Phân tích hoạt động chiêu thị sản phẩm dầu gội đầu Clear Men của Unilever Việt Nam: Bài thực hành nghề nghiệp 1

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÙI THANH TÂM

LỚP: 15DQH

MSSV: 1521001191

BÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU CLEAR MEN THUỘC CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh - 2017

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÙI THANH TÂM LỚP: 15DQH MSSV: 1521001191

BÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU CLEAR MEN THUỘC CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S Hồ Thanh Trúc

Thành phố Hồ Chí Minh - 2017

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

..........................................................................................................................

......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .........................................................................................................................

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG .................................................................................... a

DANH MỤC HÌNH .................................................................................... b

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................... c

A. MỞ ĐẦU .................................................................................................. i

1. Lý do chọn đề tài. .................................................................................... ii

2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. iii

3. Nội dung nghiên cứu. ................................................................................ iii

4. Đối tượng nghiên cứu. ............................................................................... iii

5. Phạm vi nghiên cứu. .................................................................................. iv

6. Phương pháp nghiên cứu. ......................................................................... iv

7. Kết cấu đề tài: ............................................................................................ iv

B. Nội dung ................................................................................................... v

CHƯƠNG 1: ................................................................................................. 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG MARKETING ....................................................................................... 1

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING. ....................................... 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing. ........................................................................ 1

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing. ..................................................... 3

1.1.3 Quá trình Marketing. .............................................................................. 5

1.1.4 Chiến lược Marketing Mix. .................................................................... 6

1.2 Khái quát về hoạt động chiêu thị. ....................................................... 7

1.2.1 Khái niệm về chiến lược chiêu thị. ......................................................... 7

1.2.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị. ............................................................. 8

1.2.3 Chức năng của chiêu thị. ........................................................................ 9

1.2.4 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC). ........................................... 10

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị. .............................. 11

1.3.1 Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị. ................................. 11

1.3.2 Các thành tố khác trong Marketing Mix. .............................................. 12

1.4 Mô hình truyền thông chiêu thị. ........................................................ 12

1.5 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing ................. 14

1.5.1 Xác định đối tượng mục tiêu ................................................................ 15

1.5.2 Xác định mục tiêu truyền thông ........................................................... 15

1.5.3 Thiết kế thông điệp ............................................................................... 16

1.5.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông ..................................................... 17

1.5.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi ................................................................ 17

1.6 Chọn lựa phối thức chiêu thị ............................................................. 17

1.6.1 Khái niệm phối thức chiêu thị .............................................................. 17

1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị ............................................ 17

1.7 Các công cụ trong chiến lược chiêu thị. ............................................ 21

1.7.1 Quảng cáo. ............................................................................................ 22

1.7.2 Khuyến mại:.......................................................................................... 25

1.7.3 Quan hệ công chúng. ............................................................................ 28

1.7.4 Chào hàng cá nhân. ............................................................................... 31

1.7.5 Marketing trực tiếp. .............................................................................. 33

CHƯƠNG 2: ............................................................................................... 36

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN THUỘC CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM. ..................................... 36

2.1 Tổng quan thị trường dầu gội dành cho nam tại Việt Nam. .......... 36

2.1.1 Quy mô thị trường dầu gội dành cho nam hiện nay. ............................ 36

2.1.2 Đặc điểm, xu hướng của thị trường dầu gội ở Việt Nam hiện nay. ..... 39

2.2 Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam. ....................................... 41

2.2.1 Lịch sử và các giai đoạn phát triển của công ty Unilever Việt Nam. ... 41

2.2.2 Sơ lược các dòng sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam ............... 46

2.2.3 Mục tiêu và nguồn lực của công ty Unilever Việt Nam. ...................... 50

2.3 Tổng quan về sản phẩm dầu gội dành cho nam Clear men tại thị trường Việt Nam. ................................................................................................ 50

2.3.1 Giới thiệu về nhãn hiệu dầu gội Clear men. ......................................... 51

2.3.2 Thông tin sản phẩm Clear Men ............................................................ 51

2.3.3 Phân khúc trên thị trường dầu gội tại Việt Nam. .................................. 52

2.3.4 Thị trường mục tiêu mà sản phẩm muốn hướng đến. ........................... 54

2.3.5 Định vị của sản phẩm trên thị trường. .................................................. 55

2.4 Phân tích chiến lược chiêu thị của dầu gội dành cho nam Clear men tại Việt Nam. ....................................................................................................... 57

2.4.1 Đối tượng chiêu thị. .............................................................................. 57

2.4.2 Mục tiêu chiêu thị. ................................................................................ 57

2.1.1 Mô hình truyền thông. .......................................................................... 57

2.1.2 Phối thức chiêu thị. ............................................................................... 58

2.1.3 Sự vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược chiêu thị. ........ 58

2.1.4 Phân tích các chiến lược chiêu thị được Clear men áp dụng. ............... 63

CHƯƠNG 3: ............................................................................................... 75

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN. ..................................................................... 75

3.1 Đánh giá về các hoạt động chiêu thị đối với nhãn hiệu dầu gội dành cho nam Clear men. ............................................................................................ 75

3.2 Phân tích SWOT hoạt động chiêu thị của dầu gội Clear men........ 75

3.3 Một số giải pháp cho từng thành tố trong hoạt động chiêu thị của Clear men. ........................................................................................................... 79

3.4 Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác. ....................... 79

C. KẾT LUẬN ............................................................................................ 82

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng so sánh X – MEN, ROMANO với CLEAR MEN ................ 39

Bảng 2.2: Giới thiệu về công ty Unilever ......................................................... 46

Bảng 2.3: Phân loại khách hàng theo thu nhập ............................................... 55

Bảng 2.4: Phân loại khách hàng theo thu nhập và giới tính .......................... 56

Bảng 2.5: Bảng lợi ích lí tính và lợi ích cảm tính của Clear men .................. 61

Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo của Clear men ................................................... 66

Bảng 2.7: Giá đối thủ cạnh tranh và chiến lược “hớt váng sữa” của

Uniliver ............................................................................................................... 75

Bảng 2.8: Bảng giá một số loại dầu gội nam trên thị trường ......................... 84

Bảng 2.9: Bảng giá các dòng sản phẩm của Clear men .................................. 85

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 - Tháp nhu cầu Maslow ......................................................................... 1

Hình 1.2 : Quy trình Marketing ........................................................................... 2

Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông ............................................. 13

Hình 1.4: Quy trình phát triển chương trình truyền thông .................................. 15

Hình 1.5: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công

nghiệp ................................................................................................................... 18

Hình 1.6: Chiến lược đẩy và kéo.......................................................................... 19

Hình 1.7: Phối thức chiêu thị theo giai đoạn sẵn sàng của người mua .............. 20

Hình 1.8: Phối thức chiêu thị theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm .......... 21

Hình 1.9: Mô hình 5M trong hoạt động chiêu thị ............................................... 23

Hình 2.1: Logo của công ty Unilever ................................................................... 42

Hình 2.2: Doanh số trong 7 năm của Unilever .................................................... 46

Hình 2.3: Dòng thực phẩm cho chế biến và ăn uống .......................................... 47

Hình 2.4: Dòng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân ......................................... 47

Hình 2.5: Dòng sản phẩm giặc tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà .............. 49

Hình 2.6: Biểu đồ thị phần dầu gội ở Việt Nam................................................... 54

Hình 2.7: Sơ đồ định vị của dầu gội Clear men................................................... 56

Hình 2.8: Hình ảnh quảng cáo của Clear men .................................................... 64

Hình 2.9: Poster khuyến mãi từ ngày 16/10 đế n 20/10/2015. ............................. 68

Hình 2.10: Túi xách có chữ ký của cầu thủ bóng đá Ronaldo ............................. 69

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

KTTC: Kinh tế tài chính

TCHC: Tổ chức hành chính

KD: Kinh doanh

SX: Sản xuất

NVL: Nguyên vật liệu

A. MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài.

Xã hội ngày càng phát triển dẫn đến nhu cầu của con người ngày càng tăng cao

nhất là khi Việt Nam chính thức bước vào WTO năm 2007. Nhu cầu và mức sống

ngày càng cao thì việc con người cân nhắc kỹ hơn đến những sản phẩm mà mình lựa

chọn, việc lựa chọn sản phẩm có chất lượng và giá cả hợp lý được nhiều người quan

tâm hơn. Ngoài ra các chương trình khuyến mãi cũng như các chương trình sự kiện

luôn thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Tận dụng được những mong

muốn cũng như nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng các doanh nghiệp, các công

ty luôn đưa ra các sản phẩm chất lượng kèm theo những chiến lược chiêu thị để thu

hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp rất thành công khi đưa ra

các chiến lược chiêu thị được sự đón nhận rất nhiệt tình của người tiêu dùng cả nước,

tuy nhiên một số doanh nghiệp lại thất bại khi áp dụng các chiến lược chiêu thị. Để

tìm hiểu rõ hơn về các chiến lược chiêu thị mà các doanh nghiệp Việt Nam đang áp

dụng thành công nhất cũng như những bất cập đang gặp phải nói chung và của nhãn

hiệu dầu gội Clear men nói riêng. Những chiến lược chiêu thị giúp doanh nghiệp có

thể phát triển hơn ngoài việc phát triển một sản phẩm mới có chất lượng tốt với giá

cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Không phải doanh nghiệp nào đều

thuận lợi và và phát triển được khi đưa ra một chiến lược chiêu thị nào đó được người

tiêu dùng đón nhận và có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của họ. Nhất là

những món đồ dùng cá nhân thì đưa ra chiến lược khó khăn và quan trọng hơn vì

người tiêu dùng luôn quan tâm đến chất lược và giá trị sử dụng của nó nhiều hơn và

việc cân nhắc kỹ lưỡng trước khi bỏ tiền ra để mua nó.

