Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ----o0o----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ FLEXICARD CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ THÙY TRANG MÃ SINH VIÊN : A12795 CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG

HÀ NỘI – 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ----o0o----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ FLEXICARD CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX

Giáo viên hướng dẫn : Th.s Vũ Thị Tuyết

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Thùy Trang

Mã sinh viên

: A12795

Chuyên ngành

: Tài chính – ngân hàng

HÀ NỘI – 2012

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành

đến cô giáo – Thạc sỹ Vũ Thị Tuyết, người đã định hướng đề tài và giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Bên cạnh đó, em cũng xin được cảm ơn các thầy cô giáo trong Bộ môn Kinh tế - trường Đại học Thăng Long, đã giảng dạy và cung cấp cho em nguồn kiến thức quý báu từ các môn học. Đó là cơ sở để em vận dụng trong quá trình thực hiện khóa luận. Đồng thời, em cũng gửi lời cảm ơn đến các cán bộ nhân viên của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex đã giúp đỡ em trong việc cung cấp những tài liệu của ngân hàng

Em xin chân thành cảm ơn.

để em có thể hoàn thành khóa luận của mình. Do khả năng và kiến thức chuyên môn của em còn hạn chế nên trong nội dung phân tích, các đánh giá cũng như giải pháp không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong các thầy cô quan tâm và góp ý để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.

Sinh viên

Nguyễn Thị Thùy Trang

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THẺ NGÂN HÀNG, DỊCH VỤ THẺ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NGÂN HÀNG .1

1.1. Khái quát chung về thẻ ngân hàng ....................................................................... 12 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ngân hàng ............................... 12 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm cấu tạo và phân loại thẻ ngân hàng........................13

1.1.2.1. Khái niệm thẻ.......................................................................................13 1.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo của thẻ.....................................................................13 1.1.2.3. Phân loại thẻ........................................................................................14 1.1.3. Hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng thương mại ............................ 15

NHTM 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại các ..............................................................................................................16 1.1.4.1. Các nhân tố chủ quan ..........................................................................16

1.1.4.2. Các nhân tố khách quan.......................................................................17 1.1.5. Những rủi ro trong phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ.....................19

1.2. Thẻ ATM .................................................................................................................. 20 1.2.1. Khái niệm thẻ ATM ..................................................................................20 1.2.2. Tính năng của thẻ ATM ...........................................................................20 1.2.3. Lợi ích và hạn chế của thẻ ATM .............................................................. 21 1.2.3.1. Lợi ích của thẻ ATM.............................................................................21

1.2.3.2. Hạn chế của thẻ ATM...........................................................................22

1.3. Marketing cho sản phẩm ngân hàng.................................................................... 23 1.3.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing ngân hàng .......................23 1.3.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng...........................................................23 1.3.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng .....................................................24 1.3.1.3. Vai trò của marketing ngân hàng .........................................................25 1.3.2. Các hoạt động marketing cho sản phẩm ngân hàng ................................ 26

1.3.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng ......................................27 1.3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................28 1.3.2.3. Xây dựng chương trình marketing – mix ..............................................30 1.3.2.4. Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing cho sản phẩm thẻ ngân hàng .........................................................................................................................36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG THẺ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO THẺ FLEXICARD TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX........................................................................................................39 2.1. Thực trạng của thị trường thẻ Việt Nam ............................................................ 39

2.1.1. Hoạt động phát hành thẻ ..........................................................................39 2.1.2. Hoạt động phát triển hệ thống thanh toán thẻ .........................................41 2.1.3. Những vấn đề còn hạn chế.......................................................................42

2.2. Tổng quan về PG Bank và hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank ............... 44 2.2.1. Giới thiệu chung về PG Bank...................................................................44 2.2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank .................................47 2.2.2.1. Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank .................47 2.2.2.2. Giới thiệu sản phẩm thẻ Flexicard của PG Bank..................................47 2.2.2.3. Quy trình phát hành và thanh toán thẻ Flexicard .................................49 2.2.2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank............................... 52

2.3. Thực trạng hoạt động marketing cho thẻ Flexicard tại ngân hàng PG Bank55 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường............................................................. 56 2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................................57 2.3.3. Chiến lược sản phẩm (Product)................................................................ 58 2.3.4. Chiến lược giá (Price)...............................................................................63 2.3.5. Chiến lược phân phối (Place)...................................................................65 2.3.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)................................................68 2.3.7. Chiến lược về con người (People) ............................................................ 71

2.3.8. Chiến lược quy trình phục vụ (Process) ...................................................72 2.3.9. Chiến lược phương tiện vật chất (Physical Evidences) ............................ 73 2.3.10. Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing cho thẻ Flexicard.............74 2.3.10.1. Kết quả kinh doanh thẻ Flexicard.......................................................74 2.3.10.2. Ưu điểm và hạn chế của các hoạt động marketing cho thẻ Flexicard .77

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ FLEXICARD CỦA NGÂN HÀNG PG BANK ..............81

3.1. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Xăng dầu

Petrolimex trong thời gian tới ...................................................................................... 81 3.2. Đối thủ cạnh tranh của thẻ Flexicard .................................................................. 81 3.3. Phân tích SWOT cho thẻ Flexicard...................................................................... 84 3.3.1. Điểm mạnh ............................................................................................... 84 3.3.2. Điểm yếu ...................................................................................................85 3.3.3. Cơ hội .......................................................................................................85

3.3.4. Thách thức................................................................................................ 87

3.4. Các giải pháp về marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của ngân hàng PG Bank

............................................................................................................................ 88 3.4.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ..........................88 3.4.2. Các giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm thẻ Flexicard...............91

3.4.2.1. Chiến lược sản phẩm............................................................................91 3.4.2.2. Chiến lược giá......................................................................................94 3.4.2.3. Chiến lược phân phối...........................................................................95 3.4.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗ hợp...................................................................96

3.4.2.5. Chiến lược về con người ......................................................................99 3.4.2.6. Chiến lược quy trình phục vụ ............................................................. 101 3.4.2.7. Chiến lược phương tiện vật chất ........................................................ 101

3.5. Một số kiến nghị khác........................................................................................... 102 3.5.1. Kiến nghị đối với Chính phủ .................................................................. 102 3.5.2. Kiến nghị đối với NHNN ........................................................................ 103

KẾT LUẬN

DANH MỤC VIẾT TẮT

Tên đầy đủ

Ký hiệu viết tắt ACB Agribank Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

ATM ĐVCNT EDC KCN NHPHT NHNN Máy rút tiền tự động (Automatic Tellers Machine) Đơn vị chấp nhận thẻ Thiết bị cà thẻ và đọc thẻ điện từ (Electronic Data Capture) Khu công nghiệp Ngân hàng phát hành thẻ Ngân hàng nhà nước

NHTM NHTMCP NHTTT Ocean Bank PG Bank PIN POS PR Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngân hàng thanh toán thẻ Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương Ngân hàng thương mại cổ phần Xăng dầu Petrolimex Mật mã cá nhân (Personal Identification Number) Điểm chấp nhận thanh toán (Point of sale) Quan hệ công chúng (Public relations)

PV Oil TCTQT Techcombank TMCP TTKDTM USD Vietcombank Tổng công ty Dầu Việt Nam Tổ chức thẻ quốc tế Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Thương mại cổ phần Thanh toán không dùng tiền mặt Đô la Mỹ Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank VNĐ Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Việt Nam đồng

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Bảng biểu Trang Bảng 1.1. Các loại kiểm tra marketing .......................................................................37 Bảng 2.1. Số thương hiệu thẻ và số lượng thẻ phát hành từ năm 2006 - 2011..............40 Bảng 2.2. Mức độ phát triển hệ thống ATM/POS từ năm 2006 đến năm 2011 ...........41

Bảng 2.3. Hạn mức giao dịch thẻ Flexicard................................................................48 Bảng 2.4. Số lượng thẻ Flexicard phát hành (lũy kế) qua các năm 2009-2011............52 Bảng 2.5. Bảng thu nhập từ hoạt động phát hành thẻ PG Bank ..................................54 Bảng 2.6. Doanh thu sử dụng và thanh toán thẻ Flexicard..........................................55 trong giai đoạn 2009-2011 .........................................................................................55 Bảng 2.7. Số lượng máy ATM của PG Bank tại các tỉnh/thành phố trong cả nước.....60 Bảng 2.8. Bảng so sánh số lượng máy ATM của PG Bank.........................................61

với số lượng máy ATM của các ngân hàng khác........................................................61 Bảng 2.9. Mức phí dịch vụ của từng loại thẻ Flexicard ..............................................63 Bảng 2.10. Các loại phí sử dụng thẻ Flexicard ghi nợ và thẻ Flexicard đa năng .........63 Bảng 2.11. Các loại phí sử dụng thẻ Flexicard trả trước.............................................64 Bảng 2.12. Biểu phí so sánh mức phí dịch vụ của thẻ Flexicard ghi nợ nội địa...........64 so với các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa khác...............................................................64 Bảng 2.13. Số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ..............................66

ở các tỉnh/thành phố khu vực miền Bắc .....................................................................66 Bảng 2.14. Số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ..............................67 ở các tỉnh/thành phố khu vực miền Trung ..................................................................67 Bảng 2.15. Số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ..............................67 ở các tỉnh/thành phố khu vực miền Nam ....................................................................67 Bảng 2.16. Tỷ trọng thẻ Flexicard phát hành trong năm 2009-2010 ...........................75 Bảng 2.17. Số lượng thẻ Flexicard phát hành qua các năm từ 2009-2011...................76

Bảng 2.18. Doanh thu phát hành và sử dụng thẻ Flexicard qua các năm.....................77 Bảng 3.1. Mức phí sử dụng đề xuất cho thẻ Flexicard................................................94

Sơ đồ Trang Sơ đồ 1.1. Phân loại loại thẻ.......................................................................................15 Sơ đồ 1.2. Các chủ thể tham gia hoạt động thanh toán thẻ..........................................15 Sơ đồ 1.3. Các bước của quá trình marketing ngân hàng............................................27

Sơ đồ 2.1. Quy trình phát hành thẻ.............................................................................50 Sơ đồ 2.2. Quy trình thanh toán thẻ............................................................................51

Biểu đồ Trang Biểu đồ 2.1. Số ngân hàng phát hành thẻ từ năm 2006 đến tháng 6/2011 ...................39 Biểu đồ 2.2. Thị phần phát hành thẻ của một số ngân hàng đến hết tháng 6/2011 ......40 Biểu đồ 2.3. Tỷ trọng thanh toán giữa tiền mặt và không dùng tiền mặt trong nền kinh

tế giai đoạn 2006-2010 ..............................................................................................43 Biểu đồ 2.4. Tỷ trọng thẻ Flexicard phát hành qua các năm 2009 - 2011....................53

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, nước ta cũng đang trong quá trình phát triển đổi mới đất nước, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Trong bối cảnh đó, vai trò của ngân hàng ngày càng được khẳng định. Hơn thế nữa, các quan hệ mua bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ từng bước phát triển cả về số lượng và chất lượng. Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng, hiệu quả. Kết hợp với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, các ngân hàng thương mại đã cho ra đời nhiều phương tiện thanh toán mới, trong đó thẻ ngân hàng được coi là một bước đột phá.

Là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội. Với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Với sự ra đời của sản phẩm thẻ ngân hàng, đã trở thành một bước ngoặt đánh dấu sự phát triển vượt bậc về năng lực công nghệ trong hoạt động ngân hàng.

Với dân số khoảng 90 triệu người, trong đó có gần 30 triệu dân sống ở thành thị, Việt Nam đang trở thành một thị trường đầy tiềm năng đối với hoạt động thanh toán thẻ nói chung và thẻ ATM nói riêng. Cùng với đó là chủ trương phát triển thanh toán điện tử với nhiều sản phẩm, dịch vụ mới nhằm giảm thanh toán bằng tiền mặt, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt trong bộ phận lớn dân cư. Nắm bắt được nhu cầu này, PG Bank đã đưa ra thị trường sản phẩm thẻ đa năng, đa tiện ích mới – thẻ mua xăng dầu Flexicard. Tuy là sản phẩm mới xuất hiện đầu tiên trên thị trường thẻ Việt Nam và có nhiều lợi thế so với các sản phẩm thẻ của ngân hàng đối thủ nhưng

hoạt động kinh doanh thẻ Flexicard vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn. Có thể kể ra rất nhiều nguyên nhân cho tình trạng này song một phần quan trọng là do công tác marketing đối với dịch vụ thẻ còn chưa hiệu quả. Chính vì vậy em đã chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex” để làm khóa luận tốt nghiệp.

2. Mục đích nghiên cứu Trước hết, khóa luận được xây dựng nhằm mục đích nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về thẻ ngân hàng nói chung, thẻ ATM nói riêng và hoạt động marketing cho sản phẩm của các ngân hàng thương mại (NHTM).

Sau đó là phân tích, đánh giá thị trường thẻ Việt Nam hiện nay, rồi đi sâu tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex và hoạt động marketing cho thẻ Flexicard tại ngân hàng. Cuối cùng là đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả chiến

lược marketing cho thẻ Flexicard, từ đó nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh thẻ của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sản phẩm thẻ của các NHTM nói chung và thẻ Flexicard của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex nói riêng. Nội dung khóa luận sẽ tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng thị trường thẻ, và các hoạt động marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard.

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của khoá luận là phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp và so sánh, dựa trên những dữ liệu thứ cấp qua việc thu thập dữ liệu có sẵn của ngân hàng, thông tin qua báo chí, các tạp chí chuyên ngành và internet.

5. Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận và các bảng biểu, khóa luận gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thẻ ngân hàng, dịch vụ thẻ và các hoạt động

Chương 2: Thực trạng thị trường thẻ và hoạt động marketing cho thẻ Flexicard

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ

marketing cho sản phẩm ngân hàng. tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex. Flexicard của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex PG Bank.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THẺ NGÂN HÀNG, DỊCH VỤ THẺ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NGÂN HÀNG 1.1. Khái quát chung về thẻ ngân hàng 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ngân hàng Để có được các sản phẩm đa dạng như hiện nay, lĩnh vực thẻ ngân hàng đã trải qua nhiều giai đoạn thử nghiệm và phát triển. Tuy nhiên, xét về mặt thời gian, kinh doanh thẻ là một ngành kinh doanh tương đối mới mẻ, ra đời và bắt đầu phát triển từ những năm đầu thế kỷ 20 cho tới nay. Thẻ ngân hàng ra đời tại Mỹ xuất phát từ thói quen cho khách hàng mua chịu của các chủ tiệm bán lẻ dựa trên uy tín của khách đối với chủ tiệm. Tuy nhiên, việc chấp nhận bán chịu của các chủ tiệm chỉ có giới hạn, chính yếu tố này đã làm nảy sinh

ý tưởng về sản phẩm thẻ. Năm 1914, tổ chức Western Union của Mỹ lần đầu tiên cung cấp cho khách hàng đặc biệt của mình dịch vụ thanh toán trả chậm. Một số năm sau đó, nhiều đơn vị như nhà ga, khách sạn cũng như các cửa hàng trên khắp nước Mỹ đã lựa chọn cung cấp dịch vụ trả chậm cho khách hàng của mình theo phương thức của tổ chức Western Union. Tiếp theo là các tổ chức cung cấp hàng hoá, dịch vụ, các ngân hàng chính thức bước vào thị trường thẻ.

Năm 1950, chiếc thẻ tín dụng làm bằng chất liệu plastic đầu tiên ra đời từ ý tưởng của Frank Mc Namara sau một lần đi ăn ở nhà hàng và quên không mang theo tiền. Năm 1966, các ngân hàng của Mỹ đã chính thức tiến hành ký hợp đồng cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng, bắt đầu quá trình tăng tốc trong việc phát hành dịch vụ thẻ. Những năm sau đó dịch vụ thẻ được tiếp tục phát triển và mở rộng sang các nước Châu Á và Châu Âu và lan rộng trên toàn thế giới. Như vậy, thẻ ngân hàng đã ra đời từ nhu cầu thanh toán và phát triển dựa trên

nền tảng công nghệ cũng như chiến lược thay thế tiền mặt trong lưu thông. Thực tế cho thấy, thẻ ngân hàng là sự phát triển tất yếu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Nó phản ánh những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và văn minh xã hội. Tại Việt Nam, chiếc thẻ đầu tiên được chấp nhận là vào năm 1990 khi ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) kí hợp đồng làm đại lý chi trả thẻ Visa với ngân hàng Pháp BFCE mở đầu cho sự du nhập của thẻ thanh toán vào Việt Nam.

Năm 1996 đánh dấu thêm một bước tiến mới trong quá trình phát triển thẻ ở Việt Nam, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam phát hành thí điểm thẻ ngân hàng đầu tiên, đồng thời Hội các ngân hàng thanh toán thẻ Việt Nam cũng được thành lập với bốn thành viên sáng lập gồm Vietcombank, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB), ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu (Eximbank) và First Vinabank.

Ngày 29/12/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 291/2006/QĐ – TTg phê duyệt đề án “Thanh toán không dùng tiền mặt” giai đoạn 2006 -2010 và trong đó, mục tiêu đến 2020, về cơ bản Việt Nam sẽ không còn thanh toán bằng tiền mặt trong thu chi ngân sách. Đề án là cơ sở pháp lý quan trọng cho hoạt động thẻ thanh

toán đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập khu vực và thế giới của Việt Nam. Năm 2007, cơ sở pháp lý cho việc phát triển thẻ ngân hàng đã hoàn thiện thêm một bước với Quyết định số 20/2007/QĐ – NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc NHNN ban hành quy chế phát hành, sử dụng, thanh toán và cung cấp dịch vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng.

1.1.2. Khái niệm, đặc điểm cấu tạo và phân loại thẻ ngân hàng 1.1.2.1. Khái niệm thẻ

Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng hay các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng. Khách hàng có thể sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM (Theo giáo trình “Thanh toán quốc tế và tài trợ ngoại thương” của PGS. TS. Nguyễn Văn Tiến)

Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo quyết định số 371/1999 QĐ/NHNN ngày 19/10/1999, thẻ ngân hàng (gọi tắt là thẻ) là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cung cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ. 1.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo của thẻ Kể từ khi ra đời cho đến nay, thẻ ngân hàng đã có sự thay đổi khá lớn về nội dung và hình thức nhằm tăng độ an toàn và tính tiện dụng cho khách hàng. Nguyên tắc của việc chế tạo và sử dụng thẻ dựa trên một loạt những thành tựu của ngành công

nghệ thông tin, đặc biệt là kỹ thuật mã hoá từ tính và hiện đại nhất là công nghệ sử dụng các vi mạch điện tử.

Thẻ làm bằng chất liệu plastic, gồm 3 lớp ép sát: 2 lớp tráng mỏng ở bên ngoài và ở giữa là lõi thẻ làm bằng nhựa. Thẻ có kích thước chung theo tiêu chuẩn quốc tế là 85mm x 55mm x 0,76mm, có 4 góc tròn. Thẻ bao gồm hai mặt, mỗi mặt chứa đựng những thông tin và ký hiệu khác nhau, cụ thể:

Mặt trước của thẻ gồm: - Tên và biểu tượng của ngân hàng phát hành thẻ, của tổ chức thẻ: Mỗi loại thẻ có một biểu tượng riêng, mang tính đặc trưng của tổ chức phát hành thẻ. Đây được xem như một yếu tố an ninh, chống lại sự giả mạo.

- Số thẻ (được in nổi): số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ, được dập nổi trên thẻ và được in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ thanh toán bằng thẻ. Tuỳ theo từng loại thẻ mà có chữ số, cách cấu trúc theo nhóm khác nhau. - Họ tên chủ thẻ: in chữ nổi, là tên của cá nhân nếu là thẻ cá nhân, tên của người

được uỷ quyền nếu là thẻ công ty. - Ngày hiệu lực của thẻ (được in nổi): là thời hạn mà thẻ được phép lưu hành. Tuỳ theo từng loại thẻ mà có thể ghi ngày hiệu lực cuối cùng của thẻ hoặc ngày đầu tiên và ngày cuối cùng được sử dụng thẻ. - Ký tự an ninh trên thẻ, số mật mã của đợt phát hành: mỗi loại thẻ luôn có ký hiệu an ninh kèm theo, in phía sau của ngày hiệu lực nhằm tăng tính an toàn của thẻ, đề phòng giả mạo.

- Ngoài ra còn có thể có các yếu tố khác như: chữ kí, hình của chủ thẻ, hình nổi

không gian 3 chiều (hoặc chip đối với thẻ điện tử).

Mặt sau của thẻ gồm: - Dải băng từ chứa đựng các yếu tố bảo mật như số thẻ, tên chủ thẻ, thời hạn hiệu lực, mã số bí mật, hạn mức tín dụng..v..v.. Dải băng từ này có 2 hoặc 3 rãnh được đọc bởi các thiết bị chuyên dùng như POS (Point of sale), Veri phone... rãnh thứ ba được sử dụng cho máy ATM để khách hàng rút tiền mặt qua PIN.

- Trên thẻ còn có số điện thoại dịch vụ giải đáp thắc mắc của khách hàng và băng chữ kí trên đó có tên loại thẻ được in nghiêng trái 450 trên nền trắng. Băng chữ kí được làm từ một chất liệu đặc biệt nếu cố tình cạo, sửa đổi phần ô chữ kí hoặc chữ kí gốc thì trên ô chữ kí sẽ xuất hiện ra chữ “VOID”. Tùy ngân hàng và tổ chức phát hành thẻ có thể có thêm một số yếu tố khác như: ký hiệu riêng của từng tổ chức (để đảm bảo tính an toàn), chữ ký và hình của chủ thẻ, con chip (đối với thẻ điện tử), v.v… 1.1.2.3. Phân loại thẻ

Dựa vào các tiêu chí khác nhau, người ta có thể phân loại thẻ theo đặc tính kỹ thuật, theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán, theo hạn mức tín dụng hay theo phạm vi sử dụng của thẻ. Ta có sơ đồ phân loại thẻ như sau:

Thẻ thanh toán

Đặc tính kỹ thuật

Chủ thể phát hành

Tính chất thanh toán

Hạn mức tín dụng

Phạm vi sử dụng

Thẻ ghi nợ ATM

Thẻ thường

Thẻ băng từ

Thẻ thông minh

Thẻ tín dụng

Thẻ nội địa

Thẻ quốc tế

Thẻ rút tiền mặt

Sơ đồ 1.1. Phân loại loại thẻ

Thẻ vàng

Thẻ ngân hàng phát hành

Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành

(Nguồn: Tổng hợp từ website www.thenganhang.com.vn, Giáo trình Thanh toán quốc tế và tài trợ ngoại thương – PGS.TS. Nguyễn Văn Tiến)

1.1.3. Hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng thương mại

Hoạt động thanh toán thẻ ngân hàng có sự tham gia chặt chẽ của 5 thành phần cơ bản là: Tổ chức thẻ quốc tế, ngân hàng phát hành thẻ, ngân hàng thanh toán thẻ, chủ thẻ và các đơn vị chấp nhận thẻ. Từng chủ thể đóng vai trò quan trọng khác nhau trong

việc phát huy tối đa vai trò làm phương tiện thanh toán hiện đại của thẻ ngân hàng

Sơ đồ 1.2. Các chủ thể tham gia hoạt động thanh toán thẻ

Tổ chức thẻ quốc tế Ngân hàng phát hành thẻ Ngân hàng thanh toán thẻ

Chủ thẻ

Đơn vị chấp nhận thẻ

(Nguồn: Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương mại – PGS.TS Mai Văn Bạn)

- Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT): là tổ chức tài chính – tín dụng thực hiện việc phát hành thẻ một cách hợp pháp. NHPHT cũng có thể là ngân hàng được sự cho phép của tổ chức thẻ hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của những tổ chức và công ty thẻ này. Tên của NHPHT được in trên thẻ, thể hiện thẻ đó là

sản phẩm do mình phát hành. Ngân hàng phát hành trực tiếp tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quản lý tài khoản thẻ của khách hàng, quy định các

điều khoản, điều kiện sử dụng thẻ cho khách hàng là chủ thẻ. Ngân hàng phát hành có quyền kí hợp đồng đại lý với bên thứ 3 là một ngân hàng hay một tổ chức tín dụng khác trong việc thanh toán hoặc phát hành thẻ. Định kỳ, ngân hàng phát hành phải lập bảng sao kê ghi rõ các khoản cụ thể đã sử dụng và yêu cầu thanh toán đối với chủ thẻ

tín dụng hoặc khấu trừ trực tiếp vào tài khoản của chủ thẻ ghi nợ.

- Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT): là ngân hàng trong hệ thống các ngân hàng quốc tế chấp nhận thanh toán các loại dịch vụ liên quan đến thẻ do NHPHT đã phát hành. Vai trò của NHTTT là thiết lập và duy trì mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ trong nghiệp vụ thẻ cũng như vai trò của NHPHT là thiết lập và duy trì quan hệ với các chủ thẻ. Nhiều NHTM cũng như các tổ chức tài chính làm nghiệp vụ thẻ với tư cách vừa là nhà phát hành vừa là nhà thanh toán thẻ.

- Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): là các thành phần kinh doanh hàng hoá và

dịch vụ có ký kết với ngân hàng thanh toán về việc chấp nhận thẻ như: nhà hàng,

khách sạn, cửa hàng…Các đơn vị này phải trang bị máy móc kỹ thuật để tiếp nhận thẻ

thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ, trả thay cho tiền mặt. Để trở thành ĐVCNT đối

với thẻ của ngân hàng nào đó, đơn vị này phải có tình hình tài chính tốt và có năng lực

kinh doanh.

- Chủ thẻ: là người có tên trên thẻ và được quyền sử dụng thẻ. Chủ thẻ có thể là một cá nhân riêng lẻ, hoặc đại diện cho một công ty hay tổ chức nào đó có nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán. Chỉ chủ thẻ mới có thể sử dụng thẻ của mình. Một chủ thẻ có thể yêu cầu cấp thêm thẻ phụ cho người thân, có thể sở hữu một hoặc nhiều thẻ.

- Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT): là những tổ chức phi chính phủ có chức năng và đầy đủ điều kiện đứng ra làm người tổ chức, điều hành, điều tiết, hướng dẫn và giám sát hoạt động của các ngân hàng thành viên hoạt động trong khuôn khổ và điều lệ

nhất định. TCTQT có mạng lưới hoạt động rộng khắp với thương hiệu nổi tiếng và các sản phẩm đa dạng như các tổ chức thẻ: VISA, MASTERCARD, AMERICAN EXPRESS, JCB, DINERS’CLUB… 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại các NHTM

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ, mỗi nhân tố có nhiều hướng tác động đến hoạt động kinh doanh thẻ nhưng nhìn chung các nhân tố có

thể chia thành hai nhóm: nhóm các nhân tố chủ quan và nhóm các nhân tố khách quan. 1.1.4.1. Các nhân tố chủ quan Các nhân tố chủ quan là các nhân tố bên trong nội bộ mỗi ngân hàng. Có thể kể tên một số nhân tố chủ ảnh hưởng tới phát triển hoạt động kinh doanh thẻ như: khả năng về vốn, trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng, chiến lược phát triển sản

phẩm, trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ và hoạt động quản lý rủi ro của ngân hàng: Khả năng về vốn: Hoạt động thẻ đòi hỏi một chi phí đầu tư cao cho việc lắp đặt những thiết bị và công nghệ hiện đại như máy ATM, máy thanh toán thẻ tại các điểm

bán hàng (POS). Vì vậy, vốn đầu tư là điều kiện đầu tiên và quan trọng nhất đối với ngân hàng trong bước đầu triển khai dịch vụ thẻ trên thị trường và đầu tư đổi mới công nghệ thẻ bắt kịp với những tiến bộ trên thế giới. Trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng: Các ứng dụng của tin học đã tạo nên những tiện ích kỳ diệu của thẻ. Thanh toán thẻ gắn liền với các máy móc thiết bị hiện đại nên nếu hệ thống này có trục trặc thì sẽ gây ách tắc trong toàn hệ thống. Vì vậy, đã đưa ra dịch vụ thẻ, ngân hàng phải đảm bảo một công nghệ thanh toán hiện đại

theo kịp yêu cầu của thế giới. Hơn nữa, chỉ khi có trình độ kỹ thuật cao thì việc vận hành, bảo dưỡng, duy trì hệ thống máy móc phục vụ phát hành, thanh toán thẻ mới có hiệu quả, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng. Chiến lược phát triển sản phẩm: Khi tham gia vào bất cứ lĩnh vực nào, ngân hàng đều phải đề ra cho mình mục đích tham gia thị trường, kế hoạch phát triển và các chiến lược để phát triển thị trường đó. Với việc hoạch định chiến lược rõ ràng sẽ đem lại hiệu quả cao cho ngân hàng trong hoạt động đầu tư. Đặc biệt với thị trường thẻ - thị

trường còn tương đối mới, việc đặt ra cho mình kế hoạch ngắn và dài hạn sẽ giúp ngân hàng thành công hơn trong khai thác thị tường này. Các chiến lược cụ thể được biểu hiện qua các hoạt động marketing cho sản phẩm, mở rộng mạng lưới phát hành, thanh toán thẻ. Ngân hàng có hoạt động marketing tốt sẽ thu được thành công trong việc mở rộng thị phần, tăng doanh thu. Trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ: Là một phương tiện thanh toán hiện đại, thẻ mang tính tiêu chuẩn hoá cao và có quy trình vận hành thống nhất. Để kinh doanh thẻ có hiệu quả đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân lực có khả năng, trình độ

và kinh nghiệm tiếp cận, đáp ứng đầy đủ, thông suốt và hiệu quả quy trình hoạt động, đảm bảo cho thẻ phát huy được những tiện ích vốn có của nó. Ngân hàng nào có chính sách đào tạo nhân lực hợp lý thì ngân hàng đó sẽ có cơ hội đẩy nhanh việc phát triển kinh doanh thẻ trong tương lai. Hoạt động quản lý rủi ro: Trong bất kỳ hoạt đông kinh doanh thuộc lĩnh vực nào cũng đều chứa đựng rủi ro, hoạt động kinh doanh thẻ của các NHTM cũng không

tránh khỏi. Vì vậy, các ngân hàng cần quản lý và thực hiện các biện pháp nhằm phòng ngừa và hạn chế rủi ro ở mức thấp nhất và mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh thẻ. 1.1.4.2. Các nhân tố khách quan

Nhóm nhân tố khách quan ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng bao gồm các nhân tố bên ngoài như: môi trường thế giới, môi trường xã hội, môi trường kinh tế, môi trường pháp lý, môi trường cạnh tranh, trình độ công nghệ. Môi trường thế giới: Sự phát triển của một quốc gia không thể tách rời với xu

thế phát triển của thế giới. Hoạt động kinh doanh thẻ đã có từ rất lâu ở những nước phát triển như Mỹ và các nước Châu Âu nhưng nó mới có mặt ở Việt Nam từ năm 1990. Cho đến nay cùng với sự phát triển của dịch vụ kinh doanh thẻ trên thế giới, hoạt động kinh doanh thẻ trên thị trường Việt Nam cũng diễn ra ngày càng sôi động nhất là trong giai đoạn hiện nay. Môi trường xã hội: - Thói quen sử dụng tiền mặt của công chúng: Thẻ thanh toán rất khó có thể

phát triển trong một xã hội mà chi tiêu bằng tiền mặt đã trở thành một thói quen cố hữu, khó thay đổi trong công chúng. Trên thế giới, tại các nước công nghiệp phát triển, người ta mất hơn nửa thế kỉ để công chúng có thể làm quen với thẻ thanh toán và các tiện ích do thẻ mang lại. Đối với Việt Nam, đây thực sự là một thách thức lớn mà các ngân hàng phải đối mặt khi triển khai dịch vụ thẻ thanh toán tại thị trường trong nước. - Thói quen giao dịch qua ngân hàng: Đây là một nhân tố đặc biệt quan trọng tác động đến sự phát triển của thẻ thanh toán tại mỗi quốc gia. Thẻ thanh toán là một

sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Sự thành công của nó phụ thuộc vào niềm tin của công chúng vào hệ thống ngân hàng, từ đó tăng cường các hoạt động giao dịch, mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng.

- Trình độ dân trí: Là một phương tiện thanh toán hiện đại, sự phát triển của thẻ thanh toán phụ thuộc rất nhiều vào mức độ am hiểu của công chúng với nó. Trình độ dân trí ở đây được xem như là các kiến thức về dịch vụ ngân hàng, khả năng tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán, cũng như việc nhận được những tiện ích mà nó mang lại. - Sự ổn định chính trị-xã hội: Đây là điều kiện quan trong và cần thiết của tất cả

các ngành kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, trong đó có hoạt động kinh doanh thẻ thanh toán.

Môi trường kinh tế: - Tiền tệ ổn định: là tiền đề, là điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng thẻ đối với bất kỳ quốc gia nào. Người dân sẽ rút tiền mặt và tiêu dùng ồ ạt khi đồng tiền bị mất giá nhanh chóng và rõ ràng không ai muốn sử dụng thẻ trong trường hợp này.

Tiền tệ ổn định tạo điều kiện mở rộng sử dụng thẻ và ngược lại, mở rộng sử dụng thẻ tạo điều kiện ổn định tiền tệ.

- Sự phát triển ổn định của nền kinh tế: Thanh toán thẻ không thể phát triển trong điều kiện thu nhập dân cư còn thấp, các khoản chi tiêu nhỏ lẻ. Vì vậy, sự phát

triển ổn định của nền kinh tế, thể hiện ở mức thu nhập cao và ổn định của người dân, là điều kiện cần thiết để hoạt động kinh doanh thẻ phát triển.

Môi trường pháp lý: Việc kinh doanh dịch vụ thẻ tại bất kỳ quốc gia nào đều được tiến hành trong một khuôn khổ pháp lý nhất định. Quy chế về thẻ tạo ra một môi

trường pháp lý chung đối với các nghiệp vụ cụ thể trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thẻ cho phù hợp với tình hình thị trường và điều kiện của từng ngân hàng.

Trình độ công nghệ: Sự phát triển công nghệ của một quốc gia sẽ có ảnh hưởng rất lớn và quyết định chất lượng dịch vụ thanh toán và phát hành thẻ. Trình độ công nghệ càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt, tính bảo mật càng cao, do đó càng thu hút đông đảo người dân sử dụng thẻ.

Môi trường cạnh tranh: Mở rộng phát hành và thanh toán thẻ phụ thuộc rất

nhiều vào cạnh tranh trên thị trường. Sự cạnh tranh lành mạnh bắt buộc các ngân hàng phải có suy nghĩ nghiêm túc cho việc đầu tư phát triển loại hình thanh toán hiện đại này, tạo cho ngân hàng sự chủ động, sáng tạo trong việc cung cấp những sản phẩm thẻ chất lượng tốt nhất, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng để thu lợi nhuận tối ưu.

1.1.5. Những rủi ro trong phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ Trong kinh doanh, dù ở bất cứ lĩnh vực nào cũng có thể gặp phải rủi ro. Kinh doanh thẻ cũng không nằm ngoài quy luật đó. Vấn đề quan trọng là các ngân hàng phải

nghiên cứu, phân tích, từ đó hạn chế tối đa rủi ro có thể gặp phải. - Đơn xin phát hành thẻ với thông tin giả mạo: Do không thẩm định kỹ hồ sơ, ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng mà không biết rằng thông tin trên đơn xin phát hành là giả mạo. Trường hợp này sẽ dẫn đến rủi ro tín dụng cho ngân hàng phát hành khi đến hạn thanh toán chủ thẻ không thanh toán hoặc không có khả năng thanh toán. - Thẻ giả: Thẻ do các tổ chức tội phạm làm giả căn cứ vào các thông tin có được từ các giao dịch thẻ hoặc thông tin từ thẻ mất cắp. Thẻ giả được sử dụng tạo ra các

giao dịch giả mạo, gây tổn thất cho các ngân hàng mà chủ yếu là NHPHT vì theo quy định của tổ chức thẻ quốc tế, NHPHT chịu hoàn toàn trách nhiệm với mọi giao dịch giả mạo có mã số của NHPHT. Đây là loại rủi ro nguy hiểm và khó quản lý vì có liên quan đến nhiều nguồn thông tin và nằm ngoài khả năng kiểm soát của NHPHT. - Thẻ bị mất cắp, thất lạc: Chủ thẻ bị mất cắp, thất lạc thẻ và bị người khác sử dụng trước khi chủ thẻ kịp thông báo cho NHPHT để có các biện pháp hạn chế sử

dụng hoặc thu hồi thẻ. Thẻ này có thể bị các tổ chức tội phạm lợi dụng để in nổi và mã hoá lại thẻ để thực hiện các giao dịch giả mạo. Rủi ro này có thể dẫn đến tổn thất cho cả chủ thẻ và NHPHT, thường chiếm tỷ lệ lớn nhất. - Tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng: Đến kỳ phát hành lại thẻ, NHPHT nhận được thông báo thay đổi địa chỉ của chủ thẻ. Do không kiểm tra tính xác thực của

thông báo, thẻ được gửi về địa chỉ mới không phải là địa chỉ của chủ thẻ đích thực, dẫn đến tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng. Việc này sẽ chỉ được phát hiện khi chủ thẻ hỏi NHPHT về thẻ mới của mình hoặc khi nhận được sao kê thanh toán nợ cho những khoản mà mình không hề chi tiêu. Rủi ro này chủ thẻ và NHPHT cùng phải chịu.

