Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8
381
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
QUA TIẾP CẬN PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SÀN GIAO DỊCH
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Bùi Thị Thu Hòa1, Đỗ Thị Dịu1
1Trường Đại học Thủy lợi, email: thuhoa.ktcs@tlu.edu.vn
1. GIỚI THIỆU CHUNG
Hoạt động kinh doanh thương mại điện tử
ngày càng phát triển trong điều kiện người
tiêu dùng đang thay đổi hành vi mua sắm, kết
hợp với sự phát triển của công nghệ. Sự ra
đời của các sàn thương mại điện tử như
Shopee, Lazada, Tiki, Sendo cho thấy khả
năng bùng nổ của thị trường này còn nhiều
tiềm năng cần được khai thác. Một trong
những ưu điểm chính của các sàn giao dịch
thương mại điện tử này so với thị trường
truyền thống là khả năng nắm bắt thông tin
của khách hàng khá tốt. Mọi thông tin giao
dịch, hành vi mua sắm của khách hàng được
thu thập thông qua mỗi cú nhấp chuột, điều
mà thị trường hay kinh doanh truyền thống
không hề có được. Thông tin người tiêu dùng
cũng như từ phía nhà cung cấp hàng hóa trên
các sàn giao dịch thương mại điện tử rất đa
dạng về chủng loại mặt hàng, số lượng, vị trí,
giá cả... Mặc dù là nhà trung gian giữa người
mua và bán nhưng các sàn giao dịch thương
mại điện tử đóng vai trò rất quan trọng trong
việc thiết lập môi trường kinh doanh lành
mạnh, tạo cầu nối tốt nhất cho bên mua và
bán, thông qua thông tin thu nhận được từ
phía khách hàng. Những thông tin nghiên cứu
hành vi khách hàng mua sắm cho thấy những
phân khúc thị trường tiềm năng, dự báo được
doanh thu cũng như cung cấp thông tin cho
người bán kiểm soát và dự báo được các đơn
hàng của mình trong tương lai. Trong nghiên
cứu này, bằng tiếp cận phân tích dữ liệu của
sàn giao dịch thương mại điện tử Tiki, nhằm
tìm hiểu hành vi khách hàng với các nhóm
sản phẩm khác nhau.
2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH
VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Sự phát triển Internet đã khiến cho các
hoạt động mua bán, kinh doanh trực tuyến
phát triển, (Hill & Beatty, 2011). Điều này
được minh họa bởi doanh thu bán hàng trực
tuyến dưới các hình thức thương mại điện tử
tăng đột biến qua các giai đoạn, Ví dụ mặc dù
kinh doanh thương mại điện tử bán lẻ (hiện
chiếm phần lớn doanh thu thương mại điện tử
B2C), chiếm khoảng 14% thị phần thị trường
bán lẻ nhưng có giá trị trên toàn thế giới
khoảng 23,8 nghìn tỷ đô la. Tốc độ tăng
trưởng trung bình loại hình kinh doanh này
khoảng 10%, tuy nhiên diễn biến đại dịch
Covid -19, tỷ lệ tăng trưởng đã tăng đáng kể
từ 13,6% vào năm 2019 lên 18% vào năm
2020 (eMarketer, Inc., 2020f), hay doanh thu
kinh doanh thương mại theo mô hình B2B
trên toàn thế giới khoảng 27 nghìn tỷ đô la
(UNCTAD, 2019). Mua sắm trực tuyến đang
ngày càng phổ biến, người tiêu dùng có thể
mua sắm hàng hóa ở bất cứ nơi đâu trên thế
giới thông qua mạng Internet. Hàn vi mua
sắm của người tiêu dùng đã thay đổi Công
nghệ thông tin đã khiến cho hành vi mua sắm
của người tiêu dùng đã thay đổi nhanh chóng.
Người mua hàng rất tiện lợi khi mua sản
phẩm và dịch vụ trực tuyến, và được giao
hàng tận nhà chỉ với một cú click chuột.
