HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
KẾT NỐI TRƯỜNG PHÁI LÝ THUYẾT MARKETING VỚI LÝ THUYẾT NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỂ VẬN DỤNG VÀO TÁI CẤU TRÚC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG KHỦNG HOẢNG
CONNECTING THE SCHOOL OF MARKETING THEORY WITH THE THEORY OF COMPETITIVENESS IN THE SCIENCE OF BUSINESS ADMINISTRATION TO APPLY TO CORPORATE RESTRUCTURING IN VIETNAM DURING THE CRISIS
PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng Đại học Kinh tế Quốc dân
TÓM TẮT
Khoa học quản trị kinh doanh phát triển nhanh chóng và theo một định hướng nhất định nhằm tối ưu hoá những tác động của quản trị đối với các chức năng kinh tế. Marketing là một chức năng trong quản trị doanh nghiệp và là tổ hợp hàng loạt công việc nhằm gia tăng sức mạnh thị trường của doanh nghiệp nhằm giảm thiểu tình trạng hàng hoá bị tồn đọng nhiều, cung vượt cầu, đẩy các nước và doanh nghiệp vào tình trạng suy thoái nặng nề thậm chí rơi vào đại suy thoái như năm 1929-1933. Đây là tiêu điểm của khoa học quản trị vào những năm 1980 mà thực chất là khoa học marketing (P. Kotler) khẳng định vai trò không thể thiếu của nó trong quản trị doanh nghiệp. Đến những năm 1990, khoa học về năng lực cạnh tranh (M.Porter) trở thành mối quan tâm hàng đầu của các nhà hoạch định chính sách và quản trị doanh nghiệp và cho đến nay, khoa học năng lực cạnh tranh trở thành tiêu điểm cao nhất thu hút sự quan tâm của các quốc gia, ngành, doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Cả hai trường phái lý thuyết này quyết định sự thành công của tư duy trong khoa học quản trị và thực tế của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao đã chứng minh những đóng góp có giá trị của chúng đối với các hoạt động kinh doanh. Trong điều kiện Việt Nam tiến hành quá trình phục hồi và tái cấu trúc doanh nghiệp để vượt quá thách thức khủng hoảng, việc vận dụng kết hợp hai trường phái lý thuyết này là cần thiết để có chương trình hành động thích hợp.
Từ khoá: Trường phái lý thuyết marketing; lý thuyết năng lực cạnh tranh; khoa học quản trị kinh doanh;
vận dụng kết hợp; tái cấu trúc doanh nghiệp; khủng hoảng.
ABSTRACT
The science of business administration has been rapidly developed in a given direction to optimize the impact of management on business functions. Marketing is a function of corporate management and it is a full set of activities that aim to increase the market power of business to minimize the huge inventory, the excess of supply over the demand for goods, pushing countries and businesses into a severe recession, even into that like 1929-1933 the Great Depression. This was the focus of business administration science in the 1980s, specifically the marketing science (P.Kotler) that affirmed its indispensable role in corporate management. By the year 1990s, the theory of competitiveness (M.Porter) had became the top concern for all policymakers and managers and so far the science of competitiveness has been the top focus of the countries, industries, businesses and products or services. Both schools of theory have decided the success of the science of the business administration and the reality of the high performing enterprises have proved their valuable contributions to business activities. In the case of corporate recovery and restructuring in Vietnam with the goal of overcoming the challenges of crisis, it is necessary to combine such two schools of theory to build the appropriate applied action plans.
Keywords: school of marketing theory; theory of competitiveness; the science of business administration;
combined application; corporate restructuring; crisis.
1. Trường phái lý thuyết marketing
đặc trưng và nội hàm đang thay đổi của nó. Marketing là quá trình đáp ứng nhu cầu thị trường một cách hiệu quả nhất. Ở phạm vi lớn hơn, marketing còn là quá trình tạo ra nhu cầu Có nhiều quan niệm khác nhau về marketing và thuật ngữ này được sử dụng trực tiếp, không dịch sang tiếng Việt để thấy tính
5
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
thế của các sản phẩm khác trong thời gian rất ngắn và làm lỗi thời hàng loạt sản phẩm. Nếu tất cả doanh nghiệp đều thực hiện chiến lược và chiến dịch marketing có hiệu quả, thị trường sẽ có những thay đổi quan trọng cả về lượng cung, lượng cầu, giá cả, chất lượng, kiểu dáng, phương thức tiêu thụ. Đó là những yếu tố làm thay đổi cơ bản trạng thái thị trường. Đồng thời, marketing còn nhằm làm cho doanh nghiệp hiểu được tính chất chu kỳ của sản phẩm để chuẩn bị sản phẩm mới kịp thời cũng như làm lạc hậu có kế hoạch sản phẩm để làm chủ thị trường ở mức cao nhất. Ngoài ra, marketing còn tạo cơ sở để dự báo sự vận động của thị trường phù hợp để các doanh nghiệp cũng như khách hàng đón đầu. Những kết quả trên lĩnh vực nghiên cứu và phát triển đwocj quan tâm đặc biệt vì chúng có thể quyết định đến vị thế thị trường của doanh nghiệp.
