Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
105
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
FACTORS AFFECT TO BEHAVIOR OF E-COMMERCE CUSTOMER IN THE
FOURTH INDUSTRY REVOLUTION
ThS. Mai Lưu Huy, ThS. Chu Mỹ Hạnh
Khoa Kinh tế, Đại học Văn Hiến
Email: HuyML@vhu.edu.vn, HanhCM@vhu.edu.vn
Tóm tắt
Cách mạng công nghiệp lần thứ 4 với tên gọi cuộc cách mạng số đang từng bước chuyển hóa thế giới
thực thành thế giới số, sẽ thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển kinh tế số, thương mại điện tử. Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp kinh doanh dựa trên nền tảng
thương mại điện tử có những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp. Tác giả thực
hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát từ tháng 03/2018 đến tháng 06/2018 được thực hiện tại Thành phố Hồ
Chí Minh và thực hiện bằng phương pháp hồi qui bội. Kết quả cho thấy các yếu tố: Thuận tiện, niềm tin, kinh
nghiệm, thiết kế trang web, tiết kiệm thời gian, bảo mật là các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thương mại
điện tử của người tiêu dùng.
Từ khóa: Thương mại điện tử, cách mạng 4.0.
Abstract
The fourth industrial revolution, called the digital revolution, is gradually transforming the real world
into a digital world that will boost the digital economy and e-commerce. Research on the factors affecting the
buying behavior of consumers to help business enterprises based on e-commerce platform have specific
solutions to improve the competitiveness of enterprises. The authors conducted a survey based on the survey
from March 2018 to June 2018 conducted in Ho Chi Minh City and performed by multiple regression. Results
show that the following factors: Convenience, trust, experience, web site design, time savings, security and
bargaining are factors that affect the use of e-commerce. consumption.
Key words: E-commerce, The fourth industrial revolution.
1. Giới thiệu
Sau khi Việt Nam trở thành thành viên của các hiệp định thương mại (WTO, AFTA…) các
doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) Việt Nam phải đối diện với nhiều áp lực cạnh tranh. Do vậy cần có
những chiến lược bài bản để có thể tồn tại trong nền kinh tế hội nhập ngày nay. Các SME cần phải
mạnh dạn thay đổi, đưa ra những ý tưởng và những hoạt động mới; tuy nhiên vấn đề đặt ra là những
công ty với rất ít hoặc không có kinh phí để thực hiện nghiên cứu có thể được nguồn kiến thức từ đâu.
Các SMEs cần đưa công nghệ thông tin, cụ thể là internet và điện toán đám mây vào các hoạt động của
doanh nghiệp để giúp giảm thiểu tác động tiêu cực do quy mô và nguồn lực hạn chế.
Trong thực tế, internet đang giúp các SMEs đạt được khả năng marketing toàn cầu với chi phí
rất thấp, trong khi các phần mềm quản lý tài chính và kế toán giúp nâng cao khả năng quản lý, giảm
được các chi phí khá cao liên quan đến quản lý doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tạo ra các
"kho hàng" ảo để liên kết trực tiếp nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng. Vì vậy, việc nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thương mại điện tử của người tiêu dùng là tiền đề để các doanh
nghiệp dùng làm cở sở xây dựng giải pháp nhằm đáp ứng với cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra.
2. Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
2.1.1. Tổng quan về thương mại điện tử Việt Nam
“Kinh tế số” là nền kinh tế dựa trên các công nghệ kỹ thuật số. Thương mại điện tử, quảng cáo
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
106
trực tuyến trên các trang mạng xã hội… chính là những dấu ấn của kinh tế số hóa trong đời sống của
người dân Việt Nam những năm gần đây. Theo nghiên cứu của Trung tâm kinh doanh toàn cầu của
Đại học Tufts (Mỹ), hiện Việt Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa
nhanh trên thế giới, đồng thời xếp hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa. Điều đó chứng tỏ Việt Nam
đang trong nền kinh tế số hóa và lĩnh vực thương mại điện tử có triển vọng tiến xa hơn.
Với một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng internet và gần 50 triệu thuê bao sử dụng
smartphone, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam được dự đoán sẽ bùng nổ trong thời gian tới.
Thực tế thời gian qua cũng cho thấy, tiềm năng tăng trưởng của lĩnh vực thương mại điện tử của Việt
Nam rất lớn. Theo kết quả khảo sát của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) đưa ra trong
Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, tốc độ tăng trưởng năm 2017 so với năm trước
ước tính trên 25%. Nhiều DN cho biết tốc độ tăng trưởng năm 2018 sẽ duy trì ở mức tương tự.
Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 cũng cho thấy, tốc độ tăng trưởng
trong một số lĩnh vực cụ thể rất ngoạn mục. Đối với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, thông tin từ hàng nghìn
website thương mại điện tử cho thấy, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2017 tăng 35%. Khảo sát gián
tiếp qua một số DN chuyển phát hàng đầu cho thấy, tốc độ tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ chuyển
phát từ 62% đến 200%.