Chính vì vậy, nghiên cứu hành vi của khách
hàng trực tuyến là công cụ marketing đắc lực
giúp công ty có thể đưa ra chiến lược phù
hợp trong điều kiện hiện nay. Với những đặc
tính mua hàng trực tuyến, công cụ nghiên
cứu hành vi khách hàng của các nhà tiếp thị
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8
382
truyền thống và trực tuyến không hoàn toàn
như nhau. Mua sắm trực tuyến là hình thức
mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua
Internet (Pabalkar, 2014). Thông tin và sự
tương tác của người tiêu dùng hiện nay được
cho là một trong những chìa khóa chính giúp
công ty tồn tại và phát triển. Tuy nhiên các
công ty không dễ dàng tìm hiểu được hành vi
người tiêu dùng, bởi đây là một quá trình
phức tạp, đa chiều. Các quyết định của người
tiêu dùng thường gồm nhiều bước và do
nhiều yếu tố tác động như nhân khẩu học, lối
sống và các giá trị văn hóa. Quá trình ra
quyết định của hành vi mua hàng đối với
khách hàng trực tuyến, được chia thành các
bước như: hình thành thái độ, ý định, chấp
nhận và tiếp tục mua hàng (Chawla, Khan và
Pandey, 2015). Họ cho rằng các yếu tố quan
trọng nhất ảnh hưởng đến việc mua hàng trực
tuyến được nghiên cứu và báo cáo rộng rãi là:
thái độ, động cơ, niềm tin, rủi ro, nhân khẩu
học, trang web…Vì vậy, các công ty ra quyết
định tiếp thị thành công đòi hỏi phải thu thập
thông tin về những người tiêu dùng cụ thể có
liên quan. Việc nghiên cứu, phân tích dữ liệu
người tiêu dùng rất quan trọng trong việc ra
quyết định, đặc biệt với những dữ liệu có thể
thu thập thông qua các cú nhấp chuột của
người tiêu dùng trực tuyến hiện nay. Trong
bài viết này, tác giả muốn tìm hiểu những đặc
điểm mua sắm của khách hàng thông qua tiếp
cận phân tích dữ liệu từ sàn giao dịch thương
mại điện nhằm phát hiện những thông tin cần
thiết cho các bên.
3. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU ĐIỂN
HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG
Dữ liệu phân tích về hành vi người tiêu
dùng khá đa dạng, từ nhiều nguồn, khối
lượng lớn và cách nhiều cách tiếp cận khác
nhau. Tuy nhiên, một trong những cách tiếp
cận vẫn được nhiều nhà tiếp thị sử dụng đó là
phân tích các dữ liệu từ khách hàng. Trong
nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu của
sàn thương mại điện tử Tiki nhằm tìm hiểu
các nhóm sản phẩm bán chạy trên sàn, thời
gian mua hàng cao điểm, dự báo doanh số
bán hàng… bằng công cụ phân tích dữ liệu.
Sàn giao dịch thương mại điện tử tiki.vn
được đăng ký hoạt động như sàn giao dịch
thương mại điện tử và website khuyến mại
trực tuyến do Công ty cổ phần Tiki sở hữu và
vận hành. Thành viên trên sàn thương mại
điện tử tiki.vn là các Nhà bán hàng và Khách
mua hàng có đăng ký tài khoản sử dụng trên
tiki.vn. Cũng như nhiều sàn giao dịch thương
mại điện tử khác ở Việt nam như Shopee,
Lazada và Sendo, Tiki là đơn vị trung gian
nhằm kết nối giữa nhà cung cấp và người tiêu
dùng (theo mô hình B2C) hay giữa những
nhà sản xuất với nhau (theo mô hình B2B) và
giữa những người tiêu dùng (theo mô hình
C2C). Các bên tham gia đều phải tuân thủ
theo điều khoản của sàn giao dịch, nhằm đảm
bảo tính pháp lý cũng như trách nhiệm giữa
các bên tham gia. Như vậy có thể thấy những
thông tin từ sàn giao dịch sẽ giúp cho các bên
có thể tự hoạch định chiến lược riêng theo
từng nhóm ngành mình đang kinh doanh.
Số liệu được tác giả thu thập từ bên thứ ba,
đơn vị nghiên cứu thị trường, là nền tảng
beecost. Số liệu giao dịch trên sàn gồm như
mã khách hàng, khối lượng đơn đặt hàng, số
lần đặt hàng, giá, doanh thu bán hàng… Dữ
liệu được tác giả sử dụng trong năm 2020 với
các số liệu chính như nhóm hàng, số lượng đặt
hàng và doanh thu bán hàng. Từ dữ liệu này,
tác giả phân tích một số thông tin về hoạt động
của sàn giao dịch thương mại như sau: Các
lĩnh vực kinh doanh chính được ưa chuộng
trên sàn giao dịch này là thời trang, hàng tiêu
dùng (CG). Trong từng lĩnh vực kinh doanh
được phân chia thành các nhóm hàng cụ thể
như thời trang nam, nữ… còn đối với lĩnh vực
tiêu dùng thì được phân chia khá phong phú
như sức khỏe và làm đẹp, thực phẩm...