Nhãn hiệu dầu gội Clear men thuộc công ty Unilever Việt Nam hiện là một

trong những nhãn hiệu dầu gội dành cho nam được người tiêu dùng yêu thích hiện

nay. Ngoài ra, một công ty về sản phẩm tiêu dùng như Unilever thì việc đưa ra những

chiến lược chiêu thị rất quan trọng, làm thế nào để thu hút được sự quan tâm và thói

quen mua hàng của người tiêu dùng hiện nay. Những chiến lược đưa ra phải phù hợp

với đối tượng khách hàng mà nhãn hiệu dầu gội Clear men nhắm tới, ngoài ra nó phải

được người tiêu dùng biết đến đón nhận. Với mong muốn có thể tìm hiểu, hiểu rõ hơn

và có thể đưa ra một số giải pháp giúp công ty có thể phát triển hơn cũng như sẽ tiếp

cận được với nhiều khách hàng trong nước và ngoài nước nhiều hơn vì vậy người viết

đã chọn đề tài về “chiến lược chiêu thị của nhãn hiệu dầu gội Clear men thuộc công

ty Unilever”.

2. Mục tiêu nghiên cứu.

- Hệ thống và củng cố lí thuyết về chiến lược chiêu thị.

- Phân tích tìm hiểu và đi sâu nắm rõ những cơ sở lý luận về chiêu thị.

- Cung cấp kiến thức về ngành dầu gội, cung cấp thông tin về tiểu sử, tình hình

sản xuất kinh doanh công ty.

- Phân tích, đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược chiêu thị của nhãn hiệu dầu

gội Clear men để rút ra những bài học, những kinh nghiêm thực tiễn ứng dụng vào

ngành marketing cho bản thân và trở thành tài liệu tham khảo phục vụ cho bạn bè,

đồng nghiệp.

- Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị của nhãn hiệu

dầu gội Clear men tại Việt Nam, nâng cao sự hiểu biết và danh tiếng của công ty nơi

người tiêu dùng, góp phần giúp doanh nghiệp phát triển mạnh hơn nữa trong ngành.

3. Nội dung nghiên cứu.

Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing và chiến lược chiêu thị.

Phân tích thực trạng thị trường dầu gội dành cho nam tại Việt Nam.

Giới thiệu và tìm hiểu về thương hiệu Clear men.

Phân tích chiến lược chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Phân tích các yếu tố liên quan và ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị của dầu

gội đầu Clear men.

Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược chiêu thị của Clear men.

4. Đối tượng nghiên cứu.

iii

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích và đề xuất giải pháp nhằm

hoàn thiện chiến lược chiêu thị của nhãn hiệu dầu gội Clear men.

5. Phạm vi nghiên cứu.

- Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam.

- Giới hạn của đề tài: Trong quá trình tìm kiếm số liệu hay thông tin khó khăn

chủ yếu là trên mạng sai sót, không đầy đủ và nguồn thông tin không chính xác.

6. Phương pháp nghiên cứu.

• Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (mẫu quảng cáo; các thông tin chiến

dịch trên báo giấy, internet; thực trạng về thị hiếu của người tiêu dùng với thị trường

cà phê;…)

• Thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu trên mạng và các thông tin thứ cấp từ

nhiều nguồn khác nhau.

• Phân tích, so sánh các số liệu từ các dữ liệu đã thu thập được .

• Đánh giá: tổng hợp thông tin, phân tích và so sánh từ đó đưa ra các đánh giá,

nhận xét tổng thể.

7. Kết cấu đề tài:

Phần A: Mở đầu.

Phần B: Nội dung: Gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận.

Chương 2: Hoạt động chiêu thị của dầu gội Clear men.

Chương 3: Đề xuất giải pháp.

Phần C: Kết luận.

B. Nội dung

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

TRONG MARKETING

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING.

1.1.1 Khái niệm về Marketing.

1.1.3.1 Một số thuật ngữ về Marketing

Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được (thực

phẩm, quần áo, sự an toàn).

Hình 1.1 - Tháp nhu cầu Maslow

Mong muốn (want): là nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu

tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hoá quy định.

Nhu cầu có khả năng thanh toán (demand): là sự lượng hoá ước muốn trong

điều kiện thu nhập nhất định.

Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đem ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm

và thoả mãn nhu cầu.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Giá trị của khách hàng (Customer value): sự đánh giá của khách hàng về lợi

ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.

Sự thoả mãn (sactisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua

việc so sánh thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về

nó.

Trao đổi (Exchange): hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành

trao đổi để thoả mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa

lại cho họ một vật khác.

Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại

những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.

Thị trường (Market): là tập hợp khách hành hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có

cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sáng trao đổi để thoả mãn nhu cầu.

1.1.3.2 Các khái niệm về marketing.

Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó tác động đến chúng ta ngày qua ngày. Tuy

nhiên Marketing lại là lĩnh vực được hiểu theo nhiều hướn rất khác nhau và đôi khi

còn có những quan niệm nhẩm lẫn trong kinh doanh. Thực tế, Marketing là quá trình

mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn mạnh nhu cầu ước muốn của mình

thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.

"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân

thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức

từ những giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler.

Theo quan điểm truyền thống, quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ và bán

hàng: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp

đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (theo Wolfgang

L.Koschnick ).

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực

hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục

đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (theo Hiệp

hội Marketing Mỹ).

"Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần.

Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán

ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi.

Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách

có lợi." ( Theo Wikipedia)

Chúng ta có nhiều định nghĩa, trường phái nghiên cứu về Marketing tuy nhiên

đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thật vậy,

nếu trước đây người ta cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng

thì ngày nay điều mà các nhà làm Marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách

hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách

hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu

quả, thì việc bán sản phẩm đó không có vấn đề gì quá khó khăn. Do vậy, bán hàng và

quảng cáo chỉ là một phần của phối thức Marketing rộng lớn, một công cụ phối hợp

với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường.

Một định nghĩa tổng quát của Marketing là: “một tiến trình xã hội và quản lí

theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra, trao

đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị

Marketing).

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing.

1.1.2.1 Vai trò.

Ngày nay các doanh nghiệp ngày càng ý thức vai trò quan trọng của marketing

trong kinh doanh, xem marketing là một trong những yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh

bền vững với. Do đó hiện nay các doanh nghiệp luôn xem trọng Marketing hơn các

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

yếu tố khác trong hoạt động kinh doanh như sản xuất, tài chính, nhân sự. Marketing

có những vai trò sau:

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách

hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt

động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung

hòa lợi ích với các doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và của xã hội.

Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của

mình trên thị trường.

Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết

định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều dần phụ thuộc vào các quyết định

marketing.

1.1.2.2 Chức năng.

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập

thông tin thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và

dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát triển ra

nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. Đây là bước đệm quan trọng để thâm nhập thị trường

hoặc tạo ra sản phẩm mới phù hợp với thị trường.

Đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: bao gồm sản phẩm, giá cả, tiêu thụ,

thông tin. Điều này hoàn toàn phù hợp với các tiến bộ xã hội.

Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: do nền kinh tế phát triển, mức sống của người

tiêu dùng ngày càng cao, cho nên hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu để

đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng.

Mang lại hiệu quả kinh tế đối với doanh nghiệp và xã hội: giúp doanh nghiệp

phát triển bền vững, lâu dài, phát triển kinh tế xã hội.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Phối hợp giữa bộ phận marketing với nhau và với các bộ phận khác trong nộ bộ

doang nghiệp.

1.1.3 Quá trình Marketing.

Quá trình marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là

làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện được điều này

marketing phải được thực hiện thông qua một quá trình, và quá trình marketing trong

STP

doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Hình 1.2 : Quy trình Marketing

1.1.3.3 Nghiên cứu thông tin Marketing - R ( Research )

Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu

thập thông tin, là quá trình thu thập xử lí và phân tích các thông tin marketing như

thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp

xác định thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến

lược thích hợp để tham gia vào thị trường.

1.1.3.4 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - STP

(segmentation, Targeting, positioning)

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng.

Doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ

theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường

nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị

trường, chọn thị trường phù hợp nhất với mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản

phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo

ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.

1.1.3.5 Xây dựng chiến lược Marketing Mix - MM (Marketing – Mix):

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Trên cơ sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến

lược phối thức marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường

mục tiêu đó.

1.1.3.6 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing - I

(Implememtation)

Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doang nghiệp sẽ tổ chức thực hiện

chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn

nhân lực thực hiện nó.

1.1.3.7 Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing - C (Control).

Doanh nghiệp phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường

kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không từ đó thiết kế

hành động điều chỉnh

1.1.4 Chiến lược Marketing Mix.

1.1.4.1 Khái niệm Marketing Mix.

Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh

nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu hoạch

định.

1.1.4.2 Các thành tố trong Marketing Mix.

Marketing mix còn gọi là chính sách 4Ps do viết tắt của 4 thành tố: sản phẩm,

giá cả, phân phối, chiêu thị.

