Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá hệ thống kênh phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thương mại vận tải và Quảng cáo Thuận Phát về sản phẩm mì ăn liền Acecook tại phía Nam Thừa Thiên Huế

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường,

Khoa Quản trị kinh doanh, Ngành Marketing cùng các thầy cô bộ môn đã cho tôi kiến

thức trong những năm học vừa qua và tạo điều kiện cho tôi được làm khoá luận tốt

nghiệp.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cám ơn thầy PGS.TS Nguyễn Văn Phát, người đã

tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi từ khi bắt đầu đến khi hoàn thành bài khoá luận này.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ông Nguyễn Hữu Quyền –

Giám đốc Công ty TNHH MTV TMVT & QC Thuận Phát và Bà Phan Thanh Yến – Kế

toán trưởng cùng toàn thể anh (chị) nhân viên trong Công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi

trong suốt quá trình thực tập cũng như hoàn thành bài khoá luận này.

Vì thời gian không nhiều và kiến thức còn hạn hẹp nên bài khoá luận sẽ không

tránh khỏi những thiếu sót. Với tinh thần cầu thị học hỏi và muốn hoàn thiện mình

hơn, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, nhận xét nhiệt tình từ thầy cô

giáo và quý Công ty.

Xin chân thành cám ơn!!!

Sinh viên

Lê Thị Loan

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................i

MỤC LỤC ...........................................................................................................................ii

DANH MỤC BẢNG ..........................................................................................................vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ....................................................................................................vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................... viii

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...........................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................................................2

2.1. Mục tiêu chung........................................................................................................................................2

2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu..............................................................................................................3

3.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................................................3

3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................................3

4.1. Thu thập số liệu.......................................................................................................................................3

4.4. Phương pháp thiết kế chọn mẫu ..............................................................................................................4

4.5. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu .....................................................................................................5

4.6. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................................................9

5. Bố cục bài khóa luận ..................................................................................................................................9

PHẦN I: MỞ ĐẦU .............................................................................................................1

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................11

1.1.Cơ sở lý luận ..........................................................................................................................................11

1.1.1.Phân phối.............................................................................................................................................11

1.1.2.Kênh phân phối ...................................................................................................................................11

1.1.3.Trung gian thương mại........................................................................................................................14

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ...................................11

1.1.4.Tổ chức kênh phân phối ......................................................................................................................17

1.1.5.Các kênh phân phối liên kết dọc – VMS.............................................................................................21

1.1.6.Quản trị kênh phân phối ......................................................................................................................22

1.1.7.Quản lý hậu cần trong kênh phân phối................................................................................................26

1.1.8.Các mô hình nghiên cứu liên quan......................................................................................................27

1.1.9. Đề xuất mô hình nghiên cứu ..............................................................................................................29

1.2.Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................................................31

1.2.1. Thị trường mì ăn liền Việt Nam.........................................................................................................31

1.2.2. Thị trường mì ăn liền tại Huế .............................................................................................................33

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢM PHẨM MÌ ĂN LIỀN ACECOOK CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VẬN TẢI & QUẢNG CÁO THUẬN PHÁT TẠI PHÍA NAM THỪA THIÊN HUẾ ...................................................................................35

2.1.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam................................................................................35

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.........................................................................................................35

2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh .........................................................................................................................36

2.1.4.Quyền lợi và nghĩa vụ để trở thành nhà phân phối của Công ty cổ phần Acecook.............................37

2.1.4.1.Quyền và nghĩa vụ của Bên A..........................................................................................................37

2.1.4.2.Quyền và nghĩa vụ của Bên B..........................................................................................................38

2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam....................................................35

2.2.1. Giới thiệu về Công ty .........................................................................................................................39

2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển......................................................................................................40

2.2.3. Cơ cấu tổ chức Công ty......................................................................................................................40

2.2.4.Chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phận ...............................................................................................41

2.2.5.Tình hình nguồn lực của Công ty trong giai đoạn 2013-2015 ............................................................42

2.2.5.1.Tình hình lao động của Công ty Thuận Phát....................................................................................42

2.2.5.2.Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2014-2015 ..................................................44

2.2.5.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014 – 2015..............................................47

2.2.Tổng quan về Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng cáo Thuận Phát ..39

2.3.Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải và Quảng cáo Thuận Phát .......................................................................................49

2.3.1.Cấu trúc kênh phân phối của Công ty và tình hình hoạt động của chúng ...........................................49

2.3.1.1.Các loại kênh phân phối của Công ty Thuận Phát ...........................................................................49

2.3.1.2.Tình hình hoạt động của các kênh phân phối...................................................................................50

2.3.2.Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối........................................................................51

2.3.2.1.Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh.............................................................................51

2.3.2.2.Quản lý các dòng chảy trong kênh ...................................................................................................52

2.3.2.3.Quản lý các thành viên kênh ............................................................................................................53

2.3.2.4.Quản lý hậu cần trong kênh phân phối.............................................................................................55

2.3.3.Kết quả khảo sát đánh giá của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối của Công ty ..........................56

2.3.3.1.Mô tả mẫu điều tra ...........................................................................................................................56

2.3.3.2.Phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối của Công ty Thuận Phát ....62

2.4.Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng cáo Thuận Phát........................................................................................84

3.1.Định hướng phát triển ngành mì ăn liền Việt Nam ................................................................................86

3.2.Định hướng phát triển của Công ty Thuận Phát trong năm tới ..............................................................88

3.3.Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ......................................................................................89

3.3.1.Giải pháp hoàn thiện tổ chức kênh phân phối .....................................................................................89

3.3.2.Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty.................................................89

3.4. Giải pháp về “Cung cấp hàng hoá” .......................................................................................................92

3.5.Giải pháp về “Chính sách bán hàng” .....................................................................................................92

3.6.Giải pháp về “Nghiệp vụ bán hàng”.......................................................................................................92

3.7.Một số giải pháp khác ............................................................................................................................93

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ACECOOK CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VẬN TẢI VÀ QUẢNG CÁO THUẬN PHÁT........................................................................................86

3.1. Kết luận .................................................................................................................................................94

3.2.Kiến nghị................................................................................................................................................95

3.2.2.Đối với địa phương .............................................................................................................................95

3.2.3.Đối với Công ty Thuận Phát................................................................................................................95

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................94

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................97

PHIẾU ĐIỀU TRA .............................................................................................................0

XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS ......................................................................................................6

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thống kê số lượng đại lý bán sỉ và lẻ của Công ty Thuận Phát ..........................4 Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty giai đoạn 2014-2015...........................................42 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2014-2015 ...................46 Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Thuận Phát giai đoạn 2014-2015 ...........................................................................................................48 Bảng 2.4: Thống kê thời gian hoạt động của nhà bán lẻ ....................................................56 Bảng 2.5: Thống kê doanh số tiêu thụ trung bình theo quý của nhà bán lẻ .......................57 Bảng 2.6: Thời gian hợp tác với Công ty Thuận Phát........................................................59 Bảng 2.7: Cách thức đặt hàng.............................................................................................59 Bảng 2.8: Chính sách của Công ty dành cho nhà bán lẻ ....................................................60 Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach's alpha cho các biến .........................................................62 Bảng 2.10: Kiểm định KMO and Bartlett's Test ................................................................64 Bảng 2.11: Phân tích nhân tố lần 1.....................................................................................65 Bảng 2.12: Phân tích nhân tố lần 2.....................................................................................67 Bảng 2.13: Thống kê mức độ đánh giá của đại lý về "Quan hệ cá nhân" ..........................71 Bảng 2.14: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Quan hệ cá nhân" ........................72 Bảng 2.15: Thống kê mức độ đánh giá của nhà bán lẻ về "Chính sách bán hàng" ............73 Bảng 2.16: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Chính sách bán hàng" .................74 Bảng 2.17: Thống kê mức đánh giá về nhóm "Nghiệp vụ bán hàng" ................................75 Bảng 2.18: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Nghiệp vụ bán hàng"...................76 Bảng 2.19: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm "Cung cấp hàng hoá" .................................77 Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Cung cấp hàng hoá" ....................78 Bảng 2.21: Phân tích tương quan Pearson..........................................................................80 Bảng 2.22: Kết quả hồi quy tuyến tính...............................................................................81 Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ...................................................................81 Bảng 2.24: Kiểm định F độ phù hợp của hồi quy ..............................................................82 Bảng 2.25: Kiểm định các giả thuyết thống kê ..................................................................83

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................................9 Hình 2.1: Mô hình trung gian thương mại..........................................................................15 Hình 2.2: Kênh phân phối trên thị trường tiêu dùng ..........................................................17 Hình 2.3: Kênh phân phối trên thị trường công nghiệp .....................................................17 Hình 2.4: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh ...........................................................25 Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ .....................................................28 Hình 2.6: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức ....................................29 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................30 Hình 2.8: Thị phần mì ăn liền Việt Nam 2014 ...................................................................32 Hình 2.9: Mức bán lẻ và tiêu dùng tại Huế qua 3 năm (2012-2014)..................................34 Hình 2.10: Sơ đồ tổ chức Công ty Thuận Phát...................................................................40 Hình 2.11: Kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty Thuận Phát ........49 Hình 3.1: Hoàn thiện bộ máy tổ chức cho Công ty Thuận Phát.........................................88

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Đồ thị thể hiện trình độ học vấn của nhân viên Công ty Thuận Phát ............43 Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn Thuận Phát làm Công ty phân phối ......................................58 Biểu đồ 2.3: Nguồn hàng của nhà bán lẻ............................................................................61 Biểu đồ 3.1: Biểu đồ thể hiện quy mô thị trường mì ăn liền giai đoạn 2009-2014............86 Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thể hiện thị phần của Acecook, Masan và Asia Food trên thị trường giai đoạn 2010-2014 ...........................................................................................................87

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TMVT & QC: Thương mại vận tải & Quảng cáo

TTP: Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong nền kinh tế hiện đại, phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc

đưa sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp ra thị trường. Ngoài các yếu tố khác trong

marketing mix như: giá, sản phẩm, xúc tiến thì phân phối đóng vai trò như một cầu nối

giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Ngành hàng tiêu dùng là ngành rất đa dạng với

nhiều chủng loại sản phẩm và tính năng tương tự lẫn nhau, khiến cho người tiêu dùng khó

khăn trong quá trình quyết định mua. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp ngoài các chính

sách hậu mãi, khuyến mãi, tặng quà,… chỉ có ích trong ngắn hạn thì có một yếu tố quan

trọng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn đó là kênh phân phối.

Việt Nam là quốc gia đang phát triển với dân số nằm trong độ tuổi lao động chiếm

đến 70% là thị trường lớn cho ngành hàng tiêu dùng. Thu nhập bình quân đầu người tăng

cũng thúc đẩy ngành hàng tiêu dùng của Việt Nam như nhu cầu lớn hơn về chất lượng và

an toàn thực phẩm, quan tâm hơn đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe, ưa thích

những sản phẩm có thương hiệu, danh tiếng,… Ngoài ra, Việt Nam đang tiến hành đàm

phán để gia nhập Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TTP).

Nếu Hiệp định được ký kết sẽ xóa bỏ hàng rào thuế quan, điều này dẫn đến việc các sản

phẩm hàng tiêu dùng ngoài nước ồ ạt vào thị trường Việt Nam. Đây là thách thức lớn cho

nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành hàng tiêu dùng nói riêng, chúng thúc đẩy các

doanh ngiệp tiến hành các hoạt động marketing mix phải mạnh mẽ và cải tiến hơn nữa,

đặc biệt là trong khâu phân phối sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường một cách tốt

nhất.

Công ty Cổ phấn Acecook là nhà sản xuất hàng đầu mì ăn liền tại Việt Nam với

hơn 300 đại lý phân phối phủ rộng khắp trên toàn đất nước. Các sản phẩm của Acecook

như Hảo Hảo, Hảo 100, Nhịp Sống,… là những sản phẩm bán chạy nhất trên thị trường.

Trên thị trường mì ăn liền, Acecook là đối thủ nặng ký đối với các thương hiệu như

1 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Massan, Asia Foods, Micoem với trên 65% thị phần. Kênh phân phối rộng rãi của

Acecook là kênh quan trọng góp phần mở rộng thị trường so với các hãng khác.

Tại Huế, có hai đại lý phân phối của Acecook chia Huế thành 2 khúc thị trường

phía Nam và phía Bắc. Thuận Phát là công ty phân phối các sản phẩm của Acecook tại

phía Nam Thừa Thiên Huế. Khu vực phía Nam là nơi tập trung của các trường đại học

của Đại học Huế với số lượng sinh viên rất lớn, đây là thị trường lớn cho ngành mì ăn

liền. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu mì ăn liền trên thị trường này đang và sẽ ngày

càng gay gắt hơn nữa. Thuận Phát cũng đối mặt với sức ép cạnh tranh ngày càng lớn nên

việc đánh giá và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty là điều tất

yếu.

Đề tài “Đánh giá hệ thống kênh phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn

một thành viên Thương mại vận tải và Quảng cáo Thuận Phát về sản phẩm mì ăn

liền Acecook tại phía Nam Thừa Thiên Huế” nhằm phân tích, đánh giá thực trạng về hệ

thống phân phối của Công ty từ chính những “khách hàng” – các nhà bán buôn, bán lẻ

trong kênh phân phối của công ty. Từ đó tìm ra những ưu điểm, hạn chế của hệ thống

phân phối hiện tại và đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống

kênh phân phối của Công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng của công ty TNHH

MTV Thuận Phát từ các nhà bán lẻ tại phía Nam Thừa Thiên Huế. Từ đó đề xuất các giải

pháp và hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng của Công ty.

2.2. Mục tiêu cụ thể

-Hệ thống hóa lý thuyết về kênh phân phối và kênh phân phối hàng tiêu dùng.

-Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại.

-Tìm hiểu ý kiến đánh giá của các nhà bán lẻ về kênh phân phối của Công ty, tìm

ra những điểm mạnh, điểm yếu mà Công ty đang gặp phải.

2 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

-Đề xuất những giải pháp, cải tiến hệ thống kênh phân phối nhằm hoàn thiện hay

phát triển hệ thống kênh phân phối cho Công ty Thuận Phát.

3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

-Chính sách phân phối của Công ty Thuận Phát đối với nhà bán buôn, bán lẻ.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

-Về nội dung: Nghiên cứu đánh giá của nhà bán buôn, nhà bán lẻ về hệ thống kênh

phân phối, tình hình tiêu thụ sản phẩm, những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối hiện

tại. Từ đó đưa ra định hướng giải pháp và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công

ty.

-Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi Công ty và tại các nhà

bán lẻ nằm trong kênh phân phối của Công ty.

-Về thời gian: Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi

Phòng kế toán của Công ty giai đoạn 2014-2015 và nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập

qua bảng hỏi từ các nhà bán lẻ nằm trong hệ thống kênh phân phối của Công ty, tiến hành

điều tra từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2015.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Thu thập số liệu

4.1.1.Nguồn dữ liệu thứ cấp

Nguồn nội bộ:

-Thông tin về Công ty TNHH MTV Thuận Phát: giới thiệu Công ty, sơ đồ bộ máy

tổ chức của công ty, các số liệu về nhân sự, tình hình tài chính và hoạt động sản xuất, kinh

doanh của Công ty giai đoạn 2014-2015.

Nguồn bên ngoài:

-Những lý thuyết liên quan đến kênh phân phối được tim hiểu qua các tài liệu

online, ofline, các nghiên cứu tương tự, có liên quan đến đề tài.

-Tham khảo từ các bài luận văn, khóa luận, chuyên đề đã được nghiên cứu trước

đó.

3 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

4.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

-Thu thập số liệu từ việc điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn cá nhân trực tiếp các

nhà bán lẻ trong kênh phân phối của Công ty.

-Thu thập các ý kiến từ các thành viên kênh, từ các nhân viên của Công ty.

4.4. Phương pháp thiết kế chọn mẫu

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nghiên cứu tiến hành khảo

sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.

Thuận Phát có tổng cộng 411 nhà bán lẻ và bán sỉ nhưng do nguồn thông tin từ

Công ty không rõ ràng nên không xác định rõ được số nhà bán lẻ và và bán sỉ cụ thể. Do

đó, tôi sẽ tiến hành khảo sát chung để tiến hành nghiên cứu.

Bảng 1.1: Thống kê số lượng đại lý bán sỉ và lẻ của Công ty Thuận Phát

Khu vực Số lượng Chọn mẫu

17 0 A Lưới

60 48 Hương Thủy

7 0 Nam Đông

147 0 Phú Lộc

Phú Vang 102 0

78 62 Phía nam TP Huế

411 110 Tổng

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty Thuận Phát)

-Mẫu nghiên cứu: các nhà bán lẻ của Công ty tại phía Nam Thừa Thiên Huế

Cỡ mẫu: Xác định theo công thức tỷ lệ và để đảm bảo cỡ mẫu điều tra là lớn nhất

nên chọn p=0.5, từ đó ta có p.q=0.25 và chọn z2=1,96, e=0.07 ráp vào công thức:

(1 − ) = Tính ra được n=100

4 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Như vậy, để đảm bảo tính logic và thuận tiện cho việc phân tích, kiểm định các giả

thuyết thống kê trừ các trường hợp các bảng hỏi không hợp lệ tôi tiến hành điều tra với số

lượng 110 mẫu.

Trong 110 mẫu được chọn này

Do hạn chế về mặt thời gian, tôi sẽ chỉ tiến hành điều tra tại 2 khu vực là Thành

phố Huế và Hương Thủy.

Dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhiều giai đoạn, các đơn vị cấp I được

chọn là Thành phố Huế và Hương Thủy.

Tổng số đại lý của các đơn vị mẫu cấp I là 60+78=138 đại lý.

Các đơn vị mẫu cấp II được chọn ra từ 138 đại lý này, sử dụng lệnh

RANDBETWEEN cho các đơn vị mẫu cấp I để chọn ra các đơn vị mẫu cấp II.

(78*110)/138=62, theo -Thành phố Huế: chọn đơn vị mẫu lệnh

RANDBETWEEN(1,78) chọn ra 63 đại lý.

(60*110)/138=48, theo -Hương Thủy: chọn đơn vị mẫu lệnh

RANDBETWEEN(1,60) chọn ra 48 đại lý.

Qua quá trình điều tra 110 bảng hỏi và thu được 100 bảng hỏi hợp lệ sử dụng trong

quá trình nghiên cứu.

4.5. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả.

Dữ liệu sơ cấp: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.

-Phân tích những đánh giá của nhà bán buôn, nhà bán lẻ đối với chính sách phân

phối sản phẩm Acecook của Công ty Thuận Phát: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã

hóa và làm sạch. Sau đó sẽ tiến hành phân tích bằng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy

thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm tìm ra những nguyên nhân trong khâu phân

phối sản phẩm.

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha: Hệ

số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định về mức độ tin cậy và tương quan giữa các

biến quan sát trong thang đo; cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các trả lời nhằm

5 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đảm bảo người hỏi đã hiểu cùng một khái niệm. Độ tin cậy đạt yêu cầu phải lớn hơn hoặc

bằng 0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với

phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên cũng có thể sử dụng được trong

trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đỗi với người được phỏng vấn

trong bối cảnh nghiên cứu nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha>=0,7. Đồng

thời hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của

các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của

các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có

hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA:được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan

sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa

hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair Et al, 1998).

Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá

trị từ 0,5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig < 0,05, các

biến có hệ số truyền tải Factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích

“Principal Components” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố

thang đo các thành phần độc lập.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s

Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0,5

nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp:

Ma trận xoay các nhân tố

Các điều kiện cần thiết:

- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích

EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair Et

al, 1998).

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang

đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách

6 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích

bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình

phân tích.

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phương pháp trích hệ số

được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp Principal Component Analysis với phép xoạy

Varimax. Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.

Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra

khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để

giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan

sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một

biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử

dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ tuyến

tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong mô hình.

Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để

lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình. Nếu hệ số Pearson

bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị càng

tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ.

Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối liên

hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình. Phương pháp chọn

biến đưa vào mô hình để xây dựng hồi quy tuyến tính được chọn là Enter. Đây là phương

pháp mà SPSS sẽ xử lý tất cả các biến độc lập mà nhà nghiên cứu muốn đưa vào mô hình.

7 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình

Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến

tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên, vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh.

Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định

ANOVA hay kiểm định F dùng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, nghĩa

là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Để có thể suy mô

hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân

tích phương sai ANOVA.

Giả thuyết:

H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa

H1: Tồn tại βk ≠0 mô hình hồi quy có ỹ nghĩa

Nếu Sig. (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa.

Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng đa

cộng tuyến và tự tương quan của mô hình. Hệ số phóng đại phương sai (Variance

Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đa

cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô hình,

có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2 chứng tỏ

mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan thuận và dần về

4 thì có tự tương quan nghịch.

Sử dụng phân tích thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng

các thông số thống kê mô tả cho nhiều loại biến. Ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các

công cụ như: tần số xuất hiện, tần suất. Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta các phép đo

lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán,…

8 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

4.6. Quy trình nghiên cứu

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

5. Bố cục bài khóa luận

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn

Chương 2: Phân tích ý kiến đánh giá của các đại lý về thực trạng hệ thống phân

phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải &

Quảng cáo Thuận Phát tại phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền

Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng cáo Thuận Phát tại phía

Nam tỉnh Thừa Thiên Huế.

9 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Phần III: Kết luận và kiến nghị

10 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1.Cơ sở lý luận

1.1.1.Phân phối

1.1.1.1.Khái niệm phân phối

Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác

nhau.

1.1.1.2.Chức năng của phân phối

Thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao

quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng đến

người tiêu dùng.

Vận động di chuyển hàng hoá: là chức năng quan trọng nhất của phân phối thông

qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng.

Thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt động của họ,

nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm khuyến khích việc tiêu

thụ. Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu dùng của

khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Những người trung gian cũng là nguồn cung

cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất.

Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh: nhà phân phối sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro

trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ. Tránh được tình trạng ứ

đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế những thiệt

hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên.

1.1.2.Kênh phân phối

1.1.2.1.Khái niệm kênh phân phối

Ngày nay, các doanh nghiệp rất đề cao vai trò của kênh phân phối trong chiến lược

marketing mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau được đưa ra về kênh phân phối.

11 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Theo quan điểm nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ

nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo quan điểm của nhà trung gian thương mại: kênh phân phối là một dãy quyền

sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.

Theo quan điểm người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của các

công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.

Theo quan điểm của nhà quản trị Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức

các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người

sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Theo TS. Lê Thế Giới (1999): Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những

cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm

dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler (2003): Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự

gánh vác giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu với một hàng hóa cụ thể hay

dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2008): kênh phân phối là một tổ chức hệ thống

các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân

phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình

làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình

thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

(TS.Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015)

1.1.2.2.Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu

dùng. Kênh phân phối lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa nhà

sản xuất và người tiêu dùng.

Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi

cho trao đổi.

12 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục

cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.

Tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng.

Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói,…

Thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện

khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng

sản phẩm.

Phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.

Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng

và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

Chia sẻ rủi ro.

