HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
5
KẾT NỐI TRƯỜNG PHÁI LÝ THUYẾT MARKETING VỚI LÝ THUYẾT
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỂ
VẬN DỤNG VÀO TÁI CẤU TRÚC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG
KHỦNG HOẢNG
CONNECTING THE SCHOOL OF MARKETING THEORY WITH THE THEORY OF
COMPETITIVENESS IN THE SCIENCE OF BUSINESS ADMINISTRATION TO APPLY
TO CORPORATE RESTRUCTURING IN VIETNAM DURING THE CRISIS
PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Đại học Kinh tế Quốc dân
TÓM TẮT
Khoa học quản trị kinh doanh phát triển nhanh chóng và theo một định hướng nhất định nhằm tối ưu hoá
những tác động của quản trị đối với các chức năng kinh tế. Marketing là một chức năng trong quản trị doanh
nghiệp và là tổ hợp hàng loạt công việc nhằm gia tăng sức mạnh thị trường của doanh nghiệp nhằm giảm
thiểu tình trạng hàng hoá bị tồn đọng nhiều, cung vượt cầu, đẩy các nước và doanh nghiệp vào tình trạng suy
thoái nặng nề thậm chí rơi vào đại suy thoái như năm 1929-1933. Đây là tiêu điểm của khoa học quản trị vào
những năm 1980 mà thực chất là khoa học marketing (P. Kotler) khẳng định vai trò không thể thiếu của nó
trong quản trị doanh nghiệp. Đến những năm 1990, khoa học về năng lực cạnh tranh (M.Porter) trở thành mối
quan tâm hàng đầu của các nhà hoạch định chính sách và quản trị doanh nghiệp và cho đến nay, khoa học
năng lực cạnh tranh trở thành tiêu điểm cao nhất thu hút sự quan tâm của các quốc gia, ngành, doanh
nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Cả hai trường phái lý thuyết này quyết định sự thành công của tư duy trong
khoa học quản trị và thực tế của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao đã chứng minh những đóng góp có giá trị
của chúng đối với các hoạt động kinh doanh. Trong điều kiện Việt Nam tiến hành quá trình phục hồi và tái cấu
trúc doanh nghiệp để vượt quá thách thức khủng hoảng, việc vận dụng kết hợp hai trường phái lý thuyết này
là cần thiết để có chương trình hành động thích hợp.
Từ khoá: Trường phái lý thuyết marketing; lý thuyết năng lực cạnh tranh; khoa học quản trị kinh doanh;
vận dụng kết hợp; tái cấu trúc doanh nghiệp; khủng hoảng.
ABSTRACT
The science of business administration has been rapidly developed in a given direction to optimize the
impact of management on business functions. Marketing is a function of corporate management and it is a full
set of activities that aim to increase the market power of business to minimize the huge inventory, the excess
of supply over the demand for goods, pushing countries and businesses into a severe recession, even into
that like 1929-1933 the Great Depression. This was the focus of business administration science in the 1980s,
specifically the marketing science (P.Kotler) that affirmed its indispensable role in corporate management. By
the year 1990s, the theory of competitiveness (M.Porter) had became the top concern for all policymakers and
managers and so far the science of competitiveness has been the top focus of the countries, industries,
businesses and products or services. Both schools of theory have decided the success of the science of the
business administration and the reality of the high performing enterprises have proved their valuable
contributions to business activities. In the case of corporate recovery and restructuring in Vietnam with the
goal of overcoming the challenges of crisis, it is necessary to combine such two schools of theory to build the
appropriate applied action plans.
Keywords: school of marketing theory; theory of competitiveness; the science of business administration;
combined application; corporate restructuring; crisis.
1. Trường phái lý thuyết marketing
Có nhiều quan niệm khác nhau về
marketing và thuật ngữ này được sử dụng trực
tiếp, không dịch sang tiếng Việt để thấy tính
đặc trưng và nội hàm đang thay đổi của nó.
