Marketing n«ng nghiÖp 291
ch−¬ng X
Tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing vµ ®¸nh
gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp
I.
C¸c h×nh thøc tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing
trong doanh nghiÖp
1. Sù ph¸t triÓn cña bé m¸y ho¹t ®éng Marketing trong doanh
nghiÖp
Chóng ta ®ang ë giai ®o¹n ®Çu cña nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, c¸c ho¹t ®éng
Marketing ë c¸c doanh nghiÖp míi chØ ë møc ®é thö nghiÖm hoÆc ch−a cã
mét m« h×nh hoµn chØnh. Tuy nhiªn, ë c¸c n−íc ph¸t triÓn cã nÒn kinh tÕ thÞ
tr−êng kh¸ hoµn chØnh bé m¸y ho¹t ®éng Marketing ®L cã c¸c b−íc ph¸t
triÓn phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ phï hîp víi yªu cÇu cña hÖ
thèng ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i.
Bé m¸y ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i lµ kÕt qu¶ cña mét qu¸ tr×nh
ph¸t triÓn l©u dµi – cã bèn giai ®o¹n ph¸t triÓn chÝnh:
Giai ®o¹n 1 - Bé phËn th−¬ng m¹i gi¶n ®¬n -
ë giai ®o¹n nµy, phã gi¸m ®èc c«ng ty hoÆc mét c¸n bé trong bé
m¸y qu¶n lý phô tr¸ch c¸c lùc l−îng b¸n hµng lÉn c¸c kh©u t×m
kiÕm thÞ tr−êng, qu¶ng c¸o – c¸c ho¹t ®éng Marketing ch−a thËt
ph¸t triÓn.
Giai ®o¹n 2 - H×nh thµnh bé phËn ho¹t ®éng Marketing -
Khi ho¹t ®éng kinh doanh ®L ph¸t triÓn vµ më réng, c¸c ho¹t
®éng ®iÒu tra, nghiªn cøu thÞ tr−êng, tiÕp thÞ, qu¶ng c¸o, xóc tiÕn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………291
b¸n hµng vµ c¸c dÞch vô cho kh¸ch hµng ph¶i tiÕn hµnh th−êng
Marketing n«ng nghiÖp 292
xuyªn h¬n. Tõ ®ã xuÊt hiÖn nhu cÇu ph¶i cã mét phßng
Marketing riªng biÖt vµ cã thÓ cã mét phã gi¸m ®èc phô tr¸ch
Marketing vµ ®iÒu hµnh c¸c ho¹t ®éng thùc hiÖn chiÕn l−îc
Marketing.
Giai ®o¹n 3 - Sù tån t¹i song song gi÷a phã gi¸m ®èc phô tr¸ch -
kinh doanh vµ mét phã gi¸m ®èc Marketing
Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing ngµy cµng quan träng h¬n vµ
cã thÓ ngang hµng vµ quan träng kh«ng kÐm víi qu¶n lý s¶n
xuÊt kinh doanh. Sù hç trî cña ho¹t ®éng Marketing ®èi víi s¶n
xuÊt ®L cã hiÖu qu¶ râ rµng, chÝnh sù kÕt hîp gi÷a s¶n xuÊt kinh
doanh vµ ho¹t ®éng Marketing ®L t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh
nghiÖp thùc hiÖn ®−îc môc tiªu cña m×nh.
Giai ®o¹n 4 - Sù ph¸t triÓn vµ h×nh thµnh bé m¸y ho¹t ®éng -
Marketing hiÖn ®¹i
ë giai ®o¹n nµy c¸c ho¹t ®éng Marketing ®L trë thµnh nhu cÇu
thùc sù cña toµn thÓ doanh nghiÖp. ë tÊt c¶ c¸c bé phËn ®Òu coi
kh¸ch hµng lµm môc tiªu kinh doanh. Bé phËn qu¶n trÞ
Marketing sÏ g¾n liÒn víi bé phËn s¶n xuÊt vµ sÏ cã vai trß to lín
h¬n, tÇm nh×n dµi h¬n, cã chiÕn l−îc kinh doanh tÇm vÜ m«. ¶nh
h−ëng cña bé m¸y ho¹t ®éng Marketing sÏ lµm cho toµn bé
doanh nghiÖp cã mét ®Þnh h−íng tiÕp thÞ hiÖn ®¹i.
2. Tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing
C¸c doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc ®−îc mét c¬ cÊu bé m¸y ho¹t ®éng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………292
Marketing phï hîp víi ®iÒu kiÖn cña m×nh, ®ñ søc ®¶m nhiÖm toµn bé c«ng
Marketing n«ng nghiÖp 293
viÖc Marketing nh− lËp kÕ ho¹ch ho¹t ®éng, nghiªn cøu thÞ tr−êng, thiÕt kÕ
s¶n phÈm, tiÕp thÞ vµ xóc tiÕn b¸n hµng.
ë c¸c doanh nghiÖp nhá th× toµn bé nhiÖm vô Marketing sÏ giao cho
1 hoÆc 2 ng−êi phô tr¸ch, hä lµm nhiÖm vô chñ yÕu nh− nghiªn cøu thÞ
tr−êng, qu¶ng c¸o, tiÕp xóc kh¸ch hµng, tæ chøc tiªu thô.
