Kỷ yếu tóm tắt Hội nghị nghiên cứu khoa học sinh viên 2018
199
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN
Đặng Dương Huyền Thi - 1510962
Bùi Quốc Việt - 1511009
Lớp QTK39, Khoa Kinh tế và Quản trị Kinh doanh
1. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lí do chọn đề tài
Mua bán trực tuyến tại Việt Nam cũng có những bước phát triển mạnh trong những năm
qua. Theo khảo sát mới đây của Hội Doanh nghiệp HVNCLC, năm 2017 mua sắm online mới
chỉ chiếm 0,9%, thì chỉ sau một năm, kết quả khảo sát 2018 cho thấy số người tiêu dùng chọn
mua online đã tăng gấp ba lần (2,7%). Có 33,26 triệu người mua bán online với tổng giá trị thị
trường khá khiêm tốn là 1,8 tỉ USD so với 1 đất nước có GDP 215 tỉ USD. Lợi nhuận thương
mại điện tử ở Việt Nam chưa thật sự nhiều và vẫn còn nhiều tiềm năng cần phát triển. Đề tài
nhằm giúp các doanh nghiệp có được những cái nhìn cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Đà Lạt, đồng thời đề xuất một số giải
pháp nhằm giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử,
không chỉ riêng sinh viên mà cả các đối tượng khách hàng khác.
1.2. Tính thời sự và tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu
Mảng thương mại điện tử tại Đà Lạt nói chung vẫn chưa thực sự có được những điểm
phát triển cho xứng với tiềm năng của khu vực. Vì vậy, thông qua nghiên cứu này, chúng tôi
muốn áp dụng những mô hình đã được kiểm định trên thế giới cũng như tại Việt Nam để có thể
tìm ra “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại
học Đà Lạt”.
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của
những vinh viên của trường Đại học Đà Lạt cũng như những vấn đề có liên quan
Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Trường Đại học Đà Lạt; Thời gian: Từ tháng 2 đến
tháng 5/2018
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang học tại trường Đại học Đà Lạt
Câu hỏi nghiên cứu: Nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
sinh viên Trường Đại học Đà Lạt? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố là đến đâu? Nhiều hay
ít?
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên
cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Kỷ yếu tóm tắt Hội nghị nghiên cứu khoa học sinh viên 2018
200
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và tiến hành theo các bước sau: Cronbach’s
Alpha (CAI), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy.
Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết về mối
quan hệ giữa các yếu tố tác động với quyết định mua hàng của sinh viên. Xác định được các
nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Đà Lạt
1.3. Những đóng góp tiềm năng
Việc hoàn thành nghiên cứu sẽ có đóng góp đối với việc phát triển thương mại điên tử
tại trường Đại học Đà Lạt nói riêng, thành phố Đà Lạt nói chung và có thể là hơn thế nữa.
Đồng thời, nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm cơ sơ lí luận cho lĩnh vực mua bán trực
tuyến, trở thành một tài liệu tham khảo hữu ích cho những người có nhu cầu.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bước
Dạng nghiên cứu
Phương pháp nghiên
cứu
Kĩ thuật thu thập dữ
liệu
Thời gian
Địa điểm
1
Sơ bộ
Định tính
Thảo luận tay đôi
2/2018
ĐH Đà Lạt
2
Chính thức
Định lượng
Phỏng vấn trực tiếp
4/2018
ĐH Đà Lạt
3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu và các nội dụng có liên quan
Bước 2: Tham khảo các nghiên cứu, lí thuyết có liên quan để tìm ra những bằng chứng
khoa học hữu ích
Bước 3: Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các thang đo, soạn thảo bảng hỏi và tiến
hành nghiên cứu sơ bộ
Bước 4: Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, hoàn thành lại bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát
với mẫu n=260
Bước 5: Điều chỉnh, loại bỏ các biến không phù hợp thông qua phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha và EFA
Bước 6: Kiểm định lại giả thuyết, xác định lại mối quan hệ của các biến có trong mô
hình
4. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Hệ số Cronbach’s Alpha
Các biến PR4, PR5, PR6, PR9 bị loại trong bước kiểm định này vì không thõa điều kiện.