Marketing là quá trình đáp ứng nhu cầu thị
trường một cách hiệu quả nhất. Ở phạm vi lớn
hơn, marketing còn là quá trình tạo ra nhu cầu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
6
và đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả và
theo góc độ này, marketing là một quá trình tạo
giá trị chủ động. Dưới góc độ quản trị,
marketing là trường phái lý thuyết của khoa
học ra quyết định dưa trên cơ sở định hướng thị
trường nghĩa là tất cả các vấn đề có liên quan
đến sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp
đều lấy thị trường làm căn cứ cơ bản và chỗ
dựa trung tâm trong hệ thống các vấn đề cần
xử lý để doanh nghiệp vận hành có hiệu quả.
Nhận thức của các nhà quản trị luôn xoay
quanh tiêu điểm marketing với các yếu tố cấu
thành cơ bản là sản phâm, giá cả, phân phối và
xúc tiến (4P). Sự phát triển mạnh khoa học
marketing theo nhiều hướng và trở thành một
ngành khoa học độc lập tạo điều kiện giải
quyết rất nhiều việc làm cả đối với doanh
nghiệp, nhà nghiên cứu, thị trường lao động.
Về nội dung, các yếu tố cấu thành khoa học
marketing được mở rộng. Hơn nữa, sự phát
triển của khoa học marketing còn kéo theo sự
phát triển của công nghệ, hệ thống mạng, các
phương tiện truyền thông, quảng bá…và những
dịch vụ phát sinh có tính chuyên sâu như ngành
nghệ thuật (đồ hoạ, âm nhạc, tạo hình…) giành
cho quảng cáo, khuyếch trương…Khoa học
này được áp dụng và đang tạo ra những khoản
lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp. Điều
này có nghĩa là marketing trở thành một tiêu
điểm khoa học mang tính ứng dụng cao và tạo
ra giá trị lớn đối với nền kinh tế quốc gia và
nền kinh tế thế giới.
Bản chất của marketing là làm bộc lộ tối đa
các thông tin về đối tượng tham gia thị trường
nhằm làm thay đổi vị thế hiện có. Đó là một
quá trình định vị linh hoạt, tự tin và có mục
đích rõ ràng gắn với doanh nghiệp, sản phẩm,
dịch vụ, uy tín, quan hệ và triển vọng phát
triển. Nói cách khác, marketing là quá trình
làm lan toả ánh hưởng một cách tối ưu của các
chủ thể tham gia thị trường bằng các kênh
truyền thông và các loại kỹ thuật có liên quan.
Do đó, có thể thấy trường phái lý thuyết
marketing tập trung vào việc tạo các lực đẩy thị
trường và tạo nguồn động lực vận hành toàn bộ
thị trường (xem hình 1). Một sản phẩm mới
xuất hiện trên thị trường có thể làm thay đổi vị
thế của các sản phẩm khác trong thời gian rất
ngắn và làm lỗi thời hàng loạt sản phẩm. Nếu
tất cả doanh nghiệp đều thực hiện chiến lược
và chiến dịch marketing có hiệu quả, thị trường
sẽ có những thay đổi quan trọng cả về lượng
cung, lượng cầu, giá cả, chất lượng, kiểu dáng,
phương thức tiêu thụ. Đó là những yếu tố làm
thay đổi cơ bản trạng thái thị trường. Đồng
thời, marketing còn nhằm làm cho doanh
nghiệp hiểu được tính chất chu kỳ của sản
phẩm để chuẩn bị sản phẩm mới kịp thời cũng
như làm lạc hậu có kế hoạch sản phẩm để làm
chủ thị trường ở mức cao nhất. Ngoài ra,
marketing còn tạo cơ sở để dự báo sự vận động
của thị trường phù hợp để các doanh nghiệp
cũng như khách hàng đón đầu. Những kết quả
trên lĩnh vực nghiên cứu và phát triển đwocj
quan tâm đặc biệt vì chúng có thể quyết định
đến vị thế thị trường của doanh nghiệp.