1.1.2.3.Các dòng chảy của kênh phân phối

Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên

trong kênh với nhau. Mỗi dòng chảy mô tả công việc mà các thành viên kênh phải thực

hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Các dòng chảy trong kênh vận động theo nhiều

hướng với cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý

Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong

hoạt động phân phối.

quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên kế cận

hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường, khối

lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm; thời gian địa điểm và phương thức thanh toán.

Dòng đàm phán: mô tả sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên

quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đồng thời đây là dong hai chiều chỉ rõ đàm phán liên

quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.

Dòng sản phẩm: mô tả công việc di chuyển hàng hóa trong không gian và thời

gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển.

13 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Dòng sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang

thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là mỗi lần hàng hóa được chuyển sở hữu

từ người bán sang người mua. Như vậy trong kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển

quyền sở hữu hàng hóa.

 Dòng xúc tiến: thể hiện sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các

thành viên trong kênh với nhau. Ví dụ, nhà sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo và

tuyên truyền cho cả những người là thành viên trong kênh phân phối của họ.

1.1.2.4.Vai trò của kênh phân phối

Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc

phục những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với

những người muốn sử dụng chúng.

Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyển hóa và phân công

lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố

sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn

tốt nhất nhu cầu của những khách hang mục tiêu đã lựa chọn.

Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường

mắc dù kênh marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.

1.1.3.Trung gian thương mại

1.1.3.1.Khái niệm trung gian thương mại

Trung gian thương mại (còn gọi là trung gian phân phối) là kết quả của phân công

lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc với khách hàng. Việc bán sản phẩm

qua trung gian thương mại đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích:

-Nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm

của mình đến người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp tốn kém hơn.

-Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng lên do đảm bảo được

việc phân phối rộng khắp và sản phẩm được đưa đến thị trường mục tiêu nhanh chóng

hơn.

-Trung gian sẽ tạo điều kiện cung ứng các sản phẩm bổ sung.

14 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

-Nhà sản xuất có điều kiện để tập trung đầu tư vào công việc sản xuất ngay cả khi

nhà sản xuất có đủ điều kiện để thực hiện chức năng phân phối, nhưng nếu việc đầu tư

vào hoạt động sản xuất đem lại nhiều lợi nhuận hơn thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối

thông qua trung gian.

-Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc với khách hàng, kinh nghiệm chuyên môn hóa và

quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi

nhà sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm.

-Sự xuất hiện của trung gian thương mại làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi

xét trên phạm vi toàn xã hội.

Hình 2.1: Mô hình trung gian thương mại

1.1.3.2.Phân loại trung gian thương mại

Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa để bán lại cho nhà bán lẻ,

doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác. Trung gian

bán buôn được chia làm hai loại: (1) Doanh nghiệp thương mại bán buôn sở hữu hàng

hóa; (2) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng – là nhà bán buôn nhưng có

thể không sở hữu hàng hóa.

15 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh, bán hàng hóa cho

người tiêu dùng. Trung gian bán lẻ có thể được phân loại theo loại hình kinh doanh, mức

độ liên kết dọc,mức dịch vụ cung ứng,…

Người lãnh đạo kênh/người điều khiển kênh: Kênh phân phối có thể được xem

như một hệ thống bao gồm các tổ chức, cá nhân liên kết với nhau. Hệ thống này có người

lãnh đạo để điều khiển hoạt động nhằm đạt hiệu quả mong muốn. Người lãnh đạo kênh có

thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ.

Các loại trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối khác

nhau trong kênh Marketing.

1.1.3.3.Các cấp độ của kênh phân phối

Theo cấp độ trung gian có mặt trong kênh, kênh phân phối được chia thành các

loại như sau:

-Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp 0: Không có trung gian, nhà sản xuất bán

hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản

phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng internet,…

-Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng thông

qua các trung gian, tùy theo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếp vào loại

kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3.

Kênh gián tiếp thường được dùng phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng, trái lại

kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp do hầu

hết các thị trường công nghiệp thường có ít khách hàng nhưng quy mô mua hàng lớn. Tuy

nhiên cũng có những trường hợp ngoại lệ.

16 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Hình 2.2: Kênh phân phối trên thị trường tiêu dùng

Hình 2.3: Kênh phân phối trên thị trường công nghiệp

1.1.4.Tổ chức kênh phân phối

1.1.4.1.Khái niệm tổ chức kênh phân phối

Tổ chức kênh phân phối (thiết kế kênh) là tất cả những hoạt động liên quan đến

việc phát triển kênh mới hoặc cải tiến kênh hiện tại (TS. Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015).

17 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.1.4.2.Phân tích nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Người tiêu dùng có thể chọn kênh phân phối yêu thích hơn dựa trên giá, sự phối

hợp chủng loại sản phẩm, tính tiện lợi và mục tiêu mua sắm riêng (kinh tế, xã hội, trải

nghiệm). Người làm marketing cần nắm rõ các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu

khác nhau trong suốt quá trình mua sắm và yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo

dịch vụ. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ:

-Quy mô lô hàng: Số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách

hàng điểm hình mua vào mỗi đợt.

-Thời gian chờ đợi và chuyển hàng hóa: Thời gian trung bình khách hàng phải chờ

đợi để được nhận hàng hóa.

-Tính thuận tiện: Mức độ dễ dàng mà kênh phân phối tạo ra cho khách hàng khi

mua sắm.

-Tính đa dạng của chủng loại sản phẩm: Khách hàng thường ưa thích những điểm

bán có chủng loại hàng hóa đa dạng, bởi vì khi có nhiều hàng hóa để lựa chọn, khả năng

tìm thấy cái họ cần cao hơn.

-Dịch vụ hỗ trợ: Các dịch vụ hỗ trợ như tín dụng, chuyển phát, lắp đặt, bảo trì được

cung cấp bởi kênh phân phối. Càng nhiều dịch vụ hỗ trợ thì khối lượng công việc mà

kênh phân phối phải đảm đương càng nhiều.

Càng nhiều dịch vụ đầu ra được cung cấp, chi phí cho kênh phân phối càng cao và

làm tăng giá bán.

1.1.4.3.Thiết lập mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế

Thiết lập mục tiêu kênh phân phối gồm: (1)Xác định mức độ dịch vụ có thể cung

cấp cho khách hàng, (2)Chi phí liên quan và (3)Mức độ hỗ trợ cho các thành viên kênh.

Dưới áp lực của cạnh tranh, các thành viên kênh nên phân chia nhiệm vụ, chức năng sao

cho tối thiểu hóa chi phí nhưng vẫn đáp ứng được dịch vụ mong đợi.

Người làm marketing phải biết thay đổi mục tiêu kênh cho phù hợp với môi trường

marketing rộng lớn. Khi kinh tế suy thoái,các nhà sản xuất sẽ mong muốn đưa hàng hóa

18 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

ra thị trường bằng các kênh phân phối ngắn hơn và ít dịch vụ hơn nhằm giảm được giá

bán cuối cùng.

1.1.4.4.Xác định cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế

 Xác định chiều dài của kênh phân phối: Lựa chọn phân phối trực tiếp hay phân

phối gián tiếp qua trung gian. Phân phối trực tiếp và gián tiếp đều có những thuận lợi và

khó khăn nhất định dựa trên nhiều yếu tố.

 Xác định chiều rộng của kênh phân phối: có ba phương thức phân phối

-Phân phối rộng rãi: Không hề có sự chọn lọc trung gian. Mục đích hướng đến là

có mặt trên toàn bộ thị trường với chiến lược gia tăng số lượng bán và thâm nhập tối đa

thị trường ở một vùng nào đó. Phương thức này thường áp dụng trong trường hợp: mặt

hàng tiêu dùng thông thường, khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện, số lượng

khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn, giai đoạn tăng trưởng và bão hòa của

chu kỳ sống sản phẩm.

-Phân phối độc quyền: Chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của

doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Chính sách phân phối độc quyền thường nhắm

đến việc kiểm soát hoàn toàn hoạt động của nhà phân phối như việc định giá, tín dụng,

quảng cáo, dịch vụ,… và ngăn không cho nhà phân phối bán hàng của đối thủ cạnh tranh

thông qua các thỏa thuận bằng miệng hoặc văn bản giữa các thành viên trong kênh. Chính

sách phân phối độc quyền phù hợp khi doanh nghiệp cần giám sát hoạt động của nhà phân

phối chặt chẽ, khi sản phẩm đang ở giai đoạn giới thiệu.

-Phân phối chọn lọc: Là chính sách cân bằng giữa phân phối rộng rãi và phân phối

độc quyền. Chính sách này giới hạn số lượng nhà phân phối, nghĩa là doanh nghiệp tìm

một số trung gian thích hợp để bán sản phẩm ở một khu vực thị trường cụ thể. Phân phối

chọn lọc có ưu điểm là không phải phân tán nguồn lực cho quá nhiều trung gian; xây

dựng được mối quan hệ với các trung gian đã được tuyển chọn và đạt được mức bán trên

trung bình; cho phép bao phủ thị trường ở mức tương đối nhưng vẫn kiểm soát được các

trung gian và chi phí ít hơn so với chính sách phân phối rộng rãi.

19 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

 Lựa chọn loại hình trung gian thương mại: Ở mỗi cấp trung gian thường có

nhiều loại hình trung gian thương mại khác nhau cùng hoạt động. Cơ sở để lựa chọn loại

hình trung gian thương mại:

-Xác định những công việc phân phối nào cần thực hiện khi phân phối sản phẩm

của doanh nghiệp.

-Khách hàng, phương thức kinh doanh, hiệu quả kinh doanh của trung gian thương

mại và các chức năng phân phối có thể đảm nhiệm.

 Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối:

-Chính sách giá yêu cầu nhà sản xuất phải tính giá và chiết khấu cho các khâu

trong kênh, đảm bảo công bằng và hợp lý cho từng thành viên kênh

-Điều kiện bán hàng thể hiện các quy định về thanh toán, quy định về đảm bảo số

lượng, chất lượng hàng hóa với các chính sách ưu đãi khi trung gian thương mại mua

hàng hóa với khối lượng lớn.

-Quyền hạn về lãnh thổ của nhà phân phối liên quan đến việc xác định khu vực

lãnh thổ mà từng thành viên trong kênh được quyền bán để họ phát huy hết sức mạnh

trong khu vực đó.

-Trách nhiệm đối với các dịch vụ hỗ trợ phải được ấn định cho từng thành viên

kênh.

 Số lượng các phương án kênh phân phối thay thế: Xác định chiều dài, chiều

rộng và loại trung gian.

1.1.4.5.Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu

Để lựa chọn được kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, doanh

nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp.

 Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi kênh phân phối sẽ tạo ra mức bán khác nhau và chi phí

khác nhau. Kênh phân phối ddược chọn phải đảm bảo tối đa hóa mức tiêu thụ mong muốn

với tổng chi phí thấp nhất.

20 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

 Phân phối vật chất: Kênh phân phối phải đảm bảo mức dịch vụ khách hàng (sự

sẵn có của sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ) đã xác định với tổng chi

phí phân phối thấp nhất (chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho).

 Tiêu chuẩn kiểm soát kênh: Trong tổ chức kênh phân phối, doanh nghiệp phải

quyết định mức độ kiểm soát hay điều khiển kênh mong muốn.

 Tiêu chuẩn thích nghi: Do hoàn cảnh thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sản

xuất cần thiết lập loại kênh phân phối thích ứng được với sự thay đổi đó.

 Tiêu chuẩn về khả năng bao phủ thị trường: Tùy theo đặc tính của sản phẩm,

nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng mà mức độ bao phủ thị trường được điều chỉnh hợp

lý. Mức độ bao phủ thị trường trong phân phối giảm dần từ phân phối rộng rãi, phân phối

chọn lọc tới phân phối độc quyền.

1.1.5.Các kênh phân phối liên kết dọc – VMS

Hệ thống phân phối liên kết dọc – VMS là các kênh phân phối có chương trình

trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng

marketing tối đa tới thị trường. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau

như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh.

Các công việc trong phân phối được phân chia hợp lý cho từng thành viên kênh. Tương

tự, mỗi thành viên kênh cũng nhận được một phần lợi ích tương ứng với những công việc

phân phối mà họ thực hiện.

 VMS tập đoàn: Là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng chủ

sở hữu.

 VMS hợp đồng: Các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác

nhau, cùng thống nhất chương trình trên cơ sở hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và

mục tiêu marketing cao hơn khi hoạt động riêng lẻ. Trên thị trường hiện nay, kênh

marketing hợp đồng phổ biến nhất, ước đạt 40% tổng doanh số bán lẻ. Có 3 dạng VMS

hợp đồng khác nhau: chuỗi tình nguyện, hợp tác xã bán lẻ và hệ thống nhượng quyền

thương mại.

21 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

 VMS được quản lý: Đạt được sự phối hợp giữa các giai đoạn sản xuất và phân

phối không phải bằng sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh

hưởng của một thành viên tới những người khác.

1.1.6.Quản trị kênh phân phối

1.1.6.1.Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ công việc quản lý, điều hành và hoạt động của

hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên, qua đó thực hiện mục tiêu

phân phối của doanh nghiệp (TS.Nguyễn Thị Minh Hoà, tr23,2015).

1.1.6.2.Tuyển chọn thành viên kênh

 Nguồn thông tin giúp tìm kiếm thành viên kênh: Đơn vị bán hàng theo khu vực

của doanh nghiệp, người bán lại sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp, khách hàng, thông

tin thu thập khi tham gia hội chợ, trưng bày thương mại và thông tin quảng cáo.

 Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh đối với nhà sản xuất. Có nhiều

tiêu chuẩn cần xem xét để lựa chọn thành viên kênh nên tùy trường hợp cụ thể mà mức độ

quan trọng của từng tiêu chuẩn có sự khác nhau:

-Điều kiện tín dụng và tài chính.

-Sức mạnh bán hàng: Thể hiện qua chất lượng của nhân viên bán hàng, số lượng

nhân viên bán hàng thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng

bán hàng.

-Dòng sản phẩm kinh doanh: Bao gồm 4 khía cạnh: các sản phẩm cạnh tranh, các

sản phẩm tương thích, các sản phẩm được ưa chuộng và chất lượng dòng sản phẩm.

-Danh tiếng: hình ảnh của trung gian thương mại trong cộng đồng. Danh tiếng của

trung gian thương mại sẽ ảnh hưởng bất lợi hoặc tích cực đối với danh tiếng của nhà sản

xuất.

-Khả năng chiếm lĩnh thị trường: Bao gồm khả năng chiếm lĩnh các thị trường địa

lý mà nhà sản xuất mong muốn và thị phần thực tế hiện có.

-Thành công về quản trị: Mỗi trung gian là doanh nghiệp độc lập và hiệu quả hoạt

động phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của hoạt động quản trị.

22 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

-Khả năng quản lý: Chỉ tiêu quan trọng để đánh giá vấn đề này là khả năng tổ

chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán.

-Quan điểm, thái độ: Quan điểm và thái độ của các trung gian thương mại sẽ dẫn

tới sự nhiệt tình trong hợp tác với nhà sản xuất.

-Quy mô: Quy mô hoạt động của trung gian thương mại ảnh hưởng đến doanh số

bán của nhà sản xuất vì các trung gian có quy mô thường được tổ chức tinh vi, có dòng

sản phẩm tốt, lực lượng bán hàng có năng lực và được trang bị về cơ sở vật chất tốt hơn

các trung gian nhỏ.

 Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh: Để đảm bảo các đối tượng được

tuyển chọn đồng ý tham gia vào kênh, nhà sản xuất cần nêu rõ thành viên kênh sẽ được

ủng hộ và trợ giúp cụ thể như thế nào. Thông thường, các thành viên kênh quan tâm đến

bốn yếu tố sau:

-Dòng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao

-Sự giúp đỡ về quản lý

-Sự trợ giúp về quảng cáo và những hoạt động xúc tiến khác

-Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

Trên góc độ của nhà sản xuất thì đây là các yếu tố để thuyết phục trung gian

thương mại tham gia vào kênh. Tuy nhiên nếu đứng ở góc độ là các trung gian thương

mại thì bốn yếu tố trên lại chính là yếu tố để tuyển chọn thành viên kênh.

1.1.6.3.Khuyến khích thành viên kênh

Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để đạt hiệu quả

làm việc tốt nhất. Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các

thành viên kênh vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập,

là một thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh

riêng,… Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực

bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan

điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của các nhà

23 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích

ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.

Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành

viên kênh hoạt động, trong đó có ba phương pháp phổ biến:

-Thiết lập quan hệ thành viên: Nhà sản xuất có thể khuyến khích thành viên kênh

bằng các hoạt động như thanh toán cho trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, trợ cấp cho

vay lãi suất ưu đãi, trả một phần lương nhân viên bán hàng, điều chỉnh giá hàng tồn kho,

ưu tiên trả lại hàng, đề cập đến thương hiệu nhà phân phối trong hoạt động truyền thông

của nhà sản xuất,…

-Hợp tác: Nội dung của các chương trình khuyến khích giống với hỗ trợ trực tiếp

nhưng việc tổ chức thực hiện phải thông qua các bước gồm: (1) xác định mục tiêu cần đạt

được; (2) tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của nhà phân phối; (3) thực hiện chương trình hỗ

trợ và (4) đánh giá chương trình hỗ trợ sau khi thực hiện.

-Xây dựng chương trình phân phối: Gồm 3 bước: (1) phân tích mục tiêu của nhà

sản xuất, yêu cầu và khó khăn của trung gian, loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thành

viên trong kênh cần có; (2) xác định chính sách phân phối cụ thể; (3) đề xuất thỏa thuận

kinh doanh như một chương trình hoạt động cho các thành viên kênh.

Doanh nghiêp phải biết sử dụng các công cụ marketing mix trong quản lý hoạt

động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc

tiến hỗn hợp tới các quyết định kênh. Các công cụ marketing mix phải được sử dụng hợp

lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của

doanh nghiệp.

1.1.6.4.Đánh giá hoạt động của thành viên kênh

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh gồm ba bước:

24 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Hình 2.4: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh

Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của thành viên kênh có thể được xây dựng trên các

lĩnh vực:

 Hoạt động bán

-Lượng hàng hóa bán hiện tại so với lương hàng hóa bán trong lịch sử.

-So sánh lượng hàng bán của một thành viên với tổng lượng hàng bán của các

thành viên trong kênh.

-Lượng hàng bán của từng thành viên kênh so với chỉ tiêu được xác định trước.

 Duy trì tồn kho

-Toàn bộ mức tồn kho và mức tồn kho theo dòng sản phẩm.

-Điều kiện và phương tiện tồn trữ, vận chuyển.

-Kho đệm được sử dụng trong bao lâu.

-Tính hợp lý của hệ thống lưu trữ tài liệu và quản lý tồn kho.

 Khả năng của lực lượng bán

-Số lượng nhân viên bán hàng dành cho sản phẩm của nhà sản xuất.

-Mức độ hiểu biết kỹ thuật và kỹ năng bán hàng của nhân viên bán hàng.

25 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

-Quyền lợi của nhân viên bán hàng khi bán sản phẩm của nhà sản xuất.

 Thái độ của thành viên kênh

 Cạnh tranh

-Sự cạnh tranh từ phía những trung gian khác.

-Cạnh tranh từ các dòng sản phẩm cạnh tranh khác mà các thành viên kênh có kinh

doanh.

-Triển vọng tăng trưởng của các thành viên.

1.1.7.Quản lý hậu cần trong kênh phân phối

1.1.7.1.Xử lý đơn đặt hàng

Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm

tra lại lượng hàng tồn kho, xác định khả năng và hình thức thanh toán của khách hàng, sau

đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu

tiếp theo. Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để thực hiện

nhanh quá trình xử lý đơn đặt hàng.[10]

1.1.7.2.Quản lý kho bãi

 Lưu kho

Mọi doanh nghiệp đều phải dự trữ hàng hóa trong khi chờ bán, việc này rất cần

thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng thời điểm. Kho bãi nhiều nơi thì phân phối càng

nhanh nhưng chi phí cũng tăng nên các doanh nghiệp cần tính toán cẩn thận để cân đối

giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối. Tùy vào quy mô của công ty đề ra

các quyết định về kho bãi và đảm bảo không gian cất giữ hàng hóa phải phù hợp với điều

kiện bảo quản, lưu trữ, sắp xếp, bốc dỡ hàng,…

 Xác định lượng hàng tồn kho

Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định quan trọng trong phân phối

hàng hóa, quyết định này ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng vì nếu hàng tồn kho

đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được cung cấp ngay lập tức, nếu tồn kho không đủ sẽ gây thiếu

hàng, tồn kho quá nhiều hàng gây tồn hàng, lỗi thời,…

26 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Xác định hàng tồn kho sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh

nghiệp. Chi phí lưu kho sẽ tăng dần khi mức độ phục vụ khách hàng cũng tăng. Các nhà

quản trị cần biết khi nào đặt hàng và đặt bao nhiêu. Mức tồn kho này được gọi là điểm đặt

hàng – điểm đặt hàng cao hay thấp thùy thuộc vào nhu cầu và đắc điểm của khách hàng.

1.1.7.3.Vận chuyển hàng hóa

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến những quyết định về vận chuyển sản phẩm.

Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, thời

gian giao hàng cho khách, chất lượng của sản phẩm khi giao hàng,… Khi vận chuyển

hàng hóa đến các trung tâm, kho bãi hay khách hàng, doanh nghiệp có thể lực chọn các

hình thức như: Vận chuyển bằng đường sắt, đường bộ, đường biển hay đường hàng không

nếu cần.

1.1.8.Các mô hình nghiên cứu liên quan

Tham khảo ở các mô hình nghiên cứu trước, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của

Geynsken, Steenkamp & Kumar (1999). Nghiên cứu này đề cập đến sự hài lòng về mối

quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ trên hai phương diện:

-Sự hài lòng về kinh tế: Dựa vào đánh giá kết quả doanh số, lợi nhuận, giảm giá,…

mà nhà bán lẻ có.

-Sự hài lòng về xã hội: Dựa vào các đánh giá những khía cạnh về tâm lý xã hội

trong mối quan hệ tương tác giữa các đối tác kinh doanh được thỏa mãn, vui mừng, thoải

mái.

Một nghiên cứu của Geynsken, Steenkamp & Kumar đã chỉ ra rằng mặc dù sự

hài lòng về kinh tế và sự hài lòng về xã hội khác nhau nhưng vẫn có một sự liên hệ giữa

hai yếu tố này. Ví dụ: sự hài lòng về kinh tế làm giảm sự xung đột giữa các đối tác làm

tăng sự hài lòng về xã hội [Geynsken, Steenkamp & Kumar, 1999, pp 223-238].

Thứ hai là mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI) đề cập đến chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân

tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể hay đặc trưng của sản phẩm

dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một

27 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

dịch vụ hoặc hoạt động bán của doanh nghiệp – cốt lõi của mô hình ACSI. Các yếu tố bao

vây xung quanh yếu tố này bao gồm: mong đợi của khách hành, hình ảnh doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của các dịch vụ kèm theo về sự

trung thành hay sự than phiền của khách hàng.

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ

Thứ ba là Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và

cộng sự (1997) cho rằng sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí

mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:

-Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả,

nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới

nhận thức về giá trị.

-Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh

hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ

thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về sản phẩm. Tuy nhiên, cả hai nhận thức

trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.

Từ hai phân tích trên, một mô hình sửa đổi được đề xuất dựa trên mô hình 2 và bổ

sung giả thuyết rằng chất lượng kỹ thuật cũng ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận từ

mô hình 1.

28 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Hình 2.6: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

Tiếp theo là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ của

Hardock, Ohlwein [Hardock, Ohlwein, 2000, pp 106-121].Để đảm bảo thành công của

một công ty thì điều quan trọng nhất đó chính là sự hài lòng của khách hàng. Trong một

cuộc khảo sát một số công ty bán lẻ lớn năm 1995 đã tìm ra 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của nhà bán lẻ đến kênh phân phối của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố: tiếp xúc

cá nhân, đóng gói/hậu cần, xúc tiến bán, mức độ hợp tác, trưng bày, các tính huống,

chính sách giá, chính sách điều kiện, chất lượng và linh động, quản lý.

Dựa trên những nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân,

Lương Minh Trí (2011) đã tổng kết, tổng hợp, đánh giá trong mối quan hệ với điều kiện

sản xuất, phân phối tại Việt Nam. Nhóm tác giả đã rút ra được 6 yếu tố tác động cơ bản

nhất đến sự hài lòng của nhà bán lẻ gồm: hàng hóa, chính sách bán hàng, nghiệp vụ bán

hàng, cơ sở vật chất và trang bị, quan hệ cá nhân.

1.1.9. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu đề tài, nhà bán lẻ là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc tìm

hiểu về kênh phân phối của doanh nghiệp. Những đánh giá của nhà bán lẻ về hệ thống

kênh phân phối của công ty sẽ giúp công ty tìm ra những yếu điểm, hạn chế trong chính

29 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

sách phân phối của họ đến các nhà bán lẻ. Theo thực tế nghiên cứu từ các đề tài liên quan

và thực tiễn tại công ty Thuận Phát, tôi nhận thấy mô hình của nhóm tác giả Phạm Đức

Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011)phù hợp với đề tài của mình:

Nghiệp vụ bán hàng

Chính sách bán hàng

Cơ sở vật chất và trang bị

Cung cấp hàng hóa

Quan hệ cá nhân

Đánh giá của nhà bán lẻ

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Cung cấp hàng hóa: Giữ vai trò quan trọng, là yếu tố cơ bản hình thành nên

việc mua bán. Nếu không có hàng hóa thì việc mua bán sẽ không xảy ra. Cho dù là hàng

hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố

không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản và công việc kinh doanh của

các đại lý bán lẻ.

 Chính sách bán hàng: là yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận của kênh phân phối,

một trong nhẽng yếu tố thuộc về sự hài lòng về kinh tế của kênh phân phối.

 Nghiệp vụ bán hàng: Là yếu tố cần thiết giúp cho việc cập nhật về dịch vụ, giá,

quy trình,… nhằm đảm bảo lợi ích của nhà bán lẻ, giúp cho công việc của họ trở nên đơn

giản, dễ dàng hơn, tăng khả năng cạnh tranh; giúp người tiêu dùng thuận tiện hơn trong

30 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Riêng với doanh nghiệp, yếu tố này làm tăng

doanh thu bán hàng và thị phần.

 Cơ sở vật chất và trang thiết bị: Thể hiện sự quan tâm của công ty đối với nhà

bán lẻ góp phần quảng bá hình ảnh tốt đẹp của công ty. Yếu tố này được đưa vào do nó hỗ

trợ việc bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc

kinh doanh dễ dàng hơn.

 Quan hệ cá nhân: Trong phong tục tập quán của người Á Đông họ rất coi trọng

những mối quan hệ ngoài kinh doanh, giữ chữ tín, những mối quan hệ này ảnh hưởng rất

lớn đến quan hệ trong kinh doanh.

1.2.Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Thị trường mì ăn liền Việt Nam

Mì ăn liền là món mì khô chiên trước với dầu cọ, thường ăn sau khi cho nước sôi

vào khoảng 3-5 phút. Người sáng chế ra món ăn tiện lợi này là ông Momofuku Ando hay

còn được gọi là “Cha đẻ của mì ăn liền”. Ông từng có tên trong danh sách những nhân vật có tầm ảnh hưởng ở châu Á do tạp chí Time Asia bình chọn1.

Từ đầu thập niên 70 của thế kỷ XX, các nhà tư sản người Hoa ở Sài Gòn bắt đầu

sản xuất mì ăn liền theo công nghệ Nhật Bản. Từ đó đên nay, mì ăn liền đã trở thành món

ăn không thể thiếu của mọi người dân Việt Nam trên khắp mọi miền đất nước không kể

giàu nghèo, giai cấp, văn hóa,… Hiếm có sản phẩm nào có tầm phủ sóng rộng như mì ăn

liền, khi tốc độ tăng trưởng của thị trường này luôn nằm trong top đầu ngành hàng tiêu

dùng. Hiệp hội mì ăn liền thế giới cho biết, mức tiêu thụ sản phẩm này tại Việt Nam đang

đứng thứ 4 trên thế giới, chỉ sau Trung Quốc, Indonesia và Nhật Bản.Tổng sản lượng thị

1 http://vietnambranding.com 2 http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/183841/cuoc-chien-ty-do-cua-nhung-goi-my-tom.html

trường trong nước khoảng hơn 7 tỷ gói/năm, cùng doanh thu hơn 20000 tỷ đồng (Theo số liệu thống kê năm 2014)2.

31 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Thi phan mi an lien Viet Nam

20%

Vina Acecook

Massan

51%

12%

Asia Food

Khác

17%

Hình 2.8: Thị phần mì ăn liền Việt Nam 2014

Doanh nghiệp Việt không dẫn đầu thị trường mì ăn liền Việt mà Acecook Việt

Nam – với 100% vốn đầu tư từ Nhật Bản là một trong những doanh nghiệp đầu tiên sản

xuất mì ăn liền tại Việt Nam từ năm 1993. Với lợi thế gia nhập thị trường lâu năm và

chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Acecook dẫn đầu với 51.5% thị phần. Sau đó là các

doanh nghiệp Việt với Massan Consumer với 16.5%, Asia Food với 12.1%, còn lại là các

doanh nghiệp nhỏ khác (Vifon, Miliket,…)(Số liệu thống kê tháng 7/2014).

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người cũng tăng cao nên sự cạnh

tranh của các doanh nghiệp trên thị trường ngày càng gay gắt. Các nhà sản xuất cho biết,

khẩu vị của người tiêu dùng rất đa dạng nên sản phẩm phải đáp ứng khẩu vị thì mới được

chấp nhận. Thương hiệu nào chậm đổi mới, cải tiến về cả hình thức lẫn chất lượng là bị

loại bỏ ngay. Cuộc đua ngày càng khốc liệt khi các nhà đầu tư không ngừng rót vốn vào

nhà sản xuất. Năm 2012, Vina Acecook tăng thêm vốn đầu tư 10 triệu USD và đưa vào

hoạt động 2 nhà máy sản xuất mì ăn liền với quy mô, công nghệ hiện đại nhất Đông Nam

Á.

Việc phân khúc và định vị thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sản

phẩm của khách hàng. Vina Acecook định vị thương hiệu nhấn mạnh đến yếu tố chất

lượng đã được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản với phân khúc trung bình như Hảo

32 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Hảo, Hảo 100,… thì Massan lại định vị thương hiệu ở phân khúc tầm trung với thông điệp

rất thiết thực “không sợ nóng”, còn Vifon lại định vị thương hiệu là một thương hiệu lớn

và lâu đời tại Việt Nam,…

1.2.2. Thị trường mì ăn liền tại Huế

Thừa Thiên Huế là một tỉnh thuộc miền Trung với diện tích tự nhiên 5.053,99

km2, dân số trung bình 1.105,5 nghìn người. Thừa Thiên Huế có 8 huyện và Thành phố

Huế với 150 xã, phường, thị trấn. Thành phố Huế nằm trên trục giao thông quan trọng

Bắc-Nam và trục hành lang Đông-Tây nối Thái Lan - Lào - Việt Nam theo đường 9. Là

Cố đô qua nhiều triều đại nhà Nguyễn, Thừa Thiên Huế là nơi giao thoa về kinh tế - xã

hội – văn hóa của ba miền Bắc – Trung - Nam. Thừa Thiên Huế do đó là một trong những trung tâm văn hoá, du lịch, trung tâm giáo dục đào tạo, y tế lớn của cả nước3.

Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê, dân số của Thừa Thiên Huế có sự

biến động nhẹ qua 3 năm (2012 – 2014): năm 2012 là 1113.9 nghìn người, năm 2013 là

1122.7 nghìn người, năm 2014 là 1131.8 nghìn người. Dân số tăng dẫn đến nhu cầu sử

dụng các dịch vụ, hàng tiêu dùng cũng tăng theo. Cụ thể, tổng mức bán lẻ hàng hóa và

3 Cổng thông tin điện tử thành phố Huế: huecity.gov.vn/

dịch vụ tiêu dùng tại Huế qua 3 năm tăng mạnh.

33 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Hình 2.9: Mức bán lẻ và tiêu dùng tại Huế qua 3 năm (2012-2014)

Đời sống xã hội ngày càng nâng cao nên người tiêu dùng Huế cũng nhận thức này

càng cao về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm nhằm đảm bảo sức khỏe lâu dài cho họ nên

việc quan tâm đến những sản phẩm có thương hiệu và có uy tín trên thị trường là điều tất

yếu. Vì vậy các doanh nghiệp như Vina Acecook, Massan, Asia Food nhanh chóng gia

nhập vào thị trường này. Tuy Huế không phải là địa điểm đặt các cơ sở sản xuất mì ăn

liền của những doanh nghiệp trong và ngoài nước nhưng đây là một thị trường rất tiềm

năng. Hằng năm, tai Huế có hàng ngàn học sinh, sinh viên từ khắp cả nước đến học tại

các trường đại học, cao đẳng, trung cấp trên địa bàn thành phố Huế. Đây là miếng bánh

béo bở mà các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền nhắm đến. Họ đưa ra nhiều chính sách

phân phối với nhiều khuyến mãi, tặng kèm vào các dịp lễ, Tết tại khu vực Huế nhằm

giành được thị phần cao hơn trên khu vực.

34 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN ACECOOK CỦA CÔNG TY TNHH

MTV THƯƠNG MẠI VẬN TẢI & QUẢNG CÁO THUẬN PHÁT TẠI

PHÍA NAM THỪA THIÊN HUẾ

2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

2.1.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

Được thành lập ngày 15 tháng 12 năm 1993 và chính thức đi vào hoạt động năm

1995, sau nhiều năm hoạt động, Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam đã không ngừng

phát triển lớn mạnh trở thành công ty thực phẩm tổng hợp hàng đầu tại Việt Nam với vị

trí vững chắc trên thị trường, chuyên cung cấp các sản phẩm ăn liền có chất lượng và dinh

dưỡng cao.

Với phương châm “Biểu tượng của chất lượng”, trong những năm qua, Acecook

Việt Nam luôn đặt tôn chỉ về chất lượng, an toàn thực phẩm và dinh dưỡng lên hàng đầu.

Tất cả sản phẩm của công ty đều được thẩm định kỹ càng qua từng khâu từ nguyên liệu

đầu vào đến khâu thành phẩm nhằm đem đến cho khách hàng một sản phẩm có chất

lượng tốt nhất, đáp ứng đầy đủ nhu cầu năng lượng và dinh dưỡng trong từng khẩu phần

ăn.

Với mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu không chỉ ở Việt Nam và còn

vươn xa ra thế giới, Acecook Việt Nam cam kết trong tương lai sẽ tiếp tục nghiên cứu và

đưa ra thị trường những sản phẩm đa dạng với chất lượng cao hơn, ngon hơn, tạo ra một

nét văn hóa ẩm thực phong phú đáp ứng nhu cầu ẩm thực ngày càng cao của khách hàng

và góp phần phát triển ngành thực phẩm tại Việt Nam.

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

- 15/12/1993: Thành lập Công ty Liên doanh Vifon Acecook.

- 07/07/1995: Bán hàng sản phẩm đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- 28/02/1996: Tham gia thị trường xuất khẩu Mỹ.

Thành lập chi nhánh Cần Thơ.

35 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

-Năm 1999: Lần đầu tiên đoạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao.

-Năm 2000: Ra đời sản phẩm mì Hảo Hảo – Bước đột phá của công ty trên thị

trường mì ăn liền.

-Năm 2003: Hoàn thiện hệ thống nhà máy từ Bắc đến Nam.

-Năm 2004: Chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Acecook Việt Nam và di dời

nhà máy về khu công nghiệp Tân Bình.

-Năm 2006: Chính thức tham gia thị trường gạo ăn liền bằng việc xây dựng nhà

máy tại Vĩnh Long và cho ra đời sản phẩm Phở Xưa & Nay.

-Năm 2008: Đổi tên thành Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (18/01).

Thành viên chính thức của Hiệp hội mì ăn liền thế giới.

-07/07/2010: Đón nhận Huân chương lao động hạng Nhất.

-Năm 2012: Khánh thành nhà máy Hồ Chí Minh 2 hiện đại hàng đầu Đông Nam

Á.

-Năm 2015: Công ty Cổ phần Acecook đã thay đổi nhận diện thương hiệu mới.

2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh

Giá trị cốt lõi: “Sản xuất và kinh doanh sản phẩm thực phẩm an toàn, chất lượng

cao đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng”.

Triệt để vấn đề quản trị công ty, vấn đề chấp hành các quy định, mục tiêu của công

ty và vấn đề công khai thông tin.

Tăng cường khả năng cạnh tranh về giá và trở thành doanh nghiệp vững bước trên

trường quốc tế.

Nhắc tới Acecook Việt Nam là nhắc tới thương hiệu trẻ trung, năng động, gần gũi,

có tinh thần trách nhiệm với xã hội.

Tầm nhìn và sứ mệnh: “Trở thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hàng đầu

Việt Nam có đủ năng lực quản trị để thích ứng với quá trình toàn cầu hóa”.

Đóng góp vào việc nâng cao đời sống ẩm thực không chỉ riêng xã hội Việt Nam

mà còn cả thế giới thông qua việc sản xuất và kinh doanh thực phẩm chất lượng cao.

36 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Thông qua việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao, đáp

ứng nhu cầu thời đại nhằm:

Mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng.

Mang lại cuộc sống ổn định và sự phát triển của cán bộ công nhân viên.

Trở thành một doanh nghiệp có vị trí và sự ủng hộ trên toàn thế giới.

2.1.4.Quyền lợi và nghĩa vụ để trở thành nhà phân phối của Công ty cổ phần

Acecook

Bên A: Công ty cổ phần Acecook Việt Nam

Bên B: Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải và Quảng cáo Thuận Phát

2.1.4.1.Quyền và nghĩa vụ của Bên A

 Cung cấp thông tin về sản phẩm, tổ chức các chương trình khuyến mại, quảng

cáo để hỗ trợ Bên B bán hàng và phân phối sản phẩm tùy vào từng thời điểm nếu xét thấy

cần thiết.

 Chỉ định khu vực và tuyến bán hàng của Bên B và có quyền thay đổi, điều chỉnh

khu vực và tuyến bán hàng tùy theo tình hình kinh doanh và định hướng phát triển của

Bên A.

 Khi có sự thay đổi khu vực và tuyến bán hàng, Bên A sẽ thông báo cụ thể Bên

Bằng văn bản tới Bên B.

 Bên A sẽ ấn định chỉ tiêu bán hàng, chỉ tiêu phân phối và thông báo bằng văn bản

cho Bên B.

 Được quyền kiểm tra hệ thống báo cáo và sổ sách bán hàng liên quan ngành hàng

của Bên A và kiểm kê số lượng hàng tồn sản phẩm của Bên B tại tất cả các kho của Bên B

bất kì thời điểm nào trong thời gian làm việc hoặc trong trường hợp đặc biệt theo yêu cầu

của Bên A mà không cần báo trước.

 Giao hàng đúng số lượng và địa điểm theo đơn đặt hàng mà hai bên thống nhất

trong trường hợp Bên B không nợ quá hạn được nêu ở điều khoản thanh toán. Tư vấn

trưng bày bán hàng và phân phối sản phẩm.

37 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

 Có trách nhiệm hỗ trợ giải quyết khiếu nại của Người tiêu dùng về chất lượng

sản phẩm.

 Tính toán và thanh toán các khoản thưởng thi đua, chương trình khuyến mãi, hỗ

trợ nhân sự cho Bên B theo định kỳ (nếu có).

 Hỗ trợ phương tiện, nhân sự, tư vấn, đào tạo, huấn luyện nếu xét thấy đủ khả

năng và cần thiết để phục vụ cho việc bán hàng và phân phối sản phẩm.

2.1.4.2.Quyền và nghĩa vụ của Bên B

 Các vấn đề liên quan về phân phối

 Được quyền bán và phân phối các sản phẩm trong khu vực và tuyến bán hàng

được chỉ định của Bên A.

 Được quyền biết các thông tin liên quan đến thực hiện việc bán và phân phối.

 Bên B có nghĩa vụ đạt các chỉ tiêu bán hàng và chỉ tiêu phân phối do Bên A ấn

định.

 Đảm bảo giao hàng đầy đủ cho tất cả các đơn hàng mà nhân viên bán hàng đã

thực hiện việc chào bán trong vòng 48 giờ (ngoại trừ trường hợp bất khả kháng).

 Đảm bảo thực hiện đúng các chính sách về giá bán (bán đúng giá quy định của

Bên Bên A, không được bán thấp hơn giá quy định). Thực hiện đúng các chương trình

khuyến mại, chương trình hỗ trợ bán hàng mà Bên A tổ chức cho khách hàng của Bên B.

 Đảm bảo số lượng sản phẩm tồn kho an toàn theo quy định của Bên A áp dụng

cho Bên B và các quy chuẩn về bảo quản hàng hóa.

 Đảm bảo đáp ứng việc ứng trước tiền mặt, sản phẩm và vật phẩm khuyến mại khi

Bên A có yêu cầu thực hiện chương trình khuyến mại, hoặc xử lý các vấn đề về thị

trường. Bên A sẽ thanh/quyết toán lại cho Bên B trong thời hạn sớm nhất có thể.

 Các vấn đề về đầu tư tài chính và cơ sở hạ tầng, quy định báo cáo

 Đảm bảo khả năng tài chính để thực hiện việc thanh toán cho các đơn đặt hàng.

Khi cần thiết Bên B phải mở rộng đầu tư phù hợp với yêu cầu phát triển của Bên A.

 Đảm bảo các nguồn lực luôn sẵn có để phục vụ cho việc bán hàng và phân phối

sản phẩm như: phương tiện giao hàng (xe tải, xe máy,…), máy vi tính (phần mềm quản

38 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

lý,…), nhân sự giao hàng, kho bãi đảm bảo đủ để thực hiện tồn kho an toàn và phục vụ

cho các đợt khuyến mại phát triển sản lượng bán hàng, điện thoại, fax.

 Dành sẵn một phòng họp cho bộ phận kinh doanh họp hằng ngày và treo các

bảng thông tin liên quan đến hoạt động bán hàng.

 Thực hiện đầy đủ các báo cáo (báo cáo đặt hàng, tồn kho, bán hàng,..) mà Bên A

yêu cầu.

2.2.Tổng quan về Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng cáo

Thuận Phát

2.2.1. Giới thiệu về Công ty

Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN

THƯƠNG MẠI VẬN TẢI & QUẢNG CÁO THUẬN PHÁT.

Tên viết tắt công ty: Thuận Phát Co, Ltd

Hình thức: là doanh nghiệp được thành lập theo loại hình công ty trách nhiệm hữu

hạn một thành viên – cá nhân, được tổ chức và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp do

Quốc hội của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XI thông qua ngày

29/11/2005.

Loại hình công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn 1 thành viên

Ngày thành lập: 02/04/2009

Số đăng ký kinh doanh: 3300916504

Mã số thuế: 3300916504

Địa chỉ liên hệ: Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng cáo Thuận

Phát

23 Nguyễn Tất Thành, phường Thủy Dương, thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên

Huế.

Điện thoại: 0917020404

Fax: 054 3 954 567

Email: thuanphattmvtqc@yahoo.com

39 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải và Quảng cáo được thành lập ngày 02

tháng 04 năm 2009 và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 02 tháng 05 năm 2009 với chủ

sở hữu công ty là ông Nguyễn Hữu Quyền. Ngành nghề kinh doanh chính của công ty là

mua bán lương thực thực phẩm, vận chuyển hàng hóa bằng đường bộ, in ấn pano áp

phích, bảng hiệu và mua bán các mặt hàng tiêu dùng như: đường, sữa, dầu ăn, mì ăn

liền,… Sau nhiều năm hoạt động, Công ty đã có chỗ đứng trên thị trường, trở thành nhà

phân phối độc quyền của nhiều công ty như Acecook, Tân Hiệp Phát,.. trên địa bàn tỉnh

Thừa Thiên Huế.

2.2.3. Cơ cấu tổ chức Công ty

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty:

Hình 2.10: Sơ đồ tổ chức Công ty Thuận Phát

(Nguồn: Phòng kế toán – Công ty Thuận Phát)

40 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Qua sơ đồ hình 2.10 dễ dàng nhận thấy cơ cấu tổ chức của công ty Thuận Phát còn

khá đơn giản. Giám đốc là người có quyền hành cao nhất trong công ty, phía dưới là 2

phòng kinh doanh và phòng kế toán có chức năng nhiệm vụ riêng. Khi có kế hoạch hay

chỉ thị gì từ phía giám đốc thì tất cả các nhân viên đều được biết và tham gia thảo luận

nhằm hoàn thiện hơn và phục vụ vì mục tiêu chung của Công ty. Thuận Phát sử dụng cơ

cấu này vì quy mô Công ty không lớn, không sản xuất, chỉ phân phối hàng của các Công

ty chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng.

2.2.4.Chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phận

 Giám đốc: Là người có quyền lực cao nhất trong Công ty, có trách nhiệm quản

lý, chỉ đạo và quyết đính tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

 Phòng kinh doanh: Xây dựng chiện lược phát triển sản xuất kinh doanh của

Công ty trong từng tháng, quý, năm và các kế hoạch ngắn hạn, trung hạn, dài hạn theo

yêu cầu của lãnh đạo Công ty. Thống kê, tổng hợp tình hình thực hiện các công việc sản

xuất kinh doanh của Công ty. Tìm kiếm khách hàng, phụ trách công tác bán hàng và thu

hồi Công ty.

 Phòng kế toán: Trực tiếp quản lý về thu chi tiền tệ, thực hiện các nghiệp vụ kế

toán và lập báo cáo tài chính của doanh nghiệp theo Luật định. Bên cạch đó, kế toán còn

tham mưu về tổ chức lao động, theo dõi bảo hiểm và an toàn lao động, theo dõi ngày công

lao động và tính tiền lương cho nhân viên. Phòng kế toán còn kiêm luôn cả việc tuyển

dụng nhân sự, tổ chức và thực hiện các nhiệm vụ khác phục vụ cho Công ty.

