cnhau.C¸cquanhÖgi÷abéphËnth−êng®−îcthiÕtlËpv4cãmèi
quanhÖvíinhautheovïng,theo®Þaph−¬ng.C¸cnh©nviªnMarketingcãtr¸ch
nhiÖmphôtr¸chc¸cho¹t®éngMarketingëc¸cvïng®Þalýkh¸cnhau.
TæchøctheokiÓun4ycã−u®iÓmc¬b¶nl4phïhîpvíithÞtr−êng
môctiªu,n¾mb¾ttètc¸cyªucÇucñakh¸chh4ngëc¸cvïng®Þalý,tËphîp
tèttÝnh®ad¹ngcñanhucÇuëc¸c®Þaph−¬ngkh¸cnhau,song®ßiháic¸c
nh©nviªntiÕpthÞph¶icãtr×nh®étænghîp,cãkiÕnthøctèt®¶mb¶oho¹t
Phãgi¸m®ècphôtr¸ch
Marketing
Tr−ëngphßngMarketing
Nh©n
viªn
qu¶n
trÞs¶n
phÈm
Nh©n
viªn
nghiªn
cøuthÞ
tr−êng
v/tiÕp
thÞ
Nh©n
viªn
nghiªn
cøu
qu¶ng
c¸o,
khuyÕn
m¹i
Nh©n
viªn
phô
tr¸ch
t/i
chÝnh
Nh©n
viªn
phô
tr¸ch
xóctiÕn
b¸n
h/ng
Nh©n
viªn
phô
tr¸ch
s¶n
phÈm
míi


295
Trưng ði hc Nông nghip Hà Ni – Giáo trình Marketing Nông nghip …………………295
®éng theo chøc n¨ng cña ho¹t ®éng Marketing. Sù kiÓm so¸t ho¹t ®éng
Marketingphôthuécv4otr×nh®é,n¨nglùccñac¸cqu¶ntrÞviªnv4tr×nh®é
trangthiÕtbÞhiÖn®¹ichoc¸cho¹t®éngqu¶ntrÞ.
S¬®å10.2.
TæchøcbéphËnMarketingtheokhuvùc®Þalý
2.3. Tæchøctheos¶nphÈm
TæchøctheokiÓun4yphïhîpvíic¸cdoanhnghiÖpcãdanhmôch4ngho¸
línv4®ad¹ngnhLnhiÖuh4ngho¸.KiÓutæchøcn4ykh«ngthaythÕtæchøc
theochøcn¨ngm4l4thªmmétcÊpqu¶nlýn÷a.Ng−êiqu¶ntrÞdanhmôc
h4ng ho¸ chØ ®¹o s¶n xuÊt tÊt c¶ c¸c mÆt h4ng v4 d−íi quyÒn cã mét sè
ng−êiphôtr¸chnhãmmÆth4ngv4sau®ãl4ng−êiphôtr¸chtõngmÆth4ng
côthÓ.Mçiqu¶ntrÞmÆth4ngph¶itùx©ydùngchom×nhc¸ckÕho¹chs¶n
xuÊtriªng,theodâiviÖcthùchiÖnc¸cho¹t®éngMarketingcñas¶nphÈm
phôtr¸ch.
TæchøctheomÆth4ngcãc¸c−u®iÓmsau:
I ThønhÊt:Ng−êiqu¶ntrÞmÆth4ng,®iÒuh4nhto4nbéhÖthèng
Marketing–MixcñamÆth4ngcôthÓcãthÓchuyªnt©mh¬n.
I Thøhai:Ng−êiqu¶ntrÞmÆth4ngcãthÓph¶nøngnhanhh¬n®èi
víic¸cvÊn®Òn¶ysinhtrªnthÞtr−êng.
I Thøba:Ng−êiqu¶nlýdoanhnghiÖpkh«ngbásãtc¸cmÆth4ng
nháv4Ýtquanträngh¬nbëi®Lcãqu¶ntrÞviªnb¶o®¶mc¸cmÆt
h4ngcôthÓ.
I Th− t−: Tæ chøc theos¶n phÈm sÏ t¹o ®iÒukiÖn cho c¸cnh©n
viªnMarketingph¸thuy®−îckh¶n¨ngcñam×nhv4l4tr−êng