Luận văn thạc sĩ Khoa học kinh tế: Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan!

Tất cả các nội dung liên quan đến luận văn: “Nghiên cứu ảnh hưởng của

thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mang viễn thông của khách hàng

trên địa bàn Thừa Thiên Huế” là kết quả nghiên cứu của tôi có sự giúp đỡ của

Thầy giáo hướng dẫn.

Thông tin trong luận văn được sử dụng từ nhiều nguồn khác nhau và có

trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là

trung thực và chưa từng được sử dụng, công bố trong bất kỳ luận văn nào khác.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thanh Hiệp

i

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất

nhiều sự giúp đỡ và động viên.

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy giáo –

PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh

Doanh cùng toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang

bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 2 năm học vừa qua.

Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Mobifone - Chi nhánh

Huế, đặc biệt là phòng Kế hoạch - Bán hàng và Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ tôi

trong suốt quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại cơ quan.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã

luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi không

ngừng cố gắng vươn lên.

Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận văn

khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè

đóng góp ý kiến để đề tài này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 11 năm 2012

Học viên

Nguyễn Thanh Hiệp

ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Học viên thực hiện: Nguyễn Thanh Hiệp Lớp Cao học QTKD khóa 2010 – 2012, Đại học kinh tế Huế Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 1. Tên đề tài: “NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG VIỄN THÔNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ” 2. Tính cấp thiết của đề tài:

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động trong nước đang ở trạng thái gần như bão hòa, đồng thời sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu lớn như Viettel, Vinafone, Mobifone, và gần đây là sự xuất hiện của một mạng viễn thông mới VietNamMobile làm cho thị trường viễn thông di động ngày càng sôi nổi và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn với các chiến lược cạnh tranh về giá , sản phẩm, kênh phân phốicũng như là về loại hình quảng cáo, khuyến mãi làm cho người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn phù hợp với mục đích cũng như khả năng chi trả của mỗi cá nhân. Từ đó việc làm sao để khách hàng nhớ đến thương hiệu của mình đầu tiên, và lựa sản phẩm-dịch vụ của công ty là một vấn đề được đặt ra đối với các doanh nghiệp. Điều này càng đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông phải lựa cho mình một cách thức đúng đắn để xây dựng thương hiệu nhằm đi vào tâm trí của khách hàng. Do đó việc nâng cao mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng là cần thiết. 3. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thu thập số liệu: Đối với số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng trên

địa bàn Thừa Thiên Huế - Phương pháp tổng hợp – phân tích số liệu. - Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu sau khi tổng hợp được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 15.0. 4 Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương. Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết

định lựa chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế Chương 3: Một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng của thương

hiệu Mobifone trong quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động Chi nhánh Huế 5 Kết quả nghiên cứu của đề tài: 1/ Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng của khách hàng. 2/ Đánh giá sự ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế. 3/ Đề xuất một số giải pháp nâng cao nhằm nâng cao sự ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

3G Third generation technology :

BTS : Base Transceiver Station (Trạm phát sóng)

CSI Customer satisfaction Index :

Đại học Huế ĐHH :

Global System for Mobile Communication GSM :

Fast Connect FC :

(significance) Mức ý nghĩa Sig. :

VMS : Viet Nam mobile Telecom Service

(Công nghệ tiêu chuẩn di động số được sử dụng rộng rãi nhất)

iv

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Số hiệu Tên Trang

Biểu đồ 1.1: Phân chia thị phần viễn thông Việt Nam tính đến tháng 9 năm 2011 27

Biểu đồ 1.2: Số Trạm BTS tăng thêm của các nhà Mạng trong năm 2010 .............28

Biểu đồ 1.3: Thị phần viễn thông di động ThừaThiên Huế đầu năm 2011 .............29

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .........................................17

Sơ đồ 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi...........................23

Sơ đồ 1.3: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng ................................................25

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu ............................................................................30

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức tổng công ty VMS MobiFone ......................39

Sơ đồ 2.2: Mô hình đánh giá của khách hàng đã được hiệu chỉnh.......................51

Sơ đồ 2.3: Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa

chọn mạng viễn thông di động sau khi đã hiệu chỉnh.........................58

v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu Tên Trang

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của chi nhánh thông tin di động Thừa Thiên Huế .....45

Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao năm 2011 ...............................................46

Bảng 2.3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối ...................................46

Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần thương hiệu trong

mô hình .................................................................................................49

Bảng 2.5: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thương

hiệu trong mô hình...............................................................................52

Bảng 2.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần quyết định lựa chọn

của khách hàng mô hình .......................................................................55

Bảng 2.7: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đoquyết định

lựa chọn của khách hàng trong mô hình ...............................................55

Bảng 2.8: Thống kê mức độ phù hợp của mô hình hồi quy ..................................56

Bảng 2.9: Kết quả hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Stepwise .....................56

Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T Test thang đo mức độ thích thú của khách

hàng đối với thương hiệu Mobifone .....................................................62

Bảng 2.11: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần mức độ thích thú

của khách hàng......................................................................................63

Bảng 2.12: Kiểm định Kruskal- Wallis về thang đo thành phần mức độ thích thú

của khách hàng......................................................................................64

Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T Test thang đo mức độ nhận biết của khách

hàng đối với thương hiệu Mobifone .....................................................67

Bảng 2.14: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần mức độ nhận biết

của khách hàng......................................................................................68

Bảng 2.15: Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo thành phần mức độ nhận biết

của khách hàng......................................................................................68

vi

Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T Test về thang đo thành phần thái độ của

khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone ........70

Bảng 2.17: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần thái độ của khách

hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone ...................71

Bảng 2.18: Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo thành phần thái độ của khách

hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone ...................71

Bảng 2.19: Thống kê mô tả và kiểm định One Sample T Test thang đo quyết định

lựa chọn của khách hàng đối với Mobifone .........................................73

Bảng 2.20: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần quyết định lựa chọn

mạng viễn thông di động Mobifone của khách hàng............................74

Bảng 2.21: Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo thành phần quyết định lựa chọn

mạng viễn thông di động Mobifone của khách hàng............................74

vii

MỤC LỤC

Lời cam đoan............................................................................................................... i

Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii

Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu ....................................................................... iv

Danh mục các biểu đồ, sơ đồ ......................................................................................v

Mục lục.................................................................................................................... viii

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1

1. Lý do lựa chọn đề tài...............................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................4

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................................4

1.1.1 Những vấn đề lý luận chung về thương hiệu .....................................................4

1.1.2 Những vấn đề chung về hành vi tiêu dùng của khách hàng.............................16

1.1.3 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng......26

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN..........................................................................................27

1.2.1. Khái quát tình hình viễn thông Việt Nam năm 2011 ......................................27

1.2.2. Khái quát tình hình viễn thông của Thành Phố Huế năm 2010 ......................28

1.3. THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................30

1.3.1 Mô hình nghiên cứu được tổng quát ................................................................30

1.3.2 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng......31

1.3.3. Phương pháp thu thập số liệu..........................................................................32

1.3.4. Mẫu nghiên cứu...............................................................................................33

1.3.5. Phương pháp xử lý thông tin, số liệu ..............................................................33

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................38

2.1. TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY VMS MOBIFONE - CHI NHÁNH TTH .38

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty VMS MobiFone ở Việt Nam.....38

viii

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ..........................................................39

2.1.3. Giới thiệu về thương hiệu MobiFone và dịch vụ cung cấp.............................40

2.1.4. Chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế ...........................................................43

2.2. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA

THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG VIỄN

THÔNG DI ĐỘNG ...................................................................................................47

2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra .....................................................................47

2.2.2. Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng

viễn thông di động.....................................................................................................48

2.2.3. Giải thích quyết địn lựa chọn của khách hàng về thương hiệu Mobifone – Chi

nhánh Huế .................................................................................................................58

CHƯƠNG 3:NHỮNG GIẢI PHÁP CƠ BẢN NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ ẢNH

HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRONG QUYẾT ĐỊNH LỰA

CHỌN MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CHI NHÁNH HUẾ ............................788

3.1. NÂNG CAO MỨC ĐỘ THÍCH THÚ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU MOBIFONE .................................................................................78

3.2. NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU MOBIFONE .................................................................................80

3.3. DUY TRÌ CŨNG NHƯ PHÁT HUY CÔNG TÁC TỔ CHỨC CÁC CHƯƠNG

TRÌNH KHUYẾN MÃI DÀNH CHO MỌI ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG. .............81

3.4. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN VÀ NĂNG LỰC

PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG......................................................................................82

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................85

1. KẾT LUẬN ...........................................................................................................85

2. KIẾN NGHỊ ..........................................................................................................86

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................86

PHỤ LỤC..................................................................................................................90

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

ix

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do lựa chọn đề tài

Trong những năm gần đây, tình hình kinh tế thế giới liên tục biến động, môi

trường chính trị trở nên bất ổn làm cho việc kinh doanh của các công ty trở nên khó

khăn hơn, cạnh tranh ngày một mạnh mẽ và khắc nghiệt đòi hỏi các công ty phải có

được một chổ đứng trong lòng của khách hàng. Do đó việc xây dựng một thương

hiệu mạnh là mục đích mà đa số các doanh nghiệp khi thành lập đều mong muốn

đạt được để tồn tại và phát triển. Điều này cũng không ngoại lệ đối với các doanh

nghiệp trong nước nói chung và ngành viễn thông nói riêng.

Trước sự phát triển ngày một nhanh chóng và mạnh mẽ của công nghệ và kỹ

thuật làm cho dịch vụ viễn thông di động trở nên ngày càng phổ biến hơn do đó việc

chọn cho mình một mạng viễn thông phù hợp và yêu thích là nhu cầu mong muốn

của đa số các cá nhân.

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động trong nước đang ở trạng thái gần

như bão hòa, đồng thời sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu lớn như Viettel,

Vinafone, Mobifone, VietNamMobile làm cho thị trường viễn thông di động ngày

càng sôi nổi và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn với các chiến lược cạnh tranh

về giá (giảm giá gọi và nhắn tin nội mạng), sản phẩm(các gói cước đối với từng

nhóm khách hàng), kênh phân phối(sự rộng khắp của các đại lý) cũng như là về loại

hình quảng cáo, khuyến mãi làm cho người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa

chọn hơn phù hợp với mục đích cũng như khả năng chi trả của mỗi cá nhân. Từ đó

việc làm sao để khách hàng nhớ đến thương hiệu của mình đầu tiên, và lựa sản

phẩm-dịch vụ của công ty là một vấn đề được đặt ra đối với các doanh nghiệp. Điều

này càng đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông phải lựa cho mình một cách thức

đúng đắn để xây dựng thương hiệu nhằm đi vào tâm trí của khách hàng.

Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hoá hữu hình đã khó, nhưng điều này lại

càng khó khăn hơn với loại hình dịch vụ, và đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông di

động. Trong thời gian gần đây, do nhu cầu về di động ngày càng tăng cao việc đáp

ứng mong muốn của khách hàng ngày một phức tạp hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp

phải đánh giá lại thương hiệu của mình từ đó có các chiến lược mới để cạnh tranh

1

và phát triển lâu dài hơn. Xuất phát từ những lý do đó, tôi quyết định chọn đề tài

của mình là: “Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định

lựa chọn mang viễn thông của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu,

giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng của khách hàng.

- Nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Mobifone

chi nhánh Huế

- Đánh giá sự ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách

hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao nhằm nâng cao sự ảnh hưởng của

thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

3. Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung

Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến hành vi tiêu dùng của

khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế

- Về không gian

Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế.

- Về thời gian

Đề tài tập trung nghiên cứu trong giai đoạn 2010 – 2011.

4. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu

Đối với số liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn chủ yếu là: Phòng kế toán, hành

chính của Mobifone chi nhánh Huế, từ website của công ty thông tin di động, từ các

luận văn, luận án, thông tin kinh tế...

Đối với số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng trên

địa bàn Thừa Thiên Huế

- Phương pháp tổng hợp – phân tích số liệu.

- Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu sau khi tổng hợp được xử lý bằng phần

mềm thống kê SPSS 15.0.

2

5. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Đề tài tập trung vào đánh giá chất lượng tín dụng của ngân hàng đối với

khách hàng doanh nghiệp, gồm có 3 phần chính:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu. Tóm tắt bố cục của đề tài.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong phần này bố cục gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

- Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, hành vi mua của khách hàng, ảnh

hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với mạng viễn

thông di động Mobifone

- Ý nghĩa thực tiễn về tổng quan thương hiệu Mobifone trên thị trường

Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến

quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế

- Khái quát chung về Mobifone - chi nhánh Huế.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa

chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Chương 3: Một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng

của thương hiệu Mobifone trong quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động

Chi nhánh Huế

Từ kết quả nghiên cứu đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của

thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động trên địa

bàn Thừa Thiên Huế, và xuất phát từ thực tiễn để đưa ra các giải pháp nhằm ngày

một nâng cao hơn nữa mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định

lựa chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng và trên

toàn quốc nói chung.

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận của đề tài nghiên cứu. Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm

thực hiện tốt giải pháp cho nội dung nghiên cứu.

3

PHẦN II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

Việc nghiên cứu sự tác động của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của

khách hàng được tiến hành dựa trên các cơ sở lý thuyết về hai vấn đề:

+ Thương hiệu

+ Hành vi tiêu dùng của khách hàng

1.1.1 Những vấn đề lý luận chung về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng

hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” xuất phát

từ ngôn ngữ Nauy cổ, “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ

thời xa xưa cho đến nay, “Brand” đã và vẫn mang ý nghĩa: chủ của những con vật

nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA):

“ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế…hoặc

tập hợp những yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người

hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Hiện nay ở Việt Nam chưa có một văn bản pháp luật chính thức nào định

nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra khái niệm “Nhãn hiệu”. Tại điều 785 của Bộ

luật dân sự Việt Nam năm 2005 đã định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để

phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cá nhân, tổ chức khác nhau”.

1.1.1.2. Các thành phần của thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

* Phần phát âm được: Đó là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào

thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn

nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

4

* Phần không phát âm được: Đó là những yếu tố không đọc được mà chỉ có

thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng. màu sắc, kiểu dáng thiết kế và

các yếu tố nhận biết khác.

1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu

Nhiều người lầm tưởng thương hiệu chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và

phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức

năng của thương hiệu được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Thương hiệu

thậm chí còn có tính cách, cá tính riêng với nhiều chức năng phong phú. Có thể kể

ra những chức năng chính của thương hiệu như sau:

* Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Có thể nói

chức năng gốc của thương hiệu là nhận biết và phân biệt. Người tiêu dùng và nhà

sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với

doanh nghiệp khác thông qua thương hiệu. Việc lựa chọn, mua lại sản phẩm sẽ trở

nên đơn giản khi có thương hiệu.

Một thử nghiệm thú vị được đưa ra với sản phẩm Coca-cola và Pepsi-cola: Khi

nếm thử hai loại sản phẩm nước uống này lúc không dán nhãn thì rất ít người phân

biệt được sự khác biệt giữa hai loại trên, và chẳng có ý kiến thích loại nào hơn. Tuy

nhiên, khi hai sản phẩm được dán nhãn thì có đến 65% khách hàng cho rằng họ

thích Coca-cola hơn. Thậm chí có người không thử nhưng vẫn đưa ra ý kiến họ

thích Coca-cola hơn. Như vậy, tuy chỉ là một thử nghiệm đơn giản, nhưng lại thể

hiện được những lợi ích bất ngờ từ chức năng nhận biết của thương hiệu. Nó không

chỉ mang lại sự lựa chọn chính xác cho khách hàng mà còn thu hút lượng khách

hàng trung thành với thương hiệu.

Ở Mỹ, người ta thống kê được trung bình mỗi ngày người tiêu dùng tiếp xúc

với khoảng 6.000 hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới 25.000 sản phẩm mới ra

đời. Vì vậy, nếu các dấu hiệu nhận diện và phân biệt thương hiệu không rõ ràng,

gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt thì sẽ cản trở sự phát triển của thương

hiệu đó. Do đó, chức năng này cần được quan tâm đầu tiên khi thiết kế thương hiệu

5

cho sản phẩm. Cần chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt cho thương hiệu của mình,

điều này giúp khách hàng trong việc nhớ và tìm kiếm sản phẩm một cách dễ dàng.

* Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Để tạo cho khách hàng sự cảm nhận từ thương hiệu là cả một quá trình phấn

đấy và khẳng định thương hiệu của sản phẩm, của doanh nghiệp. Chức năng này

không thể có khi thương hiệu mới xuất hiện, nó chỉ có được khi thương hiệu được

người tiêu dùng chấp nhận.

Thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yên

tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và có lòng tin khi lựa chọn sản phẩm

đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Nó được hình thành do sự tổng hợp của các yếu tố

của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sự

trải nghiệm của khách hàng nữa. Cùng là một loại hàng hoá, dịch vụ nhưng người

tiêu dùng lại có sự cảm nhận khác nhau, điều này cũng phụ thuộc nhiều yếu tố khác.

* Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, người

tiêu dùng nhận biết được phần nào về: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều

kiện tiêu dùng…của hàng hoá, dịch vụ. Bên cạnh đó, những giá trị đích thực của sản

phẩm cũng như đẳng cấp của hàng hoá cũng có thể phần nào thể hiện qua thương hiệu.

Nội dung, thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện

chức năng thông tin, chỉ dẫn của nó. Có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải

thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu, và hiệu quả của nó cũng phục thuộc phần

nào vào cách thức và phương pháp thực hiện. Khi một thương hiệu thể hiện rõ chức

năng thông tin và chỉ dẫn sẽ tạo cơ hội cho khách hàng tìm hiểu và lựa chon sản phẩm

một cách thuận lợi hơn. Tuy vậy, việc thực hiện chức năng này cần đảm bảo thể hiện

tính phân biệt, nhận biết của thương hiệu, tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng.

* Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được

thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô

6

hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định

đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá, dịch vụ

sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí có giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất

nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh

tế cho thương hiệu. bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của

thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.

Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của

thương hiệu sẽ quy đổi giá trị tài chính của thương hiệu.

1.1.1.4. Vai trò của thương hiệu

Ngày nay, con người không khỏi ngạc nhiên trước những con số khổng lồ

khi đánh giá giá trị thương hiệu. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói: “Càng ngày

các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ

chính là thương hiệu”. Tại sao vậy? Lý giải cho điều này, chúng ta hãy tìm hiểu

những lợi ích, vai trò của thương hiệu.

* Đối với doanh nghiệp

+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

người tiêu dùng

Khi người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của

mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa

có được hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hoá như

kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc dịch vụ sau khi bán

hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh

nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người

tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách

hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá

trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định.

+ Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào

rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi

7

kèm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Một người tiêu dùng đã lựa chọn

sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin

vào thương hiệu đó.

Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt

pháp lý, nó chỉ ràng buộc về mặt uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của

khách hàng. Một vi phạm cam kết ngầm nào đó không thể là lý do dẫn tới sự khiếu

kiện. Trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý

nghĩa to tát về mặt pháp lý, nhưng nó thực sự có ảnh hưởng nhiều đến uy tín của

doanh nghiệp cũng như lòng trung thành của khách hàng.

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao

cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với

chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng

cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của

khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như

thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương

ứng với những nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thương hiệu không trực tiếp

phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có

thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó

của người tiêu dùng. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng, góp phần định hình rõ

nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường.

+ Thương hiệu tạo sự phát triển trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ

với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương

hiêu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét. Thông qua đó các chiến lược sản

phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm

khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những

dịch vụ kèm theo để từ đó tạo nên sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên,

8

thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi

chủng loại hàng hoá, dịch vụ hoặc một tập hàng hoá được định vị cụ thể sẽ có

những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính chất nhưng chủ yếu là chúng thường

mang những thương hiệu nhất định phục thuộc vào chiến lược doanh nghiệp, vì thế

chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của

một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm.

+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp

những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách

dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới.

Một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so

với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu lạ. Thực tế thì không phải lúc

nào cũng vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng,

người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu

hàng hoá đó thay vì ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang

thương hiệu ít biết đến. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng đối với

thương hiệu.

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu

được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành

của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hoá mà họ

luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên

truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán

được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét trên góc độ

thương mại và lợi nhuận.

+ Thu hút đầu tư

Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu

tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ được các nhà đầu tư quan

tâm hơn. Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp

hàng hoá và nguyên liệu cho doanh ngiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận

9

lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá sản phẩm và nâng cao

sức cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ trên thị trường.

Trong thực tế, có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy

giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu tư được nhận thấy. Đó là sự giảm

giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi cổ phiếu của công ty thay vì mua vào

như khi thương hiệu đó được ưa chuộng. Sẽ không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào

một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thị trường.

+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,

những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động

của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một sự đảm bảo cho lợi nhuận

tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc khách hàng.

* Đối với khách hàng

+ Thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hoá quá trình ra quyết định mua

Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềm

năng biết được sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay

không. Việc gắn thương hiệu giúp người mua quyết định nên mua sản phẩm của

nhà sản xuất nào và ngược lại họ nên tránh mua sản phẩm của ai. Không có thương

hiệu thfi người mua sẽ rất khó nhận biết được những sản phẩm đã làm họ hài lòng

trước đó. Do đó, một thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi

ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng.

+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là hình thức tự khẳng định hình

ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng,

giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng một

dòng sản phẩm cung ứng cho từng phân tầng xã hội. Thực tế, một thương hiệu nổi

tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó

làm cho người tiêu dùng có cảm giác snag trọng hơn, nổi bật hơn…khi tiêu dùng

hàng hoá mang thương hiệu đó.

10

+ Lựa chọn thương hiệu uy tín, người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu được tối

đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng

- Rủi ro về vật chất như hàng hoá không đáp ứng được 100% yếu cầu sử dụng.

- Rủi ro về chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.

- Rủi ro về tài chính: giá cả không tương xứng với mức chất lượng.

- Rủi ro về tâm - sinh lý: hàng hoá, dịch vụ tạo ra cho khách hàng một tâm lý

khó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng…

- Rủi ro thời gian: sản phẩm không được như sự trông đợi của khách hàng dẫn

đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.

Tất cả những rào cản này sẽ được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong

tâm trí khách hàng. Vì thế, để tạo được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một

thương hiệu phải có sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.

+ Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm hay nhà phân phối sản phẩm đó

Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm

hiểu bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang đến lợi ích cho họ thông qua

tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến

mãi và các dịch vụ hỗ trợ khác. Nếu khách hàng thấy những ưu điểm và lợi ích từ

việc mua thương hiệu này cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm

thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.

1.1.1.5. Giá trị thương hiệu

- Khái niệm: Giá trị thương hiệu là một tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà

thương hiệu mang đến cho các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng

đồng …). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng

giá trị đối với những người liên quan. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

được kết nối đến những biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Những yếu tố

tạo nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, giá

trị thương hiệu thông thường nhất sẽ có 4 yếu tố chính: sự trung thành của thương

hiệu; sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng ham muốn về thương

hiệu; và các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân

phối, thái độ với chiêu thị…

11

a. Nhận biết thương hiệu

- Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận

thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu.

- Các cấp độ nhận biết thương hiệu

+ Không nhận biết: khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu

mặc dù có sự trợ giúp, gợi ý.

+ Nhận biết: khách hàng nhận biết được thương hiệu nhưng cần có sự gợi ý.

+ Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự mình nhớ ra thương hiệu đó.

+ Nhớ đầu tiên-Top of mind(T.O.M): thương hiệu luôn nằm trong tâm trí

khách hàng.

-Mức độ nhận biết thương hiệu

Là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một

thương hiệu hay công ty.

Tổng mức độ nhận biết = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + %

Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ

thương hiệu cần nhắc nhở.

- Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà

công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận

thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời

hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng.

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

+ Nhận diện cốt lõi: Là nhận diện trong tâm, cơ bản nhất, là điều tinh tuý nhất

của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù

thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hay được gắn cho các loại sản phẩm mới.

+ Nhận diện mở rộng: Là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm

cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh

bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy

đại diện.

12

- Hệ thống nhận diện thương hiệu: Là công cụ để chuyển hoá nhận diện

thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

+ Tên, Logo, Slogan

+ Hình ảnh công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, thiết kế công ty/nhà máy…

+ Văn bản giấy tờ: Danh thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các văn bản/form mẫu…

+ Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng…

+ POP: Bảng hiệu của các nhà bán lẻ, chi nhánh, phân phối…

+ Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, mũa bảo hiểm, móc khoá, bút…

+ Quảng cáo ngoài trời

+ Quảng cáo trên truyền hính, báo chí.

+ Các chương trình, sự kiện: Hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷ niệm.

+ Hoạt động tài trợ: Văn hoá, xã hội, nghệ thuật…

*Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

1. Tôi biết được thương hiệu X

2. Tôi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu X giữa các thương hiệu khác

3. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

4. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về mạng điện thoại di động

5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

b. Chất lượng cảm nhận

Bao gồm giá trị nhận được và chất lượng cảm nhận.

Giá trị cảm nhận = Giá trị nhận được

Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là một hằng số mà

tuỳ theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng. Người tiêu dùng luôn chọn

mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Họ luôn suy xét

giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn

toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất, khi những lợi ích nó mang lại không

nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để được sử dụng những thương

hiệu uy tín.

13

Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về

chất lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ

tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẩm mỹ…

* Thang đo chất lượng cảm nhận

6. So sánh với các thương hiệu khác, tôi nghĩ rằng X là thương hiệu có chất lượng

tốt nhất

7. Thương hiệu X rất tiện lợi khi sử dụng

8. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu X

9. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X là rất tốt

c. Lòng ham muốn về thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó

và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích

thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.

Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh

giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể

hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến…Khi ra quyết định tiêu

dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các

thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu

mà mình thích thú. Như vậy chính sự thích về một số thương hiệu là kết quả của

quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập

cạnh tranh.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người

tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu

nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng

thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980)

* Thang đo mức độ thích thú về thương hiệu

10. Tôi thích X hơn các thương hiệu khác.

11. Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

12. Tôi tin rằng dùng X giá cả phù hợp hơn các thương hiệu khác

13. Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn X

14

d. Trung thành với thương hiệu

- Khái niệm: Trung thành với thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với

thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương. Đây cũng là mục đích

cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.

- Giá trị của lòng trung thành

+ Giảm chi phí marketing: giữ chân khách hàng ít tốn kém hơn chiêu dụ khách

hàng mới. Khách hang mới thường không có động cơ để từ bỏ thương hiệu họ đang

dùng, họ không bận tâm tìm hiểu các thương hiệu khách và cho dù biết rằng có

nhiều thương hiệu khác thì họ cũng ngại mua và sử dụng vì sợ rủi ro. Muốn tăng số

lượng khách hàng mà chỉ lo chiêu dụ khách hàng mới, lơ là khách hiện có là một sai

lầm lớn.

+ Khách hàng hiện có mặc dù họ gặp một số điều không hài lòng thì vẫn dễ giữ

chân hơn. Cái gì quen thuộc cũng sẽ tạo sự an tâm, đôi khi thành thói quen mà

người ta ngại xoá bỏ. Do đó nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng hiện tại sẽ

giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều chi phí.

+ Sự trung thành của khách hàng hiện tại là một rào cản lớn đối với những kẻ

muốn vào cạnh tranh. Phí tổn lôi kéo khách hàng trung thành từ thương hiệu đối thủ

rất tốn kém.

+ Tạo sức mạnh khi thương lượng với nhà phân phối.

+ Thu hút thêm khách hàng mới.

+ Thêm thời gian đối phó với đe doạ/ cạnh tranh.

* Thang đo lòng trung thành thương hiệu

14. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X

15. X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

16. Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng mạng Mobifone

1.1.1.6. Thái độ đối với chiêu thị

Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp

thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Vì vậy

15

nghiên cứu này cũng xem xét tác động của hai công cụ chiêu thị này đối với quyết

định lựa chọn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.

Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện

của một thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Như vậy, nếu một

người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi

của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện diện của thương

hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh. Hai là, thông thường

một khi quảng cáo làm họ thích thú,họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua

thông tin từ các quảng cáo và khuyến mãi. Hơn nữa, những thông tin này giúp cho

người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó.

* Các thang đo thái độ đối với chiêu thị

17. Các quảng cáo của X rất thường xuyên

18. Các quảng cáo của X rất hấp dẫn

19. Tôi rất thích các quảng cáo của X

20. Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên

21. Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn.

22. Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X.

1.1.2 Những vấn đề chung về hành vi tiêu dùng của khách hàng

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả

lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua những

sản phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi

phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân

và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007)

1.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, theo GS. TS. Trần Minh Đạo

(Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành

động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh

giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành

vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết

16

định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc

mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba

yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích

của người tiêu dùng. Ta có sơ đồ như sau:

Các nhân tố kích “Hộp đen ý thức của Phản ứng đáp lại thích người tiêu dùng”

Marketing Môi trường

Kinh tế Lựa chọn hàng hóa

KHKT Sản phẩm Các đặc Quá trình Lựa chọn nhãn hiệu

Giá cả Văn hóa tính của quyết định Lựa chọn thời gian

Phân phối Chính người tiêu mua và địa điểm

Xúc tiến trị/Luật pháp dùng Lựa chọn khối

Cạnh tranh lượng mua

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm

hai nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: các sản phẩm, giá

bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: các tác nhân kích

thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi

trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ

chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải

pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần.

Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản

ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua

của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt

17

động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu

dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản

phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện

trôi chảy hay không.

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng của người

tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn,

hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ: Lựa chọn hàng hóa,nhãn hiệu nhà

cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

Thông qua mô hình hành vi mua của khách hàng giúp người làm Marketing

có thể hiểu được các khách hàng tiềm năng của công ty mình hơn. Thông qua đó có

thể đưa ra các chiến lược kích thích đúng đắn khách hàng của mình. Họ có thể làm

và kiểm soát các yếu tố có thể là các nhân tố kích thích Marketing. Ngoài ra họ còn

có thể tác động đến các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi

cho các doanh nghiệp của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng còn là

một công cụ giúp cho người làm Marketing có thể phân tích các nhân tố có trong

hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người tiêu dùng. Quả thật để hiểu trong

đầu ai đó nghĩ gì đã là khó huống hồ đó là khách hàng của công ty với rất nhiều

khách hàng, mỗi người một tính cách, một đặc tính chịu ảnh hưởng bởi một nền

giáo dục khác nhau với các nhóm tham khảo khác nhau. Phản ứng đáp lại sau mua

của khách hàng là vô cùng quan trọng nó giúp cho người làm Marketing hiểu được

cách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt là các kích thích Marketing.

Tóm lại mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho người làm Marketing

có thể tạo ra chiến lược Marketing Mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứng

mong muốn của công ty.

1.1.2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những

nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội,

yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

18

- Các yếu tố văn hoá:

+ Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận

thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt

khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành

tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất,

chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.

+ Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành

viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những

người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các

nhu cầu của chúng.

+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo

đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để

đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các

tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền

vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung

những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.

- Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.

+ Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt

đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh

hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm

mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như

gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ

giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và

ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố

19

gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình.

Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách.

Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối

sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi

người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra

những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến

cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của

nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng

để nhìn thấy.

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia

đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một

định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,

lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố

mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một

ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người

đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan

trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm

tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến

việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi

rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao

giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu

cụ thể. Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn

bạc để thông qua quyết định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành

viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác

nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.

+ Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác

định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm

20

phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý

tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản

phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.

- Các yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá

nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,

hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm

đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những

thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ

và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai

đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn các

nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới

đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải

qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm

tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá

và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa

đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt

tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm

lớn. Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên

mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm

chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.

+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu

được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm

và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,

21

thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa

nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập

cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời,

thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định

lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị

dành cho các khác hàng mục tiêu.

+ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của

một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động,

sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con

người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm

kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.

+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc

điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán

và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét

như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính

dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của

người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan

chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm

về bản thân.

- Các yếu tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

+ Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái

căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc

tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được

22

thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu

có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo

chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức

độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh

để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác

căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con

người, trong đó có thuyết nhu cầu của Abraham Maslow. Theo thứ tự tầm quan

trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu

an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự

khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan

trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ

không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan

trọng nhất tiếp theo. Nhu cầu của con người chịu sự tác động của nhiều nhân tố, làm

cho nó không ngừng thay đổi, như sơ đồ :

- Điều kiện kinh tế và mức sống

Nhu cầu tự khẳng định mình - Trình độ nhận thức và kiến thức

- Vị trí trong xã hội

Nhu cầu được tôn trọng - Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ

Nhu cầu xã hội - Hệ thống thông tin, truyền thông

- Văn hóa, lối sống Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý Tác nhân thay đổi

Sơ đồ 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành

phố Hồ Chí Minh )

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác

nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu

dùng tiềm ẩn.

23

+ Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người

có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận

thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về

cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông

qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu

giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải

thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là "một quá

trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức

tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những

tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi

trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những

nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:

Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích

thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày.

Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn

những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải

thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có

chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý

của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những

người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm

kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên

giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích

thích càng lớn, mới và có sự tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến

cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép

thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình.

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

24

+ Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu

hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri

thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,

tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được

nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,

sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp

mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ

cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh

hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những

nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu

của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh

mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).

+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng; nhu cầu và động cơ

nhu cầu với thái độ trong tiêu dùng như sau:

Niềm tin trong tiêu dùng

Kiến thức

tiêu dùng

(Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu

Thái độ

có khảnăng cung cấp)

trong

Mong ước trong tiêu dùng

Nhu cầu

tiêu dùng

và động cơ

(Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm)

tiêu dùng

Sơ đồ 1.3: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành

phố Hồ Chí Minh )

25

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta

mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó

tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động

theo những hình ảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì

nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những

cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách

thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn

giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv....Thái độ dẫn họ đến quyết định

thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm

cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không

phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết

kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một

người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay

đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm

cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng

thay đổi thái độ của mọi người.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời

cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua những sản

phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối

ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và

các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007)

1.1.3 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Tựu trung lại, đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định

lựa chọn của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc đánh giá giá trị của một

thương hiệu. Để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã dựa trên 4 yếu tố cấu

thành để đo lường giá trị thương hiệu: Chất lượng cảm nhận; Mức độ nhận biết

thương hiệu; Sự ham muốn thương hiệu; Riêng sự trung thành thương hiệu được

nghiên cứu dưới góc độ hành vi tiêu dùng của khách hàng. Ngoài ra cũng phải nhắc

26

đến thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị cũng là yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn của khách hàng.

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1. Khái quát tình hình viễn thông Việt Nam năm 2011

Năm 2011, trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều khó khăn, ngành viễn thông

lại sôi động chưa từng có với liên tiếp các chương trình khuyến mãi được các mạng

di động tung ra, các dịch vụ mới, các chính sách giá cước, chính sách quản lý thay

đổi và sự ra đời của các nhà mạng mới.

● Phân chia thị phần viễn thông Việt Nam (%) tính đến tháng 9 năm 2011

Biểu đồ 1.1: Phân chia thị phần viễn thông Việt Nam tính đến tháng 9 năm 2011

(Nguồn: số liệu thống kê Mobifone Huế)

● Tình trạng thuê bao di động tăng mạnh tại thị trường viễn thông Việt Nam

Theo ước tính của Tổng cục Thống kê, trong 7 tháng đầu năm nay, các nhà

mạng đã phát triển được 5,7 triệu thuê bao mới, giảm 30,9% so với cùng kỳ năm

2010. Cụ thể, số thuê bao cố định là 36,4 nghìn, giảm 76,2%, trong khi có gần 5,7

triệu số thuê bao di động, giảm 30,1%.

Số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 7/2011 ước đạt 128,1

triệu thuê bao, tăng 4,3% so với cùng thời điểm năm trước, bao gồm 15,5 triệu thuê

bao cố định, tăng 0,4% và 112,6 triệu thuê bao di động, tăng 4,8%. Như vậy, với

mức giảm gần 31%, có thể coi đây là năm có số thuê bao giảm rất mạnh trong nhiều

27

năm trở lại đây. Tuy nhiên, tốc độ thuê bao giảm mạnh như trên là kết quả của việc

thực hiện chặt chẽ quy chế quản lý thuê bao di động trả trước của Bộ Thông tin và

Truyền thông, nhằm hạn chế thuê bao ảo, sim rác trên thị trường viễn thông di động

hiện nay. Cũng theo số liệu của Tổng cục Thống kê, số thuê bao Internet băng rộng

trên cả nước tính đến hết tháng 7/2011 ước đạt 4 triệu, tăng 19% so với cùng thời

điểm năm trước; còn số người sử dụng Internet đến cuối tháng 7/2011 đạt 31,1 triệu

người, tăng 24%.

1.2.2. Khái quát tình hình viễn thông của Thành Phố Huế năm 2010

Cùng với sự phát triển chung của ngành viễn thông Việt Nam, năm 2010

cũng là năm đánh dấu sự sự phát triển mạnh mẽ của ngành Viễn Thông tại Thừa

Thiên Huế. Hiện nay thì trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiều doanh nghiêp

kinh doanh dịch vụ viễn thông, tuy nhiên trong đó VNPT và Viettel vẫn đóng vai

trò chủ đạo.

● Cơ sở hạ tầng và tốc độ trạm phát sóng điện thoại di động (BTS) tăng nhanh

Biểu đồ 1.2: Số Trạm BTS tăng thêm của các nhà Mạng trong năm 2010

(Nguồn: Báo cáo Bưu Chính - Viễn thông năm 2010)

Tổng số các trạm điện thoại di động đã phát sóng trên địa bàn tính đến hết

tháng 7 năm 2010 là: 859/764 trạm BTS (có 95 trạm BTS dùng chung). Trong đó

Vinaphone: 150 trạm; MobiFone: 255; Viettel: 283, EVN Telecom: 52, Sfone: 15,

VietnamMobile: 60 trạm, Gtel: 44 trạm. Các trạm BTS này được phân chia theo khu

28

vực: Huyện A Lưới: 52 trạm; Huyện Nam Đông: 30 trạm; Huyện Hương Trà: 87

trạm; Huyện Phong Điền: 100 trạm; Huyện Phú Lộc: 103 trạm; Huyện Phú Vang:

104 trạm; Huyện Quảng Điền: 48 trạm; Thị xã Hương Thủy: 80 trạm; Thành phố

Huế: 258/240 trạm BTS ( 18 trạm BTS dùng chung).

Số lượng các trạm BTS tăng nhanh là một dấu hiệu tốt, nâng cao chất lượng

dịch vụ tốt hơn. Tuy nhiên nếu lắp đặt nhiều trạm BTS nhưng không tối ưu hóa và

nâng cấp mạng lưới thì sẽ dẫn đến nhiều trường hợp sóng di động không ổn định,

làm giảm chất lượng cuộc gọi của các Mạng.

● Thị phần trên thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế có sự thay đổi

Biểu đồ 1.3: Thị phần viễn thông di động ThừaThiên Huế đầu năm 2011

(Nguồn: Trích từ số liệu Thị phần đầu năm 2011 của phòng Kế Hoạch Bán

Hàng, chi nhánh VMS Huế ).

Trong nhiều năm qua thì ngành viễn thông di động Thừa Thiên Huế luôn bị

khống chế bởi hai đại gia là Mobifone,Vinaphone,Viettel. Tính tới thời điểm đầu

năm 2011 thì thị phần của 3 nhà Mạng này tại thị trường Huế vẫn chiếm thị phần

lớn. Cùng với sự phát triển chung của kinh tế xã hội Thừa Thiên Huế, thị trường

viễn thông di động đã có những bước phát triển vượt bậc. Mặc dù chưa thật sự gây

tiếng vang, nhưng đã đóng góp không nhỏ cho ngành viễn thông của nước nhà.

● Đóng góp vào ngân sách của tỉnh Thừa Thiên Huế

Theo thống kê thì doanh thu Bưu Chính Viễn Thông là: 865,3 tỷ đồng tăng

24,20% so với năm 2008, trong đó:

29

- Doanh thu viễn thông là: 784,8 tỷ đồng.

- Doanh thu bưu chính là: 80,5 tỷ đồng.

Viễn Thông lại là nghành được Lãnh đạo Tỉnh quan tâm và ưu tiên kinh phí

đầu tư, do đó có thể nói rằng ngành Viễn Thông đã góp phần vào việc cải thiện cơ

sở vật chất của Tỉnh đáng kể.

1.3. THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mô hình nghiên cứu được tổng quát

H1 Sự nhận biết về thương hiệu

H2

Chất lượng cảm nhận Quyết định lựa chọn

của khách hàng H3 Mức độ thích thú về thương hiệu

H4

Thái độ với chiêu thị

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu

Sơ đồ 1.4 biểu hiện mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với quyết định lựa

chọn của khách hàng, trong đó giả thiết như sau:

H1: Mối quan hệ cùng chiều giữa sự nhận biết về thương hiệu của khách

hàng và quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ.

H2: Mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận của khách hàng và

quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ.

H3: Mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ thích thú về thương hiệu của khách

hàng và quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ.

H4: Mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ với chiêu thị của khách hàng và

quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ.

30

1.3.2 Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Theo sơ đồ 1.4, mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn

của khách hàng bao gồm 4 yếu tố: sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

sự liên tưởng thương hiệu, thái độ với chiêu thị sẽ ánh hường lớn đến quyết định lựa

chọn của khách hàng. Để đo lường bốn thành phần này thì có các biến như sau:

Sự nhận biết về thương hiệu

1.Tôi biết thương hiệu Mobifone

2.Tôi có thể dễ dàn nhận ra thương hiệu Mobifone giữa các thương hiệu khác

3. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Mobifone một cách nhanh chóng

4. Mobifone là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về mạng điện thoại di động

5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến Mobifone tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Chất lượng cảm nhận

6. So sánh với các nhà mạng khác, tôi nghĩ rằng mobifone là mạng điện thoại di

động có chất lượng sóng tốt nhất

7. Mạng điện thoại di động Mobifone cung cấp các tính năng đa dạng và phong phú nhất.

8. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng điện thoại di động Mobifone

9. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone là rất tốt

Mức độ thích thú về thương hiệu

10. Tôi thích mạng di động Mobifone hơn các nhà mạng khác.

11. Tôi thích dùng mạng điện thoại di động Mobifone hơn các mạng khác

12. Tôi tin rằng dùng mạng Mobifone giá cả phù hợp hơn

13. Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn mạng di động Mobifone

Thái độ đối với chiêu thị

14. Các quảng cáo của Mobifone rất thường xuyên

15. Các quảng cáo của Mobifone rất hấp dẫn

16. Tôi rất thích các quảng cáo của Mobifone

17. Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất thường xuyên

18. Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất hấp dẫn.

19. Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Mobifone.

31

Quyết định lựa chọn của khách hàng

Quyết định lựa chọn của khách hàng trong trường hợp này chính là lòng trung thành

thương hiệu (Aaker,1991), (Hoyer, 2007) và được đo bằng các biến:

20. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Mobifone.

21. Mobifone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

22. Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng mạng Mobifone

1.3.3. Phương pháp thu thập số liệu

- Đối với số liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn chủ yếu là: Phòng kế toán,

hành chính của Mobifone chi nhánh Huế, từ website của công ty thông tin di động,

từ các luận văn, luận án, thông tin kinh tế...

- Đối với số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng

của Mobifone chi nhánh Huế.

- Các hình thức điều tra được sử dụng bao gồm:

+ Điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp

+ Điều tra bằng hình thức phát phiếu cho khách hàng.

-Bảng hỏi: gồm có 2 phần chính:

+ Phần I: các câu hỏi nhằm lấy thông tin khách hàng để đánh giá mức độ ảnh

hưởng thương hiệu đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động trên địa bàn

Thành Phố Huế. Các căn cứ đánh giá dựa trên thang đo điểm Likert với thước đo

điểm sử dụng là 5, trong đó:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Bình thường

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

+ Phần II: các câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng, bao gồm giới tính,

độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân hàng tháng và khoảng thời gian sử

dụng dịch vụ do nhà mạng cung cấp.

32

1.3.4. Mẫu nghiên cứu

- Quy mô mẫu: Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ

yếu được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi

quy. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ

liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu

có số biến quan sát là 39, theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích

thước mẫu cần thiết là n = 110 (22 x 5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 150

bảng hỏi được tiến hành phỏng vấn.

- Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên

phân tầng và ngẫu nhiên hệ thống. Cụ thể là chúng tôi phân tổ khách hàng theo

phường, sau đó sẽ tiến hành đánh số thứ tự. Dựa vào danh sách bao gồm 3000

khách hàng, chúng tôi xác định khoảng cách chọn bằng cách: 3000/150=20, nghĩa

là cứ cách 20 khách hàng lại chọn một khách hàng vào mẫu.

1.3.5. Phương pháp xử lý thông tin, số liệu

 Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin đã thu thập được,

chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết.

 So sánh: sau khi thu thập và phân tích các số liệu cần thiết sẽ tiến hành so

sánh qua các thời kỳ.

 Xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 15.0.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu

nhỏ các dữ liệu. Phân tích nhân tố bằng các thành phần chính (principal

components) cho phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tương quan với

nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường

thẳng được gọi là những nhân tố.

Giả sử phân tích nhân tố rút ra được i nhân tố (factors), mô hình nhân tố

được diễn tả như sau:

Fi = Wi1 X1 + Wi2 X2 + W13 X3 + … + Win Xn

33

Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient)

n: số biến (items)

Điều kiện phân tích nhân tố:

+ Điều kiện 1: KMO > 0.5 (Hair & ctg, 2006)  dữ liệu phù hợp để phân

tích nhân tố.

+ Điều kiện 2: Sig. (Bartlett’s Test) < 0.05 (Hair & ctg, 2006)  các biến

quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể.

Số lượng nhân tố được xác định dựa vào eigenvalue. Eigenvalue thể hiện

phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ. Những

nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên

sẽ được giữ lại trong mô hình. Ngoài ra, tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên

của dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0.5 (50%). (Gerbing

& Anderson, 1988)

Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay

biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu

phải thỏa mãn các điều kiện:

 Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến.

 Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5.

 Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến.

Sau khi rút trích được các nhân tố và lưu lại thành các biến mới, chúng tôi sẽ

sử dụng để đưa vào các phân tích tiếp theo như đánh giá độ tin cậy của thang đo

bằng hệ số Cronbach Alpha, thống kê mô tả, kiểm định Kolmogorov-Smirnov, kiểm

định sự bằng nhau của 2 trị trung bình trong trường hợp mẫu phân phối từng cặp,

kiểm định One-sample T-test, phân tích phương sai và hồi quy.

- Cronbach Alpha

Sau khi phân tích nhân tố, chúng tôi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng

hệ số Cronbach Alpha. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total

correction) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy

34

Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Theo nhiều nhà

nghiên cứu, thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

- Kiểm định Kolmogorov-Smirnov

Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả định về phân phối chuẩn của

tổng thể.

Kiểm định giả thiết:

H0: các biến phân phối chuẩn

H1: các biến không phân phối chuẩn

Mức ý nghĩa: α = 0.05

Nếu:

Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Sig. (2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

- Kiểm định sự bằng nhau của 2 trị trung bình trong trường hợp mẫu phân

phối từng cặp (Paired-samples T-test)

Điều kiện để áp dụng kiểm định này là kích cỡ 2 mẫu so sánh phải bằng

nhau và chênh lệch giữa các giá trị của 2 mẫu phải có phân phối chuẩn. Nếu một

trong 2 điều kiện trên không thỏa mãn thì phải dùng phép kiểm định dấu và hạng

Wilcoxon (Wilcoxon test) để thay thế.

Kiểm định giả thiết:

H0: không có sự khác nhau về 2 trị trung bình tổng thể (tức khác biệt giữa 2

trung bình bằng 0)

H1: có sự khác nhau về 2 trị trung bình tổng thể

Mức ý nghĩa: α = 0.05

Nếu:

Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Sig. (2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

- Kiểm định One-sample T-test:

Phép kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về trị trung bình

của một tổng thể.

35

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Mức ý nghĩa: α = 0.05

Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

- Phân tích phương sai một yếu tố

Các giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố (One-Way Anova):

+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn: sử dụng kiểm định Kolmogorov-

Smirnov.

+ Phương sai của các nhóm phải đồng nhất: sử dụng kiểm định Levene test để

xem xét sự bằng nhau về phương sai. Levene test được tiến hành với giả thiết H0

rằng phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau, nếu kết quả kiểm định cho mức ý

nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0.

Nếu một trong những giả định trên không đáp ứng được thì kiểm định phi tham

số Kruskal-Wallis sẽ được sử dụng thay thế cho ANOVA.

Giả thiết H0 cần kiểm định là trung bình tổng thể của các nhóm so sánh bằng nhau:

H0: không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại

theo biến định tính.

Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0.

- Hồi quy

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các vi

phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư

chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin-

2

Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng.

Hệ số R cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần

trăm biến thiên của biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

36

Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei

Trong đó: Y: biến phụ thuộc

β0: hệ số chặn (hằng số)

βk: hệ số hồi quy riêng phần

Xi: các biến độc lập trong mô hình

ei: biến độc lập ngẫu nhiên

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến

độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức

độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp có sức

thuyết phục hơn.

37

CHƯƠNG 2

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1. TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY VMS MOBIFONE - CHI NHÁNH TTH

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty VMS MobiFone ở Việt Nam

- Công ty Thông tin Di động (VMS VietNam Mobile Telecom Service

Company ) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông

Việt Nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS trở thành

doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với

thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành Thông tin Di động

Việt Nam. MobiFone được cục quản lý chất lượng Bộ TT – TT công bố là mạng di

động có chất lượng dịch vụ tốt nhất và được bình chọn là Mạng di động được ưa

thích nhất tại Việt Nam trong 4 năm liên tiếp (2005 – 2008) giải thưởng của Việt

Nam Mobile Awards do tạp chí Echip Mobile tổ chức.

- 2009: MobiFone có gần 34 triệu thuê bao hoàn tất việc đăng ký thông tin

theo quy định của Nhà Nước với thông điệp vô cùng ý nghĩa: “Hãy đăng ký để

Mobifone phục vụ bạn tốt hơn ” và nó cũng là giải pháp quan trọng giúp hạn chế tin

nhắn rác hiện nay, là doanh nghiệp đánh giá hoàn thành tốt công tác này của Bộ

Thông Tin và Truyền Thông đưa ra.

- 26/03/2011 MobiFone đã lần thứ 6 liên tục đoạt giải quan trọng nhất dành

cho mạng di động của năm tại giải thưởng "Vietnam Mobile Awards 2010 -

VMA2010". Đây là giải thưởng thường niên dành cho "Mạng và hãng điện thoại di

động được ưa chuộng nhất trong năm" do VietnamNet và Tạp chí E Chip Mobile tổ

chức. Ngoài việc dành được giải thưởng quan trọng nhất của VMA 2010 là "Mạng

di động được ưa chuộng nhất trong năm", MobiFone còn được bình chọn là "Mạng

di động chăm sóc khách hàng tốt nhất". Đây là lần thứ 5 liên tục MobiFone giành

lấy danh hiệu kể từ khi giải thưởng này được thành lập.

- Ngày 23/04/2011, Mobifone vinh dự nhận được giải thưởng “Doanh nghiệp

viễn thông di động có chất lượng dịch vụ tốt nhất” trong khuôn khổ giải thưởng

CNTT-TT Việt Nam 2010 (VICTA 2010).

38

- Ngày 20/08/2011 tại Lễ trao giải “Thương hiệu nổi tiếng” diễn ra tại Hà

Nội, Mobifone đã được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam công bố xếp

hạng đứng đầu ngành hàng Viễn thông và đứng thứ 6 trong bảng xếp hạng Top 10

thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2010.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ

 Mô hình tổ chức của tổng công ty

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức tổng công ty VMS MobiFone

Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban trong tổng công ty

Hiện nay Công Ty Thông Tin Di Động có 5 trung tâm Thông Tin Di Động trực

thuộc và một xí nghiệp thiết kế.

- Trung tâm Thông tin di động khu vực I có trụ sở chính tại Hà Nội, chịu

trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Bắc (các

tỉnh phía Bắc đến Hà Tĩnh):

39

Địa chỉ: Số 811A đường Giải Phóng, Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội.

- Trung tâm Thông tin di động khu vực II có trụ sở chính tại TP. Hồ Chí Minh,

chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Nam

(từ tỉnh Ninh Thuận đến các tỉnh miền Ðông Nam Bộ và TP Hồ Chí Minh)

Địa chỉ: MM18 đường Trường Sơn, Phường 14, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh.

- Trung tâm Thông tin di động khu vực III có trụ sở chính tại Ðà Nẵng,

chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền

Trung và Cao Nguyên (từ tỉnh Quảng Bình đến tỉnh Khánh Hoà và tỉnh Ðắc Lắc)

Địa chỉ: Số 263 đường Nguyễn Văn Linh, Thành phố Đà Nẵng.

- Trung tâm Thông tin di động khu vực IV có trụ sở chính tại Cần Thơ, chịu

trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực 10 tỉnh miền

Tây Nam Bộ.

Địa chỉ: 51F đường Nguyễn Trãi, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ.

- Trung tâm Thông tin di động khu vực V có trụ sở chính tại Hải Phòng,

chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực tại 14

tỉnh, thành phố phía Bắc.

Địa chỉ: Số 332 đường Ngô Gia Tự, Quận Hải An, Thành phố Hải Phòng.

- Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng được thành lập ngày 06/10/2008 có trụ

sở chính tại Thành phố Hà nội, có chức năng phát triển, quản lý, khai thác và kinh

doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng thông tin di động (bao gồm dịch vụ

SMS, dịch vụ trên nền SMS, trên nền GPRS, 3G và dịch vụ chuyển vùng quốc gia,

quốc tế)

- Xí nghiệp thiết kế thành lập ngày 21 tháng 1 năm 1997 có trụ sở tại Hà Nội

với nhiệm vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế xây dựng các công trình thông tin di động.

2.1.3. Giới thiệu về thương hiệu MobiFone và dịch vụ cung cấp

2.1.3.1.Giới thiệu về thương hiệu

- Tính cách của thương hiệu ( Brand Personality)

Theo công bố kết quả kiểm tra chất lượng các mạng di động của Cục quản lý

chất lượng Bưu chính và Công nghệ thông tin thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông

40

chính thức được đo kiểm tại một số tỉnh, thành phố thì MobiFone được đánh giá là

mạng di động dẫn đầu trên hầu hết các chỉ tiêu về đo kiểm chất lượng mạng di

động. Cùng với việc được bình chọn là một trong 10 thương hiệu mạnh năm 2006

(được trao giải vào 7/4/2007) đã khẳng định ưu điểm vượt trội của MobiFone được

người tiêu dùng biết đến và đánh giá cao là yếu tố “Chất lượng dịch vụ” bao gồm

chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ có thể nói những nhận xét trên của người

tiêu dùng đã nói lên tính cách cốt lõi của thương hiệu MobiFone đó là sự chuyên

nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ thông tin di động. Sự chuyên nghiệp ở đây thể

hiện qua các chuẩn mực về chất lượng phục vụ, chất lượng kỹ thuật, và phong cách

kinh doanh của doanh nghiệp.

- Tên thương hiệu (Brand Name)

Từ khi mới ra đời công ty đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu của mình.

Tên thương hiệu MobiFone cũng ra đời từ đó. MobiFone là một từ viết tắt của hai

yếu tố:”Mobi”(từ “mobi”-di động) và Fone(từ “phone”-điện thoại), chữ F trong từ

Fone còn là chữ cái đầu tiên trong từ First có nghĩa là mạng di động đầu tiên.

- Biểu tượng của thương hiệu MobiFone (Logo)

Sau một thời gian dài khẳng định thương hiệu của mình và nhận được sự tin

cậy, tín nhiệm từ phía người tiêu dùng, MobiFone chính thức cho ra mắt hệ thống

nhận diện thương hiệu mới vào tháng 6/2007 cũng là thời điểm mà Việt Nam đã

chính thức giai nhập WTO sau 5 tháng. Sự thay đổi này khá quan trọng với

MobiFone.

Logo cũ Logo mới

Với logo mới đã thể hiện tinh thần của thương hiệu: đó là yếu tố truyền thống

kết hợp với sự đổi mới. Logo mới là sự thể hiện thương hiệu của một doanh nghiệp

tiên phong trong lĩnh vực thông tin di động. MobiFone là một từ viết tắt của hai yếu

tố:”Mobi”(từ “mobi”-di động) và Fone(từ “phone”-điện thoại). Logo mới được cấu

41

thành từ hai bộ phận: xanh và đỏ trong đó màu đỏ thể hiện: sự thịnh vượng, sự ổn

định, may mắn trong khi màu xanh tạo nên cảm giác về sự tin cậy và ổn định điều

đó rất cần đối với dịch vụ di động. Nếu logo cũ được thiết kế với tinh thần chính là

một cái gì quen thuộc, ổn định, tạo cảm giác yên tâm thì logo mới thể hiện bằng một

kiểu chữ gần với phong cách tối giản tạo nên ấn tượng về tính hiện đại và sự năng

động. Đây là một khuynh hướng rất mạnh trong thiết kế, kiến trúc và mỹ thuật

đương đại trên thế giới. Giữa hai khối chữ, chữ “i” đóng vai trò như một cái gạch

nối. Chữ này được cấu tạo từ hai màu, nó liên kết giữa hai khối màu sắc chính của

logo đồng thời cũng mang thông điệp về sự kết nối. Chữ “i” trong logo cũng thể

hiện sự gắn kết giữa văn hóa truyền thống “Tất cả vì khách hàng” của MobiFone và

yếu tố hiện đại, mạnh mẽ trong bối cảnh mới.

- Slogan

Đi kèm với logo của MobiFone là Slogan “Mọi lúc – Mọi nơi”. Slogan này vừa

thể hiện sức mạnh và tính ổn định của mạng di động, một yếu tố hết sức cần thiết

cho loại hình dịch vụ thông tin di động. Đồng thời đây cũng là một cam kết với

khách hàng, nó là sự hiện thực hóa của một triết lý kinh doanh hai mặt chất lượng

sản phẩm và cam kết hậu mãi.

2.1.3.2. Giới thiệu về các dịch vụ cung cấp

- Dịch vụ cơ bản:

Hiện nay MobiFone đang cung cấp 2 loại hình dịch vụ cơ bản: dịch vụ trả sau

(MobiGold) và dịch vụ trả trước (MobiCard, Mobi4U, MobiQ, Mobi365,

MobiZone, Q Teen, Q Studen )

- Dịch vụ giá trị gia tăng:

Bên cạnh các dịch vụ cơ bản, MobiFone còn cung cấp thêm các dịch vụ VAS

đa dạng, gia tăng tính tiện ích cho khách hàng bao gồm:

• Hiển thị / cấm hiển thị số thuê bao chủ gọi • Giữ và chờ cuộc gọi

• Chuyển tiếp cuộc gọi • Chặn cuộc gọi

• Hộp thư thoại • Truyền fax và dữ liệu

• Chuyển vùng trong nước (giữa mạng MobiFone và VinaPhone)

42

• Chuyển vùng quốc tế • GPRS

• Nhắn tin ngắn • Nhắn tin quốc tế

• Nhắn tin quảng bá • Mobiwap

• Mobichat • Mobimail

• Funring • Mobifun

• Dịch vụ USSD • MobiFone livescore

• MobiFone smart care • Mobilist

• Dịch vụ gọi số tắt • Xem lịch vạn niên bằng SMS

• MobiFun Live • MMS

2.1.4. Chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế

2.1.4.1. Sự thành lập và vị trí so với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động

khác trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế

Chi nhánh Thông Tin Di Động Bình Trị Thiên thành lập vào ngày 12 tháng

10 năm 2007. Hiện nay chi nhánh có 93 nhân viên, Giám Đốc Chi Nhánh là Đồng

Chí Nguyễn Đức Quân. Chi nhánh Thông Tin Di Động Bình Trị Thiên là đơn vị

hạch toán phụ thuộc trực thuộc công ty Thông Tin Di Động, có con dấu riêng, hoạt

động theo quy chế được tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam và Công Ty

Thông Tin Di Động phê duyệt.

Tuy nhiên đầu năm 2010 thì các chi nhánh của từng tỉnh thành đã tách riêng

ra và bây giờ đồng chí Nguyễn Đức Quân chỉ phụ trách quản lí chi nhánh Thông

tinh di động tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ của Chi nhánh

- Giám đốc chi nhánh:

+ Chịu trách nhiệm về tổ chức, quản lý con người, tài sản và điều hành mọi

hoạt động của Chánh

+ Chủ trì xây dựng kế hoạch phát triển Chi nhánh đảm bảo hoàn thành các

chỉ tiêu phát triển sản xuất kinh doanh của Chi nhánh

+Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địa

phương, các cơ quan trong và ngoài ngành trên địa bàn chi nhánh

43

+ Phối hợp các Phòng, Đài, Ban quản lý dự án của Công ty, Trung tâm thực

hiện các công việc liên quan đến các lĩnh vực Đầu tư - Phát triển; Kỹ thuật mạng

lưới; Nhân sự và các công việc chuyên môn khác.

+ Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộ phận:

* Kế toán – Hành chính

* Kế hoạch - Bán hàng và Marketing

* Thanh toán cước phí và chăm sóc khách hàng

2.1.4.3. Tình hình nguồn lực của chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế:

a. Cơ cấu lao động của chi nhánh qua 3 năm 2010 - 2012

Xét theo giới tính, năm 2010, Mobifone chi nhánh Huế có 45 nhân viên,

trong đó có 28 nam chiếm 62.22% và 17 nữ chiếm 37.78%. Năm 2011, số lượng

nhân viên tăng lên 31 người tương ứng với 68.89%, trong đó nam tăng lên 11 người

(39.29%) và nữ tăng lên 20 người (117.65%). Đến năm 2012, Mobifone Huế có 91

nhân viên, như vậy, so với năm 2011, số lượng nhân viên đã tăng lên 15 người,

chiếm 19.74% với 5 nam (12.82%) và 10 nữ (27.03%). Như vậy, cơ cấu lao động

tại chi nhánh không có sự chênh lệch lớn về giới tính.

Phân theo trình độ, năm 2010, chi nhánh có 34 nhân viên (75.56%) có

trình độ đại học. Năm 2011 số lượng nhân viên có trình độ đại học là 56 người

chiếm 73.68% và trên đại học là 1 người chiếm 1.32%. Đến năm 2012, có 64

nhân viên (70.33%) có trình độ đại học và 1 người (1.10%) trình độ trên đại học.

Qua đó cho thấy đa số nhân viên của ngân hàng đều có trình độ kiến thức cao và

nhanh nhạy. Do đó, họ có khả năng tiếp cận nhanh với khoa học công nghệ và

phát triển các nghiệp vụ chuyên môn. Có thể nói, đây là một trong những lợi thế

để chi nhánh phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Ngoài ra, hầu hết các

nhân viên đều trong độ tuổi từ 25 – 35 tuổi nên phong cách làm việc rất năng

đông, tạo điều kiện cho chi nhánh hoạt đông ngày càng phát triển.

Nói tóm lại, sự tăng lên về cơ cấu lao động của Mobifone Huế qua 3 năm

nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và đáp ứng nhu cầu mở rộng

của chi nhánh.

44

Bảng 2.1 : Cơ cấu lao động của chi nhánh thông tin di động Thừa Thiên Huế

(Đơn vị tính: người)

Năm 2012 Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 SL % SL % SL % +/- 2011/2010 % 2012/2011 % +/-

Tổng số 45 100 76 100 91 100 31 68.89 15 19.74

1. Phân theo giới tính

Nam 28 62.22 39 51.32 44 48.35 11 39.29 5 12.82

Nữ 17 37.78 37 48.68 47 51.65 20 117.65 10 27.03

2. Phân theo trình độ

Trên đại học 1 2.22 1 1.32 1 1.10 0 - 0 -

Đại học 34 75.56 56 73.68 64 70.33 22 64.71 8 14.29

Khác 10 22.22 19 25 26 28.57 9 90 7 36.84

(Nguồn: Phòng Hành chính – Mobifone Huế)

b. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

- Tình hình phát triển thuê bao năm 2011

Với sự cố gắng và nỗ lực của tập thể CBCNV Chi nhánh, đặc biệt là sự phối

hợp nhịp nhàng trong công tác chuyên môn giữa các bộ phận trong việc triển khai thực

hiện các chương trình, chính sách của Công ty, chi nhánh đã mang lại hiệu quả công

tác tốt, góp phần hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2011. Năm 2011 cũng

là năm chi nhánh thực hiện đúng, đầy đủ và đạt hiệu quả các quy định, chương trình

của Bộ Thông Tin và Truyền Thông, Công ty thì Chi nhánh đã triển khai công tác quản

lý thuê bao trả trước theo quy định của Bộ thông tin và truyền thông đến các đại lý,

điểm bán hàng và khách hàng đạt hiệu quả. Tình hình phát triển thuê bao của chi nhánh

năm 2011 đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định,cụ thể là:

Qua bảng 2.2 ta thấy rằng số thuê bao của năm 2011 tăng trưởng rất nhanh.

Số thuê bao của cả chi nhánh tính từ năm 2011 cho đến đầu năm 2012 đã tăng 4730

thuê bao ( đối với thuê bao trả sau) và tăng 8797 thuê bao ( đối với thuê bao trả

trước). Mức tăng trưởng về số thuê bao của chi nhánh lần lượt đổi với thuê bao trả

trước là 5.18% và trả sau là 59.7%. Điều này phản ánh đúng thực trạng năm 2010,

chi nhánh Thừa Thiền Huế đã đưa ra chương trình gói cước khuyến mãi dành cho

45

thuê bao trả sau gọi nội mạng Mobifone và liên mạng Vinaphone miễn phí 10 phút

đầu tiên. Chương trình này đã thu hút thêm rất nhiều thuê bao trả sau mới. Đây là 1

trong những thành công to lớn của chi nhánh trong năm vừa qua.

Ngoài ra, công tác phát triển thuê bao thực hiện hiệu quả là nhờ Công Ty đã

đẩy nhanh tiến độ đầu tư cho hệ thống cơ sở hạ tầng của Chi nhánh, qua đó chất

lượng mạng lưới đã cải thiện đáng kể, vùng phủ sóng đã được mở rộng đáp ứng yêu

cầu về tăng trưởng và gia tăng sức cạnh tranh với các đối thủ khác.

Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao năm 2011

(Đơn vị tính: thuê bao)

Tốc độ tăng trưởng Năm 2010 Năm 2011 Tuyệt đối

Trả trước Trả sau 169782 7922 178579 12652 8797 4730 Tương đối (%) 5.18% 59.7%

(Nguồn: Mobifone Huế)

c. Tình hình kênh phân phối của chi nhánh VMS Bình Trị Thiên

Trong những năm gần đây nắm được nhu cầu của khách hàng, Mobifone

Thừa Thiên Huế đã không ngừng mở rộng và phát triển các hệ thống đại lý chuyên

(ĐLC) và các điểm bán hàng (ĐBH) của mình, chính điều này đã tạo được sự thuận

lợi cho khách hàng trong việc tìm mua các sản phẩm và tạo điều kiện cho Mobifone

chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất.

Số đại lý chuyên của chi nhánh không tăng thêm trong năm vừa qua nhằm

mục đích hoàn thiện về chuyên môn nghiệp vụ chăm sóc khách hàng, không ngừng

tập huấn các chương trình hỗ trợ khách hàng, những thay đổi mới trong các chính

sách của Mobifone.

Bảng 2.3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối

(Đơn vị tính: cửa hàng)

Đại lý chuyên Điểm bán hàng Điểm phát triển ĐLC Mức phát triển ĐBH

2011 2012 2011 2012

Số lượng 17 17 1040 1170 Tuyệt đối 0 Tương đối (%) 0 Tuyệt đối 130 Tương đối (%) 12,5

(Nguồn: Mobifone Huế)

46

Số điểm bán hàng chi nhánh đã tăng 12,5 %, một sự phát triển mạnh mẽ và

có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược phát triển của Mobifone trong những năm tới.

Năm 2010 toàn chi nhánh chỉ có 1040 điểm bán hàng, nhưng chỉ tính đến

01.01.2011 thì con số điểm bán hàng đã tăng lên 1170 điểm bán hàng, tăng 130

điểm bán hàng. Các điểm bán hàng này sẽ giúp cho việc tìm mua các gói cước và

nạp Card của khách hàng thuận lợi hơn. Để tăng cường tính chuyên nghiệp của các

điểm bán hàng thì Mobifone luôn khuyến khích các nhân viên thị trường không

ngừng hỗ trợ và giúp đỡ các điểm bán hàng như (bảng quầy, Pano, Áp Phích).Dự

kiến trong những năm tới thì số điểm bán hàng sẽ có sự gia tăng cả số lượng lẫn

chất lượng.

2.2. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA

THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG

VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra

Từ phụ lục 1 cho thấy, đặc điểm của đối tượng điều tra được biểu hiện như sau:

- Cơ cấu giới tính của mẫu thống kê được cho thấy tỷ lệ nam nữ sử dụng

mạng viễn thông di động Mobifone có sự chênh lệch không đáng kể, cụ thể là

54,5% khách hàng là nam và 45,5% khách hàng là nữ. Có điều này cũng là do có sự

ngẫu nhiên trong quá trình chọn mẫu điều tra phỏng vấn.

- Về độ tuổi của đối tượng điều tra, kết quả cho thấy có 73,1% khách hàng

thuộc nhóm độ tuổi từ 20 đến dưới 40 với 98 khách hàng, 21,6% khách hàng (29

người) thuộc nhóm dưới 20, tiếp theo là nhóm độ tuổi từ 40 đến dưới 60 với 6

khách hàng (4,5%) và cuối cùng là trên 60 tuổi thì có 1 người (0,7). Như vậy, phần

lớn khách hàng của Mobifone là những khách hàng đang trong độ tuổi lao động từ

20 đến 40 tuổi.

- Về trình độ học vấn, một nửa số khách hàng được điều tra đều có trình độ

đại học, chiếm 50,1% với 67 khách hàng, tiếp theo là nhóm trình độ trung cấp, cao

đẳng chiếm 31,3% với 42 khách hàng, có 18 khách hàng (13,4%) là tầng lớp lao

động phổ thông và chiếm 5,2% (7 người) là tầng lớp trên đại học . Điều này cho

47

thấy đa số khách hàng đều có trình độ từ trung cấp trở lên, số lao động phổ thông

chiếm tỷ trọng tương đối nhỏ (13.4%).

- Về thu nhập, có đến 65,7% khách hàng có thu nhập phổ biến là 2 -7 triệu

với 88 khách hàng. Nhóm tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu

với 45 khách hàng (chiếm 33,6%). Có điều này là do một phần không nhỏ khách

hàng của Mobifone là tầng lớp thanh thiếu niên đang theo học tại các trường trung

cấp, cao đẳng và đại học nên không có nguồn thu nhập.

- Về khoảng thời sử dụng mạng điện thoại di động Mobifone, nhóm khách

hàng có thời gian sử dụng trên 3 năm là cao nhất có đến 58 khách hàng chiếm

43,3%, nhóm tiếp theo là từ 1 năm đến 3 năm chiếm 23,1% (31 khách hàng), kế tiếp

là dưới 6 tháng với 24 khách hàng chiếm 17,9% và cuối cùng là 21 khách hàng

chiếm 15,7% là có thời gian sử dụng từ 6 tháng đến 1 năm. Như vậy cho thấy rằng

phần lớn khách hàng của Mobifone đều sử dụng Mobifone trên 1 năm và với thời

gian sử dụng như vậy thì cũng nói lên được phần nào mức độ trải nghiệm của các

khách hàng về dịch vụ mạng viễn thông di động Mobifone.

Tóm lại, qua bảng thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu có thể thấy đa số

khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động Mobifone nói chung là những người

trong độ tuổi thanh niên và trung niên, và một số đang theo học tại các trường trung

cấp, cao đẳng và đại học trên địa bàn Thành Phố Huế.

2.2.2. Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn

mạng viễn thông di động

2.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng nhân tố khám phá EFA

Thang đo mô hình gồm 4 thành phần chính là sự nhận biết về thương hiệu,

chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, thái độ với chiêu thị, gồm 19 biến

quan sát. Bằng phương pháp phân tích nhân tố để đánh giá lại mức độ hội tụ của các

biến theo các thành phần. Đồng thời loại đi những biến rác để có được những biến

quan sát phù hợp từ đó có các biến quan sát chuẩn để đánh giá mức độ tin cậy

Cronbach Alpha.

48

Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần thương hiệu

trong mô hình

Nhân tố khám phá 1 4

Nhân tố 3 2 .544

.801

.728

.655

.662

.614

.773

.800

.794 .869

.852

.704

.790

.829 .715 .808

.827

.655

.755

2.45 1.07 1.26

1.Tôi biết thương hiệu Mobifone 2.Tôi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu Mobifone giữa các thương hiệu khác 3. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Mobifone một cách nhanh chóng 4. Mobifone là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về mạng điện thoại di động 5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến Mobifone tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó 6. So sánh với các nhà mạng khác, tôi nghĩ rằng Mobifone là mạng điện thoại di động có chất lượng sóng tốt nhất 7. Mạng điện thoại di động Mobifone cung cấp các tính năng đa dạng và phong phú nhất 8. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng điện thoại di động Mobifone 9. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone là rất tốt 10. Tôi thích mạng di động Mobifone hơn các nhà mạng khác 11. Tôi thích dùng mạng điện thoại di động Mobifone hơn các mạng khác 12.Tôi tin rằng dùng mạng Mobifone giá cả phù hợp hơn 13.Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn mạng Mobifone 14. Các quảng cáo của Mobifone rất thường xuyên 15. Các quảng cáo của Mobifone rất hấp dẫn 16. Tôi rất thích các quảng cáo của Mobifone 17. Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất thường xuyên 18. Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất hấp dẫn 19.Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Mobifone Eigenvalues Phương sai trích rút 8.82 30.82 15.29 13.61 11.86

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

49

Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao

(bằng 0.902 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố

EFA rất thích hợp.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và phép quay varimax là phép xoay

thường được sử dụng nhất, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 19 biến

quan sát và với phương sai trích là 71,58 % (>50%) đạt yêu cầu.

Dựa trên bảng Rotated Component Matrix(a) phụ lục 2 cho ta thấy các biến

quan sát của mô hình đánh giá sẽ được đo bằng 19 biến quan sát trên 4 nhân tố. Các

biến được chọn để đưa vào mô hình sau khi phân tích EFA không có biến nào bị

loại bỏ điều này có thể nói lên rằng các biến được chọn là các biến có mức độ phù

hợp khá cao để đưa vào đánh giá mức độ tin cậy của từng nhóm biến trên thị

trường. Nhưng ở đây có sự nhóm lại các nhân tố do đó từ bảng 1 cho thấy, thành

phần đầu tiên bao gồm các thành phần của thang đo chất lượng cảm nhận, thành

phần của thang đo sự thích thú về thương hiệu gọi chung là mức độ thích thú về

thương hiệu bao gồm 8 biến quan sát. Thang đo về mức độ nhận biết của khách

hàng về thương hiệu được giữ nguyên và bao gồm 5 biến quan sát. Thành phần thứ

3 là 3 biến quan sát về thái độ đối với các chương trình quảng cáo. Và thành phần

cuối cùng là thái độ của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi của

Mobifone bao gồm 3 biến quan sát còn lại. Như vậy, 4 thành phần trong đánh giá

của mô hình bây giờ bao gồm:

- Mức độ thích thú về thương hiệu

- Nhận biết về thương hiệu

- Thái độ đối với các chương trình quảng cáo của Mobifone

- Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone

Với tổng phương sai rút trích là 71,58% cho biết 4 nhân tố này giải thích được

71,58% sự biến thiên của dữ liệu.

Mô hình đánh giá mức độ ảnh hưởng cảu thương hiệu Mobifone đến quyết

định lựa chọn mạng viễn thông di động lúc này được biểu hiện như sau:

50

H1 Sự thích thú về thương hiệu

H2 Sự nhận biết về thương hiệu Quyết định lựa chọn

của khách hàng

H3

Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi

H4

Thái độ với các chương trình quảng cáo

Sơ đồ 2.2: Mô hình đánh giá của khách hàng đã được hiệu chỉnh

Các giả thuyết của mô hình hiệu chỉnh sẽ là:

H1: Mối quan hệ cùng chiều giữa sự thích thú về thương hiệu của khách

hàng và quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ.

H2: Mối quan hệ cùng chiều giữa sự nhận biết về thương hiệu của khách

hàng và quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ.

H3: Mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ với các chương trình khuyến mãi

của khách hàng và quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ.

H4: Mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ với các chương trình quảng cáo của

khách hàng và quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ.

2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha

Chúng tôi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 19 biến quan sát. Kết quả

kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo đánh giá của

khách hàng được thể hiện trong bảng 2.5

51

Bảng 2.5: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thương

hiệu trong mô hình

Biến quan sát

Hệ số tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này

.672 .950

.732 .946

.805 .942

.830 .940

.898 .935

.902 .934

.766 .944

.887 .936

.523 .809

.602 .787

.645 .774

.623 .786

.691 .760

.614 .615 .548 .644 .655 .732

.754 .737

.627 .817

.730 .718 Thành phần mức độ thích thú về thương hiệu: Alpha = 0,948 So sánh với các nhà mạng khác, tôi nghĩ rằng Mobifone là mạng điện thoại di động có chất lượng sóng tốt nhất (TT1) Mạng điện thoại di động Mobifone cung cấp các tính năng đa dạng và phong phú nhất (TT2) Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng điện thoại di động Mobifone (TT3) Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone là rất tốt (TT4) Tôi thích mạng di động Mobifone hơn các nhà mạng khác (TT5) Tôi thích dùng mạng điện thoại di động Mobifone hơn các mạng khác (TT6) Tôi tin rằng dùng mạng Mobifone giá cả phù hợp hơn (TT7) Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn mạng Mobifone (TT8) Thành phần về nhận biết thương hiệu: Alpha = 0,819 Tôi biết thương hiệu Mobifone (NB1) Tôi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu Mobifone giữa các thương hiệu khác (NB2) Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Mobifone một cách nhanh chóng (NB3) Mobifone là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về mạng điện thoại di động (NB4) Một cách tổng quát, khi nhắc đến Mobifone tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó (NB5) Thành phần về thái độ đối với chương trình quảng cáo: Alpha = 0,757 Các quảng cáo của Mobifone rất thường xuyên (QC1) Các quảng cáo của Mobifone rất hấp dẫn (QC2) Tôi rất thích các quảng cáo của Mobifone (QC3) Thành phần về thái độ đối với chương trình khuyến mãi: Alpha = 0,825 Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất thường xuyên (KM1) Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất hấp dẫn (KM2) Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Mobifone (KM3)

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

52

Từ bảng 2.5 cho ta thấy được rằng, 4 thành phần thang đo sau khi đánh giá

mức độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach Alpha cho các kết quả như sau: biến

quan sát và tất cả các biến đều có hệ số Cronbach Alpha khá cao (> 0,6), và hệ số

tương quan tổng lớn hơn 0,3 nên đây là một dấu hiệu tốt để đưa các biến này vào

việc phân tích và đánh giá. Cụ thể là:

+ Thành phần mức độ thích thú về thương hiệu gồm 8 biến quan sát, có hệ số

Cronbach Alpha = 0,948 > 0,8, đồng thời cả 8 biến đều có hệ số Cronbach Alpha

khá cao (>0,6), và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đây là một dấu hiệu

rất tốt để đưa các biến này vào phân tích và đánh giá.

+ Thành phần về nhận biết thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha = 0,819

>0,8, 5 biến quan sát của thành phần này cũng có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6

và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đây cũng là một thang đo lường tốt

để đưa vào quá trình phân tích và đánh giá sau này.

+ Thành phần về thái độ đối với chương trình quảng cáo gồm 3 biến và thỏa

mãn điều kiện về hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng, đồng thời

thành phần này cũng có hệ số Cronbach Alpha = 0,757 nên đây cũng là một dấu

hiệu khá tốt để đưa vào đánh giá và phân tích

+ Và thành phần cuối cùng là về thái độ đối với chương trình khuyến mãi có

hệ số Cronbach Alpha = 0,825 >0,8, bao gồm 3 biến và các biến đều thỏa mãn điều

kiện nên đây cũng là một thành phần tốt để đưa vào quá trình nhận xét và đánh giá

cho các bước tiếp theo.

Dựa vào bảng Component Score Coefficient Matrix của phụ lục 2 ta có được

phương trình trị số nhân tố chưa chuẩn hóa của 4 thành phần là:

+Thành phần mức độ thích thú về thương hiệu:

TT = -0,031*NB1 -0,268*NB2 -0,083*NB3 +0,035*NB4 -0,092*NB5 +0,108*TT1

+0,232*TT2 +0,212*TT3 +0,201*TT4 +0,237*TT5 +0,22*TT6 +0,143*TT7

+0,15*TT8 -0,061*QC1 -0,064*QC2 -0,018*QC3 -0,121*KM1 -0,093*KM2

-0,084*KM3

53

+ Thành phần về nhận biết thương hiệu:

NB =0,202*NB1 +0,469*NB2 +0,358*NB3 +0,285*NB4 +0,285*NB5 -0,019*TT1

-0,064*TT2 -0,069*TT3 -0,098*TT4 -0,124*TT5 -0,131*TT6 -0,045*TT7

-0,049*TT8 +0,038*QC1 -0,064QC2 +0,099QC3 -0,012KM1 +0,007KM2

-0,006KM3

+ Thành phần về thái độ đối với các chương trình khuyến mãi:

KM = 0,047*NB1 +0,145*NB2 -0,087*NB3 -0,262*NB4 +0,075*NB5 -0,028*TT1

-0,172*TT2 -0,114*TT3 -0,023*TT4 -0,042*TT5 -0,003*TT6 -0,024*TT7

+0,046*TT8 -0,044*QC1 +0,133QC2 -0,173QC3 +0,455KM1 +0,316KM2

+0,403KM3

+ Thành phần về thái độ đối với các chương trình quảng cáo:

QC = -0,116*NB1 +0,034*NB2 +0,039*NB3 +0,153*NB4 +0,103*TT1

+0,003*TT2 +0,018*TT3 -0,061*TT4 -0,084*TT5 -0,076*TT6 +0,048*TT7

-0,07*TT8 +0,41*QC1 +0,298*QC2 +0,427*QC3 -0,05*KM1 +0,66*KM2

-0,091*KM3

2.2.2.3. Quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động Mobifone của khách hàng

2.2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo quyết định lựa chọn của khách hàng gồm có 3 biến quan sát. Phân

tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định mức độ hội tụ của các biến

quan sát.

Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt

yêu cầu (bằng 0.774 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích

nhân tố EFA rất thích hợp.

Với phương pháp rút trích nhân tố principal components và phép quay Varimax

đã trích được một thành phần duy nhất với hệ số tải nhân tố của các biến khá lớn

(đều lớn hơn 0.9).

54

Bảng 2.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần quyết định lựa

chọn của khách hàng mô hình

Thành

phần Biến quan sát

1

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Mobifone. .985

Mobifone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi .973

Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng mạng .985 Mobifone

Eigenvalues 2.888

Phương sai trích (%) 96,281

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

2.2.2.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát (QĐ1, QĐ2, QĐ3). Cả 3 biến này

đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số

Cronbach Alpha khá cao 0.981 (lớn hơn 0.6) nên thang đo sự thỏa mãn đạt yêu cầu

và là thang đo khá tốt (lớn hơn 0.8) để đưa vào quá trình đánh giá và phân tích.

Bảng 2.7: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đoquyết

định lựa chọn của khách hàng trong mô hình

Hệ số tương Alpha nếu

Biến quan sát quan biến loại biến

tổng này

Thành phần quyết định lựa chọn của khách hàng: Alpha = 0,981

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của .965 .965 Mobifone (QĐ1)

Mobifone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi (QĐ2) .983 .983

Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân .965 .965 sử dụng mạng Mobifone (QĐ3)

(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)

55

Dựa vào bảng Component Score Coefficient Matrix của phụ lục 3 ta có được

phương trình trị số nhân tố chưa chuẩn hóa:

QĐ = 0,341*QĐ1 +0,337*QĐ2 +0,341*QĐ3

2.2.2.4 Phương trình hàm hồi quy theo phương pháp StepWise

Bảng 2.8: Thống kê mức độ phù hợp của mô hình hồi quy

R Square F Change Sig. F Change Durbin Watson

0,773 109,564 0,000 1,713

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

Bảng 2.9: Kết quả hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Stepwise

Hệ số Các biến trong Thống kê Hệ số không chuẩn hóa chuẩn hóa phương trình hồi Sig. cộng tuyến

quy VIF Hệ số (B) Sai số chuẩn Beta

Hằng số -0,487 0,463 0,295 (constant)

TT 0,844 0,042 0,000 0,855 1,022

NB 0,302 0,069 0,000 0,19 1,062

KM 0,451 0,066 0,000 0,296 1,052

QC 0,036 0,068 0,6 0,022 1,012

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

Từ bảng 2.8 ta thấy được rằng hệ số F được tính bởi R square của mô hình rất

nhỏ (sig = 0,000 <0,05) nên mô hình hồi quy tuyến tính bội là hợp với dữ liệu nên

được sử dụng. Ngoài ra hệ số Durbin-Watson= 1,713 nằm trong khoảng từ 1 đến 2

nên có thể kết luận rằng mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình = 0

và độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0.985 tức là gần bằng một (bảng Residuals

Statistics(a) phụ lục 8) đồng thời theo phụ lục 9 cho ta thấy rằng mức ý nghĩa (Sig.

= 0,566) > 0,05 nên có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi

phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội.

56

Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình người ta sử dụng hệ số

phóng đại VIF, ở đây hệ số VIF rất nhỏ (< 10) cho thấy các biến độc lập này không

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích

của mô hình.

Đồng thời R hiệu chỉnh = 0,773 do đó mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu là 77,3%. Nói cách khách khoảng 77,3% khác biệt của

mức độ thỏa mãn có thể được giải thích bởi 4 nhân tố trong mô hình

Từ bảng 2.9 cho ta phương trình hồi quy của mô hình theo phương pháp

StepWise:

QĐ = -0,487 + 0,844*TT +0,302*NB +0,451*KM +0,036*QC

Và phương trình hồi quy của mô hình theo hệ số Beta chuẩn hóa lúc này sẽ là:

QĐ = 0,855*TT +0,19*NB +0,296*KM +0,022*QC

Trong đó: QĐ là quyết định lựa chọn của khách hàng, TT là mức độ thích thú

với thương hiệu của khách hàng, NB là mức độ nhận biết của khách hàng về thương

hiệu Mobifone, KM là thái độ đối với chương trình khuyến mãi, QC là thái độ đối

với các chương trình quảng cáo của Mobifone.

Các hệ số trong phương trình hồi quy mang dấu dương nên sự ảnh hưởng của

4 nhân tố trong mô hình đến nhân tố quyết định của khách hàng là tỷ lệ thuận. Cả 4

thành phần là mức độ thích thú với thương hiệu của khách hàng, mức độ nhận biết

của khách hàng về thương hiệu Mobifone,thái độ đối với chương trình khuyến mãi

đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng (vì có mức ý nghĩa sig <

0,05) còn nhân tố , thái độ đối với các chương trình quảng cáo của Mobifone không

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng (vì có mức ý nghĩa Sig = 0,6

>0,05). Điều này có nghĩa là giả thuyết H1, H2,H3 đặt ra trong mô hình nghiên cứu

được chấp nhận, bác bỏ giả thuyết H4.

Do đó phương trình hồi quy của mô hình theo phương pháp StepWise đúng là:

QĐ = 0,855*TT +0,19*NB +0,296*KM (1)

57

Đồng thời hệ số Beta của các nhân tố nói lên tác động của nhân tố đó đối với

quyết định lựa chọn của khách hàng. Trong đó, hệ số Beta của thành phần mức độ

thích thú về thương hiệu của khách hàng có hệ số cao nhất (bằng 0,855) điều này

chứng tỏ rằng mức độ thích thú của họ càng cao thì việc quyết định lựa chọn thương

hiệu để tiêu dùng càng lớn, đó cũng là điều tất nhiên đối với tâm lý của mỗi người.

Ngoài ra hệ số Beta của thành phần mức độ nhận biết về thương hiệu của khách

hàng là thấp nhất do đó ảnh hưởng của thành phần này là thấp nhất (bằng 0,19),

cuối cùng là thành phần thái độ của khách hàng đối với các chương trình khuyến

mãi (bằng 0,296).

Mô hình nghiên cứu cụ thể sẽ là:

0,855

Sự thích thú về thương hiệu

0,19 Quyết định lựa chọn Sự nhận biết về thương hiệu của khách hàng

R hiệu chỉnh =0,773 0,296

Sig =0,000 Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi

Sơ đồ 2.3: Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa

chọn mạng viễn thông di động sau khi đã hiệu chỉnh.

2.2.3. Giải thích quyết địn lựa chọn của khách hàng về thương hiệu Mobifone –

Chi nhánh Huế

Từ phương trình hồi quy được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa ta thấy được rằng

hệ số Beta chuẩn hóa của mức độ thích thú của khách hàng là 0,855 lớn nhất trong

phương trình hồi quy, tiếp theo là thành phần thái độ đối với các chương trình khuyến

mãi của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa 0,296, và cuối cùng là thành phần mức

độ nhận biết thương hiệu với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,19 các hệ số Beta trong

58

phương trình hồi quy nói lên sự tác động trực tiếp của các thành phần đến quyết định

lựa chọn mạng viễn thông di động Mobifone.Cụ thể là cứ tăng 1% sự thích thú của

khách hàng về mạng Mobifone thì làm cho quyết định lựa chọn mạng viễn thông di

động Mobifone trên tổng thể tăng lên 0,855% trong khi đó nếu tăng 1% quyết định

lựa chọn mạng viễn thông dựa vào thái độ với các chương trình khuyến mãi thì chỉ

làm cho sự quyết định lựa chọn mạng trên tổng thể tăng lên 0,296% và cuối cùng là

nếu tăng 1% mức độ nhận biết thương hiệu Mobofone thì làm cho quyết định lựa

chọn mạng viễn thông Mobifone trên tổng thể tăng lên 0,19%. Như vậy thành phần

mức độ thích thú với thương hệu Mobifone có sự tác động đến quyết định lựa chọn

mạng viễn thông gấp hơn 2 lần thành phần thái độ đối với các chương trình khuyến

mãi và gấp 4 lần thành phần mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone. Do đó,

Mobifone chi nhánh Huế cần chú ý nhiều hơn đối với thành phần có tác động mạnh

mẽ nhất là thành phần thích thú đối với thương hiệu Mobifone từ đó có các chính

sách cũng như biện pháp để khai thác triệt để thành phần này, đồng thời cũng không

ngừng có các giải pháp, phương pháp nhằm nâng cao 2 thành phần còn lại để giúp

Mobifone chiếm lĩnh thị trường Huế nói riêng và thị trường miền trung, cũng như

trên toàn quốc nói chung. Để có những nhận định đúng đắn hơn nữa, tôi đi vào đánh

giá mô tả và kiểm định One Sample T – test để kiểm định giá trị trung bình tổng thể.

Với quy ước như sau để thuận tiện cho việc nhận xét:

- Giá trị trung bình nhỏ hơn 3: mức dưới trung bình (Không thỏa mãn)

- Giá trị trung bình từ 3 đến 4: Mức trung bình (Khá thỏa mãn)

- Giá trị trung bình lớn hơn 4: Mức cao (Thỏa mãn).

Với giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

59

2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng về các biến của các thành phần mức độ thích

thú với thương hiệu trong mô hình

Từ phụ lục 10 cho ta thấy rằng các biến của các thành phần mức độ thích thú

đối với thương hiệu được khách hàng đánh giá ở mức độ khá cao cụ thể là:

+ “TT1 - So sánh với các nhà mạng khác, tôi nghĩ rằng Mobifone là mạng

điện thoại di động có chất lượng sóng tốt nhất” có đến 51,5% khách hàng đồng ý

(69 người) là cao nhất, tiếp đến có 24,6% hoàn toàn đồng ý (33 người), 21,6%

khách hàng cho rằng là bình thường (29 người), và chỉ có 3 khách hàng (2,2%) là

không đồng ý. Điều này có thể nói lên rằng gần như khách hàng khá hài lòng về

chất lượng sóng của Mobifone.

+ “TT2 - Mạng điện thoại di động Mobifone cung cấp các tính năng đa dạng

và phong phú nhất” có đến 70,7% khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý với tiêu

chí này, chỉ có 4,9% (5 người) là không đồng ý đây là một số lượng rất nhỏ, có

được điều này là do Mobifone đã tích cực liên kết với các công ty phần mềm cũng

như luôn tìm kiếm, học hỏi các nhà mạng khác để giúp khách hàng có được các tính

năng sản phẩm nhiều nhất và đa dạng nhất.

+ “TT3 - Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng điện thoại di động

Mobifone” với tiêu chí này thì phần lớn khách hàng đồng ý chiếm 52,2% (70

người), có 17,9% (24 người) hoàn toàn đồng ý và không có khách hàng nào không

đồng ý với tiêu chí này.

+ “TT4 - Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone là rất tốt” chiếm tỷ lệ

cao nhất là 41,8% khách hàng (56 người) đồng ý, tiếp theo có 29,1% (39 người)

hoàn toàn đồng ý, chỉ có 4,5% (6 người) không đồng ý với tiêu chí này.

+ “TT5 - Tôi thích mạng di động Mobifone hơn các nhà mạng khác” với tiêu

chí này thì có đến 73,1% khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý với tiêu chí này,

chỉ có 1 số ít là không đồng ý chiếm 3% (4 người). Điều này nói lên được tốc độ

phát triển mạnh mẽ của Mobifone trong những năm vừa qua, Mobifone luôn lấy lợi

ích của khách hàng đặt lên hàng đầu, luôn có các chương trình, chính sách để thúc

khai thác nhu cầu của khách hàng và đặc biệt là tầng lớp học sinh, sinh viên một

trong những tầng lớp trí thức của xã hội ngày nay.

60

+ “TT6 - Tôi thích dùng mạng điện thoại di động Mobifone hơn các mạng

khác” với tiêu chí này thì có 68,7% (92 người) đồng ý và hoàn toàn đồng ý, có

28,4% (38 người) đang còn phân vân, và chỉ có 3% (4 người) là không đồng ý điều

này nói lên được mức độ thích thú với thương hiệu Mobifone đang ngày càng tăng

và càng vươn xa hơn đối với không chỉ thị trường Thành Phố Huế mà còn là thị

trường Việt Nam.

+ “TT7 - Tôi tin rằng dùng mạng Mobifone giá cả phù hợp hơn” với tiêu chí về

mặt giá cả thì số lượng khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý cũng chiếm một tỷ lệ

trên 50%, cụ thể là 67,2% (90 người) và không có ý kiến nào không đồng ý với tiêu chí

này, điều này cho thấy yếu tố về giá đang ngày trở nên quan trọng trong công cuộc

cạnh tranh của Mobifone trên thị trường sau công cụ dịch vụ chăm sóc khách hàng.

+ “TT8 - Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn mạng Mobifone” và

cuối cùng là tiêu chì lựa chọn của khách hàng có đến 73,2% (98 người) sẽ lựa chọn

Mobifone để sử dụng. Đây là điểm đáng mừng trong đánh giá của khách hàng trong

thời buổi nền kinh tế đang gặp khó khăn.

Như vậy qua phụ lục 10 cho ta thấy được rằng, phần lớn khách hàng đồng ý

với các tiêu chí trong thành phần mức độ thích thú đối với thương hiệu Mobifone,

và cụ thể là giá trị trung bình của các tiêu chí được đánh giá lớn hơn 3 (theo bảng

2.10), để nhìn nhận rõ hơn về vấn đề thì chúng tôi sử dụng kiểm định One Sample T

Test. Với những giả thuyết đã được đặt ra, từ bảng 2.11 cho chúng ta kết quả là: các

tiêu chí (1),(4),(5),(6),(7) và (8) có Sig.(2-tailed) > 0.05 nên chưa có cơ sở để bác bỏ

giả thiết H0. Còn tiêu chí (2) và (3) có Sig.(2-tailed) < 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0 , tức

là không đủ cơ sở để kết luận rằng khách hàng đồng ý với tiêu chí “Mạng điện thoại

di động Mobifone cung cấp các tính năng đa dạng và phong phú nhất”, “Tôi hoàn

toàn tin tưởng vào chất lượng mạng điện thoại di động Mobifone” nhưng với giá trị

trung bình của 2 tiêu chí này cũng có thể tạm chấp nhận được bởi đánh giá của

khách hàng nằm trong khoảng từ “bình thường (3)” đến “đồng ý (4)”. Có lý do này

là do Mobifone tập trung nhiều vào phần chăm sóc khách hàng để đáp ứng nhu cầu

ngày một tăng của khách hàng, cho đến thời điểm gần đây thì Mobifone mới tập

trung tìm kiếm và khai thác các tính năng, cũng như dịch vụ mới để đáp ứng các

61

nhu cầu mới trong thời buổi mà tình hình sử dụng mạng xã hội đang ngày một

“nóng” hơn

Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T Test thang đo mức độ thích thú của

khách hàng đối với thương hiệu Mobifone

Sig Giá trị Giá trị Biến quan sát trung bình kiểm định (2-tailed)

1.So sánh với các nhà mạng khác, tôi nghĩ rằng 3,9851 0,817

Mobifone là mạng điện thoại di động có chất 4

lượng sóng tốt nhất

2.Mạng điện thoại di động Mobifone cung cấp 3,8657 0,010 3.5 các tính năng đa dạng và phong phú nhất.

3.Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng 3,8806 0,045 3.5 điện thoại di động Mobifone

4.Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone là 3,9552 0,542 4 rất tốt

5.Tôi thích mạng di động Mobifone hơn các nhà 4,0149 0,834 4 mạng khác.

6.Tôi thích dùng mạng điện thoại di động 3,9627 0,610 4 Mobifone hơn các mạng khác

7.Tôi tin rằng dùng mạng Mobifone giá cả phù 3,9254 0,259 4 hợp hơn

8.Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn 4,0448 0,546 4 mạng Mobifone

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

Mặc dù vậy, những đánh giá trên chỉ là những nhận định chung của khách

hàng, còn đánh giá của từng đối tượng khách hàng đối với các tiêu chí trên là khác

nhau. Cụ thể với bảng tổng hợp kết quả kiểm định phương sai bên dưới giúp chúng

tôi thấy được những đối tượng khách hàng nào có sự đánh giá khác nhau đó.

62

Phương pháp phân tích phương sai chúng tôi dự kiến sử dụng là kiểm định One

Way Anova. Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định này, chúng tôi tiến hành

kiểm định Kolmogorov-Sminov để xét xem các biến có phân phối chuẩn hay không.

Kết quả kiểm định cho các giá trị Sig. (2-tailed) đều nhỏ hơn 0.05 phụ lục 11 cho

thấy các biến không phân phối chuẩn. Vì vậy, phép kiểm định phi tham số Kruskal-

Wallis được sử dụng để thay thế cho Anova.

Giả thiết: H0: không có sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập

H1: có sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập

Nếu Sig.(2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Với Sig.(2-tailed) > 0.05: ký hiệu ns (không có ý nghĩa)

Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê)

Bảng 2.11: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần mức độ thích

thú của khách hàng

Biến quan sát Giới tính

So sánh với các nhà mạng khác, tôi nghĩ rằng Mobifone là mạng điện ns thoại di động có chất lượng sóng tốt nhất (TT1)

Mạng điện thoại di động Mobifone cung cấp các tính năng đa dạng và ns phong phú nhất (TT2)

Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng điện thoại di động ns Mobifone (TT3)

Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone là rất tốt (TT4) ns

Tôi thích mạng di động Mobifone hơn các nhà mạng khác (TT5) *

Tôi thích dùng mạng điện thoại di động Mobifone hơn các mạng khác (TT6) ns

Tôi tin rằng dùng mạng Mobifone giá cả phù hợp hơn (TT7) ns

Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn mạng Mobifone (TT8) ns

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

63

Kết quả kiểm định bảng 2.11 cho thấy: Không có sự khác biệt đáng kể trong

cách đánh giá về thang đo thành phần mức độ thích thú của khách hàng về thương

hiệu Mobifone giữa các nhóm khách hàng có giới tính với các mức ý nghĩa đều lớn

hơn 0.05 (ứng với độ tin cậy 95%). Riêng biến “TT5 - Tôi thích mạng di động

Mobifone hơn các nhà mạng khác” có sự khác biệt và ở đây “nam” thích nhiều hơn

“nữ” có điều này cũng là do tâm lý và tính cách sử dụng của nam và nữ có sự khác

biết hơn, nữ thường kỹ tính trong việc lựa chọn và đưa ra quyết định hơn nên việc

thích thú giữa các mạng viễn thông không rõ ràng. Ngoài ra, về phía nữ giới họ

thường xem xét về mặt giá cả và so sánh do đó sự so sánh về giá cũng phần nào ảnh

hưởng đến tâm lý người phụ nữ.

Bảng 2.12: Kiểm định Kruskal- Wallis về thang đo thành phần mức độ thích

thú của khách hàng

Biến độc lập Biến

quan sát Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Khoảng thời gian sử dụng

TT1 ns * * *

TT2 ns ns * *

TT3 ns * * *

TT4 * ns * *

TT5 * * * *

TT6 * * * *

TT7 * * * *

TT8 * * * *

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

Từ bảng 2.13 cho ta thấy đc rằng, các nhóm khác nhau thì có sự đánh giá khác

nhau đối với các thang đo trong thành phần mức độ thích thú của khách hàng đối

với thương hiệu Mobifone, cụ thể là:

- Xét về độ tuổi: các biến TT4, TT5, TT6, TT7 có giá trị Sig rất nhỏ phụ lục

14.2 chứng tỏ có sự khác biệt trong cách đánh giá. Phần lớn tuổi càng cao thì mức

độ đồng ý với các tiêu chí cũng tăng dần, độ tuổi dưới 20 tuổi có mức độ đồng ý là

64

thấp nhất có điều này là do những người trẻ họ không thích sự ổn định mà thích sự

trải nghiệm các dịch vụ để so sánh từ đó làm cho các đánh giá của đối tượng này

mang tính chung chung và họ chưa nhìn rõ được mục đích thực sự về cách đánh giá

của mình, còn với độ tuổi càng cao thì sự thích ứng và ổn định của họ càng lớn nên

mức độ đồng ý của họ đối với các tiêu chí cũng tỏ ra không khắt khe chỉ cần đảm

bảo được một số tiêu chí cá nhân là họ cảm thấy thỏa mãn.

- Về trình độ học vấn: Các biến TT1, TT3, TT5, TT6, TT7, TT8 cho các giá trị

Sig<0,05 do đó có sự khác biệt trong cách đánh giá của khách hàng, và trình độ

càng cao thì sự đánh giá của họ càng cao, có nguyên nhân này là do các tầng lớp

kiến thức càng cao thì khả năng thích ứng của họ cũng tăng lên, cách xử lý tình

huống của họ cũng tăng theo vì vậy việc họ có thể bỏ qua một số thiếu sót và đánh

giá cao việc mà công ty làm được để từ đó làm tăng lức độ đồng ý lên. Ngoài ra

trình độ càng cao thì việc trải nghiệm của họ từ lý thuyết đến thực tế cũng lớn hơn

các tầng lớp khác do đó chỉ khi thực tế đáp ứng được nhu cầu thì sẽ rất hài lòng và

trung thành với dịch vụ của mạng viễn thông di động Mobifone.

- Xét về thu nhập: Các biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6, TT7, TT8 cho giá

trị Sig rất nhỏ, do đó có sự khác biệt trong cách đánh giá, cụ thể là thu nhập càng

tăng lên thì mức độ đồng ý cũng tăng theo, với thu nhập từ khoảng 2 triệu đến 7

triệu là có sự đồng ý cao nhất. Có điều này là do khi thu nhập của một người khi đã

đạt đến một ngưỡng nào đó thì thường con người ta sẽ tỏ ra thoải mái với tất cả các

dịch vụ và không khắt khe trong cách đánh giá do đó chỉ cần đáp ứng được một số

yêu cầu cũng như tiêu chí mà chính bản thân họ đặt ra thì họ sẽ đồng ý, nhưng cũng

nên xem xét lại bởi đôi lúc họ không thỏa mãn dù là tiêu chí nhỏ thì chúng ta cũng

sẽ mất đối tượng khách hàng này, ví dụ như khi dịch vụ chăm sóc khách hàng chậm

trễ, gây ra một số phiền toái cho khách hàng thì họ sẽ không ngần ngại chuyển qua

một mạng khác.

- Xét về thời gian sử dụng dịch vụ: Tất cả các biến trong thành phần đều có sự

khác biệt trong đánh giá, và thời gian sử dụng càng nhiều thì sự đồng ý của khách

hàng càng cao, cụ thể là với những khách hàng có thời gian sử dụng trên 1 năm thì

65

có sự đánh giá cao nhất, có được điều này cũng là do khi khách hàng đã thật sự trãi

nghiệm các dịch vụ của Mobifone thì khách hàng sẽ cảm nhận được mức độ đáp

ứng rất cao của mạng viễn thông di động Mobifone, đồng thời cũng nói lên được

tinh thần trách nhiệm của nhà mạng này. Và điều này cũng nói lên được mức độ

trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động Mobifone.

2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng về các biến của các thành phần mức độ nhận

biết thương hiệu trong mô hình

Từ phụ lục 10 và bảng 2.13 cho ta thấy được rằng, phân lớn khách hàng đều

nhận biết được thương hiệu Mobifone điều này cho thấy mức độ bao phủ của

Mobifone trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Cụ thể là:

+ Với 2 tiêu chí “NB1 - Tôi biết thương hiệu Mobifone”, “NB2 - Tôi có thể

dễ dàng nhận ra thương hiệu Mobifone giữa các thương hiệu khác” 100% khách

hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý và có giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 4

(đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) nói lên được rằng phần lớn người dân trên địa

bàn đều nhận biết được thương hiệu Mobifone và có thể phân biệt được Mobifone

với các mạng viễn thông di động khác trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

+ Với “NB3 - tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Mobifone một cách nhanh

chóng”, “NB4 - mobifone là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về mạng

điện thoại di động” hơn 80% khách hàng đều đồng ý và hoàn toàn đồng ý với 2 tiêu

chí này, đồng thời giá trị Sig.(2-tailed) của (3) > 0,05 nên chưa có cơ sở để bác bỏ giả

thiết H0. Còn tiêu chí (4) có Sig.(2-tailed) < 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0 , tức là đủ cơ

sở để kết luận rằng khách hàng đồng ý với 2 tiêu chí này.

+“NB5 - một cách tổng quát, khi nhắc đến Mobifone tôi có thể dễ dàng hình

dung ra nó” với tiêu chí này thì chỉ có 77,6% (104 người) đồng ý và hoàn toàn đồng

ý, số còn lại vẫn còn phân vân trong cách đánh giá, có điều này cũng là do số ít

khách hàng chưa thật sự hiểu hết về hình ảnh thương hiệu trong cách suy nghĩ cũng

như là thời gian sử dụng chưa được lâu nên việc nhớ một cách chi tiết về thương

hiệu Mobifone còn gặp nhiều vấn đề khó khăn.

66

Tóm lại, có thể thấy được rằng mức độ nhận biết về thương hiệu Mobifone

trên thị trường gần như là 100% khách hàng đều đồng ý là nhận biết được thương

hiệu Mobifone.

Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T Test thang đo mức độ nhận biết của

khách hàng đối với thương hiệu Mobifone

Giá trị Giá trị Sig Biến quan sát trung bình kiểm định (2-tailed)

1.Tôi biết thương hiệu Mobifone 4,75 4.5 0,000

2.Tôi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu Mobifone 4,51 0,731 4.5 giữa các thương hiệu khác

3. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Mobifone 4,07 0,15 4 một cách nhanh chóng

4. Mobifone là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên 4,2 0,002 4 khi nghĩ về mạng điện thoại di động

5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến Mobifone tôi có 3,86 0,00 3.5 thể dễ dàng hình dung ra nó

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

Để phân tích rõ hơn vấn đề, chúng tôi dự kiến sử dụng phương pháp phân

tích kiểm định One Way Anova. Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định này,

chúng tôi tiến hành kiểm định Kolmogorov-Sminov để xét xem các biến có phân

phối chuẩn hay không. Kết quả kiểm định cho các giá trị Sig. (2-tailed) đều nhỏ hơn

0.05 (phụ lục 12) cho thấy các biến không phân phối chuẩn. Vì vậy, phép kiểm định

phi tham số Kruskal-Wallis được sử dụng để thay thế cho Anova.

Giả thiết: H0: không có sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập

H1: có sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập

Nếu Sig.(2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Với Sig.(2-tailed) > 0.05: ký hiệu ns (không có ý nghĩa)

Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê)

67

Bảng 2.14: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần mức độ nhận

biết của khách hàng

Biến quan sát Giới tính

Tôi biết thương hiệu Mobifone (NB1) ns

Tôi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu Mobifone giữa các thương hiệu ns khác (NB2)

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Mobifone một cách nhanh chóng ns (NB3)

Mobifone là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về mạng ns điện thoại di động (NB4)

Một cách tổng quát, khi nhắc đến Mobifone tôi có thể dễ dàng hình ns dung ra nó (NB5)

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

Bảng 2.15: Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo thành phần mức độ nhận

biết của khách hàng

Biến độc lập Biến

quan sát Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Khoảng thời gian sử dụng

NB1 ns ns * *

NB2 ns ns ns *

NB3 ns ns ns *

NB4 ns ns * *

NB5 ns ns ns *

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

Kết quả kiểm định bảng 2.14, bảng 2.15 cho thấy không có sự khác biệt giữa

không có sự khác biệt đáng kể trong cách đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

giữa các nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn.

Từ bảng 2.15, cho ta thấy được rằng, có sự khác biệt trong cách đánh giá của

nhóm thu nhập và thời gian sử dụng, cụ thể như sau:

68

- Về nhóm thu nhập: 2 biến NB1, NB4 có giá trị Sig<0,05 do đó có sự khác

biệt trong cách đánh giá đối với 2 tiêu chí này, với thu nhập càng cao thì mức độ

nhận biết của họ đối với thương hiệu Mobifone cũng càng tăng lên, điều này là do

họ đã trãi nghiệm qua nhiều thương hiệu để sau đó họ quyết định sử dụng mạng

Mobifone, đồng thời cũng nói lên mức độ tìm tòi, khám phá và lòng trung thành của

họ đối với dịch vụ, cũng như mạng viễn thông di động Mobifone.

- Về thời gian sử dụng dịch vụ: tất cả các biến đều cho giá trị Sig rất nhỏ, do

đó có sự khác biệt trong cách đánh giá của khách hàng, và thời gian sử dụng trên 1

năm cho đánh giá cao nhất. Có điều này cũng là do các khách hàng khi đã trải

nghiệm dịch vụ Mobifone trong một thời gian dài thì mức độ nhận biết của họ cũng

càng tăng lên, hay nói cách khác Mobifone dường như đã nằm sâu trong tâm trí của

đối tượng khách hàng này, và khi nghĩ về mạng viễn thông di động thì họ nhắc ngay

đến mạng Mobifone, và điều đó cũng nói lên được mức độ hài lòng cũng như trung

thành của nhóm khách hàng này và Mobifone cần chăm sóc tốt hơn đối với các đối

tượng này để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo nên một nhóm khách hàng trung

thành tuyệt đối với Mobifone.

2.2.3.3. Đánh giá của khách hàng về các biến của các thành phần thái độ của

khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone trong mô hình

Từ phụ lục 10, bảng 2.16 cho chúng ta thấy được rằng, khách hàng có thái độ

tốt đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone cụ thể là:

+ Với “KM1 - Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất thường

xuyên” có đến 89,6% khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý với tiêu chí này, đồng

thời giá trị trung bình khi kiểm định với giá trị 4 cho kết quả Sig.(2-tailed)>0,05 do

đó chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, hay có thể nói rằng khách hàng đồng ý

với tiêu chí này.

+ Với “KM3 - Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của

Mobifone” có đến 82,9% (111 người) đồng ý và hoàn toàn đồng ý với tiêu chí này,

chỉ có 1 số lượng rất ít khách hàng không đồng ý cụ thể là 3% (4 người) khách hàng

không đồng ý nhưng khi kiểm định với giá trị trung bình là 4 thì cho kết quả Sig.(2-

69

tailed)>0,05 do đó chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, hay có thể nói rằng khách

hàng đồng ý với tiêu chí này

+ Với “KM2 - Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất hấp dẫn”

cũng có 57,4 khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý với tiêu chí này, chỉ có 1,5%

(2 người) khách hàng không đồng ý với tiêu chí này. Khi điểm định với giá trị trung

bình là 3,5 thì cho giá trị Sig.(2-tailed)<0,05 do đó có bác bỏ giả thuyết H0, chấp

nhận đối thuyết H1, vì vậy mặt dù không hoàn toàn được khách hàng đồng ý nhưng

với kết quả đánh giá từ 3,5 đến 4 thì đây cũng coi là tạm được với tiêu chí này.

Tóm lại, các tiêu chí trong thành phần thái độ đối với các chương trình

khuyến mãi của Mobifone đều được khách hàng đồng ý, có được điều này cũng là

do Mobifone luôn muốn mang đến cho người tiêu dùng một sự lựa chọn tốt nhất về

mặt sản phẩm và giá cả, đồng thời Mobifone luôn coi trọng đến các chương trình

khuyến mãi để nâng cao khả năng cạnh tranh của bản thân doanh nghiệp trong một

nền kinh tế thị trường đang dần được mở rộng.

Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T Test về thang đo thành phần thái độ của

khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone

3.61

Biến quan sát Giá trị kiểm định Giá trị trung bình 3.99 Sig (2-tailed) 0,696 4

3.97

0,036 3,5

0,601 4 Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất thường xuyên (KM1) Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất hấp dẫn (KM2) Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Mobifone (KM3)

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

Để phân tích rõ hơn vấn đề, chúng tôi dự kiến sử dụng phương pháp phân

tích kiểm định One Way Anova. Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định này,

chúng tôi tiến hành kiểm định Kolmogorov-Sminov để xét xem các biến có phân

phối chuẩn hay không. Kết quả kiểm định cho các giá trị Sig. (2-tailed) đều nhỏ hơn

0.05 (phụ lục 13) cho thấy các biến không phân phối chuẩn. Vì vậy, phép kiểm định

phi tham số Kruskal-Wallis được sử dụng để thay thế cho Anova.

70

Giả thiết:

H0: không có sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập

H1: có sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập

Nếu Sig.(2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Với Sig.(2-tailed) > 0.05: ký hiệu ns (không có ý nghĩa)

Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê)

Bảng 2.17: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần thái độ của

khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone

Biến quan sát Giới tính

Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất thường xuyên (KM1) ns

Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất hấp dẫn (KM2) ns

Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Mobifone (KM3) ns

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

Bảng 2.18: Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo thành phần thái độ của

khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone

Độ tuổi Trình độ học vấn

Biến quan sát KM1 KM2 KM3 * ns * Biến độc lập Thu nhập * * * Khoảng thời gian sử dụng * * * ns ns ns

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS) Từ bảng 2.17, bảng 2.18 cho chúng ta thấy rằng không có sự khác biệt giữa

đáng kể trong cách đánh giá thái độ của khách hàng đối với các chương trình

khuyến mãi của Mobifone giữa các nhóm khách hàng có giới tính, và trình độ học

vấn. Ngoài ra cũng có sự khác biệt trong đánh giá của nhóm độ tuổi, thu nhập và

thời gian sử dụng dịch vụ. Cụ thể như sau:

- Về độ tuổi: KM1, KM2 cho giá trị Sig<0,05 do đó có sự khác biệt trong

đánh giá, cụ thể là độ tuổi từ 20 trở lên có mức độ đồng ý cao hơn có lý do này là vì

độ tuổi càng cao thì họ chỉ quan tâm đến những cái như là địa vị xã hội, mối quan

71

hệ còn các chương trình khuyến mãi thì với họ không quan trọng lắm. Do đó mức

độ đồng ý với các tiêu chí của chương trình khuyến mãi của Mibifone cũng tăng

lên, vì vậy Mobifone cần tập trung chăm sóc các đối tượng này bởi họ là những

khách hàng trung thành của Mobifone khi mà việc thõa mãn với các dịch vụ của

Mobifone tăng lên.

- Về Thu nhập: KM1, KM2, KM3 cho các giá trị Sig.<0,05 nên có sự khác biệt

trong cách đánh giá, và cụ thể là với các khách hàng có thu nhập từ 2 triệu

đồng/tháng trở lên thì có mức độ đồng ý cao hơn, điều này cũng có thể được hiểu là

với những khách hàng đã có nguồn thu nhập ổn định thì phần lớn tiền cước đã được

họ dự định là bao nhiêu đó trong mỗi tháng vì vậy với các tiêu chí trong chương

trình khuyến mãi chỉ là làm cho khách hàng an tâm hơn về năng lực cạnh tranh,

cũng như việc chăm sóc khách hàng.

- Về khoảng thời gian sử dụng: Các tiêu chí KM1, KM2, KM3 cho các giá trị

Sig.<0,05 vì vậy có thể nói rằng có sự khác biệt trong cách đánh của khách hàng,với

các khách hàng có thời gian sử dụng càng lâu thì mức độ đồng ý với các tiêu chí

này cũng càng cao, với thời gian sử dụng trên 1 năm thì có sự đồng ý cao nhất. Điều

này có thể được hiểu rằng, với các chương trình khuyến mãi của Mobifone qua thời

gia ngày càng trở nên phù hợp hơn với thị trường, và đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu

của nhiều tầng lớp khách hàng, đó cũng là kinh nghiệm mà Mobifone đã đúc rút ra

được trong nhiều năm phát triển trên địa bàn Thành Phố Huế.

2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng về các biến của các thành phần quyết định lựa

chọn của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone

Qua kết quả bảng 2.19 cho ta thấy rằng, hầu hết khách hàng đều đồng ý với

việc quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động Mobifone, cụ thể là: ở cả 3 tiêu

chí chỉ có 3% khách hàng không đồng ý với quyết định này chiếm một tỷ lệ rất nhỏ.

Và khi kiểm định với giá trị trung bình là 4 thì cho kết quả Sig.(2tailed)>0,05 nên

chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0, do đó có thể nói rằng khách hàng đồng ý với

72

các tiêu chí này của Mạng viễn thông di động Mobifone và họ sẽ là khách hàng

trung thành của Mobifone. Có được điều này là do một số nguyên nhân sau:

+ Đội ngũ nhân viên của Mobifone luôn nhiệt tình và năng động để chăm sóc

khách hàng tại các điểm giao dịch cũng như tại chi nhánh.

+ Luôn quan tâm đến các khách hàng, tìm hiểu nhu cầu để có các chiến lược

marketing phù hợp.

+ Mobifone luôn tổ chức các chương trình tại các tỉnh thành để không ngừng

cũng cố thương hiệu ngoài việc tạo ra một thương hiệu hàng đầu còn nói lên được

trách nhiệm của Mobifone trên thị trường.

+ Đội ngũ cán bộ lãnh đạo của Mobifone luôn học hỏi, tìm tòi các giải pháp

mới từ các nhà mạng khác để bổ sung thêm phần thiếu sót của Mobifone trên

thương trường.

+ Ngoài ra cũng phải kể đến các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất

thường xuyên làm cho khách hàng luôn yên tâm và tin dùng với mạng viễn thông di

động Mobifone.

Bảng 2.19: Thống kê mô tả và kiểm định One Sample T Test thang đo quyết

định lựa chọn của khách hàng đối với Mobifone

Mobifone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Các chỉ tiêu Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Mobifone Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng mạng Mobifone

% % %

Tần số (người) 0 4 40 54 36 0 3,0 29,9 40,3 26,9 Tần số (người) 0 4 41 56 34 0 3,0 29,9 41,8 25,4 Tần số (người) 0 4 57 38 25 0 3,0 27,6 43,3 26,1

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig.(2-tailed) 3,91 4 0,212 3,9 4 0,141 3,93 4 0,288

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

73

Để phân tích rõ hơn vấn đề, chúng tôi dự kiến sử dụng phương pháp phân

tích kiểm định One Way Anova. Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định này,

chúng tôi tiến hành kiểm định Kolmogorov-Sminov để xét xem các biến có phân

phối chuẩn hay không. Kết quả kiểm định cho các giá trị Sig. (2-tailed) đều nhỏ hơn

0.05 (phụ lục 14) cho thấy các biến không phân phối chuẩn. Vì vậy, phép kiểm định

phi tham số Kruskal-Wallis được sử dụng để thay thế cho Anova.

Giả thiết: H0: không có sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập

H1: có sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập

Nếu Sig.(2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Với Sig.(2-tailed) > 0.05: ký hiệu ns (không có ý nghĩa)

Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê)

Bảng 2.20: Kiểm định Mann-Whitney về thang đo thành phần quyết định lựa

chọn mạng viễn thông di động Mobifone của khách hàng

Biến quan sát Giới tính

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Mobifone (QĐ1) *

Mobifone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi (QĐ2) ns

Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng mạng * Mobifone (QĐ3)

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

Bảng 2.21: Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo thành phần quyết định lựa

chọn mạng viễn thông di động Mobifone của khách hàng

Biến độc lập Biến

quan sát Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Khoảng thời gian sử dụng

*

* ns * * QĐ1

*

* * * QĐ2

* * * QĐ3

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS)

74

Từ bảng 2.20, bảng 2.21 cho ta thấy rằng có sự khác biệt trong cách đánh giá

của khách hàng đối với các tiêu chí trong thành phần quyết định lựa chọn mạng viễn

thông di động Mobifone, cụ thể như sau:

- Về giới tính: QĐ1, QĐ3 cho giá trj Sig.<0,05 do đó có sự khác biệt trong

đánh giá, và với các tiêu chí này thì nam đánh giá cao hơn nữ bởi lẽ là do tính cách

của nam thường không khắt khe, kỹ lưỡng trong cách đánh giá và khi đã được đáp

ứng một số nhu cầu nào đó trong công tác dịch vụ cũng như về mặt giá cả thì nam

sẽ đồng ý cao hơn nữ.

- Về độ tuồi: Các tiêu chi trong thành phần đều cho giá trị Sig.<0,05 nên có sự

khác biệt, cụ thể là với độ tuổi từ 20 đến 60 thì mức độ đồng ý là cao nhất, đây là

những khách hàng tiếp cận với các thông tin của Mobifone là cao nhất, họ luôn cập

nhật thông tin, và ứng dụng của Mobifone do đó công tác quảng bá thương hiệu,

chăm sóc khách hàng với các đối tượng này là rất cần thiết để xây dựng lòng trung

thành thương hiệu và từ đó giúp cho Mobifone ngày càng xâm nhập tốt hơn nữa

không chỉ thị trường Thành Phố mà còn các tỉnh quanh Thành Phố.

- Về trình độ học vấn: 2 biến QĐ1, QĐ2, cho các giá trị Sig.<0,05 do đó có sự

khác biệt trong cách đánh giá, cụ thể là trình độ càng cao thì đánh giá của khách

hàng cũng tăng theo, có điều này là do với những khách hàng có trình độ cao thì họ

đã tìm hiểu về thương hiệu Mobifone, cũng như các công tác chăm sóc khách hàng,

dịch vụ gia tăng nên khi quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động thị họ đã chú

ý đến thương hiệu mà mình yêu thích, đồng thời qua việc sử dụng làm cho khách

hàng cảm thấy yên tâm hơn và do đó mức độ đồng ý của họ cũng cao hơn so với các

khách hàng khác là thông qua giới thiệu, hay là dùng thử.

- Về thu nhập: Các tiêu chí trong thành phần đều cho giá trị Sig.<0,05 nên có

sự khác biệt trong cách đánh giá với tiêu chí này, cụ thể là với thu nhập từ 2 triệu

đồng/tháng đến 7 triệu đồng/tháng có sự đánh giá cao nhất, có điều này là do khi đã

có một nguồn thu nhập ổn định và với quá trình sử dụng cũng như tìm hiểu sẽ làm

cho nhóm khách hàng này cảm thấy thỏa mãn hơn với công tác chăm sóc khách

hàng, các dịch vụ gia tăng của Mobifone. Đồng thời với các đối tượng có nguồn thu

75

nhập ổn định này thì họ có xu hướng trung thành với các thương hiệu mà họ sử

dụng nếu họ được thỏa mãn về công tác chăm sóc khách hàng tốt vì vậy cần chú

trọng tới các nhóm này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, đồng thời xây dựng một

hình ảnh thương hiệu Mobifone toàn diện.

- Về khoảng thời gian sử dụng: QĐ1, QĐ2, QĐ3 cho các giá trị Sig.<0,05 do

đó có sự khác biệt trong đánh giá đối với các tiêu chí này, với thời gian sử dụng

càng cao thì mức độ đánh giá cũng tăng theo. Nguyên nhân là do khi khách hàng đã

sử dụng mạng viễn thông di động một thời gian dài họ sẽ cảm thấy được mức độ

thích thú của mình đối với thương hiệu càng cao, đồng thời họ đã trãi nghiệm được

các dịch vụ cũng như công tác chăm sóc khách hàng do đó họ có sự đồng ý cao hơn.

Điều này cũng cho thấy rằng Mobifone đã xây dựng một thương hiệu đúng như

mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng do đó khi đã sử dụng thì khách hàng

cảm thấy tin tưởng và thích thú hơn với thương hiệu mà họ đang sử dụng.

* Kết luận chương 2:

Tóm lại thông qua quá trình phân tích, đánh giá và quan sát thực tế trong quá

trình điều phỏng vấn , tác giả rút ra được một số kết luận sau:

- Đầu tiên để nâng cao ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định

lựa chọn mạng viễn thông di động thì Mobifone cần tập trung vào nhân tố mức độ

thích thú của khách hàng với thương hiệu Mobifone, bới đây là nhân tố ảnh hưởng

mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng ( theo sơ đồ 2.3) và để làm được

điều này thì Mobifone cần phải làm các công việc sau:

+ Cải thiện chất lượng sóng ở những vùng nằm ngoài Thành Phố, nâng cao

khả năng cạnh tranh với Viettel. Đây là vấn đề quan trọng nhằm nói lên tinh thần

trách nhiệm của Mobifone đối với khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng mạng

Mobifone ( có 24,8% khách hàng chưa hài lòng về chất lượng sóng của Mobifone ở

vùng Ngoại Thành)

+ Tiếp tục phát huy thế mạnh của Mobifone về công tác chăm sóc khách

hàng, đây là vấn đề quan trọng để làm tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu

76

trên thị trường nội địa. ( hơn 90% khách hàng hoàn toàn hài lòng về dịch vụ chăm

sóc khách hàng của Mobifone)

+ Không ngừng tìm kiếm thêm các tính năng, dịch vụ mới để phục vụ cho

ngày càng nhiều tầng lớp trên xã hội, đặc biệt hơn là tầng lớp trẻ hiện nay trên địa

bàn Thành Phố

- Nhân tố tiếp theo phải đề cập đến chính là thái độ của khách hàng đối với

chương trình khuyến mãi, đây cũng là một nhân tố quan trọng nhằm nâng cao ảnh

hưởng của thương hiệu Mobifone (theo sơ đồ 2.3). Do đó ngoài việc định kỳ tổ

chức các chương trình khuyến mãi để khách hàng có thể tham gia, Mobifone luôn

có các chương trình, chính sách đối với các nhóm khách hàng khác nhau trên địa

bàn để ngày một đáp ứng tốt hơn về mặt giá cả khi tham gia vào dịch vụ Mobifone.

- Và cuối cùng chính là công tác nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng

đối với thương hiệu Mobifone, đây là cũng là nhân tố quan trọng bởi chính nhân tố

này mang đến cho người tiêu dùng những sự lựa chọn phù hợp với quyết định của

mình, và gần như 100% khách hàng trên địa bàn Thành Phố nói riêng và trên toàn

quốc nói chung đều biết đến Mobifone xong Mobifone cũng cần phải tiếp tụ duy trì

và cũng cố thương hiệu của mình trong lòng khách hàng để tạo nên một uy tín về

một thương hiệu mạnh, và cùng với 2 nhân tố trên để nâng cao hơn nữa quyết định

của khách hàng khi lựa chọn mạng viễn thông di động.

77

CHƯƠNG 3:

NHỮNG GIẢI PHÁP CƠ BẢN NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRONG

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG VIỄN THÔNG

DI ĐỘNG CHI NHÁNH HUẾ

Thương hiệu là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời

buổi nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, do đó việc nâng cao ảnh hưởng

của thương hiệu là yếu tố rất cần thiết để nâng tầm cao mới cho doanh nghiệp đồng

thời giúp doanh nghiệp vượt qua các khó khăn trong thời buổi kinh tế thị trường

như hiện nay. Qua quá trình nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến

quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động trên địa bàn Thừa Thiên Huế, các giải

pháp mà tác giả kiến nghị nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng của thương hiệu

Mobifone:

+ Thứ nhất nâng cao mức độ thích thú của khách hàng đối với thương hiệu

Mobifone

+ Thứ hai nâng cao mức độ nhận biết của thương hiệu để có thể tạo nên một

sự liên tưởng về thương hiệu Mobifone.

+ Tiếp tục duy trì cũng như phát huy công tác tổ chức các chương trình

khuyến mãi dành cho mọi đối tượng khách hàng.

+ Cuối cùng, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và năng lực phục vụ

khách hàng

3.1. NÂNG CAO MỨC ĐỘ THÍCH THÚ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

Từ quá trình phân tích và đánh giá cho thấy rằng, mức độ thích thú của

khách hàng đối với thương hiệu có sự tác động nạnh nhất đến quyết định lựa chọn

của khách hàng, do đó để nâng cao hơn nữa sự thích thú của khách hàng làm cho

khách hàng luôn luôn lựa chọn mạng Mobifone là một trong những vấn đề hết sức

quan trọng, và khi khách hàng đã quyết định lựa chọn thì đó chỉ là mới bắt đầu, và

78

làm thế nào để khách hàng thỏa mãn và trung thành với Mobifone thì đó mới là vấn

đề chính mà tất cả các nhà mạng luôn hướng tới, vì vậy để nâng cao hơn nữa mức

độ thích thú của khách hàng thì chúng tôi xin đề xuất một số biện pháp sau đây:

- Cần tập trung nâng cao chất lượng sóng của Mobifone không những trong

Thành Phố, mà còn ở các Tỉnh để làm cho khách hàng luôn an tâm, và tin tưởng vào

chất lượng sóng của Mobifone. Cần có các chính sách đầu tư về các trạm thu sóng

tại các Huyện để nâng cao tầm phủ sóng của Mobifone, đồng thời tăng khả năng

cạnh tranh với các nhà mạng khách trên thị trường (đặc biệt là Viettel).

- Hơn 90% khách hàng thỏa mãn với dịch vụ chăm sóc khách hàng của

Mobifone. Do đó Mobifone cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm

sóc khách hàng của Mobifone để ngày một đáp ứng tốt hơn nữa đối với tất cả các

khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng mạng viễn thông di động Mobifone. Đây là một

yếu tố hết sức quan trọng bởi lẻ Mobifone là nhà mạng có dịch chăm sóc khách

hàng tốt nhất trong nhiều năm liền, vì vậy duy trì và nâng cao yếu tố này là một uy

tính và trách nhiệm để đưa cho khách hàng một dịch vụ tốt nhất, một công tác hậu

mãi tuyệt vời nhất mà không nhà mạng nào có được. Ngoài ra, cần có các chính

sách dành cho Khách hàng cao cấp, Khách hàng lớn và chương trình kết nối dài lâu

đến với khách hàng đồng bộ và thống nhất để họ hiểu rõ hơn nữa quyền lợi và lợi

ích của mình khi sử dụng dịch vụ của Mobifone. Đồng thời công ty có thể cải tiến

chức năng của trung tâm chăm sóc khách hàng theo hướng sau :

+ Đào tạo lại nhân viên để họ giải quyết các vấn đề được thấu đáo và nhanh

chóng hơn.

+ Trung tâm chăm sóc khách hàng có thể thêm chức năng cung cấp các dịch

vụ gia tăng.

+ Thành lập 1 trung tâm chăm sóc khách hàng trên mạng, có thể là trên chính

trang chủ của công ty, chăm sóc khách hàng qua SMS… để giải quyết vấn đề áp lực

nhân sự.

- Đối với tiêu chí về giá thì chỉ có 67,2% khách hàng cho là Mobifone có giá

cả phù hợp, vì vậy phải luôn xem xét vấn đề về giá sử dụng dịch vụ các đối thủ

79

cạnh tranh để có một mức giá phù hợp hơn nữa để đáp ứng tốt nhất mọi tầng lớp

khách hàng của Mobifone. Giá cả luôn là nhân tố quyết định trong lựa chọn của

khách hàng, vì vậy ngoài các yếu tố trên cần xem xét thì Mobifone cũng cần phải

luôn cân nhắc các mức giá cạnh tranh để luôn luôn phục vụ tốt mọi nhóm khách

hàng. Thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng để nâng cao hơn nữa mức độ thích

thú của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone.

3.2. NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

Mức độ nhận biết của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến mức độ thích thú

cũng như quyết định lựa chọn mạng, nó giúp khách hàng biết được một phần nào đó

về thương hiệu mà mình sẽ sử dụng vì vậy không ngừng nâng cao mức độ nhận biết

với mọi khách hàng sẽ làm ảnh hưởng của thương hiệu sẽ tăng lên. Và với

Mobifone thì quá trình xây dựng thương hiệu đã được làm từ năm 1995, và gần như

100% người dân Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng đều biết đến

Mobifone, do đó để nâng cao hơn nữa quyết định lựa chọn của khách hàng thông

qua mức độ nhận biết chúng tôi xin đề xuất một số giải pháp sau:

- Trước hết cần giữ nguyên được định vị thương hiệu “thương hiệu Mobifone

cao cấp”, chất lượng cao và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Do đó quá trình

định vị thương hiệu Mobifone cần được thực hiện nhất quán trên phạm vi toàn

quốc, cán bộ công nhân viên trên toàn Công ty cần phải thấm nhuần và tuyệt đối

tuân theo định vị thương hiệu này. Tất cả mọi suy nghĩ, hành động của các nhân

viên trong công ty, của các bộ phận đều phải tuân theo định vị thương hiệu “như giữ

gìn con ngươi” của mắt mình. Có như thế quá trình định vị mới thành công.

- Thông quá quá trình quảng bá của mình Mobifone cần thêm vào đó chính là

uy tín của thương hiệu để khách hàng có thể cảm nhận được ngay cả khi chưa sử

dụng, cần cung cấp thông tin một cách đầy đủ hơn nữa để khách hàng có thể liên

tưởng đến thương hiệu Mobifone.

80

- Luôn luôn lấy sự trung thành của khách hàng làm chủ đạo để nâng cao hơn

nữa công tác truyền miệng của mọi tầng lớp khách hàng. Giúp cho quá trình quảng

bá hình ảnh Mobifone ngày càng phát triển và rộng khắp.

- Cần tập trung xây dựng một số địa điểm giao dịch tại các tỉnh vùng sâu,

vùng xa. Xây dựng thêm cơ sở vật chất để tạo điều kiện thuận lợi hơn việc giải

quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng trên từng địa điểm.

3.3. DUY TRÌ CŨNG NHƯ PHÁT HUY CÔNG TÁC TỔ CHỨC CÁC CHƯƠNG

TRÌNH KHUYẾN MÃI DÀNH CHO MỌI ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG.

Đây cũng là nhân tố quan trọng quyết định đến việc lựa chọn tiêu dùng của

khách hàng, nhân tố này nói lên tinh thần trách nhiệm của nhà mạng đối với khách

hàng. Luôn lấy khách hàng là mục tiêu là định hướng phát triển vì vậy việc duy trì

và phát huy ngày càng nhiều hơn các chương trình khuyến mãi cũng cố lòng tin của

khách hàng đối với nhà mạng đồng thời tạo thêm nhiều cơ hội để các khách hàng

mới có thể thuận tiện thăm gia vào các chương trình của Mobifone.

Việc duy trì và phát huy các chương trình khuyến mãi cũng sẽ giúp nâng cao

mức độ nhận biết của khách hàng, đồng thời đưa hình ảnh thương hiệu Mobifone đã

quá quen với người dân Việt nay càng quen thuộc hơn nữa và sẽ ăn sâu vào tâm trí

của mọi tầng lớp khách hàng.

Để trở thành 1 thương hiệu thông tin di động hàng đầu,VMS cần thiết phải có

quan hệ tốt đẹp với các ngành khác như Việt nam airlines, các công ty du lịch,

khách sạn,các công ty quảng cáo, ngân hàng… để có thể tranh thủ sự ủng hộ của

các ngành này trong tương lai. Ví dụ, nếu công ty có quan hệ lâu bền với hãng

quảng cáo,thì công ty có thể được sự tư vấn tót nhất, với mức chi phí chấp nhận.

Tiếp tục duy trì các công tác xã hội, cộng đồng để đưa thương hiệu Mobifone

đến với mọi người, cụ thể như là:

- Hành trình RockStorm, đây là một nhịp cầu để Mobifone kết nối với giới

trẻ thể hiện là một mạng trẻ trun, năng động và sáng tạo… Hành trình RockStorm

không chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu Mobifone, mà còn xây dựng một

sân chơi âm nhạc lành mạnh cho giới trẻ.

81

- Tổ chức các chương trình vì người nghèo, vì các học sinh nghèo của vùng

bão lũ vượt khó để góp phần chia sẽ khó khăn với các em, đồng thời giúp đỡ các em

trên hành trình mới của bước đường học tập sau này.

- Xúc tiến hỗn hợp cũng rất quan trọng đối với các thuê bao hiện hành. Mục

tiêu chính của việc xúc tiến hỗn hợp đối với nhóm khách hàng này là cung cấp

những tiện ích của thông tin di động, hướng sự chú ý về giá cả thành sự chú ý đến

dịch vụ, làm hco thuê bao hiện hành trở thành những khách hàng trung thành. Với

mục tiêu như vậy, công ty cần đưa ra các kế hoạch như sau :

+ Lập ra kế hoạch tích luỹ điểm thưởng cho khách hàng và có những món quà

đặc biệt cho khách hàng trunng thành. Kế hoặc này có thể áp dụng cho cả trả trước

và trả sau.

+ Lập ra các câu lạc bộ cho thuê bao có thể trao đổi những trải nghiệm của mình

về MobiFone. Các câu lạc bộ này có thể thu được nhiều ý kiến hay của thành viên

để cải thiện hình ảnh MobiFone trở nên tốt đẹp hơn.

+ Đưa ra những gói cước giá rẻ cho thuê bao trả trước để tăng thêm khả năng giữ

khách hàng hiện thời.

3.4. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN VÀ NĂNG LỰC

PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG

Danh tiếng một thương hiệu phụ thuộc nhiều vào chức năng quảng bá, tuyên

truyền; và đội ngũ nhân viên là những người trực tiếp lan tỏa điều này. Như vậy,

công việc marketing nội bộ cần được cấp quản lý của từng đơn vị, phòng ban thực

hiện. Đây không chỉ là các biện pháp giữ chân người tài, chọn lọc người giỏi mà

quan trọng hơn cả là gắn kết nhân viên với công ty.

Môi trường làm việc, danh tiếng và văn hóa công ty chính là nguồn khơi dậy

hưng phấn làm việc của mỗi nhân viên và tạo điều kiện để nhân viên có thể phát

huy tối đa năng lực của mình. Bên cạnh đó, cần trang bị cho mỗi nhân viên nắm

vững quy trình và các thông tin về dịch vụ - sản phẩm cùng hệ thống nhận diện

thương hiệu.

82

Tạo điều kiện để nhân viên tiếp thu và mở mang kiến thức, hiểu biết trong

chuyên ngành để phục vụ cho chính công việc của họ, đó là các thông tin về giá cả

sản phẩm và thị trường tiêu thụ được cập nhật hằng ngày. Đối với ngành cung ứng

là các báo chí chuyên ngành về đầu thầu, dự án - công trình mới, hoạt động kinh

doanh của nhà sản xuất; đối với ngành dịch vụ là các lớp học về kỹ năng giao tiếp,

sách báo về nghệ thuật chinh phục khách hàng…

Đội ngũ nhân viên là khâu quyết định hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng lực

cạnh tranh của các nhà mạng. Kết quả này phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn,

nghiệp vụ, tính năng động sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ của các nhân

viên trong chi nhánh Mobifone Huế, đó cũng là những vấn đề mà khách hàng quan tâm

khi sử dụng dịch vụ mạng. Do vậy, để góp phần nâng cao hơn nữa mức độ thích thú

của khách hàng và tạo được hình ảnh thân thiện trong lòng khách hàng thì việc nâng

cao chất lượng đội ngũ nhân viên chính là một giải pháp rất quan trọng.

Yếu tố con người là thế mạnh của Mobifone, nó là vấn đề then chốt mang

tính chất quyết định cho mọi thành công . Mỗi cá nhân đều có vai trò, nhiệm vụ của

mình.Vì vậy việc quan tâm đến đời sống của nhân viên, tận tình hướng dẫn, chỉ đạo

cà giám sát công việc của mỗi cá nhân là vô cùng quan trọng đối với các cấp lãnh

đạo, Từ đó kết hợp lại tạo nên sức mạnh tập thể vững chãi. Do đó, Công ty luôn

quan tâm và thường xuyên có các chương trình đối với nhân viên cụ thể như sau:

- Định kỳ tổ chức các khoá đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cho đội

ngũ cán bộ nhân viên về khả năng thực hiện công việc với kỹ thuật công nghệ hiện

đại, khả năng ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng.

- Nhân viên biết cách tôn trọng khách hàng: thể hiện ở việc nhân viên giao

dịch biết cách cư xử công bằng, bình đẳng giữa các loại khách hàng. Tôn trọng

khách hàng còn biểu hiện ở việc nhân viên giao dịch biết lắng nghe ý kiến phản hồi

của khách hàng, biết khắc phục, ứng xử khéo léo, linh hoạt và làm hài lòng khách

hàng; biết cách sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu, có văn hoá, trang phục gọn gàng, đúng

quy định của ngân hàng, đón tiếp khách hàng với thái độ tươi cười, niềm nở, nhiệt

tình, thân thiện và thoải mái…

83

- Biết lắng nghe hiệu quả và biết cách nói: Nhân viên giao dịch khi tiếp xúc

trực tiếp với khách hàng phải biết hướng về phía khách hàng, luôn nhìn vào mắt họ

và biết mỉm cười đúng lúc. Khi khách hàng đang nói, nhân viên cần bày tỏ sự chú ý

và không nên ngắt lời trừ khi muốn làm rõ một vấn đề nào đó. Nhân viên cần

khuyến khích khách hàng chia sẻ những mong muốn của họ về loại dịch vụ mà họ

đang sử dụng, biết kiềm chế cảm xúc, biết sử dụng ngôn ngữ trong sáng dễ hiểu và

bình tĩnh giải quyết các tình huống khi gặp sự phản ứng của khách hàng; biết lắng

nghe, tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng để việc trao đổi tiếp nhận thông

tin mang tính hai chiều, giúp cho cán bộ giao dịch nắm bắt thông tin kịp thời, tư vấn

cho lãnh đạo cấp trên đưa ra những cải tiến về các sản phẩm dịch vụ cũng như giảm

bớt thủ tục hành chính không cần thiết trong giao dịch.

- Trung thực trong giao dịch với khách hàng: Mỗi nhân viên giao dịch cần

hướng dẫn cẩn thận, tỉ mỉ, nhiệt tình và trung thực cho khách hàng; quyền lợi và

trách nhiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của nhà mạng Mobifone.

84

PHẦN III

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. KẾT LUẬN

Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định

lực chọn mạng viễn thông di động là một trong những nghiên cứu nhằm tìm ra được

yếu tổ ảnh hưởng trực tiếp đến việc quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động.

Đề tài đã hoàn thành được mục tiêu đề ra: Đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh

hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng trên địa bàn Thừa

Thiên Huế.

Trong khuôn khổ của luận văn trên cơ sở những kiến thức có được trong quá

trình học tập của mình, và qua kết quả nghiên cứu từ việc phỏng vấn và quan sát

khách hàng tôi đã rút ra được kết luận sau:

- Mobifone đang là nhà mạng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất hiện

nay (hơn 90% khách hàng thõa mãn), bên cạnh đó Mobifone có một kênh phân phối

rộng khắp đã đáp ứng được nhu cầu sản xuất kinh doanh của Mobifone trên địa bàn

Thừa Thiên Huế.

- Thương hiệu của Mobifone trên thị trường đã được phủ sóng trên khắp các

Huyện cũng như Thành Phố trên địa bàn Tỉnh nói riêng và trên khắp 3 miền (Bắc,

Trung, Nam), miền núi và hải đảo trên toàn quốc nói chung.

- Khách hàng đã sử dụng mạng viễn thông di động Mobifone khá trung thành

với mạng (67,2%), và họ sẽ luôn trung thành với các dịch vụ của Mobifone.

- Thông qua phương trình hồi quy có hệ số Beta chuẩn hóa cho chúng ta biết

được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tham gia vào quyết định lựa chọn mạng

Mobifone, cụ thể là mức độ thích thú của khách hàng với thương hiệu Mobifone có

ảnh hưởng lớn nhất ( 0,855), tiếp đến là thái độ của khách hàng đối với các chương

trình khuyến mãi của Mobifone (0,296) và cuối cùng là mức độ nhận biết của khách

hàng đối với thương hiệu Mobifone (0,19).

85

- Mobifone đang từng bước tái định vị lại thương hiệu “thương hiệu

Mobifone cao cấp”, chất lượng cao và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất đến

với mọi khách hàng trên toàn quốc.

- Mobifone đang tăng cường các trạm phát sóng BTS để nâng cao chất lượng

sóng của công ty đến các vùng nông thôn cũng như thành thị để đảm bảo chất lượng

cuộc gọi của mình.

Chúng tôi cũng rút ra được một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo từ

kết quả nghiên cứu như sau:

- Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với 1 lượng khách hàng rất nhỏ

của Mobifone trên địa bàn, khả năng tổng quát hóa của vấn đề sẽ cao hơn nếu nó

được áp dụng đối với số lượng khách hàng lớn hơn của Mobifone chi nhánh Huế.

- Hai là, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của thương hiệu trong 4 nhân

tố khi có thể có nhiều yếu tố nữa góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của

khách hàng.

2. KIẾN NGHỊ

* Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước

- Tạo mọi điều kiện về cấp phép đầu tư hạ tầng để các doanh nghiệp thông

tin diđộng được thực hiện đồng bộ với quy hoạch tổng thể kinh tế và xã hội.

- Tiếp tục thực hiện chính sách mở cửa đối với thị trường thông tin di động,

tạo điều kiện cho nhiều nhà đầu tư tham gia góp phần phát triển thị trường viễn

thông di động, từ đó đem lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng.

- Xây dựng, ban hành các chính sách phát triển, biện pháp quản lý cụ thể, rõ

ràng, minh bạch nhằm thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, đem lại môi trường kinh

doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp viễn thông.

- Tăng cường quản lý, giám sát các chỉ tiêu chất lượng của các nhà cung cấp

dịch vụ thông tin di động nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng và đảm bảo thị

trường phát triển bền vững.

86

* Đối với Công ty VMS Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế

- Tập trung các biện pháp nâng cao chất lượng sóng tại các vùng xa Thành

Phố, đảm bảo phục vụ với chất lượng tốt nhất cho khách hàng.

- Tổ chức các chương trình khuyến mãi, truyền thông tại các Tỉnh, Huyện,

truyền tải những thông điệp ý nghĩa nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đến người thị

trường này một cách dễ dàng.

- Xây dựng chính sách giá phù hợp cho đối tượng thuê bao trả sau, để giúp

khách hàng sử dụng triệt để các dịch vụ gia tăng mà Mobifone mang lại.

- Có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và mang đến lợi ích thực sự cho

khách hàng.

87

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

[1] PGS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản

Giáo dục.

[2] TS. Lê Văn Huy (2009), bài giảng SPSS, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng.

[3] Mark Tungate (2007) , Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông

hàng đầu thế giới, Nhà xuất bản Trẻ

[4] Đào Hoài Nam (2007), Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành

phố Hồ Chí Minh.

[5] Patricia F. Nicolino (2010), Quản trị thương hiệu - Kiến thức nền tảng, Nhà xuất

bản Lao động-Xã hội

[6] Philip Kotler, Marketing căn bản – Nguyên lý tiếp thị, nhà xuất bản TP Hồ Chí

Minh.

[7] Phillip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động.

[8] Nguyễn Trường Sơn – Trần Trung Vinh, “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu

đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt

Nam” (2008), tạp chí khoa học và công nghệ, Đại Học Đà Nẵng, số 6(29), 121-122-

123-124-125-126-127.

[9] Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Đại học

Quốc gia TP Hồ Chí Minh.

[10] Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê.

88

Tiếng Anh

[11] Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A

Brand Name, Simon & Schuster, New York.

[12] Hair, J, F. Bush, R, P. and Ortinau, D, J. (2003), Marketing Research with A

th

Changing Information Environment, McGraw-Hill, New York.

[13] Hoyer. and Macinnis. (2007), Consumer Behavior, 4 Edition, Houghton

Mifflin, Boston.

Các website:

www.mobifone.com.vn

www.wordpress.com

www.vietnam.smetoolkit.org

www.crmvietnam.com

www.khotailieu.com

www.tailieu.vn

89

PHỤ LỤC

90

PHIẾU KHẢO SÁT

Xin chào Anh/ Chị.

Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của

thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách

hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế” với mục đích phục vụ cho việc học tập và

nghiên cứu. Rất mong Anh/ Chị dành chút thời gian trả lời một số câu hỏi trong

bảng khảo sát dưới đây. Tất cả các câu trả lời của Anh/ Chị sẽ hoàn toàn được giữ

bí mật. Các câu hỏi sẽ được cho điểm theo thang Likert với các mức thứ tự như sau:

+ 1: Hoàn toàn không đồng ý

+ 2: Không đồng ý

+ 3: Bình thường

+ 4: Đồng ý

+ 5: Hoàn toàn đồng ý

Phần I: Giá trị thương hiệu Mobifone :

Mức độ đánh giá

1.Tôi biết thương hiệu Mobifone 1 2 3 4 5

2.Tôi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu Mobifone giữa các 1 2 3 4 5 thương hiệu khác

3. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Mobifone một cách 1 2 3 4 5 nhanh chóng

4. Mobifone là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ 1 2 3 4 5 về mạng điện thoại di động

5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến Mobifone tôi có thể dễ 1 2 3 4 5 dàng hình dung ra nó

6. So sánh với các nhà mạng khác, tôi nghĩ rằng Mobifone là 1 2 3 4 5 mạng điện thoại di động có chất lượng sóng tốt nhất

Mức độ đánh giá

91

7. Mạng điện thoại di động Mobifone cung cấp các tính năng 2 3 4 1 5 đa dạng và phong phú nhất.

8. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng điện thoại di 1 2 3 4 5 động Mobifone

9. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone là rất tốt 1 2 3 4 5

10. Tôi thích mạng di động Mobifone hơn các nhà mạng khác. 1 2 3 4 5

11. Tôi thích dùng mạng điện thoại di động Mobifone hơn các 1 2 3 4 5 mạng khác

12. Tôi tin rằng dùng mạng Mobifone giá cả phù hợp hơn 1 2 3 4 5

13.Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn mạng Mobifone 1 2 3 4 5

14. Các quảng cáo của Mobifone rất thường xuyên 1 2 3 4 5

15. Các quảng cáo của Mobifone rất hấp dẫn 1 2 3 4 5

16. Tôi rất thích các quảng cáo của Mobifone 1 2 3 4 5

17. Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất thường 1 2 3 4 5 xuyên

18. Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất hấp dẫn. 1 2 3 4 5

19. Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của 1 2 3 4 5 Mobifone.

20. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Mobifone. 1 2 3 4 5

21. Mobifone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5

22. Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử 1 2 3 4 5 dụng mạng Mobifone

92

Phần II: Một số thông tin khác:

23.Giới tính:  Nam  Nữ

24. Độ tuổi:  Dưới 20  Từ 20 đến dưới 40

 Từ 40 đến dưới 60  Trên 60

25. Trình độ học vấn:  Lao động phổ thông  Trung cấp, cao đẳng

 Đại học  Trên đại học

26. Thu nhập hàng tháng:  Dưới 2 triệu  Từ 2 triệu - dưới 4 triệu

 Từ 4 triệu - dưới 7 triệu  Trên 7 triệu

27. Khoảng thời gian Anh/ Chị sử dụng dịch vụ của Mobifone chi nhánh Huế

 Dưới 6 tháng  Từ 6 tháng đến dưới 1 năm

 Từ 1 năm đến dưới 3 năm  Trên 3 năm

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ NHIỆT TÌNH CỦA ANH/ CHỊ!

93

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tên biến Tần số Phần trăm (%)

Nam 73 54,5

Giới tính Nữ 61 45,5

Tổng 134 100

Dưới 20 29 21,6

Từ 20 đến 40 98 73,1

Độ tuổi Từ 40 đến 60 6 4,5

Trên 60 1 0,7

Tổng 134 100

Lao động phổ thông 18 13.4

Trung cấp, Cao đẳng 42 31.3

Đại học 67 50.1 Trình độ học vấn Trên Đại học 7 5.2

Tổng 134 100

Dưới 2 triệu 45 33,6

2 triệu - 4 triệu 45 33,6

4 triệu – 7 triệu 43 32,1

Thu nhập 1 0,7 Trên 7 triệu

100 Tổng 134

Dưới 6 tháng 24 17.9

6 tháng – 1 năm 21 15.7

1 năm – 3 năm 31 23.1 Thời gian sử dụng Trên 3 năm 58 43.3

Tống 134 100.0

94

Phụ lục 2: phân tích thang đo khám phá đối với các thang đo của mô hình

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of .902 Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Approx. Chi- 1925.20

Sphericity Square 1

171 df

.000 Sig.

Component

Initial Eigenvalues

Cumulative % 46.402

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 46.402

Cumulative % 46.402

Total 8.816

Rotation Sums of Squared Loadings % of Total Variance 5.856 30.822

Cumulative % 30.822

1

Total Variance Explained

% of Total Variance 8.816 46.402

59.314

2.453

12.912

59.314

2.905 15.290

46.112

2

2.453 12.912

6.648

65.961

1.263

65.961

2.586 13.612

59.724

6.648

3

1.263

5.619

71.580

1.068

71.580

2.253 11.856

5.619

4

1.068

71.580

5

.763

4.014

75.594

6

.702

3.692

79.286

7

.630

3.316

82.603

8

.551

2.902

85.505

9

.425

2.237

87.742

10

.419

2.206

89.948

11

.361

1.900

91.848

12

.302

1.590

93.439

13

.293

1.542

94.980

14

.249

1.313

96.293

15

.188

.990

97.283

16

.187

.984

98.268

17

.173

.910

99.178

18

.114

.598

99.776

19

.043

.224

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

95

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 3 4 2

Toi biet thuong hieu Mobifone .544

De dang nhan ra Mobifone giua cac thuong .801 hieu khac

Nho va nhan biet Mobifone mot cach de dang .728

Mobifone la thuong hieu toi nghi den dau .655 tien

Khi nhac den Mobifone toi de dang hinh .662 dung ra no

Mobifone co chat luong song tot nhat .614

Cung cap cac tinh nang da dang va phong .773 phu

Hoan toan tin tuong vao chat luong mang .800 Mobifone

Dich vu cham soc khach hang la rat tot .794

Thich Mobifone hon cac nha mang khac .869

Thich dung Mobifone hon cac nha mang .852 khac

Dung Mobifone gia ca phu hop hon .704

Neu dung, toi se dung mang Mobifone .790

Quang cao thuong xuyen .829

Quang cao hap dan .715

Toi thich quang cao cua Mobifone .808

Chuong trinh khuyen mai thuong xuyen .827

Chuong trinh khuyen mai hap dan .655

96

Toi thich tham gia chuong trinh khuyen mai .755 cua Mobifone

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 7 iterations.

Component Score Coefficient Matrix

Component

1 2 3 4

Toi biet thuong hieu Mobifone -.031 .202 .047 -.116

De dang nhan ra Mobifone giua cac thuong -.268 .469 .145 .034 hieu khac

Nho va nhan biet Mobifone mot cach de dang -.083 .358 -.087 .039

Mobifone la thuong hieu toi nghi den dau -.031 .285 -.262 .153 tien

Khi nhac den Mobifone toi de dang hinh -.092 .285 .075 .000 dung ra no

Mobifone co chat luong song tot nhat .108 -.019 -.028 .103

Cung cap cac tinh nang da dang va phong -.031 -.064 -.172 .003 phu

Hoan toan tin tuong vao chat luong mang -.268 -.069 -.114 .018 Mobifone

Dich vu cham soc khach hang la rat tot -.083 -.098 -.023 -.061

Thich Mobifone hon cac nha mang khac -.031 -.124 -.042 -.084

Thich dung Mobifone hon cac nha mang -.092 -.131 -.003 -.076 khac

Dung Mobifone gia ca phu hop hon .108 -.045 -.024 .048

Neu dung, toi se dung mang Mobifone .232 -.049 .046 -.070

97

Quang cao thuong xuyen .212 .038 -.044 .410

Quang cao hap dan .201 -.064 .133 .298

Toi thich quang cao cua Mobifone .237 .099 -.173 .427

Chuong trinh khuyen mai thuong xuyen .220 -.012 .455 -.050

Chuong trinh khuyen mai hap dan .143 .007 .316 .066

Toi thich tham gia chuong trinh khuyen mai .150 -.006 .403 -.091 cua Mobifone

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Component Scores.

Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá với nhân tố quyết định lựa chọn của

khách hàng

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .774

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 641.311

3 df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

Toi la khach hang trung thanh cua Mobifone 1.000 .971

Mobifone la su lua chon dau tien cua toi 1.000 .947

Toi se gioi thieu ban be, nguoi than su dung mang Mobifone 1.000 .970

Extraction Method: Principal Component Analysis.

