ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN MAI ANH
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI
SẢN PHẨM MÁY GIẶT CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CASPER VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 83 40 101
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG XUÂN VINH
Hà Nội – 2025
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm trước đó, ngành điện máy tại Việt Nam bị
chiếm giữ bởi các thương hiệu lớn đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc như
Samsung, LG, Panasonic, Sony. Các thương hiệu với bề dày lịch sử
và tiềm lực kinh tế mạnh mẽ đã trở thành những người chơi chính
trong cuộc chơi điện máy tại Việt Nam. Cách đây mười năm, mức giá
để sở hữu một sản phẩm điện máy là không hề nhỏ. Thế nhưng hiện
tại, mọi chuyện đã có chiều hướng thay đổi, khi ngành điện máy dần
chứng kiến sự gia nhập của nhiều cái tên mới cả trong nước lẫn ngoài
nước. Thị trường dần trở thành đại dương đỏ - nhiều cái tên cùng nhau
xâu xé miếng bánh ngon và các thương hiệu lớn như Samsung, LG,
Panasonic, Sony không còn chiếm thế độc tôn cạnh tranh nữa. Và một
trong số những cái tên đã làm được điều đó, thậm chí vượt qua cả một
số tên tuổi hàng đầu trong ngành điện máy để bước vào top đầu thị
trường chính là Casper.
Casper Electric được thành lập tại thủ đô Bangkok Thái Lan vào
năm 2016. Với mạng lưới chi nhánh đa quốc gia và hệ thống phân phối
tại nhiều thị trường Đông Nam Á: Thái Lan, Việt Nam, Malaysia,
Brunei, Campuchia, Lào cùng nỗ lực đổi mới không ngừng nghỉ đã
giúp chúng tôi trở thành thương hiệu Điện tử – điện lạnh – điện gia
dụng từ Đông Nam Á có quy mô lớn nhất. Trải qua gần một thập kỷ
hoạt động tại thị trường Việt Nam, Casper Việt Nam đã chiếm được
lòng tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng nhờ những thiết bị vượt
trội.
2
Bên cạnh việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp với tình
hình thị trường, Casper Việt Nam đã siêng năng hòa nhập với thị
trường, chú ý theo dõi nhịp đập của thị trường, sau đó giới thiệu những
sản phẩm xuất sắc đáng khen ngợi, đi kèm với giá cả cạnh tranh và
dịch vụ đặc biệt. Hiện tại, Casper Việt Nam là một doanh nghiệp đáng
gờm với doanh thu đáng kinh ngạc vượt 6.000 tỷ đồng. Việc theo đuổi
tăng trưởng kiên định của nó được thể hiện rõ ràng thông qua việc thiết
lập một mạng lưới rộng khắp bao gồm các đại lý, nhà phân phối và
dịch vụ, trải rộng trên 10.000 địa phương nổi bật.
Sau sự thành công của sản phẩm điều hoà và TV với việc lần
lượt đứng trong top 3 và top 5 các thương hiệu có thị phần lớn nhất,
vào tháng 6 năm 2021, Casper đã mở rộng và đẩy mạnh portfolio các
sản phẩm kinh doanh của mình bằng sản phẩm đầy hứa hẹn tiếp theo
– máy giặt. Casper đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam 8 mẫu máy
giặt, trong đó có máy 2 dòng máy giặt phổ thông nhất gồm máy giặt
lồng ngang và máy giặt cửa trên.
Nhằm hiện thực hoá những mục tiêu kinh doanh, một trong
những hoạt động quan trọng mà Casper Việt Nam cần triển khai chính
là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để đưa ra những chiến lược và
kế hoạch kinh doanh hợp lý. Theo Engel, Blackwell và Mansard
(2006), hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết
định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến hành động và quá trình ra
quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng cá nhân. Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là
3
hoạt động nghiên cứu về hành động của người tiêu dùng thúc đẩy họ
mua và sử dụng một số sản phẩm nhất định. Nghiên cứu hành vi mua
hàng của người tiêu dùng rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì họ
có thể hiểu được mong đợi của người tiêu dùng. Điều này giúp hiểu
được điều gì thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Ngoài ra, việc
nghiên cứu này giúp đánh giá loại sản phẩm được người tiêu dùng ưa
thích để có thể tung ra thị trường. Các nhà tiếp thị có thể hiểu những
điều người tiêu dùng thích và không thích và thiết kế các nỗ lực tiếp
thị của họ dựa trên kết quả nghiên cứu. Đối với Casper Việt Nam, sau
thành công vang dội của sản phẩm điều hoà và Tivi, thương hiệu tiếp
tục mở rộng danh mục sản phẩm với máy giặt và tủ lạnh, trong đó sản
phẩm máy giặt gây chú ý với khả năng bán ra giai đoạn đầu rất khả
quan. Chính vì vậy, bên cạnh hai mũi nhọn kinh doanh là điều hoà và
TV, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm máy giặt
Casper là một điều cần thiết giúp doanh nghiệp xác định những yếu tố
có thể khai thác trong quá trình phân phối, quảng cáo và đem sản phẩm
đến gần hơn với người tiêu dùng. Ngoài ra, đề tài liên quan đến hành
vi người tiêu dùng cũng là đề tài cấp thiết cần nghiên cứu, bởi hành vi
người tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường. Thị
trường sản xuất theo nhu cầu và nhu cầu thị trường cũng là điều quyết
định câu chuyện sản xuất của doanh nghiệp. Chính vì vậy, học viên đã
được truyền cảm hứng từ khát vọng và tầm nhìn của thương hiệu cũng
như tính cấp thiết của việc tìm ra những lý do để thuyết phục người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm máy giặt của thương hiệu Casper. Từ đó,
học viên quyết định lựa chọn đề tài “Hành vi mua hàng của người
4
tiêu dùng với sản phẩm máy giặt của công ty Cổ phần Casper Việt
Nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh
của mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
− Mục đích nghiên cứu: xác định các yếu tố tác động đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm máy giặt của công ty cổ
phần Casper Việt Nam, áp dụng với nhóm người tiêu dùng đã là khách
hàng của thương hiệu (đã từng mua sản phẩm điều hoà / TV của
thương hiệu trước đó).
− Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Tìm ra các yếu tố tiên quyết ảnh hưởng tới quyết định mua
máy giặt Casper của người tiêu dùng
+ Đánh giá mức độ sẵn sàng của người dùng trong việc chọn
mua máy giặt của công ty cổ phần Casper Việt Nam
+ Đề xuất giải pháp mang tính khả thi nhằm thúc đẩy hành vi
chọn máy giặt Casper của người tiêu dùng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu: hành vi mua máy giặt thương hiệu
Casper của người tiêu dùng
− Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng tiềm năng của
thương hiệu. Cụ thể, đây là những người tiêu dùng đã là khách hàng
của thương hiệu Casper Việt Nam (từng mua điều hoà / TV / tủ lạnh /
máy lọc không khí / nồi cơm của thương hiệu)
− Phạm vi nghiên cứu: