Làm xiêu lòng khách hàng bằng lời
quảng cáo
Để viết được phần lời tốt cho quảng cáo tốn rất nhiều thời gian. Đầu tiên phải nói đến
rằng viết lách thật sự là một kỹ năng khó. Và những nguyên tắc để áp dụng cho việc viết
phần lời quảng cáo cũng là những nguyên tắc đặc biệt, đơn giản và rất khắc khe.
Dưới đây là 20 nguyên tắc để có thể viết được phần lời quảng cáo hiệu quả.
1. Trực tiếp:
Hãy nói thẳng vào ý chính. Loại bỏ những từ ngữ không cần thiết. Phần lời càng dông dài
thì càng có nhiều khả năng bạn sẽ mất người đọc.
Đa số các quảng cáo trên truyền hình và radio chỉ kéo dài 30 giây. Đa số các quảng cáo
báo tập trung vào phần hình ảnh hơn phần chữ. Bạn có rất ít thời gian để có thể mô tả chi
tiết về sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang quảng cáo.
Hãy nhớ đến những gì Kenneth Roman và Joel Raphaelson đã từng nói: “Người đọc của
bạn không có nhiều thời gian. Nếu bạn muốn thu hút được sự chú ý của những người bận
rộn thì phần lời trong quảng cáo của bạn phải đánh trúng được bản chất của vấn đề cũng
như không được tốn quá nhiều thời gian và công sức để người đọc có thể nắm bắt được
vấn đề đó”.
Thomas Jefferson đã nói: “Tài năng lớn nhất trong mọi tài năng là không bao giờ sử dụng
hai từ khi một từ đã là đủ”.
Trong tạp chí Hard Times, Charles Dickens đã từng viết: “ Bây giờ, những gì tôi muốn là
thông tin thực tế. Đừng dạy cho các cô bé, cậu bé bất cứ điều gì khác ngoài Thông Tin.
Cuộc sống chỉ cần có thông tin. Đừng gieo trồng thêm điều gì khác và hãy nhổ tận gốc
mọi thứ khác. Bạn chỉ có thể hình thành đầu óc của một động vật biết suy nghĩ nhờ vào
thông tin: Không có gì khác có thể thay thế được. Đây là nguyên tắc mà tôi đã dựa vào để
nuôi dạy con cái tôi và cũng là nguyên tắc để tôi dạy dỗ những đứa trẻ khác. Bám sát
thông tin, thưa Ngài!”. Đây cũng là nguyên tắc sử dụng cho ngành quảng cáo.
2. Sử dụng luận cứ đầu tiên để làm bật lên mẩu quảng cáo của bạn.
Hãy tạo ảnh hưởng mạnh mẽ ngay từ đoạn đầu tiên. Điều này sẽ đem đến cho bạn nhiều
lợi ích.
Tất cả những nhà viết phần lời quảng cáo nổi tiếng như Bly, Caples, Hodgson, Lewis,
Ogilvy, Sackheim, Schwab, Stone đều khuyên bạn hãy tạo ra một hiệu ứng bất ngờ ngay
từ phần đầu.
Một khi bạn đã phác thảo được đoạn đầu tiên, hãy xây dựng phần mô tả đặc điểm nổi bật
nhất của sản phẩm. Nói cho người xem những gì họ cần được biết về sản phẩm và lập lại
nó nhiều lần.
Để tìm hiểu thêm về cách viết đoạn mở đầu, hãy tham khảo chương “Làm sao để viết
đoạn mở đầu thành công” trong cuốn Tested Advertising Methods và chương “Mười cách
để viết đoạn mở đầu” trong cuốn Making Ads Pay, cả hai đều được viết bởi nhà chuyên
viết lời quảng cáo John Caples.
3. Dễ hiểu
Những người làm công việc viết lời cho quảng cáo phải đối mặt với vấn đề là làm sao để
tất cả mọi người hiểu được phần lời đó.
Những người bình thường sẽ không thể hiểu được ý bạn muốn diễn đạt nếu bạn không sử
dụng từ ngữ đơn giản. Nhà nghiên cứu thị trường Alfred Politz, Chủ tịch Công ty Afred
Politz Research Inc; viết: “Hiệu quả của quảng cáo dường như phụ thuộc vào việc sử
dụng từ ngữ đơn giản - trình bày lý lẽ thật đơn giản và trực tiếp - tránh sử dụng các thủ
thuật gây sự chú ý không liên quan đến sản phẩm để thu hút sự chú ý”.
Al Ries và Jack Trout, thuộc công ty quảng cáo Trout & Ries, nói thêm rằng: “Một cách
thức mang đến thành công cho nhiều người hiện nay là luôn quan sát hoạt động của các
đối thủ cạnh tranh và từ đó có thể loại bỏ tính thơ ca hay những yếu tố mang tính tưởng
tượng làm cản trở hiệu quả truyền tải thông điệp trong quảng cáo của bạn. Một thông
điệp đơn giản và trung thực sẽ giúp bạn giao tiếp một cách trực tiếp tới những khách
hàng tìm năng trong tương lai”.
Nên nhớ rằng khả năng đọc hiểu của 25 triệu người Mỹ là dưới trình độ lớp năm, và khả
năng đọc hiểu của 35 đến 40 triệu người khác là từ trình độ lớp năm tới lớp tám.
Vì thế, đây là khó khăn của bạn. Nếu cách thức của bạn quá sơ cấp, bạn có thể trở nên xa
lạ đối với người xem của mình. Nếu cách thức của bạn vượt quá mức độc đáo, bạn có thể
làm cho người xem phải đề phòng và tạo ra sự nghi ngờ đối với họ. Nói tóm lại, bạn nên
đơn giản. Nhưng đừng xem người đọc là những kẻ ngốc.
4. Truyền đạt một cách trực tiếp tới người xem
Một vài người viết phần lời quảng cáo như thể họ đang giao tiếp với một đám đông vô tri
vô giác. Đó không phải là một phương pháp tiếp cận tốt. Luôn chắc chắn rằng bạn nghĩ
đến đọc giả. Hãy nói và lắng nghe đối tượng đọc quảng cáo của bạn. Hãy cư xử với khán
giả của bạn như đang cư xử với những người khác trong đời sống thực tế hằng ngày của
bạn.
5. Sử dụng thì hiện tại