Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
CHƯƠNG MƯỜI CHÍN :
NHỮNG BIẾN ĐỘNG MỚI
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH
Quảng cáo truyền hình của chúng ta đang kinh qua một thời đại đánh dấu
bằng những tiến bộ kỹ thuật to lớn và những biến chuyển xã hội sâu sắc.
Những điều đó đang và sẽ làm thay đổi ngành quảng cáo về hình thức lẫn
nội dung (mà chúng ta thấy nhiều khi hình thức làm thay đổi cả ý nghĩa
của nội dung như đã trình bày trong phần nói về nội dung tiềm ẩn của
thương điệp).
I. NHỮNG BIẾN CHUYỂN VỀ MẶT KỸ THUẬT
Năm 2000 qua là thời điểm quan trọng trong lịch sử ngành truyền hình.
Nó đánh dấu sự " Bùng Nổ " (Big Bang) như thời khai thiên lập địa trong
ngành truyền thông, nhất là từ khi phương thức gián đoạn (tạm dịch từ
digital) thay thế cho phương thức liên tục (analog) trong lĩnh vực kỹ thuật
về tín hiệu. Những nhà nghiên cứu như Marshall Mc Luhan và Harald
Innis đã mơ về viễn ảnh một xã hội mà người ta sẽ đạt được " thông tin
tức khắc " (immediate information) nếu muốn.
Những năm 1975-2000, song song với sự phát triển của vi tính và điện
thoại, sự liên kết giữa các môi thể đơn lẽ (thính thị, vi tính và truyền tin)
để trở thành hệ đa môi thể ( multimedia network) đã ra đời. Cùng với sự
trưởng thành của mạng Internet, các hệ thống đa môi thể đã tiến nhanh
vùn vụt và người ta có cảm tưởng là, thế kỉ 21 sẽ được đánh dấu bằng sự
tái tạo một quân bình mới giữa hai yếu tố truyền thống cơ bản : văn tự và
ảnh tượng.
Theo Jim Willis, sự đa môi thể hoá và điện tử hoá các phương tiện truyền
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
thông sẽ đem đến cho nó nhưng đặc điểm như sau :
1) Trở thành một thương phẩm để phục vụ người tiêu thụ.
2) Nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hơn là đoàn thể.
3) Sử dụng những phương tiện tàng trữ dữ kiện điện tử.
4) Cập nhật tin tức với một tốc độ liên tục và tức thì.
5) Nội dung dồi dào và đa dạng chưa từng có.
6) Tin tức hấp dẫn như trò chơi.
7) Phóng một lượng tin tức mới một cách đồng loạt.
8) Tăng thêm chi phí cho khách hàng.
9) Khách hàng có thể lựa chọn, gạn lọc tin tức (bằng lướt đi hay lược bỏ :
zapping, zipping, surfing)
10) Tàng trữ nhiều dữ kiện nhờ sợi quang học (Optic Fiber)
11) Đối thoại được với khách hàng (Interactivity)
1. Quảng cáo truyền hình và sự ra đời của các phương tiện truyền
hình mới ( new media )
Trong lĩnh vực truyền hình, thính thị và truyền tin đã kết hợp với nhau để
đề ra truyền hình hữu tuyến qua đường dây cáp (CATV) và từ đó đẻ ra
một số đài có tính chủ đề (thematic channel), để ai thích gì xem nấy (với
sự ra đời của các tân ngữ như PPC hay Pay Per Channel tức là Trả Tiền
Cho Mỗi Kênh Xem, PPV hay Pay Per View tứcTrả Tiền Cho Mỗi Lần
Xem, VOD hay Video On Demand hay Phim Băng Từ xem theo sở
thích ). Khởi đầu, người ta dùng loại cáp điện thoại cho khoảng cách
ngắn, sau đến loại đồng trục (coaxial) mạnh gấp 300 lần loại trên, có sức
thu ép hình ảnh để chuyển vận được 15 đến 15 kênh. Sau cùng là loại cáp
sợi quang học (optic fiber) với 30 sợi, mỗi sợi mõng độ 1 mm, phát tín
hiệu ánh sáng và có thể chuyển vận đến 120 kênh một lần.
Truyền hình lối gián cách (digital) đem đến 3 lợi điểm. Trước hết là sự
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
thu gọn, cô đặc những hình ảnh làm ta có thể tăng số kênh (channels) lên.
Thứ đến, ta có thể phóng ra những hình ảnh có họa chất cao (HDTV hay
High Definition TV) và như thế, hình ảnh mịn và rõ nét hơn. Cuối
cùng,hình ảnh truyền hình có thể kết hợp để được sử dụng, tái sinh và lưu
trữ trên mạng Internet, một môi thể cùng chung phương thức gián cách,
mà không cần phải đổi hệ gì cả. Đó là chưa kể sự kết hợp dễ dàng với
máy vi tính, điện thoại cầm tay và hệ thống đa môi thể (multi-media).
Ở Nhật, Từ năm 1975, đài NHK đã cho chiếu thử hình ảnh có họa chất
tinh vi hơn (HDTV) (theo Francis Balle). Abe Masakichi và nhóm
Sendenkaigi cho biết, từ tháng 12 năm 2000, Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh
có họa chất cao với đặc tính song phương hay giao hỗ (interactive) bằng
vệ tinh truyền thông (BS hay Broadcast Satellite) và vào mùa thu 2001,
người Nhật đã phóng ảnh trên vệ tin thông tin (CS hay
Communication Satellite) cùng một phương thức, riêng về việc sử dụng
phương thức gíán đoạn (digitalization) trên làn sóng điện, họ còn phải đợi
đến năm 2003 để thí nghiệm ở ba đô thị chính trước khi hoàn tất trên toàn
quốc vào năm 2011. Riêng về phía Âu châu, truyền hình có họa chất cao
đã được phóng thử từ năm 1992, nhân dịp Thế Vận Hội Mùa Đông ở
Albertville (Pháp). Mỹ đã phóng ảnh họa chất cao ngày 1/11/1998.
Theo Francis Balle, năm năm sau khi vệ tinh Spoutnik của cựu Liên Xô
lên quĩ đạo (1957), vệ tinh Telstar của Mỹ đã chuyển hình ảnh qua Đại
Tây Dương bằng đường không gian. Vào năm 1965, Mỹ cũng đã phóng
vệ tinh truyền thông đầu tiên Early Bird (hay Intelsat I) và từ đó, kỹ nghệ
vệ tinh truyền thông đã phát triển nhanh chóng. Tổ chức Intelsat ra đời ở
Mỹ năm 1964 đã có 122 quốc gia hội viên vào năm 1995 và quản trị 20
vệ tinh. Eutelsat của Âu châu thành lập năm 1997 mà Nga là một thành
viên), có 50 nước tham gia (1998) và điều động 13 vệ tinh truyền thông.
Năm 1998, Eutelsat đã phóng hình ảnh của 300 đài truyền hình (trong đó
250 theo hệ gián cách). Các quốc gia Đông Âu (Interspounik, 1978) và Ả
Rập (Arabsat) cũng có hội đoàn hợp tác riêng của họ. Á châu có Asiasat,
một vệ tinh do Mỹ chế tạo được hoả tiễn Trường Chinh của Trung Quốc
phóng lên quĩ đạo, do một tập đoàn đa quốc gia ở Hồng Kông điều phối,
có một phạm vi hoạt động rộng lớn từ Nhật Bản đến Thổ Nhĩ Kỳ và
phóng ảnh theo 2 phương thức PAL và NTSC (theo Okamura).Chương
trình Star Television do vệ tinh này phóng ra hoàn toàn không mất tiền,
mọi chi phí đã được quảng cáo đài thọ.
Đứng về phương diện quảng cáo, những phương tiện kỹ thuật đa môi thể
hay mạng gíúp người trong nghề mở rộng thêm chiến lược quảng cáo của
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
họ.Ví dụ như nhờ khả năng đối thoại song phương hay giao hỗ
(interactive) hay đa phương giữa khách hàng và môi thể, người làm
quảng cáo có thể thông báo, đề nghị một món hàng vừa ý, xứng giá, đúng
lúc cho khách. Nhưng kỹ thuật mới còn giúp cho họ lược bỏ những gì
kềnh kàng và không thú vị (hiện tượng zapping, zipping và surfing đã
chứng tỏ điều đó). Với kỹ thuật điều khiển tầm xa (intelligent remote
control) người xem có thể loại bỏ những gì họ không muốn coi xen vào
giữa đoạn phim (autocut).
Kỹ thuật truyền hình hữu tuyến bằng mạng dây cáp (CATV) đã gíúp
cho người quảng cáo tiếp xúc với những thành phần của một thị trường tế
phân, gíúp cho họ khoanh vòng những đích nhắm (thị trường đồng
chất) dễ dàng hơn để tránh đi những tổn thất thông tin. Trong trường hợp
này, quảng cáo truyền hình tiếp cận với quảng cáo bằng tạp chí chuyên
đề. Sự tăng gia số đài cũng thúc đẩy kỹ nghệ phần mềm hay kỹ nghệ
chương trìnhtruyền hình (Soft Business) hỗ trợ cho thương điệp quảng
cáo phát triển vì một cuộn phim làm ra co thể được chiếu đi chiếu lại ở
nhiều đài đó là chưa kể sau đó nó còn được sử dụng để chiếu trong những
chuyến bay và cho cá nhân mướn.Cuối cùng, truyền hình với hình ảnh
cao họa chất (HDTV) có thể giúp cho các tác phẩm quảng cáo được
trình bày mỹ thuật hơn, hấp dẫn người xem hơn; chất lượng nghệ thuật
phim truyền hình nhờ đó sẽ cao hơn (mặc dầu tốn kém hơn).
Tuy nội dung của truyền hình dây cáp có thể giống như truyền hình đại
chúng nhưng thái độ người xem truyền hình dây cáp thường tích cực và
chủ động hơn vì họ bỏ tiền ra để mướn đài và chương trình mình muốn
xem chứ không ngồi chờ người ta cho mình xem cái gì. Nó tạo ra một
liên hệ cá nhân hơn, tập trung hơn và thân mật hơn giũa người xem
với môi thể. Thứ đến, truyền hình dây cáp với khả năng của băng từ có
thể gửi những chương trình thu sống (real time) hơn là đài truyền hình
thông thường. Nói chung, truyền hình dây cáp đã làm thay đổi rất nhiều
cách tiếp cận và nội dung của quảng cáo thương mại cũng như dạng thức
hành động của khán thính giả .Ta hiểu vai trò của loại truyền thông này
quan trọng đến thế nào, nhất là ở những quốc gia như Hoa Kỳ mà
Krugman và Rust (xem Batra & Glazer, 1989) đã dự đoán từ năm 1987,
số người đăng ký (subscriber) lên đến 64% tổng số nóc gia trang bị truyền
hình vào năm 2000 nghĩa là với tốc độ tăng trưởng 1% mỗi năm.
Trên truyền hình đại chúng ta đã chứng kiến hiện tượng Mua Bán Trên
Truyền Hình (Television Shopping Phenomena). Trên mạng cáp, nó càng
phát triển nhanh chóng. Ở Mỹ, từ một mạng cáp ở Tampa năm 1982, đến
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
giữa 1985 nó đã trở thành một hệ thống chào hàng quốc gia với những tên
tuổi mà ta không còn xa lạ như Cable Value Network, QVC Network,
Home Shopping Network, Television Auction Network, Telshop, Value
Television vv...
2. Quảng cáo truyền hình với tân kinh tế và thương vụ điện tử
Sự phát triển của kỹ thuật thông tin đã đẻ ra một kỹ nghệ mới mà nhà
kinh tế học Mỹ Fritz Machlup gọi là kỷ nghệ tri thức (TheKnowledge
Industry, dẫn bởi Francis Balle) và một nền kinh tế mới, kinh tế thông tin
(Information Economy) của một xã hội được xem như Xã Hội Hậu Kỹ
Nghệ (Post-Industrial Society). Nếu xã hội hậu kỹ nghệ dựa trên cơ sở
máy móc và vật chất, xã hội hậu kỹ nghệ dựa phần lớn trên những yếu tố
thông tin, phi vật chất, vượt không gian và thời gian. Từ đầu thập niên
1990,người ta đã nói đến một nền kinh tế điện tử (Cyber-economy) mang
ba tính chất toàn cầu (global), phi vật chất (immaterial) và liên kết
(interconnected). Theo tài liệu của Documentation Francaise (1999, dẫn
bởi Francis Balle), vào năm 1998, 61% tiểu xí nghiệp (2 đến 99 nhân
viên) và 82% xí nghiệp bậc trung (100 den 499 nhân viên ) ở Mỹ đã sử
dụng mạng Internet. Ngoài ra, 31% tiểu xí nghiệp và 51% trung xí nghiệp
đã có trang Web. Kể từ năm 1998, sức mạnh của nền kinh tế mới biểu
hiện qua sự thị trường chứng khoán đánh giá cao những xí nghiệp mà
hoạt động liên quan đến mạng thông tin. Những tên tuổi như Yahoo !,
Infoseek (Quảng cáo), AOL (Thông tin), Microsoft, Netscape, MSN
(Tiếp thị) là những tâm điểm của một nền kinh tế mới. Thương vụ điện tử
(e-transactions) rồi sẽ dần dần thay thế thương vụ truyền thống. Hiện nay
(1998) Mỹ đang nắm 79% thị phần thương vụ điện tử, sau đó là Âu châu
(7%), Canada và Nhật (đồng hạng 4%). Thương vụ điện tử phần lớn liên
quan đến " chuyển bốc " (downloads) nhưng " hàng chứa trên mạng "
(contents) như nhu liệu (software), âm nhạc, tri thức và dịch vụ (chứng
khoán, ngân hàng) nhưng cũng liên quan đến trao đổi hàng hóa vật chất
(như sách vở, xe hơi). Nó không chỉ giới hạn trong mối liên hệ giữa xí
nghiệp (B hay business) với khách tiêu thụ (C hay consumer) (B2C)
nhưng trong lòng một xí nghiệp (inter-group) , giữa xí nghiệp với nhau
(B2B) hay giữa xí nghiệp với chính phủ (G hay government) (B2G).
Trong nền kinh tế mới, xí nghiệp sử dụng phương tiện điện tử không cần
phải lớn (SOHO hay Small Office, Home Office như Văn Phòng Chung
Chân hay Văn Phòng Tại Gia cũng đủ), không cần có tài sản vật chất như
nhà cửa đất đai. Tài sản của nó là tài năng nhân viên, phát minh và tri
thức kỹ thuật, số khách hàng và khả năng doanh thu. Nhược điểm của nó