Sản phẩm: sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết

định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng thiết kế, bao bì,

nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,... nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay

dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp đinh giá, mức giá, chiến lược điều

chỉnh giá theo biến động của thị trường và người tiêu dùng.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Phân phối: phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,

quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, thiết

lập các mối quan hệ và duy trì các mối quan hệ và duy trì các mối quan hệ với trung

gian, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa...

Chiêu thị (truyền thông marketing): chiêu thị là hoạt động nhằm đưa thông

tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

Mỗi chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, hay chiêu thị đều có những vai trò

nhất định trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó các chiến lược này

không thể tách rời nhau mà cần phải phối hợp một cách nhịp nhàng, tổ chức thực hiện

một cách khoa học trong sự cân nhắc lẫn nhau để tạo nên hiệu quả cao, thỏa mãn các

mục tiêu marketing và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix.

Hoạt động marketing trên thị trường rất khác nhau, do đó sự phối hợp các thành

tố 4P trong từng tình huống khác nhau sao cho phù hợp. Sự phối hợp các thành tố

này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố như: Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ)

và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, tính chất của sản phẩm mà doanh nghiệp

kinh doanh trên thị trường, chu kì sống của sản phẩm, đặc điểm phân khúc thị trường,

các yếu tố môi trường, kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, tình hình cạnh tranh của

thị trường mà doanh nghiệp tham gia,...

1.2 Khái quát về hoạt động chiêu thị.

1.2.1 Khái niệm về chiến lược chiêu thị.

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp đến phân

khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm chọn.

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,

thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục

tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu

truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.

Các công cụ để thực hiện hoạt động chiêu thị bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi,

giao tế, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp.

1.2.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị.

Chiêu thị là một trong những thành tố của marketing mix, nó có vai trò rất quan

trọng không chỉ đối với bản thân doanh nghiệp nào đó trong quá trình hoạt động kinh

doanh mà còn có rất nhiều ích lợi đối với người tiêu dùng và ảnh hưởng đến toàn xã

hội.

1.2.2.1 Đối với doanh nghiệp.

Chiêu thị chính là công cụ cạnh tranh gúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường

mới, hoặc giữ thị phần hiện có trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ.

Chiêu thị giúp doanh nghiệp cải thiện doanh số bán ra, điều chỉnh nhu cầu thị

trường, qua đó tìm kiếm khách hàng mới cho doanh nghiệp.

Chiêu thị còn là công cụ truyền thông giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm

đến với khách hàng để họ biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn, có cơ hội tiếp

cận nhiều khách hàng mới và thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm để đẩy

mạnh doanh số bán ra, điều chỉnh nhu cầu thị trường.

Chiêu thị còn tạo ra sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến

khích trung gian phân phối trưng bày, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp.

Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với nhóm công chúng,

giải quyết khủng hoảng những tin tức xấu, tạo sự thu hút chú ý.

1.2.2.2 Đối với người tiêu dùng.

Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian,

công sức khi mua sắm.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Cung cấp kiến thức về đặc tính, công dụng, tính năng của sản phẩm, doanh

nghiệp, giúp người tiêu dùng nâng cao kiến thức về sản phẩm trên thị trường, so sánh

các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau để lựa chọn cho mình sản phẩm phù

hợp nhất.

Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng thông qua công dụng, tính

năng của sản phẩm.

Hoạt động chiêu thị tạo ra áp lực cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cải tiến

hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng phức tạp của người

tiêu dùng.

1.2.2.3 Đối với xã hội.

Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất

lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa các sản phẩm của mình phục

vụ xã hội tốt hơn.

Tạo công việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan đến hoạt

động chiêu thị như (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,...) tạo động lực cho sự

cạnh tranh, từ đó góp phần làm cho xã hội phát triển.

Các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động chiêu thị có ý nghĩa đối với cộng

đồng, xã hội sẽ tạo nên định hướng tích cực cho cộng đồng nhiều hơn, thúc đẩy xã

hội phát triển.

1.2.3 Chức năng của chiêu thị.

Cũng như các hoạt động marketing khác, hoạt động chiêu thị cũng có các chức

năng riêng như sau:

1.2.3.1 Chức năng thông tin.

Giới thiệu: giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu

rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác trên thị

trường, đồng thời người tiêu dùng được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng

giả, hàng nhái.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Thuyết phục: chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh của thương hiệu vào tâm trí

khách hàng, làm cho khách hàng tin vào chất lượng mà doanh nghiệp cam kết, cũng

như uy tín sản phẩm của công ty, để thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối với

sản phẩm của doanh nghiệp.

Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ đến sự tồn tại của sản phẩm trên thị

trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, để tạo sự liên kết giữa sản phẩm và

khách hàng, để khách hàng không bị xao nhãng đối với sản phẩm và chuyển sang sử

dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

1.2.3.2 Chức năng kích thích.

Các hoạt động chiêu thị có tác dụng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản

phẩm, kích thích quá trình mua của người tiêu dùng nhanh hơn theo hướng có lợi cho

doanh nghiệp.

Mặt khác chính các hoạt động chiêu thị làm cho trung gian, nhân viên bán hàng

tin tưởng hơn vào sản phẩm, uy tín thương hiệu, kích thích họ đóng góp và trung

thành với doang nghiệp. Điều này rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt

như hiện nay.

1.2.3.3 Chức năng liên kết.

Chiêu thị liên kết người tiêu dùng và các nhóm công chúng với nhau. Và các

mối quan hệ này sẽ góp phần thúc đẩy các hoạt động chiêu thị nói riêng và marketing

của doanh nghiệp tốt hơn.

1.2.4 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC).

Nói đến hoạt động chiêu thị không thể không nhắc đến hoạt động truyền thông

marketing tổng hợp IMC. Doang nghiệp phải xem xét cẩn thận, phối hợp các công cụ

chiêu thị trong một kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp cụ thể, chi tiết để đảm

bảo sự phối hợp, tương tác, sự hỗ trợ lẫn nhau khi thấu hiểu vai trò, chức năng của

các công cụ chiêu thị nhằm mang lại hiệu quả tốt nhất đối với doanh nghiệp.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Theo định nghĩa của Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ “truyền thông marketing

tổng hợp là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị

gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đáng giá vai trò chiến lược của các chiến lược

khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, chào hàng,

marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông

rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa.”

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị.

Cũng như các hoạt động marketing khác, hoạt động chiêu thị cũng nằm trong

các mối liên hệ với các yếu tố từ môi trường vi mô và vĩ mô và luôn chịu ảnh hưởng

và tác động bởi các yếu tố này như: môi trường bên trong và bên ngoài như: kinh tế,

văn hóa, xã hội, pháp luật, nội bộ công ty,...

1.3.1 Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị.

Kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm thì sẽ ảnh hưởng đến nhu

cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít. Nếu nhu cầu tăng, doanh nghiệp nên sử dụng

truyền thông như một công cụ để tạo lòng trung thành của khách hàng, ngược lại nếu

nhu cầu giảm, doanh nghiệp sẽ thực hiện các hoạt động chiêu thị nhằm kích cầu.

Xã hội: điều kiện xã hội của một nước là cơ sở để thực hiện các hoạt động

truyền thông như quảng cáo, PR phù hợp, tạo nên hình ảnh tốt đẹp trong mắt người

tiêu dùng.

Văn hóa: môi trường văn hóa tác động trực tiếp đến thông điệp truyền thông

của doanh nghiệp. Các thông điệp đó phải phù hợp với văn hóa của cộng đồng, thậm

chí vùng miền mới được yêu thích và chấp nhận, ngược lại nếu trái với thuần phong

mỹ tục, sản phẩm có thể bị thị trường tẩy chay, dẫn đến thất bại.

Nội bộ công ty: việc thực hiện truyền thông này tốn chi phí rất nhiều nên tùy

theo điều kiện mỗi doang nghiệp mà lựa chọn những hoạt động truyền thông phù hợp

và hiệu quả.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Ngoài ra còn có nhiều yếu tố mà doang nghiệp cần phải xem xét trong quá trình

thực hiện công tác truyền thông để mang lại hiệu quả. Các yếu tố đó chính là: những

phản ứng của đối thủ cạnh tranh, tình hình chính trị, pháp luật, sự thay đổi về khoa

học kĩ thuật.

1.3.2 Các thành tố khác trong Marketing Mix.

Hoạt động marketing thường phải tiến hành cùng lúc 4 thành tố trong marketing,

nhà quản trị luôn phải cân nhắc các yếu tố khác trong mối liên quan với các hoạt động

chiêu thị để hoạch định các chiến lược có hiệu quả, do đó chiến lược chiêu thị luôn

chịu sự tác động, ảnh hưởng của các thành tố khác.

Tác động của chiến lược sản phẩm: một sản phẩm có chất lượng tốt, hướng đến

phân khúc rõ ràng sẽ dễ dàng hơn cho hoạt động quảng bá sản phẩm, chẳng hạn như

việc lựa chọn đối tượng, cũng như dễ dàng thiết kế thông điệp cho hoạt động truyền

thông để thu hút sự chú ý của khách hàng,...

Tác động của chiến lược giá: đối với sản phẩm có giá trị cao, được định giá cao

nếu kết hợp với khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng. Mặt khác,

đối với những sản phẩm được định giá cao hay thấp mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn

hình thức quảng cáo, cách lựa chọn phương tiện và hình ảnh đại diện cho phù hợp.

Tác động của chiến lược phân phối: tùy theo thiết kế hệ thống kênh phân phối

doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt động truyền thông ngay tại các điểm phân phối

bằng cách tận dụng các thế mạnh của chúng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

nhanh hơn. Mặt khác chiến lược phân phối cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động

chiêu thị, chẳng hạn hoạt động quảng cáo, truyền thông rầm rộ mà sản phẩm phân

phối chậm, hoặc hệ thống kênh phân phối không sẵn sàng để cung ứng sản phẩm thì

sẽ mất lượng khách hàng lớn hoặc sẽ tạo sơ hở dễ bị đối thủ cạnh tranh tấn công vào

hệ thống kênh phân phối. Khi đó doanh nghiệp có thể gặp thất bại và chi phí vào hoạt

động truyền thông mà doanh nghiệp bỏ ra trở nên vô ích.

1.4 Mô hình truyền thông chiêu thị.

Các thành phần của mô hình truyền tin

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện hoạt

động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản

trong quá trình đó. Các thành phần của quá trình truyền thông được trình bày trong

giải mã

Mã hóa

Người gửi

Người nhận

Nhiễu

Phản hồi

Đáp ứng

hình dưới đây.

Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông.

Người gửi/nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn

chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác. Nguồn

phát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng

tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức.

Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình

ảnh,..để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người gửi

phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ

dàng.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông

tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể diễn tả bằng

lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.

Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi

từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là

trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp (Kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt

đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp (Phi cá nhân)

không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận. Thông điệp được

gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các phương tiện truyền thông.

Người nhận (Receiver): là người mà người gửi mốt chia sẻ, phân phát thông

tin tới.

Giải mã (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người

gửi thành ý nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái

độ của người nhận.

Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh

hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối

tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu.

Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau

khi thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp.

Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe,

hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.

Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing cần

phải xác định rõ đối tượng của mình muốn truyền thông là ai (người nhận), họ có

nhận thông điệp không, phương tiện lựa chọn đã chính xác chưa? Họ tiếp nhận và

giải mã thông điệp của mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi của đối tượng để

đánh giá kết quả truyền thông.

1.5 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòi hỏi xem

xét các bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết

kế thông điệp, lựa chọn phương tiện thích hợp với thông điệp và tập hợp thông tin

phản hồi.

Xác định mục tiêu truyền

thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Tiếp nhận thông tin phản hồi

Hình 1.4: Quy trình phát triển chương trình truyền thông (Nguồn: Sách

Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

Xác định đối tượng mục tiêu

1.5.1 Xác định đối tượng mục tiêu

Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu,

họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể là người ra

quyết định mua hoặc chỉ có thể là người gây ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể

là cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng nào đó. Việc xác định đối tượng

mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: thông điệp sẽ nói gì? Nói khi

nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?

1.5.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng

thường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc mua hàng

là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Khi

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong quá trình

sẵn sang mua của họ.

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua gồm:

Nhận biết → Hiểu → Thích → Ưa chuộng → Tin tưởng → Mua

Người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn của quá

trình sẵn sàng mua. Ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình này, người truyền thông

sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp.

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Tiếp nhận thông tin phản hồi

1.5.3 Thiết kế thông điệp

Thông điệp trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải

phù hợp với đối tượng truyền tin. Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông

tin thành các thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng

để phát tin.

Thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề: nói cái gì? – nội dung, nói như thế

nào? – cấu trúc và hình thức thông điệp.

Nội dung thông điệp: phải thể hiện được ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó để

thông tin và thuyết phục đối tượng.

Cấu trúc của thông điệp: phải giải quyết ba vấn đề sau:

1. Có nên đưa ra kết luật cho đối tượng không?

2. Nên trình bày một mặt của vấn đề hay cả hai mặt.

3. Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Hình thức của thông điệp: thông điệp được chuyển đến các đối tượng thông qua

những kênh phát/phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông

điệp khác biệt.

1.5.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông: cá nhân (personal

communication) và phi cá nhân (non personal communication).

Truyền thông cá nhân: là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng

mục tiêu. Hình thức chủ yếu là chào hàng cá nhân.

Truyền thông phi cá nhân: các thông điệp được truyền đi không thông qua

quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình thức truyền thông

dạng này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp.

1.5.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

Tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà

có thể về lâu dài. Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông marketing phải

tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền

thông, từ thông tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.

1.6 Chọn lựa phối thức chiêu thị

1.6.1 Khái niệm phối thức chiêu thị

Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị

để thực hiện mục tiêu truyền thông để đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.

1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị

1.6.2.1 Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại

thị trường. Sự khác biệt do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng

khác biệt nhau.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Hình 1.5: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp (Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

1.6.2.2 Chiến lược đẩy và kéo

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay

kéo sử dụng trong chiêu thị.

Chiến lược đẩy:

Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng bằng việc quảng cáo, có

các chương trình khích lệ cho trung gian và các nhân viên chào hàng để tác động và

đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Hình 1.6: Chiến lược đẩy và kéo

(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào đưa các trung gian

để đưa thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến

khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu

quả hơn.

Chiến lược đẩy đặc biệt phù hợp khi lòng trung thành đối với nhãn hiệu thấp,

việc lựa chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi mua hàng, sản phẩm là mặt hàng mua theo

ngẫu hứng và lợi ích của sản phẩm là rõ ràng.

Chiến lược kéo:

Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm

tạo được sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân

phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.

Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động

truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng

cáo, PR lại có hiệu quả hơn.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung thành nhãn hiệu cao và cá nhân

lựa chọn nhãn hiệu khi đến nơi mua hàng.

1.6.2.3 Trạng thái trong giai đoạn sẳn sàng mua của khách hàng

Các công cụ có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác

ả u q

u ệ h h n T

Biết

Hiểu

Tin

Mua

Mua tiếp

Khuyến mãi

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo/ Tuyên truyền

nhau của người mua. Hình sau trình bày hiệu quả tương đối của ba công cụ.

Hình 1.7: Phối thức chiêu thị theo giai đoạn sẵn sàng của người mua (Nguồn: Nguyễn Tường Huy MBA – Quản trị Marketing – Slideshare)

Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến,

lớn hơn so với những lời chào mời của các đại diện bán hàng hay khuyến mãi. Sự

hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng

trực tiếp. Báng hàng trực tiếp và một phần nhỏ là quảng cáo và khuyến mãi có tác

dụng đến củng cố niềm tin của khách hàng. Việc mua tiếp cũng chịu tác động chính

của bán hàng trực tiếp và khuyến mãi và một phần nào đó quảng cáo nhắc nhở. Rõ

ràng quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn trong những giai đoạn

đầu của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và

khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong giai đoạn cuối.

1.6.2.4 Chu kì sống của sản phẩm

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những

giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Hình dưới đây là đồ thị suy đoán

Quảng cáo, PR

Khuyến mãi

Quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng

hiệu quả tương đối của chúng.

Hình 1.8: Phối thức chiêu thị theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Tường Huy MBA – Quản trị Marketing – Slideshare)

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao

nhất, sau đó cùng với kích thích tiêu thị bằng khuyến mãi để tăng dùng thử sản phẩm

và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.

Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi,

bởi nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó, giai đoạn này quảng cáo và PR tiếp tục được

duy trì để tạo “lời đồn”.

Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và khuyến mãi có tầm

quan trọng tăng lên và trong giai đoạn suy thoái kích thích chiêu thị sẽ có tác động

mạnh nhất, quảng cáo, PR và bán hàng trực tiếp sẽ được chú ý tối thiểu đến sản phẩm.

1.7 Các công cụ trong chiến lược chiêu thị.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Chiêu thị gồm năm công cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, PR, marketing trực

tiếp, chào hàng cá nhân. Đây chính là những công cụ góp phần thực hiện hóa chiến

lược chiêu thị mà doanh nghiệp đã định hướng. Chiến lược hay kế hoạch chiêu thị

thành công hay thất bại phụ thuộc vào việc chúng ta triển khai và thực hiện những

công cụ này như thế nào.

1.7.1 Quảng cáo.

1.7.1.1 Khái niệm.

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin sản phẩm/

thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.

1.7.1.2 Chức năng.

Chức năng thông tin: về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng,

địa điểm phân phối.

Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lí của người nhận tin, làm thay đổi

nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đến với một hành động cụ thể.

Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu có uy tín, hoạt động truyền thông

của doanh nghiệp nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại đối với các sản phẩm, duy trì

niềm tin của họ đối với sản phẩm.

1.7.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo.

Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:

Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vị rộng và chi

phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng.

Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn

chế về khả năng gây ảnh hưởng.

Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,

hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương

tiện này.

Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn,...

Quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích

hợp. Tuy nhiên, lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.

Ấn phẩm gửi trực tiếp.

Mạng internet.

Quảng cáo trên không.

Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo.

1.7.1.4 Mô hình 5M.

Mission

Measurement

Money

Message

Media

Hình 1.9: Mô hình 5M trong hoạt động chiêu thị

( Nguồn Giáo trình Quản trị marketing – Philip Kotle )

Mission – mục tiêu:

Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là

nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể nhằm

tạo sự nhận thức về nhãn, thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm,

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

thông tin giới thiệu sản phẩm mới, và quan trọng hơn là tăng dân số - khuyến khích

người tiêu dùng mua sản phẩm.

