LOI NOI DAU
Nh ng năm qua, trong quá trình chuy n đ i t n n kinh t t p trung quanữ ể ổ ừ ề ế ậ
liêu bao c p sang n n kinh t th tr ng không ít nh ng doanh nghi p đã g pấ ề ế ị ườ ữ ệ ặ
khó khăn trong s n xu t kinh doanh. Thay vì Nhà n c bao tiêu nh tr c kia,ả ấ ướ ư ướ
nay doanh nghi p ph i t ch trong tìm ki m th tr ng đ u ra cho s n ph mệ ả ự ủ ế ị ườ ầ ả ẩ
hàng hoá c a mình. Trong quá trình tìm ki m đó, nhi u doanh nghi p đã g pủ ế ề ệ ặ
v ng m c trong khâu phân ph i nh : s y u kém v m ng l i phân ph i,ướ ắ ố ư ự ế ề ạ ướ ố
công tác qu ng cáo khuy ch tr ng và xúc tiên bán hàng, s châm ch p trongả ế ươ ự ạ
c i ti n chát l ng m u mã v.v...d n đ n h u qu là t c đ tiêu th s nả ế ượ ẫ ẫ ế ậ ả ố ộ ụ ả
ph m ch nên ch m ch p.ẩ ở ậ ạ
S y u kém v phân ph i là m t trong nh ng nguyên nhân gây nên suyự ế ề ố ộ ữ
gi m v th c nh tranh c a doanh nghi p. Có r t nhi u doanh nghi p đã t ngả ị ế ạ ủ ệ ấ ề ệ ừ
d n đ u th tr ng v s n l ng tiêu th song nó đã m t đi u th này doẫ ầ ị ườ ề ả ượ ụ ấ ư ế
không đ m b o đ c s d n đ u v t c đ tăng tr ng. Công ty bia Hà N iả ả ượ ự ẫ ầ ề ố ộ ưở ộ
là m t đi n hình. M c dù luôn hoàn thành k ho ch s n xu t kinh doanh, k tộ ể ặ ế ạ ả ấ ế
qu năm sau luôn cao h n năm tr c song do t c đ tăng tr ng th p h n soả ơ ướ ố ộ ưở ấ ơ
v i t c đ tăng tr ng bình quân toàn ngành d n đ n h u qu là th ph n c aớ ố ộ ưở ẫ ế ậ ả ị ầ ủ
Công ty luôn b suy gi m.ị ả
Nh v y, v n đ c p bách hi n nay c a Công ty bia Hà N i nói riêng vàư ậ ấ ề ấ ệ ủ ộ
c a các doanh nghi p Nhà n c nói chung là c ng c th tr ng hi n có tr củ ệ ướ ủ ố ị ườ ệ ướ
khi nói đ n v n đ m r ng th tr ng và t n công vào ph n th tr ng c aế ấ ề ở ộ ị ườ ấ ầ ị ườ ủ
đ i th c nh tranh.ố ủ ạ
Nh n th c đ c t m quan tr ng c a v n đ trên, trong th i gian th cậ ứ ượ ầ ọ ủ ấ ề ờ ự
t p t i Công ty bia Hà N i, d i s h ng d n nhi t tình c a cô giáo Vũậ ạ ộ ướ ự ướ ấ ệ ủ
Thuỳ D ng cùng các cô chú trong phòng K Ho ch - Tiêu Th Công ty biaươ ế ạ ụ
Hà N i. Em đã m nh d n ch n đ tài: ộ ạ ạ ọ ề "Các gi i pháp nh m c ng c vàả ằ ủ ố
m r ng th tr ng tiêu th hàng hoá c a Công ty bia Hà N i ".ở ộ ị ườ ụ ủ ộ
Đ tài đ c trình bày theo ba m ng l n :ề ượ ả ớ
Ch ng I ươ : Nh ng c s lý lu n v th tr ng c a doanh nghi p trong n nữ ơ ở ậ ề ị ườ ủ ệ ề
kinh t th tr ng.ế ị ườ
Trang 1