 Bộ phận bán hàng: Có trách nhiệm giới thiệu và bán sản phẩm cho doanh nghiệp.

Thực hiện các chương trình khuyến mãi, hậu mãi của doanh nghiệp và giao cho họ.

 Kho: Có nhiệm vụ quản lý hàng hóa. Phụ trách sắp xếp, vận chuyển hàng hóa

trong kho và bảo quản hàng hóa trong kho.

 Vận tải: Chịu trách nhiệm đưa hàng hóa trong kho lên các phương tiện vận tải,

đưa hàng đến đúng nơi, chạy đúng tuyến quy định, đảm bảo an toàn cho hàng hóa

41 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.5.Tình hình nguồn lực của Công ty trong giai đoạn 2013-2015

2.2.5.1.Tình hình lao động của Công ty Thuận Phát

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty giai đoạn 2014-2015

Tiêu chí 2015/2014 Năm 2014 Năm 2015

+/- Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ (%)

(người) (người)

100 40 100 12 42,86 28 Tổng số

lao động

Theo giới tính

Nam 24 85,71 33 82,5 9 37,5

4 14,29 7 17,5 3 75 Nữ

Theo trình độ học vấn

3 10,71 5 12,5 2 66,67 Đại học

5 17,86 10 25 5 50 Cao đẳng

11 39,29 17 42,5 6 54,54 Trung cấp

THPT, 9 32,14 8 20 -1 -12,5

THCS

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty )

Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của

Công ty trong thời buổi công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước. Trong đó, lực lượng lao

động là yếu tố không thể thiếu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, để

thực hiện những hoạt động bán hàng, phân phối sản phẩm hiệu quả, thỏa mãn sự hài lòng

của khách hàng thì Công ty cần quan tâm đến lực lượng lao động của mình. Dựa vào bảng

2.2 ta thấy số lao động của Công ty tăng lên qua các năm, cụ thể: năm 2014 là 28 người,

năm 2015 là 40 người tăng 42,86%. Điều này là tất yếu khi Công ty ngày càng mở rộng

kinh doanh phân phối thêm nhiều mặt hàng và có thêm nhiều khách hàng đòi hỏi cần

thêm nguồn lao động để đáp ừng đủ nhu cầu khách hàng.

42 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Cơ cấu lao động phân theo giới tính có sự chệnh lệch rất lớn giữa nam và nữ. Qua

bảng 2.2 về tình hình lao động của Công ty, ta thấy năm 2014 có 24 lao động nam chiếm

85,71%, lao động nữ chiếm 14,29%, năm 2015 có 33 lao động nam chiếm 82,5% và 7 lao

động nữ với 17,5%. Nhân viên Công ty là những người đang trong độ tuổi lao động, chủ

yếu từ 25 tuổi đến 35 tuổi, đây là độ tuổi lao động lý tưởng nhất. Thuận Phát là một Công

ty chuyên phân phối hàng hóa nên công việc chủ yếu là tìm kiếm khách hàng và vận

chuyển hàng hóa đến nơi đặt hàng, công việc này khá phù hợp với những người có sức

khỏe nên Công ty thường lựa chọn những lao động nam có sức khỏe tốt và có khả năng

làm việc dưới áp lực cạnh tranh cao.

Đồ thị thể hiện trình độ học vấn của nhân viên Công ty Thuận Phát

12.5%

20%

Đại học

25%

Cao đẳng

Trung cấp

42.5%

THPT, THCS

Biểu đồ 2.1: Đồ thị thể hiện trình độ học vấn của nhân viên Công ty Thuận Phát

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty)

Để Công ty hoạt động một cách hiệu quả và đủ sức cạnh tranh trên thị trường thì

Công ty cần có cơ chế quản lý hiệu quả với nguồn lao động có trình độ. Cơ cấu lao động

có sự biến động tăng qua các năm và số lao động có trình độ Cao đẳng, Đại học có xu

hướng tăng. Lao động trung học cơ sở, trung học phổ thông giảm từ 9 người năm 2014

43 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đến năm 2015 là 8 người tương ứng giảm 12,5%, đây là những lao động làm việc lâu năm

với Công ty và chủ yếu nằm trong bộ phận kho chuyên làm những công việc như vận

chuyển, bốc dỡ hàng hóa; lao động với trình độ trung cấp năm 2014 là 11 người đến năm

2015 là 17 người tăng thêm 54,54% so với năm 2014; lao động với trình độ Cao đẳng

năm 2014 là 5 người đến năm 2015 là 10 người tăng thêm 50% so với năm 2014; lao

động với trình độ Đại học chỉ tăng thêm 2 người từ năm 2014 đến năm 2015 từ 1 lên 2

người trương ứng với tỷ lệ tăng 66,67%.Từ năm 2014 đến nay Công ty tuyển dụng nhiều

do việc mở rộng thị trường cũng như các sản phẩm kinh doanh cần đến đội ngũ lao động

có trình độ nhằm đưa ra những kế hoạch, phân chia công việc phù hợp với từng thành

viên trong Công ty.

2.2.5.2.Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2014-2015

Tài sản là yếu tố không thể thiếu trong quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty

nên việc quản lý và bảo tồn tài sản phải được thực hiện một cách công khai minh bạch để

toàn thể nhân viên trong Công ty được biết và việc kinh doanh bảo đảm được tồn tại và

phát triển.

Qua bảng 2.2 ta thấy hầu hết các chỉ tiêu qua 2 năm từ 2014 đến 2015 đều tăng,

năm 2015 được đánh giá là năm có bước phát triển vượt bậc khi hầu hết các chỉ tiêu đều

tăng khá mạnh. Cụ thể:

Về tài sản: Tổng tài sản tăng đáng kể 5438 triệu đồng tương ứng tăng 90,17% so

với năm 2014. Trong đó, lượng tăng chủ yếu là do lượng tăng của tài sản ngắn hạn, năm

2014 là 4355 triệu đồng lên 8455 triệu đồng năm 2015, tương ứng tăng 194,14%. Điều

này là do các chỉ tiêu như: phải thu của khách hàng, trả trước cho người bán, hàng tồn kho

và các tài sản ngắn hạn khác đều tăng rõ rệt. Điều này cho thấy lượng tài sản tăng qua mỗi

năm của Công ty khá lớn, thể hiện Thuận Phát ngày càng mở rộng kinh doanh thêm nhiều

khu vực, chịu trách nhiệm phân phối những đơn hàng lớn từ các đại lý.

Về nguồn vốn: Nguồn vốn của doanh nghiệp chủ yếu là vốn chủ sở hữu và các

khoản nợ phải trả. Trong đó, khoản nợ phải trả chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn

của doanh nghiệp. Năm 2014 nợ phải trả là 4831 triệu đồng chiếm gần 80% trong tổng

44 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

nguồn vốn. Đến năm 2015 nợ phải trả là 10269 triệu đồng tăng gấp đôi so với năm 2014.

Trong đó vốn chủ sở hữu không đổi là 1200 tỷ đồng nhưng tỷ trọng của nó lại giảm từ

19,9% xuống còn 10,46%. Do nguồn nợ phải trả là nợ ngắn hạn nên ảnh hưởng rất lớn

đến khả năng tiêu thụ của doanh nghệp do phải thường xuyên trả một khoản nợ khi đến

hạn. Tuy khoản nợ phải trả nhiều nhưng Công ty chưa bao giờ làm ảnh hưởng đến hoạt

động chung của cả doanh nghiệp.

45 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2014-2015

2015/2014 Chỉ tiêu

% trị Cơ cấu (%) Cơ cấu (%) +/-

(Triệu đồng) 5438 100 190,17 Năm 2014 Giá (Triệu đồng) 6031 100 Năm 2015 Giá trị (Triệu đồng) 11469 A.TÀI SẢN

4355 72,21 8455 73,72 4100 194,14

279 6,4 795 9,4 516 284,94

I.Tài sản ngắn hạn 1.Tiền và các khoản tương đương tiền

2611 59,95 5220 61,74 2609 199,92

2.Các khoản phải thu ngắn hạn

909 20,87 21,87 940 203,4 1849

556 12,78 6,99 35 106,3 591 3.Hàng tồn kho 4.Tài sản ngắn hạn khác

1676 27,79 26,28 1338 179,83 3014

1598 95.35 96,41 1308 181,85 2906

78 4,65 3,59 30 138,46 108 II.Tài sản dài hạn 1.Tài sản cố định 2.Tài sản dài hạn khác

100 5438 190,17 6031 100 11469

4831 80,1 89,54 5438 212,57 10269

4648 96,21 93,39 4942 206,32 9590 B.NGUỒN VỐN I.Nợ phải trả 1.Nợ ngắn hạn

183 3,79 6.61 496 371.04 679

1200 19,9 10,46 0 0 1200 2.Nợ dài hạn II.Vốn chủ sở hữu

46 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.5.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014 –

2015

Bảng 2.3 cho thấy doanh thu năm 2015 tăng cao so với năm 2014, năm 2015

doanh thu đạt 45 624,37 triệu đồng, tăng 9907,62 triệu đồng tương đương với

27,74%. Gía vốn hàng bán cũng tăng cao, cụ thể năm 2014 là 32805,68 triệu đồng

đến năm 2015 là 41359,46 triệu đồng tương đương với tăng 26,07%. Tuy nhiên,

năm 2015 các khoản chi phí như chi phí tài chính, chi phí quản lý kinh doanh tăng

do Công ty vừa tuyển thêm một lượng nhân viên mới khá nhiều và trang bị thêm về

cơ sở vật chất (mua xe chở hàng) làm lợi nhuận hơi giảm nhưng vẫn cao so với năm

2014.

Nhìn chung, tình hình kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014-2015 có

chuyển biến tích cực, khả quan, doanh thu tăng cao qua các năm. Bên cạnh đó, giá

vốn hàng bán có dấu hiệu tăng nhẹ, Công ty cần có chiến lược mới phù hợp với như

cầu thị trường hiện nay. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của Công ty khá

hiệu quả nhờ những chính sách phân phối, các chiến lược kinh doanh hợp lý và đúng

đắn cungx như hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty có dấu hiệu tốt hơn.

Tuy nhiên, trong thời gian tới, với Hiệp định Đối tác Thương mại xuyên Thái Bình

Dương (TTP) được ký kết, các doanh nghiệp trong ngước sẽ gặp phải khó khăn vô

cùng lớn khi mà các sản phẩm nước ngoài sẽ du nhập ồ ạt vào Việt Nam với giá

thành rẻ sẽ khiến cho người tiêu dùng có xu hướng “sính ngoại” nhiều hơn. Đây là

một khó khăn cho không chỉ Thuận Phát mà cả nền kinh tế Việt Nam sẽ phải cạnh

tranh trực tiếp với các doanh nghiệp nước ngoài. Do đó, Thuận Phát cần có những

biện pháp cụ thể để giải quyết nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh và lợi nhuận

cho mình.

47 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Thuận Phát giai đoạn 2014-2015

2015/2014 Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015

(Triệu đồng) (Triệu đồng) +/- (Triệu đồng) %

35 716,75 45 624,37 9 907,62 27,74 1.Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

0 0 0 0 2.Các khoản giảm trừ doanh thu

35 716,75 45 624,37 9 907,62 27,74 3.Doanh thu thuẩn bán hàng và cung cấp dịch vụ

41 359,46 8 553,78 32 805,68 26,07 4.Giá vốn hàng bán

4 264,91 1 353,84 2 911,07 46,5 5.Lợi nhuận gộp

135,87 33,03 102,84 32,11 6.Doanh thu hoạt động tài chính

7.Chi phí tài chính 1 032,42 198,85 833,57 23,85

2 317,95 104,37 2 213,58 4,71 8.Chi phí quản lý kinh doanh

70,43 5,43 65,00 8,81 9.Thu nhập khác

10.Chi phí khác - - 2,57 -

70,43 8 62,43 13,29 11.Lợi nhuận khác

56,95 27,76 29,19 95,1 12.Lợi nhuận trước thuế

11,39 5,39 6,00 89,83 13.Thuế thu nhập doanh nghiệp

45,56 22,37 23,19 96,46 14.Lợi nhuận sau thuế

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty)

48 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.3.Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Acecook của Công ty TNHH MTV

Thương mại vận tải và Quảng cáo Thuận Phát

2.3.1.Cấu trúc kênh phân phối của Công ty và tình hình hoạt động của chúng

2.3.1.1.Các loại kênh phân phối của Công ty Thuận Phát

Hình 2.11: Kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty Thuận Phát

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty)

Dựa vào sơ đồ trên ta có thể thấy, Công ty Thuận Phát phân phối các sản phẩm của

Công ty cổ phần Acecook theo 2 kênh:

Thứ nhất là kênh phân phối sản phẩm từ Công ty đến các điểm bán lẻ như các cửa

hàng tạp hóa, các quầy bán hàng ở chợ. Sau đó họ sẽ bán các sản phẩm cho người tiêu

dùng. Đối với những tổ chức bán lẻ này họ cũng được hưởng các chính sách ưu đãi, chiết

khấu từ Công ty nếu như họ mua theo số lượng lớn và ổn định. Nếu những điểm bán lẻ

này ký hợp đồng dài hạn với Công ty thì sẽ nhận được nhiều ưu đãi hơn khi họ trở thành

khách hàng trung thành của Công ty. Đây là kênh phân phối khá phổ biến trong ngành

hàng tiêu dùng. Qua đó, Công ty có thể mở rộng phạm vi hoạt động trên thị trường tỉnh

49 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Thừa Thiên Huế, bán được hàng với số lượng lớn, hạn chế chi phí vận chuyển và mở rộng

mối quan hệ với các điểm bán lẻ trên toàn tỉnh.

Thứ hai là kênh phân phối sản phẩm từ Công ty – Nhà bán buôn – Điểm bán lẻ -

Người tiêu dùng cuối cùng. Đối với kênh phân phối này Công ty không bán hàng cho các

điểm bán lẻ để các nhà bán lẻ bán cho người tiêu dùng mà các điểm bán lẻ mua sản phẩm

của Công ty qua các nhà bán buôn hay đại lý của Công ty. Việc phân phối theo kênh này

tập trung chủ yếu ở khu vực đông dân cư phục vụ nhanh chóng cho các điểm bán lẻ khi có

nhu cầu. Tuy nhiên việc phân phối này làm tăng giá sản phẩm lên và mất thêm chi phí

mặt bằng. Ngoài ra, các nhà bán buôn còn bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng

cuối cùng, điều này gây lộn xộn trong việc kiểm tra, giám sát việc tiêu thụ hàng hóa.

Nhìn chung, kênh phân phối của Công ty tiếp cận được đến toàn bộ khu vực trong

phạm vi của mình, đáp ứng nhanh và tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn

tồn tại một số hạn chế do thiếu nguồn nhân lực, số lượng các thành viên kênh chưa hiểu

rõ công việc của mình.

2.3.1.2.Tình hình hoạt động của các kênh phân phối

Từ khi thành lập đến nay, Thuận Phát luôn tuân theo hai kênh phân phối đã đặt ra

từ đầu và kênh phân phối đã và đang được mở rộng về quy mô.

Công ty có nhiều hình thức thanh toán nhằm thuận tiện cho khách hàng của họ.

Thứ nhất là thanh toán một phần khi đặt hàng, phần còn lại thanh toán ngay sau khi giao

được hàng. Phương thức thanh toán này làm cho cả hai bên tin tưởng lẫn nhau, lần trả đầu

có thể coi như là một phần đặt cọc cho Công ty để Công ty chuyển hàng hóa đến cho

khách hàng của họ. Phân chia làm hai lần trả cũng khiến cho khách hàng dễ dàng trong

việc chuẩn bị chi phí mua hàng hóa. Thứ hai là thanh toán một lần sau khi giao hàng.

Công ty tạo những điều kiện thuận lợi là chiết khấu từ 2%-3% dành cho những khách

hàng thanh toán theo hình thức này. Điều này khuyến khích các nhà bán lẻ, bán luôn

thanh toán nhanh chóng và doanh thu của Công ty không bị tồn đọng. Cuối cùng là hình

thức thanh toán trả góp. Hình thức thanh toán này thường dành cho những cửa hàng kinh

50 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

doanh lớn với nhiều mặt hàng nhằm giữ chân họ trở thành khách hàng trung thành của

Công ty. Tuy nhiên điều này cũng khiến Công ty gặp khó khăn trong việc thu hồi vốn.

Hàng hóa của Công ty được nhập trực tiếp từ Công ty cổ phần Acecook chi nhánh

miền Trung được đặt tại Thành phố Đà Nẵng. Khách hàng có thể gọi điện đến đặt hàng

cho Công ty hoặc trực tiếp đến để đặt hàng. Khi đơn đặt hàng được chuyển xuống kho,

kho sẽ chuyển hàng đến cho khách hàng theo đúng địa chỉ và số lượng mà khách hàng đã

đặt hàng. Điều này làm cho khách hàng biết đến Công ty nhiều hơn và mở rộng mối quan

hệ với khách hàng.

Hệ thống kênh phân phối của Công ty được phân bố rộng rãi tại khu vực phía Nam

tỉnh Thừa Thiên Huế. Sau 6 năm hoạt động, Công ty đã trở thành Công ty phân phối lớn

về mì ăn liền trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với thị trường chủ lực là vùng phía Nam

Thừa Thiên Huế.

Việc lựa chọn các trung gian phân phối theo các đoạn thị trường chủ yếu dựa vào

nhu cầu tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng theo mật độ dân cư. Công ty đã tập trung

lựa chọn những điểm bán ở các khu trung tâm với dân cư đông đúc như gần các trường

đại học, khu dân cư,… Đó chính là những khách hàng thường xuyên và tiềm năng của

Công ty. Mì ăn liền là sản phẩm phục vụ cho tất cả mọi đối tượng khách hàng nên việc

định vị hệ thống kênh phân phối chỉ dựa vào mật độ dân số và mức độ cạnh tranh của các

sản phẩm cùng ngành nên việc làm của Công ty là khá đơn giản.

2.3.2.Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối

2.3.2.1.Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh

Lực lượng bán hàng của Công ty bao gồm tất cả các nhân viên thuộc phòng kinh

doanh và giám sát bán hàng của Công ty cổ phần Acecook tại Công ty Thuận Phát. Có thể

chia lực lượng bán hàng ra thành hai nhóm: lực lượng bán hàng bên trong và lực lượng

bán hàng bên ngoài:

Lực lượng bán hàng bên trong: Là những nhân viên làm việc tại Công ty và

thuộc phòng kinh doanh của Công ty. Nhiệm vụ của họ là tìm kiếm thị trường mới, nhận

51 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đơn đặt hàng từ các nhà bán buôn, bán lẻ qua điện thoại và làm các thủ tục phân phối

hàng hóa, chiết khấu theo quy định nhằm hỗ trợ công tác bán hàng.

Lực lượng bán hàng bên ngoài: Là những nhân viên kinh doanh của Công ty đi

chào hàng, tìm kiếm khách hàng mới và nhận đơn đặt hàng trực tiếp từ các nhà bán buôn,

bán lẻ. Ngoài ra, họ còn giải đáp những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về sản phẩm

và những ý kiến của khách hàng sau bán hàng.

Nhân viên phòng kinh doanh được tuyển chọn dựa trên những tiêu chí về trình độ,

kỹ năng, khả năng nắm bắt thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng làm

việc theo nhóm, chịu được áp lực về doanh số.

Một số yêu cầu khi tuyển chọn nhân viên kinh doanh:

-Tốt nghiệp Trung cấp, Cao đẳng, Đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh,

Marketing, Thương mại.

-Độ tuổi từ 23 – 35.

-Hiểu biết thị trường, khả năng làm việc nhóm hiệu quả.

-Chịu được áp lực về doanh số.

-Sẵn sàng đi nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng.

-Tính cách vui vẻ, thoải mái.

Nếu trúng tuyển sẽ được thử việc trong vòng 2 tháng với mức lương cứng là 2

triệu. Sau thời gian thử việc nếu được chọn sẽ ký hợp đồng dài hạn.

2.3.2.2.Quản lý các dòng chảy trong kênh

Dòng thông tin: Công ty có một đội ngũ các nhân viên bán hàng làm công tác

cầu nối giữa công ty và khách hàng của họ. Nhân viên bán hàng sẽ tìm hiểu các vấn đề về

nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá cả, chủng loại sản phẩm từ phía khách hàng

và bên ngoài công ty. Sau đó sẽ thông tin đến cho các thành viên trong công ty nhằm đưa

ra các chính sách, giải pháp để giải quyết cho những vấn đề đang và sắp xảy ra.

Dòng đàm phán: Khi khách hàng có nhu cầu đặt hàng thì những nhân viên bán

hàng của công ty sẽ trực tiếp đến đàm phán để xác định rõ các thông tin về đặt hàng như:

52 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

số lượng, chủng loại, giá cả, nơi giao hàng, hình thức thanh toán. Trên cơ sở đó công ty sẽ

tiến hành chuyển giao hàng cho khách hàng theo đơn đặt hàng.

Dòng sản phẩm : Các sản phẩm của công ty được chuyển vào kho theo số lượng

mà công ty đã đặt hàng từ phía Công ty cổ phần Acecook. Từ kho của công ty, sản phẩm

sẽ được chuyển giao cho các đại lý khi họ có nhu cầu lấy hàng. Bộ phận vận tải chịu trách

nhiệm chuyển hàng đến các đại lý theo đơn đặt hàng. Công ty Thuận Phát chịu tất cả các

chi phí vận chuyển. Tuy công ty chỉ có một điểm tập kết hàng nhưng quy mô cũng khá lớn trên 200m2 thuận tiện cho việc lấy và chở hàng.

Dòng sở hữu: Khi các nhà bán buôn, bán lẻ đặt hàng thì công ty sẽ thực hiện

theo như trong hợp đồng đã kí kết với đại lý như: giao hàng theo số lượng đặt, xuất hóa

đơn bán hàng, hóa đơn thanh toán, hình thức thanh toán để chuyển giao quyền sở hữu

lượng hàng hóa đó cho họ.

Dòng xúc tiến: Công ty được nhà sản xuất là Công ty cổ phần Acecook cung cấp

cho các chương trình khuyến mãi, các chính sách chiết khấu, giảm giá và các chương

trình quảng cáo, xúc tiến bán cho các đại lý. Với những chính sách xúc tiến như vậy, công

ty Thuận Phát tiến hành bằng các hình thức chào hàng cho khách hàng mới và công ty

cũng đưa ra những chính sách chiết khấu riêng của công ty cho những khách hàng lâu

năm của họ nhằm giữ chân khách hàng. Những chính sách xúc tiến này làm mở rộng thi

trường cho không chỉ công ty Thuận Phát mà còn đưa sản phẩm Acecook đến tay người

tiêu dùng một cách dễ dàng hơn.