ë c¸c doanh nghiÖp lín cã ®ñ nh©n sù th× ph¶i thµnh lËp bé phËn
chuyªn tr¸ch ho¹t ®éng Marketing. Cã thÓ n»m trong phßng kinh doanh
hoÆc tæ chøc riªng thµnh phßng Marketing, gäi lµ bé phËn Marketing. Bé
phËn Marketing ®−îc tæ chøc trªn nh÷ng c¬ së kh¸c nhau, tuú thuéc vµo kh¶
n¨ng tµi chÝnh vµ tÝnh chÊt, môc tiªu ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Tæ chøc
bé phËn Marketing lµm sao ®Ó hç trî tèt nhÊt cho viÖc ®¹t tíi môc tiªu
Marketing cña doanh nghiÖp.
Cã 4 c¸ch tæ chøc bé phËn Marketing chñ yÕu.
2.1. Tæ chøc theo chøc n¨ng
H×nh thøc tæ chøc nµy dùa trªn c¸c chøc n¨ng ho¹t ®éng Marketing vµ kinh
doanh, c¸c chøc n¨ng ®ã bao gåm: Nghiªn cøu s¶n phÈm, nghiªn cøu tiÕp
thÞ, qu¶n lý tµi chÝnh, nghiªn cøu qu¶ng c¸o, nghiªn cøu tiªu thô, nghiªn
cøu hÖ thèng khuyÕch tr−¬ng, nghiªn cøu s¶n phÈm míi…v…v. Mçi nh©n
viªn hoÆc nhãm nh©n viªn phô tr¸ch mét chøc n¨ng d−íi sù lLnh ®¹o cña
mét tr−ëng phßng Marketing hoÆc mét phã gi¸m ®èc Marketing.
Tæ chøc theo h×nh thøc nµy cã −u ®iÓm lµ tÝnh chuyªn m«n ho¸ cao
theo c«ng nghÖ Marketing, t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c nh©n viªn Marketing tËp
trung trÝ tuÖ ®Ó hoµn thµnh tèt c«ng viÖc cña m×nh, ng−êi lLnh ®¹o th«ng qua
c¸c nh©n viªn sÏ nh×n thÊy toµn c¶nh cña chiÕn l−îc ho¹t ®éng Marketing,
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………293
thuËn lîi cho viÖc kiÓm tra c¸c môc tiªu kinh doanh.
Marketing n«ng nghiÖp 294
H¹n chÕ cña h×nh thøc nµy lµ khi chñng lo¹i s¶n phÈm ®a d¹ng, khèi
l−îng lín, quy m« thÞ tr−êng réng th× c¬ cÊu nµy sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n.
Kh¶ n¨ng kiÓm so¸t s¶n phÈm, kiÓm so¸t thÞ tr−êng cña c¸c nh©n viªn sÏ bÞ
h¹n chÕ vµ do vËy sÏ khã cã thÓ tr¸nh ®−îc sù rñi ro.
Tr−ëng phßng Marketing
Nh©n
Nh©n
viªn
viªn
phô
qu¶n
tr¸ch
trÞ s¶n
phÈm
tµi chÝnh
Nh©n viªn phô tr¸ch xóc tiÕn b¸n hµng
Nh©n viªn nghiªn cøu thÞ tr−êng vµ tiÕp thÞ
Nh©n viªn phô tr¸ch s¶n phÈm míi
Nh©n viªn nghiªn cøu qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i
S¬ ®å 10.1. Tæ chøc bé phËn Marketing theo chøc n¨ng
Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch Marketing
2.2. Tæ chøc theo khu vùc ®Þa lý
H×nh thøc tæ chøc nµy phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp cã ph¹m vi ho¹t ®éng réng,
trªn ph¹m vi c¶ n−íc hoÆc ë nhiÒu ®Þa ph−¬ng kh¸c nhau, tr¶i réng ra c¸c vïng
®Þa lý kh¸c nhau. C¸c quan hÖ gi÷a bé phËn th−êng ®−îc thiÕt lËp vµ cã mèi
quan hÖ víi nhau theo vïng, theo ®Þa ph−¬ng. C¸c nh©n viªn Marketing cã tr¸ch
nhiÖm phô tr¸ch c¸c ho¹t ®éng Marketing ë c¸c vïng ®Þa lý kh¸c nhau.
Tæ chøc theo kiÓu nµy cã −u ®iÓm c¬ b¶n lµ phï hîp víi thÞ tr−êng
môc tiªu, n¾m b¾t tèt c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng ë c¸c vïng ®Þa lý, tËp hîp
tèt tÝnh ®a d¹ng cña nhu cÇu ë c¸c ®Þa ph−¬ng kh¸c nhau, song ®ßi hái c¸c
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………294
nh©n viªn tiÕp thÞ ph¶i cã tr×nh ®é tæng hîp, cã kiÕn thøc tèt ®¶m b¶o ho¹t
Marketing n«ng nghiÖp 295
®éng theo chøc n¨ng cña ho¹t ®éng Marketing. Sù kiÓm so¸t ho¹t ®éng
Marketing phô thuéc vµo tr×nh ®é, n¨ng lùc cña c¸c qu¶n trÞ viªn vµ tr×nh ®é
S¬ ®å 10.2. Tæ chøc bé phËn Marketing theo khu vùc ®Þa lý
trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i cho c¸c ho¹t ®éng qu¶n trÞ.