Ch ng IIươ : Th c tr ng th tr ng tiêu th s n ph m c a công bia Hà N i.ự ạ ị ườ ụ ả ẩ ủ ộ
Ch ng IIIươ : Đ xu t m t s gi i pháp nh m c ng c và m r ng thề ấ ộ ố ả ằ ủ ố ở ộ ị
tr ng tiêu th s n ph m c a Công ty bia Hà n i.ườ ụ ả ẩ ủ ộ
Em xin chân thành b y t lòng bi t n, kính tr ng s giúp đ , t o đi uả ỏ ế ơ ọ ự ỡ ạ ề
ki nệ
thu n l i c a các cô chú cán b trong phòng K Ho ch_Tiêu Th Công ty biaậ ợ ủ ộ ế ạ ụ
Hà N i. Đ c bi t là s h ng d n nhi t tình, quí báu c a cô giáo - Th c sĩ Vũộ ặ ệ ự ướ ẫ ệ ủ ạ
Thuỳ D ng- Tr ng Khoa Qu n Tr Doanh Nghi p đã giúp đ em hoànươ ưở ả ị ệ ỡ
thành bài vi t này.ế
Do năng l c, trình đ lý lu n và th i gian có h n, bài vi t không thự ộ ậ ờ ạ ế ể
tránh
kh i nh ng thi u sót. Em r t mong đ c s đóng góp ý ki n c a các th y côỏ ữ ế ấ ượ ự ế ủ ầ
trong khoa Qu n Tr Doanh Nghi p tr ng Đ i H c Th ng M i, anh ch côả ị ệ ườ ạ ọ ươ ạ ị
chú trong Công ty bia Hà N i và các b n đ ng nghi p.ộ ạ ồ ệ
Trang 2
Ch ng Iươ
Nh ng c s lý lu n v th tr ng và m r ng th tr ng tiêu th c a Doanhữ ơ ở ậ ề ị ườ ở ộ ị ườ ụ ủ
nghi p trong n n kinh t th tr ng.ệ ề ế ị ườ
I. T ng quan v th tr ng c a doanh nghi pổ ề ị ườ ủ ệ
1. Đ c đi m n n kinh t th tr ngặ ể ề ế ị ườ
1.1. Th tr ng c a doanh nghi pị ườ ủ ệ
Ai cũng bi t r ng th ng tr ng là chi n tr ng, do v y mu n t n t iế ằ ươ ườ ế ườ ậ ố ồ ạ
và phát tri n thì doanh nghi p c n ph i hi u rõ th tr ng mà mình đang kinhể ệ ầ ả ể ị ườ
doanh. Th tr ng c a doanh nghi p đ c xác đ nh b i các y u t sau : T t cị ườ ủ ệ ượ ị ở ế ố ấ ả
các khách hàng hi n t i và ti m năng c a doanh nghi p, nh ng thông s vệ ạ ề ủ ệ ữ ố ề
hàng hoá mà Công ty đang s n xu t kinh doanh, không gian và th i gian cungả ấ ờ
ng hàng hoá cho khách hàng, kh năng chào hàng và cung ng hàng hoá choứ ả ứ
khách hàng, nh ng gi i pháp nh m duy trì, c ng c và m r ng th tr ng .ữ ả ằ ủ ố ở ộ ị ườ
Tr c tiên c n ph i tìm hi u th tr ng là gì ? Cùng v i quá trình t n t i,ướ ầ ả ể ị ườ ớ ồ ạ
hoàn thi n và phát tri n c a loài ng i, thu t ng " th tr ng " đã xu t hi nệ ể ủ ườ ậ ữ ị ườ ấ ệ
khá lâu, ngày càng đ c s d ng r ng rãi và quen thu c v i m i ng i. K tượ ử ụ ộ ộ ớ ọ ườ ể ừ
khi loài ng i bi t trao đ i hàng hoá v i nhau th tr ng đã xu t hi n. Ngàyườ ế ổ ớ ị ườ ấ ệ
nay t n t i r t nhi u khái ni m khác nhau v th tr ng tuỳ theo m c đíchồ ạ ấ ề ệ ề ị ườ ụ
nghiên c u và cách ti p c n. đây ch xem xét th tr ng d i góc đ kinh tứ ế ậ Ơ ỉ ị ườ ướ ộ ế
:
- D i góc đ vĩ mô : Th tr ng là t ng h p các đi u ki n đ th c hi nướ ộ ị ườ ổ ợ ề ệ ể ự ệ
s n ph m trong n n kinh t th tr ng và phân công lao đ ng xã h i.ả ẩ ề ế ị ườ ộ ộ
- D i góc đ vi mô : Th tr ng là n i di n ra các ho t đ ng mua bánướ ộ ị ườ ơ ễ ạ ộ
trao đ i hàng hoá - d ch v .ổ ị ụ
Nói r ng h n, th tr ng là m t quá trình trong đó ng i bán và ng iộ ơ ị ườ ộ ườ ườ
mua tác đ ng qua l i v i nhau đ xác đ nh l i giá c và s l ng hàng hoáộ ạ ớ ể ị ạ ả ố ượ
trao đ i. Nói đ n th tr ng là nói đ n lĩnh v c trao đ i hàng hoá t c là cung -ổ ế ị ườ ế ự ổ ứ
c u hàng hoá.ầ
Trang 3
Cung là s l ng hàng hoá mà ng i bán có kh năng và s n sàng bán ố ượ ườ ả ẵ ở
các m c giá khác nhau trong m t th i gian nh t đ nh. Nh v y cung ph n ánhứ ộ ờ ấ ị ư ậ ả
m i quan h tr c ti p trên th tr ng c a hai bi n s : l ng hàng hoá - d chố ệ ự ế ị ườ ủ ế ố ượ ị
v cung ng và giá c trong m t th i gian nh t đ nh.ụ ứ ả ộ ờ ấ ị
C u là s l ng hàng hoá mà ng i mua có kh năng mua và s n sàngầ ố ượ ườ ả ắ
mua các m c giá khác nhau trong m t th i gian nh t đ nh. C u có hai y u tở ứ ộ ờ ấ ị ầ ế ố
c b n : kh năng mua và ý mu n s n sàng mua hàng.ơ ả ả ố ẵ
S tác đ ng qua l i gi a cung và c u trên th tr ng t i m t th i đi mự ộ ạ ữ ầ ị ườ ạ ộ ờ ể
nh t đ nh s hình thành các m c giá khác nhau và có xu h ng ti n t i giá cânấ ị ẽ ứ ướ ế ớ
b ng t c là m c giá làm cho th tr ng bán h t m t lo i hàng hoá nào đó, đóằ ứ ứ ị ườ ế ộ ạ ở
l ng cung b ng l ng c u. Giá này chi ph i khách hàng trong vi c ch n muaượ ằ ượ ầ ố ệ ọ
cái gì, mua th nào và mua cho ai.ế
T nh ng khái ni m trên đi vào tìm hi u các y u t c u thành nên thừ ữ ệ ể ế ố ấ ị
tr ng c a doanh nghi p :ườ ủ ệ
1.1.1 T p khách hàng hi n t i và ti m năng c a doanh nghi p :ậ ệ ạ ề ủ ệ
M t doanh nghi p mu n t n t i và phát tri n thì c n ph i tiêu th đ cộ ệ ố ồ ạ ể ầ ả ụ ượ
s n ph m c a mình . Đi u này đ c th hi n qua các khách hàng c a doanhả ẩ ủ ề ượ ể ệ ủ
nghi p . Các khách hàng đ n mua s n ph m c a doanh nghi p có th đ tr cệ ế ả ẩ ủ ệ ể ể ự
ti p s d ng ho c có th đ s n xu t kinh doanh , doanh nghi p luôn luônế ử ụ ặ ể ể ả ấ ệ
c n ph i tìm ki m khách hàng đ m r ng kh năng s n xu t kinh doanh c aầ ả ế ể ở ộ ả ả ấ ủ
