ĐẠ I HỌ C HUẾ
TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ
KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P
NGHIÊN CỨ U CÁC YẾ U TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH
LỰ A CHỌ N SẢ N PHẦ M GẠ O HỮ U CƠ QUẾ LÂM
CỦ A NGƯ Ờ I TIÊU DÙNG TẠ I THÀNH PHỐ HUẾ
NGUYỄ N THỊ PHƯ Ơ NG
NIÊN KHÓA: 2015 – 2019
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
ĐẠ I HỌ C HUẾ
TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ
KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P
NGHIÊN CỨ U CÁC YẾ U TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH
LỰ A CHỌ N SẢ N PHẦ M GẠ O HỮ U CƠ QUẾ LÂM
CỦ A NGƯ Ờ I TIÊU DÙNG TẠ I THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thự c hiệ n Giáo viên hư ớ ng dẫ n
Nguyễ n Thị Phư ơ ng PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát
Lớ p: K49B Marketing
Niên khóa: 2015 - 2019
Huế , Tháng 1 năm 2019
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
Lờ i cả m ơ n
Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệ p em đã nhậ n
đư ợ c nhiều sự giúp đỡ , đóng góp ý kiế n chỉbảo nhiệt tình từcác
cơ quan tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho
phép em đư ợ c bày tỏlòng biế t ơ n sâu sắ c đế n tất cảcác cá nhân
và cơ quan đã tạ o điề u kiệ n giúp đỡ trong quá trình học tập và
nghiên cứ u đề tài.
Trư ớ c tiên, em xin gửi lời cả m ơ n sâu sắ c đế n thầy giáo
Nguyễ n Văn Phát, ngư ờ i đã trự c tiế p hư ớ ng dẫ n và giúp đỡ tận
tình cho em trong suốt thời gian thực tập và làm bài khóa luận
này. Đồ ng thời em xin thành cả m ơ n tớ i toàn thểcác thầy cô trong
khoa Quản trịkinh doanh - Trư ờ ng Đạ i học Kinh tếHuế đã
truyề n đạ t những kiến thức vô cùng quý giá trong suốt quá trình
em học tạ i trư ờ ng.
Cuối cùng, em xin chân thành cả m ơ n đế n Công ty Trách
nhiệm hữu hạn một thành viên Nông sản hữ u cơ Quế Lâm đã tạ o
điề u kiện cho em thực tập tại siêu thịNông sản hữ u cơ Quế Lâm
củ a công ty. Và đã nhiệ t tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực
tậ p cũng như cung cấ p những sốliệ u có liên quan đế n đề tài
nghiên cứu giúp em hoàn thành bài khóa luậ n đúng thờ i gian quy
đị nh.
Tuy nhiên, do thờ i gian cũng như kinh nghiệm của một sinh
viên lầ n đầ u tiếp cận thực tếnên khó tránh khỏi thiếu sót và hạn
chếnhấ t đị nh. Vì vậy, em mong nhậ n đư ợ c sựchỉbả o, đóng góp ý
kiến của quý thầ y cô đề bài khóa luậ n này đư ợ c hoàn thiệ n hơ n.
Em xin chân thành cả m ơ n!
Huế, Ngày 02 tháng 1 năm 2019
Sinh Viên
Nguyễn Thị Phư ơ ng
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
MỤ C LỤ C
LỜ I CẢ M Ơ N
DANH MỤ C TỪ VIẾ T TẮ T
DANH MỤ C BẢ NG BIỂ U
DANH MỤ C HÌNH VẼ SƠ ĐỒ
PHẦ N 1: PHẦ N MỞ ĐẦ U............................................................................................1
1. Tính cấp thiết củ a đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụthể..........................................................................................................2
3. Đố i tư ợ ng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1 Đố i tư ợ ng nghiên cứu................................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2
4. Phư ơ ng pháp nghiên cứ u.............................................................................................3
4.1 Phư ơ ng pháp thu thậ p thông tin dữliệu ....................................................................3
4.2 Phư ơ ng pháp phân tích và xử lí sốliệu .....................................................................4
5 Kết cấ u đề tài ................................................................................................................6
PHẦ N 2: NỘ I DUNG KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U .....................................................7
CHƯ Ơ NG 1: MỘ T SỐ VẤ N ĐỀ LÝ LUẬ N VÀ THỰ C TIỄ N VỀ QUYẾ T ĐỊ NH
LỰ A CHỌ N VÀ THỰ C PHẨ M HỮ U CƠ .................................................................7
1.1. Cơ sở lí luận..............................................................................................................7
1.1.1 Lý luận về hành vi ngư ờ i tiêu dùng.......................................................................7
1.1.2. Mô hình hành vi củ a ngư ờ i tiêu dùng....................................................................8
1.1.3. Lý luận vềquyế t đị nh lựa chọn củ a ngư ờ i tiêu dùng ............................................9
1.1.4. Mô hình các nhân tố ả nh hư ở ng đế n hành vi mua củ a ngư ờ i tiêu dùng .............14