2.3.2.3.Quản lý các thành viên kênh

Hiện tại Công ty không có phòng ban nào chịu trách nhiệm trực tiếp về việc theo

dõi hay quản lý các hoạt động của các nhà bán buôn, bán lẻ. Công ty chỉ tiếp xúc với họ

khi nhận giao hàng và nhận hàng hay Giám đốc Công ty cũng thường xuyên ghé thăm

hoặc Giám sát bán hàng sẽ đi đến các nhà bán buôn, bán lẻ nhận đơn đặt hàng. Khi có

thắc mắc có thể gửi ngay qua fax hay gọi điện trực tiếp đến Công ty để Công ty giải

quyết. Công tác quản lý trong kênh được thực hiện như sau:

53 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

 Mua hàng

Các nhà bán buôn, bán lẻ mua hàng của Công ty thông qua Giám sát bán hàng

hoặc nhân viên bán hàng của Công ty bằng hình thức gặp mặt trực tiếp hoặc gọi điện

thoại. Khi nhận được đơn đặt hàng từ phía Giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng, bộ

phận kho sẽ tiến hành kiểm tra và vận chuyển hàng.

 Giá cả

Khách hàng mua hàng theo giá mà Công ty cổ phần Acecook định giá mới nhất.

Trường hợp do biến động giá thất thường của thị trường thì giá bán có thể thay đổi không

báo trước.

Số tiền thanh toán cho Công ty (doanh thu) là số tiền hàng tính theo giá bán buôn

trừ đi chiết khấu nhà bán buôn, bán lẻ được hưởng, các khoản thưởng và khuyến mãi nếu

có. Công ty sẽ niêm yết giá bán lẻ để các nhà bán buôn, bán lẻ bán đúng giá niêm yết.

 Vận chuyển và giao hàng

Công ty tính chi phí vận chuyển theo thoa thuận của hai bên đã ký trong hợp đồng.

Chi phí vận chuyển được áp dụng 1 lần/ 1 đơn đặt hàng. Khi giao hàng, nhân viên giao

hàng sẽ đưa phiếu xuất kho, trên đó ghi đầy đủ số lượng các sản phẩm theo đơn đặt hàng

mà khách hàng đã đặt.

 Thanh toán

Khách hàng thanh toán cho Công ty bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản hoặc trả góp

với hóa đơn trên 100 triệu.

Nếu thanh toán bằng tiền mặt thì ngay sau khi giao hàng có thể thanh toán ngay

cho nhân viên giao hàng hoặc trong vòng 3 ngày sau khi giao hàng khách hàng phải thanh

toán xong tiền hàng. Sau 3 ngày mà họ vẫn chưa trả đủ tiền hàng thì số tiền còn thiếu sẽ

trở thành tiền nợ ngắn hạn của đại lý và phải chịu mức lãi suất 1.2%/ tháng cho số nợ đó.

Trong trường hợp thanh toán cho nhân viên giao hàng phải có đủ giấy tờ chứng minh là

nhân viên của Công ty, phải có hóa đơn thanh toán có dấu của Công ty còn hiệu lực.

Những trường hợp thanh toán không có hóa đơn, chứng từ bán hàng Công ty Thuận Phát

sẽ không chịu trách nhiệm đối với số tiền đó.

54 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Nếu thanh toán bằng chuyển khoản phải có hóa đơn chuyển khoản của nhà bán

buôn, bán lẻ vào tài khoản của Công ty và được ngân hàng xác nhận.

Nếu muốn thanh toán chậm trong vòng 1 đến 3 tháng với hóa đơn trên 100 triệu

đồng thì Công ty Thuận Phát sẽ ký hợp đồng trả góp theo những quy định đã ghi trong

hợp đồng.

2.3.2.4.Quản lý hậu cần trong kênh phân phối

Xử lý đơn đặt hàng: Bộ phận bán hàng là bộ phận chuyên nhận, xử lý các đơn đặt

hàng qua điện thoại và nhận đặt hàng trực tiếp từ phía khách hàng. Khi có đơn đặt hàng,

nhân viên bán hàng sẽ liên lạc với kho để xem lượng hàng có trong kho có đủ cho đơn đặt

hàng hay không và báo lại cho nhân viên bán hàng để nhân viên bán hàng thông báo cho

khách hàng. Nếu lượng hàng còn đủ sẽ tiến hành giao hàng theo đơn đặt hàng.

Quản lý kho bãi: Công ty Thuận Phát chỉ có một kho dự trữ hàng ngay tại trụ sở chính của Công ty với diện tích khoảng 200m2 có thể dự trữ được lượng hàng trị giá

khoảng 3 tỷ đồng. Tuy nhiên do chỉ có một kho bãi mà số lượng các nhà bán buôn, bán lẻ

thì không ngừng tăng lên dẫn đến chi phí vận chuyển tăng cao và giá của sản phẩm cũng

tăng.

Hàng tháng, Công ty có nhập hàng từ nhà sản xuất là Công ty Cổ phần Acecook

khoảng từ 2 đến 3 lần với trị giá mỗi lần khoảng 2 tỷ đồng. Lượng hàng này được nhập

khi Công ty Thuận Phát cần chứ không theo một nguyên tắc nhất định nào. Khi lượng

hàng tồn kho xuống dưới 30% là lúc Thuận Phát cần nhập hàng mới về. Thuận Phát xuất

nhập kho theo nguyên tắc “Nhập trước xuất trước” nhằm tránh tình trạng hàng tồn kho bị

hết hạn hay để lâu trong kho có thể làm giảm chất lượng sản phẩm.

Vận chuyển hàng hoá: Sau khi kho xác định được đơn hàng và chuẩn bị đủ lượng

hàng đặt thì chúng sẽ được vận chuyển ra xe tải và đưa đến địa chỉ đã đặt hàng. Hiện

Thuận Phát có 3 xe tải có hộp kín phía sau để bảo quản hàng hoá khi di chuyển với tải

trọng là 1.5 tấn. Quy trình vận chuyển hàng hoá như sau: Hằng ngày, sau khi vận chuyển

hàng hoá đến nơi đặt hàng thì cuối ngày, kho nhận thêm các đơn hàng cho ngày tiếp theo

và được chuyển vào xe để ngày hôm sau đi đưa hàng. Với quy trình vận chuyển như vậy,

55 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Thuận Phát có thể tận dụng thời gian để chuyển hàng đến tay khách hàng một cách nhanh

hơn và đạt hiệu quả hơn.

2.3.3.Kết quả khảo sát đánh giá của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối

của Công ty

2.3.3.1.Mô tả mẫu điều tra

2.3.3.1.1.Thống kê về nhà bán lẻ

Thời gian hoạt động của nhà bán lẻ :

Bảng 2.4: Thống kê thời gian hoạt động của nhà bán lẻ

Cửa hàng của anh/chị kinh doanh được bao lâu?

Tần số Tỷ lệ (%) Thời gian

35 35 Dưới 3 năm

41 41 Từ 3 đến 6 năm

24 24 Trên 6 năm

100 100 Tổng

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Dựa vào bảng 2.6 ta thấy đa số các nhà bán lẻ hoạt động từ 3 đến 6 năm chiếm

41% tương đương với 41 nhà bán lẻ, số nhà bán lẻ hoạt động dưới 3 năm là 35 chiếm

35% và trên 6 năm là 24 đại lý chiếm 24% so với tổng số mẫu điều tra. Điều này cho thấy

các nhà bán lẻ của Thuận Phát đa số là những cửa hàng đã kinh doanh lâu năm và có một

lượng khách hàng quen thuộc nhất định thuận lợi trong việc bán nhiều loại mặt hàng.

56 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Doanh số tiêu thụ trung bình theo quý:

Bảng 2.5: Thống kê doanh số tiêu thụ trung bình theo quý của nhà bán lẻ

Doanh số tiêu thụ trung bình theo quý của nhà bán lẻ ?

Tần số Tỷ lệ (%) Doanh số

25 25 <50 triệu đồng

43 43 Từ 50 đến dưới 150 triệu đồng

21 21 Từ 150 đến dưới 300 triệu đồng

11 11 Trên 300 triệu đồng

100 100 Tổng

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Trong 100 mẫu điều tra có 25 nhà bán lẻ với doanh số tiêu thụ trung bình hàng quý

dưới 50 triệu đồng chiếm tỷ lệ 25%, 43 nhà bán lẻ có doanh số nằm trong khoảng từ 50

triệu đến dưới 150 triệu đồng chiếm 43%, có 21 nhà bán lẻ có doanh số nằm trong khoảng

từ 150 triệu đến dưới 300 triệu đồng chiếm 21% và 11 nhà bán lẻ có doanh số trên 300

triệu đồng chiếm 11% so với tổng số mẫu điều tra. Những nhà bán lẻ hợp tác với Thuận

Phát là những cửa hàng có vốn kinh doanh tương đối thấp và không đòi hỏi nhiều về vốn.

2.3.3.1.2.Tình hình hoạt động với Công ty Thuận Phát

Lý do đại lý lựa chọn Thuận Phát làm Công ty phân phối

57 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

50

45

44

45

40

34

35

30

30

29

30

26

25

22

22

21

20

18

18

18

20

17

17

17

14

15

11

11

11

8

8

10

5

4

5

0

Quan trọng nhất (%) Quan trọng thứ 2

(%)

Quan trọng thứ 3 (%)

Quan trọng thứ 4 (%)

Quan trọng thứ 5 (%)

2.Nhân viên Công ty thân thiện, nhiệt tình

1.Công ty có nhiều ưu đãi, chiết khấu

3.Cách thức đặt hàng đơn giản, dễ dàng

4.Phương thức thanh toán hợp lý

5.Phân phối đa dạng chủng loại sản phẩm

Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn Thuận Phát làm Công ty phân phối

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Dựa vào biểu đồ 2.2 ta có thể thấy những chính sách về chiết khấu, ưu đãi là lý do

quan trọng nhất mà họ quan tâm khi lựa chọn nhà phân phối với 45% nên sự cạnh tranh

giữa các nhà phân phối rất gay gắt. Đứng quan trọng thứ 2 là yếu tố về nhân viên và cách

thức đặt hàng với tỷ lệ là 30% cho thấy các nhà bán lẻ mong muốn cách thức đặt hàng

nhanh chóng và thuận tiện để họ không gặp khó khăn mỗi khi đặt hàng cho Công ty. Khi

lựa chọn các nhà phân phối, nhà bán lẻ thường lựa chọn những nhà phân phối có thể đem

lại nhiều lợi ích nhất về nhiều mặt như về chiết khấu, ưu đãi, về cách thức đặt hàng,… tạo

những điều kiện thuận lợi nhất cho nhà bán lẻ.

58 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Thời gian hợp tác với Công ty Thuận Phát

Bảng 2.6: Thời gian hợp tác với Công ty Thuận Phát

Anh/chị đã đặt hàng sản phẩm của Công ty Thuận Phát được bao lâu?

Tần số Tỷ lệ (%) Thời gian

41 41 Dưới 1 năm

43 43 Từ 1 đến 3 năm

16 16 Từ 3 đến 6 năm

100 100 Tổng

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Qua bảng 2.8, ta thấy số nhà bán lẻ đặt hàng của Thuận Phát đa số là “từ 1 đến 3

năm” chiếm tỷ lệ cao nhất là 43%, tiếp theo là “dưới 1 năm” chiếm 41%. Điều này thể

hiện những nhà bán lẻ hợp tác với Công ty là những nhà bán lẻ mới và tỷ lệ nhà bán lẻ lâu

năm với Công ty chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ là 16% cho thấy hoạt động của kênh phân phối

chưa đạt hiệu quả có thể khiến cho khách hàng tin tưởng và hợp tác lâu dài với Công ty.

Cách thức đặt hàng:

Bảng 2.7: Cách thức đặt hàng

Anh/chị thường đặt hàng Acecook với Công ty Thuận Phát bằng hình thức nào?

Đặt hàng Tần số Tỷ lệ (%)

52 24,8 1,Điện thoại trực tiếp đến Công ty

91 43,3 2,Gặp nhân viên bán hàng để đặt hàng

67 31,9 3,Gặp giám sát bán hàng để đặt hàng

210 100 Tổng

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Có 3 cách để đặt hàng với Thuận Phát nhưng đa số thường “Gặp nhân viên bán

hàng để đặt hàng” chiếm cao nhất 43.3% và “Gặp giám sát bán hàng để đặt hàng” chiếm

31.9%. Thuận Phát thường cho các nhân viên bán hàng đến các cửa hàng hỏi thăm tình

hình, lượng bán của nhà bán lẻ và nhận đơn đặt hàng của họ làm cho họ có cảm giác được

59 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

quan tâm hơn so với việc gọi điện thoại đặt hàng tuy nhiên việc này sẽ khiến chi phí đi lại

của nhân viên tăng lên làm giảm lợi nhuận của Công ty.

Những chính sách của Công ty Thuận Phát đối với nhà bán lẻ:

Bảng 2.8: Chính sách của Công ty dành cho nhà bán lẻ

Những chính sách của Công ty dành cho nhà bán lẻ

Chính sách Tần số Tỷ lệ (%)

101 33,1 1,Chính sách giá: chiết khấu, giảm giá

87 28,5 2,Chính sách thanh toán: nhanh, chậm, trả

góp,…

74 24,3 3,Hỗ trợ về sản phẩm: thông tin sản phẩm,

đổi, trả,…

43 14,1 4,Hỗ trợ PR: băng rôn, quảng cáo,…

305 100 Tổng

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Công ty Thuận Phát có nhiều chính sách dành cho các nhà bán lẻ, trong đó chính

sách được sử dụng nhiều nhất là “Chính sách giá: chiết khấu, giảm giá” chiếm 33,1%, tiếp

theo là “Chính sách thanh toán: nhanh, chậm, trả góp,…” chiếm tỷ lệ 28,5% cho thấy

những nhà bán lẻ rất quan tâm đến các tiêu chí về giá cả, thanh toán khi hợp tác với Công

ty. Ngoài ra “Hỗ trợ PR: băng rôn, quảng cáo,…” ít được nhà bán lẻ quan tâm chỉ chiếm

14,1% nên Công ty Thuận Phát cần có những giải pháp PR cho Công ty một cách hiệu

quả hơn.

60 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Đối thủ cạnh tranh:

Biểu đồ 1.3: Nguồn hàng của nhà bán lẻ

Anh/chị có lấy sản phẩm mì ăn liền từ các công ty khác ngoài Thuận Phát không?

13%

khong

co

87%

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Nhận xét: Các nhà bán lẻ mà Công ty phân phối sản phẩm Acecook phân bố rộng

rãi trong khu vực được chỉ định bởi Công ty Cổ phần Acecook. Những cửa hàng này đã

kinh doanh lâu năm và có mối quan hệ tốt với Công ty Thuận Phát. Trên cơ sở đó, Công

ty Thuận Phát cũng đưa ra những chính sách ưu đãi, chiết khấu riêng cho từng nhà bán lẻ

mà Công ty phân phối nhằm giữ chặt mối quan hệ lâu dài và không ngừng mở rộng thêm

các điểm bán trên khu vực.

Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số nhà bán lẻ còn nhập hàng từ đối tác khác ngoài

Công ty Thuận Phát tương ứng với tỷ lệ 13%. Điều này thể hiện sự không hài lòng của

đại lý với hệ thống phân phối của Công ty hay về sản phẩm phân phối của Công ty. Thuận

Phát cần có giải pháp khác dành riêng cho những nhà bán lẻ này để tránh trường hợp họ

rời bỏ Công ty.

61 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.3.3.2.Phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối

của Công ty Thuận Phát

2.3.3.2.1.Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi,

để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. (Bob E.Hays, 1983).

Trong mỗi nhóm, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total

Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 sẽ được chấp nhận và

đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo.

Kết quả xử lý dữ liệu SPSS cho ra kết quả như sau:

Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach's alpha cho các biến

Biến quan sát

Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến

0,465 0,672

0,500 0,536 0,650 0,627

0,505 0,645

0,549 0,507 0,708 0,807 0,814 0,779

0,637 0,792

0,619 0,437 0,795 0,823

0,540 0,809

HH-Cung cấp hàng hoá: Cronbach’s alpha=0,771 HH1-Công ty Thuận Phát giao hàng đúng hẹn HH2-Chất lượng sản phẩm đạt yêu cầu HH3-Số lượng sản phẩm giao đúng số lượng đặt hàng HH4-Luôn sẵn sàng giao hàng ngay khi được đặt hàng CS-Chính sách bán hàng: Cronbach’s alpha=0,827 CS1-Phương thức thanh toán tiện lợi CS2-Có mức ưu đãi phù hợp cho đại lý CS4-Tỷ lệ chiết khấu hợp lý theo số lượng đặt hàng CS5-Công ty Thuận Phát cho trả chậm tiền hàng CS6-Công ty Thuận Phát cho nợ tiền hàng CS7-Công ty có chiết khấu riêng cho đại lý khi thanh toán tiền hàng trong 1 lần CS8-Công ty Thuận Phát giải quyết nhanh chóng các vấn đề xảy ra

62 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

0,594 0,548 0,823 0,835

0,800 0,728

0,822 0,701

0,542 0,679

0,612 0,591

0,540 0,681

0,555 0,752

0,607 0,727

0,675 0,689

0,541 0,759

NV-Nghiệp vụ bán hàng: Cronbach’s alpha=0,830 NV1-Nhân viên bán hàng nhiệt tình NV2-Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm NV3-Nhân viên cung cấp kịp thời các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ cho đại lý NV4-Nhân viên nhanh chóng giải đáp những thắc mắc của khách hàng HT-Hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị: Cronbach’s alpha=0,738 HT1-Hỗ trợ chi phí quảng cáo (bảng hiệu, áp phích,…) HT2-Hỗ trợ công cụ bán hàng (giá đựng sản phẩm,…) HT3-Hỗ trợ chi phí trang trí bán hàng QH-Quan hệ cá nhân: Cronbach’s alpha=0,786 QH1-Công ty Thuận Phát thường tặng quà vào các dịp lễ, Tết,… QH2-Có các ưu đãi lớn cho khách hàng thường xuyên của Công ty QH3-Có chính sách ưu tiên cho khách hàng lâu dài QH4-Thường nhận được các thông tin quảng cáo từ Công ty

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Ở nhóm yếu tố chính sách bán hàng có biến “Đảm bảo giá sản phẩm theo quy định

của Công ty cổ phần Acecook” có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên đã bị loại

ra khỏi mô hình. Sau khi loại biến này ra khỏi mô hình thì ở tất cả các nhóm yếu tố đều có

hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và ở mỗi biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn

hơn 0,3.

Kết luận: Các biến quan sát đủ điều kiện để tiến hành các bước tiếp theo.

63 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.3.4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ giúp ta xem xét khả năng có cần

rút gọn số lượng biến quan sát hay không, và có cần sắp xếp và nhóm lại thứ tự các biến

trong nghiê cứu này hay không.

Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá

trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig < 0,05, các

biến có hệ số truyền tải Factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích

“Principal Components” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố

thang đo các thành phần độc lập.

Bảng 2.10: Kiểm định KMO and Bartlett's Test

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,744

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1057,561

Sphericity Df 231

Sig. ,000

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Kết quả kiểm định KMO thu được bằng 0,774 lớn hơn mức ý nghĩa α và giá trị Sig

của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α nên có cơ sở thống kê bác bỏ giả

thuyết H0 hay dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố

khám phá EFA.

Ma trận xoay các nhân tố

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 thu được kết quả như sau:

64 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.11: Phân tích nhân tố lần 1

Biến quan sát Nhóm nhân tố

1 2 3 4 5

0,739 HT2-Công ty hỗ trợ công

cụ bán hàng (Giá đựng sản

phẩm)

QH3-Công ty có chính 0,732

sách ưu tiên cho khách

hàng lâu dài

0,725 QH1-Công ty thường tặng

quà vào dịp lễ, Tết

0,713 HT3-Công ty hỗ trợ chi phí

trang bị bán hàng

0,702 QH4-Thường nhận được

các thông tin quảng cáo từ

Công ty

0,685 QH2-Công ty có các ưu đãi

lớn cho khách hàng thường

xuyên của Công ty

0,631 HT1-Công ty hỗ trợ chi phí

quảng cáo (bảng hiệu, áp

phích,…)

0,767 CS5-Công ty Thuận Phát

cho trả chậm tiền hàng

0,715 HH1-Công ty Thuận Phát

giao hàng đúng hẹn

0,704 CS6-Công ty Thuận Phát

65 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

cho nợ tiền hàng

0,681 CS4-Công ty Thuận Phát

đưa ra mức chiết khấu hợp

lý

0,575 CS7-Công ty có chiết khấu

cho đại lý khi thanh toán

tiền hàng trong một lần

0,530 CS8-Công ty giải quyết

nhanh chóng các vấn đề

xảy ra

0,850 NV4-Nhân viên giải quyết

nhanh chóng những thắc

mắc của khách hàng

0,830 NV3-Nhân viên cung cấp

kịp thời các chương trình

khuyến mãi, hỗ trợ cho nhà

bán sỉ, lẻ

NV1-Nhân viên bán hàng 0,775

nhiệt tình

NV2-Nhân viên bán hàng 0,715

hiểu rõ về sản phẩm

0,808 CS2-Có mức ưu đãi phù

hợp cho nhà bán sỉ, lẻ

thanh 0,739 CS1-Phương thức

toán tiện lợi

HH4-Công 0,649 ty sẵn sàng

giao hàng ngày khi nhận

66 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đơn đặt hàng

0,724 HH2-Chất lượng sản phẩm

đạt yêu cầu

0,616 HH3-Công ty giao đúng

lượng hàng đặt

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Nhận xét: Dựa vào bảng trên ta thấy cá nhóm nhân tố ban đầu bị xáo trộn lẫn nhau

như nhóm “Hỗ trợ về cơ sở vất chất và trang thiết bị” và nhóm “Quan hệ cá nhân” được

gộp chung lại thành một nhóm. Mặt khác 2 biến của nhóm “Cung cấp hàng hoá” là “Chất

lượng sản phẩm đạt yêu cầu” và “Công ty giao đúng lượng hàng đặt” bị tách ra thành một

nhóm riêng nhưng do không đủ điều kiện về số lượng biến trong nhóm nên bị loại ra khỏi

mô hình.

Ta tiến hành xoay ma trận lần 2 thu được bảng sau:

Bảng 2.12: Phân tích nhân tố lần 2

Biến quan sát Nhóm nhân tố

1 2 3 4

0,744 HT2-Công ty hỗ trợ công cụ bán hàng

(Giá đựng sản phẩm)

0,733 QH3-Công ty có chính sách ưu tiên cho

khách hàng lâu dài

0,722 QH1-Công ty thường tặng quà vào dịp

lễ, Tết

0,711 HT3-Công ty hỗ trợ chi phí trang bị bán

hàng

0,702 QH4-Thường nhận được các thông tin

quảng cáo từ Công ty

0,686 QH2-Công ty có các ưu đãi lớn cho

67 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

khách hàng thường xuyên của Công ty

0,638 HT1-Công ty hỗ trợ chi phí quảng cáo

(bảng hiệu, áp phích,…)

0,794 CS5-Công ty Thuận Phát cho trả chậm

tiền hàng

0,732 HH1-Công ty Thuận Phát giao hàng

đúng hẹn

0,731 CS6-Công ty Thuận Phát cho nợ tiền

hàng

0,701 CS4-Công ty Thuận Phát đưa ra mức

chiết khấu hợp lý

0,588 CS7-Công ty có chiết khấu cho đại lý

khi thanh toán tiền hàng trong một lần

0,505 CS8-Công ty giải quyết nhanh chóng các

vấn đề xảy ra

0,841 NV4-Nhân viên giải quyết nhanh chóng

những thắc mắc của khách hàng

0,831 NV3-Nhân viên cung cấp kịp thời các

chương trình khuyến mãi, hỗ trợ cho nhà

bán sỉ, lẻ

0,780 NV1-Nhân viên bán hàng nhiệt tình

0,724 NV2-Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản

phẩm

0,788 CS2-Có mức ưu đãi phù hợp cho nhà

bán sỉ, lẻ

0,772 CS1-Phương thức thanh toán tiện lợi

0,657 HH4-Công ty sẵn sàng giao hàng ngày

68 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

khi nhận đơn đặt hàng

Egenvalue 4,599 4,365 1,854 1,222

22,996 21,827 9,271 6,109 Phương sai trích (%)

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Nhận xét: Đối với các tiêu chuẩn đặt ra trước đó, ta thấy với kết quả phân tích trên

thu được tổng phương sai trích là 60,203% lớn hơn 50% và các giá trị Eigenvalue đều lớn

hơn 1 nên việc phân tích nhân tố là phù hợp.

