Làm thế nào để chuyển dữ liệu thương mại điện tử thành “vàng”?
Minh Hà dịch từ HSB Thực tế ai cũng đều biết rằng điều
quan trọng để thúc đẩy được hoạt
động kinh doanh ngày nay chính là
dữ liệu, bởi một công ty càng có
nhiều thông tin bao nhiều thì thuận
lợi cạnh tranh trên thị trường của
nó càng tốt bấy nhiêu. Nhờ việc
lấy được dữ liệu “theo đường kích
chuột” trên Internet từ các máy chủ mà các công ty có thể phân
tích được hành vi khách hàng, nhận biết được những mối quan tâm
của khách hàng cũng như xác định được những sở thích của họ đối
với các sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Kho báu thông tin vô chủ này
có thể cũng được sử dụng để dự báo xem khách hàng sẽ mua cái
gì, khi nào và ở mức giá nào. Còn bạn thì chỉ cần biết làm như thế
nào mà thôi.
Khai thác dữ liệu thay vàng
Hầu hết các nhà tiếp thị đều có một tri giác bẩm sinh về những cái
mà các khách hàng của họ muốn. Dẫu vậy, các nhà tiếp thị giỏi vẫn
luôn cố gắng tìm cách hợp thức đúng được các giả định đó với
“bằng chứng” hơn là đơn giản chỉ tin vào kinh nghiệm và trực giác
của họ. Thế nhưng, cho dù nhiều người đều chắc chắn rằng dữ liệu
đang nằm đâu đó trên máy chủ của web thì họ cũng vẫn không làm
thế nào để lấy nó ra được.
Nơi đầu tiên mà các nhà tiếp thị trực tuyến hướng vào tìm sự trợ
giúp thường chính là bộ phận công nghệ thông tin của họ. Mặc dù
những nhà quản lý mạng, các nhà quản trị công nghệ thông tin và
cả những người quản trị web có thể biết nơi tìm ra dữ liệu quan
trọng, nhưng họ không biết làm thế nào để phân tích được nó hoặc
lấy ra được tin tức. Dưới áp lực từ bộ phận tiếp thị, một kỹ sư tích
cực có thể phát triển được một hệ thống đơn giản nhằm xác định
được các khách hàng theo các mẫu hành vi hoặc quá trình giao
dịch tương tự. Tuy nhiên, khả năng để hiểu làm thế nào để sử dụng
được thông tin đó thì luôn luôn nằm ngoài tầm với của họ.
Nâng cấp “mánh lới” cũ
Hai phương pháp phổ biến nhất đối với sự phân khúc các khách
hàng đều đòi hỏi sử dụng dữ liệu nhân khẩu học và tinh thần học.
Dữ liệu nhân khẩu học bao gồm thông tin chẳng hạn như thu
nhập, giáo dục, dòng tộc, độ tuổi, mối quan hệ với chủ hộ, vân
vân... Còn dữ liệu tinh thần học lại kiểm tra về những hành vi và
lối sống của từng cá nhân, kể cả việc quyền lợi và giá trị. Những
phân khúc này thường dựa trên những số liệu được thu thập trong
suốt các giao dịch khách hàng, hoặc từ thông tin được khách hàng
cung cấp khi tham gia đăng ký trên một dịch vụ hoặc một trang
web.
Vấn đề đối với cả hai phương pháp tách biệt này đó là chúng đem
lại sự thấu hiểu nghèo nàn về cái mà khách hàng thực sự mong
muốn cũng như trong việc dự đoán về hành vi tương lai của người
đó. Lấy ví dụ, các nhà tiếp thị thường đưa ra những kết luận rằng:
một phụ nữ với thu nhập 100.000 đô la sẽ cảm thấy hứng thú trong
việc mua một chiếc túi xách của một nhà thiết kế bởi cô ta có thể
đủ điều kiện mua nó, thậm chí dường như không hề có bằng chứng
trực tiếp nào hỗ trợ cho việc khách hàng thực sự muốn mua nó.
Phương pháp thứ ba đó chính là quan sát hành vi. Trong khi ít
được áp dụng nhất thì đây lại chính là phương pháp có giá trị nhất.
Nhờ vào việc quan sát hành vi của các khách hàng trong lúc trải
qua việc mua hàng trực tuyến, các nhà tiếp thị có thể có được một
hồ sơ chính xác hơn về những sở thích thật sự và những mục đích
mua sắm trong tương lai của một khách hàng. Việc nhắm vào hành
vi sử dụng thông tin được thu thập dựa vào hành vi lướt Web của
mỗi cá thể - chẳng hạn như những trang đã xem, những tìm kiếm
đã làm, những đối tượng được bổ sung, việc kích chuột vào các
đường dẫn và cả những quảng cáo đã được xem. Những hành vi đó
có thể kết hợp với những dữ liệu nhân khẩu học và tinh thần học đã
được thu thập một khi chúng được quan sát.
Kỹ thuật của sự phân khúc
Sau đó, một sự phối hợp phân khúc phải được phát triển. Rốt cuộc,
những sự phối hợp phân khúc đó nên được dùng để tìm ra được
những bộ khách hàng có giá trị nhất. Những cái đó có thể được tìm
thấy bằng phân loại khách hàng theo những mẫu chẳng hạn như:
việc mua sắm gần đây, việc đăng ký tham gia chương trình đều
đặn hoặc việc sử dụng tiền nong hợp lý. Hầu hết những sự phối
hợp phân khúc đều có thể có lợi từ những phân khúc RFM cơ bản
(Recency – thời gian, Frequency – tần suất, và Monetary – tiền
tệ), cũng như việc xem (hành vi lướt web). Một số phương thức
đối với tất cả những điều này có thể được kết hợp để xác định ra
được năm nhóm khách hàng đầu tiên.
Đúc tiền từ dữ liệu
Một khi những phân khúc đó được thiết lập, các nhà tiếp thị phải
hiểu được giá trị đồng đô la được kết hợp với những thành viên
của phân khúc đó. (Nếu một người đi du lịch hạng thương gia sẽ
mất chi phí lớn hơn tới 20 lần so với một người đi du lịch mức tiết
kiệm thì bạn có biết nơi tốt nhất để sử dụng những đồng đô la tiếp
thị của bạn không?) Nếu bạn vừa tạo ra nhiều phân khúc và tất cả
chúng đều có cùng giá trị thì sau đó những phân khúc đó có thể
không có ích lắm. Dẫu cho một số phân khúc có thể nói cho bạn
biết rằng các khách hàng của bạn có những sự ưa thích khác nhau,
nhưng chủ yếu phải hiểu được chúng có tạo ra lợi nhuận và bao
nhiêu tiền cho công việc kinh doanh của bạn không.Các phân khúc
có giá trị cao – hoặc những cái mà tạo ra được hầu hết doanh thu
hoặc lợi nhuận cho một công ty – thì là những cái quan trọng nhất
để phải quan tâm tới. Nếu phân khúc khách hàng đứng đầu của bạn
tạo ra trung bình 500 đô la một người hàng năm cho công ty bạn,
nhưng lại chỉ có 1000 thành viên, thì nỗ lực tiếp thị của bạn có thể
được tập trung vào việc thúc đẩy những người tạo ra doanh thu cấp
hai, với 100.000 thành viên (mà trung bình là 200 đô la một người
hàng năm), thành phân khúc cao nhất tiếp theo.
Đầu tư vì lợi nhuận
Khi bạn biết những khách hàng nào là “giá trị hàng đầu” cho công
ty bạn thì bạn có thể đưa ra những chương trình tiếp thị phù hợp
với họ và đầu tư vào những mối quan hệ đó. Việc có được sự thấu
hiểu và cả tin tức đối với giá trị của mỗi phân khúc cho phép các
nhà tiếp thị phát triển các chương trình thích hợp với sự đóng góp
của họ đối với mục tiêu quan trọng của công ty bạn, hoặc được trù
tính để chuyển những nhóm từ dưới lên đứng đầu trong nấc thang
phân khúc của bạn.
Không quan tâm tới phạm vi khai thác dữ liệu mà một nhà tiếp thị
thực hiện, một chút tin tức cũng có thể được sử dụng để tạo ra rất
nhiều lợi nhuận. Khi bạn biết được những khách hàng nào là “giá
trị hàng đầu” cho công ty bạn, bạn có thể đưa ra những chương
trình tiếp thị phù hợp với họ và đầu tư vào những mối quan hệ đó,
bởi bằng cách tập trung vào việc phát triển theo “xương sống’ của
các khách hàng, các nhà tiếp thị sẽ có đủ khả năng để làm tăng tối
đa gấp nhiều lần việc sinh lời của đầu tư (ROI – Return On
Investment).