Hình 1: Lý thuyết marketing tạo tư duy lực đẩy
doanh nghiệp ra thị trường
Mặc dù có các cách tiếp cận truyền thống
và mang tính nền tảng về marketing song các
cách tiếp cận mới vẫn được phát triển nhằm
đưa ra các cơ hội phát triển mới của khoa học
chuyên ngành. Sự phát triển này hầu như
không có điểm dừng. Marketing đóng vai trò
trung tâm kết nối nhiều khoa học trong kinh
doanh, công nghệ và quản trị trong điều kiện
phát triển mới. Bản chất của marketing là sự
bộc lộ mọi thế mạnh ra bên ngoài để thu hút
khách hàng một cách có chủ đích. Sự xuất hiện
và phát triển của khoa học này gắn với tình
trạng sản xuất dư thừa hay tình trạng nhiều
người bán và ít người mua có khả năng làm
ngưng trệ sự vận hành chuỗi giá trị. Hơn nữa,
marketing còn nhằm tạo ra phương pháp luận
kinh doanh phù hợp với điều kiện thị trường
cạnh tranh ngày càng găy gắt trong và ngoài
nước. Khoa học này còn tạo căn cứ đáng tin
cậy do đưa ra triết lý mới là nhu cầu của con
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
7
người thường xuyên thay đổi và cơ hội kinh
doanh hầu như mở ra vô tận.
Trung Quốc là một quốc gia có truyền
thống thương mại, buôn bán lâu đời với hình
ảnh “con đường tơ lụa” vào khoảng 2.500 năm
trước công nguyên. Kiểu tổ chức và phong
cách kinh doanh“buôn có bạn, bán có phường”
của Trung Quốc có những đặc trưng nhất định,
trở thành triết lý kinh doanh và trường phái
kinh doanh hay có thể gọi dó là trường phái
marketing kiểu Trung Quốc mặc dù marketing
không phải là thuật ngữ do Trung Quốc sáng
tạo. Trường phái này hầu như coi trọng việc
phát huy bản sắc văn hoá đặc sắc kiểu Trung
Quốc. Hấu như các cửa hàng, cửa hiệu…của
Trung Quốc đều treo đèn lồng đỏ hoặc các dấu
hiệu tương tự như là một biểu tượng đánh dấu
sự hiện diện của văn hoá Trung Hoa cả trong
nước và ngoài nước. Chính biểu tượng “đèn
lồng đỏ” tạo ra kiểu marketing mang đăc sắc
Trung Quốc và mang đậm nét Phương Đông.
Điều này gần như tương tự với việc xây dựng
quan hệ mang tính cộng đồng, họ hàng thân
hữu thậm chí các quan hệ còn mang tính gia
đình. Có thể nhận dạng những đặc trưng của
marketing “đèn lồng đỏ” là có tính khép kín
cao, đặc sắc và mang đặc trưng văn hoá cao.
Chính vì thế, rất khó có yếu tố bên ngoài nào
có thể tham gia vào hệ thống cũng như cách
thức tổ chức này khó học hỏi hoặc bắt chước
do tính chất dễ nhận dạng của chúng mà nếu
bắt chước có thể coi là hành vi “ăn cắp”. Mô
hình kinh doanh “đèn lồng đỏ” của Trung
Quốc mang đặc trưng của loại hình marketing
khép kín và thậm chí còn mang tính chất
“phường hội, cục bộ, nhóm nhỏ”. Chữ tín giữa
các chủ thể kinh doanh được coi trọng ở mức
cao nhất thậm chí còn vượt lên trên cả những
quy định pháp luật. Sự kết hợp giữa kiểu tố
chức buôn bán và thương mại khép kín kiểu
phố Trung Hoa (China Town) của Trung Quốc
gắn với những đặc điểm của marketing theo
kiểu phương Tây có thể tạo ra một kiểu
marketing đặc biệt và đặc thù. Hơn nữa, với lhả
năng sử dụng kỹ thuật dự báo khá có hiệu quả
theo triết lý phương Đông, nền tảng xây dựng
một loại hình marketing mới chưa từng có
trước đây đang hình thành và đang mở ra khả
năng đưa khoa học marketing lên một trình độ
phát triển mới.