Đối với lĩnh vực thanh toán, theo thông tin từ Công ty cổ phần Thanh toán quốc gia Việt Nam
(NAPAS), năm 2017, số lượng giao dịch trực tuyến thẻ nội địa tăng khoảng 50% so với 2016, trong
khi giá trị giao dịch tăng trưởng tới 75%. Trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến, một số công ty tiếp thị liên
kết có tốc độ tăng trưởng năm 2017 đạt từ 100% đến 200%. Tính đến cuối năm 2016, quy mô thị
trường thương mại điện tử Việt Nam khoảng 4 tỷ USD. Dự báo trong 4 năm tới, quy mô thị trường
thương mại điện tử Việt Nam được dự đoán có thể đạt tới 10 tỷ USD.
Hoạt động đầu tư và tiềm lực từ các tên tuổi ngoại được cho là sẽ thúc đẩy sự phát triển của
thương mại điện tử rất nhanh, đồng thời phần nào cho thấy sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam.
Đến năm 2020, dự kiến tại Việt Nam có khoảng 30% dân số tham gia mua sắm online, đạt 350
USD/người. Theo đó, thương mại điện tử trên nền tảng di động và thương mại điện tử định vị sẽ tiếp
tục là xu thế chủ đạo trên thế giới, chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ toàn cầu. Theo dự báo, năm
2018 sẽ là thời điểm của thương mại điện tử khi người dân hầu như đã rất quen thuộc với mua sắm
trực tuyến.
Giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ… vẫn sẽ là một yếu tố quan trọng thu hút người dùng
mua hàng trực tuyến. Đồng thời, một khi càng nhiều người tiêu dùng biết về thương mại điện tử thì
thương hiệu, cung cách phục vụ, nền tảng công nghệ, các dịch vụ gia tăng như vận chuyển, thanh toán,
hậu mãi, sẽ phải càng hoàn thiện hơn.
2.1.2. Thương mại điện tử
Khi internet trở nên thương mại hóa hơn và người dùng bắt đầu tham gia trên toàn thế giới vào đầu
những năm 1990, thuật ngữ Thương mại điện tử (Electronic Commerce – EC) được đặt ra và các ứng dụng
EC mở rộng nhanh chóng (Turban và cộng sự, 2002). Mặc dù có nhiều công cụ điện tử khác nhau như các
thiết bị được sử dụng rộng rãi trong EC như chuyển tiền điện tử (EFT) và dữ liệu điện tử trao đổi (EDI), hầu
hết EC hiện đang được thực hiện qua internet. Trong quá khứ, các doanh nghiệp lớn đã sử dụng nhiều mạng
nội bộ để thực hiện EC, nhưng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ chi phí cao là rào cản để họ có thể tiếp
cận với EC. Tuy nhiên, Internet đã thay đổi vấn đề này bằng cách làm cho mọi giao dịch dễ dàng và rẻ hơn.
Các định nghĩa của EC rất nhiều và đa dạng. Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) xác định EC là
quá trình doanh nghiệp thực hiện sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng hoặc giao hàng và dịch vụ bằng
phương tiện điện tử (Baker và McKenzie, 2001). Một định nghĩa khác, được cung cấp bởi Nhóm thương mại
điện tử của Liên minh châu Âu, độc quyền giới hạn hoạt động của EC trên internet và được biết đến rằng:
thương mại điện tử là phương tiện đặc biệt để mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (Schulze và
Baumgartner, 2001).
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
107
Do không có định nghĩa thống nhất nên nhóm tác giả đã áp dụng mô tả được cung cấp bởi
Globerman và cộng sự (2001) để xác định thương mại dựa trên internet là: thông qua các phương tiện truyền
thông điện tử của Internet, người mua và người bán thực hiện bất kỳ giao dịch kinh tế tạo thành một thỏa
thuận hợp đồng liên quan đến việc định giá và phân phối hàng hóa và dịch vụ, và hoàn thành giao dịch thông
qua việc cung cấp các khoản thanh toán hoặc dịch vụ theo hợp đồng.
Vì EC có thể bao gồm nhiều lĩnh vực phụ, trong các hoạt động chung của EC có thể được phân loại
thành ba trường hợp sau đây:
(1) sự liên kết của một công ty với các kênh trước và sau của nó (ví dụ: các nhà bán lẻ, nhà phân phối
và nhà cung cấp), được gọi là EC giữa các doanh nghiệp (B2B);
(2) các hoạt động thương mại giữa doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng (B2C); và
(3) quản lý trong doanh nghiệp, tập trung vào việc hỗ trợ doanh nghiệp các hoạt động và sự tích hợp
các hoạt động của phòng ban (Shaw và cộng sự, 1997).
2.1.3. Các mối quan hệ và mô hình nghiên cứu
Chiang & Dholakia (2003) trong bài viết của họ kiểm tra ý định của người tiêu dùng để mua sắm trực
tuyến thông qua giai đoạn mua lại. Nghiên cứu kết hợp ba biến quan trọng có khả năng ảnh hưởng đến ý định
người tiêu dùng gồm: a) Đặc điểm thuận lợi của kênh mua sắm, b) Đặc tính loại sản phẩm và Nhận thức giá
của sản phẩm.
Vijasarathy (2003) đã kiểm tra mối quan hệ giữa định hướng mua sắm, loại sản phẩm và ý định người
tiêu dùng trong việc sử dụng Internet để mua sắm. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng loại sản phẩm, có
ảnh hưởng độc lập đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến; tuy nhiên nghiên cứu không kiểm định mối quan
hệ giữa định hướng trước, trong và sau mua sắm.
Monsuwe, Dellaert và Ruyter (2004) đã đề xuất một khuôn khổ để tăng cường hiểu biết về thái độ
của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và ý định của họ đối với cửa hàng trên internet. Khuôn khổ
sử dụng các cấu trúc của mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) làm cơ sở.
Tác giả đề xuất thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trên internet đầu tiên phụ thuộc vào các tác
động trực tiếp của trực tuyến có liên quan tính năng mua sắm. Các tính năng mua sắm trực tuyến có thể là
nhận thức của người tiêu dùng về chức năng và các chiều kích tiện dụng như dễ sử dụng và sự tiện ích hoặc
nhận thức của họ về cảm xúc và trải nghiệm hay hưởng thụ.
Kim và Lee (2004) trong nghiên cứu của họ tập trung vào nhiều yếu tố tình cảm ý định tìm kiếm trực
tuyến, trong đó được tìm thấy là một dự đoán chính về ý định mua hàng trực tuyến. Họ kết luận rằng giá trị
thực dụng tìm kiếm thông tin trên internet, giá trị âm thanh của tìm kiếm thông tin trên internet, lợi ích nhận
thức của internet mua sắm, nhận thức rủi ro về mua sắm qua internet và trải nghiệm mua sắm trên internet
được dự đoán là ý định tìm kiếm trực tuyến tốt.
Schimmel (2005) đã tiến hành một cuộc khảo sát của người tiêu dùng để kiểm tra phương pháp thông
điệp truyền thông nào tác động đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Những nỗ lực truyền
miệng và quan hệ công chúng là những động lực quan trọng nhất, trong khi truyền thông trực tuyến lại cho
hiệu quả dẫn đầu.
Rajamma và Neeley (2005) đã xem xét ảnh hưởng của định hướng xã hội của khách hàng. Nghiên
cứu chứng minh rằng người mua sắm trực tuyến có nhiều khả năng là người mua sắm thực tế hơn và có khả
năng thu được nhiều sự hưởng thụ hơn từ mua sắm. Định hướng xã hội của người mua sắm không ảnh hưởng
đến sở thích mua sắm trực tuyến của họ. Ngoài ra đàn ông thích mua sắm trực tuyến nhiều hơn phụ nữ.
Jajawardhena và cộng sự (2007) đã xem xét ý định mua của người tiêu dùng bán lẻ trực tuyến, được
phân đoạn theo hướng mua hàng của họ. Các tác giả kết luận rằng định hướng mua hàng của người tiêu dùng
không ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng của họ đến cửa hàng trực tuyến. Có mối quan hệ giữa ý định mua
hàng và giới tính.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
108
Prasad và Aryasree (2009) đã khám phá các yếu tố quyết định hành vi của người mua sắm như sự tiện
lợi, dịch vụ khách hàng, tin cậy, môi trường cửa hàng web và hưởng thụ mua sắm trên web. Các nhà khoa
học kết luận rằng tiện lợi, cửa hàng trực tuyến, mua sắm trực tuyến và dịch vụ của khách hàng, thay vì tin
tưởng, đã có tác động đáng kể đến sự sẵn lòng mua từ cửa hàng bán lẻ trực tuyến. Mong đợi sự tin tưởng và
dịch vụ của khách hàng, tất cả các khác các yếu tố có ý nghĩa với tham chiếu đến sự bảo trợ của các cửa hàng
bán lẻ trực tuyến.
Rao và Mehdi (2010) trong nghiên cứu đã khám phá hành vi của người dùng internet. Họ kết luận
rằng an ninh là yếu tố quan trọng nhất từ yếu tố trực tuyến từ người mua trực tuyến, sau đó là yếu tố độ tin
cậy.