98

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Component Initial Eigenvalues Loadings

% of Cumulative % of Cumulative

Total Variance % Variance % Total

2.888 96.281 96.281 1 2.888 96.281 96.281

2 .078 2.609 98.890

3 .033 1.110 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

1

Toi la khach hang trung thanh cua Mobifone .985

Mobifone la su lua chon dau tien cua toi .973

Toi se gioi thieu ban be, nguoi than su dung mang Mobifone .985

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a 1 components extracted.

Component Score Coefficient Matrix

Component

1

Toi la khach hang trung thanh cua Mobifone .341

Mobifone la su lua chon dau tien cua toi .337

Toi se gioi thieu ban be, nguoi than su dung mang Mobifone .341

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Component Scores.

99

Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha đối với thang đo mức độ nhận

biết thương hiệu Mobifone

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

.810 .823 6

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted

Toi biet thuong 20.6045 4.963 .507 .305 .796 hieu Mobifone

De dang nhan ra

Mobifone giua cac 20.8358 4.634 .580 .386 .780

thuong hieu khac

Nho va nhan biet

Mobifone mot cach 21.2836 4.490 .597 .469 .775

de dang

Mobifone la thuong

hieu toi nghi den 21.1716 4.038 .647 .430 .762

dau tien

Khi nhac den

Mobifone toi de 21.4925 4.252 .723 .555 .748 dang hinh dung ra

no

Mobifone co chat 21.3657 4.174 .463 .285 .819 luong song tot nhat

100

Phụ lục 5: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha đối với thang đo mức độ thích

thú với thương hiệu Mobifone:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

.948 .948 8

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

27.6493 22.831 .672 .511 .950

27.7687 23.563 .732 .661 .946

27.7537 22.488 .805 .713 .942

27.6791 21.002 .830 .733 .940

27.6194 20.764 .898 .910 .935

27.6716 20.553 .902 .925 .934

27.7090 22.103 .766 .639 .944

27.5896 20.545 .887 .813 .936 Mobifone co chat luong song tot nhat Cung cap cac tinh nang da dang va phong phu Hoan toan tin tuong vao chat luong mang Mobifone Dich vu cham soc khach hang la rat tot Thich Mobifone hon cac nha mang khac Thich dung Mobifone hon cac nha mang khac Dung Mobifone gia ca phu hop hon Neu dung, toi se dung mang Mobifone

101

Phụ lục 6: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha đối với thang đo thái độ đối

với các chương trình khuyến mãi của Mobifone

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

.825 .843 3

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted

Chuong trinh

khuyen mai 7.5821 1.283 .754 .593 .737

thuong xuyen

Chuong trinh

khuyen mai hap 7.9552 1.066 .627 .396 .817

dan

Toi thich tham

gia chuong trinh 7.5970 .889 .730 .590 .718 khuyen mai cua

Mobifone

Phụ lục 7: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha đối với thang đo quyết định

lựa chọn của khách hàng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

.981 .981 3

102

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted

Toi la khach hang

trung thanh cua 7.8209 2.554 .966 .942 .965

Mobifone

Mobifone la su lua

chon dau tien cua 7.8358 2.634 .941 .885 .983

toi

Toi se gioi thieu

ban be, nguoi than 7.8060 2.609 .966 .942 .965 su dung mang

Mobifone

Phụ lục 8: Phương trình hàm hồi quy tuyến tính theo phương pháp Stepwise

Model Summary(d)

Change Statistics

Std. R

Error Squar Durbi

Adjuste of the e Sig. F n- F R Mod

Squar d R Estima Chang Chang df Chang Watso df el

Square te e 1 e n e 2 e R

271.20 13 .820(a 1 .673 .670 .46951 .673 1 .000 5 2 )

13 .859( 2 .738 .734 .42179 .065 32.558 1 .000 1 b)

3 .879(c .772 .767 .39474 .034 19.572 1 13 .000 1.741

103

) 0

a Predictors: (Constant), TT

b Predictors: (Constant), TT, KM

c Predictors: (Constant), TT, KM, NB

d Dependent Variable: QÐ

Coefficients(a)

Unstandardized Standardized Collinearity

Model Coefficients Coefficients t Sig. Statistics

Std. Std.

(Constant)

Beta Tolerance VIF B Error B Error

1 -.487 .463 -1.051 .295

.042 .855 .844 TT 20.136 .000 .978 1.022

.069 .190 .302 NB 4.389 .000 .941 1.062

.066 .296 .451 KM 6.879 .000 .951 1.052

.068 .022 .036 QC .526 .600 .988 1.012

a Dependent Variable: QÐ

Residuals Statistics(a)

Std.

Minimum Maximum Mean Deviation N

Predicted Value 2.1873 5.1899 3.9848 .71855 134

Std. Predicted Value -2.502 1.677 .000 1.000 134

Standard Error of Predicted .038 .117 .074 .018 134 Value

Adjusted Predicted Value 2.2004 5.1960 3.9849 .71868 134

Residual -.89448 .94715 .00000 .38984 134

Std. Residual -2.260 2.393 .000 .985 134

Stud. Residual -2.281 2.447 .000 1.001 134

104

Deleted Residual -.91144 .99137 -.00007 .40266 134

Stud. Deleted Residual -2.319 2.496 .001 1.009 134

Mahal. Distance .257 10.700 3.970 2.322 134

Cook's Distance .000 .057 .007 .010 134

Centered Leverage Value .002 .080 .030 .017 134

a Dependent Variable: QÐ

Phụ lục 9: Kiểm định phân phối chuẩn của các phần dư

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Standardized Residual

N 134

Normal Mean .0000000 Parameters(a,b)

Std. Deviation .98865748

Most Extreme Absolute .068 Differences

Positive .068

Negative -.056

Kolmogorov-Smirnov Z .787

Asymp. Sig. (2-tailed) .566

a Test distribution is Normal.

b Calculated from data.

105

Phụ lục 10: Kết quả thống kê mô tả với các biến trong mô hình

Hoàn toàn Không đồng Hoàn toàn Bình thường Đồng ý Biến không đồng ý ý đồng ý quan sát Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số %

0 0 3 2,2 29 21,6 69 51,5 33 24,6 TT1

0 0 5 4,9 18 17,5 49 47,6 31 30,1 TT2

0 0 0 0 40 29,9 70 52,2 24 17,9 TT3

0 0 6 4,5 33 24,6 56 41,8 39 29,1 TT4

0 0 4 3,0 32 23,9 56 41,8 42 31,3 TT5

0 0 4 3,0 38 28,4 51 38,1 41 30,6 TT6

0 0 0 0 44 32,8 56 41,8 34 25,4 TT7

0 0 5 3,7 31 23,1 51 38,1 47 35,1 TT8

0 0 0 0 0 0 34 25,4 100 74,6 NB1

0 0 0 0 0 0 65 48,5 69 51,5 NB2

0 0 0 0 15 11,2 95 70,9 24 17,9 NB3

0 0 0 0 18 13,4 74 55,2 42 31,3 NB4

0 0 0 0 30 22,4 93 69,4 11 8,2 NB5

0 0 0 0 14 10,4 108 80,6 12 9,0 KM1

0 0 2 1,5 55 41,0 70 52,2 7 5,2 KM2

0 0 4 3,0 19 14,2 88 65,7 23 17,2 KM3

106

Phụ lục 11: Kiểm định phân phối chuẩn thang đo mức độ thích thú của khách

hàng với thương hiệu

Cung

cap

cac

Hoan

Dich

tinh

toan tin

vu

Thich

nang

tuong

cham

Thich

dung

Neu

Mobifon

da

vao chat

soc

Mobifon

Mobifon

Dung

dung, toi

e co chat

dang

luong

khach

e hon

e hon

Mobifon

se dung

luong

va

mang

hang

cac nha

cac nha

e gia ca

mang

song tot

phon

Mobifon

la rat

mang

mang

phu hop

Mobifon

nhat

g phu

e

tot

khac

khac

hon

e

134

134

134

134

134

134

134

134

N

Normal

Mean

3.865

3.955

Parameters(a,

3.9851

3.8806

4.0149

3.9627

3.9254

4.0448

7

2

b)

Std.

.5981

.8484

Deviatio

.74577

.68326

.82248

.84432

.76214

.85722

3

0

n

Most Extreme

Absolut

.269

.335

.271

.230

.224

.204

.216

.218

Differences

e

Positive

.246

.292

.252

.188

.194

.186

.216

.170

Negativ

-.269

-.335

-.271

-.230

-.224

-.204

-.211

-.218

e

Kolmogorov-Smirnov

3.116

3.879

3.135

2.662

2.594

2.364

2.501

2.526

Z

Asymp. Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

a Test distribution is Normal.

b Calculated from data.

107

Phụ lục 12: Kiểm định phân phối chuẩn thang đo mức độ nhận biết của khách

hàng

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

De dang

nhan ra Nho va Mobifone Khi nhac

Toi biet Mobifone nhan biet la thuong den

thuong giua cac Mobifone hieu toi Mobifone toi

hieu thuong mot cach nghi den de dang hinh

Mobifone hieu khac de dang dau tien dung ra no

N 134 134 134 134 134

Normal Mean 4.7463 4.5149 4.0672 4.1791 3.8582 Parameters(a,b)

Std. .43678 .50165 .53730 .64715 .53667 Deviation

Most Extreme Absolute .466 .348 .371 .296 .380 Differences

Positive .281 .333 .371 .296 .314

Negative -.466 -.348 -.338 -.257 -.380

Kolmogorov-Smirnov Z 5.390 4.030 4.290 3.422 4.402

Asymp. Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

a Test distribution is Normal.

b Calculated from data.

108

Phụ lục 13: Kiểm định phân phối chuẩn thang đo thái độ của khách hàng đối

với các chương trình khuyến mãi

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Chuong trinh Chuong Toi thich tham gia

khuyen mai trinh khuyen chuong trinh khuyen

thuong xuyen mai hap dan mai cua Mobifone

N 134 134 134

Normal Mean 3.9851 3.6119 3.9701 Parameters(a,b)

Std. Deviation .44189 .61204 .65969

Most Extreme Absolute .409 .312 .346 Differences

Positive .397 .267 .310

Negative -.409 -.312 -.346

Kolmogorov-Smirnov Z 4.734 3.607 4.010

Asymp. Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

a Test distribution is Normal.

b Calculated from data.

109

Phụ lục 14: Kiểm định phân phối chuẩn thang đo quyết định lựa chọn của

khách hàng

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Toi la khach Mobifone la Toi se gioi thieu ban

hang trung su lua chon be, nguoi than su

thanh cua dau tien cua dung mang

Mobifone toi Mobifone

134 134 134 N

Normal Mean 3.9104 3.8955 3.9254 Parameters(a,b)

Std. Deviation .82683 .81590 .80996

Most Extreme Absolute .215 .223 .231 Differences

.193 .195 .202 Positive

-.215 -.223 -.231 Negative

2.486 2.577 2.671 Kolmogorov-Smirnov Z

.000 .000 .000 Asymp. Sig. (2-tailed)

a Test distribution is Normal.

b Calculated from data.

110

Phụ lục 15: Kiểm định Kruskal-Wallis thang đo thành phần mức độ thích thú

của khách hàng đối với thương hiệu

15.1. Thành phần thích thú * giới tính (Kiểm định Mann-Whitney)

Cung

Dich

cap cac

Hoan toan

vu

Thich

tinh

tin tuong

cham

Thich

dung

Neu dung,

Mobifone

nang da

vao chat

soc

Mobifone

Mobifone

Dung

toi se

co chat

dang va

khach

hon cac

hon cac

Mobifone

luong

dung

luong song

phong

hang la

nha mang

nha mang

gia ca phu

mang

mang

tot nhat

phu

Mobifone

rat tot

khac

khac

hop hon

Mobifone

2113.50

1915.0

Mann-

2222.000

1935.500

1787.500

1899.500

1836.500

2009.000

0

00

Whitney U

Wilcoxon W

4113.000

4004.50

3826.500

3806.0

3678.500

3790.500

3727.500

3900.000

-.022

-.589

-1.431

-1.477

-2.088

-1.546

-1.862

-1.030

Z

Asymp. Sig.

.982

.556

.152

.140

.037

.122

.063

.303

(2-tailed)

a Grouping Variable: Gioi tinh

Test Statistics(a)

514.2. Thành phần thích thú * độ tuổi

Hoan toan

Mobifone

Cung cap

tin tuong

Dich vu

Thich

Thich dung

Neu dung,

co chat

cac tinh

vao chat

cham soc

Mobifone

Mobifone

Dung

toi se

luong

nang da

luong

khach

hon cac

hon cac

Mobifone

dung

song tot

dang va

mang

hang la

nha mang

nha mang

gia ca phu

mang

nhat

phong phu

Mobifone

rat tot

khac

khac

hop hon

Mobifone

Chi-Square

4.193

6.360

1.910

12.067

21.557

19.256

11.457

16.514

3

3

3

3

3

3

3

3

df

Asymp.

.241

.095

.591

.007

.000

.000

.009

.001

Sig.

Test Statistics(a,b)

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Do tuoi

15.3. Thành phần thích thú * trình độ học vấn

111

Thich

Cung cap

Hoan toan

Dich vu

dung

Mobifone

cac tinh

tin tuong

cham

Thich

Dung

Neu

co chat

nang da

vao chat

soc

Mobifone

Mobifone

Mobifone

dung, toi

luong

dang va

luong

khach

hon cac

hon cac

gia ca

se dung

song tot

phong

mang

hang la

nha mang

nha mang

phu hop

mang

nhat

phu

Mobifone

rat tot

khac

khac

hon

Mobifone

Chi-

9.403

2.285

13.023

7.103

12.996

13.064

9.188

10.674

Square

3

3

3

3

3

3

3

3

Df

Asymp.

.024

.515

.005

.069

.005

.004

.027

.014

Sig.

Test Statistics(a,b)

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Trinh do hoc van

15.4. Thành phần thích thú * thu nhập hàng tháng

Hoan

Cung cap

toan tin

Thich

dung

Mobifone

cac tinh

tuong vao

Dich vu

Thich

Dung

Neu

co chat

nang da

chat

cham soc

Mobifone

Mobifone

Mobifone

dung, toi

luong

dang va

luong

khach

hon cac

hon cac

gia ca

se dung

song tot

phong

mang

hang la

nha mang

nha mang

phu hop

mang

nhat

phu

Mobifone

rat tot

khac

khac

hon

Mobifone

Chi-

7.969

22.799

19.718

26.788

44.486

39.124

18.817

35.967

Square

3

3

3

3

3

3

3

3

Df

Asymp.

.047

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

Sig.

Test Statistics(a,b)

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Thu nhap hang thang

15.5. Thành phần thích thú * thời gian sử dụng dịch vụ

112

Cung

Hoan

Dich

cap cac

toan tin

vu

Thich

dung

Mobifone

tinh

tuong

cham

Thich

Dung

Neu

co chat

nang da

vao chat

soc

Mobifone

Mobifone

Mobifone

dung, toi

luong

dang va

khach

hon cac

hon cac

gia ca

se dung

luong

song tot

phong

hang la

nha mang

nha mang

phu hop

mang

mang

nhat

phu

Mobifone

rat tot

khac

khac

hon

Mobifone

Chi-

26.860

57.373

46.450

59.454

67.816

74.573

47.784

82.435

Square

3

3

3

3

3

3

3

3

df

Asymp.

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

Sig.

Test Statistics(a,b)

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Thoi gian su dung dich vu Mobifone

Phụ lục 16: Kiểm định Kruskal-Wallis thang đo thành phần mức độ nhận biết

thươn hiệu

16.1. Thành phần nhận biết* giới tính (Kiểm định Mann-Whitney)

Test Statistics(a,b)

Nho va

Toi biet De dang nhan nhan biet Mobifone la Khi nhac den

thuong ra Mobifone Mobifone thuong hieu Mobifone toi

hieu giua cac thuong mot cach toi nghi den de dang hinh

Mobifone hieu khac de dang dau tien dung ra no

.020 .001 2.592 .091 Chi-Square 1.957

1 1 1 1 df 1

Asymp. .887 .978 .107 .763 .162 Sig.

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Gioi tinh

113

16.2. Thành phần nhận biết* độ tuổi

Test Statistics(a,b)

Nho va

Toi biet De dang nhan nhan biet Mobifone la Khi nhac den

thuong ra Mobifone Mobifone thuong hieu Mobifone toi

hieu giua cac thuong mot cach toi nghi den de dang hinh

Mobifone hieu khac de dang dau tien dung ra no

Chi-Square 4.946 7.509 1.488 7.154 2.513

df 3 3 3 3 3

Asymp. .176 .057 .685 .067 .473 Sig.

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Do tuoi

16.3. Thành phần nhận biết* trình độ học vấn

Test Statistics(a,b)

Nho va

Toi biet De dang nhan nhan biet Mobifone la Khi nhac den

thuong ra Mobifone Mobifone thuong hieu Mobifone toi

hieu giua cac thuong mot cach toi nghi den de dang hinh

Mobifone hieu khac de dang dau tien dung ra no

Chi-Square 2.510 5.350 .337 6.424 3.813

df 3 3 3 3 3

Asymp. .474 .148 .953 .093 .282 Sig.

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Trinh do hoc van

114

16.4. Thành phần nhận biết* thu nhập hằng tháng

Test Statistics(a,b)

Nho va

Toi biet De dang nhan nhan biet Mobifone la Khi nhac den

thuong ra Mobifone Mobifone thuong hieu Mobifone toi

hieu giua cac thuong mot cach toi nghi den de dang hinh

Mobifone hieu khac de dang dau tien dung ra no

Chi-Square 9.663 4.306 2.996 9.137 4.305

df 3 3 3 3 3

Asymp. .022 .230 .392 .028 .230 Sig.

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Thu nhap hang thang

16.5. Thành phần nhận biết*trình độ học vấn

Test Statistics(a,b)

Nho va

Toi biet De dang nhan nhan biet Mobifone la Khi nhac den

thuong ra Mobifone Mobifone thuong hieu Mobifone toi

hieu giua cac thuong mot cach toi nghi den de dang hinh

Mobifone hieu khac de dang dau tien dung ra no

Chi-Square 32.739 15.288 18.753 23.602 28.876

df 3 3 3 3 3

Asymp. .000 .002 .000 .000 .000 Sig.

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Thoi gian su dung dich vu Mobifone

115

Phụ lục 17: Kiểm định Kruskal-Wallis thang đo thành phần mức độ nhận biết

thươn hiệu

17.1. Thành phần thái độ đối với khuyến mãi* giới tính (Kiểm định Mann-Whitney)

Test Statistics(a,b)

Chuong trinh Chuong trinh Toi thich tham gia chuong

khuyen mai thuong khuyen mai hap trinh khuyen mai cua

xuyen dan Mobifone

Chi-Square .647 2.457 .379

Df 1 1 1

Asymp. Sig. .421 .117 .538

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Gioi tinh

17.2. Thành phần thái độ đối với khuyến mãi*độ tuổi

Test Statistics(a,b)

Chuong trinh Chuong trinh Toi thich tham gia chuong

khuyen mai thuong khuyen mai hap trinh khuyen mai cua

xuyen dan Mobifone

Chi-Square 8.554 6.357 8.635

df 3 3 3

Asymp. Sig. .036 .095 .035

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Do tuoi

116

17.3. Thành phần thái độ đối với khuyến mãi*trình độ học vấn

Test Statistics(a,b)

Chuong trinh Chuong trinh Toi thich tham gia chuong

khuyen mai thuong khuyen mai hap trinh khuyen mai cua

xuyen dan Mobifone

Chi-Square 3.589 6.298 7.396

Df 3 3 3

Asymp. Sig. .309 .098 .060

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Trinh do hoc van

17.4. Thành phần thái độ đối với khuyến mãi*thu nhập hằng tháng

Test Statistics(a,b)

Chuong trinh Chuong trinh Toi thich tham gia chuong

khuyen mai thuong khuyen mai hap trinh khuyen mai cua

xuyen dan Mobifone

Chi-Square 11.979 20.185 20.591

Df 3 3 3

Asymp. Sig. .007 .000 .000

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Thu nhap hang thang

17.5. Thành phần thái độ đối với khuyến mãi*thời gian sử dụng

Test Statistics(a,b)

Chuong trinh Chuong trinh Toi thich tham gia chuong

khuyen mai thuong khuyen mai hap trinh khuyen mai cua

xuyen dan Mobifone

32.378 Chi-Square 33.143 27.695

3 Df 3 3

.000 Asymp. Sig. .000 .000

a Kruskal Wallis Test

117

b Grouping Variable: Thoi gian su dung dich vu Mobifone

Phụ lục 18: Kiểm định Kruskal-Wallis thang đo thành phần quyết định lựa

chọn của khách hàng

18.1. Thành phần quyết định lựa chọn* giới tính (Kiểm định Mann-Whitney)

Test Statistics(a,b)

Toi la khach hang Mobifone la su

trung thanh cua lua chon dau tien Toi se gioi thieu ban be, nguoi

Mobifone cua toi than su dung mang Mobifone

Chi-Square 4.630 2.400 5.934

df 1 1 1

Asymp. Sig. .031 .121 .015

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Gioi tinh

18.2. Thành phần quyết định lựa chọn* độ tuổi

Test Statistics(a,b)

Toi la khach hang Mobifone la su

trung thanh cua lua chon dau tien Toi se gioi thieu ban be, nguoi

Mobifone cua toi than su dung mang Mobifone

Chi-Square 21.511 21.278 24.769

df 3 3 3

Asymp. Sig. .000 .000 .000

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Do tuoi

118

18.3. Thành phần quyết định lựa chọn*trình độ học vấn

Test Statistics(a,b)

Toi la khach hang trung thanh cua Mobifone Mobifone la su lua chon dau tien cua toi

Toi se gioi thieu ban be, nguoi than su dung mang Mobifone 8.402 3 .038 10.452 3 .015 7.476 3 .058

Chi-Square df Asymp. Sig. a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Trinh do hoc van

18.4. Thành phần quyết định lựa chọn* thu nhập hằng tháng

Test Statistics(a,b)

Toi la khach hang Mobifone la su

trung thanh cua lua chon dau tien Toi se gioi thieu ban be, nguoi

Mobifone cua toi than su dung mang Mobifone

Chi-Square 44.397 37.289 40.794

df 3 3 3

Asymp. Sig. .000 .000 .000

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Thu nhap hang thang

18.5. Thành phần quyết định lựa chọn* giới tính (Kiểm định Mann-Whitney)

Test Statistics(a,b)

Toi la khach hang Mobifone la su

trung thanh cua lua chon dau tien Toi se gioi thieu ban be, nguoi

Mobifone cua toi than su dung mang Mobifone

75.878 Chi-Square 67.791 72.118

3 df 3 3

.000 Asymp. Sig. .000 .000

a Kruskal Wallis Test

b Grouping Variable: Thoi gian su dung dich vu Mobifone

119