Hình 1: Lý thuyết marketing tạo tư duy lực đẩy doanh nghiệp ra thị trường
và đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả và theo góc độ này, marketing là một quá trình tạo giá trị chủ động. Dưới góc độ quản trị, marketing là trường phái lý thuyết của khoa học ra quyết định dưa trên cơ sở định hướng thị trường nghĩa là tất cả các vấn đề có liên quan đến sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp đều lấy thị trường làm căn cứ cơ bản và chỗ dựa trung tâm trong hệ thống các vấn đề cần xử lý để doanh nghiệp vận hành có hiệu quả. Nhận thức của các nhà quản trị luôn xoay quanh tiêu điểm marketing với các yếu tố cấu thành cơ bản là sản phâm, giá cả, phân phối và xúc tiến (4P). Sự phát triển mạnh khoa học marketing theo nhiều hướng và trở thành một ngành khoa học độc lập tạo điều kiện giải quyết rất nhiều việc làm cả đối với doanh nghiệp, nhà nghiên cứu, thị trường lao động. Về nội dung, các yếu tố cấu thành khoa học marketing được mở rộng. Hơn nữa, sự phát triển của khoa học marketing còn kéo theo sự phát triển của công nghệ, hệ thống mạng, các phương tiện truyền thông, quảng bá…và những dịch vụ phát sinh có tính chuyên sâu như ngành nghệ thuật (đồ hoạ, âm nhạc, tạo hình…) giành cho quảng cáo, khuyếch trương…Khoa học này được áp dụng và đang tạo ra những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là marketing trở thành một tiêu điểm khoa học mang tính ứng dụng cao và tạo ra giá trị lớn đối với nền kinh tế quốc gia và nền kinh tế thế giới.
Mặc dù có các cách tiếp cận truyền thống và mang tính nền tảng về marketing song các cách tiếp cận mới vẫn được phát triển nhằm đưa ra các cơ hội phát triển mới của khoa học chuyên ngành. Sự phát triển này hầu như không có điểm dừng. Marketing đóng vai trò trung tâm kết nối nhiều khoa học trong kinh doanh, công nghệ và quản trị trong điều kiện phát triển mới. Bản chất của marketing là sự bộc lộ mọi thế mạnh ra bên ngoài để thu hút khách hàng một cách có chủ đích. Sự xuất hiện và phát triển của khoa học này gắn với tình trạng sản xuất dư thừa hay tình trạng nhiều người bán và ít người mua có khả năng làm ngưng trệ sự vận hành chuỗi giá trị. Hơn nữa, marketing còn nhằm tạo ra phương pháp luận kinh doanh phù hợp với điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng găy gắt trong và ngoài nước. Khoa học này còn tạo căn cứ đáng tin cậy do đưa ra triết lý mới là nhu cầu của con Bản chất của marketing là làm bộc lộ tối đa các thông tin về đối tượng tham gia thị trường nhằm làm thay đổi vị thế hiện có. Đó là một quá trình định vị linh hoạt, tự tin và có mục đích rõ ràng gắn với doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ, uy tín, quan hệ và triển vọng phát triển. Nói cách khác, marketing là quá trình làm lan toả ánh hưởng một cách tối ưu của các chủ thể tham gia thị trường bằng các kênh truyền thông và các loại kỹ thuật có liên quan. Do đó, có thể thấy trường phái lý thuyết marketing tập trung vào việc tạo các lực đẩy thị trường và tạo nguồn động lực vận hành toàn bộ thị trường (xem hình 1). Một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường có thể làm thay đổi vị
6
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
người thường xuyên thay đổi và cơ hội kinh doanh hầu như mở ra vô tận. trước đây đang hình thành và đang mở ra khả năng đưa khoa học marketing lên một trình độ phát triển mới.
Mô hình chuỗi siêu thị là hệ thống kết nối chặt chẽ của chuỗi cung ứng mở, có khả năng tích hợp và lan toả lớn kể cả việc hình thành mạng lưới cung ứng trên toàn cầu. Các yếu tố bên ngoài có thể tham gia vào hệ thống dễ dàng và cơ hội để áp dụng các tiến bộ về công nghệ truyền thông rất lớn. Tiến bộ về công nghệ truyền thông càng phát triển mạnh mức độ phát triển của marketing càng nhanh. Chính vì thế, với lịch sử phát triển kinh tế thị trường và thời gian tham gia vào thương mại quốc tế ngắn hơn rất nhiều lần so với lịch sử phát triển thương mại của Trung Quốc, các chuỗi siêu thị văn minh, hiện đại kiểu Âu-Mỹ phát triển với tốc độ nhanh chóng. Và kết quả là, kiểu thực hiện marketing của Trung Quốc dần dần tiếp cận với khoa học marketing của các nước Phương Tây hơn là kiểu marketing Âu-Mỹ học tập kinh nghiệm hay mô hình tổ chức kiểu Trung Quốc mặc dù về mặt lịch sử, việc buôn bán ở Trung Quốc diễn ra rất sớm. Thực tế cho thấy, hiệu quả của việc học hỏi theo mô hình phương Tây trong quá trình chuyển đổi thành công từ kinh tế kế hoạch hoá sang kinh tế thị trường, Trung Quốc đạt được những kết quả to lớn trong chiếm lĩnh thị trường toàn cầu trong thời gian ngắn, thậm chí vượt ra ngoài cả khả năng dự đoán ban đầu.
Trung Quốc là một quốc gia có truyền thống thương mại, buôn bán lâu đời với hình ảnh “con đường tơ lụa” vào khoảng 2.500 năm trước công nguyên. Kiểu tổ chức và phong cách kinh doanh“buôn có bạn, bán có phường” của Trung Quốc có những đặc trưng nhất định, trở thành triết lý kinh doanh và trường phái kinh doanh hay có thể gọi dó là trường phái marketing kiểu Trung Quốc mặc dù marketing không phải là thuật ngữ do Trung Quốc sáng tạo. Trường phái này hầu như coi trọng việc phát huy bản sắc văn hoá đặc sắc kiểu Trung Quốc. Hấu như các cửa hàng, cửa hiệu…của Trung Quốc đều treo đèn lồng đỏ hoặc các dấu hiệu tương tự như là một biểu tượng đánh dấu sự hiện diện của văn hoá Trung Hoa cả trong nước và ngoài nước. Chính biểu tượng “đèn lồng đỏ” tạo ra kiểu marketing mang đăc sắc Trung Quốc và mang đậm nét Phương Đông. Điều này gần như tương tự với việc xây dựng quan hệ mang tính cộng đồng, họ hàng thân hữu thậm chí các quan hệ còn mang tính gia đình. Có thể nhận dạng những đặc trưng của marketing “đèn lồng đỏ” là có tính khép kín cao, đặc sắc và mang đặc trưng văn hoá cao. Chính vì thế, rất khó có yếu tố bên ngoài nào có thể tham gia vào hệ thống cũng như cách thức tổ chức này khó học hỏi hoặc bắt chước do tính chất dễ nhận dạng của chúng mà nếu bắt chước có thể coi là hành vi “ăn cắp”. Mô hình kinh doanh “đèn lồng đỏ” của Trung Quốc mang đặc trưng của loại hình marketing khép kín và thậm chí còn mang tính chất “phường hội, cục bộ, nhóm nhỏ”. Chữ tín giữa các chủ thể kinh doanh được coi trọng ở mức cao nhất thậm chí còn vượt lên trên cả những quy định pháp luật. Sự kết hợp giữa kiểu tố chức buôn bán và thương mại khép kín kiểu phố Trung Hoa (China Town) của Trung Quốc gắn với những đặc điểm của marketing theo kiểu phương Tây có thể tạo ra một kiểu marketing đặc biệt và đặc thù. Hơn nữa, với lhả năng sử dụng kỹ thuật dự báo khá có hiệu quả theo triết lý phương Đông, nền tảng xây dựng một loại hình marketing mới chưa từng có Như vậy, trường phái lý thuyết marketing trở thành hiện tượng phổ biến của các quốc gia, doanh nghiệp, hộ gia đình thậm chí cá nhân để tăng khả năng bộc lộ các điểm mạnh hay những ưu thế nổi trội nhằm thu hút khách hàng hoặc sự chú ý của dư luận để đạt được các khoản lợi ích thương mại. Khi thị trường biết đến sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, giá cả, điểm mạnh và hạn chế của doanh nghiệp hoặc chủ thể nói chung nghĩa là thông tin trở nên hoàn hảo, khả năng đi đến quyết định hợp tác, cùng phát triển hoặc các quyết định mua bán được thực hiện nhanh chóng và đạt hiệu quả cao hơn. Đây là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy sự phát triển nền kinh tế thị trường. Khi các quốc gia, doanh nghiệp
7
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
nhận thức đầy đủ giá trị của marketing làm hình thành các tiêu chuẩn chung và khách quan, tạo nền tảng kết nối các chủ thể lâu dài để hình thành chuỗi giá trị thống nhất và việc đầu tư vào dịch vụ này sẽ được coi trọng.
2. Lý thuyết năng lực cạnh tranh
Lý thuyết này được M.Porter đưa ra vào cuối những năm 1980 và đầu 1990. Ban đầu, lý thuyết này chỉ để nhằm định vị quốc gia trong bản đồ cạnh tranh thế giới và năng lực cạnh tranh được hiểu là năng lực sáng tạo và đổi mới. Tiếp theo, lý thuyết được phát triển đến cấp ngành và sau đó là cấp doanh nghiệp với các mô hình quan trọng như mô hình viên kim cương, mô hình 5 áp lực cạnh tranh. Để kiến tạo năng lực cạnh tranh, các nguồn lực truyền thống như đất đai, lao động tay chân giản đơn hầu như không phù hợp mà cần có các nguồn lực tiên tiến như nguồn nhân lực chất lượng cao (chuyên gia, nhà khoa học đầu ngành, công nhân trình độ cao), cơ sở hạ tầng hiện đại như hệ thống hạ tầng viễn thông, hệ thống ngân hàng phát triển, nguồn lực về vốn đầu tư lớn… Chiến lược, cơ cấu và cạnh tranh nội bộ ngành là động lực trực tiếp để gia tăng năng lực cạnh tranh. Bên cạnh đó, các điều kiện về cầu bao gồm cầu trên thị trường trong nước và thị trường nước ngoài cùng với sự phát triển của công nghiệp hỗ trợ và công nghiệp có liên quan trong hệ thống các ngành công nghiệp hỗ trợ lẫn nhau có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh. (xem hình 2) Như vậy, lý thuyết năng lực cạnh tranh chỉ ra rõ ràng các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh đồng thời cũng cho thấy có nhiều yếu tố làm tăng mức độ găy gắt của cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh quốc gia có thể đo lường chi tiết thông qua hàng trăm chỉ tiêu và đối với doanh nghiệp hay ngành cũng có một hệ thống chỉ tiêu để đánh giá.
Hình 2: Một số mô hình của lý thuyết năng lực cạnh tranh
Nguồn: M. Porter, Năng lực cạnh tranh quốc gia (1990)
Hệ thống chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh cấp tỉnh khá toàn diện và mang tính đặc thù Việt Nam. Hệ thống chỉ số này đóng vai trò quan trọng đối với việc kiểm định năng lực điều hành của hệ thống quản lý nhà nước.
Mô hình năng lực cạnh tranh được phát triển từ quan điểm lấy định vị làm trung tâm sang cạnh tranh cho tương lai (Prahalad, 1996) và trở thành tiêu điểm quan trọng của chính sách đầu tư quốc gia, ngành, tập đoàn, doanh nghiệp…và cạnh tranh trở thành đặc trưng quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu khi có sự phụ thuộc và chi phối lẫn nhau rất lớn. Do đó, việc thường xuyên cải thiện năng lực cạnh Lý thuyết năng lực cạnh tranh mở ra hướng nghiên cứu mới đối với các nhà nghiên cứu, hoạch định chính sách, doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ…Điều này đang tạo thị trường sản phẩm trí tuệ cao đối với các chủ thể cũng như hàng loạt việc làm và các hoạt động trao đổi kiến thức, phối hợp nghiên cứu hoặc diễn đàn kinh tế thế giới, khu vực và quốc gia gia tăng. Ở Việt Nam, bên cạnh việc đánh giá năng lực cạnh tranh quốc gia, còn có việc đánh giá năng lực cạnh tranh cấp tỉnh. Đây là một phạm trù khá mới ở Việt Nam được xây dựng và áp dụng trên cơ sở mô hình năng lực cạnh tranh do nhóm nghiên cứu của Đại học Tổng hợp Harvard (Mỹ) hỗ trợ kỹ thuật từ năm 2005.
8
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
tranh là cần thiết để giảm thiểu tối đa khả năng bị loại khỏi thị trường.
Tư duy năng lực cạnh tranh đặt ra yêu cầu kết nối chặt chẽ các loại nguồn lực để vừa tạo lợi thế cạnh tranh vừa xây dựng năng lực cạnh tranh lâu dài đối với chủ thể. Mức độ kết nối và tích hợp nguồn lực càng cao, năng lực cạnh tranh càng lớn. Do đó, lý thuyết năng lực cạnh tranh hình thành tiêu điểm thu hút hay tạo lực hút nguồn lực tối đa - cách tiếp cận gần như khác với tiếp cận marketing- tạo lực đẩy nguồn lực ra thị trường để mở rộng và gia tăng thị phần hay tăng sức mạnh thị trường. Từ góc độ tư duy, có thể thấy marketing tạo ra cách tiếp cận phân tích để tăng sự khác biệt nhằm hấp dẫn khách hàng còn lý thuyết năng lực cạnh tranh tạo ra cách tiếp cận tổng hợp để hình thành sức cạnh tranh cao nhất so với đối thủ cạnh tranh có thể cả hiện tại và tương lai.
là sự lắp ghép cơ học đơn thuần mà là một quá trình phát triển những điểm cốt lõi của cả hai trường phái nhằm tăng tính thống nhất và hoàn chỉnh về nhận thức. Việc kết nối hai trường phái lý thuyết cơ bản trong quản trị kinh doanh với nhau tạo khả năng hình thành cách tiếp cận tổng quát, phát triển phương pháp luận mới để có những giải pháp, tri thức hoặc mô hình quản lý mới, tránh được tình trạng nhận thức một chiều mang tính phiến diện. Đây là sự kết nối giữa tư duy phân tích với tư duy tổng hợp trong việc tạo nền tảng hoạch định chiến lược, kế hoạch và đề xuất biện pháp hành động đối với doanh nghiệp. Bản chất trường pháp lý thuyết marketing là mô hình lực đẩy còn lý thuyết năng lực cạnh tranh là mô hình lực hút. Cả hai trường phải này kết nối theo phương thức vừa bổ sung vừa thay thế trong đó sự bổ sung là chủ yếu. Việc kết nối theo các khía cạnh nhất định về bản chất, phương thức tư duy và sự tương tác qua lại (xem hình 3). Điều này có khả năng mở ra cách tiếp cận mới trong khoa học về quản trị.
Hình 3: Các khía cạnh kết nối trường phái marketing với lý thuyết năng lực cạnh tranh (Nguồn: Tác giả)
Đối với doanh nghiệp, cạnh tranh có thể thông qua giá cả, chất lượng, hệ thống phân phối và các loại công cụ, kỹ thuật khuyếch trương. Đây là các yếu tố của marketing nhưng được nhìn nhận dưới góc độ năng lực cạnh tranh hay cũng là những khía cạnh của cạnh tranh được đánh giá từ góc độ marketing. Các góc độ này căn cứ nhìn nhận các khía cạnh vấn đề một cách sâu sắc và có hệ thống. Do đó, cả trường phái lý thuyết marketing và lý thuyết năng lực cạnh tranh có những điểm có thể kết hợp với nhau trong thực hiện mục tiêu chiến lược của tổ chức.
3. Kết nối trường phái lý thuyết marketing với lý thuyết năng lực cạnh tranh
Theo hình 3, việc kết nối hai trường phái lý thuyết thực hiện theo các khía cạnh lực đẩy-lực hút, phân tích-tổng hợp và bổ sung-thay thế. Các khía cạnh này có mối quan hệ qua lại với nhau. Sự phát triển liên tục và với tốc độ cao của cả hai trường phái này cho thấy còn có nhiều khía cạnh
Cả trường phái lý thuyết marketing và lý thuyết năng lực cạnh tranh đều là những sản phẩm cơ bản của tư duy khoa học quản trị và điều hành trong nền kinh tế thị trường. Việc kết nối trường phái lý thuyết marketing với lý thuyết năng lực cạnh tranh là cần thiết để bảo đảm loại trù những điểm chưa thật hoàn thiện trong mỗi trường phái lý thuyết khi tiếp cận ở các góc độ khác nhau. Cho đến nay cả trường phái marketing và lý thuyết năng lực cạnh tranh vẫn tiếp tục phát triển mạnh và chúng gần như song song phát triển. Đây không phải Thứ nhất, khía cạnh lực đẩy- lực hút cho thấy sự tương tác qua lại giữa ảnh hưởng của marketing tạo lực đẩy các lợi thế của doanh nghiệp với năng lực cạnh tranh mở ra khả năng thu hút nguồn lực và lợi thế bên ngoài để sự vận động đạt tới sự tối ưu. Marketing có thể coi là trường phái “phát năng lượng” kinh doanh còn năng lực cạnh tranh có thể coi là lý thuyết “thu năng lượng”. Trường phái marketing coi trọng các khía cạnh khai thác cơ
9
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
hội thị trường còn năng lực cạnh tranh đề cao các thế mạnh cốt lõi để tạo lợi thế cạnh tranh tổng hợp. Điều này cho thấy trường phái marketing và năng lực cạnh tranh có sự thống nhất hữu cơ rất lớn trong quá trình sáng tạo giá trị. Do đó, cần bảo đảm thời điểm phù hợp nhất và phương thức tiếp nhận các tác động tối ưu nhất giữa quá trình thực hiện lực đẩy và lực hút.
cạnh tranh còn năng lực cạnh tranh là phạm trù đề cập đến phần bên trong hay “phần chìm” của chủ thể trong môi trường cạnh tranh găy gắt của nền kinh tế thị trường toàn cầu. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường suy cho cùng thể hiện tiềm lực của chúng trên thị trường. Khi dự báo đúng xu hướng phát triển của thị trường, đón đầu sự thay đổi của công nghệ, việc đầu tư vào phát triển sản phẩm mới với khả năng thành công cao sẽ góp phần cải thiện quyền lực thị trường của doanh nghiệp.
Thứ hai, khía cạnh phân tích- tổng hợp phản ánh phương thức tư duy trong việc đưa ra các quyết định về quản trị trong đó, tư duy phân tích của marketing theo hướng “suy nghĩ tổng hợp, hành động chi tiết” còn tư duy của năng lực cạnh tranh vận động theo hướng “phân tích sâu sắc và kết nối chặt chẽ”. Việc kết hợp cả hai trường phái này góp phần bảo đảm được cả khía cạnh phân tích và tổng hợp trong phương thức tư duy, luận giải các hiện tượng kinh doanh đầy đủ cũng như đưa ra các quyết định mang tính toàn diện. Các loại kỹ thuật marketing mang tính phân tích và kỹ thuật phân tích cạnh tranh mang tính tổng hợp cao cần được áp dụng để có giải pháp phù hợp.
Sự kết nối của hai trường phái này tạo cơ sở lý thuyết nền tảng và bao trùm hầu hết các lĩnh vực của khoa học quản trị. Nó tạo ra được phương pháp luận xử lý các vấn đề vướng mắc và phức tạp của doanh nghiệp cũng như tạo nền tảng để xây dựng mô hình quản lý mới. Có thể khái quát hoá tất cả các vấn đề phát sinh trong kinh doanh và những tương tác qua lại trên thị trường thường có nguyên nhân từ phạm trù marketing hay phạm trù năng lực cạnh tranh với sự mặc định tình trạng cạnh tranh thị trường không có điểm kết thúc và những thay đổi thậm chí những “cú sốc” từ môi trường bên ngoài kể cả những thay đổi đột ngột của chính sách hay tình trạng khủng hoảng là đặc tính không thể lảng tránh của môi trường cạnh tranh hiện nay. Do đó, khi doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hoảng, suy thoái, “lao dốc” có thể tìm kiếm giải pháp từ phía marketing hoặc giải pháp từ phía năng lực cạnh tranh hoặc sự kết hợp cả hai khía cạnh này thông qua phương thức tái cơ cấu, điều chỉnh chiến lược, mở rộng hay thu hẹp lĩnh vực kinh doanh, sáp nhập, mua lại...
4. Vận dụng kết nối hai trường phái vào tái cấu trúc doanh nghiệp Việt Nam trong khủng hoảng
Cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu diễn ra từ năm 2008 và kéo dài đến năm 2013 mới có dấu hiệu hồi phục yếu ớt. Việt Nam thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ để kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và bảo đảm an sinh xã hội. Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư, tính đến đầu năm 2013, có tới
Thứ ba, khía cạnh bổ sung- thay thế cho thấy phương thức tổ chức các hoạt động marketing và cải thiện năng lực cạnh tranh luôn là những hoạt động bổ sung cho nhau với mục tiêu tạo vị thế vững mạnh đối với doanh nghiệp trên thị trường. Khái niệm năng lực cạnh tranh tổng hợp cung cấp phương pháp luận tổng thể trong phân tích, nhận dạng, tìm kiếm nguồn lực như vốn, công nghệ, quản lý, nhân lực, quan hệ để tạo lợi thế cạnh tranh cũng như đánh giá năng lực cạnh tranh còn marketing sử dụng tổng thể các loại kỹ thuật và phương tiện, biện pháp để sản phẩm, dịch vụ có vị trí tối ưu trên thị trường. Một số kỹ thuật hoặc cách thức thực hiện mục tiêu của hai trường phái này có thể thay thế nhau nhưng phần thay thế khó xác định rạch ròi. Phạm trù cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ bằng các kỹ thuật marketing có thể làm phong phú thêm các công cụ và phương thức cạnh tranh trong phạm trù năng lực cạnh tranh. Nói cách khác, trường phái marketing quan tâm nhiều đến phần nhận dạng rõ nét nhất hay “phần nổi” của năng lực 10
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
nên phương thức kinh doanh và mô hình tổ chức rất khác nhau. Các doanh nghiệp tư nhân có quy mô nhỏ, dễ bị ảnh hưởng của cạnh tranh. Các doanh nghiệp nhà nước hiệu quả kinh doanh không cao nếu chưa nói là rơi vào tình trạng thua lỗ nặng nề. Tình trạng nợ xấy của ngân hàng thương mại rất cao chiếm khoảng 10-12% GDP. Trong khi đó, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam có vị thế ngày càng tăng trên thị trường do vận dụng hiệu quả sự kết nối giữa trường phái marketing và trường phái lý thuyết năng lực cạnh tranh. Mặc dù có tác động bất lợi của khủng hoảng nhưng tính đến giữa năm 2013, xuất khẩu của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài vẫn chiếm khoảng 60% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Nếu không tái cấu trúc doanh nghiệp và cả nền kinh tế phù hợp, nền kinh tế Việt Nam có khả năng rơi vào tình trạng phụ thuộc năng nề vào nước ngoài.
hơn 100 ngàn doanh nghiệp bị thu hẹp sản xuất, bị mua lại, sáp nhập đóng cửa hoặc phá sản mặc dù số lượng doanh nghiệp thành lập mới vào khoảng 65 ngàn doanh nghiệp. Tình trạng này đặt ra vấn đề tái cấu trúc doanh nghiệp để phục hồi và phát triển ít nhất để tăng khả năng “kháng cự” với tình trạng kinh tế khó khăn do tác động của khủng hoảng cũng như những điều chỉnh chính sách kinh tế vĩ mô, chuyển đổi mô hình tăng trưởng từ chiều rộng sang chiều sâu. Tình trạng đình đốn sản xuất đặc biệt là lượng hàng tồn kho chủ yếu tồn kho bất động sản làm cho việc tiêu thụ trở nên khó khăn, thị trường giảm tăng trưởng, sức mua xã hội bị giảm mạnh…Quá trình tái cấu trúc doanh nghiệp là một công việc phức tạp có thể làm thay đổi cơ bản thạm chí làm đảo lộn toàn bộ hệ thống tổ chức và vận hành của doanh nghiệp. Quá trình đó liên quan đến sự tồn tại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường với mức độ hội nhập ngày càng sâu, tác động đến mức độ đóng góp vào ngân sách quốc gia, hoạt động sản xuất trong nước, việc làm của người lao động…Để quá trình tái cấu trúc diễn ra thuận lợi nhằm đưa nền kinh tế thoát khỏi tình trạng suy giảm tăng trưởng cũng như khống chế tình trạng giải thể hoặc phá sản doanh nghiệp, cần có hệ thống lý thuyết tạo cơ sở nhận thức đúng đắn để hành động hiệu quả. Do đó, việc kết nối hai trường phái lý thuyết cung cấp nền tảng lý luận quan trọng để nhìn nhận và phân tích thực trạng hiện nay của doanh nghiệp Việt Nam.
Về thực trạng doanh nghiệp
Như vậy, cả lý thuyết và thực tiễn tại Việt Nam đều cho thấy việc thiếu vận dụng sự kết nối của hai trường phái lý thuyết vào quản trị doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế thị trường đều dẫn đến những sự tổn thương đáng kể khi môi trường kinh doanh có sự thay đổi. Ngược lại, các doanh nghiệp vận dụng kết nối hai trường phái này một cách sáng tạo, đều phát triển bền vững kể cả khi điều kiện kinh doanh không thuận lợi thậm chí khủng hoảng. Đối với Việt Nam, hệ thống doanh nghiệp chưa phát huy hiệu quả như mong đợi đối với nền kinh tế cho nên kể cả trong trường hợp không chịu sự tác động của khủng hoảng việc tái cấu trúc cả hệ thống doanh nghiệp vẫn hết sức cần thiết. Điều này gắn với quá trình chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường định hưỡng xã hội chủ nghĩa.
Một số đề xuất vận dụng sự kết nối
Phục hồi và tái cấu trúc doanh nghiệp là một vấn đề quản trị phức tạp đối với Việt Nam hiện nay. Thành công của công cuộc tái cấu trúc doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng kết nối giữa trường pháo lý thuyết marketing và lý thuyết cạnh tranh. Để sự kết nối này phù hợp Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam đều có quy mô nhỏ và vừa và con số này có thể lên tới khoảng 80% số lượng doanh nghiệp hiện tại. Các doanh nghiệp Việt Nam được thành lập chịu tác động rất lớn của tư duy kế hoạch hoá tập trung mệnh lệnh và cơ chế”xin-cho”, những tác động của cơ chế thị trường chưa có tác động đáng kể cho nên những phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi của thị trường chưa cao. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều loại hình như doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp cổ phần, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp tư nhân…cho
11
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
tại Việt Nam, có thể và cần phải áp dụng gợi ý sau đây:
Sử dụng cách tiếp cận kết nối giữa hai trường phái để đánh giá thực trạng hiện nay của doanh nghiệp. Những quan sát bước đầu cho thấy chiến lược marketing để thích nghi kịp thời với thị trường thường xuyên biến động của các doanh nghiệp Việt Nam chưa cao, các giải pháp cải thiện năng lực cạnh tranh chưa tạo được kết quả đáng kể. Chính vì thế, xuất hiện tình trạng hàng tồn kho rất lớn cùng với chất lượng hàng hoá, dịch vụ được tạo ra chưa cao, hàng hoá nước ngoài cạnh tranh gay gắt gây nguy cơ lấn át doanh nghiệp trong nước, chiếm lĩnh đáng kể thị trường kể cả những mặt hàng giá rẻ và chất lượng thấp của Trung Quốc chẳng hạn. Chiến lược marketing quốc tế và cải thiện năng lực cạnh tranh quốc tế trong nền kinh tế toàn cầu của các doanh nghiệp Việt Nam chưa được thực hiện đồng bộ và có hiệu quả, vì thế, mức độ chiếm lĩnh thị trường nước ngoài chưa tương xứng với tiềm năng và mong đợi.
