Luận án Tiến sĩ: Tác động của nhận thức về marketing vì mục tiêu xã hội đến truyền miệng tích cực và ý định mua hàng lặp lại: Nghiên cứu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh và hành vi tiêu dùng không ngừng thay đổi, việc hiểu rõ các yếu tố định hình lòng trung thành của khách hàng là vô cùng cấp thiết. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến giá cả hay chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng sâu sắc đến trách nhiệm xã hội và cam kết bền vững của thương hiệu. Do đó, marketing vì mục tiêu xã hội (CRM) đã nổi lên như một chiến lược quan trọng, giúp các doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, tạo dựng tình yêu thương hiệu và thúc đẩy các hành vi có lợi như truyền miệng tích cực và ý định mua hàng lặp lại. Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về tác động của nhận thức CRM trong bối cảnh đặc thù của Việt Nam.

Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực marketing, hành vi tiêu dùng và quản trị kinh doanh; các chuyên gia marketing, nhà quản lý và hoạch định chiến lược trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG); các nhà tư vấn và những người quan tâm đến marketing vì mục tiêu xã hội và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam.

Luận án tiến sĩ này tập trung nghiên cứu tác động của nhận thức về marketing vì mục tiêu xã hội (CRM) đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là truyền miệng tích cực và ý định mua hàng lặp lại trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam. Mục tiêu chính là khám phá mối quan hệ giữa nhận thức CRM với hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu, và truyền miệng tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá vai trò điều tiết của các nhóm tuổi (thế hệ Gen Z, Gen Y so với Gen X, Baby Boomers) và vùng miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam). Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp đã được áp dụng, kết hợp phân tích định tính để tổng quan tài liệu và xây dựng khung lý thuyết, cùng với phân tích định lượng bằng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu (PLS-SEM) trên mẫu khảo sát 515 người tiêu dùng tại các thành phố lớn. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức CRM có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực. Đặc biệt, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại. Mặc dù có sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng theo nhóm tuổi và vùng miền, nhưng các tác động điều tiết này không mạnh. Về mặt lý thuyết, luận án đóng góp vào việc mở rộng khung lý thuyết CRM trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp cơ sở để các doanh nghiệp FMCG tối ưu hóa chiến lược CRM, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, luận án cũng ghi nhận một số hạn chế về phạm vi khảo sát và thiếu phân tích sâu về văn hóa tiêu dùng, đặt ra hướng nghiên cứu cho tương lai.