Giáo trình: Quan hệ công chúng

Chia sẻ: Sfdsf Sdfsd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:80

Thêm vào BST

Báo xấu

1.062
lượt xem 283
download

Giáo trình: Quan hệ công chúng

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Định nghĩa quan hệ công chúng và những điểm chung của các định nghĩa Giới thiệu nguồn gốc hình thành và phát triển của PR trên thế giới Giới thiệu sự hình thành, phát triển và một số nét cơ bản về PR tại Việt Nam Vị trí, vai trò, nhiệm vụ và những lợi ích của quan hệ công chúng Xác định những hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình: Quan hệ công chúng

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG -1-
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR MỤC TIÊU CHƯƠNG - Giới thiệu những khái niệm liên quan đến thuật ngữ Quan hệ công chúng (PR). - Định nghĩa quan hệ công chúng và những điểm chung của các định nghĩa - Giới thiệu nguồn gốc hình thành và phát triển của PR trên thế giới - Giới thiệu sự hình thành, phát triển và một số nét cơ bản về PR tại Việt Nam - Vị trí, vai trò, nhiệm vụ và những lợi ích của quan hệ công chúng - Xác định những hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng - Phân biệt sự khác nhau cơ bản giữa PR với Marketing, với quảng cáo và với truyền thông I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG CHÚNG 1. Khái niệm về công chúng Chúng ta thường nghe nói “Vở kịch mới sẽ ra mắt công chúng vào dịp Tết “ hay “Giám đốc công ty X sẽ diễn thuyết trước công chúng “. Vậy công chúng ở đây sẽ bao gồm những ai? Câu trả lời của bạn có thể là bao gồm tất cả mọi người trong xã hội hay là một nhóm người có một điểm gì đó chung chẳng hạn như sở thích hoặc cùng tham gia một hoạt động nào đó. Nói một cách cụ thể “Công chúng là tất cả mọi người xung quanh bạn, ít nhiều có những mối liên hệ nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn. Mục tiêu của bất cứ một doanh nghiệp nào cũng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để thông qua đó tìm kiếm và tối đa hóa lợi nhuận cho mình. Khách hàng được coi như một loại công chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp. Vậy công chúng là khách hàng? Công chúng không phải chỉ là những khách hàng, họ bao gồm những thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có khoảng 10 đối tượng công chúng mà doanh nghiệp phải hướng đến như:  Các cơ quan truyền thông: Báo chí, đài phát thanh, truyền hình....  Cơ quan quản lý Nhà nước (công quyền): Các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật  Các tổ chức đoàn thể và cộng đồng dân cư: Công đoàn, đoàn thanh niên, hội phụ nữ, những người đang sinh sống trên địa bàn, nơi doanh nghiệp hoạt động. Hó có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác...  Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường...  Giới đầu tư và các tổ chức tài chính: Các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm, các ngân hàng và tổ chức tín dụng -2-
 Nhân viên công ty  Khách hàng: Những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp  Nhà cung cấp  Các nhà đại lý, trung gian  Đối thủ cạnh tranh Công chúng cũng có thể là một cá nhân (như khách hàng) hoặc cũng có thể là một tổ chức (cơ qua chính phủ hoặc hiệp hội) Như vậy: Công chúng của doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó. 2. Phân loại công chúng a. Công chúng nội bộ Bao gồm những đối tượng bên trong doanh nghiệp như công nhân, nhân viên kinh doanh, các nhà quản lý…các đối tượng này trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây được xem là nguồn nhân lực, là tài sản quý giá tạo nên sức mạnh nội lực của doanh nghiệp đó. b. Công chúng bên ngoài Bao gồm các đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp, dối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ….Tuy nhiên, khác với quan điểm của công chúng nội bộ là đa phần đều ủng hộ doanh nghiệp thì công chúng bên ngoài lại bao gồm cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt động họp báo, triển lãm, thăm dò ý kiến khách hàng, các hoạt động tài trợ… 3. Cân bằng mối quan tâm giữa các loại công chúng Các doanh nghiệp thường quan tâm nhiều hơn đến nhóm công chúng bên ngoài. Đây là một vấn đề dễ hiểu vì đa phần công chúng bên ngoài là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, những đối tượng trực tiếp tạo ra lợi nhuận và có ảnh hưởng to lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhóm công chúng nội bộ cũng đóng vai trò quan trọng không kém vì họ là những đối tượng trực tiếp hoặc gián tiếp sản xuất ra sản phẩm và quản lý, điều hành các hoạt động kinh doanh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp cũng cần phải tranh thủ mối thiện cảm của những đối tượng này để tạo “hậu phương” vững chắc cho mình. Nói tóm lại, cả 2 nhóm công chúng trên cần phải được quan tâm như nhau. Có như vậy thì doanh nghiệp mới phát huy được sức mạnh tổng hợp cho tiến trình phát triển của mình nếu như không muốn sự phát triển của mình bị hạn chế. 4. Phân đoạn công chúng và xác định công chúng mục tiêu a. Phân đoạn công chúng Doanh nghiệp không thể xem công chúng như một khối đồng nhất và đối xử với như một đám đông. Ngược lại, doanh nghiệp cần phải phân chia chúng tành từng nhóm dựa trên một số tiêu chí nhất định nào đó mà những người làm Marketing vẫn gọi là phân đoạn (phân khúc) thị trường để có những chiến lược tác động hiệu quả hơn. -3-