Mô hình chuỗi siêu thị là hệ thống kết nối
chặt chẽ của chuỗi cung ứng mở, có khả năng
tích hợp và lan toả lớn kể cả việc hình thành
mạng lưới cung ứng trên toàn cầu. Các yếu tố
bên ngoài có thể tham gia vào hệ thống dễ
dàng và cơ hội để áp dụng các tiến bộ về công
nghệ truyền thông rất lớn. Tiến bộ về công
nghệ truyền thông càng phát triển mạnh mức
độ phát triển của marketing càng nhanh. Chính
vì thế, với lịch sử phát triển kinh tế thị trường
và thời gian tham gia vào thương mại quốc tế
ngắn hơn rất nhiều lần so với lịch sử phát triển
thương mại của Trung Quốc, các chuỗi siêu thị
văn minh, hiện đại kiểu Âu-Mỹ phát triển với
tốc độ nhanh chóng. Và kết quả là, kiểu thực
hiện marketing của Trung Quốc dần dần tiếp
cận với khoa học marketing của các nước
Phương Tây hơn là kiểu marketing Âu-Mỹ học
tập kinh nghiệm hay mô hình tổ chức kiểu
Trung Quốc mặc dù về mặt lịch sử, việc buôn
bán ở Trung Quốc diễn ra rất sớm. Thực tế cho
thấy, hiệu quả của việc học hỏi theo mô hình
phương Tây trong quá trình chuyển đổi thành
công từ kinh tế kế hoạch hoá sang kinh tế thị
trường, Trung Quốc đạt được những kết quả to
lớn trong chiếm lĩnh thị trường toàn cầu trong
thời gian ngắn, thậm chí vượt ra ngoài cả khả
năng dự đoán ban đầu.
Như vậy, trường phái lý thuyết marketing
trở thành hiện tượng phổ biến của các quốc gia,
doanh nghiệp, hộ gia đình thậm chí cá nhân để
tăng khả năng bộc lộ các điểm mạnh hay
những ưu thế nổi trội nhằm thu hút khách hàng
hoặc sự chú ý của dư luận để đạt được các
khoản lợi ích thương mại. Khi thị trường biết
đến sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, giá cả,
điểm mạnh và hạn chế của doanh nghiệp hoặc
chủ thể nói chung nghĩa là thông tin trở nên
hoàn hảo, khả năng đi đến quyết định hợp tác,
cùng phát triển hoặc các quyết định mua bán
được thực hiện nhanh chóng và đạt hiệu quả
cao hơn. Đây là một trong những động lực
quan trọng thúc đẩy sự phát triển nền kinh tế
thị trường. Khi các quốc gia, doanh nghiệp
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
8
nhận thức đầy đủ giá trị của marketing làm
hình thành các tiêu chuẩn chung và khách
quan, tạo nền tảng kết nối các chủ thể lâu dài
để hình thành chuỗi giá trị thống nhất và việc
đầu tư vào dịch vụ này sẽ được coi trọng.
2. Lý thuyết năng lực cạnh tranh
Lý thuyết này được M.Porter đưa ra vào
cuối những năm 1980 và đầu 1990. Ban đầu, lý
thuyết này chỉ để nhằm định vị quốc gia trong
bản đồ cạnh tranh thế giới và năng lực cạnh
tranh được hiểu là năng lực sáng tạo và đổi
mới. Tiếp theo, lý thuyết được phát triển đến
cấp ngành và sau đó là cấp doanh nghiệp với
các mô hình quan trọng như mô hình viên kim
cương, mô hình 5 áp lực cạnh tranh. Để kiến
tạo năng lực cạnh tranh, các nguồn lực truyền
thống như đất đai, lao động tay chân giản đơn
hầu như không phù hợp mà cần có các nguồn
lực tiên tiến như nguồn nhân lực chất lượng
cao (chuyên gia, nhà khoa học đầu ngành, công
nhân trình độ cao), cơ sở hạ tầng hiện đại như
hệ thống hạ tầng viễn thông, hệ thống ngân
hàng phát triển, nguồn lực về vốn đầu tư lớn…
Chiến lược, cơ cấu và cạnh tranh nội bộ ngành
là động lực trực tiếp để gia tăng năng lực cạnh
tranh. Bên cạnh đó, các điều kiện về cầu bao
gồm cầu trên thị trường trong nước và thị
trường nước ngoài cùng với sự phát triển của
công nghiệp hỗ trợ và công nghiệp có liên quan
trong hệ thống các ngành công nghiệp hỗ trợ
lẫn nhau có ảnh hưởng đến năng lực cạnh
tranh. (xem hình 2) Như vậy, lý thuyết năng
lực cạnh tranh chỉ ra rõ ràng các yếu tố cấu
thành năng lực cạnh tranh đồng thời cũng cho
thấy có nhiều yếu tố làm tăng mức độ găy gắt
của cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh quốc gia
có thể đo lường chi tiết thông qua hàng trăm
chỉ tiêu và đối với doanh nghiệp hay ngành
cũng có một hệ thống chỉ tiêu để đánh giá.
