ĐẠ I HỌ C HUẾ
TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ
KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH
--------------------
KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P ĐẠ I HỌ C
CÁC YẾ U TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH
CHỌ N MUA THỰ C PHẨ M HỮ U CƠ TẠ I
SIÊU THỊ NÔNG SẢ N QUẾ LÂM HUẾ
Sinh viên thự c hiệ n Giáo viên hư ớ ng dẫ n
Lê Thị Tuyế t Trinh ThS. Võ Thị Mai Hà
Lớ p: K49C-QTKD
Huế , tháng 12 năm 2018
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ
SV: Lê Thị Tuyế t Trinh- K49C QTKD ii
Lờ i Cám Ơ n
Để hoàn thành Khóa luậ n tố t nghiệ p này đòi hỏ i mộ t sự nỗ lự c rấ t
lớ n củ a bả n thân và sự giúp đỡ từ nhiề u phía. Vớ i tình cả m chân thành và
sâu sắ c nhấ t, cho tôi đư ợ c phép bày tỏ lòng biế t ơ n đế n tấ t cả các cá nhân và
cơ quan đã tạ o điề u kiệ n giúp đỡ trong quá trình họ c tậ p và nghiên cứ u đề tài.
Lờ i đầ u tiên, tôi xin bày tỏ lòng biế t ơ n đế n quý thầ y cô giáo Trư ờ ng
Đạ i Họ c Kinh Tế - Đạ i Họ c Huế , quý thầ y cô giáo Khoa Quả n Trị Kinh Doanh
đã nhiệ t tình giả ng dạ y, truyề n đạ t kiế n thứ c và giúp đỡ tôi trong suố t bố n
năm họ c vừ a qua. Đặ c biệ t tôi xin chân thành bày tỏ lòng tri ân sâu sắ c đế n
Thạ c sĩ Võ Thị Mai Hà, ngư ờ i đã dành rấ t nhiề u thờ i gian quan tâm và tậ n
tình chỉ bả o cho tôi trong suố t quá trình thự c hiệ n đề tài này để đạ t đư ợ c kế t
quả tố t nhấ t.
Tôi xin chân thành cả m ơ n ban lãnh đạ o, các anh chị nhân viên
công ty TNHH MTV Nông sả n hữ u cơ Quế Lâm Huế đã tạ o mọ i điề u kiệ n,
nhiệ t tình giúp đỡ cũng như cung cấ p tài liệ u thự c tế và thông tin cầ n thiế t để
tôi hoàn thành khóa luậ n này.
Tôi cũng xin chân thành cả m ơ n gia đình và bạ n bè đã ủ ng hộ giúp
đỡ và độ ng viên tôi trong suố t thờ i gian nghiên cứ u.
Cuố i cùng tôi xin kính chúc toàn thể quý thầ y, cô trư ờ ng Đạ i họ c
Kinh tế Huế và các anh, chị , cô, chú nhân viên Công ty TNHH MTV Nông
sả n hữ u cơ Quế Lâm sứ c khỏ e dồ i dào, đạ t đư ợ c nhiề u thành công trong công
việ c và cuộ c số ng.
Tôi xin chân thành cả m ơ n!