2.3. Tæ chøc theo s¶n phÈm
Tæ chøc theo kiÓu nµy phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp cã danh môc hµng ho¸
lín vµ ®a d¹ng nhLn hiÖu hµng ho¸. KiÓu tæ chøc nµy kh«ng thay thÕ tæ chøc
theo chøc n¨ng mµ lµ thªm mét cÊp qu¶n lý n÷a. Ng−êi qu¶n trÞ danh môc
hµng ho¸ chØ ®¹o s¶n xuÊt tÊt c¶ c¸c mÆt hµng vµ d−íi quyÒn cã mét sè
ng−êi phô tr¸ch nhãm mÆt hµng vµ sau ®ã lµ ng−êi phô tr¸ch tõng mÆt hµng
cô thÓ. Mçi qu¶n trÞ mÆt hµng ph¶i tù x©y dùng cho m×nh c¸c kÕ ho¹ch s¶n
xuÊt riªng, theo dâi viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing cña s¶n phÈm
phô tr¸ch.
Tæ chøc theo mÆt hµng cã c¸c −u ®iÓm sau:
- Thø nhÊt: Ng−êi qu¶n trÞ mÆt hµng, ®iÒu hµnh toµn bé hÖ thèng
Marketing – Mix cña mÆt hµng cô thÓ cã thÓ chuyªn t©m h¬n.
- Thø hai: Ng−êi qu¶n trÞ mÆt hµng cã thÓ ph¶n øng nhanh h¬n ®èi
víi c¸c vÊn ®Ò n¶y sinh trªn thÞ tr−êng.
- Thø ba: Ng−êi qu¶n lý doanh nghiÖp kh«ng bá sãt c¸c mÆt hµng
nhá vµ Ýt quan träng h¬n bëi ®L cã qu¶n trÞ viªn b¶o ®¶m c¸c mÆt
hµng cô thÓ.
- Th− t−: Tæ chøc theo s¶n phÈm sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c nh©n
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………295
viªn Marketing ph¸t huy ®−îc kh¶ n¨ng cña m×nh vµ lµ tr−êng
Marketing n«ng nghiÖp 296
häc tèt nhÊt cho hä khi hä ®−îc l«i cuèn vµo tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc
ho¹t ®éng ®iÒu hµnh cña doanh nghiÖp.
Tuy nhiªn tæ chøc theo s¶n phÈm sÏ chÞu nhiÒu tèn kÐm, c¸c
nh©n viªn qu¶n trÞ sÏ ph¶i víi tíi c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau vµ do
vËy sè nh©n viªn qu¶n trÞ sÏ ngµy cµng t¨ng, h¬n n÷a chi phÝ ®Ó
®µo t¹o c¸c nhµ qu¶n trÞ hiÓu biÕt tÊt c¶ c¸c chøc n¨ng ho¹t ®éng
Marketing còng sÏ tèn kÐm h¬n, viÖc chän läc tÝnh ®a n¨ng cña
c¸c nh©n viªn qu¶n trÞ còng sÏ khã kh¨n h¬n.
Tr−ëng phßng Marketing
Nh©n viªn phô
Nh©n viªn phô
Nh©n viªn phô
tr¸ch s¶n phÈm A
tr¸ch s¶n phÈm B
tr¸ch s¶n phÈm C
- Nghiªn cøu thÞ tr−êng.
- Nghiªn cøu xóc tiÕn b¸n hµng.
- Nghiªn cøu s¶n phÈm míi.
- Nghiªn cøu yÓm trî Marketing.
S¬ ®å 10.3. Tæ chøc bé phËn Marketing theo s¶n phÈm
Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch Marketing
2.4. Tæ chøc theo thÞ tr−êng
Trong qu¸ tr×nh kinh doanh, doanh nghiÖp cã thÓ cã nhiÒu thÞ tr−êng kh¸c
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………296
nhau, ë c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau ®ã, sÏ cã nhu cÇu vµ ®Æc ®iÓm nhu cÇu
Marketing n«ng nghiÖp 297
kh¸c nhau, ng−êi tiªu dïng cã thãi quen mua hµng kh¸c nhau song khi xÐt ë
mét thÞ tr−êng nhÊt ®Þnh th× c¸c kh¸ch hµng l¹i cã nhu cÇu, thãi quen tiªu
dïng gièng nhau… ChÝnh sù gièng nhau vÒ nhu cÇu trong mét thÞ tr−êng vµ
sù kh¸c nhau vÒ nhu cÇu ë c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau ®L thóc ®Èy c¸c doanh
nghiÖp tæ chøc bé phËn Marketing theo nguyªn t¾c thÞ tr−êng. Mét nh©n
viªn qu¶n trÞ cã tr¸ch nhiÖm x©y dùng c¸c kÕ ho¹ch Marketing – MIX cho
thÞ tr−êng mµ m×nh phô tr¸ch.