2.3.4.2.3.Sắp xếp và nhóm các yếu tố trong mô hình

Căn cứ vào kết quả ma trận xoay các nhân tố, ban đầu có 5 nhóm yếu tố sau khi bị

loại ra khỏi mô hình còn 3 nhóm yếu tố. Theo Bollen và Hoyle, 1991; Hair và ctg, trường

hợp này có thể xảy ra trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực kinh tế xã hội. Các nhân tố mới

được định nghĩa như sau:

Nhóm 1: “Quan hệ cá nhân” có giá trị Eigenvalue=4,599>1. Là những đánh giá

của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng Acecook của Công ty Thuận Phát. Nhóm yếu tố

này gồm:

QH1-Công ty hỗ trợ công cụ bán hàng (Giá đựng sản phẩm)

QH2-Công ty có chính sách ưu tiên cho khách hàng lâu dài

QH3-Công ty thường tặng quà vào dịp lễ, Tết

QH4-Công ty hỗ trợ chi phí trang bị bán hàng

QH5-Thường nhận được các thông tin quảng cáo từ Công ty

QH6-Công ty có các ưu đãi lớn cho khách hàng thường xuyên của Công ty

QH7-Công ty hỗ trợ chi phí quảng cáo (bảng hiệu, áp phích,…)

Nhóm yếu tố này giải thích được 22,996% sự biến động của phương sai và là

nhóm có mức giải thích cao nhất.

Nhóm 2: “Chính sách bán hàng” có giá trị Eigenvalue=4,365>1. Là những đánh

giá của nhà bán lẻ về những chính sách bán hàng trong việc bán sản phẩm Acecook của

Công ty. Nhóm này bao gồm các biến:

69 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

CS1-Công ty Thuận Phát cho trả chậm tiền hàng

CS2-Công ty Thuận Phát giao hàng đúng hẹn

CS3-Công ty Thuận Phát cho nợ tiền hàng

CS4-Công ty Thuận Phát đưa ra mức chiết khấu hợp lý

CS5-Công ty có chiết khấu cho nhà bán lẻ khi thanh toán tiền hàng trong một lần

CS6-Công ty giải quyết nhanh chóng các vấn đề xảy ra

Nhóm yếu tố này giải thích được 21,827% sự biến động của phương sai và là

nhóm có mức giải thích thứ 2.

Nhóm 3: “Nghiệp vụ bán hàng” có giá trị Eigenvalue=1,854>1. Là những đánh

giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng Acecook của Công ty Thuận Phát. Nhóm này

bao gồm các biến:

NV1-Nhân viên giải quyết nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng

NV2-Nhân viên cung cấp kịp thời các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ cho nhà

bán sỉ, lẻ

NV3-Nhân viên bán hàng nhiệt tình

NV4-Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm

Nhóm yếu tố này giải thích được 9,271% sự biến động của phương sai và là nhóm

có mức giải thích thứ 3.

Nhóm 4: “Cung cấp bán hàng” có giá trị Egenvalue 1,222>1. Là những đánh giá

của nhà bán lẻ về chính sách cung cấp sản phẩm Acecook của Công ty Thuận Phát. Nhóm

này bao gồm các biến:

HH1-Có mức ưu đãi phù hợp cho nhà bán sỉ, lẻ

HH2-Phương thức thanh toán tiện lợi

HH3-Công ty sẵn sàng giao hàng ngày khi nhận đơn đặt hàng

Nhóm yếu tố này giải thích được 6,109% sự biến động của phương sai và là nhóm

có mức giải thích thứ 4.

70 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.3.4.2.4.Thống kê mô tả đánh giá của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối

sản phẩm Acecook của Công ty Thuận Phát

Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố “Quan hệ cá nhân”

Bảng 2.13: Thống kê mức độ đánh giá của đại lý về "Quan hệ cá nhân"

Hoàn toàn Không Bình Hoàn toàn Biến quan sát Đồng ý

(%) ý không đồng đồng ý thường đồng

ý (%) (%) (%) (%)

0 0 8 55 37 QH1-Công ty hỗ trợ công cụ

bán hàng (Giá đựng sản

phẩm)

QH2-Công ty có chính sách 0 0 6 52 42

ưu tiên cho khách hàng lâu

dài

0 0 2 40 58 QH3-Công ty thường tặng

quà vào dịp lễ, Tết

0 0 7 51 42 QH4-Công ty hỗ trợ chi phí

trang bị bán hàng

0 0 2 59 39 QH5-Thường nhận được các

thông tin quảng cáo từ Công

ty

0 0 6 48 46 QH6-Công ty có các ưu đãi

lớn cho khách hàng thường

xuyên của Công ty

0 0 3 59 38 QH7-Công ty hỗ trợ chi phí

quảng cáo (bảng hiệu, áp

phích,…)

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

71 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Đối với yếu tố “Quan hệ cá nhân”, đánh giá của nhà bán lẻ tập trung ở mức cao,

chủ yếu là mức 4 và mức 5 là mức đồng ý trở lên. Biến “Công ty hỗ trợ chi phí quảng cáo

(bảng hiệu, áp phích,…)” được đa số các nhà bán lẻ chọn “đồng ý” với 59% và biến

“Công ty thường tặng quà vào dịp lễ, Tết,…” với tỷ lệ chọn mức “Hoàn toàn đồng ý” là

58% thể hiện mối quan hệ tốt đẹp của Công ty đối với từng nhà bán lẻ trên tỉnh Thừa

Thiên Huế.

-Kiểm định One-Sample T Test với giá trị trung bình bằng 4 thu được bảng sau:

Bảng 2.14: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Quan hệ cá nhân"

Mean Test value Biến quan sát

Sig. (2- tailed) Mean Different

4.29 0.000 0.29

QH1-Công ty hỗ trợ công cụ (Giá đựng sản bán hàng phẩm)

4.36 0.000 0.36

QH2-Công ty có chính sách ưu tiên cho khách hàng lâu dài

4.56 0.000 0.56

4 QH3-Công ty thường tặng quà vào dịp lễ, Tết

4.35 0.000 0.35

QH4-Công ty hỗ trợ chi phí trang bị bán hàng

4.37 0.000 0.37

QH5-Thường nhận được các thông tin quảng cáo từ Công ty

4.40 0.000 0.40

QH6-Công ty có các ưu đãi lớn cho khách hàng thường xuyên của Công ty

4.35 0.000 0.35

QH7-Công ty hỗ trợ chi phí quảng cáo (bảng hiệu, áp phích,…)

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

72 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Giả thuyết:

H0: Đánh giá của đại lý về nhóm “Quan hệ cá nhân” bằng giá trị kiểm định

H1: Đánh giá của đại lý về nhóm “Quan hệ cá nhân” khác giá trị kiểm định

Với mức ý nghĩa α=5%.

Ta thấy: Sig.(2-tailed) của tất cả các kiểm định đều bằng 0,000 < mức ý nghĩa α.

Nên có cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, và mean different >0. Kết luận: Mức độ

đồng ý của khách hàng về “Quan hệ cá nhân” trên mức 4.

Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm yếu tố “Chính sách bán hàng”

Bảng 2.15: Thống kê mức độ đánh giá của nhà bán lẻ về "Chính sách bán hàng"

Biến quan sát

Đồng ý (%)

Hoàn toàn không đồng ý (%) Không đồng ý (%) Bình thường (%) Hoàn toàn đồng ý (%)

3 2 11 55 29

CS1-Công ty Thuận Phát cho trả chậm tiền hàng

1 2 18 53 26

CS2-Công ty Thuận Phát giao hàng đúng hẹn

0 4 19 45 32

CS3-Công ty Thuận Phát cho nợ tiền hàng

2 3 20 47 28

CS4-Công ty Thuận Phát đưa ra mức chiết khấu hợp lý

0 0 7 51 42

CS5-Công ty có chiết khấu cho nhà bán lẻ khi thanh toán tiền hàng trong một lần

1 3 26 58 12

CS6-Công ty giải quyết nhanh chóng các vấn đề xảy ra

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

73 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Nhận xét: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với nhóm nhân tố Chính sách bán hàng rất

cao . Số khách hàng hài lòng và hoàn toàn hài lòng đều nằm trên mức 50%. Trong đó

nhận định “Công ty giải quyết nhanh chóng các vấn đề xảy ra” được đánh giá cao nhất

với 58%. Tuy nhiên vẫn có một số nhà bán lẻ chiếm khoảng 30% chưa thực sự hài lòng

với chính sách bán hàng của Thuận Phát, cụ thể như: Công ty Thuận Phát cho trả chậm

tiền hàng, Công ty Thuận Phát cho nợ tiền hàng hay Công ty Thuận Phát giao hàng đúng

hẹn. Điều này cho thấy Công ty do Thuận Phát cần tìm ra nguyên nhân và đưa ra những

giải pháp cho chính sách bán hàng.

-Kiểm định One-Sample T Test với giá trị trung bình bằng 4 thu được kết quả:

Bảng 2.16: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Chính sách bán hàng"

Mean Test value Sig. (2- Mean Biến quan sát

tailed) Different

0,566 0,050 4,05 CS1-Công ty Thuận Phát cho

trả chậm tiền hàng

4,01 0,899 0,010 CS2-Công ty Thuận Phát giao

4 hàng đúng hẹn

4,05 0,544 0,050 CS3-Công ty Thuận Phát cho

nợ tiền hàng

3,96 0,653 -0,040 CS4-Công ty Thuận Phát đưa

ra mức chiết khấu hợp lý

4,35 0,000 0,350 CS5-Công ty có chiết khấu

cho nhà bán lẻ khi thanh toán

tiền hàng trong một lần

CS6-Công 3,77 0,002 -0,230 ty giải quyết

nhanh chóng các vấn đề xảy

ra

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

74 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Giả thuyết:

H0: Đánh giá của nhà bán lẻ về “Chính sách bán hàng” bằng giá trị kiểm định

H1: Đánh giá của nhà bán lẻ về “Chính sách bán hàng” khác giá trị kiểm định

Với mức ý nghĩa α=5%.

Ta thấy: Sig.(2-tailed) của các biến CS1, CS2, CS3, CS4 đều có giá trị> mức ý

nghĩa α. Nên có cơ sở thống kê thừa nhận giả thuyết H0, và mean different >0. Kết luận:

Đánh giá của nhà bán lẻ về “Chính sách bán hàng” đều ở mức 4.

Sig.(2-tailed) của 2 biến còn lại là CS5 và CS6 có giá trị< mức ý nghĩa α. Nên có

cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, biến CS5 có giá trị mean different>0 nên có thể kết

luận đánh giá của nhà bán lẻ về “Công ty có chiết khấu cho nhà bán sỉ, lẻ khi thanh toán

tiền hàng trong một lần” trên mức 4 và biến CS6 có giá trị mean different<0 nên có thể

kết luận đánh giá của nhà bán lẻ về “Công ty giải quyết nhanh chóng các vấn đề xảy ra”

dưới mức 4. Nhận định về các yếu tố liên quan đến chính sách bán hàng đều được kiểm

định One Sample TTest với t=4. Theo như nghiên cứu thì đánh giá của nhà bán lẻ đối với

các yếu tố liên quan đến chính sách bán hàng chưa thực sự hài lòng về các chỉ tiêu nên

Công ty Thuận Phát cần thường xuyên nghiên cứu, đưa ra những chính sách bán hàng

mới nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng.

Đánh giá nhóm yếu tố “Nghiệp vụ bán hàng”

Bảng 2.17: Thống kê mức đánh giá về nhóm "Nghiệp vụ bán hàng"

Hoàn toàn Không Bình Hoàn toàn Biến quan sát Đồng ý

(%) ý không đồng đồng ý thường đồng

ý (%) (%) (%) (%)

8 15 48 29 0 NV1-Nhân viên giải quyết

nhanh chóng những thắc

mắc của khách hàng

0 13 14 40 33 NV2-Nhân viên cung cấp

kịp thời các chương trình

75 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

khuyến mãi, hỗ trợ cho nhà

bán sỉ, lẻ

NV3-Nhân viên bán hàng 0 0 2 43 55

nhiệt tình

NV4-Nhân viên bán hàng 0 0 4 55 41

hiểu rõ về sản phẩm

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Nhận xét: Các nhà bán lẻ được điều tra đa số đồng ý với nhận định “Nhân viên

bán hàng nhiệt tình” là 55% cao nhất trong nhóm “Nghiệp vụ bán hàng”. Tuy nhiên việc

cung cấp các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ cho nhà bán lẻ còn gặp nhiều bất cập khi có

đến 13% nhà bán lẻ được khảo sát không đồng ý với nhận định trên.

-Kiểm định One-Sample T Test với giá trị trung bình bằng 4 thu được kết quả:

Bảng 2.18: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Nghiệp vụ bán hàng"

Mean Test value Sig. (2- Mean Biến quan sát

tailed) Different

3.98 0.82 -0.020 NV1-Nhân viên giải quyết nhanh

chóng những thắc mắc của khách

hàng

3.93 0.484 -0.700 NV2-Nhân viên cung cấp kịp thời

các chương trình khuyến mãi, hỗ 4 trợ cho nhà bán sỉ, lẻ

4.53 0.00 0.530 NV3-Nhân viên bán hàng nhiệt

tình

4.37 0.000 0.370 NV4-Nhân viên bán hàng hiểu rõ

về sản phẩm

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

76 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Giả thuyết:

H0: Đánh giá của đại lý về “Nghiệp vụ bán hàng” bằng giá trị kiểm định

H1: Đánh giá của đại lý về “Nghiệp vụ bán hàng” khác giá trị kiểm định

Với mức ý nghĩa α=5%.

Ta thấy: Sig.(2-tailed) của biến NV3, NV4 bằng 0,000 < mức ý nghĩa α. Nên có cơ

sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, và mean different >0. Kết luận: Mức độ đồng ý của nhà

bán lẻ về “Nhân viên bán hàng nhiệt tình” và “Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm”

đều trên mức 4.

Giá trị Sig.(2-tailed) của biến NV1, NV2 đều lớn hơn mức ý nghĩa α. Nên thừa

nhận giả thuyết H0 và Mean Different<0. Kết luận: Mức độ đồng ý của nhà bán lẻ về

“Nhân viên công ty nhanh chóng giải đáp những thắc mắc của khách hàng” và “Nhân

viên công ty cung cấp kịp thời các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ cho nhà bán buôn,

bán lẻ” đều ở mức 4.

Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm “Cung cấp hàng hoá”

Bảng 2.19: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm "Cung cấp hàng hoá"

Hoàn toàn Không Bình Hoàn toàn Biến quan sát Đồng ý

(%) ý không đồng đồng ý thường đồng

ý (%) (%) (%) (%)

0 3 26 51 20 HH1-Có mức ưu đãi phù

hợp cho nhà bán sỉ, lẻ

thanh 1 1 34 44 20 HH2-Phương thức

toán tiện lợi

1 2 38 45 14 HH3-Công ty sẵn sàng giao

hàng ngay khi nhận đơn đặt

hàng

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

77 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Nhận xét: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với nhóm nhân tố Chính sách bán hàng rất

cao . Số khách hàng hài lòng và hoàn toàn hài lòng đều nằm trên mức 60%. Trong đó

nhận định “Có mức ưu đãi phù hợp cho nhà bán sỉ, lẻ” được đánh giá cao nhất với 51%.

Tuy nhiên vẫn có một số nhà bán lẻ chưa thực sự hài lòng với chính sách bán hàng của

Thuận Phát, cụ thể như: “Công ty sẵn sàng giao hàng ngay khi nhận đơn đặt hàng” có đến

38% đại lý lựa chọn mức đánh giá là “Bình thường”. Điều này cho thấy Công ty do

Thuận Phát cần tìm ra nguyên nhân và đưa ra những giải pháp cho chính sách bán hàng.

-Kiểm định One-Sample TTest với giá trị trung bình bằng 4 thu được kết quả:

Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Cung cấp hàng hoá"

Mean Test value Sig. (2- Mean Biến quan sát

tailed) Different

3,88 0,116 -0,120 HH1-Có mức ưu đãi phù hợp cho

nhà bán sỉ, lẻ

4 3,81 0,020 -0,190 HH2-Phương thức thanh toán tiện

lợi

3,69 0,000 -0,310 HH3-Công ty sẵn sàng giao hàng

ngày khi nhận đơn đặt hàng

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Giả thuyết:

H0: Đánh giá của nhà bán lẻ về “Cung cấp hàng hoá” bằng giá trị kiểm định

H1: Đánh giá của nhà bán lẻ về “Cung cấp hàng hoá” khác giá trị kiểm định

Với mức ý nghĩa α=5%.

Ta thấy: Sig.(2-tailed) của biến HH2, HH3 bằng 0,000 < mức ý nghĩa α. Nên có cơ

sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, và mean different <0. Kết luận: Mức độ đồng ý của nhà

bán lẻ về “Phương thức thanh toán tiện lợi” và “Công ty sẵn sàng giao hàng ngay khi

nhận đơn đặt hàng” đều dưới mức 4. Điều này cho thấy nhà bán lẻ chưa thực sự hài lòng

78 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

với “Cung cấp hàng hoá” nên Thuận Phát cần tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải

pháp thích hợp.

Giá trị Sig.(2-tailed) của biến HH1 lớn hơn mức ý nghĩa α. Nên thừa nhận giả

thuyết H0 và Mean Different<0. Kết luận: Đánh giá của nhà bán lẻ về “Có mức ưu đãi phù

hợp cho nhà bán sỉ, lẻ” ở mức 4.

2.3.4.2.5.Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích tương quan

Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc

và biến độc lập cũng như mối quan hệ giữa các biến độc lập trong mô hình. Hệ số tương

quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng lớn chứng tỏ mối quan hệ tuyến tính càng

lớn và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Nếu giữa các biến độc lập cũng có

mối tương quan lớn với nhau thì đó là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện

tượng đa cộng tuyến trong mô hình.

Mô hình nghiên cứu ban đầu có 4 biến tác động lên biến phụ thuộc HL-“Hài lòng”

là:QH-Quan hệ cá nhân, CS-Chính sách bán hàng, NV-Nghiệp vụ bán hàng và HH-Cung

cấp hàng hoá.

Các giả thuyết được đưa ra:

H0: Không có mối tương quan giữa các nhân tố với sự hài lòng của nhà bán lẻ về

hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty Thuận Phát.

H1: Có sự tương quan giữa nhân tố “Cung cấp hàng hoá” và sự hài lòng của nhà

bán lẻ về hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty Thuận Phát.

H2: : Có sự tương quan giữa nhân tố “Chính sách bán hàng” và sự hài lòng của nhà

bán lẻ về hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty Thuận Phát.

H3: : Có sự tương quan giữa nhân tố “Nghiệp vụ bán hàng” và sự hài lòng của nhà

bán lẻ về hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty Thuận Phát.

H4: : Có sự tương quan giữa nhân tố “Hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị” và

sự hài lòng của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của

Công ty Thuận Phát.

79 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

H5: : Có sự tương quan giữa nhân tố “Quan hệ cá nhân” và sự hài lòng của nhà bán

lẻ về hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty Thuận Phát.

Sau khi tiến hành phân tích thu được kết quả như sau:

Bảng 2.21: Phân tích tương quan Pearson

HL QH CS NV HH Giá trị

1,000 -0,063 0,544 0,029 0,480 Pearson

Coefficient

Sig.(2-tailed) 0,000 0,537 0,000 0,777 0,000

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Dựa vào bảng ta thấy biến “Hài lòng” chỉ có mối tương quan với 2 nhóm yếu tố

CS-Chính sách bán hàng và HH-Cung cấp hàng hoá với tương quan lần lượt là 0,544 và

0,480. Giá trị Sig.(2-tailed) của 2 nhóm đều bằng 0,000<α=5% nên ta kết luận có sự

tương quan giữa “Hài lòng” với “Chính sách bán hàng” và “Cung cấp hàng hoá” trong mô

hình.

Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến

độc lập của nó trong mô hình. Phương pháp chọn biến đưa vào mô hình để xây dựng hồi

quy tuyến tính được chọn là Enter. Đây là phương pháp mà SPSS sẽ xử lý tất cả các biến

độc lập mà nhà nghiên cứu muốn đưa vào mô hình.

Mô hình nghiên cứu được hình thành bởi 1 biến phụ thuộc HL-Sự hài lòng của đại

lý về hệ thống kênh phân phối sản phẩm Acecook của Công ty Thuận Phát và 2 biến độc

lập: CSBH-Chính sách bán hàng và HH-Cung cấp hàng hoá. Ta có thể thiết lập mô hình

hồi quy như sau:

HL= β0+β1CS+β2HH

Trong đó:

HL: Biến phụ thuộc “Sự hài lòng”

CS: Nhân tố độc lập 1 “Chính sách bán hàng”

80 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

HH: Nhân tố độc lập 2 “Cung cấp hàng hoá”

Kết quả hồi quy tuyến tính

Bảng 2.22: Kết quả hồi quy tuyến tính

T VIF Std. Biến Giá trị Hệ số β Hệ số β

Error Sig.(2- chuẩn hoá

tailed)

(Constant) 2,258 0,061 9,348 0,000

CSBH 0,275 0,069 3,962 0,400 0,000 1,495

HH 0,150 0,061 2,464 0,249 0,016 1,495

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Sau khi phân tích hồi quy, kết quả hồi quy giải thích cho Sự hài lòng của nhà bán

lẻ về hệ thống kênh phân phối sản phẩm Acecook của Công ty Thuận Phát như sau:

HL = 2,258+0,275CS+0,150HH

Để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng đa cộng

tuyến và tự tương quan của mô hình.

Ta thấy hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) VIF của các biến

độc lập trong mô hình đều rất nhỏ, nằm trong khoảng từ 1 đến 2 và nhỏ hơn 2. Thể hiện

tính đa cộng tuyến cả mô hình rất nhỏ và mô hình được chấp nhận. (Hệ số VIF lớn hơn 10

là dấu hiệu của đa cộng tuyến).