mình . Khách hàng c a Công ty có th là các đ i lý bán buôn , bán l , nh ngủ ể ạ ẻ ữ
ng i tiêu dùng tr c ti p , có th là các doanh nghi p th ng m i , doanhườ ự ế ể ệ ươ ạ
nghi p s n xu t ho c các t ch c Nhà n c , có th là khách hàng hi n t iệ ả ấ ặ ổ ứ ướ ể ệ ạ
hay khách hàng ti m năng c a doanh nghi p , khách hàng trong n c và kháchề ủ ệ ướ
hàng ngoài n c ...ướ
Do khách hàng c a doanh nghi p có v trí quan tr ng nh v y nên ta c nủ ệ ị ọ ư ậ ầ
tìm hi u k v h thông qua hành vi mua c a h :ể ỹ ề ọ ủ ọ
Trang 4
Hành vi mua c a khách hàng đ c th hi n qua công th c sau :ủ ượ ể ệ ứ
S l a ch nự ự ọ
c a ng i muaủ ườ = Nhu c uầ+ Kh năng mua +ả Thái đ đ i v iộ ố ớ
nh ng s n ph mữ ả ẩ
c a doanhủ
nghi pệ
Nhu c u c a khách hàng đ i v i s n ph m c a doanh nghi p là y u tầ ủ ố ớ ả ẩ ủ ệ ế ố
đ u tiên đ kích thích khầ ể ách hàng đ n v í doanh nghi p . Nhu c u này càngế ơ ệ ầ
cao thì càng thúc d c khách hàng đ n v i doanh nghi p nhanh h n . Doanhụ ế ớ ệ ơ
nghi p c n tìm ki m nhu c u c a khách hàng và có nh ng bi n pháp nh mệ ầ ế ầ ủ ữ ệ ằ
kích thích nhu c u c a h . Còn kh năng mua đây nó bao g m kh năngầ ủ ọ ả ở ồ ả
thanh toán và s l ng mà khách hàng có th mua .ố ượ ể
Thái đ đ i v i nh ng s n ph m c a doanh nghi p chính là h có c mộ ố ớ ữ ả ẩ ủ ệ ọ ả
giác hài lòng , tho mãn khi s d ng s n ph m c a doanh nghi p , có s tả ử ụ ả ẩ ủ ệ ự ự
hào hay ch mang tính qu n chúng , s ganh đua hay s hãi. M i khách hàngỉ ầ ự ợ ỗ
đ u có m t tâm lý riêng , doanh nghi p c n n m b t tâm lý c a h đ đápề ộ ệ ầ ắ ắ ủ ọ ể
ng nhu c u c a h m t cách t t nh t .ứ ầ ủ ọ ộ ố ấ
Ngoài ra khách hàng còn gây áp l c đ i v i doanh nghi p thông qua s cự ố ớ ệ ứ
ép c a giá c . Hi n nay, th tr ng c nh tranh ngày càng tr nên gay g t ,ủ ả ệ ị ườ ạ ở ắ
cùng m t lo i s n ph m nh ng có r t nhi u các nhà s n xu t kinh doah . Tuyộ ạ ả ẩ ư ấ ề ả ấ
nhiên n u s n ph m c a Công ty đã có uy tín trên th tr ng r i thì áp l c nàyế ả ẩ ủ ị ườ ồ ự
s gi m xu ng . Do v y thông qua giá c , khách hàng v a là nguy c nh ngẽ ả ố ậ ả ừ ơ ư
v a là c h i cho doanh nghi p .ừ ơ ộ ệ
1.1.2. Các thông s v hàng hoá, không gian và th i gian cung ngố ề ờ ứ
hàng hoá cho khách hàng.
Thông s v hàng hoá là t t c các thông tin v hàng hoá nh danh m cố ề ấ ả ề ư ụ
hàng hoá mà doanh nghi p s n xu t kinh doanh ( VD: bia chai, bia lon, biaệ ả ấ
Trang 5