- Thẻ bị nuốt: Trong khi giao dịch tại máy rút tiền ATM, chủ thẻ có thể gặp phải trường hợp thẻ bị nuốt do bấm sai mật khẩu nhiều lần hoặc do lỗi của máy rút tiền. Việc này gây khó chịu cho chủ thẻ do phải chờ đợi và gây trễ việc giao dịch. Trong trường hợp này chủ thẻ phải liên hệ ngay với NHPHT để giải quyết.

1.2. Thẻ ATM 1.2.1. Khái niệm thẻ ATM ATM (viết tắt của Automated Teller Machine – máy rút tiền tự động) là một

thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng mà không cần sự tham gia của giao dịch viên hay kiểm soát bằng con người của ngân hàng. Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp với tài khoản tại ngân hàng từ máy ATM. Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo,… Ngày nay, thẻ ATM cũng có thể được hiểu là thẻ ghi nợ bởi nó cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trên cơ sở số dư tài khoản tiền

gửi để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các ĐVCNT đồng thời thực hiện một số giao dịch và rút tiền tại các máy ATM.

Trước đây, thẻ ATM chỉ có chức năng rút tiền mặt nhưng hiện nay thẻ ATM đã

- Nạp tiền: Chủ thẻ có thể nạp tiền vào tài khoản trực tiếp tại ngân hàng, nạp tại

1.2.2. Tính năng của thẻ ATM được tích hợp thêm nhiều tính năng mới như: máy ATM, chuyển từ ngân hàng khác sang... - Rút tiền mặt: Chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại bất cứ điểm đặt máy ATM nào

của ngân hàng phát hành thẻ mà không cần đến tận ngân hàng. Hiện nay, một số ngân hàng đã liên kết với nhau để cho phép khách hàng có thể rút tiền mặt tại các điểm đặt máy ATM của các ngân hàng khác nhau và tùy vào các ngân hàng, các hạng thẻ khác nhau mà khách hàng có thể rút một khoản tiền mặt tối đa hoặc tối thiểu trong một lần, số lần rút trong một ngày. - Xem số dư: Hệ thống máy ATM cho phép khách hàng xem số dư tất cả các tài

khoản của mình vào bất cứ thời điểm nào. Hệ thống cũ chỉ cho phép xem duy nhất số dư một tài khoản tiền gửi mà thôi. Đồng thời, khách hàng có thể nhận được hóa đơn từ máy ATM để biết được số dư tài khoản của mình, tiện lợi cho việc quản lý tài khoản. - Đổi số PIN: Thẻ ATM được sản xuất trên công nghệ băng từ, được bảo mật bằng một mã số sử dụng (số PIN) chỉ có chủ thẻ hợp pháp mới biết. Khi nghi ngờ bị lộ

số PIN, khách hàng được quyền thay đổi số PIN nhằm tăng cường an ninh cho tài khoản cũng như số tiền gửi vào ngân hàng. Khi muốn thay đổi mã số nhận diện, khách hàng sẽ sử dụng mục này để thực hiện giao dịch của mình. - Chuyển khoản: Khách hàng có thể sử dụng thẻ ATM của mình để thực hiện

chuyển tiền giữa các tài khoản của chủ thẻ cũng như chuyển tiền vào tài khoản của người khác trong cùng hệ thống một ngân hàng. Dịch vụ này làm cho hệ thống ATM không chỉ thực hiện chức năng rút tiền mặt thuần túy mà còn đảm đương vai trò của một “ngân hàng không người”. - Thanh toán hóa đơn: Ngoài chức năng chuyển tiền, khách hàng còn có thể thực hiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ cho nhà cung cấp như: thanh toán tiền hàng hóa đã mua, thanh toán tiền điện thoại, thanh toán tiền Internet, thanh toán tiền

- Xem thông tin của ngân hàng: Khách hàng sử dụng thẻ để thực hiện xem

sử dụng điện, thanh toán sử dụng dịch vụ bệnh viện, thanh toán tiền sử dụng nước, thanh toán phí bảo hiểm và các dịch vụ khác. thông tin của ngân hàng như: lãi suất, tỷ giá, giá của hàng hóa (vàng)…

1.2.3. Lợi ích và hạn chế của thẻ ATM 1.2.3.1. Lợi ích của thẻ ATM Đối với chủ thẻ là cá nhân

Khi sử dụng thẻ ATM, chủ thẻ đã được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán hiện đại, có độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn. Các chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các ĐVCNT mà không cần mang theo tiền mặt. Đồng thời khi chưa có nhu cầu sử dụng, tiền trong tài khoản ATM của chủ thẻ vẫn tiếp tục sinh lời với mức lãi suất không kỳ hạn. Đối với chủ thẻ là doanh nghiệp: Khi trả lương cho công nhân viên qua tài khoản ATM, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm thời gian và chi phí cho doanh nghiệp trong việc vận chuyển tiền từ ngân hàng về

doanh nghiệp và tổ chức phát lương, giảm áp lực cho công tác kế toán tài vụ nhằm tập trung vào nhiều việc khác để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đối với ngân hàng: Trước hết, lợi ích lớn nhất mà ngân hàng nhận được là tăng doanh thu và lợi nhuận. Lợi nhuận từ thẻ mà ngân hàng có được là các khoản phí từ dịch vụ thẻ như phí phát hành thẻ, phí từ các cơ sở chấp nhận thẻ, phí sử dụng thẻ (phí thường niên) cùng

với các khoản phí dịch vụ kèm theo. Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng cũng có thêm một nguồn huy động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng. Điều này hết sức có lợi cho các ngân hàng trong cuộc đua huy động vốn hiện nay.

Thứ hai, thẻ ATM ra đời góp phần làm đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích và tạo cơ hội cho ngân hàng phát triển các dịch vụ song song như đầu tư, bảo hiểm,… nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Thứ ba, dịch vụ thẻ ra đời giúp cho việc hiện đại hóa công nghệ ngân hàng. Để có thể áp dụng nghiệp vụ thanh toán thẻ, đòi hỏi mỗi ngân hàng phải không ngừng nâng cao trình độ, trang bị thêm các loại hình máy móc thiết bị kỹ thuật mang tính công nghệ cao,…nhằm cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn và tăng khả năng cạnh tranh. Thứ tư, phát hành dịch vụ thẻ tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng quan hệ với các ngân hàng trong nước đồng thời thực hiện thành công công cuộc toàn cầu hoá, hội

nhập với cộng đồng quốc tế, điều này giúp tăng uy tín và danh tiếng của ngân hàng. Đối với ĐVCNT: Việc chấp nhận thanh toán thông qua thẻ ATM là một hình thức mới để thu hút khách hàng đến cửa hàng, trung tâm thương mại, đặc biệt là khách nước ngoài. Đồng thời, ĐVCNT chỉ cần nộp hóa đơn thanh toán của khách hàng cho ngân hàng thì lập tức có tiền trong tài khoản. Đối với xã hội:

Bên cạnh những lợi ích như đã nêu trên thì thẻ ATM vẫn còn những hạn chế

Việc sử dụng thẻ ATM rộng rãi trong công chúng giúp giảm bớt đáng kể lượng tiền mặt trong lưu thông, góp phần khuyến khích tiêu dùng và đồng thời hạn chế tình trạng lạm phát nhằm phát triển nền kinh tế đất nước. 1.2.3.2. Hạn chế của thẻ ATM như: Thẻ ATM có thể bị làm giả: Thẻ giả là loại rủi ro lớn nhất và nguy hiểm nhất hiện nay mà tất cả các tổ chức thẻ phải quan tâm. Với trình độ công nghệ ngày càng

hiện đại, các tổ chức tội phạm ăn cắp thông tin trên thẻ bằng cách sử dụng máy móc chuyên dụng để mã hóa thông tin khách hàng rồi in băng từ lên thẻ mới. Đây là loại rủi ro vừa nguy hiểm vừa khó quản lý vì nguồn thông tin nằm ngoài khả năng kiểm soát của ngân hàng. Trường hợp này đặt ra cho ngân hàng phát hành phải có những biện pháp bảo mật thông tin trên thẻ cũng như các ràng buộc kiểm tra. Thẻ bị mất cắp, thất lạc: Trong lưu hành thẻ, trường hợp này rất dễ xảy ra đối

với khách hàng và ngân hàng. Trong trường hợp thẻ ATM bị mất, chủ thẻ không thông báo kịp cho ngân hàng dẫn dến thẻ bị người khác lợi dụng gây ra các giao dịch giả mạo làm tổn thất cho khách hàng. Ngoài ra với những thẻ này, các tổ chức tội phạm có thể mã hóa lại thẻ, thực hiện giao dịch, trường hợp này đem lại rủi ro cho bản thân ngân hàng phát hành.

Công nghệ ngân hàng hiện nay khiến cho việc sử dụng thẻ ATM vẫn còn nhiều bất cập : Việc quá tải mạng làm cho máy ATM chập chờn có lúc chạy chậm, điều này gây nhiều bất tiện cho người sử dụng. Hệ thống ATM đôi khi còn bị gián đoạn do các nguyên nhân chủ quan từ ngân hàng, cụ thể là cập nhật dữ liệu chậm. Hiện nay, hệ

thống ATM của các ngân hàng chưa thể liên minh kết nối thành một hệ thống ATM trong cả nước. Nếu như ở nước ngoài thì các máy ATM của các ngân hàng khác nhau đều có thể được kết nối với nhau. Còn ở Việt Nam thì khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng nào thì phải rút tiền ở máy ATM của ngân hàng đó. Gần đây có một số ngân hàng đã liên kết lại với nhau nhưng số đó vẫn còn rất ít.

1.3. Marketing cho sản phẩm ngân hàng 1.3.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing ngân hàng 1.3.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng

Lịch sử hình thành marketing đã khẳng định marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Trước đây, các nhà kinh doanh ngân hàng coi nhẹ hoạt động marketing, nhưng sau đó họ lại sử dụng nó một cách tích cực vì các chủ ngân hàng nhận thấy marketing là một phương pháp quản trị

tổng hợp để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng, đồng thời là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành bại trong kinh doanh của mỗi ngân hàng. Chỉ sau một thời gian rất ngắn, Marketing đã trở nên phổ biến và thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của các NHTM. Nhiều chủ ngân hàng đã coi nó như chìa khóa dẫn đến thành công trong kinh doanh của mình.

Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, những quan niệm này đã được tổng hợp trong giáo trình “Marketing ngân hàng” của trường Học viện

ngân hàng (xuất bản năm 2003) như sau:

Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Quan niệm thứ hai chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và

quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

Do việc nghiên cứu khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của một số tác giả qua góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những khái niệm khác

nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng. Đó là:

- Việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên

tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.

- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên trong ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.

- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh

tranh.

- Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi

ngân hàng.

Từ những định nghĩa trên có thể rút ra, marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi

nhuận. 1.3.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là loại hình marketing chuyên sâu, được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau:

Thứ nhất, marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính. Dịch vụ ngân hàng là một trong những loại hình dịch vụ đặc biệt. Do vậy, việc

nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm như: tính vô hình, tính không phân chia, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng.

Tính vô hình của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không thể

nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phải sử dụng các kỹ thuật marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo để làm tăng uy tín của ngân hàng.

Tính không ổn định của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở chất lượng dịch

vụ phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ. Do đó, trong quá trình cung ứng đòi hỏi phải có sự tổng hòa của các yếu tố trên. Vì thế, mỗi ngân hàng phải tiêu chuẩn hóa quá trình cung ứng dịch vụ, tuyển và đào tạo đội ngũ nhân viên để họ hài lòng với công việc và phục vụ một cách tốt nhất.

Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Để khắc phục hạn chế trên, ngân hàng phải có hệ thống phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch và mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng.

Thứ hai, marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của

ba yếu tố: nhân viên ngân hàng, cơ sở vật chất và khách hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng thuộc mức độ tiếp xúc cao. Do đó, nhân viên là yếu tố rất quan trọng trong quá trình cung ứng các dịch vụ ngân hàng. Các nhà kinh doanh cần có những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của nhân viên theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Đó chính là marketing đối nội. Mỗi nhân viên phải hiểu về ngân hàng, hiểu về các sản phẩm dịch vụ cung ứng và họ phải hài lòng với công việc thì dịch vụ cung ứng mới tốt và thỏa mãn khách hàng. Vì thế, các nhà kinh doanh ngân hàng phải

có chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên, đặc biệt là kiến thức marketing. Đồng thời, cần có những cơ chế tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ hợp lý để khuyến khích và giữ chân nhân viên, giúp họ yên tâm và có động lực để làm việc, phấn đấu.

Thứ ba, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ vững những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm, dịch vụ

chất lượng cao với giá cả hợp lý. Điều này đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, duy trì các khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mới. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.

1.3.1.3. Vai trò của marketing ngân hàng

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường, nó phát triển vào mọi lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế và trở thành thiết yếu đối với mọi loại hình doanh nghiệp. Vai trò quan trọng của marketing ngân hàng thể hiện ở những nội dung sau:

Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động

kinh doanh ngân hàng.

Thứ nhất, marketing phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng

cần cung ứng ra thị trường.

Thứ hai, marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn

thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng.

Thứ ba, marketing giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,

nhân viên và chủ ngân hàng.

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Muốn hoạt động kinh doanh hiệu quả, ngân hàng phải tìm hiểu nhu cầu của thị trường. Marketing sẽ giúp ngân hàng biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, marketing là

công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý. Nhờ marketing mà ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được tất cả các hoạt động và toàn nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường, nâng cao khả năng nắm bắt cơ hội kinh doanh và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng. Marketing góp phần tạo nên vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc

tạo ra sản phẩm, dịch vụ và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích, ưu thế thực tế từ những sản phẩm, dịch vụ đó. Do vậy, tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng trình độ marketing của mỗi ngân hàng.

Để tạo lập vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung vào

giải quyết ba vấn đề lớn:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt với khách hàng. Sự

khác biệt đó phải có giá trị thực tế với khách hàng và được khách hàng coi trọng.

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Nhờ đó, hình ảnh, uy tín của ngân hàng được tạo lập, củng cố và phát triển, tăng

sức mạnh cạnh tranh cho ngân hàng.

1.3.2. Các hoạt động marketing cho sản phẩm ngân hàng Quy trình marketing cho ngân hàng nói chung và cho sản phẩm của ngân hàng

nói riêng bao gồm 5 bước và được thực hiện theo quy trình dưới đây: Bước đầu tiên của quá trình marketing ngân hàng là nghiên cứu môi trường marketing, bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Sau đó, bước thứ hai là xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng. Sau khi xác định được thị trường mục tiêu thì bước ba của quy trình là xây dựng chương trình marketing – mix, còn gọi là 7Ps

của marketing ngân hàng, bao gồm Product – Sản phẩm, Price – Giá, Place – Phân phối, Promotion – Xúc tiến hỗn hợp, Physical Evidences – Phương tiện vật chất, Process – Quy trình cung ứng dịch vụ và People – Con người. Cuối cùng là bước bốn, tổ chức thực hiện kiểm tra nhằm chắc chắn rằng bốn bước nêu trên của quy trình

marketing đã được thức hiện tốt hay chưa để từ đó có sự điều chỉnh hợp lý.

Sơ đồ 1.3. Các bước của quá trình marketing ngân hàng

Nghiên cứu môi trường marketing

Xác định thị trường mục tiêu

Xây dựng chương trình marketing - mix

Tổ chức thực hiện, kiểm tra

(Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng của NGƯT.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền) 1.3.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng

Đây là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường để nhận dạng được những thay đổi, biến động của môi trường, qua đó, các nhà quản trị có thể điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp và thích ứng với sự biến động đó. Để có đầy đủ thông tin về môi trường

marketing, bộ phận marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:

Thứ nhất, nghiên cứu môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống marketing. Những thay đổi của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những “hiểm họa” đối với hoạt động của ngân hàng.

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ. Những yếu tố này luôn luôn thay đổi và tác động rất lớn đến nhu cầu, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng; cách xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ. Đồng thời, thông qua việc nghiên cứu sự thay đổi của môi trường, các ngân hàng có biện pháp điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp.

Thứ hai, các yếu tố môi trường vi mô.

Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố mà ngân hàng có thể kiểm soát được, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng và kết quả của NHTM. Chúng

bao gồm: các yếu tố nội lực của ngân hàng, các đơn vị hỗ trợ cho ngân hàng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Trong đó, các nhà marketing phải đặc biệt quan tâm nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh của ngân hàng.

- Khách hàng của ngân hàng - đây là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại của

ngân hàng. Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận marketing thường tập trung nghiên cứu nhu cầu khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng và hành vi của khách hàng. Thông qua nghiên cứu khách hàng, ngân hàng sẽ xác định được nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng để từ đó phân loại khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng các chiến lược marketing phù hợp.

- Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ hiện tại

lẫn tiềm ẩn buộc mỗi ngân hàng ngày càng phải có những nỗ lực marketing mới, khuyếch trương thương hiệu, đổi mới nhãn mác sản phẩm cũng như các quyết định về giá cả, cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng…Vì thế, bộ phận marketing phải nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh yếu của từng đối thủ, các chính sách marketing mà đối thủ đang sử dụng để có biện pháp đối phó một cách năng động, hiệu quả. 1.3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi nghiên cứu môi trường kinh doanh, ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của mình.

Phân đoạn thị trường - Để lựa chọn thị trường mục tiêu thì trước hết ngân hàng sẽ tiến hành phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thực chất phân đoạn thị trường là việc ngân hàng biết tập trung nỗ lực đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín. Ta có

khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường như sau:

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi

hay phản ứng như nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing.

- Các tiêu thức phân đoạn thị trường: Thứ nhất, phân đoạn theo tiêu thức địa lý: phương pháp này sẽ chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như: quốc gia, các vùng, tỉnh, thành phố, …Do mỗi vùng dân cư khác nhau thường có những đặc điểm rất khác nhau về lối sống, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng – tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản

phẩm dịch vụ ngân hàng nên việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý giúp ngân hàng đánh giá được chính xác hơn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau.

Thứ hai, phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Nhóm tiêu thức thuộc loại

này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…

Thứ ba, phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng như thế nào. Cho nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc nhóm

nhân khẩu học.

Thứ tư, phân đoạn theo tiêu thức hành vi mua hàng: Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng…).

Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi phân đoạn thị trường ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục

tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính đo lường được, tính tiếp cận được, tính quan trọng, tính khả thi.

Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của ngân hàng, mức độ đồng nhất của sản phẩm, của thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh,…mà ngân hàng lựa chọn các phương án thích hợp sau:

Phương án đầu tiên là tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất. Phương án này giúp cho ngân hàng tiết kiệm được nguồn lực có hạn của mình, tập trung nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu khách hàng trong đoạn thị trường đó, từ đó chiếm được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này. Phương án này thích hợp với các ngân hàng mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm, vốn liếng, uy tín, tiếng tăm… Tuy nhiên, việc lựa chọn một thị trường duy nhất làm mục tiêu cũng có phần rủi ro trong

trường hợp thị trường đó hay biến động, hay dễ bị ảnh hưởng bởi một tác nhân nào đó mà thay đổi nhu cầu, thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khiến ngân hàng không xoay sở kịp, dẫn đến nguy cơ bị thua lỗ. Phương án thứ hai là chuyên môn hoá tuyển chọn. Với phương án này, ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt. Đó là

những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu marketing và khả năng của ngân hàng. So với phương pháp tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này phân tán được rủi ro, vì khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa với sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, ngân hàng vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị

trường khác. Phương án thứ ba là chuyên môn hóa theo thị trường. Ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Nói cách khác, ngân hàng cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. Rủi ro của cách lựa chọn này là trong trường hợp nhóm khách hàng đó đột ngột thay đổi nhu cầu hoặc mức độ yêu thích về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng.

Phương án thứ tư là phương án bao phủ toàn bộ thị trường. Với phương án này, ngân hàng đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng về tất cả các loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần. Thường thì các ngân hàng lớn mới lựa chọn phương án này. Cuối cùng là phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ. Theo phương án này, ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. 1.3.2.3. Xây dựng chương trình marketing – mix

Trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường marketing, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, các ngân hàng sẽ tiến hành xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Các chiến lược marketing ngân hàng được tập trung vào bảy nội dung (7Ps): Product - Sản phẩm, Price - Giá, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến hỗn hợp, Physical Evidences - Phương tiện vật chất, Process - Quy trình cung ứng dịch vụ và People - Con người.

Chiến lược sản phẩm Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là một tập hợp những đặc điểm, tính

năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng nào hiểu rõ nhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng của mình và có những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phù hợp tương ứng thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng.

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu. Ngân hàng nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thì sẽ được

chọn lựa. Vì vậy, bộ phận marketing phải chú trọng đến việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Nội dung của chiến lược sản phẩm: Thứ nhất, xác định danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm: - Nhóm sản phẩm tiền gửi - Nhóm sản phẩm cho vay - Nhóm sản phẩm chuyển tiền - Nhóm sản phẩm tư vấn

- Nhóm sản phẩm quản lý rủi ro - Nhóm sản phẩm cung cấp thông tin Mỗi nhóm sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, mỗi loại sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau nhưng có liên quan với nhau. Mỗi danh mục sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều nhóm sản phẩm. Các ngân hàng căn cứ vào điều kiện cụ thể để quyết định các sản phẩm dịch vụ được cung cấp ra thị trường. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ xác định một danh mục sản

phẩm dịch vụ phù hợp.

Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời. Vì vậy các ngân hàng phải tập trung vào việc khai thác danh mục sản phẩm dịch vụ của mình với nhằm tối ưu hóa lợi nhuận của cả danh mục sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, nhu cầu khách hàng là đa dạng và thường đòi hỏi nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau. Do đó, các ngân hàng luôn phải cố gắng đảm bảo tính đa dạng của sản phẩm dịch vụ nhằm duy trì lợi nhuận ổn định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Thứ hai, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng Thông thường, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường tập trung

theo hướng sau:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên

- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tính năng của sản phẩm dịch vụ.

- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành

chính, tăng cường phân phối qua hệ thống ngân hàng hiện đại.

Thứ ba, phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Trước sức ép của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nhiệm vụ quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân

hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng và được chia thành hai loại: sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn và sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại. Tuy nhiên, để chương trình phát triển sản phẩm mới thành công và đạt hiệu quả cao thì một trong những

nhân tố quan trọng là các nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu những thay đổi của yếu tố môi trường, đặc biệt là nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời có cơ chế quản lý linh hoạt để khuyến khích phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong ngân hàng.

Chiến lược giá Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng có hoàn trả một lượng tiền trong một khoảng thời gian

nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ do ngân hàng cung cấp.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.

Xác định chiến lược giá là một vấn đề luôn được các nhà quản trị ngân hàng quan tâm và phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu phí như nào để vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính cạnh tranh so với các đối thủ. Để xây dựng được chính sách giá phù hợp thì mỗi ngân hàng phải nghiên cứu, xác

định rõ căn cứ để định giá như: vị trí sản phẩm trên thị trường, mục tiêu marketing của ngân hàng, độ co giãn của nhu cầu, hiện trạng nền kinh tế, khả năng cung ứng của ngân hàng, mức phí và lãi suất của đối thủ cạnh tranh, quy định của Chính phủ về mức lãi suất cơ bản cũng như mức lãi trần, lãi sàn của các khoản vốn huy động hay các khoản tín dụng. Từ đó, xây dựng một mức giá linh hoạt, mềm dẻo theo tín hiệu thị trường.

Để xác định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, ngân hàng có thể áp dụng

một trong các chiến lược giá sau:

- Chiến lược giá hớt váng: là chiến lược mà ngân hàng đặt giá cao hơn so với giá thị trường. Chiến lược này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới, bởi trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ, giá cả không phải là yếu tố

quan trọng nhất. Trong các giai đoạn sau của chu kỳ sống, khi xuất hiện sự cạnh tranh và những yếu tố khác của thị trường thay đổi, giá cả sau đó sẽ đươc hạ thấp xuống.

- Chiến lược giá thâm nhập thị trường: là chiến lược ngân hàng đặt giá thấp

hơn giá thị trường hoặc điều chỉnh hạ giá của một số sản phẩm dịch vụ để thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Khi có đủ khách hàng trung thành thì có thể tiến hành tăng giá bán.

- Chiến lược giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng: là chiến lược mà ngân hàng định giá cho các sản phẩm dịch vụ dựa trên mối quan hệ tổng thể và lâu dài với các khách hàng chứ không chỉ thuần túy dựa vào lợi nhuận và chi phí với từng sản phẩm dịch vụ cung ứng.

- Chiến lược giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận: chiến lược này đòi hỏi phải xác định được chính xác chi phí, sự biến động trong chi phí và chi phí của từng loại sản phẩm dịch vụ, mà điều này thì rất khó đối với nhà quản trị. Hơn nữa, chiến lược này ít quan tâm tới các yếu tố có ảnh hưởng đến giá như mức cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sự nhạy cảm của khách hàng với giá, giá của đối thủ cạnh tranh… nên chiến lược này ít được ngân hàng sử dụng.

- Chiến lược giá trên cơ sở hòa vốn đảm bảo lợi nhuận: sẽ phải xác định được

mức giá tối đa mà thị trường có thể chấp nhận, nhưng không ảnh hưởng tới khối lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Bộ phận marketing sẽ phải phân tích từ điểm hòa vốn, từ đó xác định mức sản phẩm tương ứng với mức giá tương ứng để đạt được lợi nhuận tối đa.

Chiến lược phân phối Ngày nay, việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối được coi như

một yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân, và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.

Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng chia làm hai loại: kênh phân phối

truyền thống và kênh phân phối ngân hàng hiện đại.

- Kênh phân phối truyền thống chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ

cán bộ nhân viên, bao gồm các chi nhánh và ngân hàng đại lý.

- Kênh phân phối ngân hàng hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng, bao gồm các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn, ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng.

Xây dựng chiến lược phân phối nhằm lựa chọn cách thức phân phối thỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, các ngân hàng rất chú trọng phát triển hệ thống phân phối để tạo sự thuận lợi cho khách hàng, cụ thể là:

- Mở thêm các chi nhánh và phòng giao dịch phù hợp với quy mô và tiềm lực của ngân hàng. Sản phẩm ngân hàng thương mại không thể bày bán như các sản phẩm hữu hình khác nên khi đưa các sản phẩm này đến tay người sử dụng thì vai trò của các chi nhánh, phòng giao dịch là rất quan trọng. Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới cần phải được tính toán kỹ về thông số kinh tế, kỹ thuật, môi trường, điều kiện hoàn cảnh của từng địa phương để việc mở rộng mạng lưới có tính hiệu quả và thiết thực hơn.

- Không ngừng phát triển kênh phân phối ngân hàng hiện đại. Trong xu thế hội

nhập toàn cầu với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống ngân hàng thì các ngân hàng cần ứng dụng kênh phân phối hiện đại để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ với thời gian nhanh nhất, cho phép khách hàng có thể giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến ngân hàng.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được các ngân

hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai và tăng uy tín, hình ảnh của khách hàng trên thị trường.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp… Các hoạt động này có vai trò làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản

phẩm dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng. - Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại,…. Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng. Quá trình giao dịch của nhân viên

ngân hàng đòi hỏi vừa có kiến thức vừa có kinh nghiệm và cách thức ứng xử năng động sáng tạo.

- Quảng cáo: là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả phí. Các phương tiện quảng cáo khá phong phú như đài, báo, tạp chí, tivi,

panô, áp phích, internet,... Vì vậy, khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, cac ngân hàng cần phải quan tâm đến sự phù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, chi phí và ngân sách dành cho quảng cáo.

- Hoạt động khuyến mại: là các hoạt động nhằm kích thích, thúc đẩy các khâu

cung ứng, phân phối, sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng. Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng. Các hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng áp dụng là: ưu đãi trong tín dụng đối với sinh viên, quà tặng, miễn phí mở thẻ, bốc thăm trúng thưởng, tặng phiếu mua hàng,....

- Quan hệ công chúng: Đây là những hoạt động, chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Quan hệ công

chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như: tài trợ cho các chương trình lớn, sự kiện quan trọng, làm từ thiện, họp báo, vận động hành lang,....

- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp như gửi thư trực tiếp, catalog, mail, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…. Marketing trực tiếp giúp ngân hàng thiết lập mối quan hệ thường xuyên và có thể hiểu rõ hơn về khách hàng. Ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp là khả

năng đo lường được phản ứng của khách hàng mục tiêu, từ đó giúp ngân hàng đánh giá được hiệu quả của từng chương trình marketing trực tiếp. Ngân hàng có thể chắc chắn được chương trình nào thành công, chương trình nào thất bại, qua đó, có các chính sách phù hợp áp dụng cho từng nhóm khách hàng, từng chủng loại sản phẩm cũng như từng khu vực thị trường.

Chiến lược con người Nhân viên ngân hàng là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nhân viên là người trực tiếp hướng dẫn, thực hiện quy trình dịch

vụ. Họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mà còn góp phần tạo nên hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Do vậy, mỗi ngân hàng cần thấy được việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực là rất quan trọng, cụ thể là:

- Nâng cao chất lượng marketing hướng nội. Các nhà quản trị ngân hàng phải thấy được vai trò quan trọng của đội ngũ ngân viên trong hoạt động kinh doanh ngân

hàng. Mục tiêu cơ bản của marketing hướng nội là phát triển được đội ngũ nhân viên chất lượng cao, hoạt động theo định hướng khách hàng. Do vậy, các ngân hàng cần chú ý đến các chính sách để thu hút, phát triển và tạo các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân viên nâng cao năng suất lao động, chất lượng công việc.

- Hoàn thiện chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Ngân hàng phải

thường xuyên mở các khóa học ngắn hạn để mỗi nhân viên có thể nâng cao trình độ, kỹ năng giao tiếp, có cơ hội được học hỏi và nâng cao trình độ của mình.

Chiến lược quy trình cung ứng dịch vụ Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình

cung ứng một sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng. Quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luôn được hoàn thiện. Hoàn thiện các quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng bao gồm:

- Giảm thiểu sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bằng cách giảm tối đa các thủ tục, rút ngắn thời gian giao dịch, tăng cường giao dịch trực tuyến.

- Hoàn thiện quy tắc trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ (yêu cầu nhân

viên phải thực hiện chính xác, phản ứng nhanh, đúng trình tự).

- Xây dựng được một quy trình có sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao, tăng

cường mối quan hệ giữa ngân hàng và nhân viên ngân hàng.

- Chú trọng đầu tư vào chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và triển khai rộng rãi mô hình giao dịch một cửa, phát triển nhanh hệ thống giao dịch ngân hàng trực tuyến và hệ thống phân phối hiện đại.

Chiến lược phương tiện vật chất Mục tiêu của chiến lược phương tiện vật chất là tăng tính hữu hình hóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối đa tác động của các phương tiện hữu hình trong quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng. Tuy nhiên, các nhà quản trị ngân hàng chưa xác định đây là chiến lược quan trọng nên chưa có sự đầu tư thích đáng. Do vậy, để hoàn thiện chiến lược phương tiện hữu hình thì các ngân hàng cần chú ý:

- Tạo cho mình một hình ảnh, dấu hiệu đặc trưng để khách hàng nhận biết, phân

biệt với các đối thủ khác thông qua logo, slogan, màu sắc chủ đạo của ngân hàng,...

- Đầu tư các trang thiết bị hiện đại, sắp xếp bố trí khoa học để gây thiện cảm và

tạo niềm tin cho khách hàng.

- Quan tâm đến diện mạo, trang phục của nhân viên, đặc biệt là tiêu chuẩn hóa

phong cách giao tiếp của nhân viên. 1.3.2.4. Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing cho sản phẩm thẻ ngân hàng

Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing (hay còn gọi là kiểm tra marketing)

là một trong các hoạt động trong tiến trình quản trị marketing. Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng. Có 3 loại kiểm tra marketing: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lược.

Bảng 1.1. Các loại kiểm tra marketing

kiểm nhiệm Mục đích kiểm tra Cách tiếp cận

Loại tra Trách chủ yếu

1. Kiểm tra kế hoạch năm

- Cấp quản trị cao nhất - Cấp quản trị - Khảo sát xem các kết quả dự trù có đạt được không - Phân tích doanh số - Phân tích thị phần lệ - Tỷ chi phí

bậc trung

marketing trên doanh số - Thăm dò thái độ của khách hàng

tra

2. Kiểm doanh lợi - Kiểm tra việc marketing

- Khảo sát nơi công ty đang hái ra tiền và đang thua lỗ

- Địa bàn - Khúc tuyến thị trường - Kênh phân phối - Quy mô đặt hàng

3. Kiểm tra - Cấp lãnh đạo - Khảo sát xem công ty - Giám định marketing

chiến lược

cao nhất - Giám định viên marketing

có theo đuổi những cơ may marketing tốt của mình và thực hiện điều này một cách hiệu quả hay không

(Nguồn: Chương 15 – Kiểm tra các hoạt động marketing của giáo trình Quản trị Marketing – Philip Kotler)

Tuy nhiên, do mục đích của bài khóa luận và nguồn số liệu có hạn nên em chỉ

tập trung nghiên cứu về loại Kiểm tra kế hoạch năm với các nội dung kiểm tra sau: Phân tích doanh số, doanh thu, Phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing so với doanh số và thăm dò thái độ của khách hàng.

Phân tích doanh số, doanh thu Phân tích doanh số, doanh thu bao gồm việc đánh giá doanh số, doanh thu thực

tế so với mục tiêu doanh số, doanh thu. Có hai công cụ được sử dụng:

- Phân tích sai lệch doanh số: cho biết việc thực hiện kém sút này do giảm

bao nhiêu? Do giảm khối lượng là bao nhiêu?

- Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mô. Nó cho chúng ta

biết khu vực nào, cá nhân nào không đạt doanh số dự kiến.

- Phân tích doanh thu đạt được. So sánh doanh thu đạt được qua các năm. Đối với sản phẩm thẻ, việc phân tích doanh số, doanh thu bao gồm phân tích số

lượng thẻ phát hành và doanh thu từ hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng.

Phân tích thị phần

Nếu chỉ phân tích doanh số thì chưa đủ, chưa biết được công ty đang hoạt động như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. Phân tích thị phần sẽ giúp ta giải đáp được câu hỏi đó. Người ta thường xem xét, phân tích các loại thị phần sau đây:

- Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trường: đó chính là tỷ lệ % giữa

doanh số của công ty so với doanh số của toàn ngành.

- Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ: đó là tỷ lệ % giữa

doanh số của công ty so với doanh số của toàn phân khúc.

- Thị phần tương đối: đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Nó cho biết vị thế của sản phẩm của công ty trong cạnh tranh ở trên thị trường như thế nào.

Phân tích chi phí marketing so với doanh số Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồm việc xem xét các khoản chi phí marketing so với doanh số để đảm bảo rằng công ty không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh số của mình. Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số của một công ty gồm ba loại chi phí cấu thành:

- Chi phí cho lực lượng bán hàng/ doanh số - Chi phí điều tra và nghiên cứu marketing/ doanh số - Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ/ doanh số

Thăm dò thái độ khách hàng Những phương pháp chính theo dõi thái độ của khách hàng: - Ghi nhận phân tích và trả lời những khiếu nại, phiền trách bằng miệng và

thư từ của khách hàng.