Kết luận: Mô hình hồi quy phù hợp

Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Mô hình R R Square Adjusted R Durbin-

Waston

1 0,581 0,337 0,324 1,733

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

81 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0,324 thể hiện 32,4% sự biến thiên của mức độ hài

lòng của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook được giải

thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập là chính sách bán hàng và cung cấp

hàng hoá. Mức độ phù hợp của mô hình tương đối cao. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ

đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay

không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình.

Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô hình, có giá trị dao

động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2 chứng tỏ mô hình

không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan thuận và dần về 4 thì có

tự tương quan nghịch. Hệ số Durbin watson của mô hình này bằng 1,731, gần về 2 nên có

thể kết luận mô hình không bị tự tương quan.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Kiểm định F dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về

độ phù hợp của mô hình hồi quy . Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể

ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai ANOVA.

Giả thuyết:

H0: β1=β2=β3=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa

H1: Tồn tại βk ≠0

Bảng 2.24: Kiểm định F độ phù hợp của hồi quy

Trung bình Tổng bình Mô hình Df bình F Sig. phương phương

2,574 24,678 0,000 5,148 2 Hồi quy

4 yếu tố 0,104 10,118 97 Phần dư

15,266 99 Tổng

(Nguồn: xử lý số liệu SPSS)

82 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Ta thấy: Giá trị Sig.=0,000 < mức ý nghĩa α=5% nên ta có cơ sở thống kê bác bỏ

giả thuyết H0. Kết luận: Mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp và có thể suy rộng ra cho

toàn bộ tổng thể.

Giải thích ý nghĩa phương trình

Mô hình với hệ số Bêta:

HL = 2,258 + 0,275CS + 0,150HH

Trong đó:

HL: Sự hài lòng của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền

Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải và Quảng cáo Thuận Phát.

CS: Chính sách bán hàng của Công ty

HH: Cung cấp hàng hoá

Dựa vào phương trình hồi quy ta thấy mức độ hài lòng của nhà bán lẻ về hệ thống

kênh phân phối có quan hệ tuyến tính với các yếu tố: CS – Chính sách bán hàng với hệ số

Bêta chuẩn hoá cao nhất là 0,400 và HH – Cung cấp hàng hoá với hệ số Bêta chuẩn hoá là

0,249. Tất cả các hệ số Beta chuẩn hóa đều lớn hơn 0 chứng tỏ cả 2 biến Chính sách bán

hàng và Cung cấp hàng hoá đều có tác động tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc là

Sự hài lòng của nhà bán lẻ. Mặt khác giá trị sig. của kiểm định ý nghĩa hệ số Beta đều nhỏ

hơn mức ý nghĩa α=5%, nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, và cho rằng các hệ số trong

phương trình hồi quy đều có ý nghĩa thống kê. Điều này chứng tỏ sự hài lòng của nhà bán

lẻ về hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook có liên quan đến các yếu tố:

chính sách bán hàng và cung cấp hàng hoá.

Bảng 2.25: Kiểm định các giả thuyết thống kê

Giả thuyết Giá trị Sig. Kiểm định Kết luận

H2: : Có sự tương quan giữa nhân tố Bác bỏ giả Sự hài lòng của nhà

0,000 “Chính sách bán hàng” và sự hài thuyết H0 bán lẻ tương quan

lòng của nhà bán lẻ về hệ thống βk>0 thuận chiều với yếu

kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền tố Chính sách bán

83 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

hàng Acecook của Công ty Thuận Phát.

H1: Có sự tương quan giữa nhân tố Bác bỏ giả Sự hài lòng của nhà

0,016 “Cung cấp hàng hoá” và sự hài lòng thuyết H0 bán lẻ tương quan

của nhà bán lẻ về hệ thống kênh βk>0 thuận chiều với yếu

phân phối sản phẩm mì ăn liền tố Cung cấp hàng

hoá Acecook của Công ty Thuận Phát.

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Kết luận: Từ mô hình ban đầu đưa ra nghiên cứu, sau khi tiến hành các phân tích

bằng phần mềm SPSS thu được 2 nhóm nhân tố mới ảnh hưởng đến “Sự hài lòng của nhà

bán lẻ về hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty Thuận

Phát”. Trong đó nhóm “Chính sách bán hàng” ảnh hưởng lớn nhất với giá trị β bằng 0,275

và nhóm “Cung cấp hàng hoá” với giá trị β bằng 0,150. Qua đó ta thấy được các nhà bán

lẻ quan tâm nhiều đến “Chính sách bán hàng và Cung cấp hàng hoá nên Thuận Phát cần

phải quan tâm nhiều tới hai nhân tố này.

2.4.Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH MTV

Thương mại vận tải & Quảng cáo Thuận Phát

Qua việc phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối của

Công ty Thuận Phát cho thấy các nhà bán lẻ khá hài lòng với hệ thống phân phối của

Công ty. Tuy nhiên vẫn có một số các nhà bán lẻ chưa hài lòng với các chính sách, hệ

thống phân phối của Công ty. Điều đó là do sự nỗ lực, cố gắng của Công ty trong những

năm qua trong công tác quản trị kênh phân phối, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh qua các năm do Công ty đưa ra những

chính sách mới. Tuy nhiên, vẫn còn một số các nhà bán lẻ chưa hài lòng mặc dù Công ty

đã có những thay đổi về chính sách bán hàng, nghiệp vụ bán hàng,… nhằm phát triển và

mở rộng thị phần của Công ty trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. Mặt khác, do số lượng

các điểm bán sỉ, bán lẻ tập trung không đồng đều, đông đúc ở thành thị và thưa thớt ở

miền núi, nông thôn nên công tác chăm sóc khách hàng (ở các khu vực huyện Nam Đông,

84 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

A Lưới) còn gặp nhiều khó khăn. Số lượng nhân viên thị trường còn ít, phân bố chưa hợp

lý và còn thiếu kinh nghiệm.

Trong hệ thống kênh phân phối Công ty chưa có chính sách động viên và khuyến

khích các thành viên thích đáng do thời gian qua hoạt động kinh doanh của Công ty khá

thuận lợi, sản phẩm bán ra tiêu thụ nhanh.

Công ty đã đầu tư đổi mới công nghệ nhưng chưa đồng bộ, chỉ tập trung vào phần

cứng còn phần mềm thì chỉ mua dạng bán kèm theo thiết bị, máy móc như Word,

Excel,…Điều này làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh, do hạn chế về công

nghệ nên Công ty phân phối chậm chạp, quản lý nguồn thông tin khó khăn.

85 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM ACECOOK CỦA CÔNG TY TNHH MTV

THƯƠNG MẠI VẬN TẢI VÀ QUẢNG CÁO THUẬN PHÁT

3.1.Định hướng phát triển ngành mì ăn liền Việt Nam

Theo báo cáo mới nhất do Euromonitor phát hành tháng 4 năm 2015, thị trường mì

ăn liền Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng 10% trong năm 2014, với doanh số đạt

hơn 24.300 tỷ đồng. Mặc dù vẫn giữ được mức tăng trưởng hai chữ số nhưng đây là mức tăng trưởng thấp nhất trong 5 năm trở lại đây4.

Biểu đồ 3.1: Biểu đồ thể hiện quy mô thị trường mì ăn liền giai đoạn 2009-2014

(Nguồn: Euromonitor)

Thị trường mì ăn liền cạnh tranh vô cùng gay gắt với nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ

4 http://www.euromonitor.com/ Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International là một tổ

chức được thành lập vào năm 1972 với hơn 1000 chuyên gia nghiên cứu thị trường và chuyên gia tư vấn

toàn cầu cung cấp thông tin thị trường, sách tham khảo, hồ sơ nghiên cứu doanh nghiệp và dự báo thị

trường của trên 80 quốc gia. [Truy cập ngày 30/12/2015]

trên từng phân khúc thị trường. Tuy nhiên, thị phần nhiều nhất vẫn thuộc về 3 doanh

86 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

nghiệp lớn là Acecook, Masan Consumer và Asia Food. Acecook có thương hiệu chủ lực

là Hảo Hảo, Vina Acecook và Hảo 100; Masan có 3 thương hiệu chính là Omachi,

Kokomi và Sagami còn Asia Food là Gấu Đỏ và Hello.

Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thể hiện thị phần của Acecook, Masan và Asia Food trên thị

trường giai đoạn 2010-2014

(Nguồn: Euromonitor)

Năm 2010, Acecook chiếm 48,2% thị phần, hơn gấp đối Masan (12%) và Asia

Food (11,6%) cộng lại thì đến năm 2014, thị phần của Acecook chỉ còn 38,9% trong khi

Masan tăng gấp đôi lên 24,6%. Dựa vào đồ thị ta thấy thị phần của Acecook đã bị cướp

mất bởi Masan và Masan cũng lấy đi một phần thị phần của Asia Food. Đây là một mối

nguy lớn cho Acecook khi mà thị trường vừa gia nhập thêm một đối thủ mới là Kinh Đô

87 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

với thương hiệu Đại Gia Đình. Acecook cần có những thay đổi mới để cạnh tranh với những đối thủ ngày một lớn mạnh này5.

3.2.Định hướng phát triển của Công ty Thuận Phát trong năm tới

Thuận Phát là một Công ty chuyên phân phối nên việc mở rộng và phát triển kênh

phân phối là việc quan trọng. Để làm được việc này, Công ty đã đề ra những phương

hướng và nhiệm vụ trong thời gian tới như sau:

 Cải tiến bộ máy tổ chức, tách phòng kinh doanh và phòng marketing ra riêng để

thuận tiện cho công việc của mỗi bên. Phòng kinh doanh phụ trách việc lập các kế hoạch

kinh doanh, tham mưu cho Giám đốc, quản lý công nợ, doanh thu và lập các hợp đồng

mua bán, phân phối với khách hàng. Phòng marketing chịu trách nhiệm về việc tìm hiểu

thị trường, là cầu nối giữa công ty với khách hàng, tìm kiếm khách hàng, lập kế hoạch

marketing cho Công ty.

Hình 3.1: Hoàn thiện bộ máy tổ chức cho Công ty Thuận Phát

Tăng cường công tác tiếp thị nhằm giữ vững và phát triển thị trường, mở rộng hệ

5 http://vietnambranding.com/thong-tin/chuyen-de-thuong-hieu/7419/cuoc-chien-mi-an-lien [Truy cập ngày 30/12/2015]

thống phân phối ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

88 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bồi dưỡng kiến thức, nâng cao trình độ của nhân viên bán hàng và bộ phận chăm

sóc khách hàng bởi vì đây là hai bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Khi đã có đủ

kiến thức chuyên môn, nhân viên bán hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc thuyết phục khách

hàng mua sản phẩm của Công ty và bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ làm nhiệm vụ giữ

chân khách hàng lâu dài.

Đầu tư, tuyển mộ đội ngũ nhân viên có trình độ và kinh nghiệm về quản trị mạng

nhằm giảm bớt các quá trình xử lý đơn hàng hay kiểm soát lượng hàng hoá của Công ty

một cách thuận tiện, đơn giản hơn.

3.3.Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

3.3.1.Giải pháp hoàn thiện tổ chức kênh phân phối

Hiện nay, Công ty Thuận Phát đã mở rộng hệ thống nhà bán lẻ của mình ở tất cả

các huyện, thị xã, thành phố thuộc vùng Nam Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, việc phân bổ

chưa phù hợp, cụ thể, tại huyện Phú Lộc có đến 147 nhà bán buôn, bán lẻ trong khi đó

huyện Nam Đông chỉ có 7. Thuận Phát cần có giải pháp nhằm lấp đầy khoảng trống giữa

các nhà bán buôn, bán lẻ và tránh những xung đột không đáng có với nhau và giảm bớt

chi phí cho các bên.

Khu vực thành thị: Dân số đông, mức sống của người dân cao nên có nhiều nhà

phân phối của những thương hiệu khác cạnh tranh trực tiếp với Acecook nên Thuận Phát

cần tạo được mối quan hệ làm ăn lâu dài với các nhà bán buôn, bán lẻ , tiếp thu những

góp ý, ý kiến của họ nhằm phát triển, hoàn thiện hơn hệ thống phân phối của Công ty.

Khu vực nông thôn:Có khoảng cách khá xa với kho của Công ty, mật độ dân số

thấp và nguồn lực của Công ty chưa đủ để có thể kiểm soát, quản lý các nhà bán buôn,

bán lẻ một cách hiệu quả. Thuận Phát cần đến một đại lý có uy tín làm đại diện cho Công

ty tại khu vực này (Nam Đông, A Lưới) nhằm quản lý lượng tiêu thụ cũng như tìm hiểu

nhiều hơn về khu vực thị trường này.

3.3.2.Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty

Thuận Phát nên phân chia khu vực thị trường cho từng nhân viên cụ thể để họ có

trách nhiệm hơn trong công việc của mình. Việc phân chia theo khu vực thị trường làm

89 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

cho Công ty dễ dàng theo dõi và quản lý hơn, tìm ra những khó khăn của từng thành viên

và nhanh chóng đưa ra các giải pháp ứng phó, tránh các trường hợp trì trệ, lãng phí chi

phí của Công ty dành cho khu vực thị trường đó. Ngoài ra còn giúp Thuận Phát tìm hiểu

rõ hơn từng khu vực thị trường, các đối thủ trên khu vực thị trường đó và đưa ra những

giải pháp, chiến lược kinh doanh hợp lý.

3.3.3.1.Giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối

Để nâng cao hiệu quả việc quản lý kênh phân phối, Thuận Phát cần đưa ra những

thay đổi tích cực cả trong và ngoài công ty. Cụ thể:

Thứ nhất, đối với nhân viên trong công ty: Trình độ chuyên môn của nhân viên còn

thấp, Công ty nên tổ chức các lớp bồi dưỡng hay phối hợp với Công ty sản xuất là Công

ty cổ phần Acecook đưa các chuyên gia hay những nhà quản lý bán hàng giỏi đến để tập

huấn, giao lưu với nhân viên giúp họ có thể có thêm kiến thức cả về lý thuyết và thực tiến

để có thể nâng cao khả năng bán hàng của bản thân.

Thuận Phát cần nâng cao tiêu chuẩn khi tuyển chọn thành viên mới và đưa ra

những lợi ích, hoa hồng cho nhân viên để giúp Công ty có những phương án hay giải

pháp mới, đột phá nhằm phát triển công ty khi tuyển chọn.

Thứ hai, đối với các nhà bán buôn, bán lẻ: Khi tuyển chọn cần lưu ý đến việc phân

bố một cách khoa học vị trí các nhà bán buôn, bán lẻ trên phân khúc của mình, tránh các

trường hợp quá nhiều ở khu vực này và thưa thớt ở khu vực kia. Thuận Phát nên lấy các ý

kiến về việc bố trí gian hàng, quy trình phân phối của Công ty có đạt yêu cầu hay không

nhằm lấy được lòng tin của họ. Ngoài ra, khi khách hàng giới thiệu cho Công ty một

khách hàng mới, Công ty phải lưu ý và đưa vào ý kiến trong cuộc họp của Công ty và có

ưu tiên lựa chọn.

3.3.3.2.Tuyển chọn thành viên kênh

Khi quyết định mở thêm trung gian phân phối, Thuận Phát cần có những điều kiện

để lựa chọn kênh của Công ty như sau:

Thứ nhất, vị trí của cửa hàng mà Công ty đang lựa chọn. Thuận Phát phải tìm hiểu

về các nhà bán buôn, bán lẻ ở khu vực thị trường đó của Công ty đã đủ chưa, nguồn lực

90 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tài chính có đạt yêu cầu hay chưa, thời gian hoạt động, uy tín trong khu vực,… Cần phải

xem xét một cách kỹ lưỡng, cẩn thận để tránh gặp phải những rủi ro không đáng có.

Thứ hai, ngoài những yêu cầu trên, khi tiến hành đàm phán cần xem xét thái độ của

nhà bán buôn, bán lẻ có nhiệt tình với bản thoả thuận hay không, hỏi ý kiến của những

khách hàng quen thuộc của cửa hàng để xem xét ý kiến của họ về việc hợp tác phân phối

với Công ty Thuận Phát.

Thứ ba, thuyết phục nhà bán buôn, bán lẻ tham gia vào kênh phân phối của Công

ty bằng những lợi ích hấp dẫn, chiết khấu giá bán, hợp tác đôi bên cùng có lợi và những

lợi ích khác khi đã trở thành thành viên của kênh phân phối của Công ty Thuận Phát.

3.3.3.3.Khuyến khích các thành viên trong kênh

Có nhiều cách để động viên các thành viên kênh nỗ lực bán hàng cho Công ty như

các khuyến khích bằng tiền như tăng hoa hồng, tăng chiết khấu hoặc giảm giá bán khi đặt

hàng số lượng nhiều hoặc khuyến khích bằng vật chất như tặng quà vào các dịp lễ, Tết,

ngày kỷ niệm thành lập Công ty,… để gắn chặt mối quan hệ hợp tác lâu dài.

3.3.3.4. Đánh giá các thành viên trong kênh

Việc phân chia khu vực cho từng nhân viên phụ trách sẽ giúp cho Công ty thu thập

được nhiều thông tin về lượng hàng bán, nhu cầu của người tiêu dùng, thông tin về đối

thủ cạnh tranh. Qua đó, tiến hành đánh giá và xếp loại và khen thưởng cho những nhà bán

buôn, bán lẻ có kết quả kinh doanh tốt, qua đó thúc đẩy các trung gian phân phối khác

trong kênh cùng phấn đấu đạt được mục tiêu chung của Công ty. Mặt khác, tìm ra những

cửa hàng hoạt động còn yếu kém và tìm ra các giải pháp khắc phục.

3.3.3.5.Giải pháp hoàn thiện quản lý hậu cần trong kênh phân phối

Công ty Thuận Phát cần quan tâm nhiều hơn đến công tác hậu cần trong kênh phân

phối, nắm bắt nhu cầu thị trường, tiết kiệm tối thiểu chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho

mà vẫn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Trong công tác quản lý kho bãi, Thuận Phát đã có một kho ở gần trung tâm thành

phố rồi nên cần tìm kiếm một địa điểm đặt kho hàng mới rộng hơn và gần các huyện để

91 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hoá đến các đại lý ở các huyện, thị xã cách xa thành

phố.

Trong công tác vận chuyển hàng hoá, cùng với mục tiêu mở rộng thị trường ra toàn

tỉnh, Thuận Phát cần vận chuyển một lượng lớn hàng hoá trong một ngày nên những chiếc

xe trọng tải nhỏ sẽ bị quá tải. Ngoài việc tìm kiếm một kho bãi mới thì Công ty cũng nên

đầu tư thêm vào cơ sở vật chất, trang thiết bị vận chuyển hàng hoá.

3.4. Giải pháp về “Cung cấp hàng hoá”

Công ty cần nghiêm khắc hơn trong việc quản lý thời gian giao hàng của nhân viên

vận chuyển hàng hoá đến nơi đặt hàng.

Các đơn đặt hàng cần được chia ra theo thời gian giao hàng nhanh hay chậm và số

lượng mỗi đơn hàng, để sắp xếp hàng hoá lên xe vận chuyển một cách hợp lý, khoa học

và thuận tiện cho quá trình giao hàng không bị xáo trộn.

Khi lượng hàng còn trong kho khoảng 1/3 hay ¼ thì Thuận Phát nên liên lạc với

Công ty sản xuất để nhập thêm hàng mới để cung cấp đủ cho đại lý và tránh tình trạng tồn

đọng hàng trong kho.

3.5.Giải pháp về “Chính sách bán hàng”

Thuận Phát đã và đang có những chính sách ưu đãi lớn cho cácnhà bán buôn, bán

lẻ. Trong dịp Tết Bính Thân đang đến gần, lượng tiêu thụ sản phẩm mì ăn liền sẽ tăng

cao, đây là cơ hội để Công ty có thể tiêu thụ với số lượng lớn. Do đó, Công ty cần mở

rộng thêm các chính sách như: cho nợ tiền hàng, trả chậm, trả góp nhằm khuyến khích đặt

hàng với số lượng lớn.

Để làm được chính sách trên, Công ty cần đến một nguồn vốn kinh doanh lớn qua

việc huy động vốn vay từ phía ngân hàng hoặc hợp tác với các đối tác kinh doanh khác.

3.6.Giải pháp về “Nghiệp vụ bán hàng”

Hằng quý nên mở các lớp đào tạo lại kỹ năng bán hàng cho nhân viên bán hàng,

mời các chuyên gia trong lĩnh vực bán hàng đến giao lưu với nhân viên trong Công ty.

Hằng tháng nên tổ chức các buổi giao lưu với tất cả các nhân viên trong Công ty

giúp các thành viên gắn kết với nhau hơn.

92 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Việc phân chia khu vực phân phối cho từng nhân viên khiến cho nhân viên có cảm

giác trách nhiệm hơn và nỗ lực vào công việc của mình.

Công ty nên đưa ra các chỉ tiêu như “Nhân viên giỏi của tháng” với các điều kiện

về lượng bán, kỷ luật trong Công ty, thái độ đối với thành viên trong Công ty,… để tăng

sức cạnh tranh giữa các thành viên nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất.

3.7.Một số giải pháp khác

Về nguồn vốn: Do nguồn vốn chủ yếu của Công ty là từ những khoản nợ ngắn hạn

nên đến kỳ đáo hạn sẽ khó khăn trong việc xoay vòng vốn nên Công ty cần một nguồn

vốn vững chắc hơn để có thể thực hiện được những mục tiêu mới. Thuận Phát có thể huy

động vốn vay từ các ngân hàng với thời gian đáo hạn dài hơn từ 5 năm đến 10 năm hoặc

hợp tác với các đối tác kinh doanh khác để giảm các khoản chi phí khác.

Về dòng thông tin: Công ty nên áp dụng các phương pháp tính toán, các quy trình

nhập liệu thông tin khách hàng tiên tiến hơn thay vì chỉ sử dụng phần mềm Excel, Word

như hiện tại nhằm giảm bớt quá trình xử lý đơn hàng và kiểm soát lượng hàng một cách

thuận tiện hơn.

93 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

3.1. Kết luận

Với gần 7 năm hình thành và phát triển, Thuận Phát dần khẳng định là một Công

ty phân phối mì ăn liền lớn trên thị trường Thừa Thiên Huế. Là một Công ty phân phối

nên Thuận Phát hiểu rõ vai trò vô cùng quan trọng của hệ thống phân phối, nó quyết định

đến sự tồn tại và phát triển của toàn Công ty. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, môi

trường kinh doanh ngày càng khốc liệt, việc phân phối hàng hoá ra thị trường như thế nào

cho hiệu quả và đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất là điều mà các nhà quản

trị trăn trở. Qua quá trình thực tập tại Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng

cáo Thuận Phát, tôi đã nghiên cứu đối tượng khách hàng là các nhà bán buôn, bán lẻ của

Công ty và đưa vào nghiên cứu đề tài: “Đánh giá hệ thống kênh phân phối của Công ty

TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng cáo Thuận Phát về sản phẩm mì ăn liền

Acecook tại phía Nam Thừa Thiên Huế” và đưa ra một số kết luận như sau:

Đầu tiên, từ các thông tin thứ cấp có được, tôi tiến hành phân tích tình hình hoạt

động của Công ty trong những năm gần đây, thực trạng phân phối các sản phẩm mì ăn

liền trên địa bàn Thừa Thiên Huế, tình hình của các nhà bán buôn, bán lẻ trong hệ thống

kênh phân phối của Công ty

Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp 100 bảng hỏi định

lượng từ phía các nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối của Công ty. Theo kết quả

điều tra cho thấy mức độ tác động của các yếu tố là khác nhau. Trong đó có hai yếu tố

được đánh giá cao hơn là Chính sách bán hàng và Cung cấp hàng hoá so với các yếu tố

còn lại: Quan hệ cá nhân, Hỗ trợ cở sở vật chất và trang bị bán hàng và Nghiệp vụ bán

hàng. Tuy nhiên, đa số các nhà bán lẻ tương đối hài lòng với hệ thống kênh phân phối của

Công ty Thuận Phát. Từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng cáo

Thuận Phát.

