1
Luận văn
Chiến lược marketing dịch vụ
của bệnh viện FV
2
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ:
1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ :
1.1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing:
Marketing không phải là điều gì cao siêu mà nó gắn với đời sống của mọi
người chúng ta, trong mọi lĩnh vực, mọi loại hình kinh doanh. Từ những người bán
hàng rong chưa từng biết Markteing là gì, cho đến những công ty với các chiến lược
Marketing đồ sộ, đều luôn tìm mọi phương thức cung cấp những sản phẩm – dịch
vụ sao cho hài lòng khách hàng của mình. Khái niệm Marketing chỉ mới xuất hiện
từ những năm đầu của thế kỷ XX và đến nay đã có rất nhiều khái niệm khác nhau
về Marketing :
Drucker xác định (The Practice of management, New York :harper 7 Row):
“ Mục tiêu của MARKETING là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm của mình tự nó bán
lấy nó”
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa:
“MARKETING là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh
giá, chiêu thị và phối hợp các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”
1.1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ :
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh
dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến
động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một
định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ:
3
Philip Kotler có nêu một số ý : MARKETING dịch vụ đòi hỏi các giải pháp
nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu
cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.
Krippendori khái quát : Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp
chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối
ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi
nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau :
MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản
vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức.
MARKETING dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ
qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng:
Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và
công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ :hoạt động giữa nhân viên cung
cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ
để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất
của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong
quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ
Công ty cung cấp dịch vụ
Marketing Marketing
Bên trong Bên ngoài
4
Nhân viên Marketing
Khách hàng
thực hiện dịch vụ tương tác
Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos
1.1.2 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ :
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như
mô hình của Borden, Frey, Howard..v..v..Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P
của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm
P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả(price), P3: Phân phối(place), P4:Chiêu thị
(Promotion).
Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế
bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn
đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy,
Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa
là:P5: Con người(People), P6:Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Dịch
vụ khách hàng (Provision of customer services).
1.1.2.1 Sản phẩm dịch vụ:(Product)
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm
hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô
hình như : sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v..v..
Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại
nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng.
Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.
Các đặc điểm của dịch vụ :
-Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình
dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong
5
việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách
so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng.
-Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời
điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác
động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết
quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện
được.
-Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy
thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ
thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ
thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán.
- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng
đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể
lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ
luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình
tiêu dùng kết thúc. Bệnh nhân không thể đến điều trị bệnh nửa chừng rồi khi nào có
tiền thì đến chữa trị tiếp, như vậy sẽ khiến kết quả điều trị không hiệu quả đôi khi
chẳng có tác dụng gì.
Hình 1.2 :Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ
Vì vậy, một SẢN PHẨM DỊCH VỤ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa
mãn khách hàng. Bao gồm hai phần :
DỊCH VỤ
Không Hiện Hữu
Mau Hỏng Không Tách Rời
Không Đồng Nhất