- Tổ chức những nhóm khách hàng mẫu, tự nguyện gồm khách hàng đồng ý định kỳ thông đạt thái độc của họ thông qua các bảng câu hỏi và trả lời bằng thư hoặc qua điện thoại.

- Tổ chức các cuộc điều tra khách hàng với những mẫu được lựa chọn bất kỳ.

Tóm lại, chương 1 của khóa luận đã tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thẻ ngân hàng, dịch vụ thẻ ATM và chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ ngân hàng. Trong chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng, khóa luận đã trình bày những nội dung chính của marketing ngân hàng bao gồm: thứ nhất là phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô, thứ hai là lựa chọn thị trường mục tiêu và trên cơ sở đó nội dung cuối trình bày về các chiến lược

marketing và mô hình 7Ps. Đây là những cơ sở lý luận quan trọng để nghiên cứu, vận dụng để xây dựng chiến lược marketing trong ngân hàng. Dựa trên cơ sở lý luận được nêu ở chương 1, chương 2 sẽ đi sâu nghiên cứu thực trạng thị trường thẻ và hoạt động marketing cho thẻ Flexicard tại ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex (PG Bank).

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG THẺ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO THẺ FLEXICARD TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX 2.1. Thực trạng của thị trường thẻ Việt Nam 2.1.1. Hoạt động phát hành thẻ

Hiện nay tại Việt Nam có hơn 100 ngân hàng, trong đó có 5 NHTM nhà nước, 1 Ngân hàng Chính sách, 35 NHTM cổ phần, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 51 văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài (Nguồn: www.sbv.gov.vn). Có thể nói trong khoảng hơn 5 năm trở lại đây, thị trường thẻ Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là từ sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại quốc tế (WTO). Số lượng các ngân

hàng tham gia cung ứng dịch vụ thẻ ngày càng tăng, tính đến hết tháng 6/2011 đã có 49 ngân hàng phát hành thẻ, trong đó 18 ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ quốc tế và 17 ngân hàng phát hành thẻ tín dụng quốc tế. Như vậy, gần 50% các NHTM hoạt động trên thị trường Việt Nam tham gia phát hành thẻ với hơn 240 thương hiệu thẻ tại khác nhau với nhiều tính năng tiện ích thuận lợi, hiện đại.

Biểu đồ 2.1. Số ngân hàng phát hành thẻ từ năm 2006 đến tháng 6/2011

(Nguồn: Báo cáo của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam)

Với sự cố gắng nỗ lực của các ngân hàng, số lượng thẻ trên thị trường Việt Nam đã tăng lên đáng kể. Nếu như năm 2006, toàn thị trường mới có khoảng gần 5,1

triệu thẻ và khoảng 70 thương hiệu thẻ các loại thì đến 30/06/2011, con số đó đã lên tới hơn 36,53 triệu thẻ, cao gấp 7 lần so với năm 2006. Trong đó, hơn 89% là thẻ ghi nợ nội địa (32,51 triệu thẻ) với tư cách là kênh huy động vốn rất hiệu quả của các ngân hàng (Báo cáo của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam).

Bảng 2.1. Số thương hiệu thẻ và số lượng thẻ phát hành từ năm 2006 - 2011

Năm Số thương hiệu thẻ (lũy kế) Tổng số thẻ phát hành (triệu

thẻ lũy kế)

70 5,10 2006

95 9,34 2007

160 15,03 2008

210 22,00 2009

234 31,70 2010

240 36,53 30/6/2011

(Nguồn: Báo cáo của Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam) Qua bảng số liệu trên, ta thấy từ năm 2006 đến năm 2011 số lượng thương hiệu

thẻ và số thẻ phát hành tăng rất nhanh. Năm 2006, số thương hiệu thẻ mới chỉ là 70 với hơn 5,1 triệu thẻ phát hành. Nhưng cùng với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu thị trường ngày càng tăng, tính đến tháng 6/2011 số lượng thẻ phát hành đã đạt được hơn 36,53 triệu thẻ với 240 thương hiệu thẻ. Điều này cho thấy, thị trường thẻ Việt Nam có tốc độ phát triển nhanh. Tuy nhiên, với dân số hiện nay khoảng 90 triệu người trong khi đó mới chỉ có khoảng 36,53 triệu thẻ được phát hành thì thị trường thẻ tại Việt Nam vẫn được coi là thị trường đầy tiềm năng, và là cơ hội để các ngân hàng đẩy mạnh đầu

tư.

Song song với sự phát triển của các loại thẻ nội địa, dịch vụ phát hành thanh toán thẻ quốc tế cũng được các ngân hàng quan tâm thực hiện, trong đó tiên phong trong lĩnh vực triển khai phát hành và thanh toán thẻ quốc tế phải kể đến Vietcombank, Vietinbank, Techcombank, ACB,...

Biểu đồ 2.2. Thị phần phát hành thẻ của một số ngân hàng đến hết tháng 6/2011

Thị phần thẻ nội địa

12,43%

4,05%

20,86%

15,84%

17,17%

9,39%

20,25%

NH Đông Á NH Nông nghiệp NH Kỹ Thương

NH Công Thương NH Đầu tư và Phát triển NH Ngoại Thương NH Khác

(Nguồn: NHNN và Hội thẻ ngân hàng Việt Nam)

Theo Báo cáo của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, đến 30/6/2011, tổng số thẻ quốc tế phát hành đạt trên 2,2 triệu thẻ, trong đó có hơn 1,35 triệu thẻ ghi nợ quốc tế và hơn 800 nghìn thẻ tín dụng quốc tế. Thẻ trả trước cũng đã xuất hiện trong một vài

năm gần đây với kết quả tính đến tháng 6/2011 là gần 1,03 triệu thẻ, chiếm hơn 2,8% tổng số thẻ toàn thị trường. Hiện nay, các ngân hàng thương mại lớn chiếm phần lớn thị phần thẻ của thị trường thẻ quốc tế, cũng như thị trường thẻ nội địa. Trong đó, đối với thị trường thẻ quốc tế, thị phần của ngân hàng Ngoại Thương chiếm 33,05%; đứng

thứ hai là ngân hàng Á Châu với 17,13%; thứ ba là ngân hàng Công Thương với 10,48%. Điều này có thể dễ hiểu vì đây là ba ngân hàng thương mại đi đầu trong việc phát hành thẻ quốc tế ra thị trường Việt Nam. Còn đối với thị trường thẻ nội địa, ngân hàng Công Thương chiếm 20,86% thị phần, tiếp đến là ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn với 20,25%; đứng thứ ba là ngân hàng Đông Á với 17,17%. Điều này có thể dễ hiểu vì đây là những ngân hàng hàng đầu Việt Nam và đã phát hành thẻ ra thị trường từ rất lâu.

2.1.2. Hoạt động phát triển hệ thống thanh toán thẻ

Gắn liền với việc phát hành thẻ, các ngân hàng cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của công tác phát triển mạng lưới chấp nhận thẻ và việc tạo cơ sở kỹ thuật cho hoạt động thanh toán thẻ. Chính vì thế, các ngân hàng kinh doanh thẻ tại Việt Nam đã tích cực đầu tư mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ, số lượng máy ATM và thiết bị chấp nhận thẻ POS.

Bảng 2.2. Mức độ phát triển hệ thống ATM/POS từ năm 2006 đến năm 2011

Năm ATM POS

Số lượng (lũy kế) % tăng so với năm N-1 Số lượng (lũy kế) % tăng so với năm N-1

3.000 - 11.000 - 2006

4.596 53,00% 19.616 78,30% 2007

7.480 62,70% 26.930 37,20% 2008

9.723 29,90% 36.620 35,90% 2009

11.696 20,20% 53.952 47,30% 2010

12.811 10,00% 63.405 17,00% 30/6/2011

(Nguồn: Báo cáo của Hiệp hội thẻ Ngân hàng Việt Nam)

Từ bảng số liệu trên ta nhận thấy cùng với sự phát triển nhanh và mạnh của số lượng thẻ phát hành thì hệ thống thanh toán thẻ cũng đang được hoàn thiện và số lượng máy ATM/POS cũng tăng nhanh đáng kể. Tính đến ngày 30/6/2011, toàn thị trường đã có gần 13.000 máy ATM, tăng hơn 4 lần so với năm 2006 và đã có tới 63.405 điểm chấp nhận thanh toán thẻ POS, tăng gấp 6 lần so với năm 2006.

Bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ cơ bản như rút tiền mặt, chuyển khoản..., các ngân hàng còn triển khai nhiều tính năng gia tăng tiện ích trên hệ thống ATM như thanh toán hóa đơn dịch vụ điện, nước, viễn thông, bảo hiểm, thu nộp ngân sách Nhà nước... Các ngân hàng cũng tích cực mở rộng phạm vi ngành hàng, chia sẻ mạng lưới

và đẩy mạnh kết nối liên thông hệ thống ATM và POS. Sự kết hợp này không chỉ góp phần gia tăng thuận tiện cho chủ thẻ của các ngân hàng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động thẻ của các ngân hàng. Thêm vào đó, việc các ngân hàng phát triển mạnh các dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking, home banking, mobile

banking, ví điện tử ...) sẽ rút ngắn khoảng cách giữa chủ thẻ và ngân hàng, và giúp cho việc giao dịch thanh toán diễn ra thuận tiện, nhanh chóng hơn.

Cùng với việc phát hành thẻ đa tiện ích và đầu tư thêm ATM/POS, các NHTM cũng bắt đầu quan tâm đến độ an toàn, bảo mật đối với thẻ thanh toán. Một số NHTM đã phát hành các loại thẻ chip có độ bảo mật cao, an toàn cao và có khả năng tích hợp đa tiện ích, mang lại nhiều tiện lợi cho khách hàng. Hiện nay, các ngân hàng đã liên kết tạo thành các liên minh thẻ. Hệ thống

Chuyển mạch Banknetvn đã kết nối thành công 16 ngân hàng thành viên Banknetvn, bao gồm: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Ngân hàng Công thương Việt Nam, Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long, NHTMCP Sài gòn Công thương, NHTMCP An Bình, NHTMCP Nhà Hà Nội, Ngân hàng liên danh Việt Nga, NHTMCP Á Châu, NHTMCP Đại Dương, NHTMCP Đông Nam Á, NHTMCP Sài gòn thương tín, NHTMCP Miền Tây, NHTMCP Xăng dầu Petrolimex, NHTMCP Đại Tín, NHTMCP

Nam Á. Bên cạnh đó, Banknetvn cũng đã kết nối thành công với Công ty Cổ phần dịch vụ Thẻ Smartlink – Smartlink (Smartlink là liên minh thẻ lớn nhất hiện nay với 31 ngân hàng thành viên) và công ty cổ phần thẻ thông minh Vina – VNBC. Việc kết nối giữa Banknetvn với Smartlink và VNBC có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với thị trường thẻ Việt Nam, nó tạo ra sự kết nối liên thông giữa hệ thống thanh toán thẻ của tất cả các ngân hàng trong nước, mang lại tính thống nhất cho toàn hệ thống ATM và tạo ra một mạng lưới thanh toán thẻ rộng khắp tại Việt Nam.

2.1.3. Những vấn đề còn hạn chế

Bên cạnh sự phát triển nhanh và mạnh của hệ thống thanh toán thẻ, thị trường

thẻ Việt Nam vẫn còn tồn tại những hạn chế sau đây:

Thứ nhất, các phương tiện, dịch vụ thanh toán chưa phong phú và tiện ích chưa cao. Mặc dù thời gian qua, NHNN đã triển khai một số chương trình mang tính định hướng thị trường nhằm mục tiêu thúc đẩy phát triển mạng lưới POS thẻ nội địa, tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ nội địa vẫn gặp rất nhiều khó khăn, trở

ngại. Do phần lớn khách hàng sử dụng thẻ nội địa là người Việt Nam, vốn quá quen với việc sử dụng tiền mặt và luôn có sẵn tiền mặt nên việc sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt còn rất hạn chế.

Biểu đồ 2.3. Tỷ trọng thanh toán giữa tiền mặt và không dùng tiền mặt trong nền kinh tế giai đoạn 2006-2010

(Nguồn: Báo cáo NHNN qua các năm)

Theo như biểu đồ trên thì tỷ trọng thanh toán bằng tiền mặt so với tổng phương tiện thanh toán có xu hướng giảm dần từ mức 17,21% năm 2006 xuống còn 15,1% năm 2010. Tuy nhiên mức này vẫn còn cao so với thế giới. Tỷ trọng này ở các nước phát triển như Thụy Điển là 0,7%; Nauy là 1%, còn ở các nước đang phát triển như Trung quốc cũng chỉ ở mức 9,7%, còn Thái Lan là 6,3%. (Nguồn: Báo cáo hàng năm

của NHNN)

Các phương tiện thanh toán hiện nay chưa được triển khai trên diện rộng để đáp ứng nhu cầu thanh toán trong nền kinh tế. Các phương tiện thanh toán này còn mới mẻ và bỡ ngỡ với phần lớn người dân; tâm lý e dè, ngại tìm hiểu, sợ rủi ro đã ngăn cản việc tiếp cận của người tiêu dùng với các hình thức thanh toán mới. Các thanh toán trong khu vực dân cư phần lớn vẫn sử dụng tiền mặt, ngay cả ở thành thị, nơi có điều kiện thuận lợi cho phát triển các phương tiện TTKDTM, việc sử dụng tiền mặt vẫn còn

phổ biến.

Dịch vụ thẻ ngân hàng mới có sự gia tăng về số lượng nhưng chưa có sự chuyển biến thực sự về chất lượng; mục tiêu cuối cùng là sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ thay vì dùng tiền mặt nhưng thực tế là 83% giao dịch thực hiện tại hệ thống ATM là để rút tiền mặt, việc chuyển khoản chủ yếu được thực hiện trong nội bộ từng ngân hàng; dịch vụ đi kèm ATM đã có nhưng chưa nhiều. Hệ thống POS chưa phát triển rộng, thanh toán qua POS còn hạn chế; số lượng giao dịch qua POS còn ít

(chỉ đạt chưa đến 5% doanh số bán hàng) (Theo Báo cáo của Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam).

Thứ hai, cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ thanh toán còn hạn chế. Số lượng máy ATM và POS phục vụ cho việc thanh toán bằng thẻ mặc dù đã tăng lên nhưng vẫn còn ít, chưa đáp ứng được nhu cầu sử dụng của khách hàng dẫn đến tình trạng nhiều máy ATM thường xuyên bị quá tải vào những giờ cao điểm hay những ngày cuối tuần, dịp

lễ, Tết. Việc các máy ATM, POS của ngân hàng gặp sự cố, bị lỗi dẫn đến khách hàng không thể thực hiện được giao dịch cũng làm cho khách hàng giảm sút niềm tin khi sử dụng thẻ ATM. Hiện nay, tuy các ngân hàng liên tục tăng số lượng máy ATM nhưng lượng thông tin tư vấn, hướng dẫn người dân sử dụng các dịch vụ của thẻ lại rất hạn

chế.

Thứ ba, phí chưa thỏa đáng Các đơn vị kinh doanh không muốn chấp nhận thẻ một phần do phải trả phí ngân hàng, một phải là phải công khai doanh thu. Vì thế, một số ĐVCNT dù đã ký hợp đồng chấp nhận thẻ với ngân hàng nhưng vẫn tìm nhiều cách hạn chế các giao dịch bằng thẻ của khách hàng như để máy cà thẻ vào nơi khuất, ưu tiên khách hàng trả tiền mặt,…

Thực tế các ngân hàng chạy đua hạ mức phí chiết khấu cho các ĐVCNT khiến cho việc phát triển mạng lưới POS không có hiệu quả do các ngân hàng không có nguồn thu bù đắp chi phí đầu tư mua sắm thiết bị, chi phí cho nhân sự để phát triển ĐVCNT.

Thứ tư, khuôn khổ pháp lý chưa hoàn thiện Với sự phát triển của khoa học công nghệ và truyền thông, nhiều dịch vụ thanh toán mới ra đời nhưng hành lang pháp lý chưa được thiết lập. Các cơ chế, chính sách

nhằm thúc đẩy TTKDTM chưa thật đồng bộ, chưa khuyến khích đầu tư mạnh cho cơ sở hạ tầng; sự phối kết hợp giữa những biện pháp hành chính và biện pháp kích thích kinh tế chưa đủ mạnh đề đưa chủ trương đi vào cuộc sống.

Đối với dịch vụ thẻ, cho đến nay, các cơ quan quản lý vĩ mô như Chính phủ, NHNN, Bộ Tài chính vẫn chưa ban hành chính sách nhằm tạo một bước đột phá đối với dịch vụ thanh toán thẻ như: quy định về các loại hình kinh doanh bắt buộc phải thanh toán qua thẻ, giảm thuế/hoàn thuế cho các giao dịch thanh toán bằng thẻ, miễn/giảm thuế nhập khẩu đối với thiết bị thanh toán thẻ EDC…

Những mặt hạn chế vẫn còn tồn tại khá lớn, nhưng trong xu thế hội nhập toàn cầu thì sự phát triển của phương thức thanh toán qua thẻ là quy luật tất yếu, nó vẫn đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng, lợi ích cho cả nền kinh tế, thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt của người dân, giúp hoàn thành mục tiêu của chính phủ là đưa phương thức thanh toán này trở thành phổ biến ở Việt Nam và hạn chế lượng tiền mặt lưu thông trong nền kinh tế. Vì vậy, các ngân hàng phải không ngừng nâng cao chất lượng

để phục vụ khách hàng, khai thác được tiềm năng to lớn của thị trường thẻ Việt Nam.

2.2. Tổng quan về PG Bank và hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank 2.2.1. Giới thiệu chung về PG Bank - Tên ngân hàng: Ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex - Tên viết tắt bằng tiếng Anh: PG Bank

- Trụ sở chính: Tòa nhà Mipec, 229 Tây Sơn, phường Ngã Tư Sở, quận Đống Đa, Hà Nội - Vốn điều lệ (năm 2011): 2000 tỷ đồng - Lịch sử hình thành:

Tiền thân của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex (gọi tắt là PG Bank) là

Ngân hàng TMCP Nông thôn Đồng Tháp.

Năm 1993, Ngân hàng Đồng Tháp Mười được Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước cấp phép hoạt động với số vốn điều lệ ban đầu là 700.000.000đ; phạm vi hoạt động tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp. Sau 10 năm hoạt động, Ngân hàng luôn đạt được tốc độ tăng trưởng tốt, nợ quá hạn thấp, kết quả kinh doanh hàng năm đều có lãi chia cho cổ đông; vốn điều lệ đạt 5.000 triệu đồng (tăng 7 lần so với vốn điều lệ ban đầu).

Thực hiện phương án tái cấu trúc cơ cấu hoạt động ngân hàng, tháng 7/2005, Ngân hàng Đồng Tháp Mười đã mời thêm các cổ đông mới tham gia, tăng vốn điều lệ lên 90 tỷ đồng, trong đó có các cổ đông lớn có tiềm lực tài chính và kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng như Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (PETROLIMEX), Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn (SSI).

Với sự tham gia của các cổ đông lớn, hoạt động của ngân hàng đã có nhiều chuyển biến tích cực, tháng 9/2006 Ngân hàng tăng vốn lên 200 tỷ đồng, tổng tài sản

của PG Bank tại thời điểm 31/12/2006 đạt 1.187 tỷ đồng, tổng dư nợ 801 tỷ đồng, tổng doanh thu năm 2006 đạt 69 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế là 17,49 tỷ đồng. Ngân hàng đã cùng với một tổ chức tư vấn nước ngoài hoàn thiện chiến lược phát triển dài hạn. Đồng thời, ngân hàng cũng lựa chọn và triển khai phần mềm ngân hàng lõi (Core banking) của hãng IFLEX, một trong những phần mềm ngân hàng hiện đại nhất hiện nay.

Tháng 3/2007, PG Bank được Ngân hàng Nhà Nước cho phép chuyển đổi thành Ngân hàng cổ phần đô thị theo Quyết định số 125/QĐ-NHNN ngày 12/01/2007 và đổi

tên theo Quyết định số 368/QĐ - NHNN ngày 08/02/2007. Theo đó, PG Bank sẽ được phép mở rộng mạng lưới trên phạm vi toàn quốc và thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ ngân hàng như thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối.

Ngày 17/3/2010, PG Bank chính thức chuyển trụ sở chính từ Đồng tháp về Thủ đô Hà Nội theo Quyết định số 3209/QĐ-NHNN ngày 25 tháng 12 năm 2009 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Trụ sở mới của PG Bank đặt tại Văn phòng 5, nhà 18T1-

18T2 khu đô thị mới Trung Hòa – Nhân Chính, Đường Lê Văn Lương, Phường Nhân Chính, Quận Thanh Xuân, Hà nội.

Ngày 16/09/2010, Ngân hàng Nhà nước Việt nam đã có công văn số 7025/NHNN-TTGSNH chấp thuận cho PG Bank tăng vốn điều lệ từ 1.000 tỷ đồng lên 3.000 tỷ đồng theo Phương án tăng vốn điều lệ lên 3.000 tỷ đồng đã trình. Phương án

tăng vốn này đã được thông qua tại Nghị quyết Đại hội đồng cổ đông ngày 22/04/2010 và phương án bổ sung được thông qua tại Nghị quyết Hội đồng Quản trị ngày 23/08/2010. Trước đó, ngày 20/8/2010, Ngân hàng Nhà nước Việt nam cũng đã chấp thuận đề nghị của PG Bank về việc chuyển đổi 1.000 tỷ đồng trái phiếu chuyển đổi

thành cổ phiếu vào tháng 12/2010.

Ngày 10/1/2012, Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex (PG Bank) chính thức chuyển địa điểm Hội sở chính từ VP5, Nhà 18T1-18T2, Khu đô thị Trung Hòa Nhân Chính, đường Lê Văn Lương, quận Thanh Xuân, Hà Nội sang địa chỉ mới tại Tòa nhà Mipec, 229 Tây Sơn, phường Ngã Tư Sở, quận Đống Đa, Hà Nội. - Những bước phát triển của PG Bank:

Ngày 26/6/2007, PG Bank chính thức khai trương chi nhánh tại Hà Nội đánh

dấu việc tham gia của PG bank vào thị trường ngân hàng đầy sôi động ở một địa bàn kinh tế trọng điểm là Hà Nội, và là sự khởi đầu cho chiến lược phát triển mở rộng các chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc.

Tháng 8/2007, PG Bank tăng vốn điều lệ lên 500 tỷ đồng. Tháng 12/2008, PG Bank tăng vốn điều lệ lên 1000 tỷ đồng. Tháng 11/2008, PG Bank được Ngân hàng Nhà nước xếp hạng “ Ngân hàng

loại A” và được thực hiện Nghiệp vụ Thanh toán quốc tế.

Ngày 29/03/2009, PG Bank được trao giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam

2008 do Cục Xúc Tiến Thương Mại và Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn

Tháng 12/2009, PG Bank vinh dự nhận giải thưởng “Thương mại dịch vụ hàng

đầu - Top Trade Services 2009” do Bộ Công thương và báo Công Thương bình chọn.

Ngày 04/04/2010, PG Bank đã vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu Mạnh

Việt Nam 2009”. Đây là năm thứ 2 liên tục PG Bank nhận được giải thưởng này.

Tháng 12/2010, PG Bank vinh dự 3 năm liên tục đạt “Ngân hàng hạng A” do Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam ghi nhận (theo văn bản thông báo số 2097/NHNN-

HAN8 ngày 14/12/2010).

Đồng thời, PG Bank tiếp tục là một trong các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Dịch vụ Tài chính được trao giải thưởng “Thương mại dịch vụ hàng đầu - Top Trade Services 2010”. Đây là năm thứ 2 liên tục PG Bank đạt giải thưởng này. Tổng tài sản đến 31 tháng 12 năm 2010 đạt 16,811 tỷ đồng, tăng trưởng 58% so với năm 2009; Dư nợ đạt 10,886 tỷ đồng, tăng trưởng 74% so với 2009 (toàn ngành

ngan hàng tăng trưởng 27,65%); Lợi nhuận kế toán trước thuế đạt 316.8 tỷ đồng đạt 109% kế hoạch với tỷ suất lợi nhuận trước thuế là 29% và sau thuế là 22% tăng 7% so với 2009. Vốn điều lệ đạt 2,000 tỷ đồng. Tháng 4/2011, PG Bank lần thứ 3 liên tiếp được vinh danh trong lễ trao giải “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2010”. Tính đến 31/12/2011, tổng tài sản PG Bank đạt

17.689 tỷ đồng; Dư nợ cho vay nền kinh tế đạt 12.112 tỷ đồng. Huy động tổ chức kinh tế và dân cư đạt 10.927 tỷ đồng; Lợi nhuận trước thuế đạt 608 tỷ đồng, đạt 108.5% kế hoạch năm 2011. Hiện tại, PG Bank có mạng lưới 74 điểm giao dịch trên toàn quốc. Dự kiến sẽ có thêm 38 chi nhánh phòng giao dịch mới được mở trong năm 2012.

Tháng 2/2012, một lần nữa PG Bank tiếp tục đạt danh hiệu “Ngân hàng loại A”

do NHNN xếp loại (theo văn bản thông báo số 05/TTGSNH1.m ngày 05/01/2012).

2.2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank 2.2.2.1. Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank

Hoạt động kinh doanh thẻ của PG Bank là một trong những hoạt động khá mới mẻ của ngân hàng. Việc ra đời trung tâm thẻ đã đánh dấu cho sự tham gia của PG Bank vào lĩnh vực kinh doanh thẻ. Trung tâm thẻ của PG Bank được thành lập vào

ngày 27/02/2008 theo quyết định số 055/2008/QĐ-HĐQT của Chủ tịch Hội đồng quản trị Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex. Từ khi thành lập tới nay, trung tâm đã không ngừng nỗ lực nghiên cứu, từng bước phát triển cung cấp dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi cho khách hàng. Với tiêu chí lấy khách hàng làm trọng tâm cùng với sự kết hợp của nhiều công nghệ hiện đại trên thế giới, sản phẩm thẻ đầu tiên của PG Bank là thẻ Flexicard. Thẻ Flexicard ra đời trong bối cảnh thị trường thẻ thanh toán của các ngân hàng

đã phát triển. Rất nhiều các ngân hàng đã đưa ra những sản phẩm thẻ thanh toán từ trước đó nhiều năm. Không phải là một ngân hàng đi tiên phong, PG Bank có thể rút kinh nghiệm từ các ngân hàng đi trước, song chiếm lĩnh được thị phần thì không phải là điều đơn giản. Nếu sản phẩm tạo ra không có sự khác biệt sẽ rất khó được khách hàng chấp nhận, điều này lại càng trở nên khó khăn hơn khi mà khách hàng thường rất cẩn trọng với bất cứ sản phẩm nào của thị trường tài chính bởi sự nhạy cảm và đầy rủi ro của lĩnh vực này. Chính vì thế, PG Bank cùng Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) đã giới thiệu ra thị trường sản phẩm thẻ đa năng, đa tiện ích. Và thẻ

Flexicard đã trở thành thẻ đa năng trong thanh toán xăng dầu lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. 2.2.2.2. Giới thiệu sản phẩm thẻ Flexicard của PG Bank

Hiện nay, PG Bank cung cấp cho khách hàng 3 loại thẻ là: Thẻ Flexicard ghi nợ

nội địa, Thẻ Flexicard trả trước, Thẻ Flexicard đa năng. Thứ nhất, thẻ Flexicard ghi nợ nội địa (Debit):

Là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt tiện lợi và an toàn do PG Bank phát hành trên cơ sở tài khoản tiền gửi không kỳ hạn của khách hàng mở tại ngân hàng. Flexicard tích hợp công nghệ thẻ kép (thẻ từ và thẻ chíp).

Mặt sau

Mặt trước Flexicard ghi nợ cho phép chủ thẻ thực hiện rất nhiều tiện ích như sau:

- Rút tiền mặt tại ATM của PG Bank và hệ thống ATM trong liên minh

Banknetvn trên toàn quốc

- Nhận lương, thu nhập qua tài khoản thẻ Flexicard - Thanh toán hàng hóa dịch vụ tại hàng nghìn đơn vị chấp nhận thẻ tại các nhà

hàng, khách sạn, siêu thị, rạp chiếu phim, các điểm vui chơi giải trí…

- Thanh toán chi phí mua xăng dầu tại hơn 2.000 điểm phân phối xăng dầu của

Petrolimex trên toàn quốc

- Vấn tin số dư tài khoản - Chuyển khoản dễ dàng và đơn giản từ tài khoản thẻ ghi nợ sang tài khoản thẻ

ghi nợ; từ tài khoản thẻ ghi nợ sang tài khoản thẻ trả trước

- In sao kê giao dịch…

Bảng 2.3. Hạn mức giao dịch thẻ Flexicard

Đơn vị tính: VNĐ

Chỉ tiêu Số tiền

Số tiền tối thiểu/1 lần rút tiền tại ATM 50.000

Số tiền tối đa/1 lần rút tiền tại ATM 2.000.000

Số tiền tối đa được rút trong 1 ngày 20.000.000

Số tiền tối đa/1 lần chuyển khoản 20.000.000

20.000.000 Số tiền tối đa được chuyển khoản trong 1 ngày

Số lần rút tiền (chuyển khoản) trong 1 ngày Không giới hạn

(Nguồn: www.pgbank.com.vn)

Thứ hai, thẻ Flexicard trả trước (Prepaid): Là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt dành cho Chủ thẻ để thanh toán hàng hoá dịch vụ tại nhà hàng, siêu thị, đặc biệt là thanh toán xăng dầu tại hơn 2.000 cửa hàng xăng dầu của Petrolimex trên toàn quốc. Chủ thẻ hoàn toàn có thể kiểm soát được kế hoạch chi tiêu bởi vì tính năng trả trước của Flexicard phát hành dựa trên cơ sở số tiền mà chủ thẻ đã mua hay nạp vào thẻ.

Flexicard trả trước gồm hai loại: - Flexicard trả trước vô danh: có thể mua ngay tại cửa hàng xăng dầu, điểm

chấp nhận thẻ của PG Bank mà không cần đăng ký thông tin, tuy nhiên thẻ vô danh không được nạp tiền vào thẻ và không được tham gia các chương trình khuyến mại.

- Flexicard trả trước định danh: khách hàng không cần mở tài khoản tại ngân hàng nhưng phải đăng ký thông tin và sẽ được nạp tiền vào thẻ cũng như tham gia các chương trình khuyến mại khi thanh toán xăng dầu tại tất cả các cửa hàng xăng dầu của Petrolimex.

Thứ ba, thẻ Flexicard đa năng (Hybrid):

Thẻ Flexicard đa năng là sự kết hợp đầy đủ hai tính năng : tính năng trả trước (Prepaid) và tính năng ghi nợ (Debit) trên cùng một phôi thẻ. Hai tính năng này cho phép chủ thẻ sử dụng được cả công nghệ thẻ từ truyền thống (dải từ) và công nghệ thẻ Chip không tiếp xúc lần đầu tiên được kết hợp trên thẻ Flexicard ở Việt Nam. Điều này cho phép chủ thẻ được hưởng đầy đủ tiện ích của cả hai tính năng trên cùng một tấm thẻ. Đặc biệt, thẻ Flexicard ứng dụng công nghệ Chip không tiếp xúc sẽ hạn chế được rủi ro khi giao dịch vì có độ bảo mật cao. Bên cạnh đó, thẻ Flexicard sử dụng

linh hoạt theo ý muốn của khách hàng, khi khách hàng muốn sử dụng tính năng nào, tính năng đó sẽ được kích hoạt. 2.2.2.3. Quy trình phát hành và thanh toán thẻ Flexicard

Do thẻ Flexicard phát hành có các tính năng khác nhau nên quy trình phát hành và thanh toán của từng loại thẻ cũng có những điểm khác nhau. Dưới đây là quy trình phát hành thẻ đối v ới thẻ Flexicard đa năng và thẻ Flexicard trả trước; tiếp đó là quy trình thanh toán của thẻ Flexicard.

- Quy trình phát hành thẻ

Đối với thẻ Flexicard đầy đủ tính năng

Sơ đồ 2.1. Quy trình phát hành thẻ

Chủ thẻ

Chi nhánh phát hành

Trung tâm thẻ

(1) Các thủ tục yêu cầu phát hành thẻ

Đối với khách hàng :

- Đối tượng : Khách hàng yêu cầu mở thẻ có thể là người Việt Nam hoặc người nước ngoài ở Việt Nam có nhu cầu sử dụng thẻ Flexicard. Khách hàng sau khi đồng ý với tất cả các điều khoản, điều kiện phát hành và sử dụng thẻ thanh toán

thì sẽ điền vào giấy yêu cầu mở thẻ của PG Bank.

- Khách hàng nộp bản sao chứng minh thư hoặc hộ chiếu.

Đối với chi nhánh phát hành thẻ :

- Kiểm tra lại các thông tin của khách hàng, thẩm định lại hồ sơ khách hàng. Trong thời gian 3 ngày làm việc chi nhánh sẽ quyết định đồng ý hoặc từ chối phát hành thẻ.

- Sau khi thẩm định hồ sơ, đối với những hồ sơ đủ yêu cầu chi nhánh sẽ phân loại

khách hàng, và lập hồ sơ quản lý thẻ.

(2) Chi nhánh phát hành điện báo với trung tâm thẻ trước 15h30 sẽ được xử lý trong ngày, sau 15h30 sẽ được xử lý vào ngày làm việc tiếp theo. Điện yêu cầu phát hành thẻ phải được trưởng phòng duyệt.

Trung tâm thẻ sẽ đối chiếu các dữ liệu nhận được,cập nhật các thông tin, tạo hồ sơ khách hàng. Dựa trên các dữ liệu nhận được trung tâm sẽ tiến hành tạo số pin và in thẻ. Cuối cùng trung tâm kiểm tra lại các số liệu một lần nữa.

(3) Trung tâm thẻ gửi thẻ và số pin của khách hàng cho chi nhánh phát hành. (4) Chi nhánh phát hành sẽ gửi thẻ và số pin cho khách hàng hoặc khách hàng trực tiếp tới chi nhánh để lấy, thời hạn từ lúc có yêu cầu mở thẻ đến lúc khách hàng nhận thẻ không quá 5 ngày làm việc.

(5) Cuối mỗi tháng, chi tiết các giao dịch của khách hàng sẽ được trung tâm thẻ gửi cho chi nhánh phát hành để gửi cho khách hàng. Khách hàng sẽ nắm được chi tiết về tài khoản của mình. Đối với thẻ Flexicard trả trước

Thẻ Flexicard trả trước có 2 loại ghi danh và vô danh. Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt dành cho chủ thẻ để thanh toán hàng hoá dịch vụ tại nhà hàng, siêu thị, đặc biệt là thanh toán xăng dầu tại hơn 2000 cửa hàng xăng dầu của Petrolimex trên toàn quốc. Khách hàng có thể mua thẻ Flexicard vô danh tại các cửa hàng xăng dầu Petrolimex hoặc các điểm có trưng biểu trưng, biểu tượng, logo của PG Bank trên toàn quốc. Đặc biệt đối với loại thẻ này thì khách hàng không cần mở tài khoản tại ngân

hàng, cho phép nạp tiền dễ dàng như việc “bỏ tiền vào ví”, và tiêu dùng trên số tiền có trong thẻ. Khách hàng có thể nhận thẻ ngay lập tức sau khi trả tiền, không cần chờ đợi, không phải kê khai các thông tin cá nhân.Thẻ trả trước sử dụng công nghệ thẻ chip không tiếp xúc, đây là công nghệ tiên tiến nhất hiện nay, lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam. Với thẻ trả trước định danh, khách hàng phải đăng kí thông tin cá nhân của mình tại điểm bán thẻ. Cũng giống như thẻ trả trước vô danh, khách hàng sẽ được nhận thẻ

ngay lập tức, hơn nữa khách hàng còn được nạp tiền vào thẻ nhiều lần và còn được tham gia các chương trình khuyến mãi của PG Bank. Đối với khách hàng đã có thẻ Flexicard trả trước mà muốn sử dụng thêm chức năng ghi nợ thì có thể mang thẻ đến ngân hàng để làm thủ tục, thủ tục rất nhanh gọn và đơn giản, chỉ sau 10 phút chủ thẻ sẽ có thể chuyển đổi được.