KiÓu tæ chøc nµy cã −u ®iÓm chÝnh lµ lµm cho c¸c ho¹t ®éng cña
doanh nghiÖp phï hîp víi nh÷ng nhu cÇu cña thÞ tr−êng. C¸c nh©n viªn
qu¶n trÞ cã ®iÒu kiÖn ®Ó nghiªn cøu s©u h¬n, tiÕp cËn tèt h¬n víi ng−êi tiªu
dïng, víi nhãm kh¸ch hµng môc tiªu ®L chän.
Tr−ëng phßng Marketing
Nh©n viªn phô
Nh©n viªn phô
Nh©n viªn phô
tr¸ch thÞ tr−êng A
tr¸ch thÞ tr−êng B
tr¸ch thÞ tr−êng C
- ChiÕn l−îc s¶n phÈm.
- ChiÕn l−îc gi¸.
- ChiÕn l−îc ph©n phèi.
- ChiÕn l−îc yÓm trî.
S¬ ®å 10.4. Tæ chøc bé phËn Marketing theo thÞ tr−êng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………297
Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch Marketing
Marketing n«ng nghiÖp 298
II.
X©y dùng ng©n s¸ch Marketing
Môc ®Ých cña x©y dùng ng©n s¸ch Marketing lµ t¹o nguån ng©n s¸ch cho
c¸c ho¹t ®éng Marketing trªn c¬ së dù kiÕn kÕt qu¶ kinh doanh cña doanh
nghiÖp. Møc ng©n s¸ch nµy ®ñ ®Ó ®¶m b¶o duy tr× c¸c ho¹t ®éng Marketing
b¶o ®¶m cho doanh nghiÖp cã ®−îc møc tiªu thô vµ lîi nhuËn nh− dù kiÕn.
1. LËp kÕ ho¹ch ng©n s¸ch trªn c¬ së chØ tiªu vÒ lîi nhuËn môc tiªu
X©y dùng ng©n s¸ch Marketing trªn c¬ së lîi nhuËn môc tiªu ph¶i
qua c¸c b−íc sau:
- B−íc 1: Dù b¸o tæng khèi l−îng nhu cÇu cña thÞ tr−êng trong
n¨m tíi b»ng c¸ch lÊy khèi l−îng nhu cÇu trong n¨m céng víi
nhÞp ®é t¨ng tr−ëng kinh tÕ b×nh qu©n trong c¸c n¨m. VÝ dô:
Tæng khèi l−îng tiªu thô rau s¹ch t¹i thÞ tr−êng trong n¨m lµ 100
tÊn, møc t¨ng tr−ëng b×nh qu©n 10%, vËy tæng khèi l−îng rau
s¹ch cÇn cho n¨m sau lµ 110 tÊn.
- B−íc 2: Dù b¸o thÞ phÇn cña doanh nghiÖp trong n¨m tíi, thÊy
r»ng doanh nghiÖp cã thÓ duy tr× ®−îc thÞ phÇn nh− n¨m nay
kho¶ng 20%
- B−íc 3: TÝnh khèi l−îng tiªu thô trong n¨m tíi, b»ng viÖc c¨n cø
vµo tæng khèi l−îng thÞ tr−êng vµ thÞ phÇn doanh nghiÖp cã
®−îc. VÝ dô: Khèi l−îng rau s¹ch doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô
trong n¨m tíi b»ng 20% cña tæng nhu cÇu, b»ng 22 tÊn.
- B−íc 4: Dù tÝnh gi¸ b¸n cho c¸c nhµ ph©n phèi. Cßn ®−îc tÝnh
trªn c¬ së gi¸ trong n¨m vµ dù kiÕn chiÒu h−íng thay ®æi gi¸. VÝ
dô: Doanh nghiÖp tÝnh gi¸ cho n¨m sau lµ 10 ngµn ®ång/kg.
- B−íc 5: TÝnh tæng doanh thu trong n¨m tíi. Tæng doanh thu rau
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………298
s¹ch cña doanh nghiÖp trong n¨m tíi lµ 220 triÖu ®ång.
Marketing n«ng nghiÖp 299
- B−íc 6: TÝnh chi phÝ biÕn ®æi b×nh qu©n cho 1kg rau s¹ch. VÝ dô:
Lµ 6 ngµn ®ång/kg bao gåm c¸c chi phÝ biÕn ®æi nh− gièng, vËt
t−, chi phÝ l−u th«ng…
- B−íc 7: TÝnh tæng lîi nhuËn cã thÓ bï ®¾p vµ chi phÝ cè ®Þnh vµ
c¸c chi phÝ Marketing vµ cã thu nhËp. B»ng khèi l−îng b¸n hµng
nh©n víi lLi ®¬n vÞ vµ b»ng 88 triÖu ®ång.
- B−íc 8: TÝnh tæng chi phÝ cè ®Þnh. Bao gåm c¸c kho¶n chi phÝ
kh«ng thay ®æi, ph¶i bï ®¾p trong qu¸ tr×nh kinh doanh. VÝ dô:
Tæng chi phÝ cè ®Þnh cña doanh nghiÖp lµ 28 triÖu ®ång.