Huế , tháng 12 năm 2018
Sinh viên
Lê Thị Tuyế t Trinh
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ
SV: Lê Thị Tuyế t Trinh- K49C QTKD iii
MỤ C LỤ C
PHẦ N I: ĐẶ T VẤ N ĐỀ ...............................................................................................1
1. Lý do chọ n đề tài.......................................................................................................1
2. Mụ c tiêu và câu hỏ i nghiên cứ u................................................................................2
3. Đố i tư ợ ng và phạ m vi nghiên cứ u ............................................................................3
4. Phư ơ ng pháp nghiên cứ u ..........................................................................................4
5. Cấ u trúc củ a đề tài nghiên cứ u................................................................................10
PHẦ N II: NỘ I DUNG VÀ KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U .............................................11
CHƯ Ơ NG 1: TỔ NG QUAN VỀ VẤ N ĐỀ NGHIÊN CỨ U ......................................11
1.1. Cơ sở khoa họ c ...................................................................................................11
1.1.1. Các lý thuyế t về siêu thị và hàng thự c phẩ m hữ u cơ ........................................12
1.1.1.1. Lý thuyế t về siêu thị.......................................................................................12
1.1.1.2. Lý thuyế t về hàng thự c phẩ m hữ u cơ .............................................................13
1.1.2. Hành vi mua củ a ngư ờ i tiêu dùng và nhân tố ả nh hư ở ng đế n việ c lự a chọ n
điể m bán ......................................................................................................................18
1.1.2.1 Khái niệ m .......................................................................................................18
1.1.2.2 Quá trình quyế t đị nh mua...............................................................................21
1.1.2.3. Nhữ ng nhân tố ả nh hư ở ng đế n việ c chọ n lự a điể m bán.................................25
1.1.3. Nhữ ng yế u tố ả nh hư ở ng đế n hành vi ngư ờ i tiêu dùng.....................................27
1.1.4. Mô hình nghiên cứ u liên quan...........................................................................33
1.1.5. Mô hình nghiên cứ u đề xuấ t..............................................................................36
1.1.6. Triể n khai mô hình nghiên cứ u .........................................................................39
1.2. Cơ sở thự c tiễ n....................................................................................................41
1.2.1. Tình hình kinh doanh hàng thự c phẩ m hữ u cơ trong nư ớ c...............................41
CHƯ Ơ NG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾ U TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH
CHỌ N MUA THỰ C PHẨ M HỮ U CƠ TẠ I SIÊU THỊ NÔNG SẢ N QUẾ LÂM
HUẾ........................................................................................................................46
2.1. Tổ ng quan về tậ p đoàn Quế Lâm .........................................................................46
2.1.1. Tổ ng quan về tậ p đoàn Quế Lâm Việ t Nam .....................................................46
2.1.2. Các đơ n vị trự c thuộ c ......................................................................................48
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ
SV: Lê Thị Tuyế t Trinh- K49C QTKD iv
2.1.3. Tổ ng quan về công ty trách nhiệ m hữ u hạ n mộ t thành viên nông sả n hữ u
cơ Quế Lâm .................................................................................................................49
2.1.3.1 Tổ ng quan về siêu thị nông sả n hữ u cơ Quế Lâm..........................................49
2.1.3.2. Lị ch sử hình thành và phát triể n củ a công ty trách nhiệ m hữ u hạ n mộ t
thành viên nông sả n hữ u cơ Quế Lâm.........................................................................50
2.1.3.3. Tổchứ c bộ máy lãnh đạ o công ty ..................................................................50
2.1.3.4. Chứ c năng nhiệ m vụ củ a các phòng ban........................................................51
2.1.3.5. Tình hình lao độ ng củ a công ty TNHH MTV nông sả n hữ u cơ Quế Lâm
giai đoạ n 2015-2017....................................................................................................53
2.1.3.6. Kế t quả hoạ t độ ng kinh doanh siêu thị nông sả n hữ u cơ Quế Lâm giai
đoạ n 2017- 2018..........................................................................................................55
2.1.3.7. Khách hàng.....................................................................................................57
2.1.3.8. Đố i thủ cạ nh tranh ..........................................................................................57
2.2. Mô hình, phư ơ ng pháp và kế t quả nghiên cứ u.....................................................59