94 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được, do còn nhiều hạn chế về thời gian và

kinh nghiệm, nghiên cứu chỉ điều tra 100 bảng hỏi và suy rộng cho toàn bộ tổng thể, do

đó có thể sai sót trong quá trình xử lý và đưa ra kết quả mong thầy cô và ban lãnh đạo

Công ty Thuận Phát đóng góp ý kiến để tôi có thể rút kinh nghiệm và hoàn thiện bài

nghiên cứu một cách tốt nhất.

3.2.Kiến nghị

3.2.2.Đối với địa phương

Thừa Thiên Huế là tỉnh nằm trên dải đất miền Trung, là vùng kinh tế trọng điểm

nên việc phát triển cơ sở hạ tầng, xây dựng các tuyến đường mới chất lượng cao tại các

huyện, thị xã, hỗ trợ cho việc vận chuyển hàng hoá của Công ty. Hệ thông thông tin liên

lạc cũng cần được đầu tư và phát triển để đảm bảo tính thông suốt trong quá trình truyền

thông tin đến cho khách hàng.

Chính quyền địa phương nên quy định chặt chẽ đối với các doanh nghiệp trong

ngành cạnh tranh lành mạnh. Chính quyền cần xử lý chặt chẽ và nghiêm khắc trong việc

xử lý hang nhái, hàng lậu, hàng trốn thuế, các gian lận thương mại.

3.2.3.Đối với Công ty Thuận Phát

Tăng cường mối quan hệ với các cơ quan chức năng của tỉnh để kịp thời nắm bắt

những thông tin về thị trường, các chính sách mới để thay đổi cho phù hợp tránh rơi vào

trạng thái bị động.

Thường xuyên tiến hành các nghiên cứu thị trường, điều tra thị trường nhằm dự

báo những nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và có kế hoạch bán và dự trữ hàng hoá

phù hợp.

Đầu tư thêm cơ sở vật chất cho Công ty, đặc biệt là bộ phận kho bãi để phục vụ

cho mục tiêu mở rộng thị trường của Thuận Phát trong thời gian tới.

Giữ vững mối quan hệ lâu dài với các thành viên kênh hiện tại của Công ty và tìm

kiếm thêm nhiều nguồn khách hàng mới.

Quan tâm, đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực cũng như thái độ của các thành viên

trong Công ty.

95 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Kế thừa và ứng dụng thương mại điện tử vào công tác quản lý kênh nhằm nâng cao

hiệu quả làm việc của các trung gian thương mại góp phần đưa sản phẩm đến tay người

tiêu dùng một cách nhanh nhất.

96 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Nguồn tài liệu tiếng Việt:

[1]. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS tập 1, tập 2, NXB Hồng Đức.

[2].PGS.TS Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh Marketing: Kênh phân phối,

Trường ĐHKT Quốc dân, NXB Thống kê.

[3].Ths. Nguyễn Thị Minh Hoà, Ths. Lê Quang Trực. Ths. Phan Thị Thanh Thuỷ

(2015), Giáo trình Quản trị Marketing, Trường ĐHKT ĐH Huế, NXB Đại học Huế.

[4].Ths. Lê Quang Trực (2014), Bài giảng Quản trị Marketing, Trường ĐHKT ĐH

Huế.

[5].Ths. Phan Thị Thanh Thủy (2014), Bài giảng Nghiên cứu Marketing, Trường

ĐHKT ĐH Huế.

[6]. Tống Viết Bảo Hoàng (2013), Bài giảngMarketing căn bản, Trường ĐHKT

ĐH Huế.

Nguồn tài liệu tiếng Anh:

[7].Hair Et al (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice Hall.

[8].Nunally & Bernstein (1994), Psychometric, McGraw Hill.

[9].Othman & Owen (2001), Adopting and Measuring Customer Service Quality in

Islamic Banks.

[10].Philip Kottel và Kevin Keller (2012), Marketing Management, Prentice Hall.

Nguồn tài liệu online:

[11].Acecook Việt Nam

http://www.acecookvietnam.vn/

[12].Báo Doanh nhân Sài Gòn (2015), TTP là gì? Tác động như thế nào đến nền

kinh tế Việt Nam?

http://www.doanhnhansaigon.vn/van-de/tpp-la-gi-tac-dong-ra-sao-den-kinh-te-

viet-nam/1079258/

[13].Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế

97 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

http://www.thuathienhue.gov.vn/vi-vn/

[14].Cuộc chiến mì ăn liền

http://vietnambranding.com/thong-tin/chuyen-de-thuong-hieu/7419/cuoc-chien-mi-

an-lien

[15]. Thị trường mì ăn liền 24.000 tỷ: Acecook “teo tóp”, Masan tăng tốc

http://cafef.vn/doanh-nghiep/thi-truong-mi-an-lien-24-000-ty-acecook-teo-top-

masan-tang-toc-20151002154139916.chn

[16].Nguyễn Phú Tiến – Cục tin học hoá, Nghiên cứu kinh nghiệm của Mỹ trong

đánh giá mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ chính phủ điện tử.

http://aita.gov.vn/tin-tuc/1659/nghien-cuu-kinh-nghiem-cua-my-trong-danh-gia-

muc-do-hai-long-cua-nguoi-dan-doi-voi-dich-vu-chinh-phu

[17].Tổng cục thống kê

www.gos.gov.vn

98 SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHIẾU ĐIỀU TRA

…………………………..

Số phiếu:……………….

Xin chào quý Anh/Chị !

Tôi là sinh viên khóa K46 Marketing khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học

Kinh tế Huế - Đại học Huế. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài “Đánh giá hệ thống kênh

phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thương mại vận tải và

Quảng cáo Thuận Phát về sản phẩm mì ăn liền Acecook tại phía Nam Thừa Thiên Huế”.

Để hoàn thành đề tài này, rất mong Anh/Chị dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành

phiếu khảo sát này. Những ý kiến đóng góp của Anh/Chị là thông tin rất quan trọng để tôi

hoàn thành tốt đề tài này.

Những thông tin thu thập được chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và hoàn toàn

được giữ bí mật. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của Anh/Chị.

-------------------------------------------------------------------------------------------

PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG

(Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào những phương án mình lựa chọn)

Câu 1: Cửa hàng của Anh/Chị kinh doanh được bao lâu?

 Dưới 3 năm  Từ 3 đến 6 năm  Trên 6 năm

Câu 2: Anh/Chị đã đặt hàng sản phẩm của Công ty Thuận Phát được bao lâu?

 Dưới 1 năm  Từ 1 đến 3 năm  Từ 3 đến 6 năm

Câu 3: Anh/Chị thường đặt mua sản phẩm Acecook với Công ty Thuận Phát bằng

cách nào? (Có thể chọn nhiều đáp án)

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

 Điện thoại trực tiếp đến Công ty

 Gặp nhân viên bán hàng để đặt hàng

 Gặp giám sát bán hàng để đặt hàng

Câu 4: Tại sao anh/chị lại chọn Thuận Phát làm nhà phân phối? (Đánh số thứ tự từ

1 đến 4 tương đương với mức độ quan trọng nhất, quan trọng nhì, quan trọng ba, quan

trọng 4)

 Công ty có nhiều ưu đãi, chiết khấu

 Nhân viên Công ty thân thiện, nhiệt tình

 Cách thức đặt hàng đơn giản, dễ dàng

 Phương thức thanh toán hợp lý

 Phân phối đa dạng chủng loại sản phẩm

Câu 5: Doanh số tiêu thụ trung bình hàng quý của cửa hàng?

 <50 triệu đồng

 Từ 50 đến dưới 150 triệu đồng

 Từ 150 đến 300 triệu đồng

 Trên 300 triệu đồng

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Câu 6: Những chính sách mà Anh/Chị đã nhận được từ Công ty Thuận Phát là gì?

(Có thể chọn nhiều đáp án)

 Chính sách giá: chiết khấu, giảm giá,…

 Chính sách thanh toán: nhanh, chậm, trả góp,…

 Hỗ trợ về sản phẩm: thông tin sản phẩm, đổi, trả sản phẩm

 Hỗ trợ PR: băng rôn, biển quảng cáo, catalog,…

Câu 7: Anh/Chị có lấy sản phẩm mì ăn liền từ các công ty khác ngoài công ty

Thuận Phát hay không?

 Không

 Có (ghi rõ):…………………………………………………………………….

Câu 8: Anh/Chị hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về những nhận định sau:

(Khoanh tròn vào đáp án lựa chọn)

Hoàn toàn Không Bình Hoàn Câu a: Cung cấp hàng hóa Đồng ý

không toàn đồng ý thường

đồng ý đồng ý

1 2 3 4 5 1, Công ty giao hàng đúng hẹn

1 2 3 4 5 2, Chất lượng sản phẩm đạt yêu

cầu

1 2 3 4 5 3, Công ty giao đúng lượng

hàng đặt

1 2 3 4 5 4, Công ty sẵn sàng giao hàng

ngay khi nhận đơn đặt hàng

Câu b:Chính sách bán hàng Hoàn toàn Không Bình Hoàn Đồng ý

không toàn đồng ý thường

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đồng ý đồng ý

2 3 4 5 1 1, Phương thức thanh toán tiện

lợi

2 3 4 5 1 2, Có mức ưu đãi phù hợp cho

nhà bán sỉ, lẻ

2 3 4 5 1 3, Đảm bảo giá sản phẩm theo

quy định của công ty Acecook

2 3 4 5 1 4, Tỷ lệ chiết khấu hợp lý

2 3 4 5 1 5, Công ty cho trả chậm tiền

hàng

2 3 4 5 1 6, Công ty cho nợ tiền hàng

2 3 4 5 1 7, Công ty có chiết khấu cho

nhà bán sỉ, lẻ khi thanh toán tiền

hàng trong 1 lần

2 3 4 5 1 8, Công ty giải quyết nhanh

chóng các vấn đề xảy ra

Hoàn toàn Không Bình Hoàn Câu c: Nghiệp vụ bán hàng Đồng ý

không toàn đồng ý thường

đồng ý đồng ý

2 3 4 5 1 1, Nhân viên bán hàng nhiệt tình

2 3 4 5 1 2, Nhân viên bán hàng hiểu rõ

về sản phẩm

2 3 4 5 1 3, Nhân viên cung cấp kịp thời

các chương trình khuyến mãi,

hỗ trợ cho nhà bán sỉ, lẻ

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1 2 3 4 5 4, Nhân viên giải quyết nhanh

chóng những thắc mắc của

khách hàng

Hoàn toàn Không Bình Hoàn Câu d: Hỗ trợ về cơ sở vật Đồng ý

không toàn chất và trang thiết bị đồng ý thường

đồng ý đồng ý

1 2 3 4 5 1, Công ty hỗ trợ chi phí quảng

cáo (bảng hiệu, áp phích,…) cho

các cửa hàng

1 2 3 4 5 2, Công ty hỗ trợ công cụ bán

hàng (giá đựng sản phẩm,…)

1 2 3 4 5 3, Công ty hỗ trợ chi phí trang

bị bán hàng

Hoàn toàn Không Bình Hoàn Câu e: Quan hệ cá nhân Đồng ý

không toàn đồng ý thường

đồng ý đồng ý

1 2 3 4 5 1, Công ty thường tặng quà vào

các dịp lễ, Tết,…

1 2 3 4 5 2, Công ty có các ưu đãi lớn cho

khách hàng thường xuyên của

công ty

1 2 3 4 5 3, Công ty có chính sách ưu tiên

cho khách hàng lâu dài

1 2 3 4 5 4, Cửa hàng thường nhận được

các thông tin quảng cáo từ công

ty

Hoàn toàn Không Bình Hoàn Câu f: Sự hài lòng của nhà Đồng ý

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

không toàn bán sỉ, lẻ đồng ý thường

đồng ý đồng ý

1 2 3 5 4 1, Anh/Chị hài lòng với chính

sách phân phối của công ty

Thuận Phát

1 2 3 5 4 2, Anh/Chị sẽ tiếp tục đặt hàng

các sản phẩm của công ty Thuận

Phát trong thời gian tới

1 2 3 5 4 3, Anh/Chị sẽ giới thiệu với

những người trong nghề hợp tác

với công ty Thuận Phát

Câu 9: Anh/Chị có đề xuất gì với Công ty Thuận Phát để góp phần nâng cao hiệu

quả kênh phân phối của công ty trong thời gian tới?

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………

PHẦN II: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Tên cửa hàng:……………………………………

Địa chỉ:…………………………………………..

Số điện thoại:……………………………………

Cám ơn Anh/Chị đã hoàn thành bảng khảo sát này!

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS

1.Mô tả mẫu điều tra

cua hang cua anh/chi kinh doanh duoc bao lau

Percent

Frequenc y Valid Percent Cumulative Percent

35 35.0 35.0 35.0

41 41.0 76.0 41.0 Valid

100.0

duoi 3 nam tu 3 den 6 nam tren 6 nam Total 24 100 24.0 100.0 24.0 100.0

anh/chi da dat hang san pham acecook cua cong ty thuan phat duoc bao lau Percent

Frequenc y Valid Percent Cumulative Percent

41.0 41.0 41 41.0

84.0 43.0 43 43.0

Valid

100.0 16.0 16 16.0

100.0 duoi 1 nam tu 1 den 3 nam tu 3 den 6 nam Total 100 100.0

$dh Frequencies

Percent of Cases Responses N Percent

52 24.8% 52.0%

91 43.3% 91.0% dat hanga

67 31.9% 67.0% dien thoai truc tiep den cong ty gap nhan vien ban hang de dat hang gap giam sat ban hang de dat hang

210 100.0% 210.0%

Total a. Group

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

$cs Frequencies

Percent of Cases Responses N Percent

101 33.1% 101.0%

87 28.5% 87.0%

chinh sacha 74 24.3% 74.0%

43 14.1% 43.0%

chinh sach gia: chiet khau, giam gia,... chinh sach thanh toan: nhanh, cham, tra gop,... ho tro vè san pham: thong tin san pham, chinh sach doi tra ho tro pr: bang ron, bien quang cao, catalog,...

305 100.0% 305.0%

Total a. Group

anh/ chi co lay san pham mi an lien tu cac cong ty khac ngoai cong ty thuan phat hay khong Percent

Valid Percent Cumulative Percent Frequenc y

Valid 87.0 100.0

khong co Total 87 13 100 87.0 13.0 100.0 87.0 13.0 100.0

2.Phân tích Cronbach’s alpha

Reliability Statistics

Cronbach's N of

Alpha Items

.711 4

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if

Deleted Item Correlation Item

Deleted Deleted

cong ty thuan phat 11.58 2.610 .465 .672 giao hang dung hen

chat luong san pham 11.72 2.931 .500 .650 dat yeu cau

so luong san pham

giao dung so luong 11.57 2.773 .536 .627

dat hang

luon san sang giao

hang ngay khi co don 11.90 2.556 .505 .645

dat hang

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

3,Thống kê mô tả

Percent

cong ty thuan phat giao hang dung hen Valid Percent Frequenc y Cumulative Percent

1 1.0 1.0 1.0

Valid

3.0 21.0 74.0 100.0

hoan toan khong dong y khong dong y binh thuong dong y hoan toan dong y Total 2 18 53 26 100 2.0 18.0 53.0 26.0 100.0 2.0 18.0 53.0 26.0 100.0

4, Hồi quy

KMO and Bartlett's Test

.744 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

df Sig. 1057.56 1 231 .000

Rotated Component Matrixa

1 2 4 5 Component 3

.739

.732

.725

ho tro cong cu ban hang (giá dung san pham,...) cong ty co chinh sach uu tien cho khach hang lau dai cong ty thuong tang qua vao cac dip le, tet,...

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

.713

.702

.685

.631

.767

.715

.704

.681

.575

.530

.850

.830

ho tro trang bi ban hang thuong nhan duoc cac thong tin quang cao tu cong ty co cac uu dai lon cho khach hang thuong xuyen cua cong ty ho tro chi phi quang cao (bang hieu, ap phich,...) cong ty thuan phat cho tra cham tien hang cong ty thuan phat giao hang dung hen cong ty thuan phat cho no tien hang cong ty dua ra muc chiet khau hop ly cong ty thuan phat co chinh sach chiet khau cho nha ban buon, ban le khi thanh toan tien hang trong mot lan cong ty giai quyet nhanh chong cac van de xay ra nhan vien cong ty nhanh chong giai dap nhung thac mac cua khach hang nhan vien cung cap kip thoi cac chuong trinh khuyen mai, ho tro nhà ban buon, ban le

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

.775

.715

.808

.739

.649

.724

.616

nhan vien ban hang nhiet tinh nhan vien ban hang hieu ro ve san pham co muc uu dai phu hop cho nha ban buon, ban le phuong thuc thanh toan tien loi luon san sang giao hang ngay khi co don dat hang chat luong san pham dat yeu cau so luong san pham giao dung so luong dat hang Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues

Total Total Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 22.996 21.827 9.271 6.109 Cumulativ e % 22.996 44.823 54.094 60.203 4.599 4.365 1.854 1.222 Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 18.392 16.316 14.038 11.456 Cumulativ e % 18.392 34.708 48.747 60.203 3.678 3.263 2.808 2.291

Cumulative % 22.996 44.823 54.094 60.203 65.171 69.537 73.300 76.939 80.255 83.485 86.313 88.740 90.955 92.991 94.796 96.565 97.768 98.814 99.767 100.000 22.996 21.827 9.271 6.109 4.968 4.366 3.763 3.639 3.316 3.230 2.828 2.427 2.215 2.036 1.805 1.770 1.203 1.046 .953 .233 4.599 4.365 1.854 1.222 .994 .873 .753 .728 .663 .646 .566 .485 .443 .407 .361 .354 .241 .209 .191 .047 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component 3 2 4 1

.744

.733

.722

.711

.702

.686

.638

.794

.732

.731

.701 ho tro cong cu ban hang (giá dung san pham,...) cong ty co chinh sach uu tien cho khach hang lau dai cong ty thuong tang qua vao cac dip le, tet,... ho tro trang bi ban hang thuong nhan duoc cac thong tin quang cao tu cong ty co cac uu dai lon cho khach hang thuong xuyen cua cong ty ho tro chi phi quang cao (bang hieu, ap phich,...) cong ty thuan phat cho tra cham tien hang cong ty thuan phat cho no tien hang cong ty thuan phat giao hang dung hen cong ty dua ra muc chiet khau hop ly

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

.588

.505

.841

.831

.780

.721

.788

.772

.657

cong ty thuan phat co chinh sach chiet khau cho nha ban buon, ban le khi thanh toan tien hang trong mot lan cong ty giai quyet nhanh chong cac van de xay ra nhan vien cong ty nhanh chong giai dap nhung thac mac cua khach hang nhan vien cung cap kip thoi cac chuong trinh khuyen mai, ho tro nhà ban buon, ban le nhan vien ban hang nhiet tinh nhan vien ban hang hieu ro ve san pham co muc uu dai phu hop cho nha ban buon, ban le phuong thuc thanh toan tien loi luon san sang giao hang ngay khi co don dat hang Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

ho tro cong cu ban hang (giá dung san pham,...)

Percent

Frequenc y Valid Percent Cumulative Percent

8 55 8.0 55.0 8.0 55.0 8.0 63.0

Valid 37 37.0 37.0 100.0

binh thuong dong y hoan toan dong y Total 100 100.0 100.0

cong ty co chinh sach uu tien cho khach hang lau dai

One-Sample Statistics

N Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

100 4.29 .608 .061

100 4.36 .595 .059

100 4.56 .538 .054

100 4.35 .609 .061

100 4.37 .525 .053

100 4.40 .603 .060

100 4.35 .539 .054

ho tro cong cu ban hang (giá dung san pham,...) cong ty co chinh sach uu tien cho khach hang lau dai cong ty thuong tang qua vao cac dip le, tet,... ho tro trang bi ban hang thuong nhan duoc cac thong tin quang cao tu cong ty co cac uu dai lon cho khach hang thuong xuyen cua cong ty ho tro chi phi quang cao (bang hieu, ap phich,...)

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

One-Sample Test

Test Value = 4

t df

Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

4.770 99 .000 .290 .17 .41

6.051 99 .000 .360 .24 .48

10.412 99 .000 .560 .45 .67

5.745 99 .000 .350 .23 .47

7.045 99 .000 .370 .27 .47

6.633 99 .000 .400 .28 .52

6.495 99 .000 .350 .24 .46

ho tro cong cu ban hang (giá dung san pham,...) cong ty co chinh sach uu tien cho khach hang lau dai cong ty thuong tang qua vao cac dip le, tet,... ho tro trang bi ban hang thuong nhan duoc cac thong tin quang cao tu cong ty co cac uu dai lon cho khach hang thuong xuyen cua cong ty ho tro chi phi quang cao (bang hieu, ap phich,...)

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

cong ty thuan phat cho tra cham tien hang

Correlations

QH CS NV HH HL

1 -.004 .407** -.100 -.063

QH

100 .969 100 .000 100 .323 100 .537 100

-.004 .576** .544** 1 .123

CS

.969 100 100 .223 100 .000 100 .000 100

.407** .123 1 -.018 .029

NV

.000 100 .223 100 100 .858 100 .777 100

-.018 -.100 .576** 1 .480**

HH

.323 100 .000 100 .858 100 100 .000 100

.029 .480** 1 -.063 .544**

HL

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N .537 100 .000 100 .777 100 .000 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Model R R Square Adjusted R Change Statistics

Square df1 df2 Model Summaryb Std. Error of the Estimate R Square Change F Change Sig. F Change

1 .581a .337 .324 .32296 .337 24.678 2 97 .000 Durb in- Wats on 1.73 1

a. Predictors: (Constant), HH, CS b. Dependent Variable: HL

Model ANOVAa df F Sig.

Sum of Squares Mean Square

2 5.148 2.574 24.678 .000b

1 .104

Regressio n Residual Total 97 99 10.118 15.266

a. Dependent Variable: HL b. Predictors: (Constant), HH, CS

Model T Sig.

Unstandardized Coefficients Collinearity Statistics

B Std. Error Coefficientsa Standardized Coefficients Beta VIF

Toleranc e

2.258 .242 9.348 .000

1

(Con stant ) CS HH .275 .150 .069 .061 .400 .249 3.962 2.464 .000 .016 .669 .669 1.495 1.495

a. Dependent Variable: HL

SVTH: Lê Thị Loan

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

SVTH: Lê Thị Loan