- B−íc 9: TÝnh phÇn lîi nhuËn ®Ó cã thÓ bï ®¾p chi phÝ Marketing
vµ cã thu nhËp cho doanh nghiÖp. Trªn c¬ së: Tæng lîi nhuËn trõ
chi phÝ cè ®Þnh. VÝ dô nµy ta cã 60 triÖu ®ång.
- B−íc 10: TÝnh chØ tiªu lîi nhuËn môc tiªu trªn c¬ së lîi nhuËn
n¨m tr−íc víi møc t¨ng tr−ëng kinh tÕ vµ ®Çu t−. Gi¶ sö lîi
nhuËn môc tiªu dù kiÕn lµ 20 triÖu ®ång.
- B−íc 11: TÝnh chi phÝ Marketing. B»ng lîi nhuËn cã thÓ bï ®¾p
chi phÝ Marketing vµ cã thu nhËp trõ ®i lîi nhuËn môc tiªu vµ
b»ng 40 triÖu ®ång.
- B−íc 12: Ph©n bæ chi phÝ Marketing cho c¸c ho¹t ®éng. Th«ng
th−êng doanh nghiÖp ph©n bæ theo tû lÖ dµnh phÇn lín cho
qu¶ng c¸o kho¶ng 60%; 30% cho kÝch thÝch tiªu thô vµ 10% cho
c¸c ho¹t ®éng kh¸c. Ta cã: Chi phÝ qu¶ng c¸o 24 triÖu ®ång; chi
phÝ cho kÝch thÝch tiªu thô lµ 12 triÖu ®ång; chi phÝ cho ho¹t
®éng kh¸c lµ 4 triÖu ®ång.
2. LËp kÕ ho¹ch ng©n s¸ch Marketing trªn c¬ së tèi −u ho¸ lîi
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………299
nhuËn
Marketing n«ng nghiÖp 300
Trong thùc tiÔn kinh doanh, chi phÝ Marketing cµng t¨ng cµng cã nhiÒu kh¶
n¨ng t¨ng khèi l−îng s¶n phÈm tiªu thô. Tuy nhiªn, ®Õn mét ®iÓm nµo ®ã
tuy cã t¨ng chi phÝ Marketing song khèi l−îng s¶n phÈm tiªu thô cã thÓ
ch÷ng l¹i hoÆc gi¶m xuèng. ChÝnh v× vËy, viÖc x¸c ®Þnh chi phÝ Marketing
®Ó b¶o ®¶m lîi nhuËn tèi −u lµ quan träng, cã tÝnh ®Õn hiÖu qu¶ cña chi phÝ
ho¹t ®éng Marketing.
ViÖc tèi −u ho¸ lîi nhuËn ®ßi hái chóng ta ph¶i ý thøc râ mèi liªn hÖ
qua l¹i gi÷a khèi l−îng b¸n vµ c¸c thµnh phÇn kh¸c cña hÖ thèng Marketing
– MIX. §iÒu nµy ®−îc ph¶n ¸nh qua hµm ph¶n øng tiªu thô.
Hµm ph¶n øng tiªu thô lµ dù b¸o møc b¸n hµng cã thÓ ®¹t ®−îc trong
mét thêi gian nhÊt ®Þnh ë c¸c møc chi phÝ Marketing kh¸c nhau cho mét hay
Møc tiªu thô trong kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh
120.000
110.000
100.000
10.000
5.000
10.000
20.000
22.000
Chi phÝ Marketing trong kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh
H×nh 10.5. Hµm ph¶n øng tiªu thô
nhiÒu yÕu tè cña hÖ thèng Marketing – MIX.
Trªn h×nh vÏ cho thÊy møc chi phÝ qu¸ cao sÏ kh«ng ®em l¹i møc t¨ng
khèi l−îng tiªu thô t−¬ng øng hoÆc cã thÓ lµm gi¶m hay ®øt ®o¹n khèi
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………300
l−îng tiªu thô trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh.
Marketing n«ng nghiÖp 301
HiÖn t−îng gi¶m khèi l−îng tiªu thô khi møc chi phÝ qu¸ cao cã
nhiÒu nguyªn nh©n.
- Thø nhÊt: Do giíi h¹n trªn cña nhu cÇu tiÒm n¨ng. Cµng tiÕp cËn
giíi h¹n cµng cã nhiÒu kh¸ch hµng khã tÝnh h¬n vµ v× vËy c¸c
chi phÝ ®Ó khai th¸c nhu cÇu sÏ tèn kÐm h¬n.
- Thø hai: Khi doanh nghiÖp ®Èy m¹nh nç lùc Marketing th× c¸c
®èi thñ c¹nh tranh kh¸c ¾t còng sÏ lµm nh− vËy. V× vËy mçi
doanh nghiÖp ®Òu vÊp ph¶i sù c¶n trë tiªu thô ngµy cµng t¨ng.
- Thø ba: Do t©m lý ng−êi tiªu thô, hä hoµi nghi khi c¸c doanh
nghiÖp cã c¸c chi phÝ Marketing qu¸ lín vµ sÏ chÇn chõ trong
viÖc mua hµng.
§Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ Marketing tèi −u, chóng ta ph¶i sö dông mèi
Gi¸ trÞ
Hµm ph¶n øng tiªu thô
120.000 110.000
Hµm tæng lîi nhuËn
quan hÖ gi÷a hµm ph¶n øng tiªu thô, hµm tæng lîi nhuËn vµ hµm lLi rßng.
Hµm chi phÝ Marketing
10.000
Hµm l·i rßng
20.000
5.000
10.000
M thÊp
M
M cao
Chi phÝ Marketing
H×nh 10.6. Mèi liªn hÖ gi÷a khèi l−îng tiªu thô,
100.000
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………301
møc chi phÝ cho Marketing vµ lîi nhuËn
Marketing n«ng nghiÖp 302
§Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ Marketing tèi −u, ng−êi ta ph¶i lo¹i khái
hµm ph¶n øng tiªu thô tÊt c¶ nh÷ng chi phÝ kh«ng ph¶i cho Marketing vµ kÕt
qu¶ lµ thu ®−îc hµm tæng lîi nhuËn. Sau ®ã biÓu diÔn ®−êng chi phÝ
Marketing d−íi d¹ng mét ®−êng th¼ng xuÊt ph¸t gi÷a chi phÝ Marketing vµ
doanh thu b¸n hµng. Sau ®ã ph¶i x¸c ®Þnh chi phÝ Marketing. ë hµm lLi
rßng cho thÊy lLi rßng d−¬ng khi møc chi phÝ Marketing n»m ë kho¶ng M
thÊp vµ M cao. §ã chÝnh lµ møc chi phÝ Marketing hîp lý. Hµm lLi rßng cùc
III. Tæ chøc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong
doanh nghiÖp
®¹i t¹i ®iÓm M. Do vËy, møc chi phÝ Marketing tèi −u lµ t¹i ®iÓm M.
KÕt qu¶ cña c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng ph¶i tr¶ lêi ®−îc c¸c c©u hái
1. §¸nh gi¸ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng
thiÕt yÕu:
- Doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ang ë h×nh th¸i
thÞ tr−êng nµo?.
ThÞ tr−êng môc tiªu vµ nhãm kh¸ch hµng môc tiªu?. -
- Møc ®é c¹nh tranh vµ thÞ phÇn?.
- ThÞ tr−êng t−¬ng lai vµ triÓn väng?.
2. §¸nh gi¸ viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc Marketing – MIX
KÕt qu¶ cña ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc Marketing – MIX ph¶i tr¶ lêi ®−îc c¸c
c©u hái thiÕt yÕu:
- Doanh nghiÖp s¶n xuÊt lo¹i s¶n phÈm g×, tªn gäi nhLn hiÖu vµ c¬
cÊu chñng lo¹i?.
- Doanh nghiÖp b¸n gi¸ nµo, c¸c chÝnh s¸ch cã liªn quan ®Õn gi¸
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………302
c¶?.
Marketing n«ng nghiÖp 303
- S¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®i qua kªnh ph©n phèi nµo, quy m«
cña kªnh?.
- Doanh nghiÖp ¸p dông c¸c c«ng cô yÓm trî Marketing nh− thÕ
nµo?.
3. Tæ chøc kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing cña doanh
nghiÖp
C«ng viÖc kiÓm tra, ®¸nh gi¸ sÏ cho biÕt hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng
Marketing nh− møc ®é chi phÝ, møc tiªu thô, lîi nhuËn vµ hiÖu qu¶ cña c¸c
biÖn ph¸p ®iÒu chØnh trong hÖ thèng Marketing – MIX. C«ng viÖc kiÓm tra
ho¹t ®éng Marketing cã 3 néi dung chñ yÕu:
- KiÓm tra viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch n¨m: Môc ®Ých cña kiÓm tra
viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch n¨m lµ nh»m x¸c ®Þnh chØ tiªu thùc hiÖn
so víi kÕ ho¹ch n¨m, tiÕn hµnh ®Þnh l−îng c¸c chØ tiªu ho¹t ®éng
thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp, qua kiÓm tra ph¸t hiÖn nh÷ng
nguyªn nh©n dÉn ®Õn c¸c chÖch h−íng trong ho¹t ®éng kinh
doanh, sau n÷a lµ ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó c¶i thiÖn t×nh h×nh, kh¾c
phôc nh÷ng sù chªnh lÖch gi÷a c¸c chØ tiªu kÕ ho¹ch vµ chØ tiªu
thùc hiÖn. Khi tiÕn hµnh kiÓm tra cÇn dùa vµo bèn néi dung c¬
b¶n sau:
(cid:1) Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô: Lµ viÖc ®Þnh h−íng khèi l−îng
tiªu thô vµ gi¸ c¶ cña tõng lo¹i s¶n phÈm trªn tõng thÞ
tr−êng trong tõng th¸ng, tõng kú vµ tõng n¨m. ViÖc ®Þnh
l−îng nµy sÏ cho doanh nghiÖp biÕt ®−îc møc ®é hoµn
thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô, t×nh h×nh tån ®äng s¶n phÈm, tõ ®ã
cã thÓ tËp trung c¸c nç lùc ®Ó ®Èy m¹nh qu¸ tr×nh tiªu thô
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………303
nh»m n©ng cao hÖ sè tiªu thô cña tõng lo¹i hµng ho¸.
