ĐẠ I HỌC HUẾ
TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ỨNG DỤNG MÔ HÌNH FUZZY MCDM TRONG VIỆ C ĐÁNH GIÁ
MỨ C ĐỘ NHẬN BIẾ T THƯ Ơ NG HIỆ U CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠ N PHÁT ĐẠ T CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐHUẾ
Sinh viên thực hiện:
Lê ThịThu Kiều
Lớp: K49D – Kinh doanh thư ơ ng mạ i
Niên khóa: 2015 - 2019
Giả ng viên hư ớ ng dẫn:
Th.s Phạ m Phư ơ ng Trung
Huế , tháng 12 năm 2018
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
LỜI CẢ M Ơ N
Trong quá trình thực tập và thực hiện khoá luận tốt nghiệ p này, em đã nhận
đư ợ c rất nhiều nguồ n độ ng viên và giúp đỡ to lớn từ nhà trư ờ ng, thầy cô, bạn bè, các
anh chịlàm việc tạicông ty TNHH Phát Đạ t.
Trư ớ c tiên, em xin bày tỏlòng cả m ơ n đế n Ban Giám Hiệ u nhà trư ờ ng, khoa
QTKD cùng toàn thểgiả ng viên trư ờ ng Đạ i học Kinh Tế-Đạ i học Huế đã truyề n đạ t
cho em những kiến thức chuyên môn quý giá.
Em xin chân thành cả m ơ n Ban Giám Đố c, các anh chịphòng Kinh doanh thị
trư ờ ng và các phòng ban khác ở công ty TNHH Phát Đạ t đã tạ o điề u kiện và nhiệt tình
giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.
Đặ c biệt, em xin bày tỏlòng biế t ơ n sâu sắ c đế n thầy Th.s Phạ m Phư ơ ng Trung
đã hết lòng tận tình, dành nhiều thời gian và công sức trong việ c hư ớ ng dẫn em hoàn
thành tốt khoá luận tốt nghiệp.
Và cuối cùng, em xin gửi lời cả m ơ n chân thành đế n gia đình, bạ n bè đã luôn
bên cạnh sẻ chia, độ ng viên, giúp đỡ để em có thểhoàn thành khoá luận tốt nghiệp của
mình.
Tuy nhiên, do hạn chếvềthời gian nghiên cứu cũng như kiế n thức chuyên môn
nên trong quá trình thực hiện khoá luận em không tránh khỏi những thiếu sót. Kính
mong nhậ n đư ợ c sựcảm thông và tận tình chỉbảo của quý thầy cô giảng viên cảm
thông để đề tài ngày càng hoàn thiệ n hơ n. Mộ t lần nữa, em xin chân thành cả m ơ n!
Thành phốHuế, ngày 20/12/2018
Sinh viên thực hiện
Lê ThịThu Kiều
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
SVTH: Lê ThịThu Kiều 1
MỤC LỤC
PHẦ N 1: ĐẶ T VẤ N ĐỀ ................................................................................................9
1. Lý do chọ n đề tài .........................................................................................................9
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................11
2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................................11
2.2 Mục tiêu cụthể........................................................................................................11
3. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................12
4. Đố itư ợ ng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................12
4.1 Đố i tư ợ ng nghiên cứu..............................................................................................12
4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................12
5. Phư ơ ng pháp nghiên cứ u...........................................................................................12
5.1 Phư ơ ng pháp thu thậ p, xửlý sốliệu........................................................................12
5.2 Phư ơ ng pháp chọ n mẫu ...........................................................................................13
5.3 Phư ơ ng pháp toán kinh tế ........................................................................................14
5.3.1 Lịch sử ra đờ i và ứng dụng...................................................................................14
5.3.2 Mô hình ra quyế t đị nh đa tiêu chí.........................................................................17
5.3.3 Lý thuyết mờ........................................................................................................18
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU............................................21
CHƯ Ơ NG 1: TỔ NG QUAN VỀVẤ N ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................21
1.1 Cơ sở lý luận............................................................................................................21
1.1.1 Lý luận về thư ơ ng hiệ u.........................................................................................21
1.1.1.1 Khái niệ m thư ơ ng hiệ u ......................................................................................21
1.1.1.2 Phân loạ i thư ơ ng hiệ u........................................................................................23
1.1.1.3 Thành phầ n thư ơ ng hiệ u....................................................................................25
1.1.1.4 Cấu tạo củ a thư ơ ng hiệ u....................................................................................26
1.1.1.5 Đặ c điể m củ a thư ơ ng hiệ u.................................................................................26
1.1.1.6 Chứ c năng củ a thư ơ ng hiệ u...............................................................................26
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
SVTH: Lê ThịThu Kiều 2
1.1.1.7 Vai trò củ a thư ơ ng hiệ u .....................................................................................27
1.1.1.8 Tài sả n thư ơ ng hiệ u ...........................................................................................28
1.1.1.9 Giá trị thư ơ ng hiệ u.............................................................................................29
1.1.2 Lý luận vềsựnhận biế t thư ơ ng hiệ u ....................................................................30
1.1.2.1 Khái niệm nhận biế t thư ơ ng hiệ u ......................................................................30
1.1.2.2 Các mứ c độ nhận biế t thư ơ ng hiệ u....................................................................30
1.1.2.3. Các yếu tốnhận biế t thư ơ ng hiệ u.....................................................................32
1.1.3 Đánh giá các nghiên cứ u liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu....................35
1.1.3.1 Nghiên cứu của Lê ThịMộng Kiều (2009).......................................................35
1.1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Lê ThịThanh Thảo (2011) .......................................37
1.1.3.3 Mô hình nghiên cứ u đề xuất..............................................................................38
CHƯ Ơ NG II: NGHIÊN CỨ U MỨ C ĐỘ NHẬN BIẾ T THƯ Ơ NG HIỆ U CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐ I VỚ I THƯ Ơ NG HIỆ U CÔNG TY TNHH PHÁT ĐẠ T .....41
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Phát Đạ t ...................................................................41
2.1.1 Sơ lư ợ c về công ty TNHH Phát Đạ t.....................................................................41
2.1.2. Chứ c năng, nhiệ m vụ, lĩnh vự c sản xuất kinh doanh củ a công ty TNHH Phát Đạ t.42
2.1.3 Đặ c điể m tổchức quản lý củ a Công ty TNHH Phát Đạ t .....................................43
2.1.4 Sản phẩm kinh doanh củ a Công ty TNHH Phát Đạ t...........................................45
2.1.5 Cấu trúc, hệthống kênh phân phối.......................................................................46
2.2 Kết quảnghiên cứu mứ c độ nhậ n thư ơ ng hiệ u củ a khách hàng đố i với công ty
TNHH Phát Đạ t .............................................................................................................48
2.2.1 Đánh giá khả o sát chung mứ c độ nhận biế t thư ơ ng hiệ u công ty TNHH Phát Đạ t
của khách hàng ..............................................................................................................48
2.2.2 Thống kê mô tảvề các thang đo qua tiêu chí đánh giá nhậ n diệ n thư ơ ng hiệ u. ..54
2.3 Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việ c đánh giá mứ c độ nhận biết của các
khách hàng.....................................................................................................................61
2.3.1 Tiến trình đánh giá các khách hàng......................................................................61
2.3.2 Xây dựng mô hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các khách hàng......................61
2.3.2.1 Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá các đạ i lý ..........................................................61
2.3.2.2 Thiết lập cấ p độ đánh giá...................................................................................61
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
SVTH: Lê ThịThu Kiều 3
2.3.2.3 Thiết lập hộ i đồ ng đánh giá...............................................................................64
2.3.2.4 Thiết lập mô hình đánh giá................................................................................65
2.3.3.1 Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các khách hàng ..................72
CHƯ Ơ NG 3: ĐỊ NH HƯ Ớ NG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬ N
BIẾ T THƯ Ơ NG HIỆ U CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................78
3.1 Đị nh hư ớ ng..............................................................................................................81
3.2 Đề xuất các giải pháp ..............................................................................................81
3.2.1 Giải pháp vềyếu tố tên thư ơ ng hiệ u.....................................................................81
3.2.2. Giải pháp vềyếu tốlogo......................................................................................82
3.2.3. Giải pháp vềyếu tốquảng cáo ............................................................................82
3.2.4. Giải pháp vềyếu tốkhuyến mãi..........................................................................83
PHẦN 3: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ..........................................................................84
3.1 Kết luận....................................................................................................................84
3.2 Một sốkiến nghị......................................................................................................85
3.2.1. Đố i với công ty....................................................................................................85
3.2.2. Đố i vớ i nhà nư ớ c .................................................................................................87
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