Hình 2: Một số mô hình của lý thuyết năng lực cạnh tranh
Nguồn: M. Porter, Năng lực cạnh tranh quốc gia (1990)
Lý thuyết năng lực cạnh tranh mở ra hướng
nghiên cứu mới đối với các nhà nghiên cứu,
hoạch định chính sách, doanh nghiệp, sản
phẩm và dịch vụ…Điều này đang tạo thị
trường sản phẩm trí tuệ cao đối với các chủ thể
cũng như hàng loạt việc làm và các hoạt động
trao đổi kiến thức, phối hợp nghiên cứu hoặc
diễn đàn kinh tế thế giới, khu vực và quốc gia
gia tăng. Ở Việt Nam, bên cạnh việc đánh giá
năng lực cạnh tranh quốc gia, còn có việc đánh
giá năng lực cạnh tranh cấp tỉnh. Đây là một
phạm trù khá mới ở Việt Nam được xây dựng
và áp dụng trên cơ sở mô hình năng lực cạnh
tranh do nhóm nghiên cứu của Đại học Tổng
hợp Harvard (Mỹ) hỗ trợ kỹ thuật từ năm 2005.
Hệ thống chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh
cấp tỉnh khá toàn diện và mang tính đặc thù
Việt Nam. Hệ thống chỉ số này đóng vai trò
quan trọng đối với việc kiểm định năng lực
điều hành của hệ thống quản lý nhà nước.
Mô hình năng lực cạnh tranh được phát
triển từ quan điểm lấy định vị làm trung tâm
sang cạnh tranh cho tương lai (Prahalad, 1996)
và trở thành tiêu điểm quan trọng của chính
sách đầu tư quốc gia, ngành, tập đoàn, doanh
nghiệp…và cạnh tranh trở thành đặc trưng
quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu khi có sự
phụ thuộc và chi phối lẫn nhau rất lớn. Do đó,
việc thường xuyên cải thiện năng lực cạnh
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
9
tranh là cần thiết để giảm thiểu tối đa khả năng
bị loại khỏi thị trường.
Tư duy năng lực cạnh tranh đặt ra yêu cầu
kết nối chặt chẽ các loại nguồn lực để vừa tạo
lợi thế cạnh tranh vừa xây dựng năng lực cạnh
tranh lâu dài đối với chủ thể. Mức độ kết nối và
tích hợp nguồn lực càng cao, năng lực cạnh
tranh càng lớn. Do đó, lý thuyết năng lực cạnh
tranh hình thành tiêu điểm thu hút hay tạo lực
hút nguồn lực tối đa - cách tiếp cận gần như
khác với tiếp cận marketing- tạo lực đẩy nguồn
lực ra thị trường để mở rộng và gia tăng thị
phần hay tăng sức mạnh thị trường. Từ góc độ
tư duy, có thể thấy marketing tạo ra cách tiếp
cận phân tích để tăng sự khác biệt nhằm hấp
dẫn khách hàng còn lý thuyết năng lực cạnh
tranh tạo ra cách tiếp cận tổng hợp để hình
thành sức cạnh tranh cao nhất so với đối thủ
cạnh tranh có thể cả hiện tại và tương lai.
Đối với doanh nghiệp, cạnh tranh có thể
thông qua giá cả, chất lượng, hệ thống phân
phối và các loại công cụ, kỹ thuật khuyếch
trương. Đây là các yếu tố của marketing nhưng
được nhìn nhận dưới góc độ năng lực cạnh
tranh hay cũng là những khía cạnh của cạnh
tranh được đánh giá từ góc độ marketing. Các
góc độ này căn cứ nhìn nhận các khía cạnh vấn
đề một cách sâu sắc và có hệ thống. Do đó, cả
trường phái lý thuyết marketing và lý thuyết
năng lực cạnh tranh có những điểm có thể kết
hợp với nhau trong thực hiện mục tiêu chiến
lược của tổ chức.
3. Kết nối trường phái lý thuyết marketing
với lý thuyết năng lực cạnh tranh
Cả trường phái lý thuyết marketing và lý
thuyết năng lực cạnh tranh đều là những sản
phẩm cơ bản của tư duy khoa học quản trị và
điều hành trong nền kinh tế thị trường. Việc kết
nối trường phái lý thuyết marketing với lý
thuyết năng lực cạnh tranh là cần thiết để bảo
đảm loại trù những điểm chưa thật hoàn thiện
trong mỗi trường phái lý thuyết khi tiếp cận ở
các góc độ khác nhau. Cho đến nay cả trường
phái marketing và lý thuyết năng lực cạnh
tranh vẫn tiếp tục phát triển mạnh và chúng
gần như song song phát triển. Đây không phải
là sự lắp ghép cơ học đơn thuần mà là một quá
trình phát triển những điểm cốt lõi của cả hai
trường phái nhằm tăng tính thống nhất và hoàn
chỉnh về nhận thức. Việc kết nối hai trường
phái lý thuyết cơ bản trong quản trị kinh doanh
với nhau tạo khả năng hình thành cách tiếp cận
tổng quát, phát triển phương pháp luận mới để
có những giải pháp, tri thức hoặc mô hình quản
lý mới, tránh được tình trạng nhận thức một
chiều mang tính phiến diện. Đây là sự kết nối
giữa tư duy phân tích với tư duy tổng hợp
trong việc tạo nền tảng hoạch định chiến lược,
kế hoạch và đề xuất biện pháp hành động đối
với doanh nghiệp. Bản chất trường pháp lý
thuyết marketing là mô hình lực đẩy còn lý
thuyết năng lực cạnh tranh là mô hình lực hút.
Cả hai trường phải này kết nối theo phương
thức vừa bổ sung vừa thay thế trong đó sự bổ
sung là chủ yếu. Việc kết nối theo các khía
cạnh nhất định về bản chất, phương thức tư
duy và sự tương tác qua lại (xem hình 3). Điều
này có khả năng mở ra cách tiếp cận mới trong
khoa học về quản trị.
Hình 3: Các khía cạnh kết nối trường phái
marketing với lý thuyết năng lực cạnh tranh
(Nguồn: Tác giả)
Theo hình 3, việc kết nối hai trường phái lý
thuyết thực hiện theo các khía cạnh lực đẩy-lực
hút, phân tích-tổng hợp và bổ sung-thay thế.
Các khía cạnh này có mối quan hệ qua lại với
nhau. Sự phát triển liên tục và với tốc độ cao
của cả hai trường phái này cho thấy còn có
nhiều khía cạnh
Thứ nhất, khía cạnh lực đẩy- lực hút cho
thấy sự tương tác qua lại giữa ảnh hưởng của
marketing tạo lực đẩy các lợi thế của doanh
nghiệp với năng lực cạnh tranh mở ra khả năng
thu hút nguồn lực và lợi thế bên ngoài để sự
vận động đạt tới sự tối ưu. Marketing có thể
coi là trường phái “phát năng lượng” kinh
doanh còn năng lực cạnh tranh có thể coi là lý
thuyết “thu năng lượng”. Trường phái
marketing coi trọng các khía cạnh khai thác cơ