Marketing n«ng nghiÖp 304
(cid:1) Ph©n tÝch thÞ phÇn: Phßng Marketing cÇn th−êng xuyªn
theo dâi doanh sè b¸n, ®iÒu tra tæng l−îng cÇu trªn thÞ
tr−êng môc tiªu ®Ó x¸c ®Þnh ®−îc thÞ phÇn, xem xÐt sù t¨ng
gi¶m thÞ phÇn cña tõng lo¹i s¶n phÈm trªn tõng thÞ tr−êng
®Ó t×m c¸ch ®iÒu chØnh thÞ phÇn theo h−íng cã lîi cho
doanh nghiÖp.
(cid:1) Ph©n tÝch mèi quan hÖ gi÷a chi phÝ Marketing vµ khèi
l−îng tiªu thô: ViÖc ph©n tÝch mèi quan hÖ gi÷a chi phÝ
Marketing vµ khèi l−îng tiªu thô gióp cho doanh nghiÖp
kiÓm tra ®−îc hiÖu qu¶ cña c¸c nç lùc ®Çu t−, duy tr× ®−îc
nh÷ng chi phÝ Marketing ë møc ®é cÇn thiÕt.
(cid:1) Quan s¸t th¸i ®é cña kh¸ch hµng: Doanh nghiÖp th−êng sö
dông nhiÒu ph−¬ng ph¸p ®Ó quan s¸t th¸i ®é kh¸ch hµng, hÖ
thèng ®¹i lý vµ c¸c thµnh viªn trong hÖ thèng Marketing lµ
ng−êi trùc tiÕp theo dâi th¸i ®é kh¸ch hµng, kÞp thêi ph¸t
hiÖn ra c¸c ph¶n øng ®¸p l¹i cã ¶nh h−ëng tÝch cùc hay tiªu
cùc ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, gióp lLnh ®¹o ®−a
ra c¸c biÖn ph¸p cÇn thiÕt ®Ó ®¸p l¹i mét c¸ch tÝch cùc vµ cã
hiÖu qu¶ tr−íc c¸c ph¶n øng cña kh¸ch. C¸c ph−¬ng tiÖn
quan s¸t kh¸ch hµng chñ yÕu lµ hÖ thèng gãp ý, khiÕu n¹i
cña kh¸ch, c¸c phiÕu th¨m dß kh¸ch hµng, c¸c tê r¬i vµ hÖ
thèng thu thËp th«ng tin kh¸ch hµng cña c¸c nh©n viªn tiÕp
thÞ.
(cid:1) §iÒu chØnh kÕ ho¹ch: Th«ng th−êng khi xÐt thÊy chØ tiªu
tiªu thô thùc tÕ kh¸c biÖt xa víi kÕ ho¹ch th× doanh nghiÖp
ph¶i ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch vµ chØ ®¹o c¸c biÖn ph¸p ®Ó thóc
®Èy hoµn thµnh kÕ ho¹ch hay sö dông c¸c gi¶i ph¸p c−¬ng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………304
quyÕt h¬n. VÝ dô: Khi cã con sè tiªu thô cña mét doanh
Marketing n«ng nghiÖp 305
nghiÖp chuyªn s¶n xuÊt thøc ¨n gia sóc ®Òu thÊp h¬n c¸c
chØ tiªu dù kiÕn, doanh nghiÖp cã thÓ sö dông c¸c biÖn ph¸p
nh−: c¾t gi¶m s¶n l−îng; gi¶m gi¸ cã chän läc; khuyÕn
khÝch nh©n viªn th−¬ng m¹i nç lùc ®Ó tiªu thô s¶n phÈm;
gi¶m chi phÝ thuª nh©n viªn; gi¶m chi phÝ qu¶ng c¸o; gi¶m
vèn ®Çu t− mua s¾m m¸y mãc; ®Çu t− nghiªn cøu s¶n phÈm
míi hay t×m kiÕm thÞ tr−êng míi…
- KiÓm tra kh¶ n¨ng n©ng cao lîi nhuËn: Phßng Marketing ph¶i
th−êng xuyªn kiÓm tra kh¶ n¨ng n©ng cao lîi nhuËn cña c¸c mÆt
hµng, ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng sinh lîi nhuËn, tû suÊt lîi nhuËn cña
c¸c mÆt hµng cô thÓ ë tõng thÞ tr−êng cô thÓ hay tõng kªnh ph©n
phèi. Nh÷ng tµi liÖu nµy sÏ gióp c¸c nhµ lLnh ®¹o doanh nghiÖp
quyÕt ®Þnh cÇn hay kh«ng cÇn më réng, thu hÑp hay ngõng ho¹t
®éng s¶n xuÊt mét mÆt hµng cô thÓ nµo ®ã hoÆc ngõng mét ho¹t
®éng Marketing.