Bannergy, Dutta và Das Gupta (2010) đã tiến hành một nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với
mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu cho thấy trong số 202 người trả lời đã mua hàng trực tuyến, 89,1% hơi
hài lòng và 96,1% khách hàng hài lòng cũng có ý định tưởng thức mua sắm trực tuyến trong tương lai. Nhà
nghiên cứu cũng tiết lộ rằng có mối liên hệ đáng kể giữa mua sắm trực tuyến và thu nhập gia đình hàng
tháng, tần suất internet mức sử dụng và thời gian mỗi phiên sử dụng Internet.
Bài viết của Pallavi Kumari (2012) cho thấy rằng thị trường Ấn Độ là ảnh hưởng của người nổi tiếng,
mua sắm trực tuyến, khuyến mại và sự phổ biến của các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhà bán lẻ cần
cập nhật thông tin với công dân vì họ chủ động hơn và có thể tiếp cận tốt hơn với thông tin và họ là những
tiêu chuẩn mới được tạo ra thêm giờ.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng EC (nguồn tác giả đề xuất)
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu
sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thu thập thông tin từ các nghiên
cứu định tính trước đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến
xu hướng sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng,
dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi. Với phương pháp lấy mẫu thuận
tiện được lựa chọn cho nghiên cứu chính thức, nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện với
người tiêu sử dụng dịch vụ thương mại điện tử trong thời gian từ tháng 03 năm 2018 đến tháng 06 năm 2018.
Dữ liệu thu thập được bằng hình thức phỏng vấn trong 12 tuần. Số bảng câu hỏi được phát ra là 350. Các
bảng khảo sát sau khi thu thập được rà soát và loại bỏ các bảng không đạt yêu cầu. Nghiên cứu sử dụng phần
Thuận tiện
Niềm tin
Kinh nghiệm
Thiết kế web
Tiết kiệm thời gian
Bảo mật
Sự mặc cả
Hành vi sử dụng
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
109
mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0: Các thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố khám
phá (EFA), phân tích hồi quy bội.
3. Kết quả
Nghiên cứu chính thức được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 350 bảng câu hỏi đã
được phát ra để phỏng vấn trực tiếp, sau thời gian 12 tuần phỏng vấn người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh đã thu về được 310 bảng trả lời, có 13 bảng câu hỏi bị loại sau khi làm sạch dữ liệu. Với cỡ mẫu là 297
được đưa vào phân tích và xử lý.
Trước khi đi vào phân tích yếu tố khám phá, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ
Cronbach α. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha (Nguyễn Đình Thọ,
2011).
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, kết quả thu được đều thỏa điều kiện, phù
hợp để tiến hành phân tích yếu tố khám phá theo từng nhóm biến.
Phân tích yếu tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Phương
pháp rút trích được lựa chọn là Principal Component với phép xoay Varimax để phân tích yếu tố. Trong đề
tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập cùng lúc. Riêng biến phụ thuộc (tổng quan về
giá trị thương hiệu) được phân tích riêng. Thang đo đạt yêu cầu trong phân tích yếu tố khám phá cần phải đáp
ứng được tiêu các chí sau: KMO từ 0,5 đến 1; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa với sig < 0,05; Tiêu chí
Eigenvalue > 1; Tổng phương sai trích ≥ 50%; Hệ số tải yếu tố (factor loading) ≥ 0,3.
Kết quả phân tích yếu tố (EFA) cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình sau khi đã
nhóm biến đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt có thể chấp nhận được. Do đó, phân tích EFA là thích hợp
với dữ liệu nghiên cứu.
Sau khi được kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị của các thang đo trong mô hình đề xuất, nghiên
cứu tiếp tục thực hiện kiểm định mức độ ý nghĩa trong mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy để biết
được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên Hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng EC.
Sau khi mã hóa các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân
tích hồi qui với phương pháp Enter. Theo phương pháp này 07 biến độc lập (Thuận tiện, Niềm tin,
Kinh nghiệm, thiết kế web, Tiết kiệm thời gian, Bảo mật và Sự mặc cả) và một biến phụ thuộc (Hành
vi) sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc và cho kết quả như sau:
Bảng 1. Độ tin cậy và giá trị
Tên biến độc lập và viết tắt Số biến quan sát Giá trị Cronbach Alpha
Thuận tiện (TT) 4 0.862
Niềm tin (NT) 4 0.788
Kinh nghiệm (KN) 5 0.868
Thiết kế web (TK) 4 0.799
Tiết kiệm thời gian (TG) 3 0.840
Bảo mật (BM) 5 0.881
Sự mặc cả (MC) 4 0.853
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát phục vụ trong nghiên cứu này)
Bảng 2. Tóm tắt mô hình hồi qui
Mô
hình R R
bình phương
R bình phương
hiệu chỉnh
Sai số chuẩn
ước tính
Durbin-
Watson
1 .824 .678 .670 .30309 1.988
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát phục vụ trong nghiên cứu này)