5 cách “giết chết” kế hoạch tiếp thị
Một kế hoạch tiếp thị tốt cũng giống như kế hoạch
đánh trận hay thi đấu. Kế hoạch tiếp thị nên được sử
dụng với chức năng định hướng và đưa ra kế hoạch
hành động để phát triển hoạt động kinh doanh. Kế
hoạch cũng cần thể hiện tính linh động vì khi bạn bắt
đầu thử nghiệm và đo lường hiệu quả của những
chiến thuật áp dụng, bạn sẽ cần điều chỉnh kế hoạch
theo thời gian để nắm bắt thị trường hay gia tăng thị
phần.
Có thể nói rằng một bản kế hoạch tốt không cần phức
tạp. Jay Conrad Levinson, người nổi tiếng với những
chiến thuật tiếp thị du kích, cho biết có thể tạo ra một
kế hoạch tiếp thị chỉ trong 7 câu. Liệu một kế hoạch
cô đọng như thế sẽ có hiệu quả? Theo kinh nghiệm
cá nhân của ông thì câu trả lời là có.
Tuy nhiên có một số điểm cần tránh khi bạn triển khai
kế hoạch tiếp thị để thúc đẩy các hoạt động kinh
doanh. Luôn nhớ rằng kế hoạch tiếp thị tốt nhất là sự
kết hợp tổng lực giữa 2 yếu tố là chiến lược và chiến
thuật. Bạn không thể thực hiện tốt 1 trong 2 yếu tố
nếu thiếu yếu tố còn lại. Đừng bao giờ đi quá xa
những nguyên tắc căn bản này. Những ý tưởng mang
tính chủ quan và đầy thu hút như “hình ảnh”, “thương
hiệu” và “sáng tạo” là những công cụ tiếp thị hiệu quả,
nhưng nó không quan trọng bằng việc bám theo
những nguyên tắc cơ bản.
Khi viết một kế hoạh tiếp thị, cần tránh 5 điểm sau
đây:
1. Dồn quá nhiều “thứ” vào kế hoạch
“Thứ” ở đây được hiểu là bất kì thông tin không liên
quan tới số liệu, chiến lược hay chiến thuật. Những
thông tin mang tính chất chung chung cũng được xếp
vào loại này. Những câu miêu tả thị trường mục tiêu
như: “tất cả mọi người” hay “trung niên trên 40” vẫn
chưa mang tính cụ thể và có thể gây cho bạn nhiều
khó khăn sau này. Hãy học cách suy nghĩ theo
hướng “thị trường ngách”. Thay vì “tất cả mọi người”,
hãy cụ thể và chi tiết hơn như “thanh niên trên 16
tuổi, thích trò chơi điện tử và thể thao", “những phụ
nữ trung niên trên 40, mua sắm ít nhất 3 lần/ tuần”
thay vì “phụ nữ trung niên trên 40”.
Hãy luôn nhớ rằng, tiếp thị là mua khách hàng. Hãy
thử tưởng tượng bạn đi vào cửa hiệu rau quả và mua
mọi thứ. Dĩ nhiên bạn có thể muốn như vậy nhưng
thực tế thì số tiền của bạn không cho phép làm điều
đó. Theo ngôn ngữ của tiếp thị có nghĩa là bạn mua
những khách hàng lý tưởng nhất với nguồn lực sẵn
có. Vì thế cần xác định rõ khách hàng lý tưởng là
những ai và bạn cần bao nhiêu ngân sách để mua
những khách hàng này.
2. Không tính toán số liệu
Tiếp thị có liên quan tới những con số và tính toán.
Hay rộng hơn là hoạt động kinh doanh đều xoay
quanh những con số. Bạn chỉ thành công khi biết tính
toán. Khi viết kế hoạch tiếp thị mà không ước tính
được cần phải bỏ ra bao nhiêu chi phí để thu hút
khách hàng, doanh thu cần đạt được để hoà vốn là
bao nhiêu, lợi nhuận biên ra sao và có bao nhiêu lần
khách hàng sẽ quay lại… điều này sẽ dẫn tới thất bại.
Nếu bạn dự định đăng quảng cáo với ngân sách
3,000 USD, thì cần tính xem số lượng khách hàng
quan tâm và mua hàng là bao nhiêu để có thể bù vào
chi phí này?
3. Phụ thuộc quá nhiều vào sự sáng tạo
Sáng tạo rất tốt, nhưng tập trung quá nhiều sự sáng
tạo vào những chiến thuật và hiệu quả có thể tổn hại
doanh nghiệp bạn.
Một minh chứng cụ thể là sự khác biệt giữa một
thương hiệu đã từng nổi tiếng và nay không còn tồn
tại nữa – Pets.com và thương hiệu vẫn nổi tiếng và
ngày càng phát triển – Ebay. Trong khi Pets.com phụ
thuộc khá nhiều vào biểu tượng con rối và quảng cáo
trên truyền hình để xây dựng thương hiệu, thì Ebay
dưới sự lãnh đạo của Meg Whitman đã có một bước
đi rất chiến thuật. Bằng cách mở rộng sang những thị
trường bán đầu giá các bộ sưu tập cao cấp và giá trị
cao hơn, Ebay có thể nâng cao giá trị trung bình trên
mỗi giao dịch, một thông số để tính toán chi phí giao
dịch sẽ thu từ khách hàng. Trong khi hình ảnh con rối
của Pets.com là một sự sáng tạo, việc gia tăng giá trị
trên mỗi giao dịch của Ebay đã tạo ra những kết quả
hiện hữu.
4. Cho rằng tiếp thị chỉ là quảng cáo