Money - ngân sách quảng cáo:

Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạch

định kế hoạch quảng cáo. Nhà Marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài

chính của mình, theo phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước, hoặc

doanh số kế hoạch. Hai phương pháp này đơn giản, an toàn, tuy nhiên nó không xem

quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí. Một số cách xác định ngân sách khác như tính

thep phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp theo mục tiêu và công việc

thực hiện, hai phương pháp này khắc phục nhược điểm của hai phương pháp trên, có

xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp ổn định về đạt thị phần và

mục tiêu truyền thống.

Media - Phương tiện quảng cáo:

Chọn phương tiện thích hợp cần xem xét mục tiêu quảng cáo, chu kỳ sống của

sản phẩm, tình hình cạnh tranh và đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát

hành, chi phí phần ngàn, uy tín của phương tiện,...

Message – thông điệp quảng cáo

Thông điệp sẽ tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo yêu

cầu: phải có ý tưởng rõ ràng, độc đáo, sáng tạo, nhắm đến khách hàng mục tiêu, phù

hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện, bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong

cấu trúc và trình bày, đồng thời thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những

quy định pháp lý của nhà nước.

Measurement – đo lường hiệu quả quảng cáo:

Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến

dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng

qua thông điệp và thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

1.7.2 Khuyến mại:

1.7.2.1 Khái niệm.

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy

khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều

sử dụng những công cụ khuyến mãi. Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến

mãi tăng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng. Các lãnh đạo hiện nay

đã nhận định khuyến mãi là công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị đã được phép sử

dụng các hình thức khuyến mãi và họ chịu áp lực phải tăng doanh số lên.

1.7.2.2 Mục đích khuyến mãi

Thúc đẩy hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng trung gian cũng

như lực lượng bán hàng

Động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong

việc tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm công ty.

Khuyến khích tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm công ty

1.7.2.3 Khuyến mại người tiêu dùng.

Mục tiêu khuyến mại đối với người tiêu dùng chính để kích thích người tiêu

dùng dùng thử và dẫn dắt thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp.

Hoặc đối với những dòng sản phẩm đã bảo hòa hoặc đã khá quen thuộc trên thị trường,

doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để kích thích sự tiêu dùng nhiều hơn, đẩy

mạnh doanh số bán ra và còn có tác dụng duy trì lòng trung thành của khách hàng

hiện tại của công ty. Ngoài ra đay chính là cách để phối hợp với các hoạt động

marketing khác làm tăng hiệu ứng cho chiến lược của công ty.

Các hình thức khuyến mại đối với người tiêu dùng:

Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lượng

vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm. Hàng

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

mẫu rất hiệu quả trong việc kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay

sản phẩm cải tiến. Thông thường hàng mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu

dùng để dùng thử, với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Một chương trình

hàng mẫu thường khá phức tạp, cần phải lập kế hoạch và thực hiện kỹ lưỡng.

Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người

cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho

người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một loại sản phẩm nào đó. Phiếu

mua hàng rất có ý trong việc giới thiệu một sản phẩm mới nào đó cũng như hấp dẫn

những khách hàng mới và khuyến khích việc lặp lại hành động mua hàng thường

xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp

dẫn của nhãn hàng cạnh tranh.

Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người

mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ bản của

chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra. Các hình thức quà tặng phổ biến nhất là

quà tặng trực tiếp, quà tặng người nhận phải trả tiền và quà tặng trao tay.

Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đã tỏ

ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong những biện pháp khuyến

mãi phổ biến nhất trên thế giới. Hình thức thi đòi hỏi người tham gia phải sử dụng

một kỹ năng nào đó để đánh giá so sánh với người khác, trong khi đó xổ số là các trò

chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự chứng minh một kỹ năng nào hết.

Ưu đãi người tiêu dùng là hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo điều kiện cho người

tiêu dùng tiết kiệm được trong việc mua sản phẩm. Các nhà sản xuất dùng các hình

thức ưu đãi người tiêu dùng để khuyến khích khách hàng mới sử dụng sản phẩm và

khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới để kích thích nhu cầu đối với các sản phẩm ở

các giai đoạn trong chu kỹ sống của chúng. Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng bao

gồm: giảm giá trực tiếp, thưởng hàng, hoàn tiền một phần hay ưu đãi phối hợp.

1.7.2.4 Khuyến mại thương mại.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Mục tiêu của khuyến mại thương mại đối với hệ thống kênh phân phối chính là

để xây dựng, mở rộng mạng lưới kên phân phối và hỗ trợ việc phát triển sản phẩm

mới của công ty. Đồng thời hình thức khuyến mại này còn giúp nâng cao hình ảnh

của sản phẩm và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ của công ty được tốt hơn. Mặc khác

chính những chính sách khuyến mại hậu hĩnh của doanh nghiệp sẽ kích thích người

bán lẻ trưng bày và dự trữ sản phẩm của công ty. Đồng thời đây là cách thức các

doanh nghiệp củng cố mối quan hệ bề chặt với các đơn vị trung gian và nhân viên

bán hàng.

Các hình thức khuyến mại:

Hội thi bán hàng làm tăng động lực và tăng năng suất của lực lượng bán hàng

của công ty hay những người phân phối trung gian và người bán lẻ. Các hình thức

kích thích thường dưới dạng giải thưởng bằng tiền mặt, hàng hóa, kỳ nghỉ mát, hay

một sự ghi nhận thành tích hoặc phần thưởng đặc biệt. Tất cả hội thi bán hàng đều có

mục đích chung là tăng doanh số và khả năng sinh lời, hầu hết đều có mục tiêu cụ thể

như thúc đẩy việc tiêu thụ các mặt hàng luân chuyển chậm hay các mặt hàng bán theo

mùa, tìm được khách hàng mới, gia tăng doanh số các sản phẩm có lợi nhuận cao...

Hai yếu tố quan trọng để thực hiện thành công một hội thi là thời gian của hội thi và

tính chất, cơ cấu giả thưởng.

Trợ cấp thương mại bao gồm trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày hàng và

hàng tặng.

Trưng bày và phương tiện trưng bày: trưng bày tại nơi bán hàng giúp sản

xuất và cung ứng hàng hóa có được lợi thế trong việc trình bày hàng hóa trong cửa

hàng. Nhà sản xuất có thể cung cấp các phương tiện bày hàng tại các điểm đầu và

cuối của dãy kệ hàng trong cửa hàng hay siêu thị, áp – phích, băng – rôn, vật trưng

bày chuyển động bắt mắt,...

Hội trợ và triển lãm đóng vai trò nổi bật trong thị trường hàng công nghiệp và

chúng đang đạt được thành công trong thị trường hàng tiêu dùng. Nhà sản xuất mong

muốn giới thiệu sản phẩm mới, ký kết các hợp đồng bán hàng, tạo nguồn khách hàng

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

tiềm năng, thu hút các nhà phân phối mới, đề cao hình ảnh công ty,...Triển lãm thương

mại rất tốn kém, nhưng nếu được hoạch định và thể hiện đúng đắn thì có thể đạt hiệu

quả về chi phí.

Quảng cáo hợp tác là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ

cho hai hay nhiều bên tham gia quảng cáo, các bên tham gia có thể thỏa thuận với

nhau theo nhiều tỷ lệ. Mặc dù quảng cáo hợp tác có thể là một động lực quan trọng

trong chương trình chiêu thị, quảng cáo hợp tác có hiệu quả nhất khi nó được kết hợp

với một chương trình quảng cáo (của bản thân công ty) mạnh mẽ trên phạm vi toàn

quốc.

Tài liệu chào hàng là một hình thức khác của khuyến mãi. Nhà sản xuất phân

phối chúng cho nhân viên bán hàng, người trung gian và khách hàng của họ. Tài liệu

chào hàng rất hữu ích khi sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, kích cỡ và màu sắc hay có

một số đặc tính có thể thay đổi tùy ý khách hàng lựa chọn. Tài liệu chào hàng thường

được dùng giải thích tính năng kỹ thuật của sản phẩm.

1.7.3 Quan hệ công chúng.

1.7.3.1 Khái niệm.

Quan điểm truyền thống: quan hệ công chúng là chức năng quản trị nhằm đánh

giá thái độ của công chúng, xác định những chính sách và thủ tục của tổ chức liên

quan đến lợi ích của công chúng, thực hiện các chương trình hành động để đạt được

sự thông hiểu và chấp nhận.

Quan hệ công chúng là những hoạt động quan hệ xã hội của doanh nghiệp với

các nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt về doanh nghiệp đối với công chúng

(liên kết hành vi, phúc lợi của công ty với phúc lợi của cộng đồng xã hội.)

Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm thì PR nhằm vào đánh bóng hình

ảnh doanh nghiệp.

1.7.3.2 Vai trò của quan hệ công chúng.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong công chúng

(đánh bóng công ty).

Tìm cách thiết lập và nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm.

Hình ảnh thuận lợi về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp trong việc đi

đến quyết định cuối cùng.

1.7.3.3 Mục tiêu của quan hệ công chúng

Thông báo về hoạt dộng công ty cho công chúng biết.

Điều chỉnh hoạt động công ty cho phù hợp với thái độ công chúng.

Thay đổi quan điểm lỗi thời của công chúng đối với sản phẩm hay công ty.