Mỗi một nhóm được hình thành sẽ trở thành mục tiêu của những hoạt động khác nhau với những khoản ngân sách đầu tư khác nhau và được chú ý với những cách khác nhau trong từng hoạt động của doanh nghiệp. b. Xác định công chúng mục tiêu Sau khi phân nhóm công chúng, doanh nghiệp sẽ tiến đến lựa chọn những nhóm công chúng nào phù hợp nhất với mục tiêu, khả năng và điều kiện của mình để thông qua đó phân bổ nguồn lực, lựa chọn phương pháp và phương tiện truyền thông thích hợp tác động đến những nhóm công chúng đó để có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh hiệu quả nhất. Những nhóm công chúng như vậy được gọi là công chúng mục tiêu của doanh nghiệp. Khi xác định được công chúng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải tác động đến nhận thức của họ để họ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và những lợi ích mà doanh nghiệp sẽ đem lại cho họ là gì. c. Nhận thức của công chúng Hiểu một cách đơn giản thì nhận thức của công chúng là những suy nghĩ hay quan điểm của công chúng về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hoặc một nhãn hiệu nào đó. Công chúng có thể có sự nhìn nhận tốt hoặc xấu về doanh nghiệp hoặc những sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng. Ví dụ: Rất nhiều người cho rằng ăn kém là sâu răng. Tuy nhiên trên thực tế lại không phải như vậy. Ở những nước phát triển như Úc, trung bình mỗi người tiêu thụ 16 lít kem mối năm nhưng tỉ lệ sâu răng chỉ có 8% nhưng tại Việt Nam, trung bình mỗi năm mỗi người tiêu thụ dưới 1 lít kem nhưng tỉ sâu răng lại lên đến 45%. Như vậy, kem không phải là nguyên nhân chính gây ra sâu răng mà đó chính là chế độ chăm sóc răng miệng của mỗi nước. Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được. Để tác động đến nhận thức của công chúng, doanh nghiệp phải cung cấp cho họ những thông tin về doanh nghiệp (mục đích và tôn chỉ hoạt động, các sản phẩm…). Dựa trên những thông tin nhận được, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp từ đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không. Tuy nhiên, nếu chỉ cung cấp thông tin thôi thì cũng chưa đủ. Chắc chắn doanh nghiệp mong muốn rằng sau khi chuyển tải thông tin tới công chúng thì họ có quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp không. Làm sao để doanh nghiệp biết được điều này nếu như doanh nghiệp không quan tâm và không có những cách thức để nhận biết sự phản hồi của công chúng. Do vậy, cung cấp thông tin thôi chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải biết công chúng có phản ứng như thế nào. Thông điệp Doanh Công nghiệp Kênh thông tin chúng Hiểu, quan tâm và ủng hộ -4-
Trong mô hình trên, doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến công chúng qua nhiều kênh thông tin khác nhau (báo chí, sự kiện, giao tiếp cá nhân, tài liệu…). Công chúng tiếp nhận thông tin từ doanh nghiệp qua các kênh thông tin để định hình nên nhận thức của họ đối với doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp có thể gặp phải một số cản trở hoặc thuận lợi từ môi trường xã hội nhưng doanh nghiệp vẫn phải đạt kết quả cuối cùng là làm cho công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ mình. Tuy nhiên, để công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp không phải là điều dễ dàng bởi vì một số trở ngại như: - Nhận thức, suy nghĩ không đúng đã hình thành từ lâu - Các vấn đề “thời sự” lấn át - Chính sách của chính quyền II ĐỊNH NGHĨA PR Quan hệ công chúng là một khái niệm được nhắc đến khá thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng trong thời gian gần đây. Khái niệm này còn có các tên gọi khác như “quan hệ cộng đồng”, “quan hệ đối ngoại”, “giao tế công cộng”, “giao tế nhân sự” hay đơn giản là “PR” (là cách gọi ngắn gọn từ nguyên gốc tiếng Anh – Public Relations). Tuy đây là một khái niệm khá quen thuộc nhưng quan hệ công chúng được hiểu và sử dụng rất khác nhau. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR như: - PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng (Từ điển bách khoa toàn thư thế giới) - PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau ( Học giả Frank Jefkins) - PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó (Viện quan hệ công chúng Anh – IPR) - PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thưc hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng (Tuyên bố Mexico, 1978) Các định nghĩa trên tuy được trình bày theo nhiều cách khác nhau những đều có cùng chung một số điểm:  PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó -5-
 Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức  Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng  Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho xã hội Mối quan hệ giữa công chúng với một doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp đó và công chúng của nó. Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp với công chúng của nó. Người ta thường hay nhầm lẫn giữa quan hệ công chúng (public relations) và mối quan hệ với công chúng (public relationships). Mối quan hệ tốt đẹp với công chúng là kết quả mà doanh nghiệp mong muốn nhận được khi thực hiện chức năng quan hệ công chúng Để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và cùng có lợi với công chúng, trước tiên doanh nghiệp phải thực sự quan tâm tới lợi ích của công chúng thông qua những việc làm cụ thể. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải làm cho công chúng hiểu được điều đó để họ quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp. Vì thế hoạt động quan hệ công chúng có thể được định nghĩa một cách đơn giản là hãy làm việc tốt và nói cho công chúng biết điều doanh nghiệp đã làm. III QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR 1. Nguồn gốc hình thành của hoạt động PR Nhiều sử gia thì cho rằng vào năm 1807 Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp chữ “Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public relations”. Những người khác thì cho rằng cụm từ này được luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882. Bất chấp những ý kiến trái ngược như thế nào, cụm từ “Public Relations” được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc Hiệp hội ngành đường sắt Mỹ. Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Ông Edward L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi là “Cha đẻ của ngành PR”…. Bernays chính là người đầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết tinh quan niệm công chúng”, và dạy khoá đầu tiên về PR tại đại học New York. Như vậy, đầu thế kỷ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức, và được xem là một nghề một chương trình đào tạo mang tính học thuật. Cũng như cậu của mình là Ông Sigmund Freud, Bernays đã cống hiến cả cuộc đới mình trong việc nghiên cứu suy nghĩ của con người. Chuyên môn của ông là tâm lý cộng đồng-hay làm thế nào để chuyển tải các quan niệm của quảng đại quần chúng tạo ra một ảnh hưởng hiệu quả và có tính xúc cảm cao. Trong lúc ngành xã hội học còn đang trong thời kỳ sơ khởi, và Walter Lippmann chỉ mới bắt đầu xác định những vấn đề mà Bernays gọi là “Tư tưởng bộ lạc Mỹ” thì Bernays tiến hành nghiên cứu tâm lý học. Hoạt động này được triển khai và kiểm chứng thông qua những lới khuyên mà ông đưa ra cho tập đoàn Procter & Gamble (P&G) giải quyết các vấn đề khủng hoảng xảy ra trong vài thập kỷ trước đây. Khi đó, P&G phải đối đầu với việc những người da -6-
đen “tẩy chay” hàng hoá của P&G… Sau khi nghiên cứu, Bernays khuyên P&G loại bỏ những yếu tố phân biệt chủng tộc trong chiến dịch quảng cáo của mình, và thuê những người da đen làm công việc văn phòng và mời những người da đen đến dự lễ khánh thành nhà máy. Ngay lập tức khủng hoảng được giải quyết và hình ảnh P&G được cải thiện.Theo các chuyên gia, cách xử lý của Bernays khá khéo léo và tinh vi. Vi dụ, Ông giúp công ty bao bì Beech- But bán thịt xông khói, nhưng không phải bằng cách đơn thuần quảng bá giới thiệu thịt xông khói. Thay vào đó, ông triển khai các chương trình “đánh” vào mối quan tâm chung của người Mỹ lúc đó là – Dinh dưỡng bữa ăn sáng quan trọng như thế nào. Vào năm 1918, Bernays đã thay đổi một tiến trình lịch sử bằng việc khuyến Tomas Masaryk, người sáng lập ra nước Czechoslovakia, trì hoãn việc công bố ngày quốc gia độc lập một ngày nhằm đạt được nhiều “bài báo” hơn. Bernays mất vào năm 1995, thọ 103 tuổi, tin tưởng chắc chắn rằng PR còn hiệu quả hơn cả những gì một toà soạn báo thực hiện. Tuy nhiên, ông không ngừng xây dựng kế hoạch cho các sự kiện quan trọng hoặc dùng các nhân vật quan trọng để PR cho chính sự kiện. Vào năm 1924, ông giúp tổng thống Coolidge giải quyết vấn đề “hình ảnh xa rời nhân dân” bằng buồi ăn sáng của nhà trắng, hôm đó, Al jolson và một số diễn viên điện ảnh đã được mời. Hay như vào năm 1929, ông công bố kỷ niệm lần thứ 50 của bóng đèn diện bằng cách mời Thomas Edison thực hiện lại phát minh của mình trước sự chứng kiến của tổng thống Hoover…. Mặt khác, Bernays cũng đã từ chối hỗ trợ PR cho Adolf Hitler vào năm 1933, trước khi Hitler nắm quyền lực. Tuy nhiên, Một thư tín viên của tờ Hearst bảo với Bernays rằng trong buổi phỏng vấn với Joseph Goebbels, ông này vài năm sau trở thành Bộ trưởng tuyên truyền của Hitler – Ông đọc quyển sách của Bernays xuất bản năm 1923, Propaganda, trên bàn của Nazi. Với tất của những ảnh hưởng của mình trong ngành PR, Bernays không phải là người sáng lập ra ngành PR. Thực vậy, nhiều tác giả cho rằng Bernays đã học PR trong khi phục vụ George Creel’s Committee về thông tin công cộng, nhằm mục đích là gia tăng sự ủng hộ của công chúng đối với nước Mỹ trong cuộc chiến tranh thế giới thứ 1. Ngành PR chắc chắn không chỉ do một người sáng lập mà do nhiều chuyên gia PR thực hành ở Mỹ hình thành như Ivy Lee được xem là chuyên gia PR thực hành theo phong cách hiện đại. Hầu hết các nỗ lực ban đầu của Lee đều là viêc công bố rộng rãi “Publicity”, nhưng sau đó ông và những người cùng thời đã được gọi là trợ lý “Quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra. Nhiều hoạch định chiến lược và tư vấn đã phát triển trong thời kỳ Bernays. Không nghi ngờ rằng, Ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn bất kỳ quốc gia nào khác. Nhà sử học Alan R. Raucher xem đây là do điều kiện kinh tế, xã hội, chính trị của quốc gia, cũng như sức mạnh của ngành truyền thông nước đó đáp lại các viên nghiên cứu cộng đồng có thể làm tổn thương đến các ý kiến công đồng. PR thực hành cũng đã trở thành một dịch vụ xuất khẩu quan trọng, vì các quốc gia khác nhau đã phát triển các hình mẫu PR thực hành khác nhau. PR về khái niệm không xác định được một người trung tâm, đầu tiên đưa ra, quốc gia cũng như ngày thành lập bởi vì nó tập trung vào những nỗ lực ảnh hưởng – không chi là những quan điểm mà còn những động thái cụ thể. Chính yếu tố này đã tạo nên những chuyên gia vĩ đại của ngành PR. -7-
Các nhà sử học nhìn nhận PR như là một nhân tố ảnh hưởng tích cực; xem như là một cầu nối nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công chúng về các ý tưởng, các viện nghiên cứu và con người. Mặt khác, tuy nhiên, điều này bắt buộc phải hy sinh các tự do cá nhân bởi nó theo ý chí của số đông. Dĩ nhiên, sự thoả hiệp tương tự là trung tâm để đạt đến bản chất của sự dân chủ nhưng điều này không cho thấy được vấn đề các quan điểm cộng đồng có thể bị hiểu lầm. Để hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu. Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR đã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR. Tuy nhiên, nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động thực hành PR: chỉ là khác nhau về hỉnh thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho rằng PR Cộng đồng Châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỹ, điều này thể hiện qua công ty Krups thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870; Giai đoạn sơ khai của PR thực hành tại nước Anh là vào những năm 1920, và văn phòng đầu tiên được thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỷ 20. Hà Lan là đất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, được thành lập vào năm 1946. Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng cáo đựơc sử dụng sau những năm 1930. Có ý kiến lại cho rằng ngành PR đã được bắt đầu tại Trung Quốc cách đây hàng nghìn năm. Anantachart cho rằng, tại Thái Lan, PR đã phát triển từ năm 1283, khi đức vua phát triển những ký tự đầu tiên của Thái. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách thiết lập lập một cái chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể đánh chuông, và Đức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng. Rõ ràng nhiều kỹ thuật và cách thức từ các nước trên thế giới đã triển khai trong suốt tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia PR thực hành hiện nay, nhưng trong nhiều phương cách mục tiêu và mục đích của PR vẫn không thay đổi. 2. Qúa trình phát triển của hoạt động PR a. Trên thế giới  Lịch sử ngành - Ivy Ledbetter Lee và cuộc khủng hoảng ở Colorado năm 1914 Ivy Ledbetter Lee (10/07/1877 – 09/11/1934) sinh ra và lớn lên tại Mỹ. Tốt nghiệp Đại học Princeton. Từng cộng tác với các báo New York American, New York Time và New York World Năm 1903, bắt đầu đến với nghề PR bằng chức danh giám đốc quảng cáo cho Hiệp hội Citizen. Sau đó chuyển sang hoạt động cho Uỷ ban Quốc gia Dân chủ - cơ quan đầu não của đảng Dân chủ. Cùng với đồng nghiệp của mình là George Parker thành lập công ty chuyên về quan hệ công chúng với tên gọi George & Lee, xây dựng được niềm tin mạnh mẽ với khách hàng và từ đó ông ngày càng phát triển tài năng trong lĩnh vực PR Năm 1912, Lee làm việc cho một sở công nghiệp than đá và hãng đường sắt Pensylvania. -8-
Năm 1914, ông trở thành cố vấn cho nhà tài phiệt dầu lửa John D. Rockefeller với nhiều vinh quang và tai tiếng Trong Thế chiến thứ 1, Lee tham gia hoạt động cho Hội Chữ thập đỏ Mỹ. Các hoạt động PR của ông được công chúng hoan nghênh nhiệt liệt. Qua các bài báo của ông, Lee đã thu về cho Hội gần 40 triệu USD và giúp tuyển thêm hàng triệu tình nguyện viên mới. Lee đã đề ra các nguyên tắc cơ bản trở thành bài học “kinh điển” cho những tổ chức muốn nhận được sự ủng hộ của công chúng: + Cởi mở cung cấp thông tin cho báo chí + Khi có sự cố, lãnh đạo phải là người chịu trách nhiệm + Tránh mọi phô trương, sáo rỗng, nói sự thật và cung cấp minh chứng khi được yêu cầu Các nguyên tắc trên đã trở thành cương lĩnh hoạt động của người làm PR và vẫn còn nguyên giá trị đến ngày nay. Năm 1914, một cuộc đình công và tiếp đó là bạo loạn đã xảy ra tại khu mỏ ở Colorado của tập đoàn Rockefeller giữa công nhân và lực lượng bảo vệ khu mỏ đã lấy đi sinh mạng của 2 phụ nữ và 11 trẻ em. Cuộc khủng hoảng giữa công nhân khu mỏ và giới chủ bắt đầu Trước tình hình đó, Lee xuất hiện với tư cách là cố vấn của Rockefeller, chủ tịch tập đoàn. Ông thu thập những bài báo trước đó viết về Rockefeller, tính hào hiệp cũng như gia đình mẫu mực của Rockefeller. Sau đó, Lee đích thân lên kế hoạch và tổ chức cho vị chủ tịch này đến khu mỏ để trực tiếp chứng kiến sự việc, Rockefeller đã sống tại khu mỏ với anh em công nhân trong hai tuần và còn đến thăm hỏi gia đình họ Chuyến đi đó của Rockefeller đã khiến giới báo chí cũng như công nhân mỏ vô cùng ngạc nhiên và cảm kích. Họ đã ca ngợi về ông như là một lãnh đạo nhân hậu, khác hẳn với các nhà tư bản lạnh lùng, độc đoán khác. Rockefeller còn cho sửa chữa xưởng chế biến than cũ trở thành sàn nhảy cho công nhân giải trí. Ông đã cùng khiêu vũ với họ. Khi trở về New York, Rockefeller quyết định bồi thường thoả đáng cho gia đình các nạn nhân. Với sự cố vấn và trợ giúp của Lee, cuộc khủng hoảng đã được giải quyết êm đẹp. - Edward Bernays và phong trào đòi quyền được “hút thuốc lá”của phụ nữ Mỹ năm 1928 Edward Bernays (22/11/1891 – 09/03/1995) sinh ra trong một gia đình danh giá tại Áo, nhưng phần lớn cuộc đời và sự nghiệp diễn ra tại Mỹ. Là cháu ruột của nhà phân tâm học nổi tiếng Sigmund Freud, ông là người đầu tiên vận dụng tâm lý học và các môn khoa học xã hội khác để thiết kế các chiến dịch PR. Bernays được miêu tả như một huyền thoại về quan hệ công chúng, một con người thông minh, hấp dẫn và ăn nói rất có duyên. Hơn thế nữa, ông còn là một nhà tư tưởng đổi mới và là nhà triết học về lĩnh vực giao tế nhân sự Tròn 24 tuổi, Bernays đã khởi đầu tài năng của mình bằng việc giúp đưa môn múa ba lê của Nga du nhập vào Mỹ thông qua các hoạt động PR Năm 1917, ông cộng tác với Uỷ ban thông tin công cộng trong thời gian phục vụ tại một binh đoàn bộ binh Mỹ. Ông đã tiến hành các hoạt động nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công chúng Mỹ trong Thế chiến thứ nhất Năm 1919, ông mở văn phòng quan hệ công chúng đầu tiên tại Mỹ. -9-
Năm 1920, Bernays cho ra đời nhiều tác phẩm gây xôn xao dư luận, điển hình là hai tác phẩm Tuyên truyền (Propaganda) và Kết tinh quan điểm công chúng (Crystallizing Public Opinion) Năm 1924, ông làm việc cho hảng sản xuất và kinh doanh vải lụa Cheney Brothers và đã có cống hiến xuất sắc trong việc quảng bá vải lụa của Mỹ chinh phục công chúng Pháp Năm 1929, Bernays cộng tác với ngành điện tổ chức một sự kiện nhằm kỷ niệm 50 năm thành lập, đồng thời nhằm tôn vinh Thomas Edison và phát minh vĩ đại của ông. Sự kiện kéo dài trong 5 tháng, thu hút sự quan tâm của các nhân vật có tiếng tăm như tổng thống Hoover, Henry Ford, John D. Rockefeller, v.v… cũng như giới truyền thông và báo chí Mỹ Trong suốt cuộc đời hoạt động của mình, Bernays luôn cố gắng để PR được công nhận về mặt pháp lý như một nghề nghiệp chính thức, góp phần thiết thực cho đời sống xã hội. Năm 1992, Bernays soạn ra bản dự thảo số 374 đề xuất việc cấp giấy phép hoạt động và bằng chứng nhận cho nghề. Tiếc thay, ông đã không được mãn nguyện khi phải vĩnh viễn ra đi ba năm sau đó khi đề xuất này vẫn chưa được phê chuẩn. Cho đến những năm 1920, việc phụ nữ công khai hút thuốc lá vẫn còn là điều cấm kỵ tại Mỹ. Năm 1928, Hãng thuốc lá Mỹ đã thuê Bernays trong việc phát triển kinh doanh thuốc lá hiệu Lucky Strike của mình. Bernays nhận ra rằng giới phụ nữ là nguồn khách hàng tiềm năng to lớn của hãng. Năm 1929, Bernays đã vận động những người phụ nữ có tư tưởng đổi mới, tiến hành một cuộc biểu tình qua thành phố New York với khẩu hiệu “Cuộc tuần hành vì tự do”. Điếu thuốc lá vẫn thường được đánh đồng với phái mày râu, nay sẽ tượng trưng cho ngọn đuốc tự do của người phụ nữ. Bên cạnh đó, một chiến dịch quảng bá với nhiều mẫu chuyện, nhiều bài báo cũng được đăng trên các báo trong nước. Bernays đã đi đầu trong cuộc diễu hành với những người phụ nữ ngang nhiên hút thuốc lá như là một tuyên bố chống lại những tiêu chuẩn xã hội đang ngự trị bởi các đấng mày râu. Ông đã phóng rất nhiều ảnh về cuộc diễu hành này đăng trên các báo. Những nỗ lực này đã giúp cho doanh thu của Hãng thuốc lá Mỹ tăng vùn vụt. Tuy nhiên, sau này khi nhận ra những tác hại của thuốc lá, Bernays đã thay đổi quan điểm và tỏ ra hối tiếc về hoạt động nói trên của mình.  Các giai đoạn phát triển - Giai đoạn khởi thủy (1600-1799): Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và phát triển các kênh truyền thông và các kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập toà soạn báo, …). - Giai đoạn hình thành nền tảng (1800-1899): Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh. - Giai đoạn tăng trưởng (1900-1939): Năm 1900, Trường đại học Harvard mở văn phòng về PR. Sau đó, một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn học PR vào chương trình giảng dạy. Đầu thập niên 30, đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có chức vụ Cố vấn PR. Năm 1936, đến lượt đảng Cộng hoà có chức danh tương tự. Từ đó, PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị. - Giai đoạn trưởng thành (1940-1979): Giai đoạn này cũng gắn liền với các biến cố trọng đại trên thế giới, thế chiến thứ 2 và sau đó là sự phân cực thế giới thành hai khối với chiến tranh lạnh vào những năm 1950. Trong giai đoạn này PR bắt đầu gắn liền - 10 -
với chức năng quản trị. Trong những năm 1945 - 1965 PR phát triển thành trào lưu mạnh mẽ tại Mỹ. Bằng cấp cử nhân PR chính thức được cấp cho sinh viên theo học ngành này. Năm 1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực PR xấp xỉ 100 ngàn người. - Giai đoạn chuyên nghiệp hóa (1800 đến nay): Hoạt động PR ngày càng trở nên chuyên nghiệp. Có thể xem giai đoạn này là kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu. b. Tại Việt Nam Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990, muộn hơn rất nhiều so với thế giới. Trong quá trình du nhập vào Việt Nam, PR không chỉ góp phần thay đổi các chiến lược kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra làn sóng mới trong xu hướng nghề nghiệp. Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tại Việt Nam, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn ở các tổ chức phi kinh doanh cũng như các tổ chức chính trị - xã hội khác. Cho đến hiện nay, PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị. Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn chưa đầy đủ. PR thường bị đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hoặc công tác giao tế. Nhiều người cho rằng, các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc hỗ trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm. Do nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp VN vẫn chưa sẵn sàng xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt hẳn hoi. Thường thì giám đốc Marketing kiêm nhiệm chức năng này. Một số nơi thì PR được giao cho phòng hành chính - nhân sự đảm trách. Các nhân viên PR thường là kiêm nhiệm, kiến thức chuyên sâu còn thiếu, không được đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày mò học hỏi hoặc sao chép các nơi khác Những lý do nói trên khiến hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chưa phát huy được công dụng của nó. Thực tế cho thấy, PR đang trở thành thời thượng trong các hoạt động Marketing vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo. Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay chọn con đường PR để quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của mình. Đó cũng là xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại Nắm bắt được nhu cầu đó, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực PR. Không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch vụ này vào chức năng hoạt động của mình. Điển hình nhất cho các công ty PR chuyên nghiệp trong nước là Masso Group. Masso đã tổ chức thành công nhiều sự kiện cho các khách hàng lớn như: S-Fone, Carrier, Dutch Lady, Lego, Samsung, Pepsico, P&G, Motorola,...Ngoài Masso, thị trường PR Việt Nam cũng xuất hiện nhiều công ty quảng cáo và PR chuyên nghiệp được đánh giá cao như Max Communications, Venus, Galaxy, Đất Việt, Goldsun, Cát Tiên Sa, Metan, Storm Eye,… Để PR có thể phát triển một cách đúng đắn, ngoài việc nâng cao trình độ, tính chuyên nghiệp của nó, việc định vị cả xu hướng phát triển lẫn đạo đức nghề nghiệp cũng như một hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR là vấn đề cần phải tính đến trong tương lai. - 11 -
IV VỊ TRÍ, VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CỦA PR 1. Vị trí của PR PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức, lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. Mọi hoạt động của các tổ chức đều bàng bạc sự có mặt của PR, cho dù có thể chúng được đặt dưới những tên gọi khác nhau Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình ảnh của tổ chức và tạo ra mối thiện cảm giữa công chúng và tổ chức Một hệ thống truyền thông hữu hiệu sẽ gia tăng hiệu quả hoạt động PR. Ngược lại, việc truyền thông kém sẽ đem lại những kết quả không mong muốn cho tổ chức. 2. Vai trò của PR PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của tổ chức. Nhờ thế, PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi. Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ,.. Vai trò của người làm PR được thể hiện ở 4 phương diện chính: - Quản lý: Quản lý hình ảnh của tổ chức và quy trình chuyển tải hình ảnh này đến công chúng; Quản lý các hoạt động nội bộ, các vấn đề nhân sự, các hoạt động đào tạo và phát triển, tạo ra bầu không khí làm việc thân thiện, tích cực trong tổ chức. Từ đó tạo ra động lực làm việc cho nhân viên. - Thực thi: Tổ chức thực hiện các chương trình hoạt động theo kế hoạch đã đề ra bao gồm cả các hoạt động PR bên trong và bên ngoài tổ chức. - Tư duy: Nhận thức và phân tích những chuẩn mực và giá trị hiện hữu hoặc đang thay đổi trong xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng, cùng có được sự đồng cảm giữa công chúng và tổ chức. - Giáo dục: Liên quan đến các hoạt động huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng truyền thông của các nhân viên PR trong tổ chức. 3. Lợi ích của quan hệ công chúng Mối quan hệ công chúng tốt đẹp đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp cụ thể: - Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp: Có hàng trăm ngàn doanh nghiệp đang tồn tại trên thị trường, vậy doanh nghiệp chúng ta làm thế nào để công chúng biết đến? Quảng cáo có thể là một cách tốt. Nhưng trong thời đaoị thông tin ngày nay khi mà quảng cáo tràn ngập khắp mọi nơi thì công chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa. một cách tốt hơn để tiếp cận khách hàng tiềm năng là thông qua những câu - 12 -
chuyện thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp - Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp: Doanh nghiệp không chỉ muốn công chúng biết đến sự hiện diện của doanh nghiệp mình mà muốn họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới. Quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải những thông điệp thể hiện tôn chỉ và giá trị của doanh nghiệp tới công chúng - Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: Ở bất cứ cương vị nào, dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác, chúng ta đều mong muốn giao dịch với những doanh nghiệp có uy tín. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp dưới con mắt công chúng được xây dựng trên những cảm nhận của công chúng về doanh nghiệp đó. Các hoạt động quan hệ công chúng giúp chuyển tải tới công chúng một cách chân thật những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn. - Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Nếu doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ gắn bó với doanh nghiệp hơn. Doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhật thông tin về mình và những thông tin liên quan đến loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Việc này một mặt giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác, làm cho họ thấy rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến họ. - Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên: Nếu nhân viên nghĩ rằng họ là những người làm công ăn lương, thì doanh nghiệp cũng chỉ hi vọng họ làm tốt những việc mà họ được giao. Làm thế nào để doanh nghiệp nhận được nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ? Để làm được điều này, doanh nghiệp cần làm cho nhân viên cảm thấy họ là một thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm và luôn cập nhật thông tin về doanh nghiệp cho họ. Các hoạt động quan hệ công chúng giúp tăng cường sự hiểu biết giữa doanh nghiệp và nhân viên trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt. - Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm không đạt chất lượng trên thị trường, một sai lầm của nhân viên cũng có thể đặt doanh nghiệp trước những tình huống khủng hoảng. Những tin đông thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp cũng như công chúng. Quan hệ công chúng là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các hoạt động quan hệ công chúng dự đoán nguy cơ khủng hoảng và đưa ra giải pháp phòng ngừa. Mặt khác, khi khủng hoảng thật sự xảy ra quan hệ công chúng giúp xử lý khủng hoảng một cách có hiệu quả nhất. Thực tế cho thấy những doanh nghiệp có quan hệ công chúng tốt thì khi khủng hoảng xảy ra họ cũng dễ dàng vượt qua hơn. 4. Các nhiệm vụ của quan hệ công chúng - Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng - 13 -
- Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó - Quan hệ và tạo thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là báo chí, những câu chuyện, tin tức, thời sự,… nhằm hướng dẫn dư luận vào một vấn đề nào đó - Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức - Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức. V NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA PR - Quan hệ với báo chí: Mục đích nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức - Tuyên truyền sản phẩm: Là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể cũng như những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại - Truyền thông của công ty: Bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức - Vận động hành lang: Là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào đó - Tham mưu: Là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí, hình ảnh của công ty. VI PHÂN BIỆT PR VỚI MARKETING, QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN THÔNG 1. PR với Marketing Marketing có thể được định nghĩa là một chức năng quản lý giúp doanh nghiệp nhận biết và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, so sánh giữa khái niệm Marketing và quan hệ công chúng, ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt ở đối tượng của chúng: Marketing chỉ - 14 -
nhằm vào đối tượng khách hàng trong khi quan hệ công chúng nhằm vào đối tượng rộng hơn, đó là công chúng (khách hàng chỉ là một đối tượng công chúng của doanh nghiệp) Marketing có chức năng tương tự như chức năng sản xuất, nghĩa là tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Trong khi đó quan hệ công chúng có chức năng tương tự như chức của quản lý nhân sự hay kế toán, hỗ trợ cho quá trình sản xuất và kinh doanh. CEO Marketing PR Product Price Promotion Public Place Hoạt động Marketing đòi hỏi phải tạo ra được những sản phẩm phù hợp với một mức giá hợp lý, phân phối sản phẩm đến nơi khách hàng dễ tiếp cận, tiến hành các hoạt động chiêu thị để làm khách hàng biết đến sản phẩm và mua hàng. Đây là 4 thành phần rất cơ bản trong phối thức tiếp thị (thường được gọi là 4P). Trên thực tế, người tiêu dùng thường thích giao dịch với những công ty mà họ đánh giá cao và có cảm nhận tốt. PR tạo ra những cảm nhận tích cực ở khách hàng, hình thành môi trường thuận lợi giúp hoạt động Marketing thành công dễ dàng hơn. Có thể nói rằng quan hệ công chúng và Marketing là 2 chức năng quản lý khác biệt nhau nhưng chúng có mục tiêu bổ sung cho nhau. Hoạt động quan hệ công chúng có hiệu quả sẽ tạo nên một sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanh nghiệp, từ đó sẽ tạo thuận lợi cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Mục tiêu Marketing Hoạt động PR hỗ trợ Xây dựng các mối quan hệ bền vững và Tổ chức sự kiện chiêu đãi khách hàng lâu dài hơn với khách hàng Xây dựng bản tin hàng quý để gửi khách hàng Nâng cao nhận thức của công chúng về Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực công ty Cho khách hàng tham quan công ty Quảng cáo những sản phẩm mới rộng Cố gắng đưa bài viết lên báo chí chuyên ngành và hơn báo chí tiêu dùng Cho dùng thử sản phẩm mới PR được coi là một bộ phận cấu thành, đóng vai trò như một chiến thuật để thực hiện Marketing-Mix nhưng ngày nay nó đã trở thành một chiến lược vô cùng quan trọng trong tiến trình thực hiện hoạt động Marketing nhờ khả năng tác động mạnh đến nhận thức của công chúng dựa trên việc hình thành các mối quan hệ. - 15 -
Phân đoạn Nghiên cứu lựa chọn Marketing – Mix Thực hiện Kiểm tra & định vị Phân đoạn Nghiên cứu Lựa tt mtiêu trên chọn Marketing- Thực hiện Kiểm tra & định vị Mix trên tt mtiêu Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Quảng cáo Kích thích Quan hệ Bán hàng Marketing tiêu thụ công chúng trực tiếp trực tiếp Quản trị Hội nghị Họp báo Sự kiện/ Tài trợ/ Quản trị Xúc tiến các mối khách hàng Khai is Từ thiện khủng hoảng sản phẩm quan hệ trương Thông cáo báo chí Quy trình thực hiện hoạt động Marketing và các hoạt động Marketing-Mix 2. PR với quảng cáo Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để khách hàng biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Ví dụ quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới hay chương trình khuyến mãi, hoặc quảng cáo thông báo việc bổ nhiệm nhà phân phối mới hay doanh nghiệp vừa nhận chứng chỉ ISO. Quan hệ công chúng cũng sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách sử dụng…) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hoạt động, chiến lược phát triển…). Ví dụ báo chí đăng bài phân tích tính năng sử dụng thuận tiện của sản phẩm mới hoặc đài truyền hình đưa tin về chương trình bảo vệ môi trường xanh và sạch của doanh nghiệp - 16 -
Đối với quảng cáo, doanh nghiệp có thể kiểm soát được gần như hoàn toàn nội dung, hình thức và thời lượng đăng tải bởi vì doanh nghiệp phải trả tiền cho quảng cáo. Doanh nghiệp có thể thuê công ty quảng cáo thiết kế chương trình quảng cáo và yêu cầu báo đài phải đăng tải đúng chương trình. Ngược lại đối với quan hệ công chúng, doanh nghiệp không thể đảm bảo chắc chắn những nội dung đã chuẩn bị sẽ được đăng tải đúng và đầy đủ. Một quảng cáo có thể đăng tải lặp đi lặp lại nhiều lần, trong khi một bài báo hoặc một bài phóng sự của quan hệ công chúng thường chỉ được đăng tải một hai lần. Chính vì vậy để được hiện diện trở lại trên báo đài, doanh nghiệp cần phải luôn cung cấp những thông tin mới mẻ và hấp dẫn cho báo chí. Quan hệ công chúng thường dễ chiếm được lòng tin của công chúng hơn so với quảng cáo. Nhiều người không tin những gì mà quảng cáo nói, bởi vì họ cho rằng nếu sản phẩm thực sự tốt thì chẳng cần phải quảng cáo. Nhưng họ lại dễ dàng tin vào những câu chuyện, bài báo hay phóng sự nói về sản phẩm của doanh nghiệp bởi vì chúng mang tính khách quan hơn việc doanh nghiệp tự nói về sản phẩm của mình. Đối với quảng cáo, doanh nghiệp chỉ cần làm sao hấp dẫn và thu hút được đối tượng khách hàng, chứ không cần quan tâm xem giới báo chí có thích quảng cáo của mình không. Nhưng đối với quan hệ công chúng trước tiên doanh nghiệp cần phải thu hút được sự quan tâm của giới báo chí bởi vì chỉ khi đó doanh nghiệp mới hi vọng thông tin của mình được đăng tải. Theo PGS.TS Tạ Ngọc Tấn (Giám đốc học viện báo chí) cho rằng “PR là người khác nói về mình còn quảng cáo là mình nói về mình. PR mang tính khách quan cao, thường dùng các phương tiện trung gian để thông tin tuyên truyền, tạo dựng hình ảnh cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ dàng được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn”. Tuy nhiên, quan hệ không chúng cũng không thể nào thay thế quảng cáo. Để tăng khả năng tác động đến khách hàng, quan hệ công chúng thường được kết hợp với các chương trình quảng cáo. Khách hàng sẽ có khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp hơn nếu như họ hiểu rõ về sản phẩm hơn qua các sự kiện, bài báo và phóng sự của quan hệ công chúng. 3. PR với truyền thông Giới truyền thông (truyền thanh và truyền hình...) được xem là phương tiện có khả năng chuyển tải thông điệp với hiệu quả tác động đến nhận thức của giới công chúng rất cao. Ngày nay, sự tác động của giới này ngày càng gia tăng và có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của các tổ chức. Giới truyền thông được coi như là trung gian chuyển tải thông tin của các đối tượng, tổ chức khác nhau đến công chúng, nó không đại diện cho bất cứ một tổ chức nào. Trong khi đó, PR lại là những hoạt động tác động đến nhận thức của công chúng thông qua nhiều phương tiện truyền thông và mang tính đại diện cao cho tổ chức đứng ra thực hiện.  HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP DẠY-HỌC: - Trình chiếu Slide - Thảo luận nhóm - 17 -
 TÀI LIỆU: 1. Business edge, Quan hệ công chúng, biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, Nhà xuất bản Trẻ, TP. HCM, 2007 2. Đinh Thị Thuý Hằng, PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, Hà Nội, 2007. 3. Philip Henslowe, Những bí quyết căn bản để thành công trong PR, NXB Trẻ, TP. HCM, 2007. 4. Moi Ali, PR hiệu quả, NXB Tổng hợp, TP. HCM, 2006. 5. Quách Thu Nguyệt, Đường vào nghề PR, NXB Trẻ, Tp. HCM, 2007. 6. Robert Heller, Marketing Effectively, NXB Tổng hợp Tp. HCM, 2006. 7. Wilcox, Dennis L. and Cameron, Glen T. 2006, Public Relations Strategies and Tactics, 8th edition, Pearson Education, Inc., Boston. 8. Jefkins, Frank, Phá vỡ bí ẩn của PR, Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên dịch, Nhà xuất bản Trẻ 2006 9. Ries, Al and Ries, Laura 2002, Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, Vũ Tiến Phúc dịch, Nhà xuất bản Trẻ 2007 10. McCusker, Gerry 2006, Nguyên nhân & bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới, Nhà xuất bản Trẻ, Trần Thị Bích Nga & Nguyễn Thị Thu Hà dịch. - 18 -
CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH PR MỤC TIÊU CHƯƠNG - Giới thiệu tiến trình thực hiện hoạt động PR - Phân tích những đặc điểm cơ bản và những vấn đề cần lưu ý trong 6 bước cơ bản của tiến trình: Đặt mục tiêu, xác định đối tượng, xây dựng thông điệp, lựa chọn kênh thông tin, thực hiện và đánh giá Chương trình quan hệ công chúng có thể là một chiến dịch quảng bá tên tuổi của doanh nghiệp trong 1 năm hoặc một chương trình giới thiệu sản phẩm mới trong 3 tháng hoặc đơn giản chỉ là một cuộc hội nghị khách hàng, cuộc đi chơi dã ngoại cho nhân viên hay buổi gặp gỡ báo chí nhân dịp xuất khẩu chuyến hàng đầu tiên. Một chương trình quan hệ công chúng được xây dựng và thực hiện theo các bước mô tả trong tiến trình sau: Đặt mục Xác định Xây dựng Lựa chọn kênh Thực Đánh giá tiêu đối tượng thông điệp thông tin hiện I ĐẶT MỤC TIÊU Khi xây dựng chương trình quan hệ công chúng, trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu. Cụ thể là doanh nghiệp mong muốn chương trình quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được điều gì hay giải quyết được vấn đề gì ? Như chúng ta đã biết, chức năng của quan hệ công chúng là hỗ trợ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng để ngày càng có nhiều người mua hàng của doanh nghiệp hơn và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng được thuận lợi hơn. Vì vậy, mục tiêu của chương trình PR phải gắn với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu cần phải cụ thể và có thể đo lường được để thuận tiện cho công tác đánh giá kết quả của chương trình. Chúng ta không thể đánh giá được mức độ thành công của chương trình quan hệ công chúng nếu mục tiêu đặt ra mang tính chung chung như “quảng bá hình ảnh của công ty” hay “tăng cường sự gắn bó của nhân viên đối với doanh nghiệp” hoặc “xây dựng quan hệ tốt đẹp với cộng đồng dân cư” Các chương trình quan hệ công chúng đều nhằm mục tiêu tác động đến công chúng. Tùy theo mức độ tác động, mục tiêu của quan hệ công chúng có thể là: - Thay đổi nhận thức: Chẳng hạn như trong vòng 1 tháng phải đảm bảo 100% công nhân nắm rõ quy định mới về an toàn lao động - 19 -
- Thay đổi thái độ: Chẳng hạn như vào cuối năm nay phải làm cho 100% khách hàng tin cậy vào dịch vụ mà công ty cung cấp. - Thay đổi hành vi: Chẳng hạn như trong vòng 6 tháng tới phải đảm bảo người dân xung quanh cùng tham gia chương trình “môi trường xanh” do công ty khởi xướng. II XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG Sau khi đặt mục tiêu, tiếp theo chúng ta cần xác định ai là đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến. Khi xác định đối tượng quan hệ công chúng của doanh nghiệp nên xuất phát từ việc doanh nghiệp cần phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với ai trong những công chúng của doanh nghiệp. Khi xác định ai là công chúng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về họ, chẳng hạn như độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, lối sống, sở thích…Nhưng điều quan trọng nhất là chúng ta phải biết họ đang có nhận thức như thế nào về doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Có rất nhiều cách thức để doanh nghiệp tìm hiểu xem những đối tượng quan hệ công chúng đang có nhận thức như thế nào về doanh nghiệp. Tùy vào từng đối tượng công chúng mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn ra một hoặc một vài cách thức thích hợp như: - Phỏng vấn trực tiếp: Doanh nghiệp có thể phỏng vấn đối tượng công chúng mục tiêu (khách hàng, nhà đầu tư…) dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn. Những câu trả lời của họ sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được họ đang nghĩ như thế nào về doanh nghiệp - Phiếu thăm dò ý kiến: doanh nghiệp gửi cho đối tượng công chúng mục tiêu phiếu câu hỏi. Dựa trên kết quả thống kê những câu trả lời từ các phiếu, doanh nghiệp có thể biết đối tượng công chúng đang nghĩ như thế nào về những vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm - Nghiên cứu tài liệu: Doanh nghiệp có thể nghiên cứu tài liệu là các bài báo trên tạp chí, xem các phóng sự truyền hình…để nắm được xu hướng nhận thức của công chúng. Những kết quả đánh giá nhận thức hiện thời của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp là điều quan trọng, bởi vì chúng sẽ là cơ sở để chúng ta đối chiếu và so sánh xem sau khi kết thúc chương trình quan hệ công chúng nhận thức của công chúng có thay đổi không và thay đổi có theo đúng như mục tiêu đã đặt ra hay không. III XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng. Thông điệp phải được thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin. Thông điệp phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng mà doanh nghiệp muốn đạt được. Để có một thông điệp thu hút sự quan tâm của đối tượng công chúng, chúng ta cần phải: - Hiểu rõ tình hình hoặc vấn đề của họ - Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan tâm của họ Để thu hút sự quan tâm của công chúng, điều quan trọng là thông điệp phải có sức thuyết phục. Có thể đưa ra rất nhiều đặc điểm thể hiện sự thuyết phục của một thông điệp. nhưng nhìn chung, để thuyết phục được đối tượng công chúng, thông điệp cần phải: - Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền đạt - 20 -