Hình 1. Số lượng nhà bán lẻ
ứng với từng nhóm hàng
(Nguồn: beecost.vn & tính toán của tác giả)
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8
383
Từ hình 1 cho thấy số lượng nhà bán lẻ
kinh doanh giày dép và đồ thể thao chiếm tỷ
trọng lớn nhất 18.8%, mặt hàng túi và đồ du
lịch chiếm 13%, mẹ và bé 11.8%, thời trang
nữ (10.97%), thời trang nam (9.4%), phụ
kiện thời trang (8.6%), thực phẩm (3.83%) và
thời trang mẹ và bé (1.55%). So với số lượng
nhà bán lẻ năm 2019, số lượng nhà bán lẻ các
mặt hàng thực phẩm và thời trang mẹ và bé
mặc dù ở mức thấp nhất nhưng đã tăng đáng
kể từ 103 nhà cung cấp năm 2019 lên 1076
nhà cung cấp năm 2020. Đây chính là một
trong những thị trường tiềm năng mà nhiều
nhà bán lẻ hướng đến kinh doanh trực tuyến
qua sàn giao dịch của Tiki. Doanh thu tương
ứng với các chủng loại mặt hàng cũng được
thể hiện như Hình 2 dưới đây. Mặc dù số
lượng nhà bán lẻ kinh doanh mặt hàng sức
khỏe và sắc đẹp chỉ chiếm khoảng 12.7% số
lượng các nhà bán lẻ, nhưng doanh thu bán lẻ
chiếm 35.85% (596 tỷ đồng) tổng doanh thu
bán lẻ của sàn Tiki năm 2020, tương tự đối
với nhóm hàng dành cho mẹ và bé cũng
chiếm 18.28% (88 tỷ đồng), ngược lại doanh
thu từ giày dép và đồ thể thao chỉ chiếm
5.31%, nhưng lại có số lượng người bán đông
nhất (18.8%) trên sàn giao dịch. Thực phẩm
là nhóm hàng mà người tiêu dùng mua ít nhất
với tỷ lệ doanh thu chỉ chiếm 0.46%. Nghiên
cứu chỉ ra rằng, có những phân khúc sản
phẩm còn khá tiềm năng cũng như khả năng
bão hòa của những nhóm sản phẩm khác.
Hình 2. Doanh thu bán hàng
theo từng nhóm ngành bán lẻ
(Nguồn: beecost.vn & tính toán của tác giả)
Từ phân tích dữ liệu trên cho thấy, xu
hướng tiêu dùng trực tuyến khá đa dạng, điều
khá khác so với vài năm trước đây. Sự đa
dạng của người tiêu dùng được thể hiện bởi
sự gia tăng về số lượng các nhà bán lẻ nhiều
chủng loại mặt hàng khác nhau. Có những
loại mặt hàng trước đây khá phổ biến như
thời trang may mặc thì hiện đang dần bão hòa
mà thay vào đó là những thị phần tiềm năng
như mặt hàng sức khỏe và sắc đẹp, mặt hàng
mẹ và bé. Điều đó cho thấy rằng người tiêu
dùng trực tuyến ngày càng tin tưởng và lựa
chọn các mặt hàng vốn trước đây thường giao
dịch trực tiếp.
4. KẾT LUẬN
Phân tích dữ liệu thông qua số liệu các sàn
giao dịch thương mại điện tử là một trong
những nguồn cung cấp thông tin hữu ích cho
các nhà bán lẻ cũng như dự đoán xu hướng
hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cách tiếp
cận phân tích dữ liệu được cho là một trong
những kênh thông tin hữu ích giúp cho nhà
quản lý cũng như người tham gia thị trường
có những định hướng rõ ràng khi gia nhập thị
trường thương mại điện tử. Hơn nữa việc ứng
dụng các công cụ phân tích dữ liệu sẽ giúp
cho các doanh nghiệp, sàn thương mại điện
tử hiểu rõ được xu hướng tiêu dùng, thị
trường tiềm năng và phản ứng của khách
hàng để có được chiến lược và giải pháp thị
trường thích hợp nhất.
5. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Hill, W. W. and Beatty, S. E., (2011). A
model of adolescents’ online consumer self
- efficacy (OCSE). Journal of Business
Research, 64, 1025-1033.
[2] eMarketer, Inc. 2020f. “Retail Ecommerce
Sales Worldwide.”
[3] UNCTAD (United Nations Conference on
Trade and Development.) “Digital Economy
Report 2019: Value Creation and Capture:
Implications for Developing Countries.”
(2019).
[4] Pabalkar, V., 2014. Drivers of eShopping
Behaviour. Procedia Economics and Finance,
11, pp.600-608.