1.2 Một sốvấ n đề lý luận và thực tiễn vềquyế t đị nh lựa chọn tiêu dùng Gạo hữ u cơ 19
1.2.1. Khái niệm Nông sản hữ u cơ ................................................................................20
1.2.3. Thực tiễn vấ n đề tiêu dùng gạo hữ u cơ tạ i Việt Nam..........................................21
1.3. Các mô hình nghiên cứu chung ..............................................................................22
1.3.1. Mô hình thuyế t hành độ ng hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA) ...........22
1.3.2. Mô hình thuyết hành vi dự đị nh (Theory of Planned Behavior –TPB)..............23
1.4. Các nghiên cứu tham khảo và mô hình nghiên cứ u đề xuất...................................24
1.4.1. Các nghiên cứu tham khảo ..................................................................................24
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
1.5. Mô hình nghiên cứ u đề xuất...................................................................................26
1.5.1 Thang đo mã hóa ..................................................................................................29
CHƯ Ơ NG 2: THỰ C TRẠ NG CÁC YẾ U TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N TIÊU DÙNG
SẢ N PHẨ M GẠ O HỮ U CƠ QUẾ LÂM CỦ A NGƯ Ờ I TIÊU DÙNG THÀNH
PHỐ HUẾ
2.1. Đặ c điể m khái quát vềTậ p đoàn Quế Lâm và Công ty TNHH MTV Nông sản hữu
cơ Quế Lâm ...................................................................................................................31
2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển ..........................................................................31
2.1.2 Tầm nhìn và sứmệnh ...........................................................................................33
2.1.3 Giới thiệu vềCông ty TNHH MTV Nông sản hữucơ QuếLâm.........................34
2.1.4 Cơ cấ u tổchức và bộmáy hoạ t độ ng ...................................................................35
2.1.5 Các sản phẩm công ty cung cấp ...........................................................................37
2.1.6 Tình hình kinh doanh và tài chính của doanh nghiệ p giai đoạ n 2015 - 2017 ......39
2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụsản phẩm gạo hữ u cơ Quế Lâm hiện nay tại Thành
phốHuế..........................................................................................................................43
2.2.1 Giới thiệu vềgạo Hữ u cơ Quế Lâm .....................................................................43
2.2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụGạo Hữ u cơ Quế Lâm tại thị trư ờ ng TP Huế........48
2.3 Kết quảnghiên cứu những yếu tố ả nh hư ở ng đế n quyế t đị nh lựa chọ n đố i với sản
phẩm gạo hữ u cơ Quế lâm củ a ngư ờ i tiêu dùng thành phốHuế...................................50
2.3.1. Phân tích thống kê mô tảmẫu nghiên cứu ..........................................................50
2.3.2 Kiể m đị nh độ tin cậ y thang đo ............................................................................54
2.3.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA.........................................................................59
2.3.4 Phân tích tư ơ ng quan............................................................................................62
2.3.5 Phân tích hồi quy bội............................................................................................63
2.3.6. Kiể m đị nh giá trịtrung bình vềmứ c độ quyế t đị nh lựa chọn sản phẩm gạo hữu
cơ Quế Lâm ...................................................................................................................67
2.3.7. Kiể m đị nh mối liên hệgiữ a các đặ c điể m củ a khách hàng đố i với quyế t đị nh lựa
chọn Gạo Hữ u cơ Quế Lâm...........................................................................................72
CHƯ Ơ NG 3 : ĐỊ NH HƯ Ớ NG CÁC GIẢ I PHÁP ĐẨ Y MẠ NH TIÊU THỤ CHO
SẢ N PHẨ M GẠ O HỮ U CƠ QUẾ LÂM...................................................................77
3.1 Đánh giá kế t quả đạ t đư ợ c.......................................................................................77
3.2 Một sốgiả i pháp thúc đẩ y quyế t đị nh lựa chọn củ a ngư ờ i tiêu dùng đố i với sản
phẩm Gạo Hữ u cơ Quế Lâm..........................................................................................79
3.2.1 Giả i pháp đố i với sản phẩm..................................................................................79
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