Các biến còn lại được giữ cho bước kiểm định nhân tố khám phá EFA vì hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0,6
Kỷ yếu tóm tắt Hội nghị nghiên cứu khoa học sinh viên 2018
201
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.1. Biến độc lập
Các thang đo khái niệm đã đạt yêu cầu trong bước đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích nhân tố
Principal component, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigen Values
≥ 1 đối với 20 biến quan sát.
Hệ số KMO = 0,805 đạt chuẩn với điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và kiểm định Barlett có
Sig. = .000 (< 0.05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp. Tại eigenvalue = 1,882 rút trích được
5 nhân tố và không có nhân tố mới nào được hình thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban
đầu, phương sai trích được là 63,012%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập thì 20 biến quan sát này đã
đảm bảo được tiêu chuẩn phân tích EFA, không có biến nào bị loại ở giai đoạn này.
4.2.2. Biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định EFA ba biến độc lập PD1, PD2, PD3 cho ra kết quả KMO = 0,482
(không đạt). Biến PD1 và PD2 được gom lại thành một nhân tố, biến PD3 lại thể hiện một nhân
tố khác. Như vậy, biến PD3 đã thể hiện tính đơn hướng. Vì vậy, biến PD3 bị loại khỏi thang
đo.
4.3. Kiểm định giả thuyết
Sự biến thiên các biến độc lập gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích,
nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro, nhận thức ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng
21,9% đến sự thay đổi của quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Đà Lạt
với độ tin cậy 95%. Hàm hồi quy được viết như sau:
Quyết định = 1,069 + 0,007*tính dễ sử dụng + 0,124*sự hữu ích + 0,481*rủi ro - 0,012*
ảnh hưởng xã hội + 0,086*kiểm soát hành vi
Theo thang đo likert 5 mức độ, trong các điều kiện khác không đổi, khi nhận thức tính
dễ sử dụng tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng tăng 0,007 đơn vị. Tương tự
như vậy, nhận thức sự hữu ích tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng tăng lên
0,124 đơn vị. Nếu như kiểm soát hành vi tăng lên 1 đơn vị thì mức độ mức độ mua tăng lên
0,086 đơn vị, nhận thức rủi ro tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng tăng 0,481
đơn vị và nhận thức về ảnh hưởng xã hội tăng 1 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng
giảm 0,012 đơn vị
• Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định của
người mua sắm trực tuyến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa βSUHUUICH = 0,092, sig
(βSUHUUICH) = 0.101. Chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 20%. Ta thấy với sự
hữu ích và thuận tiện mà dịch vụ bán hàng trực tuyến mang lại như tiết kiệm thời gian
Kỷ yếu tóm tắt Hội nghị nghiên cứu khoa học sinh viên 2018
202
và tiền bạc, công sức, sản phẩm đa dạng, giao dịch tại bất kỳ thời gian nào, đã tác động
tích cực lên quyết định của người tiêu dùng đối với hình thức mua hàng thương mại điện
tử.
• Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định
của người mua sắm trực tuyến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa βDESUDUNG = 0,006, sig
(βDESUDUNG) = 0,909. Chấp nhận giả thuyết. Tính dễ sử dụng ít tác động đến quyết
định mua hàng điện của người sử dụng. Việc dễ thao tác, giao diện đơn giản, tìm kiếm
thông tin nhanh, thanh toán dễ dàng, cũng sẽ có tác động tích cực lên quyết định của
người tiêu dùng đối với hình thức mua bán thương mại điện tử.
• Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định của
người mua sắm trực tuyến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa βANHHUONGXAHOI = -0,011,
sig (βANHHUONGXAHOI) = 0,850. Không chấp nhận giả thuyết. Mua hàng trực tuyến
là một phương thức tiêu dùng không còn quá mới mẻ, mà đã có chỗ đứng nhất định, do
đó, sự tác động của những người xung quanh như bạn bè, gia đình và phương tiện truyền
thông sẽ không tác động tích đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
• Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động dương (+) lên quyết
định của người mua hàng trực tuyến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa βKIEMSOATHANHVI=
0,068 sig (βKIEMSOATHANHVI) = 0,220. Chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa
30%. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nguồn lực cần thiết để người tiêu dùng có
thể thực hiện qua mạng. Đối với hình mua hàng trực tuyến thì bên cạnh các nguồn lực
thời gian và tiền bạc người tiêu dùng phải có kiến thức và sự hiểu biết về hình thức
thương mại điện tử này
• Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của người mua
hàng điện trực tuyến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa βNHANTHUCRUIRO = 0,454, sig
(βNHANTHUCRUIRO) =0,000, giả thuyết không được chấp nhận. Vấn đề rủi ro không
được người tiêu dùng quan tâm và nó không có tác động đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết quả cho thấy có 24 biến gốc của thang đo thuộc 5 thành phần. Thông tin từ mẫu
quan sát cho thấy đối tượng được khảo sát chủ yếu là thế hệ trẻ tuổi, tập trung trong khoảng từ
18-22 tuổi, hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng Internet, có kiến thức về dịch vụ mua sắm trực
tuyến qua mạng. Kết quả kiểm định cho thấy còn nhiều hạn chế trong mô hình lý thuyết đối với
quyết định mua hàng trực tuyến, cũng như các giả thuyết đưa ra có phần chưa thích hợp với
thực tế.
• Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng: Kết hợp nâng cao tính hữu ích về chi
phí, thời gian và công sức cho người tiêu dùng.
Kỷ yếu tóm tắt Hội nghị nghiên cứu khoa học sinh viên 2018
203
• Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng: Trang web nên được thiết kế với
giao diện đẹp và dễ sử dụng: có nhiều nhân tố trong việc thiết kế một trang web, nhưng
điều quan trọng là làm sao để khách hàng không rời khỏi ngay khi họ nhìn thấy trang
web tải xuống
• Nâng cao nhận thức về kiểm soát hành vi: các nhà bán lẻ trực tuyến cần có một
chiến lược tiếp thị phù hợp với đối tượng khách hàng trên cũng như xây dựng các
chương trình quảng cáo, cần tìm hiểu thật kỹ về đối tượng mà quảng cáo nhắm đến, mục
tiêu của chiến dịch quảng cáo, và cần sử dụng nhhân tố sáng tạo nào để mọi người nhấp
chuột vào đó, chứ không bỏ đi.
• Nâng cao ảnh hưởng xã hội: các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng cần
chú trọng đến các vấn đề về chương trình tiếp thị cho các tổ chức, tập thể và đưa ra các
chương trình khuyến mãi cho việc giới thiệu người quen cùng tham gia mua hàng trực
tuyến.
• Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng: các nhà bán lẻ cần đưa ra một
chính sách bảo mật trong giao dịch nhằm tăng tính rõ ràng, độ tin cậy và tính bảo mật
riêng tư cho khách hàng, đồng thời luôn đảm bảo việc thực hiện chính sách đó. Kèm
theo đó là chính sách bảo hiểm cho người mua hàng và khi mua phải sản phẩm không
đúng chất lượng, không đúng hình ảnh mô tả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Anh
(1) Cox, D.F. and Rich, S.V. (1964) Perceived risk and consumer decision-making - the case of
telephone shopping. Journal of Marketing Research, 1, 32-39.
(2) Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) “Enticing Online Consumers: An
Extended Technology Acceptance Perspective” Information & Management Vol. 39, No.8:
705-719.
(3) Taylor S, Todd PA (1995), Understanding Information Technology Usage: A Test of
Competing Models, Information Systems Research
(4) Liu xiao (2004), Empirical studies of consumer online shopping behavior, National
university of Singapore.
(5) Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001), Risk Focused Commerce adoption model-
A cross Country Study. Carlson School of Management, University of Minnesota.
(6) Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000), On the explanation of factors affecting
e-Commerce adoption (ECAM). Carlson School of Management, University of Minnesota.
(7) Hossein Rezace Dolat Abadi, Seyede Nasim Amirosadat Hafshejani, Faeze Kermani Zadeh
(2011), Considering factors that affect users’s online purchase intentions with using structural
equation modeling.