- Quy trình thanh toán thẻ:

Sơ đồ 2.2. Quy trình thanh toán thẻ

1 Chủ thẻ

Đơn vị chấp nhận thẻ

2

3

4

5 PG Bank

(1) Khách hàng mua hàng hóa dịch vụ, xuất trình thẻ Flexicard cho đơn vị chấp nhận thẻ. (2) Đơn vị chấp nhận thẻ kiểm tra tính hợp lệ của thẻ và thực hiện quẹt thẻ vào máy POS, sau đó in hóa đơn giao dịch cho khách hàng, khách hàng kí vào hóa

đơn để hoàn tất thủ tục thanh toán. Hoá đơn gồm 3 liên: 1 liên giao lại cho khách hàng, 1 liên gửi cho ngân hàng, 1 liên đơn vị chấp nhận thẻ lưu lại để tra soát nếu có. Liên gửi cho ngân hàng phải được gửi đi muộn nhất là sau 7 ngày. Liên lưu lại của đơn vị chấp nhận thẻ phải được lưu ít nhất là 18 tháng kể từ ngày giao dịch được thực hiện. (3) Đơn vị chấp nhận thẻ truyền dữ liệu đến ngân hàng và nộp lại hóa đơn cho ngân hàng thanh toán. Với thẻ Flexicard, chủ yếu là tiêu dùng nội địa nên ngân

hàng thanh toán thông thường là PG Bank. Nếu dữ liệu được truyền trước 14h thì sẽ nhận được báo có ngay trong ngày, nếu sau 14h thì báo có sẽ nhận được vào ngày làm việc tiếp theo. (4) Sau khi nhận được hóa đơn từ đơn vị chấp nhận thẻ, PG Bank sẽ thực hiện việc trừ tiền vào tài khoản của khách hàng và thanh toán tiền cho đơn vị chấp nhận thẻ.

Đối với khách hàng thực hiện giao dịch tại ATM, các giao dịch của khách hàng

sẽ được truyền trực tiếp tín hiệu về máy chủ thông qua một chương trình đã được lập trình sẵn. 2.2.2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank

- Về phát hành thẻ và mạng lưới cơ sở hạ tầng kỹ thuật

Với sự hỗ trợ tích cực của cổ đông lớn là Tổng công ty xăng dầu Petrolimex Việt Nam, PG Bank đã chính thức đưa thẻ Flexicard vào hoạt động vào ngày 13/10/2009 sau 2 năm chuẩn bị đầy đủ mọi cơ sở vật chất và nguồn lực.

Bảng 2.4. Số lượng thẻ Flexicard phát hành (lũy kế) qua các năm 2009-2011

Đơn vị tính: Thẻ

Loại thẻ 2009 2010 2011 Tăng trưởng (%)

2011/2010

Thẻ trả trước 106.873 423.343 504.357 19,14

Thẻ ghi nợ 24.063 12.575 45.629 262,85

Thẻ đa năng - 39.516 45.190 14,35

Tổng 130.936 475.434 595.176 25,18

(Nguồn: Phòng phân tích kinh doanh Ngân hàng PG Bank)

Số liệu cho thấy, do thẻ Flexicard mới được ra mắt thị trường trong những tháng cuối của năm 2009 nên số lượng thẻ được phát hành không nhiều. Tính đến ngày 31/12/2009, số lượng thẻ phát hành đạt 130.936 thẻ, trong đó 106.873 thẻ trả trước và 24.063 thẻ ghi nợ. Phần lớn thẻ đều là thẻ mở miễn phí cho các đối tác, bạn hàng thân

thiết để quảng bá về sản phẩm.

Năm 2010, tuy gặp phải nhiều khó khăn trước bối cảnh thị trường thẻ cạnh tranh quyết liệt, công tác phát hành thẻ của PG Bank vẫn đạt được những thành công đáng khích lệ. Số lượng thẻ được phát hành của PG Bank đã tăng gấp 3 lần so với ba tháng cuối năm 2009, nâng tổng số thẻ phát hành lên 475.434 thẻ. Trong đó, đáng chú ý nhất là số lượng thẻ trả trước đạt 423.343 thẻ. Để có được kết quả đó là nhờ một phần không nhỏ vào sự liên kết chặt chẽ giữa Petrolimex và PG Bank, ngân hàng đã

mở một đợt khuyến mại với quy mô lớn trên phạm vi cả nước, mua xăng bằng thẻ Flexicard sẽ được giảm giá. Trong giai đoạn giá xăng dầu luôn ở mức cao thì chương trình khuyến mại này đã thu hút được khối lượng đáng kể khách hàng tới mở thẻ Flexicard.

Năm 2011, số lượng thẻ phát hành của PG Bank tăng không đáng kể. Trong đó, thẻ trả trước chỉ tăng 19,14% so với năm 2010, thẻ đa năng tăng 14,35% so với năm 2010. Tuy nhiên, số lượng thẻ ghi nợ nội địa lại tăng gấp 3 lần so với năm 2010, đạt

45.629 thẻ. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng tăng chậm của thẻ Flexicard là do vào thời điểm này thị trường thẻ tại Việt Nam đang rất phát triển, hầu hết các ngân hàng đều đang cạnh tranh với nhau trong việc tung ra thị trường các sản phẩm thẻ của mình với nhiều hình thức marketing hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của khách hàng và khuyến khích khách hàng làm thẻ. Ngoài ra, trong quá trình phát hành và sử dụng thẻ còn tồn tại rất nhiều mặt hạn chế gây trở ngại đến quá trình sử dụng và thanh toán của người tiêu dùng, khiến khách hàng e ngại khi sử dụng thẻ. Những hạn chế và nguyên nhân nói trên sẽ được đề cập cụ thể trong phần Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing

cho thẻ Flexicard.

Biểu đồ 2.4. Tỷ trọng thẻ Flexicard phát hành qua các năm 2009 - 2011

Năm 2009

18,3 8%

81,6 2%

(Nguồn: Phòng phân tích kinh doanh Ngân hàng PG Bank)

Bên cạnh đó, theo số liệu thống kê thì số lượng thẻ ghi nợ qua các năm 2009, 2010, 2011 lần lượt chiếm 18,38%; 2,64% và 7,67% trên tổng số thẻ phát hành, còn lại phần lớn là thẻ trả trước. Như vậy số lượng thẻ ghi nợ chiếm tỷ trọng nhỏ hơn rất nhiều so với thẻ trả trước. Điều này cho thấy khách hàng sử dụng thẻ với mục đích

mua xăng dầu với giá ưu đãi là chủ yếu, các tính năng còn lại của thẻ Flexicard vẫn chưa được tận dụng một cách tối đa.

PG Bank cũng đã tiến hành lắp đặt hơn 4.031 POS tại hơn 2.000 cửa hàng xăng dầu Petrolimex, đại lý chấp nhận thanh toán thẻ và chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc của PG Bank. Để thuận tiện cho khách hàng sử dụng Flexicard, PG Bank đã lắp đặt 57 máy ATM tại 74 chi nhánh và phòng giao dịch của hệ thống PG Bank. Việc trở thành thành viên chính thức của mạng Banknetvn, hoạt động dịch vụ thẻ trong thời

gian tới chắc chắn sẽ thu hút được đông đảo người tiêu dùng bởi những tính năng tiện ích dành cho chủ thẻ.

- Về thu nhập từ hoạt động phát hành thẻ Tính đến 31/12/2009, tức là sau khi thẻ Flexicard có mặt trên thị trường được hơn 2 tháng, thu nhập từ việc phát hành thẻ của PG Bank đạt hơn 5,754 tỷ đồng. Cụ thể thu nhập từ việc phát hành thẻ Flexicard trong những tháng đầu và 2 năm gần đây được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2.5. Bảng thu nhập từ hoạt động phát hành thẻ PG Bank

Đơn vị tính: tỷ đồng

Thời gian

Số thẻ phát hành lũy kế (thẻ) Thu nhập từ phát hành thẻ lũy kế (tỷ đồng)

10/2009 120.000 4,825

11/2009 128.108 5,571

12/2009 130.936 5,754

12/2010 475.434 19,682

12/2011 595.176 25,255

25,18% 28,32% Tăng trưởng 2011/2010

(Nguồn: phòng kế toán PG Bank)

Cũng giống như số lượng thẻ phát hành, thu nhập từ hoạt động phát hành thẻ của PG Bank tăng không đáng kể vào năm 2010, đạt 19,682 tỷ đồng, tăng gấp 2 lần so với ba tháng cuối năm 2009. Có thể giải thích được thu nhập từ hoạt động phát hảnh thẻ trong năm 2010 tăng là do số lượng thẻ phát hành năm 2010 cũng tăng gấp 3 lần so với ba tháng cuối năm 2009. Tuy nhiên, số lượng thẻ phát hành năm 2011 tăng chậm

(tăng 25,18% so với năm 2010) dẫn đến thu nhập từ phát hành thẻ cũng tăng chậm. Thu nhập từ hoạt động phát hành thẻ năm 2011 chỉ đạt 25,255 tỷ đồng, tăng 28,32% so với năm 2010.

- Thu nhập từ hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ

Doanh thu sử dụng và thanh toán thẻ Flexicard tăng nhanh trong 2 năm 2010 và

2011.

Bảng 2.6. Doanh thu sử dụng và thanh toán thẻ Flexicard trong giai đoạn 2009-2011

Đơn vị tính: tỷ đồng

Chức năng 2009 2010 2011

Rút tiền mặt 31 683 471

Mua xăng dầu 279 4.618 5.999

Nạp tiền vào thẻ trả trước 302 4.535 5.968

Tổng 612 9.791 12.438

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2009,2010 của PG Bank)

Từ bảng số liệu trên cho thấy trong năm 2010 bên cạnh số lượng thẻ phát hành

thành công tăng nhanh, tổng giá trị thanh toán qua thẻ cũng có sự tăng trưởng vượt bậc, trong đó tổng giá trị thanh toán xăng dầu qua thẻ đạt 4.618 tỷ đồng; doanh thu từ rút tiền mặt đạt 683 tỷ đồng, tăng gấp 22 lần so với năm 2009; hay như doanh thu từ hoạt động nạp tiền vào thẻ trả trước năm 2010 cũng tăng mạnh, tăng 15 lần so với năm 2009. Năm 2011, doanh thu thanh toán thẻ Flexicard cũng tăng, nhưng tăng không đáng kể do số lượng thẻ phát hành năm 2011 tăng khá chậm. Trong đó, doanh thu từ hoạt động rút tiền mặt đạt 471 tỷ đồng, nạp tiền vào thẻ trả trước đạt 5.968 tỷ đồng và

tổng giá trị thanh toán xăng dầu qua thẻ đạt 5.999 tỷ đồng.

2.3. Thực trạng hoạt động marketing cho thẻ Flexicard tại ngân hàng PG Bank

Mặc dù trong thời gian qua công tác marketing đã được PG Bank dành nhiều quan tâm hơn song cần phải khẳng định một thực tế là hoạt động này đối với các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng vẫn còn nhiều bất cập. Các ngân hàng chưa có một chính sách marketing đồng bộ trong toàn hệ thống, công tác chăm sóc khách hàng chưa được hiểu đúng mức, đội ngũ cán bộ marketing chưa được đào tạo

chuyên nghiệp và phải kiêm nhiệm nhiều công việc khác nhau.

Thẻ Flexicard là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt kết hợp mua xăng dầu đầu tiên ở Việt Nam nên sản phẩm này cần phải có một chiến lược marketing phù hợp để xâm nhập vào thị trường và tạo được vị thế trong tâm trí của người tiêu dùng. Trong phần này sẽ phân tích chiến lược marketing hiện tại của thẻ Flexicard, từ đó thấy được những thành công đã đạt được cũng như những mặt còn thiếu sót.

2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường

Trong những năm gần đây, thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển không ngừng về mặt khoa học kỹ thuật và công nghệ, nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng. Nắm bắt được xu thế đó,

để thu hút được khách hàng sử dụng các sản phẩm của mình, PG Bank đã đưa ra thị trường sản phẩm thẻ Flexicard đa năng tiện ích, có thể mua xăng dầu và rút tiền mặt tại tất cả các cửa hàng xăng dầu trong hệ thống Petrolimex. Để có thể đưa ra một sản phẩm đón đầu công nghệ và thị trường như thế, PG Bank đã tập trung vào việc nghiên cứu thị trường, tiếp đến là phân loại, lựa chọn thị trường mục tiêu. Hiện nay, PG Bank chưa thành lập một hệ thống thông tin marketing riêng nên việc nghiên cứu thị trường cho ngân hàng nói chung cũng như cho sản phẩm thẻ nói riêng đều được thực hiện

thông qua phòng Dịch vụ khách hàng và phòng Phát triển kinh doanh thẻ.

Những thông tin chung về nền kinh tế bao gồm các biến số kinh tế vĩ mô như: tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ tăng trưởng, đầu tư nước ngoài, xuất nhập khẩu, tình hình sản xuất kinh doanh của các ngành…được thu thập từ nhiều nguồn: NHNN, Tổng cục thống kê, Bộ thương mại, báo cáo ngành, các loại báo và tạp chí như báo Đầu tư, Thời báo kinh tế… Về phương pháp nghiên cứu, PG Bank áp dụng cả phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp, nhưng hiện nay đa số là phương pháp thu thập thứ cấp. Những

thông tin này được tập hợp lại và phân tích để dự đoán tác động của chúng tới ngành ngân hàng nói chung và PG Bank nói riêng. Việc này được tiến hành khá đều đặn hàng quý.

Bên cạnh đó, những ảnh hưởng của nền kinh tế tới tình hình khách hàng cũng được PG Bank xem xét. Thông tin thu được từ thực trạng các ngành kinh tế sẽ giúp ngân hàng dự đoán được triển vọng phát triển trong lĩnh vực mà các khách hàng của mình đang hoạt động.

Hoạt động nghiên cứu khách hàng cũng được PG Bank thực hiện thường xuyên

thông qua các biện pháp như theo dõi, thống kê thường xuyên số lượng khách hàng đến giao dịch để nắm bắt được nhu cầu của từng loại khách hàng và nghiên cứu xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, để có được những thông tin của khách hàng, PG Bank đã sử dụng rất nhiều hình thức như qua các phương tiện thông tin đại chúng, qua mạng nội bộ của PG Bank hay qua sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của nhân viên ngân hàng.

Ngoài ra, việc nghiên cứu hoạt động của các đối thủ cạnh tranh cũng rất quan trọng trong marketing ngân hàng. PG Bank luôn tìm hiểu và theo dõi sát sao tình hình hoạt động, khách hàng và ưu nhược điểm của mỗi ngân hàng.

Hiện nay thị trường thẻ tại Việt Nam có sự tham gia của hầu hết các NHTM quốc doanh, cổ phần, liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Sự đa dạng về

thành phần sở hữu, cơ cấu tổ chức của các ngân hàng này đã làm cho thị trường thẻ trở nên sôi động, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt trên cả hai lĩnh vực phát hành và thanh toán thẻ. Vì vậy nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh là hết sức quan trọng đối với dịch vụ thẻ.

Việc tìm hiểu khách hàng và ưu nhược điểm của ngân hàng khác giúp PG Bank nhận ra được ưu điểm, nhược điểm của mỗi ngân hàng, khách hàng của họ có những nhu cầu gì và đã được đáp ứng ra sao. Từ đó, PG Bank sẽ có những cải tiến để giữ được khách hàng của mình và thu hút, lôi kéo được khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh.

Trên đây là một số nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường mà PG Bank thực hiện. Tuy nhiên, do có nhiều lý do khác nhau nên các hoạt động này vẫn chưa được tổ

chức thực hiện đúng và chưa thực sự thường xuyên nên kết quả đạt được còn hạn chế. Ngoài ra PG Bank chưa có hệ thống thông tin marketing hợp lý để thu thập, phân loại, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho những người làm marketing để nghiên cứu thị trường và đề ra các chiến lược marketing phù hợp với ngân hàng.

2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thứ nhất, phân đoạn thị trường

Dựa vào việc nghiên cứu thị trường như đã nêu trên, PG Bank đã tiến hành phân đoạn thị trường khách hàng mục tiêu cho thẻ Flexicard theo tiêu thức nhân khẩu, cụ thể là phân đoạn thị trường theo độ tuổi và quy mô của khách hàng.

Phân đoạn thị trường theo độ tuổi - Từ 18 đến 25 tuổi: người sử dụng ở độ tuổi này phần lớn là sinh viên, những lao động trẻ. Với đặc thù là những người trẻ tuổi, tiếp cận với nhiều nguồn thông tin và dễ dàng ứng dụng các thành tựu của công nghệ hiện đại nên những người ở độ tuổi này có tỷ lệ nhận biết về thẻ khá cao. Ngoài những hiểu biết về các loại thẻ, ở nhóm độ

tuổi này khách hàng còn hiểu biết nhiều về các tính năng tiện ích của thẻ. - Từ 26 đến 35 tuổi: đây là độ tuổi của các khách hàng đã đi làm, đã có thu nhập riêng. Độ tuổi này bị tác động nhiều bởi xu hướng, và cũng có khả năng nhanh chóng tiếp cận và cập nhật với các phương tiện hiện đại.

- Từ 36 đến 45 tuổi: nhóm độ tuổi này phần lớn đã có việc làm và thu nhập ổn định, nhiều người có thu nhập khá cao, vì vậy việc tiếp cận và sử dụng các phương

tiện thanh toán hiện đại như thẻ ngân hàng cũng được nhiều người quan tâm.

- Từ 46 tuổi trở lên: ở độ tuổi này khả năng cập nhật về thông tin và tiếp cận với công nghệ hiện đại của khách hàng giảm, do vậy nhóm độ tuổi này sẽ ít có nhu cầu sử dụng thẻ ngân hàng hơn so với các nhóm tuổi khác. Phân đoạn thị trường theo quy mô khách hàng

- Nhóm khách hàng là cá nhân: Khách hàng cá nhân khi sử dụng thẻ ngân hàng chủ yếu là đăng ký loại thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng, ở độ tuổi ít nhất thường là 16 tuổi trở lên. Đối tượng này thường mở thẻ cho cá nhân hoặc cho người thân, và thường chịu ảnh hưởng từ các luồng thông tin từ bạn bè, người thân hay từ các chương trình

quảng cáo.

- Nhóm khách hàng là doanh nghiệp: Khách hàng doanh nghiệp thường mở thẻ với số lượng lớn. Mỗi doanh nghiệp này sẽ liên kết với một ngân hàng cụ thể, mở tài khoản cho tất cả nhân viên của mình tại ngân hàng đó để tiện cho việc chi trả lương hàng tháng. Phần lớn các doanh nghiệp sẽ lựa chọn loại thẻ ghi nợ để đăng ký tài khoản. Ngoài ra, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực vận tải còn có nhu cầu lớn về thẻ trả trước cho mỗi tài xế để quản lý đội xe, quản lý và kiểm soát chi phí sử

dụng xăng trên mỗi đầu xe. Do vậy, ngân hàng cần có kế hoạch khai thác hợp lý nhóm khách hàng này.

Thứ hai, lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi phân đoạn thị trường, PG Bank nhận thấy khách hàng sử dụng thẻ Flexicard của PG Bank chủ yếu là các doanh nghiệp vận tải và các hãng taxi. Do họ có nhu cầu sử dụng xăng dầu khối lượng lớn nên thẻ Flexicard là lựa chọn hàng đầu cho mỗi doanh nghiệp. Bên cạnh đó, số lượng lớn khách hàng sử dụng thẻ ở độ tuổi từ 26 -

45 tuổi. Các nhóm khách hàng tuổi từ 26-35 và từ 36-45 là hai nhóm khách hàng đã có thu nhập ổn định và luôn có nhu cầu sử dụng thêm các tính năng mới của thẻ ngân hàng. Vì vậy, PG Bank lựa chọn thị trường mục tiêu cho thẻ Flexicard là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 26-45 tuổi và nhóm các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực vận tải, vận chuyển. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho thẻ Flexicard như trên là khá hợp lý phù hợp với tính năng đặc biệt của sản phẩm thẻ Flexicard. Tuy nhiên, PG Bank cần phân

nhỏ thị trường hơn nữa để có các chiến lược cụ thể dành riêng cho từng đoạn thị trường nhằm đưa thẻ Flexicard trở thành sản phẩm thẻ phổ biến với đông đảo người dân, đáp ứng được yêu cầu giảm tỷ lệ tiền mặt trong lưu thông của nhà nước.

2.3.3. Chiến lược sản phẩm (Product)

Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nói chung và sản phẩm thẻ nói riêng thường chia thành nhiều cấp độ khác nhau. Mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và

được dùng để tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng đối thủ. Sản phẩm thẻ Flexicard cũng không ngoại lệ. Dưới đây là ba cấp độ sản phẩm của thẻ Flexicard:

Sản phẩm cốt lõi

Đây là sản phẩm quan trọng nhất, cung cấp và thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do để khách hàng đến với ngân hàng. Vì thế, thẻ Flexicard cung cấp các sản phẩm cốt lõi sau:

- Rút tiền mặt tại ATM của PG Bank và hệ thống ATM trong liên minh

Banknetvn trên toàn quốc

- Thanh toán hàng hóa dịch vụ tại hàng nghìn đơn vị chấp nhận thẻ tại các nhà

hàng, khách sạn, siêu thị, rạp chiếu phim, các điểm vui chơi giải trí…

- Thanh toán chi phí mua xăng dầu tại hơn 2.000 điểm phân phối xăng dầu của

Petrolimex trên toàn quốc - Đặc biệt hơn nữa, khách hàng của Flexicard có thể rút tiền mặt ngay tại các cửa hàng xăng dầu thuộc hệ thống Petrolimex. Điều này đặc biệt tiện lợi cho những

khách hàng phải di chuyển trên đường dài, vì đa số máy ATM chỉ được lắp đặt ở trung tâm còn hệ thống cửa hàng Petrolimex nằm ở những vị trí giao thông thuận lợi, vươn tới cả vùng sâu, vùng xa.

Sản phẩm hiện thực Với sản phẩm thẻ Flexicard, PG Bank đưa ra ba loại thẻ: Flexicard trả trước, Flexicard ghi nợ và Flexicard đa năng. Mỗi loại thẻ có một tính năng riêng và mức phí sử dụng khác nhau, tùy theo nhu cầu của mình mà khách hàng có thể lựa chọn một loại

thẻ phù hợp.

Flexicard ghi nợ:

Mặt trước Mặt sau

Flexicard tích hợp công nghệ thẻ kép (thẻ từ và thẻ chíp). Là phương tiện thanh

toán không dùng tiền mặt tiện lợi và an toàn phát hành trên cơ sở tài khoản tiền gửi

không kỳ hạn của khách hàng mở tại ngân hàng. Khách hàng muốn sử dụng thẻ

Flexicard ghi nợ phải đến chi nhánh hoặc phòng giao dịch của PG Bank để làm thủ tục

mở thẻ.

Flexicard trả trước gồm hai loại: - Flexicard trả trước vô danh: có thể mua ngay tại cửa hàng xăng dầu, điểm

chấp nhận thẻ của PG Bank mà không cần đăng ký thông tin.

- Flexicard trả trước định danh: khách hàng không cần mở tài khoản tại ngân hàng nhưng phải đăng ký thông tin và sẽ được nạp tiền vào thẻ để thanh toán xăng dầu tại tất cả các cửa hàng xăng dầu của Petrolimex.

Flexicard đa năng:

Thẻ Flexicard đa năng là sự kết hợp đầy đủ hai tính năng : tính năng trả trước (Prepaid) và tính năng ghi nợ (Debit) trên cùng một phôi thẻ. Điều này cho phép chủ thẻ được hưởng đầy đủ tiện ích của cả hai tính năng trên cùng một tấm thẻ. Đặc biệt, thẻ Flexicard ứng dụng công nghệ Chip không tiếp xúc sẽ hạn chế được rủi ro khi giao dịch vì có độ bảo mật cao. Bên cạnh đó, thẻ Flexicard sử dụng linh hoạt theo ý muốn của khách hàng, khi khách hàng muốn sử dụng tính năng nào, tính năng đó sẽ được kích hoạt.

Về mạng lưới ATM, trong những năm qua, PG Bank tiếp tục mở rộng mạng lưới ATM của mình. Hiện nay, PG Bank mới chỉ có 57 máy ATM được lắp đặt chủ yếu tại các điểm giao dịch thuận tiện ở 15 tỉnh thành trong cả nước.

Bảng 2.7. Số lượng máy ATM của PG Bank tại các tỉnh/thành phố trong cả nước

STT Tỉnh/thành phố Số lượng máy ATM

1 Hà Nội 25

2 TP HCM 11

3 An Giang 1

4 Bắc Ninh 1

5 Bình Dương 1

6 Bà Rịa – Vũng Tàu 2

7 Cần Thơ 2

8 Đà Nẵng 2

9 Đồng Nai 2

10 Đồng Tháp 2

11 Hải Dương 1

12 Hải Phòng 2

13 Khánh Hoà 1

14 Quảng Ninh 3

15 Long An 1

(Nguồn: http://pgbank.com.vn)

Bảng số liệu trên cho thấy số lượng lớn máy ATM của PG Bank tập trung nhiều ở hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Ở các tỉnh thành khác thì mới chỉ có 1 đến 2 máy ATM. Như vậy, với số lượng máy ATM khá khiêm tốn khách

hàng sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận với hệ thống qua thẻ Flexicard, làm cho việc sử dụng thẻ gặp nhiều khó khăn.

Để đánh giá cụ thể số lượng máy ATM của PG Bank, ta có thể so sánh với số lượng máy ATM của ngân hàng cạnh tranh trực tiếp OceanBank và của các ngân hàng thương mại có quy mô vốn điều lệ tương đương nhau. So với ngân hàng cạnh tranh trực tiếp về nhãn hiệu là OceanBank thì số lượng máy ATM của PG Bank ít hơn nhiều. Trong khi OceanBank có 111 máy ATM thì PG

Dưới đây là bảng so sáng số lượng máy ATM của PG Bank với số lượng máy

Bank mới chỉ có 57 máy ATM trên toàn quốc. Tuy so với các ngân hàng có cùng quy mô khác thì PG Bank có lợi thế hơn về số lượng máy ATM nhưng PG Bank vẫn cần phải mở rộng hơn nữa mạng lưới ATM của mình để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng thẻ Flexicard. ATM của các ngân hàng khác:

Bảng 2.8. Bảng so sánh số lượng máy ATM của PG Bank với số lượng máy ATM của các ngân hàng khác

Ngân hàng Vốn điều lệ (tỷ đồng) Số lượng

máy ATM

2.000 (Tháng 03/2011) 57

Ngân hàng xăng dầu Petrolimex (PG Bank)

5.000 (Tháng 03/2011) 111

Ngân hàng Đại Dương (OceanBank)

3.000 (Tháng 12/2010) 14

Ngân hàng Bắc Á (BacA Bank)

2.635 (Tháng 03/2011) 13

Ngân hàng Phương Đông (PhuongDong Bank)

3.000 (Tháng 09/2010) 36

Ngân hàng Tiên Phong (TienPhong Bank)

Ngân hàng phát triển nhà Tp HCM 3.000 (Tháng 12/2010) 103

(HD Bank)

(Nguồn: Báo cáo của Reuters và website của các ngân hàng) Về mạng lưới POS, PG Bank cũng đã tiến hành lắp đặt hơn 4.031 POS tại hơn 2.000 cửa hàng xăng dầu Petrolimex, đại lý chấp nhận thanh toán thẻ và chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc của PG Bank. Với hơn 2.000 cửa hàng xăng dầu thuộc

hệ thống Petrolimex, PG Bank đang có lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Tuy nhiên, cách lắp đặt máy POS của PG Bank tại các cửa hàng xăng dầu không phù hợp, thay vì lắp đặt quay mặt ra ngoài đường thì lại được đặt ở phía trong của bức tường có cột xăng, nên PG Bank vẫn chưa tận dụng và phát huy tốt được lợi thế này.

Sản phẩm bổ sung Kể từ khi thẻ Flexicard ra đời, PG Bank đưa vào phục vụ khách hàng dịch vụ trả lương qua tài khoản với chi phí rất thấp 2.200VNĐ/ tài khoản/1 lần. Sử dụng dịch vụ nhận lương qua tài khoản, khách hàng có thể rút lương tại quầy giao dịch của PG Bank hoặc tại các máy ATM của PG Bank trên toàn quốc và các ngân hàng trong liên minh Banknet. Ngoài ra, với dịch vụ in sao kê tại máy ATM và vấn tin tài khoản qua Internet

banking và SMS banking, khách hàng có thể quản lý chi tiêu hàng ngày thuận tiện và hiệu quả. Khi chưa được dùng tới, lương trong tài khoản của khách hàng sẽ liên tục sinh lời do được ngân hàng trả lãi suất và việc nhận lương qua tài khoản ngân hàng giúp khách hàng tiếp cận với nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng hiện đại. Đồng thời ngân hàng cũng có thẻ tận dụng nguồn tiền nhàn rỗi dư trong các tài khoản của khách hàng. Bên cạnh đó, PG Bank còn liên kết với các doanh nghiệp vận tải phát hành thẻ

Flexicard cho mỗi tài xế của doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp kiểm soát được đơn giá và khối lượng xăng tiêu thụ trên mỗi xe, tránh tình trạng gian lận hay bòn rút xăng như hiện nay. Tháng 12/2009, Petrolimex cùng PG Bank đã hợp tác với Tập đoàn Mai Linh. Theo đó, Petrolimex sẽ cung cấp xăng dầu, dầu mỡ nhờn và các dịch vụ khác cho tất cả các phương tiện vận tải mang thương hiệu Mai Linh. Việc thanh toán xăng dầu và các sản phẩm dịch vụ này được thực hiện bằng thẻ Flexicard do PG Bank phát hành. Đồng thời, PG Bank sẽ cung cấp dịch vụ trả lương qua tài khoản cho hơn 22.000 cán bộ công nhân viên của Tập đoàn Mai Linh và cung cấp dịch vụ thanh

toán tiền mua xăng dầu bằng thẻ Flexicard cho hơn 8.000 phương tiện mang thương hiệu Mai Linh. Tuy nhiên đứng trước sự phát triển đa dạng của các loại thẻ và nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, PG Bank vẫn chưa có thêm những tiện ích mới cho thẻ Flexicard, đặc biệt là dịch vụ thanh toán trực tuyến. Điều này đã khiến cho số lượng thẻ phát hành và doanh thu từ hoạt động thẻ của PG Bank trong năm qua tăng rất

chậm. Năm 2010, số lượng thẻ phát hành tăng hơn gần ba lần so với năm 2009, cùng với đó là doanh thu từ hoạt động thẻ cũng tăng hơn gấp ba lần so với năm 2009. Tuy nhiên, sang năm 2011 số lượng thẻ phát hành chỉ tăng 25% so với năm 2010 và doanh thu từ hoạt động thẻ cũng chỉ tăng 28% so với năm 2010 (Nguồn: Phòng kế toán PG Bank và Báo cáo thường niên các năm 2009, 2010). Trong khi đó, các ngân hàng đối

thủ luôn tìm cách đổi mới và phát triển thêm những tiện ích mới cho sản phẩm thẻ của ngân hàng mình

2.3.4. Chiến lược giá (Price)

Tại thời điểm phát hành, thẻ Flexicard là thẻ đa năng đầu tiên và duy nhất kết

hợp thanh toán mua xăng dầu không dùng tiền mặt trên thị trường thẻ Việt Nam. Đây là một sản phẩm thẻ khá lạ lẫm đối với người tiêu dùng trong nước, vì thế PG Bank đã áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường cho sản phẩm thẻ Flexicard. Tuy nhiên, tùy theo đặc tính của từng loại thẻ cũng như quy định của PG Bank ở mỗi thời kì mà mức phí này có thể thay đổi. Hiện nay PG Bank áp dụng các loại phí sau:

Bảng 2.9. Mức phí dịch vụ của từng loại thẻ Flexicard

Đơn vị tính: VNĐ

Loại thẻ

Phí phát hành thẻ Phí rút tiền mặt tại ATM khác Phí phát hành lại thẻ

Flexicard trả trước 40.000 - 40.000

Flexicard ghi nợ 0 3.300 20.000

Flexicard đa năng 40.000 3.300 60.000

(Nguồn: Phòng phân tích kinh doanh Ngân hàng PG Bank)

Qua bảng trên ta thấy mức phí áp dụng cho thẻ Flexicard trả trước đắt hơn nhiều so với mức phí của hai loại thẻ còn lại. Tuy nhiên việc phát hành thẻ trả trước lại nhanh chóng và thuận tiện hơn, giống như mua thẻ nạp điện thoại nên số lượng thẻ trả trước luôn chiếm hơn 80% trên tổng số thẻ được phát hành qua các năm qua.

Cũng giống như đa phần các ngân hàng thương mại cổ phần khác, PG Bank chỉ áp dụng thu phí khi khách hàng giao dịch ở các máy POS hoặc các máy ATM của

ngân hàng khác.

Bảng 2.10. Các loại phí sử dụng thẻ Flexicard ghi nợ và thẻ Flexicard đa năng

Đơn vị tính: VNĐ

STT Loại phí Mức phí(VNĐ)

1 Rút tiền mặt tại ATM của ngân hàng khác 3.300

2 Chuyển khoản tại điểm chấp nhận thẻ của PG Bank 1.000

3 Chuyển khoản tại ATM của ngân hàng khác 1.650

4 Vấn tin số dư tại POS của PG Bank 1.000

In sao kê giao dịch tại POS PG Bank 5 1.000

6 In sao kê giao dịch tại ATM ngân hàng khác 1.650

( Nguồn: www.pgbank.com.vn)

Bảng 2.11. Các loại phí sử dụng thẻ Flexicard trả trước

Đơn vị tính: VNĐ

STT Loại phí Mức phí

1 Vấn tin số tiền trên thẻ tại POS của PG Bank 1.000

2 In sao kê giao dịch tại POS của PG Bank 1.000

3 Tra soát (áp dụng đối với thẻ định danh/lần) 5.000

4 Phí sử dụng thẻ/tháng 3.000

5 Phí cấp sao kê thẻ trả trước/thẻ/1 tháng 5.000

(Nguồn: www.pgbank.com.vn)

Nhìn vào bảng thu phí ở trên, so sánh giữa 3 loại thẻ Flexicard, chúng ta có thể nhận thấy rằng việc sử dụng thẻ Flexicard trả trước mặc dù việc mua thẻ đơn giản hơn song chi phí để sử dụng thẻ đắt hơn so với thẻ ghi nợ, các tính năng của thẻ lại bị giới hạn hơn. Tuy vậy, số lượng thẻ trả trước phát hành lại có ưu thế hơn hẳn, một cách

giải thích cho vấn đề này là người tiêu dùng vẫn dùng thẻ để mua xăng dầu giống như hình thức của thẻ điện thoại, nạp tiền để dùng chứ chưa sử dụng hết các tính năng của thẻ. Do đó cũng không cần thiết để làm thẻ có đầy đủ tính năng. Một lý do nữa là việc mua thẻ trả trước đơn giản như mua hàng hóa vậy, nó được bán ngay tại các cửa hàng xăng dầu của Petrolimex, trong khi đó việc mua thẻ ghi nợ lại khó khăn hơn, khách hàng sẽ phải đến ngân hàng làm thủ tục mở thẻ. Đa phần người tiêu dùng khá ngại trong việc phải chờ đợi làm thủ tục mở thẻ.

Để đánh giá được mức giá mà PG Bank áp dụng cho sản phẩm thẻ Flexicard ghi nợ, ta có thể so sánh mức phí dịch vụ mà PG Bank đang áp dụng với mức phí cho cùng sản phẩm của các ngân hàng khác.

Bảng 2.12. Biểu phí so sánh mức phí dịch vụ của thẻ Flexicard ghi nợ nội địa so với các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa khác

Đơn vị tính: VNĐ

Ngân hàng

Phí phát hành thẻ

Phí thường niên Phí rút tiền mặt tại ATM khác Phí chuyển khoản khác hệ thống Phí phát lại hành thẻ

PG bank Miễn phí Miễn phí 3.300/giao dịch 1.650 20.000

Vietcombank 50.000 Miễn phí 3.300/giao dịch 1.650 50.000

DongA bank Miễn phí 50.000 3.300/giao dịch 9.900 50.000

Techcombank 100.000 Miễn phí 3.000/giao dịch 15.000 100.000

(Nguồn: Website các ngân hàng)

Nhìn vào bảng biểu phí so sánh trên ta thấy mức phí PG Bank áp dụng cho thẻ Flexicard ghi nợ hiện nay thấp hơn so với nhiều ngân hàng khác. Mức phí này là hợp lý và có tính cạnh tranh cao bởi hiện nay nhiều ngân hàng đang gia tăng số lượng thẻ phát hành cho khách hàng bằng các chính sách giá rất ưu đãi, thậm chí là phát hành thẻ

miễn phí cho khác hàng. PG Bank không chỉ miễn phí mức phí phát hành thẻ mới mà còn miễn phí mức phí thường niên hàng năm, đồng thời phí phát hành lại thẻ cho khách hàng được PG Bank áp dụng rất thấp.

