ĐẠ I HỌC HUẾ
TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH
LỰA CHỌN KHÓA HỌC VỀDIGITAL MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH TƯ VẤ N VÀ ĐÀO TẠ O OABI CỦA HỌC VIÊN
HỒTHỊHIỀN
Khóa học: 2015 –2019
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
ĐẠ I HỌC HUẾ
TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
----------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH
LỰA CHỌN KHÓA HỌC VỀDIGITAL MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH TƯ VẤ N VÀ ĐÀO TẠ O OABI CỦA HỌC VIÊN
Sinh viên thực hiện:
HồThịHiền
Lớp: K49B –KDTM
Niên khóa: 2015 - 2019
Giả ng viên hư ớ ng dẫn:
PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát
Huế, 01/2019
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
ii
LỜI CẢ M Ơ N
Sau quá trình học tập và rèn luyện tại khoa Quản trịKinh doanh trư ờ ng Đạ i
học Kinh tế-Đạ i học Huế và hơ n 2 tháng thự c tập, làm luậ n văn tố t nghiệ p. Để hoàn
thành bài luậ n văn tố t nghiệp này.
Trư ớ c hết, em xin gửi lời cả m ơ n đế n quý Thầy Cô ởKhoa Quản trịKinh
doanh, trư ờ ng Đạ i học Kinh tếHuế, nhữ ng ngư ờ i đã dùng tri thức và tâm huyết của
mình để truyề n đạ t vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập
tạ i trư ờ ng. Đặ c biệt em xin bày tỏlòng biế t ơ n sâu sắ c tớiPGS.TS. Nguyễ n Văn Phát
–thầ y giáo đã trực tiế p hư ớ ng dẫn và chỉbảo cho em, giúp em rất nhiều trong quá
trình làm bài luậ n văn tố t nghiệp. Nhờsự giúp đỡ và chỉbảo tận tình của thầy mà em
mới có thểhoàn thành tốt bài luậ n văn này.
Em cũng xin gửi lời cả m ơ n tới toàn thểcác anh chị đồ ng nghiệp tại công ty
TNHH Tư vấ n và Đào tạ o Oabi đã không ngừng hỗtrợvà tạo mọ i điề u kiện tốt nhất
cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Và đặ c biệt gửi lời cả m ơ n sâu sắ c
đế n giám đố c của công ty, anh Nguyễn Cửu Bình – ngư ờ i đã trực tiếp tiếp nhận,
hư ớ ng dẫn, dìu dắ t và giúp đỡ em trong suố t hơ n 2 tháng thự c tập.
Cuố i cùng, em xin đư ợ c bày tỏlòng biế t ơ n đế n lãnh đạ o trư ờ ng Đạ i học Kinh
tếHuế, các Khoa, các phòng ban chứ c năng đã tạ o điề u kiện giúp em trong suốt quá
trình học tập và làm luậ n văn.
Với những kiến thức còn hạn chếcủa một sinh viên, luậ n văn này không thể
tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhậ n đư ợ c sự đóng góp, nhậ n xét và phê bình
của quý thầ y cô để luậ n văn củ a em đư ợ c hoàn thiện hơ n!
Em xin chân thành cả m ơ n!
Thừa Thiên Huế , tháng 01 năm 2019
Sinh viên thực hiện
HồThịHiền
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
iii
MỤC LỤC
PHẦN I –MỞ ĐẦ U............................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết củ a đề tài ....................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu củ a đề tài ............................................................................. 2
2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................. 2
2.2. Mục tiêu cụthể................................................................................................. 2
3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................. 2
4. Đố i tư ợ ng và phạm vi nghiên cứu........................................................................ 2
4.1. Đố i tư ợ ng nghiên cứu........................................................................................ 2
4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................... 3
5. Phư ơ ng pháp nghiên cứ u...................................................................................... 3
5.1. Nghiên cứ u đị nh tính......................................................................................... 3
5.2. Nghiên cứ u đị nh lư ợ ng...................................................................................... 3
6. Cấ u trúc đề tài ..................................................................................................... 7
PHẦN II –NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU........................................ 8
CHƯ Ơ NG 1. MỘ T SỐVẤ N ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀDỊCH VỤ
GIÁO DỤC VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤGIÁO DỤC.......................... 8
1.1. Cơ sở lý luận.................................................................................................... 8
1.1.1. Dịch vụ.......................................................................................................... 8
1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ................................................................................... 8
1.1.1.2. Bản chất của dịch vụ................................................................................... 9
1.1.1.3. Dịch vụgiáo dục......................................................................................... 9
1.1.2. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng giáo dục........................................... 10
1.1.2.1. Hành vi tiêu dùng ...................................................................................... 10
1.1.2.2. Hành vi tiêu dùng giáo dục........................................................................ 11
1.1.3. Quyế t đị nh lựa chọn dịch vụgiáo dục của học viên........................................ 11
1.1.3.1. Lựa chọn dịch vụgiáo dục......................................................................... 11
1.1.3.2. Quyế t đị nh lựa chọn dịch vụgiáo dục của học viên..................................... 12
1.1.3.3. Các yếu tố ả nh hư ở ng đế n quyế t đị nh lựa chọn dịch vụgiáo dục của học viên
............................................................................................................................. 15
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
iv
1.1.3.4. Các học thuyế t liên quan đế n hành vi và quyế t đị nh hành vi ........................ 15
1.2. Mô hình nghiên cứ u đề xuất............................................................................ 17
1.2.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 17
1.2.2. Mô hình nghiên cứ u đề xuất và các giảthuyết............................................... 18
1.2.3. Xây dự ng thang đo trong mô hình nghiên cứu............................................... 23
1.3. Cơ sở thực tiễn................................................................................................ 25
CHƯ Ơ NG 2. THỰ C TRẠNG CÁC YẾU TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH
LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤ N VÀ ĐÀO TẠ O
OABI CỦA HỌC VIÊN....................................................................................... 28
2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu.......................................................... 28
2.1.1. Tổng quan vềcông ty TNHH tư vấ n và đào tạ o oabi ...................................... 28
2.1.2. Ngành nghềkinh doanh của công ty.............................................................. 28
2.1.3. Cơ cấ u tổchức............................................................................................. 30
2.1.4. Tình hình kinh doanh.................................................................................... 32
2.2. Phân tích và đánh giá các yế u tố ả nh hư ở ng đế n quyế t đị nh lựa chọn khóa học
digital marketing tại công ty TNHH Tư vấ n và Đào tạo Oabi của học viên.............. 32
2.2.1. Phân tích kết quảnghiên cứu........................................................................ 33
2.2.1.1. Thống kê mô tảmẫu.................................................................................. 33
2.2.1.2. Thố ng kê mô tả các yế u tố biế n quan sát..................................................... 37
2.2.2. Đánh giá độ tin cậ y củ a thang đo.................................................................. 40
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 43
2.2.3.1 phân tích nhân tố biế n độ c lậ p .................................................................... 43
2.2.3.2 phân tích nhân tố biế n phụ thuộ c ................................................................ 46
2.2.4. Phân tích tư ơ ng quan và hồ i quy................................................................... 47
2.2.4.1. Phân tích tư ơ ng quan ................................................................................ 47
2.2.4.2. Phân tích hồ i quy ...................................................................................... 49
2.2.5. Kiể m đị nh sự khác biệ t về quyế t đị nh lự a chọ n khoá họ c củ a họ c viên theo các
đặ c điể m nhân khẩ u họ c......................................................................................... 55
2.2.5.1. Kiể m đị nh sự khác biệ t theo độ tuổ i............................................................ 55
2.2.5.2. Kiể m đị nh sự khác biệ t theo giớ i tính.......................................................... 56
2.2.5.3. Kiể m đị nh sự khác biệ t theo thu nhậ p ......................................................... 57
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