TNU Journal of Science and Technology
229(16): 311 - 319
http://jst.tnu.edu.vn 311 Email: jst@tnu.edu.vn
RESEARCH ON FACTORS AFFECTING THE INTENTION TO CONSUME
HIGH-TECH SAFE VEGETABLES OF PEOPLE IN THAI NGUYEN CITY
Dao Thi Huong1*, Pham Duy Khanh2, Nguyen Dang Tri2, Dang Kim Dung3
1TNU - University of Economic and Business Administration
2Cloudfarm High-Tech Agriculture Joint Stock Company
3Alpha International Education Limited Company
ARTICLE INFO
ABSTRACT
Received:
24/10/2024
The study was conducted to determine the factors affecting the intention
to consume high-tech safe vegetables of people in Thai Nguyen city.
The research results were based on quantitative analysis of 250 people
in Thai Nguyen city through techniques such as Cronbach's Alpha
coefficient analysis, EFA exploratory factor analysis, regression
analysis, and hypothesis testing. The research results showed that factors
such as price, product knowledge, and mass media had a strong impact
on the intention to consume high-tech safe vegetables in the research
area. The research results helped producers of high-tech safe vegetables
identify factors affecting shopping habits and intentions to buy high-tech
safe vegetables of people in Thai Nguyen city. Thereby proposing some
implications to develop the high-tech safe vegetable market in
accordance with consumer preferences and affordability of people and
help people improve their quality of life, health and longevity when
using products of clear and transparent origin.
Revised:
30/12/2024
Published:
30/12/2024
KEYWORDS
Intention
Safe vegetables
Consumer behavior
High technology
Thai Nguyen city
NGHIÊN CU CÁC YU T ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
RAU AN TOÀN CÔNG NGH CAO CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PH THÁI NGUYÊN
Đào Thị Hương1*, Phm Duy Khánh2, Nguyễn Đăng Trí2, Đng Kim Dung3
1Trường Đại hc Kinh tế và Qun tr kinh doanh ĐH Thái Nguyên
2Công ty C phn nông nghip công ngh cao Cloudfarm
3Công ty TNHH Giáo dc quc tế Alpha
TÓM TT
Ngày nhn bài:
24/10/2024
Nghiên cứu được thc hin nhằm xác định các yếu t ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng rau an toàn công ngh cao của người dân trên đa bàn
thành ph Thái Nguyên. Kết qu nghiên cu dựa trên phân tích định
ng của 250 người dân trên địa bàn thành ph Thái Nguyên thông
qua các k thuật như phân tích h s Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
t khám phá EFA, phân tích hi quy, kiểm đnh gi thuyết. Kết qu
nghiên cu cho thy có các yếu t như giá cả, s hiu biết v sn phm
truyền thông đại chúng tác động mnh m đến ý định tiêu dùng rau
an toàn công ngh cao tại địa bàn nghiên cu. Kết qu nghiên cu s
giúp ngưi sn xut rau an toàn công ngh cao xác định được các yếu
t ảnh hưởng ti thói quen mua sắm và ý định mua rau an toàn công
ngh cao ca người dân trên đa bàn thành ph Thái Nguyên. T đó, đ
xut mt s hàm ý nhm phát trin th trường rau an toàn công ngh cao
phù hp vi s thích tiêu dùng, kh năng chi trả của người dân và giúp
cho người dân ci thiện được chất lượng cuc sng, nâng cao sc khe
và tui th khi s dng các sn phm có ngun gc rõ ràng, minh bch.
Ngày hoàn thin:
30/12/2024
Ngày đăng:
30/12/2024
DOI: https://doi.org/10.34238/tnu-jst.11394
* Corresponding author. Email: dthuong2020@tueba.edu.vn
TNU Journal of Science and Technology
229(16): 311 - 319
http://jst.tnu.edu.vn 312 Email: jst@tnu.edu.vn
1. Đặt vấn đề
Thái Nguyên mt trong nhng tnh Việt Nam đang phát triển mnh mô hình rau an toàn
công ngh cao, đặc bit trong bi cnh nhu cu tiêu th rau sch an toàn của người dân ngày
càng tăng. Tại địa bàn đã có nhiều đơn vị sn xut áp dng thành công mô hình trng rau an toàn
công ngh cao như rau xà lách, rau cải, rau mung, và các loi rau gia v khác [1]. Hin nay, vic
chn lựa nơi để mua được rau an toàn (RAT) là điều mà người tiêu dùng (NTD) tht s quan tâm,
nhưng thực tế phần đông NTD vẫn mua rau không rõ ngun gốc. NTD đã chịu tác động t nhng
yếu t nào khiến cho hành vi mua RAT không đồng nht vi mong mun bo v sc khe ca h.
Nghiên cu này được thc hin nhm phân tích nhng yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua RAT
công ngh cao ca NTD ti thành ph Thái Nguyên t đó lý giải cho hành vi mua RAT và đưa ra
được các khuyến nghgiải pháp liên quan đến vấn đề nghiên cu. Trong phm vi bài viết này,
nhóm tác gi trình bày kết qu nghiên cu các yếu t ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn
công ngh cao của người dân trên địa bàn thành ph Thái Nguyên.
Hiện nay đã có một s công trình nghiên cu v ch đề cùng liên quan như các công trình ngoài
c [2]-[5] đã có điểm chung nêu bt nhng li ích v an toàn sc khỏe cho người tiêu dùng khi s
dng thức ăn có ngun gc, có truy xuất được nơi sản xut, điều kin sn xuất chung và nêu được
hành vi mua thc phm của người tiêu dùng ph thuc mt s yếu t như giá cả, chất lượng, mức độ
hiu biết của người s dng, v.v. Mt s công trình trong nước [6], [7] đã làm sáng tỏ vấn đề liên
quan đến nhng yếu t ảnh hưởng đến hành vi s dụng rau an toàn, ý định mua thc phm an toàn
của người dân nói chung. Tuy nhiên vi sn phm rau an toàn công ngh cao chưa c nghiên cứu
c thể, chưa có một công trình nào đề cập đến các yếu t ảnh hưởng đến ý đnh tiêu ng rau an toàn
công ngh cao, đc bit tại đa bàn thành ph Thái Nguyên.
nh trng và sn xut rau an toàn bằng phương thc thy canh nhà kính ng dng ng
ngh cao còn hn chế ch yếu ch dng mức đ nh theo các h nông dân t sinh t phát
hay các vườn ươm thủy canh của trường đại hc. Kéo theo h quy là chất lượng ca các sn
phm rau thy canh trên th trưng còn kém v ng suất, chất lượng, hương v độ chc so
vi ng loi sn phm đưc trng bng phương pháp truyền thng [6]. Din ch đất trng rau
c huyn, th trn, th khu vc ngoi thành bao gồm Đại T, Ph n, Phú ơng rơi vào
khoảng hơn 1500 ha, trong đó rau ăn chiếm đến 80%. Sản ng nh quân 15 - 20 tn/ha.
Năng lực sn xut rau c qu th t 100 - 150 tn/ngày, khi thun li th tăng gấp đôi cho
mt k sn xut. Các vùng đt sn xut tp trung t sn xut hoc hp tác xã, rau khi thu
hoạch thương hiệu rõ ràng đt chuẩn tham gia c chương trình gii thiu nông sản như
OCOP. Giá c ca mt hàng thy canh trên th trường còn cao hơn nhiu so vi các sn phm
truyn thng. Phn ln do chi pđầu tư ban đầu cao, quy trình sn xut chưa được giám sát
cht ch dn đến vic chưa tận dng tối đa các nguồn tài nguyên như ng cht cp cho y,
độ ẩm lượng ánh ng phù hp. Do đó chưa đt hiu qu tối đa tối ưu hóa năng sut [1].
vy, v mt th trường, để kích thích khách hàng tiêu dùng rau an toàn công ngh cao dn
thay thế s dng sn phẩm rau theo phương thc canh tác truyn thng đòi hỏi cn xác định các
yếu t ảnh hưởng, t đó có biện pháp định hướng giúp ngưi sn xut rau an toàn công ngh cao
xác định được các yếu t ảnh hưởng ti thói quen mua sm và ý định định mua rau an toàn công
ngh cao của người dân trên đan thành ph Thái Nguyên.
2. Phương pháp nghiên cứu
2.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng
D liu trong nghiên cứu được thu thp bng cách phát phiếu kho sát vi 39 quan sát đại din
cho 06 thang đo là biến độc lp và 01 thang đo cho biến ph thuộc. Như vậy theo Hair và cng s
[8] thì c mu ti thiu ca nghiên cu này là: n = 39 x 5 = 195 người. Tác gi tiến hành thu thp
s phiếu tr li khi trin khai thc tế 289 người trong khong thi gian t tháng 6/2023 đến tháng
9/2023, tuy nhiên sau khi loi b phiếu không hp l ch còn 250 người (chiếm 86,5%). Đối tượng
TNU Journal of Science and Technology
229(16): 311 - 319
http://jst.tnu.edu.vn 313 Email: jst@tnu.edu.vn
khảo sát người tiêu dùng t 18 tui tr lên hiện đang sinh sống các phường/xã thuộc địa bàn
thành ph Thái Nguyên. Đối tượng khảo sát đánh giá câu hỏi theo thang điểm Likert 5 điểm (t 1:
Hoàn toàn không đồng ý, đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Nghiên cu tiến hành kho sát ngu nhiên qua
công c Google forms nhằm đánh giá thực trng nghiên cu. Kết qu nghiên cứu được s dng
phân tích qua h s Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân t khám phá EFA, Phân tích tương quan và
hi quy.
2.2. Phương pháp tổng hp thông tin
Sau khi thu thập được d liu, nhóm tác gi tiến hành phân loi, sp xếp thông tin theo th t
ưu tiên về độ quan trng của thông tin. Đối vi các tng tin là s liu lch s s liu kho sát
thc tế thì tiến hành lp lên các bng biu, sơ đồ, hình v.
2.3. Cơ sở lý thuyết
Theo t đin tiếng Vit: Ý định là nhân t động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như
mức độ n lc của cá nhân để thc hiện hành vi đó” [9].
Theo B NN&PTNT: “Rau, quả an toàn là sn phm rau, qu tươi được sn xut, sơ chế, chế
biến phù hp vi quy chun k thut quc gia v điu kiện đảm bo an toàn thc phm hoc phù
hp vi quy trình k thut sn xut, sơ chế rau, qu an toàn” [10].
T điểm bách khoa toàn thư định nghĩa: Công ngh cao là công ngh hàm lượng cao v
nghiên cu khoa hc và phát trin công nghệ; được tích hp t thành tu khoa hc và công ngh
hiện đại; nhm to ra sn phm chất lượng, tính năng vượt tri, tr giá gia tăng cao thân
thin với môi trường; đóng một vai trò rt quan trọng đối vi vic hình thành ngành sn xut, dch
v mi hoc hiện đại hóa, công nghip hóa các ngành sn xut, dch v hin có[11].
Theo Kotler (2000): “Hành vi tiêu dùng là nhng hành vi c th ca mt cá nhân khi thc hin
các quyết định mua sm, s dng và vt b sn phm hay dch v [12].
Thuyết hành động hợp lý (The Theory of Reasoned Action) được ra đời bi Fishbein và Ajzen
[13] khẳng định rằng ý định mua ca cá nhân chu ảnh hưởng bi hai yếu t đó là thái độ và chun
mc ch quan.
Lý thuyết hành vi có kế hoch (The Theory of Planned Behavior) là mt lý thuyết m rng ca
lý thuyết hành vi hp lý [13] ch ra ba nhân t độc lp v mt khái nim quyết định nên ý đnh. Đó
là thái độ đối vi hành vi, chun mc ch quan, nhn thc v kim soát hành vi. Nhìn chung, thái
độ đối vi hành vi càng tích cc, chun mc ch quan càng ng h vic thc hin hành vi và nhn
thc kim soát hành vi càng mnh m. Tuy nhiên tm quan trng ca mi nhân t trong ba nhân t
nêu trên không hoàn toàn tương đồng trong nhng bi cnh nghiên cu hành vi khác nhau [14].
Da trên lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen [14] để làm cơ sở lý luận và mô hình trong “Phân
tích các yếu t ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT ti Tp. Cần Thơ” [6]; Nghiên cu các nhân
t ảnh hưởng đến ý định mua thc phm an toàn của cư dân đô thị - ly ví d ti Tp. Hà Nội” [7],
nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình đề xut, gi thuyết và thang đo như sau:
Hình 1. hình nghiên cứu đề xut [6], [7], [14]
Truyền thông đại chúng
Giá c ca sn phm
Chất lượng sn phm
Quan tâm đến sc khe
Ý định mua rau
an toàn công
ngh cao ca
ngưi dân TP
Thái Nguyên
S tin li ca sn phm
S hiu biết ca khách hàng
TNU Journal of Science and Technology
229(16): 311 - 319
http://jst.tnu.edu.vn 314 Email: jst@tnu.edu.vn
T mô hình nghiên cứu đề xut ti Hình 1 nhn thy có 6 yếu t tác động đến ý định mua rau
an toàn công ngh cao ca người dân TP. Thái Nguyên, các gi thuyết được xây dng là:
H1: S tin li ca sn phẩm tác động thun chiều đến ý định mua rau an toàn công ngh cao
của người dân thành ph Thái Nguyên.
H2: Truyền thông đại chúng tác động thun chiều đến ý định mua rau an toàn công ngh cao
của người dân thành ph Thái Nguyên.
H3: Giá c ca sn phẩm tác động thun chiều đến ý định mua rau an toàn công ngh cao ca
người dân thành ph Thái Nguyên.
H4: Cht ng sn phẩm tác động thun chiều đến ý định mua rau an toàn công ngh cao ca
người dân thành ph Thái Nguyên.
H5: S hiu biết của khách hàng tác đng thun chiều đến ý định mua rau an toàn công ngh
cao của người dân thành ph Thái Nguyên.
H6: Quan tâm đến sc khỏe tác động thun chiều đến ý định mua rau an toàn công ngh cao
của người dân thành ph Thái Nguyên.
3. Kết qu và bàn lun
3.1. Thc trng sn xut rau an toàn trên địa bàn thành ph Thái Nguyên
Trong thi gian qua, công tác sn xuất RAT trên địa bàn thành ph Thái Nguyên đã đạt được
mt s kết qu v quy mô din tích và sản lưng như Hình 2.
Hình 2. Quy mô din tích và sản lượng RAT trên đa bàn thành ph Thái Nguyên
Qua Hình 2 cho thy din tích sản lượng canh tác RAT tăng hàng năm.Tính đến thời điểm
năm 2023, diện tích trng rau an toàn ti thành ph Thái Nguyên tăng và đạt 73 ha (toàn tnh 1500
ha), vi s phát trin mnh m ca các hp tác xã và t hp tác. Các loại rau chính đưc trng bao
gm rau xanh, rau gia vmt s loi c [15]. Ngoài ra, Thái Nguyên cũng có nhiều mô hình sn
xut rau an toàn theo tiêu chun tp trung ch yếu các huyện như Phú Bình, Đại T Thành
ph Thái Nguyên. Sản lượng rau an toàn ti thành ph Thái Nguyên đến năm 2023 tăng đt
được khong 963 ha (tng toàn tnh đạt khong 20.000 tn). Sản lượng này có th biến đổi tùy theo
điều kin thi tiết, mùa v và quy mô sn xut ca các hợp tác xã cũng như hộ nông dân. Các loi
rau ch yếu bao gm rau xanh (như cải, rau mung), rau gia v và mt s loi c. S phát trin ca
hình sn xut theo tiêu chuẩn VietGAP cũng góp phần nâng cao sản lượng chất lượng rau
an toàn tại địa phương [16].
V kênh phân phi rau an toàn:
47 69 73
615
796
963
0
200
400
600
800
1000
1200
Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023
Din tích (ha) Sản lượng (tấn)
TNU Journal of Science and Technology
229(16): 311 - 319
http://jst.tnu.edu.vn 315 Email: jst@tnu.edu.vn
+) Ch đầu mi và ch truyn thống: Rau an toàn thường được phân phối đến các ch đầu mi
tại Thái Nguyên để cung cp cho các tiểu thương người dân. Mt s ch truyn thống đã
gian hàng riêng cho rau an toàn, giúp người tiêu dùng d nhn biết.
+) Siêu th ca hàng thc phm sch: Các chui siêu th lớn như Vinmart, Big C, hoc các
ca hàng thc phm sch ti Thái Nguyên thường hp tác vi các nhà sn xuất rau an toàn để cung
cp sn phẩm đt chun.
+) Hợp tác các sở liên kết sn xut: Các hp tác sn xut rau an toàn ti Thái Nguyên
thường kết hp với các đơn vị bán l và cung cp trc tiếp cho người tiêu dùng thông qua các ca
hàng hoc website ca chính hp tác xã.
+) Kênh bán hàng trc tuyến: Xu hưng bán rau an toàn qua các nn tng trc tuyến và các ng
dụng giao hàng đã phát triển mnh mẽ, đặc bit trong bi cnh dch COVID-19. Người tiêu dùng
th đt hàng rau an toàn qua các ng dng giao hàng hoc trang web ca các ca hàng thc
phm sch [17].
V tiêu chun và chng nhn
Chng nhận VietGAP, GlobalGAP: Các đơn vị sn xut rau an toàn tại Thái Nguyên thường
đạt các tiêu chuẩn như VietGAP (Thực hành sn xut nông nghip tt ti Vit Nam) hoc
GlobalGAP, nhằm đm bo rau không chứa lượng thuc bo v thc vt an toàn vi sc
khỏe người tiêu dùng. Nhng sn phẩm này thường có li thế khi phân phi ti các siêu th và ca
hàng ln. Vic phát trin kênh phân phi tiêu th rau an toàn ti Thái Nguyên không ch giúp
nâng cao thu nhập cho người nông dân mà còn đáp ứng nhu cu ngày càng cao v thc phm sch
và an toàn của người dân địa phương [18].
3.2. Kết qu nghiên cu các yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua RAT ca NTD trên địa bàn
thành ph Thái Nguyên
Kiểm định thang đo bằng h s tin cậy Cronbach’s Alpha:
Bng 1. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ s Cronbach’s Alpha
Thang đo
Cronbach’s Alpha
S tin li ca sn phm (TL)
0,868
Truyền thông đại chúng (TT)
0,751
Giá c ca sn phm (GC)
0,881
Chất lượng sn phm (CL)
0,873
S hiu biết ca khách hàng (HB)
0,875
Quan tâm đến sc khe (SK)
0,929
Ý định mua (YD)
0,942
(Ngun : Tng hp t kho sát ca nhóm tác gi)
Kết qu x s liu ti bng 1 cho biết giá tr ca h s Cronbach’s Alpha: “S tin li ca
sn phm (TL) 0,868; “Truyền thông đại chúng (TT) là 0,751; “Giá cả ca sn phẩm (GC)” là
0,881; “Chất lượng sn phm (CL) là 0,873; “Sự hiu biết ca khách hàng (HB) là 0,875; “Quan
tâm đến sc khỏe” là 0,929 “Ý định mua (YD)” 0,942. H s Cronbach’s Alpha được s dng
để loi các biến không thỏa mãn điều kin. Các biến s k trên có h s tương quan biến tng nh
hơn 0,3 sẽ b loại thang đo được chn khi h s Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Do dó, 6 biến
đều được s dng cho phân tích EFA tiếp theo.
Phân tích nhân t khám phá EFA : Phân tích EFA nhóm biến độc lp cho kết qu h s KMO
= 0,847 > 0,5, vi mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05, điều này chng t các biến quan sát cùng mt
nhân t có tương quan chặt ch với nhau. Đồng thi tổng phương sai trích là 69,235% > 50% cho
thy 6 nhân t y gii tch 69,235% s biến thiên ca tp d liu và giá tr Eigenvalue = 6,436 >
1 đủ tiêu chun phân tích nhân t.
Phân tích tương quan và hồi quy: Kết qu phân tích tương quan mức ý nghĩa 0,05 (độ tin
cy 95%). Tt c 6 yếu t thang đo biến độc lp đều có mối tương quan tích cực ca các yếu t nh