- KiÓm tra c¸c chiÕn l−îc Marketing: Marketing lµ mét lÜnh vùc
cã nhiÖm vô, môc tiªu chÝnh trÞ, chiÕn l−îc vµ ch−¬ng tr×nh ho¹t
®éng rÊt chãng l¹c hËu bëi sù thay ®æi nhanh chãng cña thÞ
tr−êng. Bëi vËy, mäi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i ®Þnh kú kiÓm tra
®¸nh gi¸ c¸c chiÕn l−îc Marketing cña doanh nghiÖp, nghiªn
cøu th−êng xuyªn vµ kh¸ch quan cã hÖ thèng vµ toµn diÖn m«i
tr−êng Marketing cña doanh nghiÖp nh»m ph¸t hiÖn ra nh÷ng
vÊn ®Ò n¶y sinh trong kinh doanh, kÞp thêi ®−a ra nh÷ng kiÕn
nghÞ, kÕ ho¹ch hµnh ®éng nh»m c¶i thiÖn ho¹t ®éng Marketing
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………305
cña doanh nghiÖp.
Marketing n«ng nghiÖp 306
Tãm t¾t ch−¬ng X
Bé m¸y ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i ngµy nay cña c¸c n−íc ph¸t triÓn lµ
kÕt qu¶ vËn ®éng cña mét qu¸ tr×nh hoµn thiÖn l©u dµi víi 4 giai ®o¹n.
Tuú theo quy m« vµ ngµnh nghÒ kinh doanh, tuú theo ®Æc ®iÓm cña
s¶n phÈm, cña thÞ tr−êng mµ c¸c doanh nghiÖp lùa chän h×nh thøc tæ chøc
ho¹t ®éng Marketing phï hîp. Cã 4 h×nh thøc tæ chøc phæ biÕn. Mçi h×nh
thøc ®Òu cã −u ®iÓm vµ nh−îc ®iÓm nhÊt ®Þnh. Lùa chän h×nh thøc nµo hay
kÕt hîp gi÷a chóng lµ tuú vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ.
§Ó x©y dùng ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng Marketing, doanh nghiÖp
th−êng dùa vµo lîi nhuËn môc tiªu hoÆc x©y dùng trªn c¬ së tèi −u ho¸ lîi
nhuËn. Tuy nhiªn, sö dông ph−¬ng ph¸p nµo ®Òu xuÊt ph¸t tõ yªu cÇu n©ng
cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp nh»m ®¹t ®−îc nh÷ng
môc tiªu ®Ò ra.
§Ó kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing ngµy cµng cã hiÖu qu¶, doanh
nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing ®èi víi tõng
néi dung, tõng chiÕn l−îc bé phËn víi tõng thÞ tr−êng môc tiªu cô thÓ, ®ång
thêi ph¶i ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ t¸c ®éng cña tõng ho¹t ®éng ®Õn viÖc thùc hiÖn
c¸c môc tiªu. Cuèi cïng ®−a ra nh÷ng ®¸nh gi¸ lµm c¬ së cho viÖc kh«ng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………306
ngõng hoµn thiÖn c¸c doanh nghiÖp Marketing cña doanh nghiÖp.
Marketing n«ng nghiÖp 307
C©u hái th¶o luËn
1. T¹i sao ph¶i tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing?. Cã c¸c h×nh
thøc tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing nµo?. ¦u, nh−îc ®iÓm
cña mçi h×nh thøc?.
2. C¸c ph−¬ng ph¸p chñ yÕu x©y dùng ng©n s¸ch ho¹t ®éng Marketing
cña doanh nghiÖp?.
3. Néi dung chñ yÕu tæ chøc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………307
trong doanh nghiÖp?.
Marketing n«ng nghiÖp 308
Tµi liÖu tham kh¶o
1. Philip Kotler. Marketing c¨n b¶n (Tµi liÖu dÞch). Nhµ xuÊt b¶n
Thèng kª, Hµ Néi – 1994.
2. Philip Kotler. Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ (Tµi liÖu dÞch). Nhµ xuÊt
b¶n Thµnh phè Hå ChÝ Minh – 1994.
3. PGS.TS TrÇn Minh §¹o. Marketing. Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª – Hµ
Néi 1998.
4. TS Ng« Xu©n B×nh. Marketing lý thuyÕt vµ vËn dông. Nhµ xuÊt b¶n
Khoa häc xL héi – 2001.
5. TS Vò §×nh Th¾ng. Gi¸o tr×nh Marketing n«ng nghiÖp. Nhµ xuÊt
b¶n Thèng kª – 2001.
6. TS Tr−¬ng §×nh ChiÕn. Qu¶n trÞ Marketing. Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª
– Hµ Néi – 2002.
7. GS. TSKH Lª DoLn Diªn. N©ng cao chÊt l−îng lóa g¹o phôc vô tiªu
dïng vµ xuÊt khÈu. Nhµ xuÊt b¶n N«ng nghiÖp – Hµ Néi – 2003.
8. PGS. TS NguyÔn NguyÔn Cù; KS Hoµng Ngäc BÝch. Bµi gi¶ng
Marketing n«ng nghiÖp. Tr−êng §¹i häc N«ng nghiÖp I – Hµ Néi –
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………308
1998.