Giới thiệu sản phẩm mới.

Tăng uy tín cho nhãn hiệu, sử dụng hình ảnh nhãn cho hoạt động bảo trợ.

Công bố trấn an dư luận.

1.7.3.4 Đối tượng quan hệ công chúng

Khách hàng và khách hàng tiềm năng là những đối tượng hiển nhiên nhất,

đây chính là những người quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Quyết

định mua hàng của họ dựa trên hình dung về các giá trị sản phẩm của công ty, mà

hình dung về sản phẩm này ít nhiều bị ảnh hưởng bởi danh tiếng và hình ảnh chung

của công ty.

Người trung gian, nhà phân phối là đối tượng quan trọng thứ hai bao gồm

người bán lẻ, người bán sỉ và nhà phân phối, những người tích trữ hàng hóa của công

ty. Họ cũng có cùng mối quan tâm về chất lượng và dịch vụ của sản phẩm với người

tiêu dùng, nhưng cũng cần công ty đảm bảo về việc thực hiện các chính sách phân

phối nhất quán (hoàn trả sản phẩm, các loại trợ cấp, bảo hộ tồn kho,...). Bản tin (cơ

quan ngôn luận trong nội bộ công ty), các quảng cáo và các bài đăng trên các tạp chí

thương mại, các hoạt động tiếp khách và các cuộc hội nghị bán hàng đặc biệt là những

kỹ thuật phù hợp để tác động đến thái độ và quan điểm người bán về công ty.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Nhà cung cấp là đối tượng cung cấp nguyên vật liệu và dịch vụ cần thiết để

công ty tạo ra các sản phẩm cung cấp cho thị trường. Cách tốt nhẩ để tăng cường quan

hệ thương mại này là công ty phải nhất quán về khả năng mua hàng và thiện chó đáp

ứng các nghĩa vụ hợp đồng của mình. Công ty nên đưa các nhà cung cấp vào danh

sách gửi các tài liệu như báo cáo hàng năm của các công ty, các thông báo về sản

phẩm mới, các thông tin khác có liên quan.

Giới tài chính là nhóm cộng đồng tài chính mà công ty phải chăm sóc và giữ

gìn quan hệ bao gồm các ngân hàng đầu tư và thương mại, các nhà môi giới chứng

khoán, các nhà phân tích tài chính và những người đầu tư cá nhân hay tổ chức. Các

báo cáo tài chính hàng quý và hàng năm, các cuộc trình bày trong các cuộc gặp gỡ,

hội họp, hội nghị của các nhà phân tích tài chính, các ấn bản tài chính... là các hoạt

động giao tế có ích và nên thực hiện.

Nhân viên công ty là nền tảng cho công việc kinh doanh của công ty, ngoài

những yêu cầu cơ bản về công việc, lương thưởng, trợ cấp,... thì các bản tin hay các

thông tin nội bộ của công ty, các hoạt động công nhận thành tích, các hoạt động quan

tâm, động viên,... là một số kỹ thuật thông thường để tăng cường các mối quan hệ tốt

với nhân viên.

Cộng đồng dân cư bao gồm dân chúng tại các thành phố hay khu dân cư nơi

công ty đặt nhà máy hay văn phòng là những đối tượng đáng quan tâm của công ty.

Các vấn đề mà dân cư quan tâm là cơ hội việc làm ổn định, xử lý chất thải, cũng như

giúp đỡ cho các chương trình giải trí, văn hóa và từ thiện của địa phương...

Chính quyền là đối tượng quan trọng đối với hoạt động của công ty, mục tiêu

đầu tiên của công ty là giữ một quan hệ gần gủi với các cấp có thẩm quyền quyết định

về các quy định, điều chỉnh. Lĩnh vực này quan trọng đến mức có một số công ty đã

tách ra một phòng để đảm đương các vấn đề “quan hệ chính quyền” độc lập với các

hoạt động quan hệ công chúng.

Báo giới thực hiện chức năng, nhiệm vụ đưa tin. Họ sẽ quan tâm đến nhiều vấn

đề của doah nghiệp như sản xuất, chất lượng, quyền lợi người lao động,... Doanh

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

nghiệp thường gửi thư mời báo giới dự họp báo, tham dự các buổi lễ quan trọng, các

sự kiện,... Qua đó thông tin về hoạt động của doanh nghiệp sẽ đến với công chúng

qua các bản tin được báo chí đưa lên.

1.7.3.5 Các hình quan hệ công chúng.

Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau:

Thông cáo báo chí đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa

tin, thông tin liên quan đến nhân sự, sản xuất, báo cáo tài chính.

Họp báo giúp công ty công khai công bố thông tin nào đó và giới báo chí có

thể phổng vấn để doanh nghiệp trả lời hoặc trình bày sản phẩm....

Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp hay các lễ hội quốc

gia, ra mắt giới thiệu sản phẩm mới, ngày hội hội để thiết lập mối quan hệ khách hàng

mục tiêu,...

Tham gia hoạt động cộng đồng như đóng góp cho hoạt động cứu trợ, cứu tế

để thực hiện trách nhiệm xã hội và tăng cường hình ảnh công ty (đóng góp quỹ xóa

đói giảm nghèo, quỹ khuyến học, xây dựng nhà tình nghĩa, giúp người neo đơn,...)

Vận động hành lang là hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng

hộ cho một sắc lệnh hay quy định nào đó.

Dàn dựng sản phẩm là một hình thức quảng cáo tài trợ, doanh nghiệp trả một

khoản tiền hay cung cấp sản phẩm miễn phí để dàn xếp cho sản phẩm của mình được

xuất hiện trong chương trình truyền hình, phim, ca nhạc, băng đĩa nhạc,...

1.7.4 Chào hàng cá nhân.

1.7.4.1 Khái niệm.

Là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng

qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu.

1.7.4.2 Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng chính là tiềm kiếm khách hàng tiềm năng có

thể sử dụng và trở thành khách hàng chính thức của doanh nghiệp từ dữ liệu mà doanh

nghiệp cung cấp hoặc sự nghiên cứu của bản thân, giới thiệu sản phẩm, thuyết phục

khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông qua các kĩ năng giao tiếp, chào mời, thuyết

trình... Khi đã tìm được khách hàng, nhân viên bán hàng tiến hành thực hiện việc đàm

phán, thương thảo để đi đến kí hợp đồng, giao hàng cho khách hàng. Mặt khác trong

quá trình làm việc, nhân viên bán hàng cũng phải thương xuyên thu thập thông tin về

nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh để hỗ trợ cho các hoạt động marketing của

doanh nghiệp.

1.7.4.3 Yêu cầu về khả năng của các nhân viên bán hàng.

Nhân viên bán hàng đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing của

doanh nghiệp. Bởi vì, đội ngũ nhân viên bán hàng chính là những người tiếp xúc trực

tiếp với khách hàng, mang doanh thu về cho doanh nghiệp, và thông qua họ có thể đo

lường những hiệu quả của chiến lược marketing của doanh nghiệp. Do đó đòi hỏi

những nhân viên bán hàng phải có những kĩ năng như: hiểu biết sâu sắc về sản phẩm,

khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh thì mới có thể thực hiện tốt công việc

của mình.

1.7.4.4 Quy trình chào bán hàng.

Chào hàng là công đoạn mở đầu cho những thương vụ làm ăn, nó là bước khởi

đầu quyết định sự thành công của thương vụ đó. Quy trình chào hàng đòi hỏi sự tổ

chức chặt chẽ và khoa học để đảm bảo tính thành công. Bước đầu tiên nhân viên bán

hàng phải thực hiện công việc thăm dò và đánh giá những khách hàng triển vọng từ

danh sách khách hàng mà công ty cung cấp hoặc từ các nguồn mà họ thu thập được.

Sau đó nhân viên bán hàng chuẩn bị hồ sơ để tiếp cận những khách hàng tiềm năng,

nhằm giới thiệu, thuyết minh mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh và giai đoạn

cuối cùng và khó nhất của qui trình chào hàng là ứng xử những khước từ của khách

hàng.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

1.7.5 Marketing trực tiếp.

1.7.5.1 Khái niệm.

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử

dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như chào hàng, phiếu đặt

hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý,... được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định

thông qua thư tín, phone, email, fax,... với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức

thời.

1.7.5.2 Mục tiêu của Marketing trực tiếp

Tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp.

Nhằm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng.

Bán nhiều món hàng, kích thích việc mua lặp lại.

1.7.5.3 Xu hướng phát triển Marketing trực tiếp.

Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động

marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất phát từ những lý do sau:

Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.

Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hoá việc truyền thông.

Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.

Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và

việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng trở nên dễ dàng hơn.

Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạng tranh nhờ kết hợp hiệu quả

với các công cụ khác của chiêu thị.

1.7.5.4 Hình thức Marketing trực tiếp.

Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là thông tin về quảng cáo và công ty và những

khích lệ để khách hàng có những đáp ứng ngay. Việc chọn quảng cáo đáp ứng trực

tiếp thường căn cứ vào: loại sản phẩm và loại hình kinh doanh của doanh nghiệp.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Thư chào hàng: là một hình thức Marketing trực tiếp được gửi đến khách hàng

qua đường bưu điện, phương tiện truyền thông công cộng để khách hàng đặt hàng.