Với mức phí dịch vụ như hiện nay của thẻ Flexicard thì các khách hàng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu có thể dễ dàng có trong tay sản phẩm thẻ Flexicard với rất nhiều tiện ích mà chi phí bỏ ra lại rất hợp lý. Tuy nhiên, mức phí phát hành của thẻ Flexicard trả trước vẫn khá cao. Điều đó dẫn đến tâm lý e dè khi sử dụng của người

tiêu dùng vì họ phải mất thêm một khoản phí so với sử dụng tiền mặt. Do đó, PG Bank cần điều chỉnh lại chính sách giá để có một mức phí hợp lý, tạo tâm lý thoải mái và tin tưởng cho khách hàng.

2.3.5. Chiến lược phân phối (Place)

Các kênh phân phối chủ yếu của ngân hàng là các chi nhánh, các đại lý và gần đây với sự phát triển của công nghệ thì kênh phân phối còn là các máy rút tiền tự động, các điểm thanh toán điện tử, thanh toán qua mạng.

Kênh phân phối là chi nhánh, phòng giao dịch của PG Bank Đối với tất cả các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng tại nước ta thì hệ thống kênh phân phối truyền thống - hệ thống các chi nhánh vẫn giữ một vị trí quan trọng đặc biệt là với nghiệp vụ phát hành. Hiện nay, PG Bank có 74 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc. Trụ sở các chi nhánh được đặt ở trung tâm tỉnh, thành phố tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi đến giao dịch. Hội sở chính PG Bank cũng được đặt tại trung tâm thủ đô Hà Nội, cơ sở vật chất khang trang, tập trung toàn bộ các phòng ban tạo điều kiện tốt cho công tác quản lý điều hành cũng như giao dịch của

khách hàng.

Kênh phân phối là đơn vị chấp nhận thẻ Khách hàng có thể mua thẻ Flexicard trả trước ngay tại hơn 2.000 cửa hàng xăng dầu trong hệ thống Petrolimex trên toàn quốc. Việc mua thẻ rất nhanh chóng và tiện lợi, khách hàng không phải chờ đợi và cũng không phải đăng ký thông tin cá nhân đối với thẻ Flexicard trả trước vô danh. Hơn nữa, phần lớn các cửa hàng xăng dầu của

Petrolimex đều được đặt ở những vị trí giao thông thuận lợi như quốc lộ, đường chính,…giúp cho khách hàng có thể tiếp cận và thực hiện giao dịch một cách dễ dàng.

Bảng 2.13. Số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ở các

tỉnh/thành phố khu vực miền Bắc

STT Tỉnh/thành phố STT Tỉnh/thành phố

Số lượng CHXD Số lượng CHXD

Bắc Giang Lạng Sơn 29 33 1 14

Bắc Kạn Lào Cai 15 17 2 15

Bắc Ninh 15 29 3 16 Nam Định

Cao Bằng 15 19 4 17 Ninh Bình

Điện Biên Phú Thọ 15 37 5 18

Hà Giang Thái Bình 18 23 6 19

Hà Nam Thái Nguyên 22 43 7 20

Hà Nội Tuyên Quang 102 20 8 21

Hải Dương 34 37 9 22 Quảng Ninh

Sơn La 41 20 10 Hải Phòng 23

17 24 11 Hoà Bình 24 Vĩnh Phúc

25 19 12 Hưng Yên 25 Yên Bái

Lai Châu 13 13 Tổng 682

(Nguồn: www.pgbank.com.vn)

Khu vực miền Bắc có tất cả 682 cửa hàng xăng dầu Petrolimex chấp nhận thẻ Flexicard của PG Bank, trong đó tập trung nhiều ở các tỉnh/thành phố như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Thái Nguyên, Phú Thọ...Phần lớn các tỉnh thành này tập trung nhiều tuyến quốc lộ huyết mạch, hay có cảng biển và có các khu công nghiệp lớn nên có lưu lượng các phương tiện tham gia giao thông lớn. Chẳng hạn như Hải Phòng có cảng biển, cảng sông và tuyến quốc lộ 5 nối Hà Nội – Hải Phòng; Hưng Yên tập trung nhiều khu công nghiệp như KCN Minh Đức, KCN Thăng

Long 2, KCN Yên Mỹ 2, KCN Phố Nối A, KCN Minh Quang; hay như Bắc Giang có tuyến quốc lộ chính 1A, quốc lộ 31, quốc lộ 37 chạy qua, đồng thời tập trung nhiều khu công nghiệp như KCN Vân Trung, KCN Song Khê- Nội Hoàng, KCN Quang Châu, KCN Đình Trám.

Đặc biệt ở khu vực miền Trung, nơi mà tuyến quốc lộ huyết mạch 1A chạy xuyên suốt, các cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard tập trung nhiều ở các tỉnh thành có tuyến quốc lộ chính đi qua như Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Trị...

Các tỉnh thành này đều có các đặc điểm là ven biển, giáp biên giới và có nhiều tuyến quốc lộ khác đi qua. Điển hình như Thanh Hóa có đường biên giới giáp Lào và có nhiều tuyến quốc lộ, tỉnh lộ chạy qua như quốc lộ 10, quốc lộ 45, quốc lộ 15, quốc lộ 47, tỉnh lộ 7; Nghệ An cũng giáp biên giới Lào và có các tuyến quốc lộ 7, quốc lộ 15,

quốc lộ 4B, tỉnh lộ 537B chạy qua. Dưới đây là bảng số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ở các tỉnh thành khu vực miền Trung:

Bảng 2.14. Số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ở các

tỉnh/thành phố khu vực miền Trung

STT Tỉnh/thành phố Số lượng STT Tỉnh/thành phố Số lượng

CHXD CHXD

Bình Định Nghệ An 23 50 1 11

Bình Thuận Ninh Thuận 9 16 2 12

Đà Nẵng Quảng Bình 21 21 3 13

Đắc Lắc Quảng Nam 27 37 4 14

Đắc Nông Quảng Ngãi 14 27 5 15

Gia Lai Quảng Trị 32 30 6 16

Hà Tĩnh Phú Yên 35 16 7 17

Khánh Hoà Thanh Hoá 11 54 8 18

Kon Tum Thừa Thiên – Huế 10 25 9 19

Lâm Đồng 23 10 Tổng 481

(Nguồn: www.pgbank.com.vn)

Khu vực miền Nam với đặc trưng là vùng sông nước nên ở đây giao thông đường sông khá phát triển. Bên cạnh đó, khu vực Đông Nam Bộ còn tập trung rất nhiều khu công nghiệp với nhiều ngành nghề khác nhau. Dưới đây là bảng số liệu về số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ở các tỉnh thành khu vực miền Nam.

Bảng 2.15. Số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ở các

tỉnh/thành phố khu vực miền Nam

STT Tỉnh/thành phố STT Tỉnh/thành phố

Số lượng CHXD Số lượng CHXD

Đồng Tháp 28 41 An Giang 1 10

Hậu Giang 24 13 Bà Rịa – Vũng Tàu 2 11

Long An 14 34 Bạc Liêu 3 12

TP HCM 53 60 Bến Tre 4 13

Tiền Giang 18 38 Bình Dương 5 14

Tây Ninh 11 104 Bình Phước 6 15

Trà Vinh 39 34 Cà Mau 7 16

Sóc Trăng 10 12 Cần Thơ 8 17

Vĩnh Long 35 44 Đồng Nai 9 18

Tổng 612

(Nguồn: www.pgbank.com.vn)

Từ bảng số liệu trên cho thấy số lượng lớn các cửa hàng xăng dầu là ĐVCNT của PG Bank đều tập trung ở các tỉnh thành có các khu công nghiệp phát triển. Chẳng hạn như tỉnh Tây Ninh có các khu công nghiệp: KCN Bourbon – An Hòa, Khu liên hợp CN Đô thị dịch vụ Phước Đông – Bời Lời, KCN Linh Trung 3, KCN Trảng Bàng;

hay như tỉnh Đồng Nai có các khu công nghiệp: Biên Hòa 1, Biên Hòa 2, Amata, Loteco, Nhơn Trạch 1, Nhơn Trạch 2, Nhơn Trạch 3, Nhơn Trạch 4, Nhơn Trạch 5, Nhơn Trạch 6, Gò Dầu, An Phước, Tam Phước, Thạnh Phú, Long Khánh, Định Quán và các cum khu công nghiệp…

Hiện nay, ngoài hệ thống cửa hàng xăng dầu Petrolimex, tập đoàn Mai Linh cũng là đơn vị chấp nhận thẻ Flexicard của PG Bank. Tuy nhiên, tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn vẫn chưa chấp nhận thanh toán hàng hóa qua thẻ Flexicard.

Kênh phân phối hiện đại Ngoài kênh phân phối truyền thống là các chi nhánh, phòng giao dịch như đã nói ở trên thì PG Bank cũng cung cấp cho khách hàng hệ thống kênh phân phối hiện đại. Khách hàng có thể cập nhật những thông tin liên quan đến dịch vụ thẻ Flexicard trên website của PG Bank và tại website này khách hàng có thể đăng ký phát hành thẻ Flexicard trực tuyến, đồng thời kết nối với dịch vụ ngân hàng điện tử như Internet banking, SMS banking. Thông qua đó, khách hàng của PG Bank có thể rút tiền, thanh

toán hóa đơn cho nhiều dịch vụ hoặc cập nhật các thông tin mới một cách dễ dàng và thuận tiện.

Việc áp dụng kênh phân phối truyền thống kết hợp kênh phân phối hiện đại cùng với mạng lưới các cửa hàng xăng dầu Petrolimex rộng khắp, PG Bank đã làm cho sản phẩm thẻ Flexicard dễ dàng đến được với khách hàng và việc sử dụng thẻ của khách hàng được thuận tiện, dễ dàng hơn. Tuy nhiên mạng lưới chi nhánh (gồm 74 chi nhánh và phòng giao dịch) và ATM (57 máy) của PG Bank còn rất ít, do đó, trong thời gian tới ngân hàng cần có các biện pháp nhằm mở rộng mạng lưới chi nhánh, mạng

lưới ATM và gia tăng các ĐVCNT trên toàn quốc.

2.3.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là một trong những công cụ quan trọng trong việc marketing cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng. Khi đã có một chính sách sản phẩm tốt, ngân hàng cần có những hoạt động xúc tiến để giới thiệu các sản phẩm cũng như các dịch vụ đi kém tới khách hàng. Hoạt động xúc tiến còn tao điều kiện thuận lợi cho việc

phát triển các dịch vụ và sản phẩm khác của ngân hàng. Trong phần này sẽ trình bày các hoạt động xúc tiến mà PG Bank đã áp dụng cho ngân hàng nói chung và cho sản phẩm thẻ Flexicard nói riêng.

Hoạt động quảng cáo (Advertising)

Hiện nay, PG Bank đã đa dạng hóa các hình thức quảng cáo: Trước tiên là quảng cáo trên truyền hình. Để quảng bá về sản phẩm thẻ Flexicard, PG Bank đã sử dụng hình ảnh của diễn viên Hiếu Hiền đi trên một chiếc xe máy chở rất nhiều hoa hồng đằng sau và hình ảnh anh mua xăng một cách nhanh chóng, tiện lợi với thẻ

Flexicard, nhanh hơn rất nhiều so với một anh chàng khác đang đứng chờ thanh toán bằng tiền mặt. Clip quảng cáo này được phát trên truyền hình trong một thời gian ngắn trong khung giờ vàng từ 20h đến 23h hàng ngày. Với các hình thức này, PG Bank có thể quảng bá thương hiệu và cung cấp thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng trên toàn quốc. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này của PG Bank lại không đạt hiệu quả cao, số lượng người tiêu dùng biết đến sản phẩm thẻ Flexicard còn rất ít hoặc đa số người tiêu dùng được hỏi đều nói là không nhớ hoặc chưa xem quảng cáo về thẻ Flexicard.

Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do hiện nay số lượng quảng cáo trên truyền hình trong một khung giờ là rất nhiều, đôi khi khiến cho người xem bội thực vì quảng cáo. Do đó, nếu không tạo được sự khác biệt rõ rệt thì clip quảng cáo về thẻ Flexicard của PG Bank rất dễ bị phai mờ trong tâm trí người xem.

Bên cạnh đó, khách hàng có thể vào trang web riêng của ngân hàng là: http://pgbank.com.vn. Với hình thức này, khách hàng có thể tìm hiểu thông tin về các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cũng như các thông tin về thẻ Flexicard, những tin tức

tài chính trong nước và quốc tế khác.

Một hình thức quảng cáo hữu hiệu là thông tin trên sản phẩm, ấn phẩm. Biểu tượng, logo của PG Bank được quảng bá tới công chúng tại các điểm đặt máy rút tiền tự động ATM. Đây là một trong những hình thức thông tin hiệu quả vì nó tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiện tại của ngân hàng và cả công chúng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng, cho phép khách hàng lưu trữ thông tin lâu dài mà chi phí không cao.

Hoạt động khuyến mại Một số chương trình khuyến mại mà PG Bank dành cho khách hàng trong thời

gian qua có thể kể đến như:

- Chương trình khuyến mại “Đồng hành cùng thẻ xăng dầu Petrolimex”

Nhân dịp ra mắt thẻ Flexicard, Petrolimex và PG Bank đưa ra chương trình khuyến mại “Đồng hành cùng thẻ xăng dầu Petrolimex”, áp dụng từ ngày 15/10/2009 đến hết ngày 12/1/2010. Theo đó, tất cả các khách hàng khi mua xăng dầu bằng thẻ trả trước trong thời gian khuyến mại sẽ được tham gia chương trình “Quay số trúng

thưởng”, với tổng giá trị giải thưởng lên tới 2,7 tỷ đồng.

- Chương trình “Khách hàng thân thiết”

Chương trình này áp dụng cho các khách hàng mua xăng dầu bằng thẻ Flexicad (ghi nợ và trả trước định danh) theo nguyên tắc “tích điểm đổi xăng dầu”. Chủ thẻ sẽ

được tích lũy điểm thưởng trong quá trình sử dụng thẻ Flexicard và sẽ được quy đổi thành những món quà tặng có ý nghĩa và giá trị thiết thực.

- Chương trình “Kỷ niệm Flexicard tròn 1 năm tuổi – cơ hội trúng nhiều giải

thưởng lớn”

Trong thời gian hiệu lực của chương trình, khách hàng mua xăng dầu thanh toán bằng thẻ Flexicard tại cửa hàng xăng dầu Petrolimex trên toàn quốc sẽ được tự động quy thành mã dự thưởng để tham dự “quay số trúng thưởng”.

- Chương trình “Miễn phí phát hành ATM Flexicard” - Ngoài các chương trình khuyến mại cho khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, PG Bank còn có biện pháp tặng quà cho các khách hàng quan trọng, khách hàng truyền thống của ngân hàng trong các dịp lễ tết.

Với các hoạt động khuyến mại nhân các dịp đặc biệt, PG Bank không những thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ mà còn nâng cao vị thế ngân hàng tâm trí khách hàng.

Hoạt động Quan hệ công chúng (PR) - Biện pháp tài trợ được ngân hàng sử dụng nhằm tạo ảnh hưởng tới cộng đồng dân cư. Trong năm 2011, PG Bank đã tham gia tài trợ cho nhiều chương trình, sự kiện trên toàn quốc. PG Bank trở thành nhà đồng tài trợ chính thức cho giải “Liên ngân

hàng mở rộng – Cúp Hồ Gươm 2011”. Đây là giải đấu giao hữu liên ngân hàng mở rộng nhằm tăng cường mối giao lưu, đoàn kết giữa các cán bộ, nhân viên đang làm việc tại các ngân hàng và các doanh nghiệp trên địa bàn trên Thành phố Hà Nội. Theo đó đội bóng PG Bank sẽ tham gia tranh tài cùng 15 đội bóng đến từ các đơn vị khác. Bên cạnh đó, PG Bank còn tài trợ cho chương trình “Tiếp sức mùa thi năm 2011” do Trung tâm Hỗ trợ Sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức.

- PG Bank luôn tích cực tham gia các hoạt động xã hội, qua đó thắt chặt quan hệ giữa PG Bank với các địa phương, đồng thời với tư cách một NHTMNN, các hoạt

động này cũng phục vụ hiệu quả cho chính sách đền ơn đáp nghĩa của Đảng, Nhà nước. Hưởng ứng tuần lễ phát động quyên góp từ thiện “PG Bank chung tay vì cộng đồng nhân dịp Tết Trung thu” của Công đoàn PG Bank, ngày 27/8, PG Bank Hội sở và các chi nhánh đã tổ chức đi thăm, tặng quà cho các cháu khuyết tật, trẻ mồ côi có hoàn cảnh khó khăn đang sinh hoạt tại các Trung tâm nuôi dưỡng và Trung tâm bảo trợ xã hội trẻ em trên cả nước.

Hoạt động giao dịch cá nhân (Personal Selling) Giao dịch cá nhân là một hình thức mà nhân viên ngân hàng có thể truyền thông tin và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng thông qua giao tiếp cá nhân trực tiếp. Hình thức giao dịch cá nhân mà PG Bank sử dụng là khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng thì nhân viên ngân hàng ngoài việc thực hiện những yêu

cầu của khách hàng về một dịch vụ nào đó sẽ giới thiệu thêm cho khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ khác của ngân hàng thông qua tư vấn trực tiếp hoặc phát tờ cho khách hàng tại nơi giao dịch đó. Ngoài ra, khi khách hàng cần tư vấn về bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào của ngân hàng thì các giao dịch viên sẽ giải đáp và tư vấn cho

khách hàng.

Sử dụng hình thức giao dịch cá nhân đã giúp ngân hàng có thể nắm bắt và thu thập thông tin phản hồi ngay lập tức từ phía khách hàng, qua đó giúp ngân hàng điều chỉnh thông điệp marketing của mình một cách linh hoạt.

Ngoài ra, các ngân hàng lớn thường sử dụng hình thức bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng nhằm tăng doanh số phát hành thẻ của ngân hàng mình, cụ thể là ngân hàng cử nhân viên đến các công ty, doanh nghiệp hoặc các trường đại học để

phát hành thẻ cho nhân viên, học sinh, sinh viên. Đây là hình thức quảng bá đạt hiệu quả rất cao. Tuy nhiên, PG Bank vẫn chưa thực hiện biện pháp này. Do đó, trong thời gian tới, PG Bank nên triển khai các chương trình phát hành thẻ miễn phí cho các nhân viên, học sinh, sinh viên của các công ty, trường học trên địa bàn. Hoạt động marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hiện nay hoạt động marketing trực tiếp được PG Bank áp dụng cho ngân hàng

nói chung và cho thẻ Flexicard nói riêng gồm:

- Khách hàng có thể gọi điện đến đường dây nóng của PG Bank theo số 1900.5555.74 và đội ngũ nhân viên sẽ nhiệt tình giải đáp những thắc mắc của khách hàng có liên quan đến các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.

- Ngoài ra, ngân hàng có thể gửi thư điện tử cho các khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng nhằm giới thiệu và mời sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, tuy nhiên, PG Bank vẫn chưa thực hiện hoạt động này.

Những hoạt động marketing trực tiếp nêu trên giúp ngân hàng đưa thông tin về các sản phẩm của mình đến với khách hàng nhanh hơn, đồng thời nâng cao uy tín và

hình ảnh của ngân trong tâm trí khách hàng. Do đó, PG Bank cần đẩy mạnh các hoạt động marketing trực tiếp hơn nữa để hoạt động marketing cho thẻ Flexicard đạt hiệu quả cao.

2.3.7. Chiến lược về con người (People)

PG Bank luôn chú trọng đến việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của mình. Trong năm 2010, PG Bank đã triển khai thành công nhiều khóa đào tạo nghiệp

vụ - kỹ năng chuyên môn cùng các kỹ năng mềm. Song song với việc chú trọng công tác đào tạo nhân sự, PG Bank cũng đặc biệt quan tâm xây dựng một văn hóa doanh nghiệp riêng của ngân hàng, tập trung vào năm giá trị cốt lõi: Tính tuân thủ, Tinh thần trách nhiệm, Sáng tạo, Tính chuyên nghiệp và Luôn hướng đến hiệu quả.

Tuy nhiên, ngân hàng chưa có nhiều nhân viên có kiến thức chuyên sâu và khả năng marketing tốt, đồng thời có một số lượng nhỏ nhân viên chưa nắm rõ thông tin về sản phẩm thẻ trong khi tư tấn cho khách hàng, đây cũng là những hạn chế trong chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng. Đặc biệt, PG Bank chưa có đội ngũ nhân

viên bán hàng chuyên nghiệp để thực hiện việc quảng bá và giúp người lao động, nhân viên, sinh viên đăng ký phát hành thẻ Flexicard tại các doanh nghiệp, công ty và các trường đại học trong địa bàn.

2.3.8. Chiến lược quy trình phục vụ (Process)

Hiện nay, PG Bank đã đưa mô hình giao dịch một cửa vào hoạt động. Khách hàng chỉ cần liên hệ trực tiếp với một nhân viên giao dịch thì có thể thực hiện và hoàn tất mọi nhu cầu của mình. Điều này sẽ rút ngắn thời gian giao dịch cho khách hàng, rất

phù hợp với khách hàng bận rộn với công việc. Bên cạnh đó, thủ tục giao dịch xếp hàng theo số do máy móc sắp xếp rất khoa học, tiện lợi, tránh sự chen lấn giữa các khách hàng.

Quy trình làm thẻ Flexicard khá đơn giản và nhanh chóng. Đối với thẻ Flexicard trả trước vô danh: Khách hàng có thể mua thẻ Flexicard vô danh tại các cửa hàng xăng dầu Petrolimex hoặc các điểm có trưng biểu tượng, logo của PG Bank trên toàn quốc. Đặc

biệt đối với loại thẻ này thì khách hàng không cần mở tài khoản tại ngân hàng, cũng không phải đăng ký thông cá nhân của mình. Khách hàng có thể nhận thẻ ngay lập tức sau khi trả tiền, không cần chờ đợi.

Đối với thẻ Flexicard trả trước định danh: Khách hàng phải đăng ký thông tin cá nhân của mình tại điểm bán thẻ. Cũng giống như thẻ trả trước vô danh, khách hàng sẽ được nhận thẻ ngay lập tức, hơn nữa khách hàng còn được nạp tiền vào thẻ nhiều lần và còn được tham gia các chương trình khuyến mãi của PG Bank.

Đối với thẻ ghi nợ nội địa: Khách hàng đăng ký mở tài khoản và phát hành thẻ tại các cửa hàng xăng dầu, văn phòng công ty/chi nhánh/xí nghiệp xăng dầu trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam Petrolimex hoặc tại các chi nhánh của ngân hàng PG Bank. Khi đăng ký phát hành thẻ, khách hàng có thể lựa chọn phát hành thẻ tích hợp đầy đủ cả hai tính năng ghi nợ và trả trước, hoặc chỉ đăng ký phát hành thẻ có tính năng ghi nợ. Tuy

nhiên, khi phát hảnh thẻ có tính năng ghi nợ, khách hàng được PG Bank tặng sẵn tính năng trả trước. Khi có nhu cầu sử dụng, khách hàng chỉ việc đề nghị kích hoạt tính tăng trả trước. Trường hợp thẻ chỉ có tính năng trả trước, trong quá trình sử dụng, khách hàng cũng có thể đề nghị ngân hàng bổ sung thêm tính năng ghi nợ trên thẻ. Sau khi đăng ký, thời gian tối đa để khách hàng nhận thẻ là từ 5 đến 10 ngày làm việc.

Như vậy, quy trình làm thẻ Flexicard đơn giản giúp khách hàng cảm thấy thuận

tiện và thoải mái, từ đó tăng số lượng thẻ phát hành và khách hàng sử dụng thẻ.

Tuy nhiên, đối với các yêu cầu tra soát, khiếu nại của chủ thẻ Flexicard liên quan đến việc giao dịch sẽ được ngân hàng giải quyết trong vòng 30 ngày kể từ ngày

giao dịch phát sinh. Thời gian giải quyết tra soát như vậy là khá lâu, nên ngân hàng cần xem xét rút ngắn thời gian tra soát thẻ cho khách hàng.

2.3.9. Chiến lược phương tiện vật chất (Physical Evidences)

Hoạt động của ngân hàng là một loại hình dịch vụ, do vậy rất khó để khách hàng có thể nhận diện do dịch vụ có tính vô hình. Do vậy các ngân hàng phải tìm kiếm các biện pháp để hữu hình hoá dịch vụ của mình, để khách hàng có sơ sở nhận diện được hình ảnh của ngân hàng. Các phương tiện PG Bank sử dụng để hữu hình hoá

hình ảnh của mình bao gồm:

- Logo:

Logo của PG Bank thể hiện sự liên kết chặt chẽ, đầy đặn của các đồng tiền, từ đó thể hiện hoạt động chính của PG Bank là ngân hàng. Các hoạt động của ngân hàng mang tính hệ thống, chắc chắn tạo niềm tin cho khách hàng. Logo khai thác yếu tố không gian, những vệt chuyển động trong không gian tạo nên sự năng động, mạnh mẽ, tính linh hoạt và công nghệ cao. Màu sắc của logo thể hiện hai màu cơ bản của thương hiệu PETROLIMEX. Về tổng thể, logo PG Bank có sự tỏa sang gợi ý về thành quả và niềm tự hào.

- Slogan: “Hơn cả ngân hàng, đó là dịch vụ chuyên nghiệp” PG Bank luôn xem dịch vụ chuyên nghiệp là quan trọng nhất trong hoạt động ngân hàng. Trước hết là sản phẩm, dịch vụ phải hoàn hảo, đa năng đa tiện ích, sau là quy trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng phải linh hoạt và chuyên nghiệp, lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm của hoạt động kinh doanh. PG Bank luôn phấn đấu để trở thành một ngân hàng thương mại chuyên nghiệp trong sản phẩm, cũng như trong quy trình cung ứng sản phẩm nhằm nâng cao uy tín trong tâm trí

của khách hàng. - Logo của sản phẩm thẻ Flexicard:

Logo của thẻ Flexicard rất đơn giản, chỉ là một dòng chữ màu trắng. Theo đó là logo của PG Bank, tuy nhiên đây vẫn là logo cũ. Logo hiện nay của PG Bank có hai màu chủ đạo: xanh và cam. Do đó, PG Bank nên thay đổi màu sắc của chữ Flexicard sao cho phù hợp với màu sắc của logo mới.

- Cơ sở vật chất: Hội sở chính Ngày 10/1/2012, PG Bank đã chính thức chuyển địa điểm Hội sở chính từ VP5,

Nhà 18T1-18T2, Khu đô thị Trung Hòa Nhân Chính, đường Lê Văn Lương, quận Thanh Xuân, Hà Nội sang địa chỉ mới tại Tòa nhà Mipec, 229 Tây Sơn, phường Ngã Tư Sở, quận Đống Đa, Hà Nội.

Hội sở mới nằm trên tuyến phố Tây Sơn, một trong những tâm điểm của thị trường thương mại dịch vụ sầm uất giữa lòng Hà Nội, nối liền với các khu dân cư và trung tâm thương mại lớn của thủ đô. Việc chuyển trụ sở chính của PG Bank sang tòa nhà văn phòng hạng A của thủ đô Hà Nội sẽ tạo điều kiện để PG Bank phục vụ khách hàng tốt hơn nữa với phương châm “Hơn cả ngân hàng, đó là dịch vụ chuyên nghiệp”,

lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Với cơ sở hạ tầng hiện đại, đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, PG Bank sẽ tiếp tục nhận được sự tin tưởng và ủng hộ của khách hàng

Chi nhánh Mạng lưới các chi nhánh của PG Bank trên toàn quốc được trang trí đồng bộ với màu chủ đạo là màu cam và được lắp đặt các thiết bị hiện đại nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và phục vụ khách hàng thật tốt. Bên cạnh đó, các chi nhánh của PG

Bank đều được đặt ở những vị trí thuận lợi, đông dân cư giúp khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng một cách dễ dàng.

2.3.10. Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing cho thẻ Flexicard 2.3.10.1. Kết quả kinh doanh thẻ Flexicard

Một trong những biện pháp để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing cho thẻ Flexicard là thực hiện kiểm tra kế hoạch năm với các nội dung kiểm tra gồm

hoạt động phát hành thẻ Flexicard, thị phần thẻ Flexicard trên thị trường thẻ Việt Nam và doanh số đạt được từ việc phát hành thẻ Flexicard. Trước tiên, để đánh giá được hiệu quả của hoạt động kinh doanh thẻ Flexicard ta cần phân tích mục tiêu, định hướng phát triển thẻ được đề ra, và từ đó so sánh, phân tích kết quả mà PG Bank đạt được.

Thứ nhất, mục tiêu phát triển thẻ

Thẻ Flexicard đặt mục tiêu phát hành 500.000 thẻ/năm, số lượng thẻ active 80% và cơ cấu phát hành thẻ trong năm 2011 phát triển theo tỷ lệ sau: thẻ trả trước chiếm 35%, thẻ ghi nợ chiếm 58% và thẻ đa năng chiếm 7% trong tổng số thẻ được phát hành (Nguồn: Phòng Phân tích kinh doanh ngân hàng PG Bank). Mục tiêu đề ra được

coi là khá cao và khó thực hiện, do thẻ Flexicard mới được đưa ra thị trường nên ít người tiêu dùng biết đến. Hơn nữa, trong hai năm qua phần lớn thẻ Flexicard được phát hành đều là thẻ trả trước bởi quy trình phát hành nhanh chóng và thuận tiện hơn so với hai loại thẻ còn lại. Dưới đây là số lượng thẻ Flexicard phát hành và tỷ trọng từng loại thẻ Flexicard phát hành trong năm 2009-2010:

Bảng 2.16. Tỷ trọng thẻ Flexicard phát hành trong năm 2009-2010

Loại thẻ 2009 2010

Thẻ trả trước 81,62% 89,04%

Thẻ ghi nợ nội địa 18,38% 2,64%

Thẻ đa năng - 8,32%

Tổng số thẻ phát hành/năm 100,00% 100,00%

Số lượng thẻ phát hành lũy kế 130.936 (thẻ) 475.434 (thẻ)

(Nguồn: Phòng phân tích kinh doanh Ngân hàng PG Bank)

Bảng số liệu trên cho thấy, năm 2009 và năm 2010, phần lớn số lượng thẻ được phát hành là thẻ Flexicard trả trước với tỷ trọng lần lượt là 81,62% và 89,04% trên tổng số thẻ phát hành. Số lượng thẻ trả trước lớn do khách hàng có thể tiếp cận và sở hữu thẻ một cách nhanh chóng tại các cửa hàng xăng dầu Petrolimex hoặc các chi nhánh, phòng giao dịch của PG Bank. Bên cạnh đó, số lượng thẻ phát hành năm 2010 đạt 344.498 thẻ, tăng gấp ba lần so với năm 2009. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh

mạnh mẽ của các ngân hàng đối thủ cùng với sự đa dạng của các sản phẩm thẻ, PG Bank khó có thể thực hiện được mục tiêu về số lượng thẻ được phát hành đã đề ra.

Ngoài ra, tỷ trọng thẻ Flexicard phát hành trong năm 2011 cũng không thay đổi nhiều so với các năm trước. Thẻ trả trước vẫn chiếm tỷ trọng lớn 84,74% trên tổng số thẻ phát hành. Trong khi đó, thẻ ghi nợ và thẻ đa năng chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ lần lượt là 7,67% và 7,59%. Tỷ trọng thẻ vẫn không thay đổi nhiều và không đạt mục tiêu đề ra do khách hàng ưa thích sử dụng thẻ trả trước với mục đích mua xăng dầu với giá ưu

đãi là chủ yếu, các tính năng còn lại của thẻ Flexicard vẫn chưa được tận dụng một

cách tối đa, đồng thời, là do các hoạt động marketing cho Flexicard của PG Bank chưa đạt được hiệu quả cao.

Thứ hai, hoạt động phát hành thẻ Sau đây là bảng số liệu về số lượng thẻ đã được phát hành từ năm 2009-2011:

Bảng 2.17. Số lượng thẻ Flexicard phát hành qua các năm từ 2009-2011

Đơn vị tính: Thẻ

Năm

Số lượng thẻ phát hành (luỹ kế) Số lượng thẻ phát hành tăng thêm

130.936 - 2009

475.434 344.498 2010

595.176 119.742 2011

(Nguồn: Phòng Phân tích kinh doanh ngân hàng PG Bank)

Qua bảng số liệu trên ta nhận thấy số lượng thẻ Flexicard phát hành của PG Bank tăng không ổn định. Năm 2010, sau hơn 1 năm ra đời, số lượng thẻ Flexicard

tăng hơn gấp 3 lần so với năm 2009, do PG Bank và Tổng công ty xăng dầu Petrolimex đã đưa ra các chính sách khuyến mại đặc biệt, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Năm 2011 số lượng thẻ Flexicard có tăng nhưng tăng không đáng kể. Tổng số thẻ phát hành trong năm 2011 chỉ đạt 119.742 thẻ. Như vậy, số lượng thẻ phát hành trong năm 2011 đã không đạt được chỉ tiêu đề ra. Nguyên nhân là do vào thời điểm này thị trường thẻ tại Việt Nam đang rất phát triển, hầu hết các ngân hàng đều đang cạnh tranh với nhau trong việc tung ra thị trường các sản phẩm thẻ của mình với

nhiều hình thức marketing hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của khách hàng và khuyến khích khách hàng làm thẻ.

Thứ ba, thị phần thẻ Flexicard trên thị trường thẻ Việt Nam Tính đến hết năm 2010, số lượng thẻ Flexicard được phát hành của PG Bank mới chỉ đạt gần 500.000 thẻ. Trong khi đó, tổng số thẻ Connect24 của Vietcombank đã phát hành đạt hơn 4,7 triệu thẻ, đứng thứ 4 thị trường với thị phần 16,5%; đứng thứ ba là ngân hàng TMCP Đông Á với 5 triệu thẻ (chiếm hơn 17,8%); xếp thứ hai là Vietinbank với 5,5 triệu (19,6%) và đứng đầu là Agribank với 5,7 triệu thẻ (tương

đương 20%). Như vậy, so với các ngân hàng khác, số lượng thẻ của PG Bank còn quá ít. Do đó, trong tương lai PG Bank cần có nhiều hơn nữa các biện pháp khuyến khích khách hàng mở và sử dụng thẻ hơn nữa.

Thứ tư, doanh thu đạt được từ việc phát hành thẻ Flexicard

Bảng 2.18. Doanh thu phát hành và sử dụng thẻ Flexicard qua các năm

Đơn vị tính: tỷ đồng

Tổng Năm

Doanh thu phát hành thẻ Doanh thu sử dụng thẻ

5,75 612 617,75 2009

19,68 9.791 9.810,68 2010

25,25 12.438 12.463,25 2011

(Nguồn: Phòng kế toán PG Bank và Báo cáo thường niên các năm 2009, 2010)

Cuối năm 2009, sau hơn hai tháng ra đời, doanh thu phát hành và sử dụng thẻ

của PG Bank đạt 617,75 tỷ đồng. Năm 2010 tổng doanh thu đạt 9.810,68 tỷ đồng. Sang đến năm 2011, doanh thu thu được đạt 12.463,25 tỷ đồng, tăng 27,04% so với năm 2010.

Flexicard là sản phẩm thẻ tích hợp hai tính năng và có thể mua xăng dầu đầu tiên trên thị trường thẻ Việt Nam nên không thể tránh khỏi những mặt hạn chế hay khó khăn cho cả ngân hàng và người tiêu dùng. Tuy nhiên, PG Bank không ngừng mở rộng và phát triển mạng lưới ATM, POS và các dịch vụ gia tăng cho sản phẩm thẻ nhằm thu

hút sự quan tâm và tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong bối cảnh thị trường thẻ ngày càng có nhiều ngân hàng phát hành thẻ với nhiều sản phẩm thẻ đa dạng như hiện nay thì PG Bank cần tận dụng lợi thế về sự khác biệt sản phẩm và đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động marketing cho thẻ Flexicard. 2.3.10.2. Ưu điểm và hạn chế của các hoạt động marketing cho thẻ Flexicard

Những ưu điểm Có thể thấy rằng PG Bank đã phần nào nhận thức được tầm quan trọng của

công tác marketing đối với sản phẩm thẻ Flexicard. Do vậy, ngân hàng đã áp dụng các chiến lược marketing – mix trong hoạt động marketing cho thẻ Flexicard của mình.

Đặc biệt các chiến lược về sản phẩm đã chứng tỏ sự cố gắng không ngừng của ngân hàng với mục đích đa dạng hoá tiện ích cho sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ. Chiến lược giá cũng được ngân hàng áp dụng khá hợp lý để có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác. Bên cạnh đó, ngân hàng đã đa dạng hóa mạng lưới phân phối, kết hợp kênh phân phối truyền thống với kênh phân phối hiện đại nhằm tạo sự thuận

tiện và thoải mái cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Các chiến lược về xúc tiến cũng được ngân hàng hết sức chú trọng với việc kết hợp các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, giao dịch cá nhân và marketing trực tiếp. Các chiến lược xúc tiến này đã góp phần bổ trợ cho chính sách sản phẩm của thẻ Flexicard đồng thời nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Các chiến lược về con người, quy trình phục vụ, và yếu tố vật chất cũng được tiến hành đồng bộ nhằm mục

đích cung cấp một dịch vụ tốt nhất cho khách hàng đồng thời xây dựng một hệ thống thống nhất và toàn diện trong ngân hàng.

Như vậy, mặc dù các hoạt động marketing của PG Bank chưa thực sự đạt hiệu quả nhưng cũng đã đóng góp phần nào vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh

doanh thẻ Flexicard của ngân hàng. Hiệu quả ở đây được đánh giá thông qua các chỉ tiêu như số lượng thẻ phát hành, doanh số sử dụng và thanh toán thẻ và thị phần thẻ của ngân hàng. Như đã phân tích ở trên, tuy số lượng thẻ phát hành và doanh số thanh toán của thẻ Flexicard đều tăng lên mỗi năm nhưng vẫn chưa đạt được mục tiêu đề ra.

Những hạn chế và nguyên nhân Bên cạnh những ưu điểm, hoạt động marketing cho thẻ Flexicard của PG Bank

vẫn còn nhiều hạn chế.

Thứ nhất, việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và nhu cầu khách hàng tuy đã được thực hiện nhưng chưa được xem trọng đúng mức. Hiện nay, ngân hàng chưa thành lập một hệ thống thông tin marketing (MIS), đây là hệ thống giúp cho việc thu thập, xử lý và lưu giữ thông tin của ngân hàng được đầy đủ và chính xác hơn. Thứ hai, chính sách sản phẩm: Trước tiên, mặc dù thẻ Flexicard là thẻ đa năng đa tiện ích nhưng thẻ này chưa được phân cấp thành nhiều dòng khác nhau phù hợp với các phân đoạn khách hàng cao cấp, trung cấp và hạng thường. Bên cạnh đó, thẻ chỉ

được sử dụng tại các cửa hàng xăng dầu Petrolimex. Trong khi đó, cửa hàng xăng dầu của các hãng cạnh tranh như Mipecord, Shell, PetroVietNam...có ở khắp nơi. Do đó, gây bất tiện cho khách hàng trong trường hợp đột xuất như xe hết xăng và họ phải vào điểm bán xăng gần nhất. Ngoài ra, chủ thẻ sẽ phải chịu thiệt hại nếu thẻ bị thất lạc hoặc mất. Do PG Bank có quy định “Tính năng trả trước được coi như là một ví tiền điện tử nên chủ thẻ phải có trách nhiệm trong việc bảo quản cất giữ thẻ. Việc thất lạc hay mất mát thẻ coi như mất toàn bộ số tiền hiện có trong thẻ”. Điều này có thể coi là hạn chế quyền của người tiêu dùng, loại trừ trách nhiệm của thương nhân đối với

người tiêu dùng. Sau cùng, vị trí lắp đặt máy POS tại các cửa hàng xăng dầu thuộc Petrolimex chưa hợp lý, gây khó khăn cho người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng thẻ.

Thứ ba, chính sách giá: Mức phí phát hành mới cho thẻ Flexicard trả trước là 40.000 đồng cũng khiến người tiêu dùng e ngại, vì khi mua xăng và trả bằng tiền mặt sẽ không mất khoản tiền này.

Thứ tư, chính sách phân phối: Các cây ATM và chi nhánh, phòng giao dịch của

PG Bank còn khiêm tốn hơn so với các ngân hàng khác nên gây khó khăn cho người sử dụng thẻ trong quá trình giao dịch. Hiện nay, PG Bank mới chỉ có 57 máy ATM trên toàn quốc. Đồng thời, số lượng ĐVCNT của PG Bank không nhiều, đặc biệt là tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn người tiêu dùng vẫn chưa được chấp nhận thanh

toán bằng thẻ Flexicard. Ngoài ra, PG Bank mới chỉ áp dụng thanh toán hàng hóa, dịch vụ qua kênh thanh toán POS mà chưa có kênh thanh toán trực tuyến.

Thứ năm, chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động xúc tiến cho thẻ Flexicard hiện nay vẫn chủ yếu là khuyến mại và quảng cáo. Tuy PG Bank đã thực hiện quảng

cáo cho sản phẩm thẻ Flexicard trên truyền hình VTV nhưng hình ảnh quảng cáo chưa tạo được điểm nhấn đặc biệt riêng cho thẻ Flexicard trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, PG Bank vẫn chưa thực hiện các hoạt động marketing trực tiếp và thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng để gia tăng số lượng thẻ Flexicard. Ngoài ra, tại hầu hết các cửa hàng xăng dầu thuộc hệ thống Petrolimex không có bảng giới thiệu và hướng dẫn sử dụng thẻ Flexicard. Một vài cửa hàng có bảng giới thiệu về thẻ Flexicard màu cam, chữ trắng nhưng không tạo ra ấn tượng mạnh với khách hàng.

Thứ sáu, chiến lược quy trình phục vụ: Thời gian giải quyết tra soát, khiếu nại cho khách hàng còn dài, gây nhiều phiền toái cho khách hàng sử dụng thẻ. Bên cạnh đó, khách hàng phải chờ đợi 3,4 ngày mới hoàn thiện thủ tục đăng ký và nhận thẻ, chứ không phải 15 phút tại điểm giao dịch như trong tờ rơi quảng cáo.

Thứ bảy, chiến lược con người: Cán bộ nhân viên ngân hàng còn thiếu kiến thức về marketing nên chưa tận dụng được các cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu và nâng cao hình ảnh thương hiệu của ngân hàng. Đồng thời, nhân viên

ngân hàng và nhân viên tại các cửa hàng xăng dầu Petrolimex vẫn chưa nắm rõ tính năng, cách thức đăng ký và sử dụng sản phẩm thẻ Flexicard nên khá ấp úng và không giải đáp được những câu hỏi của khách hàng.

Nguyên nhân gây ra những hạn chế trên xuất phát từ phía khách quan cũng như chủ quan của ngân hàng trong quá trình hoạt động. Do đó, PG Bank cần nên xem xét những nguyên nhân nào gây ảnh hưởng xấu đến hoạt động ngân hàng để từ đó có những giải pháp khắc phục hạn chế do nguyên nhân đó gây ra.

Nguyên nhân thứ nhất, do công nghệ thẻ Flexicard khá hiện đại nên ngay lập

tức các cửa hàng xăng dầu khó có thể thực hiện nhanh chóng các giao dịch, do vậy dẫn đến việc mua xăng dầu qua thẻ mất thời gian hơn so với việc mua bằng tiền mặt, làm giảm tính năng ưu việt của loại thẻ này. Chính vì thế nhiều người vẫn chưa mặn mà lắm với hình thức thanh toán qua thẻ, giao dịch bằng tiền mặt vẫn chiếm ưu thế. Hơn nữa việc phân biệt cây xăng nào là của Petrolimex để mua xăng bằng thẻ vẫn chưa rõ ràng. Rất nhiều cơ sở kinh doanh xăng dầu khác cũng lấy biểu tượng của Petrolimex

gây khó khăn cho người tiêu dùng. Nguyên nhân thứ hai là do thói quen tiêu dùng bằng tiền mặt của người dân còn khá cao nên việc mua hàng bằng thẻ trở nên xa lạ, khó có thể thay đổi được thói quen tiêu dùng này trong thời gian ngắn. Mặt khác thu nhập của dân cư nói chung còn ở mức thấp; nhu cầu thiết yếu dân cư vẫn mua ở chợ "tự do" là chủ yếu; thêm vào đó

thói quen sử dụng tiền mặt, đơn giản, thuận tiện bao đời nay không dễ thay đổi; đồng thời muốn sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại lại cũng cần có sự hiểu biết nhất định. Nguyên nhân thứ ba, một hiện trạng nữa của thẻ Flexicard hiện nay là việc sử

dụng thẻ mới chỉ dùng lại ở mức độ độc lập riêng PG Bank. Thời gian qua, dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại Việt Nam vẫn tịnh tiến theo 3 giai đoạn phát triển có tính chất truyền thống về dịch vụ này: Các ngân hàng tự phát triển; liên kết từng nhóm ngân hàng đơn lẻ. Còn giai đoạn thứ ba "hợp nhất các hệ thống ATM và hệ thống thẻ trong một mạng thống nhất" là giai đoạn khó khăn và các ngân hàng vẫn còn đang lúng túng. Ngoài các yếu tố kỹ thuật thì một trong những lực cản lớn của sự hợp tác, liên kết về thẻ đó là cạnh tranh của từng ngân hàng. Thông thường, những ngân hàng

mạnh về dịch vụ thẻ, về thương hiệu, về dịch vụ chưa sẵn sàng chia sẻ thị phần, công nghệ... với ngân hàng khác. Một vấn đề nữa là những hợp đồng lớn về thẻ Flexicard hầu hết đều do Petrolimex giúp đỡ, PG Bank vẫn chưa tạo được sự khác biệt với thương hiệu của mình. Tận dụng lợi thế của cổ đông lớn là một ưu thế. Tuy vậy nó cũng làm cho PG Bank thụ động hơn với thị trường, làm giảm đi động lực tìm kiếm những hợp đồng mới, những đối tác mới. Đây cũng là điều mà nhiều ngân hàng khác giống như PG

Bank cũng đang gặp phải như ngân hàng Tiên Phong phụ thuộc khá lớn vào FPT, ngân hàng Bảo Việt, ngân hàng Dầu khí toàn cầu GP Bank,… Mặc dù là loại thẻ mới lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam nhưng do uy tín của ngân hàng chưa đủ mạnh, hơn nữa thẻ của các ngân hàng lớn đã chiếm thị phần khá cao, Flexicard đang gặp rất nhiều khó khăn để chiếm được lòng tin của khách hàng. Và nếu đã tin dùng ngân hàng nào thì họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Đây cũng là khó khăn cho PG Bank khi giành giật thị phần Trong chương 2, qua việc việc phân tích thị trường thẻ Việt Nam, thực trạng

hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank và đặc biệt là hoạt động marketing thẻ Flexicard của PG Bank. Thông qua việc kết hợp các hoạt động marketing - mix có thể nhận thấy PG Bank đã chú trọng đến công tác marketing thẻ Flexicard nói riêng và xây dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng nói chung trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên việc marketing cho thẻ Flexicard vẫn chưa đạt được hiệu quả cao nhất như mong đợi. Vì vậy trong chương 3 sẽ đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hơn nữa các

chiến lược marketing cho thẻ Flexicard của PG Bank.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ FLEXICARD CỦA NGÂN HÀNG PG BANK 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex trong thời gian tới

Với mục tiêu trở thành một trong những NHTM hàng đầu Việt Nam, PG Bank đã và đang trên con đường thực hiện các mô hình tổ chức tiên tiến, ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại để quản lý, nâng cao chất lượng kinh doanh, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng mạng lưới khách hàng, phát triển thành một NHTM hoạt động đa năng...

Để cụ thể hóa lộ trình hội nhập trên, PG Bank đã vạch ra cho mình những chiến

lược lâu dài, những cách thức kinh doanh thẻ, cụ thể như sau:

Thứ nhất, đẩy mạnh phát triển sản phẩm dịch vụ: - Tạo ra sự khác biệt cho thẻ Flexicard không chỉ về mặt tiện ích mà còn cả về chất lượng phục vụ. Yếu tố cạnh tranh về chất lượng đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng.

- Phát hành thẻ Visa nhằm đa dạng hóa sản phẩm thẻ. - Mở rộng mạng lưới chi nhánh và các đơn vị chấp nhận thẻ. Thứ hai, hoàn thiện và đơn giản hóa quy trình nghiệp vụ thẻ: bao gồm hoàn

thiện quy trình hoạt động thẻ và hoàn thiện quy chế về hoạt động thẻ, đồng thời nâng cao năng lực nghiệp vụ thẻ cho đội ngũ cán bộ nhân viên trên toàn hệ thống bằng cách tổ chức Hội nghị tập huấn thẻ, cử cán bộ tham dự các khóa đào tạo chuyên sâu, khảo sát trong và ngoài nước cho các cán bộ làm thẻ.

Thứ ba, thiết lập các mối quan hệ mới cũng như củng cố các mối quan hệ đã có, đặc biệt là tận dụng mối quan hệ của các cổ đông chính là Petrolimex và SSI để tìm kiếm các hợp đồng cung cấp dịch vụ thẻ mới. (Nguồn: http://pgbank.com.vn)

3.2. Đối thủ cạnh tranh của thẻ Flexicard

Với xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt trong tương lai, ngày càng có nhiều ngân hàng tham gia phát hành thẻ với việc không ngừng nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm thẻ để cạnh tranh. Vận dụng lý thuyết về các cấp độ cạnh tranh, ta nhận thấy rằng đối thủ cạnh tranh hiện nay của thẻ Flexicard có thể chia thành hai nhóm là cạnh tranh nhãn hiệu và cạnh tranh ngành. Trong đó, về cấp độ cạnh tranh

nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh của thẻ Flexicard là thẻ OP Card và OP Plus của ngân hàng Đại Dương (OceanBank); còn đối với cấp độ cạnh tranh ngành, đối thủ cạnh tranh của thẻ Flexicard là các sản phẩm thẻ nội địa của các ngân hàng TMCP trên thị trường thẻ Việt Nam.

Thứ nhất, cạnh tranh nhãn hiệu

Ngân hàng OceanBank trở thành đối thủ cạnh tranh của PG Bank bởi lẽ, OceanBank cũng đã cùng Tổng công ty Dầu Việt Nam (PV Oil) ra mắt thẻ đồng thương hiệu dùng mua xăng dầu OP Card và OP Plus. OP Card là thẻ trả trước chuyên dụng dùng mua xăng dầu, khách hàng không phải mở tài khoản cá nhân, không cần

ghi danh cũng có thể sở hữu thẻ này. Số dư tối thiểu duy trì thẻ là 20.000 dồng và được OceanBank hoàn lại khi khách hàng không còn nhu cầu sử dụng. Một loại thẻ khác là thẻ OP Plus, được tích hợp cả hai tính năng trả trước và ghi nợ, không chỉ là thẻ mua xăng dầu mà còn có các tính năng khác của thẻ ngân hàng, được sử dụng để rút tiền, nhận lương qua tài khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ, thực hiện giao dịch tại trên 7.000 ATM của các ngân hàng trên toàn quốc. Hai loại thẻ OP Card và OP Plus được chấp nhận thanh toán và phát hành tại các cây xăng mang biểu tượng PV Oil và

hệ thống kinh doanh của OceanBank trên toàn quốc. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, PV Oil và OceanBank mới chỉ triển khai dịch vụ tại các tỉnh, thành phố là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Vũng Tàu, Quảng Ngãi, Đà Nẵng, Hải Phòng và Hải Dương.

Thứ hai, cạnh tranh ngành Sản phẩm thẻ nội địa của các ngân hàng TMCP hiện nay khá đa dạng và phát triển mạnh, đồng thời cũng trở thành đối thủ cạnh tranh chính của thẻ Flexicard, đặc biệt là các sản phẩm thẻ của các ngân hàng lớn như Vietinbank, Agribank, Đông Á và

một vài ngân hàng TMCP khác. Sản phẩm thẻ ghi nợ của Vietinbank hiện nay khá đa dạng với dòng sản phẩm thẻ mang thương hiệu E-Partner. Thẻ E-Partner đã đươc phân thành năm loại thẻ với thiết kế khác nhau là E-Partner S-Card, E-Partner C-Card, E-Partner G-Card, E-Partner Pink Card và thẻ E-Partner 12 con giáp. Ngoài những đặc điểm, tiện ích chung giống các sản phẩm thẻ khác thì mỗi loại thẻ này còn có những đặc điểm riêng, phục vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau. Vietinbank cũng thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mại cho khách hàng dùng thẻ như: tích điểm thưởng cho khách

hàng khi dùng thẻ E-Partner thanh toán tại các siêu thị, hay mới đây là chương trình “Dùng thẻ E-Partner - trúng sổ tiết kiệm”. Theo đó, khách hàng chỉ cần phát hành, chuyển đổi thẻ E-Partner hoặc nộp 50.000 đồng vào thẻ E-Partner, được nhận một phiếu dự thưởng để tham gia quay số trúng sổ tiết kiệm, với tổng giá trị giải thưởng lên đến 370 triệu đồng. Bên cạnh đó, khi đăng ký nhận lương, trợ cấp của bảo hiểm xã hội qua thẻ E-Partner, khách hàng có cơ hội nhận các quà tặng ý nghĩa như tặng bảo

hiểm tai nạn với giá trị 5 triệu đồng và tặng "nhiệt kế sức khỏe" cho 45.000 chủ thẻ đầu tiên đăng ký nhận lương hưu qua thẻ tại Vietinbank, đồng thời, nhằm khuyến khích các chủ thẻ E-Partner tích cực sử dụng phương tiện thanh toán trực tuyến, VietinBank triển khai chương trình “Online shopping - Rinh iPad2” với những quà tặng và giải thưởng hấp dẫn…Như vậy với các dòng sản phẩm đa dạng và nhiều tiện

ích, cùng với dịch vụ khách hàng tốt, thẻ E-Partner của Vietinbank đã thu hút được hơn 7 triệu khách hàng sử dụng. Đối thủ cạnh tranh tiếp theo là Agribank với ba sản phẩm thẻ nội địa là thẻ Success, thẻ liên kết sinh viên và thẻ Lập nghiệp. Thẻ Success là sản phẩm dành cho

quảng đại quần chúng, được phát hành nhiều cho các công nhân viên chức làm việc tại các cơ quan nhà nước. Thẻ liên kết sinh viên là loại thẻ kết hợp chức năng của thẻ ghi nợ nội địa và thẻ sinh viên theo quy định của trường. Dưới hình thức thẻ sinh viên, thẻ giúp các trường đại học, cao đẳng,… quản lý việc ra vào của sinh viên trong trường cũng như các hoạt động học tập và sinh hoạt khác của sinh viên như: mượn sách thư viện, đóng học phí,…Còn thẻ Lập nghiệp là thẻ liên kết đồng thương hiệu giữa Agribank và ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam (VBSP) dành riêng cho khách

hàng là các học sinh, sinh viên vay vốn của VBSP, với chức năng hỗ trợ giải ngân vốn vay qua tài khoản thẻ. Một điểm mạnh lớn nhất của Agribank là có mạng lưới chi nhánh lớn nhất hiện nay với hơn 2.300 chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc và hệ thống mạng lưới ATM dẫn đầu thị trường với hơn 2.000 máy, giúp Agribank có thể tiếp cận được với các khách hàng của mình một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Ngân hàng Đông Á cũng được biết đến là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực công nghệ, luôn mang đến cho khách hàng những chất lượng dịch vụ ở mức cao

nhất. Bên cạnh kênh ngân hàng truyền thống, DongA Bank phát triển kênh ngân hàng tự động và ngân hàng điện tử với công nghệ và tiện ích vượt trội. Thẻ Đa năng Đông Á đã cung cấp nhiều tiện ích cho người sử dụng, từ các tiện ích cơ bản trong giao dịch đến các tiện ích phục vụ cuộc sống hiện đại qua các kênh giao dịch tự động và ngân hàng điện tử. Không dừng lại tại đây, nhằm thể hiện năng lực vượt trội về công nghệ của mình, DongA Bank còn tích hợp các tính năng ưu việt của thẻ Đa năng để phát triển thêm nhiều loại thẻ dành cho các đối tượng khác nhau như: Thẻ Chứng khoán, thẻ Hưu trí, thẻ liên kết sinh viên, thẻ Đa năng Dr Card. Thẻ Đa năng của ngân hàng

Đông Á cũng có thể thanh toán trực tuyến trên nhiều website mua bán trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và bắt kịp xu hướng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam. Hiện nay, Đông Á cũng thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mại và tặng quà cho khách hàng sử dụng thẻ. Bên cạnh những ngân hàng kể trên, PG bank cũng cần quan tâm tới các ngân hàng TMCP khác như ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB), ngân hàng

thương mại cổ phần Kỹ Thương (Techcombank), ngân hàng Đầu tư và phát triển (BIDV)…Tuy thị phần thẻ của các ngân hàng này hiện tại vẫn còn thấp nhưng tốc độ phát triển sản phẩm thẻ của các ngân hàng này cũng rất nhanh. Các ngân hàng này cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trên thị trường thẻ bằng các chương trình ưu

đãi hấp dẫn, các tính năng mới cho sản phẩm thẻ cũng như các chính sách đi kèm cho sản phẩm.

Việc xác định được các đối thủ cạnh tranh giúp ngân hàng thấy được các điểm còn hạn chế của sản phẩm từ đó tìm cách khắc phục, đồng thời nhìn nhận được các

điểm mạnh của sản phẩm để tập trung các nỗ lực marketing quảng bá cho sản phẩm.

3.3. Phân tích SWOT cho thẻ Flexicard Dựa trên thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard đã nêu trong chương 2, phần này sẽ tiến hành phân tích SWOT để thấy được điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) cũng như thách thức (Threats) của sản phẩm thẻ Flexicard so với đối thủ cạnh tranh và thị trường thẻ hiện nay.

3.3.1. Điểm mạnh

Thứ nhất, thẻ Flexicard của PG Bank là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, đặc biệt có thể mua xăng dầu và rút tiền mặt tại các cửa hàng xăng dầu Petrolimex đầu tiên ở Việt Nam.

Thứ hai, thẻ Flexicard là một sản phẩm thẻ đa năng, đa tiện ích, và có độ bảo mật cao vì thẻ Flexicard được ứng dụng công nghệ thẻ Chip không tiếp xúc giảm thiểu đến mức thấp nhất các hành vi gian lận về thẻ cũng như hạn chế tối đa hiện tượng làm

giả thẻ. Thẻ Flexicard đa năng là sự kết hợp đầy đủ hai tính năng: tính năng trả trước (Prepaid) và tính năng ghi nợ (Debit) trên cùng một phôi thẻ. Vì thế, thẻ Flexicard sử dụng linh hoạt theo ý muốn của khách hàng, khi khách hàng muốn sử dụng tính năng nào, tính năng đó sẽ được kích hoạt.

Ngoài việc đáp ứng được những tiện ích cơ bản nhất cho khách hàng như rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản, vấn tin, in sao kê, xem số dư tài khoản,… trên máy ATM, thẻ Flexicard có thể thanh toán trực tiếp khi mua hàng tại các cửa hàng, siêu thị,… là ĐVCNT của PG Bank. Đặc biệt, thẻ Flexicard còn có thể thanh toán chi phí mua xăng

dầu và rút tiền mặt tại hơn 2.000 điểm phân phối xăng dầu của Petrolimex trên toàn quốc.

Thứ ba, cổ đông lớn của PG Bank là Petrolimex đã tận dụng tối đa những thế mạnh của mình – là một đơn vị nhập khẩu xăng dầu lớn nhất cả nước, chiếm hơn 60 % thị phần để giúp đỡ cho thẻ Flexicard đến tay người tiêu dùng dễ dàng hơn. Petrolimex là đầu mối nhập khẩu xăng dầu lớn, mạng lưới rộng khắp, phủ kín tất cả các tỉnh thành

trên cả nước với hơn 2.000 cửa hàng xăng dầu. Đây là lợi thế lớn khi PG Bank phát hành thẻ Flexicard và có thể nói rằng lợi thế này không một ngân hàng nào của Việt Nam có thể có được.

Thứ tư, là ngân hàng đi sau trong lĩnh vực kinh doanh thẻ tại Việt Nam, PG Bank có thể học hỏi được những kinh nghiệm của các ngân hàng đi trước. Như sự cố

thẻ ATM hết tiền vẫn rút được tiền tỷ của Eximbank, các máy ATM của Vietcombank đồng loạt bị dừng hoạt động sau tết năm 2008, hay như việc giải quyết các khiếu nại liên quan đến thẻ thanh toán của các ngân hàng khác,… Tất cả đều là những kinh nghiệm quý báu giúp cho sản phẩm thẻ của PG Bank hoàn thiện hơn.

3.3.2. Điểm yếu

Bên cạnh những điểm mạnh, sản phẩm thẻ Flexicard vẫn còn tồn tại những

điểm yếu sau:

Thứ nhất, sản phẩm thẻ Flexicard chưa đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Hiện nay, thiết kế của thẻ Flexicard vẫn khá đơn điệu, không có gì nổi bật so với nhiều sản phẩm thẻ nội địa khác trên thị trường. Đồng thời, thẻ này chưa được phân cấp thành nhiều dòng khác nhau phù hợp với các phân đoạn khách hàng cao cấp, trung cấp và

hạng thường. Trong khi đó, nhiều đối thủ cạnh tranh của PG Bank đã cung cấp những sản phẩm thẻ đa dạng hơn: Vietinbank có năm loại thẻ ghi nợ nội địa với thiết kế khác nhau và các tiện ích dành cho các nhóm khách hàng khách nhau. Ví dụ thẻ Pink Card dành riêng cho phái đẹp với thiết kế ấn tượng và quyến rũ, hay như thẻ E - Partner 12 con giáp được thiết kế với 12 màu sắc sinh động tượng trưng cho 12 con giáp.

Thứ hai, sản phẩm thẻ Flexicard của PG Bank mới xuất hiện từ năm 2009, thời điểm mà thị phần thẻ của các ngân hàng lớn đã tương đối ổn định. Để có được thị

trường tiêu thụ cho Flexicard, PG Bank sẽ phải nỗ lực rất nhiều. Hơn nữa uy tín ngân hàng là điều vô cùng quan trọng. PG Bank là ngân hàng đang trong quá trình khẳng định tên tuổi, trong khi các ngân hàng lớn tại Việt Nam không những thị trường ổn định mà còn có uy tín từ lâu. Do đó để cạnh tranh được là điều không đơn giản.

Thứ ba, các cây ATM và chi nhánh, phòng giao dịch của PG Bank còn khiêm tốn hơn so với các ngân hàng khác nên gây khó khăn cho người sử dụng thẻ trong quá trình giao dịch. Hiện nay, PG Bank chỉ có 57 máy ATM trên toàn quốc. Ngoài ra, PG Bank mới chỉ áp dụng thanh toán hàng hóa, dịch vụ qua kênh thanh toán POS mà chưa

có kênh thanh toán trực tuyến.

Thứ tư, hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thẻ Flexicard vẫn còn hạn chế. PG Bank chưa có các chương trình, chiến dịch quảng bá sâu rộng cho sản phẩm thẻ Flexicard và các chính sách cho khách hàng sử dụng thẻ vẫn chưa tạo được nhiều sự khác biệt so với các ngân hàng khác.

3.3.3. Cơ hội

Cơ hội mở ra cho sản phẩm thẻ Flexicard là rất lớn bởi thị trường thẻ tại Việt

Nam hiện nay còn rất nhiều tiềm năng. Thứ nhất, thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng phát triển. Thanh toán không dùng tiền mặt đã và đang trở thành phương tiện thanh toán phổ biến, được nhiều quốc gia khuyến khích sử dụng, đặc biệt là đối với các giao dịch thương mại, các

giao dịch có giá trị và khối lượng lớn. Tại Việt Nam cũng vậy, hiện nay Nhà nước cũng như các ngân hàng thương mại đang cố gắng thúc đẩy việc hạn chế lượng tiền mặt lưu thông trong nền kinh tế.

Các chính sách của Chính phủ và NHNN trong thời gian vừa qua đã có những

tác động tích cực và đáng kể cho việc mở rộng triển khai hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt. Cụ thể, có hai chính sách được đánh giá cao trong việc tạo điều kiện cho hoạt động phát hành và thanh toán thẻ là Quyết định số 291/2006/QĐ- TTg ngày 29/12/2006 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Đề án Thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006 - 2010 và định hướng đến năm 2020. Đây là một văn bản quan trọng, khẳng định quyết tâm và định hướng của Chính phủ trong việc đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt, hạn chế tiền mặt trong lưu

thông, hướng tới một hệ thống thanh toán hiện đại, an toàn và hiệu quả, phù hợp với xu hướng phát triển của khu vực cũng như thế giới trong quá trình hội nhập quốc tế. Tiếp sau đó, để góp phần cụ thể hoá việc triển khai Đề án, Chính phủ đã ban hành Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg ngày 24/8/2007 về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương ngân sách nhà nước. Song song với quyết định này, NHNN đã ban hành Chỉ thị 05/2007/CT-NHNN ngày 11/10/2007 hướng dẫn thực hiện đã góp phần hỗ trợ đáng kể cho các ngân hàng trong việc đẩy mạnh hoạt động

trả lương qua tài khoản tại các NHTM. Bên cạnh đó, thông qua các chỉ đạo điều hành khác, các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt khác cũng được quan tâm thực hiện tạo điều kiện cơ bản cho thị trường phát triển.

Về phía các ngân hàng thương mại, bên cạnh việc đẩy mạnh triển khai hệ thống Core Banking để hiện đại hóa hệ thống thanh toán nội bộ, mở rộng mạng lưới…, cũng không ngừng đầu tư vào cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động thanh toán. Nhiều phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mới, hiện đại, tiện ích ứng dụng công nghệ cao như thẻ ngân hàng, thanh toán qua Internet, qua điện thoại di động, ví điện

tử,... đã được cung ứng nhằm đáp ứng yêu cầu của nền kinh tế.

Vì vậy thanh toán không dùng tiền mặt phát triển là cơ hội tốt cho sự phát triển

của các sản phẩm thẻ nói chung và thẻ Flexicard của PG Bank nói riêng. Thứ hai, công nghệ thông tin cũng như hệ thống thông tin liên lạc ở Việt Nam đang đạt được những bước tiến vượt bậc. Cộng nghệ phát triển giúp cho các ngân hàng nói chung và PG Bank nói riêng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, trong đó có

dịch vụ thẻ.

Thứ ba, thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên đà phát triển. Theo báo cáo của NetCitizens Việt Nam 2011 do hãng Cimigo – một tập đoàn chuyên về nghiên cứu thị trường và thương hiệu hoạt động trên khắp khu vực Châu Á - Thái Bình Dương công bố, trong giai đoạn 2000 - 2010, tỷ lệ tăng trưởng người sử dụng Internet tại Việt

Nam đạt khoảng 12%. Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tại nước ta đang có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực. Hiện Việt Nam có khoảng 26,8 triệu người đang sử dụng Internet với tỷ lệ 31% dân số, trong đó 58% người sử dụng Internet lên mạng tìm hiểu thông tin hàng hóa trước khi quyết định mua (Nguồn: cimigo.vn). Đây

chính là cơ hội để thương mại trực tuyến Việt Nam ngày càng phát triển. Đi kèm với đó thì các phương thức thanh toán trực tuyến cũng sẽ phát triển. Đây là một lí do và cũng là cơ hội tốt để PG Bank phát triển thêm tiện ích thanh toán trực tuyến cho sản phẩm thẻ Flexicard.

3.3.4. Thách thức Thách thức đầu tiên phải kể đến mà các ngân hàng nói chung và PG Bank nói riêng gặp phải là tâm lý ưa chuộng và thói quen sử dụng tiền mặt trong các giao dịch

hàng ngày của người Việt Nam còn cao nên việc sử dụng các phương tiện TTKDTM, trong đó có thẻ, nhìn chung còn rất hạn chế. Thêm vào đó là kiến thức về thẻ thanh toán của nhiều người dân còn ở mức độ thấp, nhiều người quan niệm rằng thẻ chỉ dành cho đối tượng giàu có trong xã hội. Hơn nữa, hầu hết các khoản chi tiêu của người dân đều bằng tiền mặt cho nên việc mở tài khoản cá nhân tại ngân hàng không phải là một nhu cầu bức bách với các tầng lớp dân cư.

Thách thức thứ hai là áp lực cạnh tranh từ phía các ngân hàng khác. Hiện nay,

sản phẩm thẻ đa tiện ích đang dần trở thành xu thế. Vì thế, các ngân hàng khác cũng đang cố gắng chạy đua vào lĩnh vực này. Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và Jetstar Pacific cũng đã thành công trong việc ứng dụng tiện ích thanh toán tiền vé máy bay thông qua hệ thống gần 1.000 máy ATM của BIDV. Bên cạnh đó, ngân hàng TMCP Quốc tế (VIB) cùng với công ty Mobivi và công ty du lịch Viettravel triển khai hình thức thanh toán tour trực tuyến bằng Ví điện tử Mobivi. Ngoài Viettravel, VIB đã ký với gần 20 doanh nghiệp khác để triển khai loại hình này. Như vậy, điều dễ nhận thấy là sau một thời gian tập trung phát triển tài khoản và thẻ

thanh toán cá nhân về số lượng, hiện các ngân hàng Việt Nam đã chú ý nhiều hơn đến việc tăng cường các ứng dụng tiện ích thực tế trên thẻ. Ban đầu là những dịch vụ đơn giản như thanh toán thẻ điện thoại, tiền điện nước… rồi đến trả lương, nộp thuế qua ngân hàng; các ngân hàng còn tích hợp các sản phẩm tài chính để biến một chiếc thẻ và tài khoản của nhà đầu tư không chỉ dùng để thanh toán mà nhiều hoạt động đầu tư tài chính…Với các ứng dụng này, chiếc thẻ ATM đã dần thoát khỏi nhiệm vụ duy nhất

là rút tiền như từ trước đến nay. Nhưng đó lại là dấu hiệu cho một cuộc chạy đua mới của ngành ngân hàng.

Một thách thức khác nữa là sự gia tăng của các loại tội phạm thẻ đang đe dọa đến vấn đề đảm bảo an ninh, an toàn cho hoạt động kinh doanh thẻ, qua đó, gây áp lực lớn cho việc bảo vệ quyền lợi của khách hàng cũng như của ngân hàng. Bên cạnh

các loại tội phạm công nghệ cao với các hành vi như gắn thiết bị đánh cắp dữ liệu thẻ tại ATM, gian lận, thông đồng với các ĐVCNT..., thì gần đây, còn xuất hiện và gia tăng loại tội phạm với các hành vi phá hoại trắng trợn, liều lĩnh nhằm ăn cắp tiền tại các máy ATM. Cùng với đó, rủi ro gia tăng trong loại hình giao dịch thanh

toán trực tuyến qua Internet đang là các thách thức lớn trong quá trình đẩy mạnh hoạt động thanh toán thẻ xét từ phía khách hàng sử dụng thẻ cũng như từ phía ĐVCNT.

3.4. Các giải pháp về marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của ngân hàng PG Bank 3.4.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Nghiên cứu thị trường Để có thể tiến hành nghiên cứu thị trường có hiệu quả thì trước hết PG Bank

cần thiết lập một hệ thống thu thập thông tin đầy đủ, chính xác và kịp thời. Cụ thể là: - Ngân hàng nên thành lập hệ thống thông tin marketing (MIS). Hệ thống thông tin marketing cần phải được khai thác một cách có hiệu quả cho việc ra từng loại marketing. Thông tin marketing thì có nhiều, nó cần phải được phân loại tùy thuộc vào từng loại quyết định marketing. Hệ thống thông tin marketing bao gồm: hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin marketing thương xuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống phân tích thông tin marketing. Hệ thống này giúp

- Để việc nghiên cứu thị trường có hiệu quả, PG Bank có thể tiến hành thu thập

thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời cho người phụ trách lĩnh vực marketing. thông tin bằng cách:

Thứ nhất, hoàn thiện và phát huy tác dụng của bộ hồ sơ khách hàng. Như đã biết, một trong những lợi thế của ngân hàng so với các doanh nghiệp khác là ngân hàng nắm giữ một nguồn thông tin tương đối phong phú có giá trị thông qua bộ hồ sơ khách hàng. Hồ sơ này thực sự là phương tiện chủ yếu giúp ngân hàng nắm bắt được

nhu cầu của khách hàng để chủ động thực hiện các chiến lược marketing, góp phần giảm rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hồ sơ khách hàng phải thường xuyên được cập nhật bổ sung để đảm bảo tính đầy đủ kịp thời và chính xác của thông tin.

Để nâng cao hiệu quả sử dụng thông tin từ hồ sơ khách hàng thì cần phân tán cho mọi cán bộ nhân viên trong ngân hàng. Họ thu nhận thông tin hàng ngày về các

khách hàng rồi trực tiếp liên hệ với trung tâm lưu trữ thông tin của ngân hàng để tạo ra những bộ hồ sơ khách hàng có giá trị thông tin cao. Để bộ hồ sơ này thực sự trở thành phương tiện thông tin nội bộ của ngân hàng thì nhất thiết nó phải nằm trong tầm tay của mọi nhân viên để họ tham gia vào việc cung cấp thông tin thường xuyên, đầy đủ và có ý thức.

Thứ hai, song song với việc thu thập thông tin từ bộ hồ sơ khách hàng, ngân hàng nên khuyến khích các cán bộ nhân viên trong phòng thẻ thu thập các thông tin có liên quan đến khách hàng như những nguyện vọng, phản ứng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và phong cách phục vụ của ngân hàng. Cần tạo thói quen cho

cán bộ nhân viên giao dịch trực tiếp khai thác thông tin từ khách hàng của mình, khuyến khích họ thu thập và ghi chép lại những nguyện vọng, phản ứng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, giá cả và phong cách phục vụ của ngân hàng. Rất có thể qua thái độ của khách hàng khi giao dịch ta có thể nhận biết được họ không hài lòng ở điểm nào của dịch vụ, nhu cầu của họ đối với dịch vụ từ đó gợi mở ra những cải tiến trong dịch vụ thẻ.

Thứ ba, phát triển dịch vụ tư vấn qua điện thoại. Khách hàng có thể được tư vấn

trực tiếp những vấn đề họ quan tâm thắc mắc và được hướng dẫn tận tình qua điện thoại.

Trong quá trình thu thập xử lý thông tin, ngân hàng còn cần phải nắm bắt được cả thông tin của các đối thủ cạnh tranh; từ đó, phân tích và đề ra những chiến lược cạnh tranh phù hợp nhất. Điều này đòi hỏi phải mở rộng mạng lưới tư vấn viên tại các chi nhánh của ngân hàng. Đội ngũ này cần được chọn lọc là những cán bộ nhân viên có khả năng dự đoán, nhanh nhạy trong thu thập xử lý thông tin.

Xác định thị trường mục tiêu Cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng, đối với dịch vụ thẻ ngân hàng không thể thụ động trông chờ khách hàng tự tìm đến mà phải chủ động lựa chọn và tìm ra giải pháp thu hút khách hàng mà mình mong muốn được phục vụ. Trên cơ sở công tác nghiên cứu thị trường các nhà quản trị dịch vụ đưa ra những đối tượng khách hàng phù hợp với khả năng của ngân hàng. Đối với thẻ Flexicard, như đã trình bày trong chương 2, PG Bank đã lựa chọn được thị trường mục tiêu gồm nhóm khách hàng có độ tuổi từ 26-45 tuổi và nhóm khách hàng là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực vận tải,

vận chuyển. Dựa vào hai nhóm khách hàng mục tiêu này, ngân hàng có thể phân thành các đoạn thị trường cụ thể sau:

Thứ nhất, nhóm khách hàng là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực vận

tải, vận chuyển như taxi, xe tải, container, tàu thủy, tàu hỏa,...

Nhóm khách hàng này cần phải xem là ưu tiên số một trong chiến lược phát triển sản phẩm thẻ Flexicard. Nhóm khách hàng này bao gồm các tài xế, nhân viên

đang làm việc trong các doanh nghiệp. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã tiến hành trả lương qua thẻ ATM cho nhân viên. Đồng thời, việc sử dụng thẻ Flexicard sẽ mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp như giúp cho chủ doanh nghiệp quản lý được khối lượng xăng dầu sử dụng trên mỗi đầu xe, đầu máy, tránh tình trạng gian lận, bòn rút xăng dầu. Vì thế, nhóm khách hàng này cần được quan tâm chú trọng trong thời gian

tới nhằm tăng nhanh cả số lượng các công ty, doanh nghiệp hợp tác với PG Bank trong vấn đề này và cả số lượng thẻ Flexicard phát hành từ các tài khoản cá nhân có được thừ các doanh nghiệp này.

Thứ hai, nhóm khách hàng là những người có thu nhập cao và đang thay đổi

thói quen tiêu dùng

Nhóm khách hàng này cần được xem là ưu tiên số hai trong chiến lược định vị khách hàng mục tiêu. Nhóm khách hàng này là một bộ phận dân cư khá đông đảo, bao gồm các chủ doanh nghiệp, những người làm việc trong các cơ quan nước ngoài, cơ sở liên doanh đầu tư nước ngoài, họ thuộc một số ngành có thu nhập cao như: dầu khí, ngân hàng, bưu điện, hàng không…Họ có thu nhập cao, thường xuyên, ổn định nên có đủ khả năng tài chính để mở tài khoản, có điều kiện mua sắm hàng hóa dịch vụ thường

xuyên đến các siêu thị, khách sạn, nhà hàng... Đồng thời, họ có nhiều khả năng sở hữu những chiếc xe ô tô riêng và dành một khoản chi phí đáng kể cho chi phí xăng dầu mỗi tháng. Do đó, trong thời gian tới PG Bank cần có những biện pháp tích cực đẩy mạnh hơn nữa việc phát triển thẻ Flexicard với nhóm khách hàng này.

Thứ ba, nhóm khách hàng là sinh viên, học sinh, tầng lớp thanh niên Đây là nhóm khách hàng được đánh giá là tiềm năng và dễ tiếp cận. Với đặc điểm nổi bật của nhóm khách hàng này là trẻ tuổi, năng động, sẵn sàng và háo hức với

các sản phẩm công nghệ, trí tuệ, ưa tìm tòi và thích những cái mới, khả năng nhận thức cao. Giới trẻ, đặc biệt là học sinh và sinh viên đang là nhóm đối tượng được nhiều ngân hàng quan tâm. Đây là nhóm đối tượng phần lớn không có thu nhập, số ít có thu nhập nhưng không cao và không ổn định. Tuy nhiên đây là nhóm khách hàng tiềm năng bởi họ chiếm tỷ lệ đáng kể trong tổng dân số cả nước, với trình độ và khả năng nhạy bén. Hơn nữa, hướng vào nhóm đối tượng này ngân hàng sẽ được lợi từ nguồn tiền gửi thường xuyên của gia đình cho con em khi học xa nhà. Thông qua việc phát hành thẻ Flexicard, ngân hàng cũng có thể kết hợp với nhà trường thực hiện kết hợp

thẻ Flexicard với thẻ sinh viên, cho học sinh, sinh viên vay tiền học phí hàng tháng...

Thứ tư, nhóm khách hàng là người nước ngoài sinh sống và làm việc tại Việt

Nam

Nhóm khách hàng này chủ yếu là những người nước ngoài công tác tại các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, các cơ quan ngoại giao, và các tổ chức phi chính phủ tại Việt Nam. Đây là nhóm khách hàng mà thói quen sử dụng thẻ trong

thanh toán đã được định hình, do vậy, việc phát triển sản phẩm Flexicard đối với họ có thể sẽ dễ dàng hơn. Trong điều kiện hiện nay, khi mà số lượng người nước ngoài đến Việt Nam công tác ngày càng nhiều, họ lại là đối tượng có khả năng chi trả cao, vì vậy, cần đặc biệt quan tâm đến nhóm khách hàng này. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý, đây cũng là nhóm khách hàng đã quen với dịch vụ, cũng có nghĩa là có những yêu cầu

ngày càng cao đối với dịch vụ, và họ cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của nhiều đối thủ cạnh tranh nên PG Bank cần có những biện pháp nhằm tạo nên sự khác biệt hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.

Bên cạnh việc nghiên cứu và xác định dung lượng của mỗi phân đoạn thị

trường, PG Bank cần đánh giá được tiềm lực của các đối thủ cạnh tranh trên phân đoạn thị trường đó, đánh giá được sản phẩm dịch vụ tương tự được các đối thủ này cung cấp. Qua đó, PG Bank sẽ có những giải pháp nhằm giữ được khách hàng của ngân hàng và lôi kéo được khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh.

3.4.2. Các giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm thẻ Flexicard 3.4.2.1. Chiến lược sản phẩm

Có thể khẳng định rằng chiến lược sản phẩm là nền tảng của chiến lược

marketing hỗn hợp, đóng vai trò quan trọng hàng đầu. Chỉ khi xây dựng được chiến lược sản phẩm đúng đắn thì chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp mới có điều kiện thực hiện hiệu quả. Chiến lược sản phẩm phải đáp ứng thực sự mong đợi của khách hàng về những sản phẩm của ngân hàng đồng thời phải đảm bảo khả năng sinh lợi của ngân hàng.

Về sản phẩm thẻ Flexicard, trong những năm qua, mặc dù là ngân hàng đi sau trong lĩnh vực thẻ nhưng PG Bank đã tạo được những sự khác biệt so với các sản

phẩm thẻ của các ngân hàng khác, thể hiện ở những tiện ích như đã phân tích ở trên. Để mở rộng thị trường thẻ và đạt được tốc độ tăng trưởng cao hơn nữa trong thời gian tới, PG Bank cần tiếp tục hoàn thiện hơn nữa chiến lược về sản phẩm. Dưới đây là những giải pháp giúp cho sản phẩm thẻ Flexicard của ngân hàng hoàn thiện hơn và đem lại sự hài lòng, thoải mái cho khách hàng sử dụng.

Đối với sản phẩm hiện thực: Thứ nhất là tăng cường độ an toàn cho hệ thống Thẻ Flexicard là sản phẩm thẻ được ứng dụng công nghệ thẻ chip thay thế cho

thẻ từ. Đây là một công nghệ mới và hiện đại nhất trên thế giới hiện nay, việc sử dụng thẻ Chip thay thế cho thẻ mã hóa băng từ có thể làm giảm thiểu đến mức thấp nhất các hành vi gian lận về thẻ cũng như hạn chế tối đa hiện tượng làm giả thẻ. Ngoài ra, thẻ Chip với tư cách như một “chiếc ví điện tử có nhiều ngăn” tạo nhiều tiện ích mới cho chủ thẻ, mà thẻ từ không thể có được, mặt khác thẻ chip còn có khả năng lưu trữ được nhiều thông tin hơn về chủ thẻ và có thể cập nhật được các thông tin mới hoặc các

thông tin thay đổi mà không cần in lại thẻ. Chính vì vậy nó sẽ đảm bảo an toàn cho người sử dụng trong những trường hợp đáng tiếc xảy ra. Tuy nhiên, do các ngân hàng chưa có kinh nghiệm cả về công nghệ và nguồn nhân lực để triển khai sản phẩm này nên hầu hết các sản phẩm thẻ của các ngân hàng Việt Nam hiện nay vẫn là thẻ từ. Có

thể nói, PG Bank đã tạo ra được sự khác biệt cũng như là sự yên tâm cho các chủ thẻ sử dụng thẻ Flexicard.

Tuy nhiên, để đảm bảo an toàn cho thẻ thì không chỉ dừng lại ở việc đảm bảo an toàn cho chiếc thẻ, vấn đề ở đây là phải đảm bảo an toàn cho cả hệ thống thông tin

liên quan đến người sử dụng thẻ bởi nếu vì một lý do nào đó (kể cả là nguyên nhân khách quan hay nguyên nhân chủ quan) mà ngân hàng làm mất thông tin của khách hàng thì điều này gây nguy hại trước tiên là đến tài khoản của khách hàng và sau đó sẽ làm mất uy tín của ngân hàng. Điều này đặt ra vấn đề là ngân hàng PG Bank phải áp dụng kỹ thuật bảo mật hiện đại để đảm bảo an toàn cho những thông tin của khách hàng, qua đó ngân hàng sẽ nâng cao được tính bảo mật của hệ thống thông tin trong toàn bộ hệ thống ngân hàng. Giải pháp hữu hiệu nhất hiện nay đó là ngân hàng phải

cùng phối hợp với các ngân hàng khác trong cùng hệ thống và với một công ty hàng đầu về công nghệ thông tin như FPT để có thể đưa ra được một phần mềm đảm bảo an toàn cho hệ thống thông tin của ngân hàng.

Thứ hai là đa dạng hóa thiết kế của sản phẩm Như đã phân tích ở trên, thẻ Flexicard có thiết kế khá đơn giản so với nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường, vì vậy PG Bank cần có thiết kế mới, ấn tượng hơn cho thẻ Flexicard. PG Bank có thể sử dụng công nghệ mới cho phép chủ thẻ in hình ảnh

của mình hoặc bất kỳ hình ảnh nào mà mình thích lên chiếc thẻ của mình. Đây cũng là một trong những hình thức marketing được nhiều ngân hàng trên thế giới áp dụng để tăng số lượng thẻ phát hành. Việc in hình của chủ thẻ lên thẻ sẽ giúp cho tấm thẻ trở nên an toàn, bảo mật hơn do khó giả mạo hơn và cũng phù hợp với thị hiếu của khách hàng khi được sở hữu tấm thẻ có hình ảnh mình yêu thích. Dưới đây là hình ảnh của thẻ Flexicard theo đề xuất:

Mặt trước Mặt sau

Thứ ba là mở rộng mạng lưới ATM/POS Cùng với việc phát triển mạng lưới ĐVCNT, ngân hàng nên có kế hoạch đầu tư phát triển mạng lưới ATM. Ngân hàng nên đặt máy ATM tại các địa điểm thích hợp, thuận tiện cho mọi tầng lớp dân cư như siêu thị, các chợ chính, bệnh viện, bưu điện,

nhà ga, cảng, khu vui chơi nghỉ mát, khu công nghiệp và tiến tới là các trường đại học lớn. Việc đặt máy tại các trường đại học rất thuận tiện cho sinh viên trong việc rút tiền chi tiêu hàng tháng đồng thời còn có thể nâng cao nhận thức cho tầng lớp này, những khách hàng tiềm năng của ngân hàng trong tương lai. Có chính sách khuyến khích sinh

viên sử dụng bằng cách miễn phí phát hành cho tân sinh viên của các trường đại học.

Bên cạnh đó, ngân hàng phải thường xuyên tiến hành kiểm tra, theo dõi hoạt động và bảo dưỡng máy, sửa chữa kịp thời những hỏng hóc của máy ATM/POS để kéo dài thời gian sử dụng cũng như tạo điều kiện cho việc thanh toán tại các cơ sở tiến hành một cách trôi chảy, tránh tình trạng khi khách hàng tìm đến sử dụng máy thì máy lại không hoạt động hoặc hết tiền dễ gây tâm lý chán nản nơi khách hàng. Đồng thời phải tăng cường các biện pháp bảo vệ, phối hợp với các cơ sở đặt máy để duy trì hoạt

động 24/24h của máy.

Đối với sản phẩm bổ sung: đa dạng hóa tiện ích cho sản phẩm Có thể nói, đa dạng hóa và liên tục tạo sự khác biệt là vấn đề cốt lõi để duy trì và phát triển vòng đời của một sản phẩm. Trong thời gian tới, đối với sản phẩm thẻ Flexicard, ngoài việc hoàn thiện hơn nữa những tiện ích đang có, PG Bank nên phát triển thêm tiện ích thanh toán trực tuyến, thanh toán dịch vụ qua thẻ trên xe taxi, xe khách thông qua việc mở rộng hợp tác với các hãng xe taxi như Nội Bài, Airport taxi,

Vạn Xuân… hay những hãng xe khách như Hải Âu, Hoàng Long, Ka Long… và có thể tăng thêm một số tiện ích mới cho thẻ Flexicard bằng cách phân cấp thẻ Flexicard thành nhiều dòng khác nhau phù hợp với các phân đoạn khách hàng khác nhau. Một số giải pháp nhằm nâng cao tiện ích cho thẻ Flexicard:

- Tích hợp thẻ Flexicard với thẻ của công nhân viên tại các doanh nghiệp đã, đang và sẽ thực hiện chương trình chuyển lương qua tài khoản cho cán bộ, công nhân viên và các doanh nghiệp là ĐVCNT của PG Bank nhằm giảm thiểu số thẻ mà một công nhân viên phải nắm giữ. Thẻ tích hợp dành cho công nhân viên sẽ bao gồm chức

năng:

+ Thẻ ATM để nhận lương hàng tháng và gồm tất cả các tiện ích khác của thẻ

Flexicard như đã nêu trên

+ Thẻ công nhân viên thông hành trong doanh nghiệp, công ty.

- Tích hợp thẻ Flexicard với thẻ sinh viên

Nguồn khách hàng là giới trẻ, đặc biệt là sinh viên đang được bỏ ngỏ và chưa

thực sự chú trọng để đẩy mạnh phát triển sản phẩm thẻ ngân hàng. Do đó, PG Bank nên tiếp cận và đàm phán được với một số trường học để triển khai dịch vụ thẻ ATM dành cho sinh viên, trong đó tích hợp được các tiện ích như: + Thẻ ATM để nhận tiền trợ cấp từ gia đình. + Thẻ sinh viên để thông hành.

+ Thẻ thư viện. Bởi hiện nay, sinh viên đến trường không thể thiếu những tấm thẻ. Do đó, PG Bank nên mở thẻ tích hợp dành cho sinh viên theo niên khóa học để thẻ Flexicard của PG Bank thực sự thân thiện và quen thuộc với sinh viên khi lần đầu tiên sử dụng thẻ

ngân hàng. 3.4.2.2. Chiến lược giá

Trên thực tế, mức phí PG Bank áp dụng cho thẻ Flexicard ghi nợ hiện nay thấp hơn so với nhiều ngân hàng khác. Mức phí này là hợp lý và có tính cạnh tranh cao bởi hiện nay nhiều ngân hàng đang gia tăng số lượng thẻ phát hành cho khách hàng bằng các chính sách giá rất ưu đãi, thậm chí là phát hành thẻ miễn phí cho khác hàng. Tuy nhiên, đối với thẻ Flexicard trả trước, mức phí phát hành mới cho thẻ Flexicard trả

trước là 40.000 đồng khiến người tiêu dùng e ngại, vì khi mua xăng và trả bằng tiền mặt sẽ không mất khoản tiền này. Do đó, để nâng cao doanh số sử dụng thẻ Flexicard và tăng thêm khả năng cạnh tranh của loại thẻ này trên thị trường, PG Bank nên thực hiện các giải pháp về chiến lược giá dưới đây:

Thứ nhất, giảm mức phí sử dụng đối với các sản phẩm thẻ Flexicard ghi nợ và thẻ Flexicard đa năng. Hiện nay, mặc dù mức phí phát hành thẻ mới của PG Bank thấp hơn so với nhiều ngân hàng khác nhưng mức phí sử dụng thẻ vẫn cao. Việc áp

dụng phí làm thêm thu nhập cho ngân hàng nhưng cũng có thể làm cho việc tiêu dùng thẻ trở nên đắt hơn so với việc dùng tiền mặt, người dân sẽ đắn đo hơn và khó có thể hình thành thói quen dùng thẻ trong thanh toán. Do đó, PG Bank nên tham khảo mức phí áp dụng hiện nay ở các ngân hàng khác để có được một mức phí hợp lý mà vẫn cạnh tranh.

Bảng 3.1. Mức phí sử dụng đề xuất cho thẻ Flexicard

Đơn vị tính: VNĐ

STT Loại phí Mức phí cũ Mức phí đề

xuất

1 Rút tiền mặt tại ATM của ngân hàng khác 3.300 2.200

2 1.000 1.000

Chuyển khoản tại điểm chấp nhận thẻ của PG Bank

3 Chuyển khoản tại ATM của ngân hàng khác 1.650 1.100

4 Vấn tin số dư tại POS của PG Bank 1.000 1.000

5 In sao kê giao dịch tại POS PG Bank 1.000 1.000

6 In sao kê giao dịch tại ATM ngân hàng khác 1.650 1.100

Thứ hai, giảm mức phí phát hành mới cho thẻ Flexicard trả trước hoặc ghi nhận 50% số tiền trả cho mức phí phát hành vào tài khoản khách hàng, được gọi là tài khoản trả trước. Việc phải chi ra 40.000 đồng để mua thẻ Flexicard trả trước, sau đó

phải nạp tiền vào thẻ mới có thể sử dụng thẻ khiến cho người tiêu dùng không mấy mặn mà với loại thẻ mua xăng dầu này. Như vậy, so với việc trả bằng tiền mặt, khách hàng phải bỏ ra thêm một khoản tiền nữa. Để giảm thiểu chi phí cho khách hàng và gia tăng số lượng thẻ phát hành, PG Bank có thể giảm mức phí phát hành mới cho thẻ

Flexicard trả trước xuống còn 20.000 đồng hoặc ghi nhận 50% số tiền 40.000 đồng (theo mức phí cũ) vào tài khoản của khách hàng. Như vậy, ngay sau khi mua thẻ, khách hàng đã có 20.000 đồng trong tài khoản trả trước của mình. Điều này sẽ giúp tạo tâm lý hài lòng và thoải mái cho người tiêu dùng, đồng thời giúp gia tăng doanh số phát hành thẻ cho ngân hàng. 3.4.2.3. Chiến lược phân phối

Các kênh phân phối chủ yếu áp dụng cho sản phẩm thẻ Flexicard của PG Bank,

bao gồm mạng lưới chi nhánh, mạng lưới ĐVCNT và mạng lưới ATM.

Thứ nhất là mạng lưới chi nhánh Mạng lưới các chi nhánh giữ vị trí quan trọng đặc biệt trong nghiệp vụ phát hành thẻ. Tuy nhiên, hiện nay mạng lưới chi nhánh của PG Bank còn rất ít (74 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc), trong khi đó số lượng chi nhánh và phòng giao dịch của Agribank là trên 2.300, Vietinbank là trên 1.000, BIDV là trên 600, Vietcombank là gần 400.

Để sản phẩm thẻ đến với khách hàng thuận tiện, hợp lý và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, trong dài hạn, PG Bank cần phải thiết lập thêm mạng lưới chi nhánh và tạo ra nhiều kênh phân phối đến tất cả các tỉnh thành trên toàn quốc. Bên cạnh đó, PG Bank cũng cần nâng cao chất lượng phục vụ cũng như công nghệ tại các chi nhánh, đảm bảo cho mọi hoạt động giao dịch về thẻ được thực hiện một cách hiệu quả và nhanh chóng.

Thứ hai là mạng lưới ĐVCNT

Số lượng cũng như chất lượng ĐVCNT có vai trò quan trọng trong sự phát triển

của nghiệp vụ thanh toán thẻ. Đó là cầu nối giữa ngân hàng với chủ thẻ và có tác động đến cầu của khách hàng về dịch vụ này. Sự đa dạng về loại hình kinh doanh, về địa bàn hoạt động của các cơ sở này tạo điều kiện cho thẻ phát huy được tính ưu việt trong thanh toán, tăng khả năng khuếch trương mở rộng thị trường. Do vậy việc xây dựng mạng lưới hợp lý có ý nghĩa to lớn trong vấn đề làm cầu nối giữa việc cung sản phẩm của ngân hàng và cầu dịch vụ của khách hàng nói chung cũng như trong việc phổ biến

thanh toán thẻ Flexicard nói riêng.

Hiện nay, PG Bank mới chỉ có hơn 2.000 ĐVCNT trên toàn quốc. Trong khi đó, Agribank có hơn 3.000 ĐVCNT, Vietcombank có hơn 10.000 ĐVCNT trên toàn quốc. Do đó, PG Bank nên mở rộng hơn nữa mạng lưới ĐVCNT ở khắp các tỉnh thành trên cả nước để việc sử dụng thẻ Flexicard của khách hàng trở nên thuận tiện

hơn. Sau đây là một số giải pháp nhằm khuyến khích đối tác trở thành ĐVCNT của PG bank:

- Tăng cường quảng bá lợi ích của việc chấp nhận thanh toán thẻ

PG Bank cần chủ động gặp gỡ đối tác, tiếp thị để đối tác nhận thấy rõ những ích

lợi khi tham gia làm ĐVCNT cho ngân hàng. Nhưng ngược lại PG Bank cũng cần lựa chọn các đối tác có tiềm năng kinh doanh và mạng lưới khách hàng rộng. PG Bank cũng có thể mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ bằng chính sách khuyến khích điểm thưởng cho các cơ sở chấp nhận thẻ có doanh số thanh toán cao..., tổ chức hội nghị, tập huấn các ĐVCNT qua đó giúp họ lĩnh hội những kiến thức cơ bản về thanh toán thẻ để họ hiểu rõ hơn quyền và trách nhiệm của mình. - Hỗ trợ chi phí lắp đặt cho các ĐVCNT

PG Bank cũng cần tăng cường lắp đặt các máy đọc thẻ miễn phí tại các ĐVCNT. Hiện nay, một số ngân hàng như Vietinbank, Agribank đều đang thực hiện lắp đặt máy đọc thẻ miễn phí cho các ĐVCNT. Việc trang bị đầy đủ các máy móc thiết bị cho các ĐVCNT nhằm tránh tạo ra những khoảng trống cho các ngân hàng khác xâm nhập, đồng thời phân phát tài liệu hoặc cử cán bộ ngân hàng xuống tận nơi giúp đại lý hiểu về công dụng, cách sử dụng các máy móc được lắp đặt.

Thứ ba là kênh thanh toán trực tuyến

Hiện nay, thẻ Flexicard vẫn chưa có tính năng thanh toán trực tuyến cho người tiêu dùng. Đây là kênh thanh toán hiện đại và đang phát triển mạnh mẽ vì nhu cầu mua bán trực tuyến của khách hàng ngày một tăng. Do đó, PG Bank nên phát triển kênh thanh toán này cho thẻ Flexicard nhằm tăng tiện ích, tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng thẻ. Để phát triển kênh thanh toán trực tuyến, PG Bank có thể liên kết, hợp tác với Cổng thanh toán trực tuyến Bảo Kim, Ngân Lượng. Điều này sẽ giúp tăng tiện ích cho thẻ Flexicard và khách hàng có thể thanh toán hàng hóa, dịch vụ trực tuyến nhanh chóng và tiện lợi.

3.4.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗ hợp

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động quan trọng nhằm thực hiện các mục tiêu như: xây dựng hình ảnh và danh tiếng, tạo sự khác biệt với các đối thủ, giành được sự quan tâm và hiểu biết của khách hàng đối với ngân hàng nói chung cũng như đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nói riêng. Tuy nhiên hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho thẻ Flexicard tại PG Bank hiện nay vẫn chưa được đẩy mạnh. Vì vậy

trong phần này sẽ đưa ra các giải pháp về chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thẻ Flexicard của PG Bank:

Hoạt động quảng cáo - PG Bank cần phát huy hiệu quả tổng hợp của các hình thức quảng cáo, trong đó chú trọng đến quảng cáo trên truyền hình. Việc quảng cáo trên truyền hình giúp

hình ảnh của ngân hàng cũng như sản phẩm ngân hàng giới thiệu nhanh chóng đến được với đông đảo người dân và có hiệu quả cao hơn so với các hình thức quảng cáo khác. Các hoạt động quảng cáo cho sản phẩm thẻ Flexicard nên được tiến hành lồng với quảng cáo cho ngân hàng vào các thời điểm sau chương trình thời sự và trước

chương trình dự báo thời tiết vì đây chính là thời điểm được đánh giá là có rất nhiều đối tượng khách hàng chú ý đến, hoặc quảng cáo trong các bản tin tài chính, chứng khoán bởi đây chính là những chương trình chuyên sâu về lĩnh vực tài chính và được rất nhiều khách hàng quan tâm.

- Bên cạnh việc quảng cáo thông qua các báo, tạp chí chuyên ngành, PG Bank nên quảng cáo hình ảnh, sản phẩm dịch vụ thông qua các báo, tạp chí thu hút được nhiều sự quan tâm của độc giả ở mọi tầng lớp như báo Tiền phong, báo Lao động, tạp

chí Tiếp thị và gia đình, tạp chí Thế giới vi tính,... Tuy nhiên, để hoạt động quảng cáo mang lại hiệu quả cao đòi hỏi những người tổ chức thực hiện quảng cáo phải có sự sáng tạo cũng như am hiểu hoạt động thẻ ngân hàng và đối tượng nhận tin mục tiêu.

- Ngoài ra, PG Bank cũng nên thường xuyên tuyên truyền ngay tại ngân hàng thông qua những băng rôn, tờ rơi, tài liệu chứa thông tin và hình ảnh của thẻ Flexicard và của ngân hàng. Những tờ rơi, băng rôn nên được thiết kế đẹp mắt, nội dung đầy đủ ngắn gọn để hấp dẫn khách hàng.

- Tại các cửa hàng xăng dầu thuộc hệ thống Petrolimex, PG Bank nên có bảng giới thiệu về thẻ Flexicard và bảng hướng dẫn sử dụng thẻ giúp người tiêu dùng tiếp cận được những thông tin cơ bản nhất về thẻ Flexicard mỗi khi họ đến cửa hàng mua xăng dầu. Tuy nhiên, bảng quảng cáo hay bảng hướng dẫn trên phải được thiết kế thật bắt mắt, gây ấn tượng đối với người xem và phải được đặt ở vị trí mà khách hàng dễ dàng nhìn thấy.

- Mặt khác, ngân hàng nên tận dụng sự tiện lợi của Internet để truyền tải thông điệp cũng như giới thiệu sản phẩm thẻ Flexicard tới khách hàng thông qua quảng cáo

trực tuyến tại các website có lượng truy cập lớn. Tại các website này sẽ có các banner quảng cáo cho sản phẩm và có đường link liên kết với website của ngân hàng. Đây cũng là phương thức có độ bao phủ rộng và có sức lan toả cao.

Hoạt động khuyến mại PG Bank có thể đưa ra nhiều hình thức khuyến mại khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ Flexicard tại các

điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, cũng cần cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị

để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi làm thẻ Flexicard.

Đồng thời, PG Bank cũng có thể kết hợp với các ĐVCNT để đưa ra các chương trình hỗ trợ khách hàng như: mua xăng bằng thẻ Flexicard sẽ được giảm 200-300

đồng/lít xăng, hay giảm giá dịch vụ vận chuyển của hãng taxi Mai Linh cho khách hàng khi thanh toán bằng thẻ Flexicard, giảm giá hàng hóa khi khách hàng thanh toán bằng thẻ tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn như Metro, BigC,…

Hoạt động giao dịch cá nhân Các giao dịch viên tại cần tích cực và chủ động trong việc tiếp cận, giới thiệu và thu hút khách hàng tham gia sử dụng thẻ Flexicard. Đồng thời các phòng ban chức năng có quan hệ với các doanh nghiệp như phòng quan hệ khách hàng, kế toán giao

dịch, quan hệ các ngân hàng đại lý…cũng chủ động trong giới thiệu sản phẩm Flexicard cho các doanh nghiệp. Mỗi cán bộ, nhân viên nên tìm hiểu rõ thêm về sản phẩm để giới thiệu cho bạn bè, người thân tham gia sử dụng sản phẩm.

Để nâng cao lợi thế cạnh tranh thì PG Bank phải xây dựng được cho mỗi nhân viên của mình một phong cách phục vụ riêng biệt, mang đậm dấu ấn của ngân hàng. Không chỉ là thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, chu đáo, tôn trọng khách hàng mà còn phải năng động, tự tin, chuyên nghiệp trong việc giải quyết các thủ tục cho khách

hàng. Phải tuyệt đối tránh tình trạng “làm cao” với khách hàng, tận tình giải thích mọi khúc mắc về dịch vụ cho khách hàng. Đây là việc làm vô cùng quan trọng bởi cho dù dịch vụ của chúng ta tiện ích đến đâu mà khách hàng lại cảm thấy khó chịu khi giao dịch thì sẽ không bao giờ có thể thành công được.

Hoạt động quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm thiết lập mối quan hệ mật thiết giữa ngân hàng và các khách hàng của mình. Mục đích của hoạt động này là nhằm xây dựng hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng, trợ giúp cho việc quảng bá sản phẩm

ngân hàng. Trong thời gian qua, hoạt động PR của PG Bank chưa thực sự đạt hiệu quả. Do đó, PG Bank nên đẩy mạnh hoạt động PR cho hình ảnh của ngân hàng nói chung và sản phẩm thẻ Flexicard nói riêng.

Thứ nhất, thực hiện các chương trình từ thiện

PG bank có thể tài trợ cho các chương trình từ thiện thu hút đông đảo sự quan tâm của công chúng như Quỹ Vì người nghèo, Quỹ Hỗ trợ học sinh nghèo vượt khó, Quỹ Cứu

nạn thiên tai, Quỹ Hỗ trợ nạn nhân chất độc màu da cam… Bên cạnh đó, chi nhánh PG Bank tại các địa phương cũng nên tổ chức các chương trình từ thiện giúp đỡ các trường hợp khó khăn, tổ chức khám chữa bệnh, tặng thuốc miễn phí cho nhân dân tại nơi chi nhánh đóng trụ sở. Như vậy uy tín của PG Bank sẽ được khẳng định hơn, thương hiệu PG Bank sẽ trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng.

Thứ hai, đồng tài trợ cho các sự kiện thể thao văn hóa PG Bank có thể tham gia đồng tài trợ cho các sự kiện như giải Bóng đá chuyên nghiệp quốc gia V-League, các buổi truyền hình ca nhạc, các gameshow truyền hình… Các chương trình này ngân hàng có thể tài trợ dưới danh nghĩa chung của ngân hàng

và dưới tên gọi của thẻ Flexicard.

Ngoài ra, PG Bank có thể làm các chương trình tìm hiểu cũng như giải đáp thắc

mắc về thẻ trên truyền hình, phổ biến kiến thức về thẻ cho mọi đối tượng dân cư.

Thứ ba, tăng cường công tác chăm sóc khách hàng PG Bank cần thành lập bộ phận dành riêng chăm sóc khách hàng như tư vấn về cách sử dụng thẻ, bảo vệ quyền lợi khách hàng về những rủi ro trong giao dịch thẻ; thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng để có thể thăm dò ý kiến khách hàng về

các ưu, nhược điểm của sản phẩm, những vướng mắc trong giao dịch.

Hoạt động quan hệ công chúng có tác dụng đem đến cho khách hàng những thông điệp về chính ngân hàng, những thông tin cần thiết về sản phẩm thẻ. Những hoạt động này không chỉ phát hiện mà còn phải thúc đẩy nhu cầu của khách hàng, lôi kéo khách hàng đối với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, đồng thời là dịp để ngân hàng tiếp thu mọi ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm điều chỉnh để có những sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Chính từ hoạt động này sẽ tạo nên mối quan hệ bền

chặt giữa khách hàng và ngân hàng.

Hoạt động marketing trực tiếp Dựa vào danh sách khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng, PG Bank có thể lựa chọn các khách hàng tiềm năng cho thẻ Flexicard. Sau khi lựa chon được danh sách khách hàng, ngân hàng có thể tiến hành các cách sau để marketing trực tiếp sản phẩm thẻ Flexicard cho khách hàng:

- Ngân hàng có thể cử một số nhân viên trong phòng thẻ gọi điện trực tiếp cho

các khách hàng tiềm năng này để mời họ sử dụng sản phẩm thẻ Flexicard.

- Dựa vào các email mà khách hàng cung cấp, nhân viên ngân hàng sẽ gửi mail

cho khách hàng để giới thiệu về dịch vụ và mời khách hàng sử dụng.

Ngoài việc dựa vào danh sách khách hàng sẵn có, PG Bank có thể tổ chức các buổi hội thảo về thẻ Flexicard tại các trường đại học, một mặt nâng cao nhận thức của tầng lớp này về dịch vụ mặt khác có thể qua họ quảng bá rộng rãi về dịch vụ của mình. 3.4.2.5. Chiến lược về con người

PG Bank cần phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển hoạt động marketing thẻ Flexicard nói riêng. Chính vì thế PG Bank cần xây dựng một chính sách nhân sự hợp lý.

Đối với đội ngũ nhân sự của ngân hàng:

Cần có chính sách tuyển dụng cán bộ hợp lý để có thể thu hút được những sinh viên giỏi của những trường có uy tín. Sau khi tuyển dụng, số cán bộ đó cũng vẫn phải được thường xuyên bồi dưỡng nghiệp vụ trong từng thời kì. Việc đào tạo và sử dụng phải gắn kết với nhau, không sử dụng cán bộ đào tạo chuyên ngành này cho chuyên

ngành khác. Sử dụng cán bộ không đúng sẽ làm cho tính hiệu quả của công việc không cao, ảnh hưởng đến năng suất lao động, chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Tổ chức nhiều khóa đào tạo cho nhân viên, đồng thời cử nhân viên tham gia các khóa đào tạo chuyên ngành tại các trung tâm đào tạo chuyên nghiệp nhằm san bằng khoảng cách giữa năng lực hiện có của nhân viên với năng lực do công việc đòi hỏi, giúp nhân viên thực hiện tốt công việc hiện tại, đồng thời đào tạo các nhân viên có tiềm năng cao chuẩn bị để sẵn sàng cho những chức vụ cao hơn trong tương lai. Trong

đó PG Bank cần ưu tiên những khóa đào tạo cho đội ngũ kinh doanh và thực hiện công tác dịch vụ khách hàng (Hướng dẫn Hội nhập, Đào tạo nghiệp vụ Tài trợ Thương mại và Thanh toán Quốc tế, Đào tạo nghiệp vụ Internet banking, Mobile banking, kỹ thuật thao tác trên Corebanking, kỹ năng “Dịch vụ chăm sóc khách hàng, nghiệp vụ tín dụng, thẩm định, kỹ năng “Bán hàng và tư vấn”,…). Bên cạnh đó, ngân hàng thường xuyên đào tạo và đào tạo lại cho đội ngũ chuyên gia marketing không chỉ vững vàng về kiến thức mà còn thành thạo về các kỹ năng, từ những kỹ năng cơ bản nhất là tiếp

thị, quảng cáo cho đến kỹ năng thu thập, xử lý thông tin, phân tích và tổng hợp nhu cầu thị trường và hơn thế nữa là hoạch định và xây dựng các chiến lược, chính sách sản phẩm,... Như vậy, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình sẽ là một thế mạnh lớn của ngân hàng trong việc phát triển sản phẩm thẻ.

Hiện nay, tất cả cán bộ nhân viên chính thức của PG Bank đều được hưởng các trợ cấp xã hội phù hợp với Luật Lao động. Bên cạnh đó, nhân viên còn nhận được các phụ cấp theo chế độ như phụ cấp độc hại, phụ cấp rủi ro tiền mặt, phụ cấp chuyên môn, tai nạn lao động và những khoản trợ cấp khác. Ngoài ra, PG Bank cũng nên triển

khai một số phúc lợi mới cho nhân viên như chế độ bảo hiểm chăm sóc sức khỏe và hỗ trợ y tế.

Đối với đội ngũ nhân viên của ĐVCNT: Sau một thời gian khi mà thẻ Flexicard được phát hành, còn khá nhiều phản hồi của khách hàng cho rằng hoạt động thanh toán bằng thẻ phiền phức hơn nhiều so với việc đưa tiền mặt. Phần lớn là vì nhân viên tại các đơn vị chấp nhận thanh toán mà chủ

100

yếu là tại các cửa hàng xăng dầu chưa quen với việc sử dụng máy móc trong thanh toán nên làm cho quá trình thanh toán bị chậm đi, gây ảnh hưởng không tốt cho quá trình phát triển kinh doanh thẻ.

Để khắc phục tình trạng này thì PG Bank nên mở các lớp đào tạo ngắn ngày cho đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng xăng dầu để họ làm quen hơn với việc sử dụng máy POS. 3.4.2.6. Chiến lược quy trình phục vụ

Việc phát hành thẻ Flexicard trả trước vô danh và định danh thủ tục khá đơn giản, khách hàng có thể mua thẻ ngay tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc tại các đại lý bán thẻ của PG Bank. Nhưng để có một tấm thẻ Flexicard với đầy đủ tính năng thì quá trình thẩm định hồ sơ khách hàng còn chậm. Nếu rút gọn được quá trình này, có thể cấp thẻ cho khách hàng trong thời gian 3 ngày làm việc thay vì 5-10 ngày như hiện nay sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng.

Ngoài ra, những bất cập trong phát hành thẻ cũng cần được nhìn nhận và phải

khắc phục những thủ tục phiền hà trong phát hành thẻ tại chi nhánh phát hành như thủ tục tiếp nhận hồ sơ, trong đó có cả đơn xin phát hành có sự phê duyệt của giám đốc chi nhánh, thủ tục lưu giữ hồ sơ… Quá trình này cần sửa đổi, đơn giản hoá để dễ dàng thuận lợi cho khách hàng nhưng vẫn đảm bảo tính an toàn, hiệu quả của quá trình thẩm định. Đồng thời, PG Bank cần phải chuẩn hóa quy trình thủ tục, đảm bảo thống nhất quy trình giữa các bộ phận, các chi nhánh đối với sản phẩm thẻ Flexicard, khắc phục tình trạng cùng một sản phẩm, mỗi nhân viên trong ngân hàng hay tại các chi nhánh

khác nhau lại yêu cầu thủ tục, hồ sơ khác nhau gây khó hiểu cho khách hàng, làm mất uy tín của ngân hàng.

Trong giai đoạn hiện nay, khi mà các ngân hàng đang cạnh tranh gay gắt với nhau thì công nghệ hiện đại là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thắng lợi của ngân hàng.

Trước hết trung tâm công nghệ thông tin cần nghiên cứu giải quyết triệt để các sự cố về ATM trong toàn hệ thống chi nhánh mình. Đối với mỗi máy ATM cần được nghiên cứu, lựa chọn các địa điểm lắp đặt phù hợp nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng

máy, tăng khối lượng giao dịch hệ thống ATM. Đồng thời trang bị thêm các máy POS lắp đặt cho các đại lý nhằm mở rộng mạng lưới ĐVCNT.

Trong dài hạn ngân hàng cần có kế hoạch tiếp tục hiện đại hoá cơ sở vật chất kỹ thuật của hệ thống mạng lưới, trang bị thiết bị một cách đồng bộ để có thể hoà nhập với khu vực và quốc tế. Ngân hàng cần nâng cấp dịch vụ rút tiền tự động, có bộ phận kiểm tra, loại bỏ tiền giả, tiền không đủ lưu thông để khách hàng có thể nộp trực tiếp

tiền vào tài khoản hoặc trả lãi vay ngân hàng từ các máy ATM. 3.4.2.7. Chiến lược phương tiện vật chất

101

Yếu tố vật chất là cách thức hữu hình hoá dịch vụ của ngân hàng, thông qua các yếu tố này khách hàng sẽ có những đánh giá về chất lượng phục vụ cũng như sự

chuyên nghiệp của ngân hàng. Giúp khách hàng nhận diện thương hiệu, và tăng cường lòng tin đối với ngân hàng.

Trước hết, ngân hàng cần tiếp tục nâng cao hình ảnh hiện tại của ngân hàng như đã trình bày trong chương 2, đó là hình ảnh của một ngân hàng có cơ sở vật chất hiện

đại và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tình phục vụ khách hàng.

Ngoài ra, các yếu tố khác liên quan đến quy trình phục vụ như: trang thiết bị, giấy, bút, các mẫu văn bản được gửi đến cho khách hàng cũng cần có sự thống nhất để tạo được sự chuyên nghiệp. Đặc biệt, cần tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quy trình phục vụ bằng các thiết bị dành cho khách hàng tự sử dụng.

3.5. Một số kiến nghị khác 3.5.1. Kiến nghị đối với Chính phủ Trong lĩnh vực kinh doanh nào thì Chính phủ luôn đóng vai trò quan trọng: hỗ trợ và định hướng phát triển. Đặc biệt, trong lĩnh vực đầy phức tạp như lĩnh vực ngân hàng càng cần có sự quản lý chặt chẽ của Chính phủ. Thẻ ngân hàng là một hình thức thanh toán rất mới mẻ, do đó cần có sự hỗ trợ về nhiều mặt của Chính phủ, cụ thể:

Tạo môi trường kinh tế - xã hội ổn định

Môi trường kinh tế - xã hội ổn định luôn là nền tảng vững chắc cho mọi sự phát triển. Phát triển kinh doanh thẻ cũng không nằm ngoài quy luật đó. Kinh tế - xã hội ổn

định và tăng trưởng bền vững sẽ tạo điều kiện cải thiện đời sống của người dân, mở rộng quan hệ quốc tế, hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, từ đó giúp các ngân hàng, trong đó có PG Bank phát triển các sản phẩm, dịch vụ của mình. Do đó, Nhà nước cần có những biện pháp để duy trì sự ổn định của nền chính trị - kinh tế - xã hội, duy trì chỉ số giá cả hợp lý, giảm tỷ lệ thất nghiệp, tăng thu nhập thực tế của người lao động, qua đó khuyến khích sự phát triển của hoạt động ngân hàng và hoạt động kinh doanh thẻ. Tạo điều kiện mở rộng thanh toán qua ngân hàng Thông qua các cơ quan báo chí, truyền hình, Nhà nước tổ chức tuyên truyền một

cách có hệ thống làm cho người dân hiểu được bản chất thẻ ngân hàng là hình thức thanh toán văn minh, hiện đại, nhiều tiện ích, vận động mọi người giao dịch với ngân hàng và từ bỏ thói quen lưu giữ quá nhiều tiền mặt. Trong tương lai, Nhà nước có thể mở rộng việc thu thuế, thu tiền điện, nước, học phí bằng các hình thức không dùng tiền mặt, vừa tiết kiệm được chi phí, vừa thuận tiện cho việc quản lý nền kinh tế vĩ mô.

Tăng cường đầu tư cho giáo dục

102

Đầu tư cho hệ thống giáo dục là đầu tư phát triển nhân tố con người. Vấn đề này phải nằm trong chiến lược phát triển chung của một quốc gia. Do vậy, muốn có một đội ngũ lao động trình độ cao, đáp ứng được yêu cầu của quá trình phát triển, đặc biệt trong một ngành áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến vào bậc nhất trên thế giới như ngân hàng, thì cần có một đường lối chiến lược, chỉ đạo của nhà nước. Nhà nước cần

khuyến khích các trường đại học mở ra những ngành học chuyên môn về thẻ ngân hàng, công nghệ thẻ nằm trong khối ngành kinh tế chung. Đồng thời việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực luôn giữ vai trò quan trọng cho sự phát triển của nền kinh tế nói chung, của ngành ngân hàng nói riêng.

Tích cực đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng

Việc đầu tư, xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật để hiện đại hóa công nghệ ngân hàng không phải là vấn đề của riêng ngành ngân hàng mà nằm trong chiến lược phát triển kinh tế chung của đất nước. Do vậy, nhà nước cần chú ý đầu tư cho lĩnh vực này, nhanh chón đưa nước ta theo kịp các nước trên khu vực và trên thế giới về công nghệ ngân hàng. Riêng đối với lĩnh vực thẻ, Nhà nước nên có chính sách khuyến khích các ngân hàng đầu tư vào công nghệ và trang thiết bị hiện đại phục vụ cho hoạt động kinh

dọah thẻ. Trong tương lai, Nhà nước cần đầu tư thành lập các nhà máy, cơ sở sản xuất máy móc hoặc thấp hơn là các linh kiện để phục vụ cho việc phát hành và thanh toán thẻ như: máy dập thẻ, máy ATM, POS, nhằm giảm giá thành, tạo điều kiện cho các ngân hàng có khả năng tự trang bị cho các đại lý đầy đủ, rộng rãi hơn.

Đẩy mạnh công tác đấu tranh, phòng chống tội phạm về thẻ thanh toán

Hiện nay, số tội phạm có liên quan đến thẻ ngày càng gia tăng. Đồng thời, các

hành vi gian lận của chúng ngày một tinh vi, gian xảo gây thiệt hại lớn cho chủ thẻ và cho ngân hàng. Do vậy, Nhà nước cần tiếp tục đẩy mạnh xây dựng pháp luật, các văn bản dưới luật về kinh tế, bổ sung các luật hiện hành; bộ luật hình sự nước ta cần sớm đưa ra khung hình phạt cho các tội phạm liên quan đến thẻ như: sản xuất, tiêu thụ thẻ giả, ăn cắp mã số… nói riêng và hoạt động ngân hàng nói chung.

Ngoài ra, các cơ quan chức năng có liên quan như Bộ công an, cảnh sát kinh tế, cảnh sát quốc tế… cũng cần có những biện pháp phối hợp với ngân hàng trong việc phát hiện và xử lý tội phạm trong lĩnh vực này. Lực lượng cảnh sát điều tra tội phạm

về thanh tra quản lý thị trường và chức vụ thuộc Công an thành phố và các quận huyện cũng nên tăng cường phổ biến, đề nghị các ngân hàng tự đề cao cảnh giác, có biện pháp tự phòng chống vi phạm trong ngân hàng mình. Đồng thời, chủ động trong hoạt động trinh sát, kịp thời phát hiện và xử lý nghiêm các vụ án phạm tội trong lĩnh vực ngân hàng, phối hợp với các ngành nội chính nhanh chóng đưa ra xử lý nghiêm minh trước pháp luật, tạo sự răn đe.

Ngân hàng nhà nước đóng vai trò to lớn trong việc định hướng chiến lược

103

3.5.2. Kiến nghị đối với NHNN chung cho các ngân hàng thương mại thực hiện dịch vụ thẻ để tạo ra sự thống nhất về quản lý và bình đẳng trong cạnh tranh giữa các ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ trong cả nước.

NHNN cần tiếp tục hoàn thiện các văn bản pháp quy về thanh toán thẻ. Thẻ sẽ trở thành công cụ thanh toán chiếm ưu thế trong tương lai vì vậy để thẻ trở thành phương tiện thanh toán hữu hiệu thì rất cần những điều khoản cụ thể, chặt chẽ, thống nhất với các văn bản có liên quan đến quản lý ngoại hối và tín dụng.

NHNN cần sớm thành lập Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất trực thuộc NHNN nhằm tiến tới kết nối các hệ thống thanh toán đối với giao dịch bán lẻ của các NHTM, các liên minh thẻ hiện hành thành một hệ thống thống nhất trên toàn quốc, tạo thuận lợi hơn cho việc sử dụng thẻ ngân hàng.

NHNN cần thường xuyên tổ chức những khoá học, hội thảo, trao đổi kinh nghiệm về thẻ cho các NHTM cùng tham gia, giới thiệu để các NHTM thu thập thông tin, tài liệu, chuyên đề về thẻ, cùng NHTM trao đổi kinh nghiệm, giải quyết khó khăn

phát sinh trong quá trình thực hiện.

NHNN phối hợp với các đơn vị thông tin truyền thông để tăng cường, định hướng và làm tốt hơn nữa công tác thông tin tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức để thay đổi hành vi thanh toán của đối tượng sử dụng dịch vụ thanh toán, đặc biệt tạo dựng và mở rộng thói quen thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cư.

Tóm lại, trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing thẻ Flexicard được đề cập ở chương 2 và việc phân tích SWOT trong chương 3 cùng những kế

104

hoạch, mục tiêu, định hướng của PG Bank trong việc phát triển hoạt động kinh doanh thẻ thời gian tới, khóa luận đã đề xuất các giải pháp về marketing cho thẻ Flexicard của PG Bank, đồng thời đưa ra một số đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước nhằm góp phần phát triển dịch vụ thanh toán thẻ tại Việt Nam trong điều kiện hội nhập quốc tế về tài chính – ngân hàng.

KẾT LUẬN

Trong quá trình hội nhập và phát triển, các NHTM Việt Nam đang sử dụng marketing như một công cụ để nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hình ảnh, uy tín với khách hàng. Cùng với xu thế đó, PG Bank đã sớm triển khai các hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung cũng như cho các sản phẩm thẻ nói riêng, trong đó có thẻ Flexicard nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán hiện đại của khách hàng đồng thời làm gia tăng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng với các

ngân hàng trong và ngoài nước hiện nay.

Trên cơ sở áp dụng những lý thuyết đã được hoc tại trường, cùng những tìm hiều trong thực tế, khóa luận với đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp nâng cao

hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex” đã khái quát được tình hình thị trường thẻ hiện nay, phân tích và đánh giá hoạt động marketing cho thẻ Flexicard của PG Bank trong thời gian qua. Đồng thời, trên cơ sở đó khoa luận đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt

động marketing thẻ Flexicard.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do thời gian có hạn cộng với trình độ lý luận và kinh nghiệm thực tế của bản thân còn nhiều hạn chế nên trong quá trình nắm bắt và tổng hợp không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến nhận xét của các thầy cô để khóa luận được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn cô giáo – Thạc sỹ Vũ Thị Tuyết đã tận

105

tình hướng dẫn, giúp em hoàn thành khóa luận này.

PHỤ LỤC Bảng 1: DANH SÁCH CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC (Đến tháng 12 năm 2011)

STT

TÊN NGÂN HÀNG

NGÀY CẤP GIẤY PHÉP

Vốn điều lệ/vốn được cấp (tỷ đồng)

17.587

286/QĐ-NH5 ngày 21/9/1996

NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam

16.858

NH TMCP Công Thương Việt Nam Vietnam Bank for Industry and Trade

142/GP-NHNN ngày 03/7/2009

14.600

NH Đầu Tư và Phát triển Việt Nam Bank for Investment and Development of Vietnam

287/QĐ-NH5 ngày 21/9/1996

20.708

NH nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development

280/QĐ-NH5 ngày 15/01/1996

3.055

769/TTg ngày 18/9/1997

Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long Housing Bank of Mekong Delta

106

(Nguồn: sbv.gov.vn)

Bảng 2: DANH SÁCH CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN (Đến tháng 12 năm 2011)

STT TÊN NGÂN HÀNG NGÀY CẤP GIẤY PHÉP Vốn điều lệ/vốn được cấp (tỷ đồng)

1 4050 Nhà Hà Nội HABUBANK-HBB 06/6/92 0020/NHGP

2 5.000 08/6/91 0001/NHGP Hàng Hải The Maritime Commercial Joint Stock Bank

3 9.179 Sài Gòn Thương Tín Sacombank 05/12/91 0006/NHGP

4 4.500 Đông Á (EAB) DONG A Commercial Joint Stock Bank 27/3/92 0009/NHGP

5 10.560 Xuất Nhập Khẩu(Eximbank) Viet namCommercial Joint Stock 06/4/92 0011/NHGP

6 3.000 Nam Á ( NAMA BANK) Nam A Commercial Joint Stock Bank 22/8/92 0026/NHGP

7 9.376 Á Châu (ACB) Asia Commercial Joint Stock Bank 24/4/93 0032/NHGP

8 2.460 Sài gòn công thương Saigon bank for Industry & Trade 04/5/93 0034/ NHGP

Việt Nam Thịnh vượng (VPBank) 9 5.050 12/8/93 0042/ NHGP

10 8.788 06/8/93 0040/ NHGP Kỹ thương(TECHCOMBANK) Viet NamTechnologicar and Commercial Joint Stock Bank

11 7.300 Quân đội (MB) Military Commercial Joint Stock Bank 14/9/94 0054/ NHGP

12 3.000 Bắc Á BACA Commercial Joint Stock Bank 01/9/94 0052/ NHGP

107

13 4.000 25/01/96 0060/ NHGP Quốc Tế (VIB) Vietnam International Commercial Joint Stock Bank

14 5.334 25/3/94 0051/ NHGP

15 3.000 06/6/92 0019/ NHGP Đông Nam Á(SeAbank) Sotheast Asia Commercial Joint Stock Bank Phát triển TP.HCM(HDBank) Housing development Commercial Joint Stock Bank

16 3.212 Phương Nam Southern Commercial Joint Stock Bank 17/3/93 0030/ NHGP

17 3.000 Bản Việt Viet Capital Commercial Joint Stock Bank 22/8/92 0025/ NHGP

18 3.000 Phương Đông(OCB) Orient Commercial Joint Stock Bank 13/4/96 0061/ NHGP

19 10.583,801 Sài Gòn (SCB) Sai Gon Joint Stock Commercial Bank 26/12/2011 283/GP-NHGP

20 3.098 Việt Á (VIETA BANK) Viet A Commercial Joint Stock Bank

21 4.815 Sài gòn – Hà nội(SHB) Saigon-HanoiCommercial Joint Stock Bank

22 3.000 Dầu Khí Toàn Cầu Global Petro Commercial Joint Stock Bank

23 4.199 An Bình (ABB) An binh Commercial Joint Stock Bank

24 3.010

Nam Việt Nam Viet Commercial Joint Stock Bank

25 3.000 Kiên Long Kien Long Commercial Joint Stock Bank

09/5/2003 12/ NHGP 0041/NH-GP 13/11/93 93/QĐ-NHNN 20/01/2006 0043/NH-GP 13/11/93 31/QĐ-NHNN 11/01/2006 0031/NH-GP 15/4/93 505/NHNN-CNH 24/5/2005 18/9/95 0057/ NHGP 970/QĐ-NHNN 18/5/2006 0054/NH-GP 18/09/95 2434/QĐ-NHNN 25/12/2006

108

26 3.000 2399/QĐ-NHNN 15/12/2006 Việt Nam Thương tín Viet Nam thuong Tin Commercial Joint Stock Bank

27 5.000 NH Đại Dương OCEANCommercial Joint Stock Bank

28 2.000 Xăng dầu Petrolimex Petrolimex Group Commercial Joint Stock Bank

29 3.000 Phương Tây Wetern Rural Commercial Joint Stock Bank 30/12/93 0048/ NHGP 104/QĐ-NHNN 09/01/2007 13/11/93 0045/ NHGP 125/QĐ-NHNN 12/01/2007 06/4/92 0061/ NHGP 1199/QĐ-NHNN 05/6/2007

30 3.000

Đại Tín Great Trust Joint Stock Commercial Bank

31 3.000 Đại Á Great Asia Commercial Joint Stock Bank

32 6.010

33 3.000 Bưu Điện Liên Việt LienViet Commercial Joint Stock Bank Tiên Phong TienPhong Commercial Joint Stock Bank

34 3.000 Phát triển Mê Kông Mekong Development Joint Stoct Commercial Bank 29/12/93 0047/ NHGP 1931/QĐ-NHNN 17/8/2007 23/9/93 0036/ NHGP 2402/QĐ-NHNN 11/10/2007 91/GP-NHNN 28/3/2008 123/GP-NHNN 05/5/2008 12/9/92 0022/ NHGP 2037/QĐ-NHNN 16/9/2008

35 1.500 328/GP-NHNN ngày 11/12/2008 NH Bảo Việt Bao Viet Joint Stock Commercial Bank

109

(Nguồn: sbv.gov.vn)

Bảng 3: DANH SÁCH NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH (Đến tháng 12 năm 2011)

STT TÊN NGÂN HÀNG NGÀY CẤP GIẤY PHÉP VỐN ĐIỀU LỆ

1 8.988 tỷ đồng Ngân hàng chính sách xã hội Việt Nam 131/2002/QĐ-TTg ngày 04/10/2002

(Nguồn: sbv.gov.vn)

Bảng 4: DANH SÁCH NGÂN HÀNG LIÊN DOANH (Đến tháng 12 năm 2011)

STT TÊN NGÂN HÀNG NGÀY CẤP GIẤY PHÉP

Vốn điều lệ/vốn được cấp(triệu USD)

25/3/92 1 62,5 VID PUBLIC BANK 01/ NHGP

21/11/90 2 165 INDOVINA BANK LIMITTED 135/GP-NHGP

20/4/95 VIỆT THÁI 3 61 19/ NHGP VINASIAM BANK

VIỆT NGA 4 11/GP-NHNN 30/10/2006 168,5 Vietnam-Russia Joint Venture Bank

110

(Nguồn: sbv.gov.vn)

Bảng 5: DANH SÁCH CÁC NGÂN HÀNG 100% VỐN NƯỚC NGOÀI (Đến tháng 12 năm 2011)

STT NGÀY CẤP GIẤY PHÉP Vốn điều lệ/ vốn được cấp (Tỷ đồng) TÊN NGÂN HÀNG

1 HSBC 3.000 235/GP-NHNN ngày 08/9/2008

236/GP-NHNN ngày 2 Standard Chartered 3.000 08/9/2008

29/12/2008 3 ShinhanVietnam 7.547,1 341/GP-NHGP

4 ANZ 3.000 268/GP-NHNN ngày 09/10/2008

5 Hong Leong 3.000 342/GP-NHNN ngày 29/12/2008

111

(Nguồn: sbv.gov.vn)

BANGKOK BANK – CN TP. Hồ Chí Minh

Bảng 6: DANH SÁCH CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NƯỚC NGOÀI TẠI VIỆT NAM (Đến tháng 12 năm 2011)

15 STT

(Thái Lan) TÊN TỔ CHỨC TÍN DỤNG

Vốn điều 15 lệ/vốn được cấp (Triệu USD) 15

Ngân hàng Bangkok – Chi nhánh Hà Nội

1 17

NATIXIS (Pháp) MIZUHO CORPERATE BANK (Nhật)

15 15

2 18

ANZ (Úc)- CN Hà Nội MIZUHO Co. Bank – CN TP.HCM

20 15

3 19

BIDC.HCM BNP (Pháp)

15 15

4 20

Crédit Agricole- CN HCM SHINHAN BANK (Hàn Quốc)

20 15

5 21

HONGKONG AND SHANGHAI BANKING Crédit Agricole- CN Hà Nội CORPERATION (Anh)

6 22

20 15

HONGKONG AND SHANGHAI BANKING STANDARD CHARTERED BANK (Anh) CORPERATION (Anh)

15.4.92 NGÀY CẤP 03/ NHGP GIẤY PHÉP 48/GP-NHNN ngày 06/3/2009 12.6.92 03.7.96 06/ NHGP 26/ NHGP 15.6.92 30/3/2006 02/GP- 07/ NHGP NHNN 18.12.09 05.6.92 284/GP-NHNN 05/ NHGP 01/4/1992 25.3.95 02/NH-GP 17/ NHGP 27.5.92 22.3.95 04/ NHGP 15/ NHGP 01.6.94 04.01.05 12/ NHGP 01/NHNN/GP

28/12/2005 27.3.95

7 23

STANDARD CHARTERED BANK (Anh) UNITED OVERSEAS BANK (UOB) (Singapore)

15 15

12/GP-NHNN 18/ NHGP

24 8

24 20

DEUSTCHE BANK CITI BANK- CN Hà Nội (Đức) (Mỹ) BANK OF CHINA, HoChiMinh City Branch

25 9

CITI BANK- CN. TP Hồ Chí Minh (Mỹ) (Trung Quốc)

26 10

45 30

28.6.95 19.12.94 20/ NHGP 13/ NHGP 24.7.95 22/12/1997 21/ NHGP 35/NH-GPCN 17.02.96 09.4.93 24/ NHGP 11/ NHGP 306/NH-GPCNHP 24/12/1994

27 11

28 12

15 15

BANK OF TOKYO MITSUBISHI UFJ- Chi nhánh CHINFON Commercial bank.Co,ltd, - CN Hà Nội Hồ Chí Minh (Nhật) (Đài Loan) BANK OF TOKYO MITSUBISHI UFJ- Chi nhánh Hà Nội CHINFON Commercial bank.Co,ltd, - CN TP. HCM (Đài Loan) Mega international Commercial Bank Co, HoChiMinh City Branch. MAY BANK- CN Hà Nội (Malaysia) (Đài loan)

29 13

OCBC (Singapore) MAY BANK- CN TP. HCM (Malaysia)

19 15

30 14

15 19

WOORI BANK Chi nhánh Hà Nội ABN-AMRO BANK (Hà Lan) (Hàn Quốc)

WOORI BANK- Chi nhánh Hồ Chí Minh

07/NH-GPCH 03.5.96 15.8.95 25/ NHGP 22/ NHGP 31.10.96 29/3/2005 27/ NHGP 05/NHNN-GP 10.7.97 14.9.95 16/ NHGP 23/ NHGP 20/12/2005

112

12/1/2010 1854/GP-NHNN

DBS Bank Ltd- CN TP. HCM

09/GP-NHNN 27.7.99

JP MORGAN CHASE BANK (Mỹ)

09/ NHGP

29.8.98

KOREA EXCHANGE BANK (Hàn Quốc)

298/ NHGP

NH LÀO – VIỆT (Lào)

23.3.2000

3,75

Lao-Viet Bank, HaNoi Branch

05/ NHGP

NH LÀO – VIỆT HCM

14.4.2003

3,75

08/ NHGP

LAO-VIET BANK, HOCHIMINH CITY BRANCH(Lào)

06.02.002

CHINATRUST COM.BANK, HOCHIMINH CITY BRANCH(Đài Loan)

04/ NHGP

09.12.002

FIRST COMMERCIAL BANK, HOCHIMINH CITY BRANCH (Đài Loan)

09/ NHGP

20/5/2004

FENB (Mỹ)

03/NHNN-GP

29/6/2005

CATHAY UNITED BANK – ChuLai Branch, VietNam (Đài Loan)

08/GP-NHNN

20/12/2005

SUMITOMO (NHẬT)- CN TP. Hồ Chí Minh

1855/GP-NHNN

SUMITOMO (NHẬT)- CN TP. Hà Nội

292/GP-NHNN ngày 04/11/2008

23/7/2006

HUA NAN COMMERCIAL BANK, LTD HOCHIMINH CITY BRANCH (Đài loan)

07/GP-NHNN

08/01/2008

NGÂN HÀNG TAIPEI FUBON COMMERCIAL BANK CO.,LTD (Đài Loan)

Số 02/GP-NHNN

03/GP-NHNN

Commonwealth Bank of Australia – Chi nhánh TP Hồ Chi Minh

08/01/2008

INDUSTRIAL BANK OF KOREA

04/GP-NHNN

115

08/01/2008

(Hàn Quốc)

10/12/2009

Industrial and Commercial Bank of China Ltd- CN Hà Nội

272/GP-NHNN

10/12/2009

China Construction Bank Corporation- CN TP. Hồ Chí Minh

271/GP-NHNN

113

(Nguồn: sbv.gov.vn)

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. PGS.TS Mai Văn Bạn (2009), Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản Tài chính 2. Philip Kotler (2008), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản Lao động -Xã hội 3. Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (1999), Quyết định số 371/1999/ QĐ- NHNN ngày 19/10/1999 về việc ban hành quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng.

4. Chính phủ (2006), Quyết định số 291/QĐ-TTg ngày 19/12/2006 về việc phê duyệt Đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006 - 2010 và định hướng đến năm 2020 tại Việt Nam. 5. Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2007), Quyết định số 20/2007QĐ- NHNN ngày 15/5/2007 ban hành Quy chế phát hành, sử dụng, thanh toán và cung cấp dịch vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng. 6. Báo cáo thường niên và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng

thương mại cổ phần Xăng dầu Petrolimex PG Bank giai đoạn từ 2009 – 2011. 7. Báo cáo thường niên và báo cáo kết quả kinh doanh thẻ của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam. 8. Báo cáo thường niên của Ngân hàng Nhà nước. 9. Báo cáo NetCitizens Việt Nam (2011), Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam do Cimigo công bố. 10. Phạm Thị Bích Hạnh (2008), bài viết “Định hướng phát triển thẻ thanh toán trong

nền kinh tế Việt Nam” trên Tạp chí Phát triển kinh tế số 215, tháng 9/2008. 11. Website ngân hàng Nhà nước Việt Nam: http://www.sbv.gov.vn 12. Website Hiệp hội ngân hàng Việt Nam: http://www.vnba.org.vn 13. Website Cimigo Việt Nam: http://www.cimigo.vn 14. Website ngân hàng PG Bank: http://www.pgbank.com.vn 15. Website ngân hàng Agribank: http://www.agribank.com.vn 16. Website ngân hàng OceanBank: http://www.oceanbank.vn

114

17. Website ngân hàng BacA Bank: http://www.baca-bank.vn 18. Website ngân hàng PhuongDong Bank: http://www.ocb.com.vn 19. Website ngân hàng TienPhong Bank: http://www.tpb.vn 20. Website ngân hàng HD bank: http://www.hdbank.com.vn 21.Website của Tập đoàn Xăng dầu Petrolimex: http://www.petrolimex.com.vn 22. Cổng thông tin dữ liệu, tài chính – chứng khoán: http://www.cafef.vn

Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ----o0o----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ FLEXICARD CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ THÙY TRANG MÃ SINH VIÊN : A12795 CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG

HÀ NỘI – 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ----o0o----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ FLEXICARD CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX

Giáo viên hướng dẫn : Th.s Vũ Thị Tuyết

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Thùy Trang

Mã sinh viên

: A12795

Chuyên ngành

: Tài chính – ngân hàng

HÀ NỘI – 2012

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Thẻ vàng

Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành

Thị phần thẻ nội địa

12,43%

4,05%

20,86%

15,84%

17,17%

9,39%

20,25%

Chủ thẻ

Chi nhánh phát hành

Trung tâm thẻ

1

Chủ thẻ

Đơn vị chấp nhận thẻ

2

3

4

5

PG Bank

Năm 2009

KẾT LUẬN

PHỤ LỤC Bảng 1: DANH SÁCH CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC (Đến tháng 12 năm 2011)

STT

TÊN NGÂN HÀNG

NGÀY CẤP GIẤY PHÉP

Vốn điều lệ/vốn được cấp (tỷ đồng)

NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam

NH TMCP Công Thương Việt Nam Vietnam Bank for Industry and Trade

NH Đầu Tư và Phát triển Việt Nam Bank for Investment and Development of Vietnam

NH nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development

Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long Housing Bank of Mekong Delta

15 STT

(Thái Lan) TÊN TỔ CHỨC TÍN DỤNG

Vốn điều 15 lệ/vốn được cấp (Triệu USD) 15

15.4.92 NGÀY CẤP 03/ NHGP GIẤY PHÉP 48/GP-NHNN ngày 06/3/2009 12.6.92 03.7.96 06/ NHGP 26/ NHGP 15.6.92 30/3/2006 02/GP- 07/ NHGP NHNN 18.12.09 05.6.92 284/GP-NHNN 05/ NHGP 01/4/1992 25.3.95 02/NH-GP 17/ NHGP 27.5.92 22.3.95 04/ NHGP 15/ NHGP 01.6.94 04.01.05 12/ NHGP 01/NHNN/GP

Tài liệu liên quan

Có thể bạn quan tâm

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Buôn Hồ (Đắk Lắk)

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ công bố thông tin trên báo cáo thường niên của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Tác động của cấu trúc sở hữu vốn đến thận trọng kế toán: Bằng chứng thực nghiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tinh thần đến hiệu quả công việc của nhân viên ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh

Khóa luận tốt nghiệp: Hành trình đi tìm bản ngã trong tiểu thuyết “Biên niên ký chim vặn dây cót” của Haruki Murakami

Mối quan hệ giữa phát triển công nghệ thông tin và truyền thông với hiệu quả kinh doanh ngân hàng: Nghiên cứu tại thị trường mới nổi Việt Nam

Tác động của chuyển đổi số đến rủi ro tín dụng và rủi ro thanh khoản của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Tác động của chuyển đổi số đến kết quả hoạt động tín dụng của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Chuyển đổi số và rủi ro tài chính tại các ngân hàng thương mại: Bằng chứng thực nghiệm từ các ngân hàng thương mại Việt Nam

Ứng dụng phương pháp AHP- TOPSIS trong đánh giá chất lượng ngân hàng thương mại

Bài giảng Tài chính tiền tệ - Chương 7: Hệ thống ngân hàng

Tác động cấu trúc sở hữu đến tỷ lệ an toàn vốn theo Basel của ngân hàng thương mại tại Việt Nam: Tiếp cận bằng phương pháp Bayes

Tác động của môi trường, xã hội và quản trị (ESG) đến sự đổi mới và bền vững

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu sự vận chuyển phóng xạ từ đất lên thực vật

Lựa chọn mô hình dự đoán xác suất vỡ nợ của khách hàng cá nhân vay tín chấp: Trường hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB)

Luận văn Thạc sĩ: Tác động của cấu trúc vốn đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Kiểm soát rủi ro tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thủ Thiêm

Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam