i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI : CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẠI THUẬN (TASHUN)
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn : TS. Trương Quang Dũng
Sinh viên thực hiện : Ngô Thị Ngọc Hà
MSSV : 0854010090
Lớp : 08DQD1
TP. Hồ Chí Minh, năm 2012
1
LỜI MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Việt Nam đã và đang phát triển nền kinh tế thị trường, với các chính sách kinh tế
mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Cạnh tranh để sinh tồn là điều
không thể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp. Chính vì thế mà mỗi doanh nghiệp phải
lựa chọn riêng cho mình những sách lược kinh doanh sao cho đạt hiệu quả kinh doanh
cao, có vị thế vững vàng trong thương trường, và ngày càng phát triển trên thị trường.
Điều băn khoăn của các doanh nghiệp hiện giờ là làm sao đưa hàng hóa của mình đến
với thị trường tiêu thụ một cách tốt nhất.
Trong bối cảnh kinh tế thị trường ngày nay sự cạnh tranh xảy ra ngày một gay
gắt và khốc liệt, nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói riêng đang
phải đối diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh mang tính quốc tế
nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ngay trong phạm vi không gian thị
trường trong nước cũng như thị trường thế giới.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả
cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có khả
năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu… nên
đang ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp.
Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó
khăn trong việc cạnh tranh với với các doanh nghiệp nước ngoài không chỉ có tiềm lực
mạnh về hệ thống phân phối sản phẩm mà còn dày dạn kinh nghiệm và thủ pháp cạnh
tranh phân phối. Trong những năm qua, số lượng các doanh nghiệp trong nước không
ngừng tăng lên cùng với nhiều ngành nghề được mở rộng nhưng hệ thống kênh phân
phối sản phẩm mà các doanh nghiệp đang có phát triển một cách tự phát về số lượng
và quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng về sản phẩm cho cả sản xuất
và người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt
Nam còn kém hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian. Thực tế, người tiêu
dùng còn chưa có nhiều cơ hội và điều kiện để mua được những sản phẩm rẻ, chất
lượng tốt.
Công ty cổ phần Đại Thuận cũng có mặt khá lâu trên thị trường nhưng thương
hiệu vẫn chưa mạnh, sản phẩm vẫn còn mới mẻ đối với người tiêu dùng. Công ty chủ
2
yếu hoạt động trong lĩnh vực chế biến hải sản xuất khẩu, thương mại và dịch vụ, nhập
khẩu và phân phối độc quyền kem ăn lạnh Hàn Quốc. Do vậy, những chính sách về
phân phối những ưu đãi dành cho khách hàng cũng như đại lý các cấp là điều công ty
rất quan tâm để xây dựng cho mình một kênh phân phối mạnh nhằm thâm nhập thị
trường. Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng và quản lý kênh phân phối một cách chuyên
sâu, có hệ thống để tạo nền tảng, phư ơng hướng thực tiễn phân phối sản phẩm tại
Công ty Cổ Phần Đại Thuận là cần thiết. Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm
bảo sự tăng trưởng và phát triển trong môi trường cạnh tranh. Vì vậy vấn đề “ Các
biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần Đại Thuận ”
được chọn làm đề tài của luận văn.
2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu để cải tiến và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
của Công ty nhằm bảo đảm duy trì tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng và phát
triển thị trường.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Đề tài khảo sát đi sâu vào nghiên cứu và tập trung phân
tích hệ thống phân phối của Công ty.
Phạm vi nghiên cứu : công ty Cổ Phần Đại Thuận trong 3 năm trở lại đây.
4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như: điều tra phỏng vấn và phân
tích thống kê so sánh, phương pháp quan sát, phân tích kinh tế …. Và minh họa bằng
bảng, biếu sơ đồ.
5 Bố cục của bài viết
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài báo cáo gồm 3 chương mục tài liệu tham
khảo:
Chương 1: Lý luận chung về tổ chức và quản lý kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng về hệ thống phân phối của Công ty Cổ Phần Đại Thuận –
Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh trong 3 năm gần đây.
Chương 3: Một số giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối của Công ty Cổ Phần Đại Thuận.
3
CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI.
1.1 Khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối. Tùy theo
từng góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau
về kênh phân phối. Có một số khái niệm về kênh phân phối như sau :
- Xét ở góc độ vĩ mô thì kênh phân phối được cho là con đường vận động của
hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song
chi phí phải tối thiểu . Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không
gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng. Dưới
góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian bán hàng và họ
phải mua sản phẩm có giá cao hơn giá của nhà sản xuất.
- Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực hoạt
động, quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là một sự tổ chức tiếp xúc
bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của nó.
-
.( Theo Quản Trị Marketing -
Philip Kotler). Phân phối là những quyết định đưa hàng hoá vào kênh phân phối với
một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hoá để tiếp cận và khai thác
hợp lý nhất nhu cầu của thị trường,để đưa hàng hoá từ sản xuất đến khách hàng cuối
cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa ( Quản trị Marketing – Philip Kotler).
- Dưới quan điểm của nhà quản trị marketing, kênh phân phối là một sự tổ chức
hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản
phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. ( TS Trương Đình
Chiến- Quản trị marketing – ĐH Kinh tếQuốc Dân).
- Theo giáo trình Marketing thương mại của trường Đại Học Thương Mại thì
kênh phân phối của công ty thương mại là một tập trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu
giữa công ty( với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản
xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ
4
chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng và
trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì, giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Vì vậy kênh
phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp,
như là chiếc “cầu nối” giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Ngoài ra, kênh phân
phối còn có các vai trò sau :
- Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức canh tranh
trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian,
duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể
của doanh nghiệp hay không.
- Do tính chất của nền kinh tế thị trường – đó là sự phân công lao động xã hội
ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao
một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối, việc chuyển giao đó
làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực, và đảm bảo được
phân phối một cách rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách
nhanh chóng nhất. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và sự chuyên môn hoá và quy
mô hoạt động các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là các
nhà sản xuất tự đảm nhận công việc phân phối sản phẩm của mình.
- Hệ thống kênh marketing là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng
được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi
phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó
khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp. Do vậy hệ
thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong
doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty. Tuy nhiên
để tận dụng hết những lợi thế mà kênh phân phối mang lại thì đòi hỏi công ty cần phải
có những phương thức sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa chọn các thành viên kênh
tham gia vào kênh cũng như việc quản lý hệ thống kênh phân phối sao cho đạt được
hiệu quả hoạt động cao nhất.