2.2.1. Đặ c điể m mẫ u theo giớ i tính .............................................................................59
2.2.2. Đặ c điể m mẫ u theo độ tuổ i ...............................................................................60
2.2.3. Đặ c điể m mẫ u theo nghề nghiệ p .......................................................................61
2.2.4. Đặ c điể m mẫ u theo thu nhậ p.............................................................................62
2.3. Thự c trạ ng khách hàng lự a chọ n siêu thị nông sả n hữ u cơ Quế Lâm Huế ........63
2.3.1. Mứ c độ đi siêu thị nông sả n hữ u cơ Quế Lâm củ a khách hàng ........................63
2.3.2. Mụ c đích đi siêu thị nông sả n hữ u cơ Quế Lâm củ a khách hàng......................64
2.3.3. Nguồ n thông tin biế t đế n siêu thị nông sả n Quế Lâm.......................................65
2.4. Các nhân tố ả nh hư ở ng đế n quyế t đị nh chọ n mua thự c phẩ m hữ u cơ tạ i siêu
thị Nông sả n hữ u cơ Quế Lâm Huế .............................................................................67
2.4.1. Kiể m đị nh thang đo ...........................................................................................67
2.4.1.1. Kiể m đị nh Cronbach‘s Anpha đố i vớ i biế n độ c lậ p.......................................67
2.4.1.2. Kiể m đị nh Cronbach‘s Anpha đố i vớ i biế n phụ thuộ c...................................69
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................70
2.4.3. Mô hình hồ i quy ................................................................................................80
2.4.4. Kiể m đị nh giá trị trung bình về mứ c độ ả nh hư ở ng củ a từ ng nhân tố đế n
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ
SV: Lê Thị Tuyế t Trinh- K49C QTKD v
quyế t đị nh lự a chọ n .....................................................................................................84
2.4.5. Kiể m đị nh sự khác biệ t trong đánh giá củ a các nhóm khách hàng đố i vớ i
các yế u tố ả nh hư ở ng đế n quyế t đị nh mua..................................................................84
2.4.5.1. Kiể m đị nh sự khác biệ t về giớ i tính đố i vớ i quyế t đị nh lự a chọ n siêu thị
nông sả n Quế Lâm.......................................................................................................84
2.4.5.2. Kiể m đị nh sự khác biệ t về độ tuổ i đố i vớ i quyế t đị nh lự a chọ n siêu thị
nông sả n Quế Lâm.......................................................................................................85
2.4.5.3. Kiể m đị nh sự khác biệ t về nghề nghiệ p đố i vớ i quyế t đị nh lự a chọ n siêu
thị nông sả n Quế Lâm .................................................................................................87
2.4.5.4. Kiể m đị nh sự khác biệ t về thu nhậ p đố i vớ i quyế t đị nh lự a chọ n siêu thị
nông sả n Quế Lâm.......................................................................................................87
CHƯ Ơ NG 3: ĐỊ NH HƯ Ớ NG VÀ GIẢ I PHÁP NHẰ M THU HÚT KHÁCH
HÀNG ĐẾ N MUA SẮ M THỰ C PHẨ M HỮ U CƠ TẠ I SIÊU THỊ NÔNG SẢ N
QUẾ LÂM HUẾ ..........................................................................................................89
3.1. Căn cứ để đư a ra đị nh hư ớ ng và đề xuấ t giả i pháp ..............................................89
3.2. Đị nh hư ớ ng phát triể n siêu thị nông sả n trong thờ i gian tớ i nhằ m thu hút
khách hàng đế n mua sắ m thự c phẩ m hữ u cơ tạ i siêu thị nông sả n Quế Lâm .............89
3.2.2. Mụ c tiêu.............................................................................................................90
3.2.3. Nhiệ m vụ ...........................................................................................................91
3.3. Các giả i pháp nhằ m thu hút khách hàng đế n mua sắ m thự c phẩ m hữ u cơ tạ i
siêu thị nông sả n Quế Lâm..........................................................................................91
3.3.1. Giả i pháp dự a trên yế u tố thư ơ ng hiệ u..............................................................91
3.3.2. Giả i pháp dự a trên yế u tố sả n phẩ m..................................................................92
3.3.3. Giả i pháp dự a trên yế u tố nhân viên..................................................................93
3.3.4. Giả i pháp dự a trên yế u tố giá cả ........................................................................94
3.3.5. Giả i pháp dự a trên yế u tố trư ng bày hàng hóa ..................................................95
3.3.6. Các giả i pháp khác ............................................................................................95
PHẦ N III: KẾ T LUẬ N VÀ KIẾ N NGHỊ ...................................................................97
1. Kế t luậ n ...................................................................................................................97
2. Kiế n nghị .................................................................................................................98
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