Tăng cường nghiên cứu sâu sắc và có hệ thống cả hai trường phái lý thuyết này, cần coi chúng là hai trụ cột của khoa học quản trị kinh doanh rất cần thiết và phù hợp với điều kiện Việt Nam để định hình tư duy quản trị doanh nghiệp theo cơ chế thị trường. Đây là quá trình loại bỏ dần tư duy kế hoạch hoá tập trung và mệnh lệnh hoặc cơ chế “xin-cho”. Chất lượng tăng trưởng kinh tế Việt Nam và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc trực tiếp vào việc vận dụng tối ưu sự kết nối của hai trường phái lý thuyết. Quá trình chuyển sang nền kinh tế thị trường của Việt Nam còn khá lâu dài cho nên việc học tập và phát triển sự kết nối giữa các trường phái lý thuyết này cần được tiếp tục để tìm kiếm những điểm phù hợep nhất của chúng đối với Việt Nam. Đồng thời, việc nghiên cứu các trường phái lý thuyết còn nhằm xây dựng được định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp, giảm thiểu chi phí điều chỉnh trong tương lai.
Từ những đánh giá trên đây, các giải pháp vận dụng sự kết nối là cần thiết. Các giải pháp này xoay quanh viêc áp dụng đồng bộ cả các tác động của kỹ thuật marketing từ thô sơ đến tinh xảo để duy trì và phát triển thị trường ở mức cao nhất cùng với giải pháp cải thiện ráo riết và quyết liệt năng lực cạnh tranh bằng mô hình tổ chức tối ưu và hoạt động đầu tư có trọng điểm, đúng thời điểm, có hiệu quả và đủ mức độ cần thiết. Cảc giải pháp này đều có thể thực hiện ở các cấp độ khác nhau từ cấp doanh nghiệp, ngành, địa phương đến chính phủ./.
Đẩy mạnh việc học hỏi kinh nghiệm và bài học quản lý từ các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và các doanh nghiệp thành công trong cải thiện năng lực cạnh tranh và thực hiện chiến lược marketing thành công cả các tập đoàn xuyên quốc gia và doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa. Đây là những tính huống thực tế và những ví dụ cụ thể có sức thuyết phục cao đối với quá trình tài cấu trúc doanh nghiệp Việt Nam trên nền tảng kết nối hai trường phái trong khoa học quản trị. Chẳng hạn, chiến lược thu hẹp và mở rộng thị trường, thu hút nhân tài, chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài ráo tiết…cần được xây dựng và thực hiện phù hợp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Trương Đình Chiến (2013), Giáo trình marketing. Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân
[2] Đại học Kinh tế quốc dân (2012), Kinh tế quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân. Phần các lý thuyết mới về kinh tế quốc tế
[3] Đảng Cộng sản Việt Nam (2011), Văn kiện Đại hội XI, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia- Hà Nội
12
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
[4] Chính phủ (2013), Đề án tổng thể về tái cơ cấu, nâng cao năng suất, chất lượng và sức cạnh tranh của nền kinh tế. (Cổng thông tin điện tử Chính phủ)
[5] Khoa Khoa học quản lý (2013), Giáo trình Quản trị học, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân
[6] P.Kotler (1998), Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống kê
[7] Nguyễn Thường Lạng (2013), Những định hướng cơ bản trong phục hồi và tái cấu trúc doanh nghiệp Việt Nam trong hội nhập. (www.gsneu.edu.vn/thongtin-tracuu)
[8] M.Porter (1990), Năng lực cạnh tranh quốc gia. Nhà xuất bản Mac-Graw Hill.
[9] C.K. Prahalad (1996), Competing for the future, Amazone.com
[10] VCCI (Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam), Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh. (http://www.pcivietnam.org)