Hình thức thư chào hàng gửi qua bưu điện kèm theo bưu thiếp, brochure, catalog,...

là các hình thức phổ biến nhất. Ngày nay xuất hiện những hình thức mới như: thư

chào hàng qua các phương tiện truyền thông (Fax email, Email, Voice mail, SMS,...).

Catalog là hình thức gửi catalog đến danh sách khách hàng đã chọn, catalog

thường có hình ảnh, mô tả chi tiết sản phẩm (đặc điểm kỹ thuật, tính năng, giá cả,

mẫu mã) để cung cấp thông tin cho khách hàng chọn lựa và mua sản phẩm.

Telemarketing, teleshoping là cách tiếp cận khách hàng từ xa qua điện thoại,

computer, fax để bán sản phẩm.

Direct sell là hình thức phổ biến nhất, cách tiếp cận trực tiếp nhất, đối mặt với

khách hàng để trình bày, giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm.

Kiosk marketing là cách thức doanh nghiệp sử dụng các máy đặt hàng, thông

tin đặt tại các cửa hàng, nhà ga hay địa điểm khác để hỗ trợ cho khách hàng khi đặt

hàng hoặc mua sản sắm.

Marketing trực tuyến đang ngày càng phát triển với tốc độ phát triển của công

nghệ thông tin và sử dụng phổ biến Internet trên toàn cầu. Có hai hình thức là dịch

vụ thương mại trực tuyến và Internet. Dịch vụ thương mại trực tuyến là dịch vụ cung

cấp thông tin trực tuyến và dịch vụ marketing tới người đăng ký và họ trả phí hàng

tháng. Internet là kênh Marketing trực tuyến chủ yếu, doanh nghiệp thiết kế trang

web riêng của mình chứa những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp. Người sử

dụng Internet có thể sử dụng các trình duyệt phổ biến để truy cập, tìm hiểu thông tin,

trao đổi và đặt hàng.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tóm lại, các chiến lược chiêu thị là một trong những công cụ quan trọng đối với

các hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp. Vữa giúp doanh nghiệp xây dựng

những hình ảnh tích cực đối với các nhóm khách hàng, các nhóm công chúng, vừa hỗ

trợ giải quyết những khủng hoảng và tạo sự chú ý từ khách hàng, đồng thời, các chiến

lược chiêu thị có thể tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đối với các đối thủ

trong ngành.

Qua chương đã trình bày trên, người đọc đã phần nào nắm được một số khái

niệm về marketing, một số khái niệm về chiến lược chiêu thị cũng như các phối thức,

các công cụ của nó. Từ đó người đọc đã có nền tảng kiến thức cơ bản để đi sâu vào

phân tích hoạt động chiêu thị của nhãn hiệu Clear men – công ty Unilever VIệt Nam.

Và sau đây, để có cái nhìn tổng quan về chiến lược chiêu thị mà công ty Unilever đã

sử dụng cho nhãn hiệu Clear men, hãy cùng bước sang chương 2 “phân tích chiến

lược chiêu thị của nhãn hiệu Clear men thuộc công ty Unilever Việt Nam”.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM

CLEAR MEN THUỘC CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.

2.1 Tổng quan thị trường dầu gội dành cho nam tại Việt Nam.

2.1.1 Quy mô thị trường dầu gội dành cho nam hiện nay.

2.1.1.1 Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường dầu gội dành

cho nam.

Thị trường dầu gội nam là sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu Clear Men

(Unilever), X-men (Tập đoàn hóa mỹ phẩm Marico), Romano (Công ty TNHH

Unza), Head&Shoulder (P&G), Nivea Men (Beiersdorf),… Trong đó, vị trí dẫn đầu

thị trường là sự cạnh tranh giữa Clear Men và X-men. Hiện không có một số liệu cụ

thể nào trên toàn Việt Nam cho thấy Clear Men hay X-men đang dẫn đầu thị trường.

Romano: Khi X-Men chưa ra đời, phân khúc dầu gội dành cho nam được độc

chiếm bởi Romano. Tuy nhiên, Romano chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ

được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty

mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này.

Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị

trường.

X-men: tuy không phải là doanh nghiệp đầu tiên bước vào thị trường nhưng X-

men với chiến dịch ra mắt năm 2003 được xem là thương hiệu định hình khái niệm

"dầu gội đầu cho nam" cùng slogan “Đàn ông đích thực” và nhanh chóng trở thành

nhãn hiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho nam giới. Sự xuất sắc từ định vị thương

hiệu, sự sáng tạo trong truyền thông đóng vai trò mấu chốt trong sự thành công của

thương hiệu X-Men. Theo số liệu quý I/2015 từ Nielsen thì X-Men vẫn dẫn đầu thị

phần dầu gội nam.

Head&Shoulder: là một nhãn hiệu dầu gội đầu trị gàu được sản xuất bởi P&G,

đứng thứ 3 trong top 5 loại dầu gội trị gàu được các chuyên gia khuyên dùng.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Nivea Men: Nivea Men đứng thứ 3 chỉ sau Clear Men và X – men trong top

các thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam được nhắc đến nhiều nhất (chiếm

8% tổng thị phần thảo luận trên social media trong khoảng thời gian từ tháng 07/2015

đến tháng 06/2016), do thường xuyên có các chương trình khuyến mãi và sự xuất

hiện của bộ sản phẩm mới – Nivea Men bùn khoáng.

Clear Men: Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm

giác mát lạnh. Hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành

công là người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu.

Hiện nay có 2 đối thủ cạnh tranh chính của Clear men là: Romano của hãng

Unza và X- Men (Tập đoàn hóa mỹ phẩm Marico). Có thể so sánh sự cạnh tranh của

ba mặt hàng này qua bảng so sánh sơ bộ sau:

Bảng 2.1: Bảng so sánh X – MEN, ROMANO với CLEAR MEN

Chỉ tiêu X-MEN CLEAR MEN ROMANO

Mạnh

Yếu

Mạnh Yếu Mạnh

Yếu

7,5% 2,5%

Thị phần hiện tại > 2% (dự đoán)

Trung bình (720.000$)

Chi phí quảng cáo Trung bình (600.000$) Lớn, đi kèm với quảng cáo rầm rộ

Rất tốt Chưa hiệu quả

Chưa có hiệu quả rõ ràng

Hiệu quả của chiến lược quảng cáo

Trung bình (UNZA)

Nhỏ, tương đối mới (ICP)

Vị trí doanh nghiệp

Lớn mạnh trong tập đoàn ulinever, có sức mạnh tài chính và uy thế

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Mới mẻ Có mặt từ

Vị trí sản phẩm trước

Đi sâu vào tiền thức người tiêu dùng về sản phẩm dầu gội cho nam

Đối tượng sử dụng Đàn ông lịch lãm

Trị gàu là chủ yếu

Tuổi trẻ (với hình ảnh Birain và quả tặng yêu thương)

Bỏ hẹp thị trường xây dựng phong cách người đàn ông

Nam 18-50 tuổi đa dạng về từng dòng sản phẩm cho từng đối tượng

Cá lớn

Chiến lược “đại dương xanh” Đi đầu nhưng không thành công

Được danh giá là hoàn thành

Trong năm 2007 vừa qua, Romano đã có những buớc khởi động để lấy lại kịp

thị phần dầu gội dành cho nam giới tuy nhiên họ vẫn chưa bắt kịp về nhịp độ cũng

như hiệu quả so với Clear men và X – men. Theo khảo sát cho thấy bản thân UNZA

cũng đang tụt lại khá xa so với hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ngay cả mặt hàng chủ

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

lực Enchantear cũng không có được một thị phần tốt (3,1%). Như vậy tổng thị phần

dầu gội của UNZA chỉ là 5,6% nhỏ hơn của riêng Clear men .

Vì thế có thể đánh giá đây là đối thủ cạnh tranh số 2 sau X- Men.

Sở dĩ có sự đánh giá như vậy là vì: Từ lúc xâm nhập thị trưòng, X- Men luôn

tạo được sự ấn tượng trong các hoạt động marketing. Và vì thế, được người tiêu dùng

định vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài. Khi mới bắt đầu, X- Men đã được

quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng. Và cùng với các chiến

dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác đã làm nhiều người nói tới

X- Men hơn nữa. Nhãn hiệu X – men càng được nhiều người biết tới như một sản

phẩm nước ngoài có giá bình dân. Những điều đó càng khẳng định rằng đối thủ cạnh

tranh lớn nhất của Clear men chính là X – Men.

2.1.1.2 Số lượng người tiêu thụ.

Dầu gội đầu là mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt thường ngày của người dân. Vì

vậy, lượng người mua và sử dụng mặt hàng này khá cao.

2.1.1.3 Tốc độ tăng trưởng của thị trường dầu gội.

Trong giai đoạn 2014-2015, ngành hàng tiêu dùng nói chung và thị trường dầu

gội đầu nói riêng có tốc độ tăng trưởng ổn định, tiềm năng lớn, khoảng 6%/ năm (Báo

Công Thương 2015)

2.1.2 Đặc điểm, xu hướng của thị trường dầu gội ở Việt Nam hiện

nay.

Hiện nay, thị trường mỹ phẩm nói chung và thị trường dầu gội đầu nói riêng rất

đa dạng với nhiều sản phẩm mẫu mã khác nhau cùng với sự góp mặt của nhiều tên

tuổi lớn như Unilever, P&G,… Riêng thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới cũng

có sự góp mặt của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như : X - Men, Romano, Clear Men …

Cuộc cạnh tranh thị phần trên thị trường dầu gội của các công ty rất sôi động bằng

nhiều hình thức khác nhau như: Đưa ra các chiêu bài Quảng cáo, Marketing độc đáo

với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhăm thu hút nhiều khách hàng hơn.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Thị trường dầu gội hiện nay chủ yếu do hai ông lớn là Unilever và P&G thống

lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy:

Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy…P&G cũng không kém cạnh với Head &

Shoulders…Sân chơi lớn cũng có sự tham gia của nhiều nhãn hiệu khác như: Double

Rich, Enchanteur, Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các

nhà làm thương hiệu đã chọn cách cạnh tranh bằng cách phân khúc thị trường.

Mỗi sản phẩm ứng với một phân khúc thị trường riêng. Phân khúc thị trường

dầu gội dành cho nam giới tuy mới được hình thành nhưng hiện nay có rất nhiều nhãn

hiệu được tung ra thị trường. Trước khi sản phẩm Clear Men xuất hiện, tại phân khúc

này chủ yếu do hai sản phẩm là Romano của công ty TNHH UNZA và sản phẩm X-

Men của công ty hàng gia dụng quốc tế thống lĩnh. Sau sự thành công vang dội của

X-Men thị trường dầu gội dành cho nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết, nhiều

chuyên gia cho rằng dầu gội nam sẽ là mảnh đất màu mỡ để các công ty mỹ phẩm

lớn ra sức đầu tư để gặt hái những thành công sau này vì thị trường dầu gội cho nam

mới phát triển nên sẽ là một thị trường tăng trưởng đầy tiềm năng trong tương lai.

Lần lượt các nhãn hiệu dầu gội cho nam được ra đời như: Dermylan, Hatrick,

Racing…Và Unilever cũng không đứng ngoài cuộc bằng cách tung ra sản phẩm dầu

gội Clear Men dành riêng cho nam giới. Tuy Clear Men ra đời muộn hơn các nhóm

hàng khác nhưng không phải không có tiềm năng. Sau chương trình đêm hội Clear

Men được chuẩn bị công phu và để lại ấn tượng tốt, Clear Men tiếp tục được nhắc

đến là nhà tài trợ chính của VietnamIdol. Với những tính năng vượt trội của sản phẩm

cùng khả năng Marketing, Quảng cáo, tiếp thị sản phẩm tốt… Sản phẩm Clear Men

nổi lên rất nhanh với ưu thế của các sản phẩm Clear trị gàu hiệu quả trong phân khúc

thị trường dầu gội cho nam giới. Sản phẩm Clear Men ngày càng được nhiều biết đến,

yêu thích, và sử dụng. Thị phần Clear Men trong phân khúc được nâng cao, đủ súc

để đe doạ tới thị phần của bất cứ sản phẩm nào.

Thị trường dầu gội dành cho nam giới còn đầy tiềm năng mà chưa thể khai thác

hết. Sản phẩm Clear Men sẽ chứng tỏ ưu thế của mình đối với phân khúc này. Hiện

tại dầu gội Clear Men do xuất hiện sau so với X- men và Romano nên cũng gặp rất

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

nhiều khó khăn trong cuộc chiến giành thị phần sắp tới. Đối thủ đáng quan tâm nhất

của Clear Men trong việc tranh giành thị phần là X-Men, sản phẩm đang chiếm tới

60% thị phần dầu gội dành cho nam giới. Tên tuổi của X-Men đã gắn liền với hình

ảnh “Đàn ông đích thực” khá lâu trước khi Clear Men xuất hiện. Với ngân sách dành

cho tiếp thị chỉ 0,59 triệu USD nhưng chiếm tới 7% thị phần dầu gội chung,chứng tỏ

rằng hiệu quả công tác tiếp thị, quảng cáo và nghiên cứu thị trường và năng lực của

cán bộ Marketing là rất lớn. Vì thế khi xây dựng hình ảnh và thương hiệu về sản phẩm

Clear Men gặp rất nhiều khó khăn trong cuộc chiến giành thị phần. Điều này đòi hỏi

ở đội ngũ Marketing của công ty phải có những chiêu bài độc đáo trong tiếp thị và

phân phối sản phẩm, cũng như việc phải thường xuyên cải tiến chất lượng, mẫu mã

sản phẩm thu hút khách hàng, đặc biệt là phải thăm dò ý kiến khách đối với sản phẩm

của mình để có những phương án phù hợp đáp ứng những nhu cầu, thị hiếu của khách

hàng. Có như vậy thì sản phẩm Clear Men mới có hy vọng lấy được nhiều thị phần

cũng như duy trì thị phần đó của mình.

Sản phẩm Clear Men bước đầu cũng nhanh chóng chiếm được cảm tình của

khách hàng. Về hiện tại nhu cầu của thị trường nói chung và nói riêng đối với các bạn

học sinh sinh viên về sản phẩm còn rất lớn. Những người làm công tác Marketing đã

rất thành công khi nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của các bạn trẻ vì thế đã và đang thu

hút được số lượng rất lớn các bạn dùng sản phẩm Clear Men. Bằng những chiến dịch

tiếp thị quảng cáo công phu, với chi phí Marketing lớn từ phía công ty Unilever trong

năm 2008, chiến lược của Clear Men lúc này vẫn sẽ là làm cho người tiêu dùng có

nhận thức về sản phẩm và tăng cường hiểu biết về các tính năng , công dụng của sản

phẩm cũng như những giá trị và thông điệp mà sản phẩm muốn chuyển tới khách

hàng. Khi khách hàng hiểu được các giá trị đó họ sẽ có ấn tượng tốt về sản phẩm

Clear Men.

2.2 Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam.

2.2.1 Lịch sử và các giai đoạn phát triển của công ty Unilever Việt

Nam.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Logo:

Hình 2.1: Logo của công ty Unilever

Trang web: https://www.unilever.com.vn/

Địa chỉ: 156 Nguyễn Lương Bằng, Q. Tân Phú, Q.7, Hồ Chí Minh.

Điện thoại: 0(8)54135686

Fax: (08)54135626

Email: info@unilever.com.vn

Ý nghĩa của Logo: Năm 2004, Unilever đã thay đổi hình ảnh logo quen thuộc

của mình. Logo cũ đơn thuần chỉ là 1 chữ U màu xanh là viết tắt của Unilever. Logo

mới tạo ra một bước tiến mới, nâng tầm giá trị của Unilver với những ý nghĩa thú vị

đằng sau nhiều biểu tượng độc đáo tạo nên chữ U mới.

Unilever ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập giữa 2 công ty là Lever Brothers (công

ty sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật Hà Lan) là

một tập đoàn toàn cầu nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu

dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà

và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận

rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove,

Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty

thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu

dùng( Personel Care).

Giám đốc

Phó giám đốc

Phòng KD

Phòng TCHC

Phòng KTTC

Nhà máy SX

Kho trung chuyển

Kho thành phẩm

Kho NVL

Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Unilever

Với hơn 400 thương hiệu tập trung vào sức khỏe và phúc lợi, Univer mang sản

phẩm gần với cuộc sống của rất nhiều người với rất nhiều cách khác nhau. Sản xuất

ra rất nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, sữa tắm Lux,

Lifebuoy, dầu gội Sunsilk …) hay các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà,

các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước

mắm và bột nêm Knorr…).

Thống kê cho thấy con số nhân viên tập đoàn thế giới năm 2008 là hơn 174000

nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi

nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ Euro. Trụ sở chính hiện nay đặt tại

hai nơi là Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu cũng được niêm yết ở

cả thị trường chứng khoán khoán Luân Đôn và Rotterdam. Dù mang tên khác nhau

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

nhưng hai công ty cúng cùng giám đốc và hoạt động theo mô hình một công ty. Là

một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới

để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến

lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty

riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố

Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ năm

1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này,

điều này được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 2.2: Giới thiệu về công ty Unilever

Tổng vốn đầu Phần vốn góp Lĩnh vực Địa điểm

Công ty

tư hoạt động của Unilever

(Triệu USD)

Chăm sóc cá Liên doanh

Lever VN 56 66.66% Hà Nội, HCM nhân, gia

đình (1995)

Chăm sóc LD Elida P/S 17.5 100% HCM răng miệng

Thực phẩm, Unilever

Bestfood VN 37.1 100% HCM kem và các

đồ uống (1996)

“Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.”

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu

công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn

quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên.

Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động

sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt

động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu

hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty

tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát

triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc

làm.

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever

như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,

Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới

thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi

tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở

thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với

nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị

trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi

từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công ty Elida P/S

cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997. Best Food cũng đã rất

thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng

hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng

cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà

Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại

cũng đang hoạt động rất có lãi.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Hình 2.2: Doanh số trong 7 năm của Unilever (Nguồn: Phòng Marketing Công ty Unilever Việt Nam)

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng

khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có

lãi. Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 1996 doanh số của

công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD

và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc

độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình

là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.

Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào

các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm công ty đóng góp

khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã

vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “đã có thành tích

trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức

khỏe cộng đồng”.

2.2.2 Sơ lược các dòng sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam

Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Hình 2.3: Dòng thực phẩm cho chế biến và ăn uống

Wall’s ice cream: Bạn có thể tin rằng Wall’s cung cấp cho bạn nhiều sản phẩm

ở mọi lúc mọi nơi, từ kiêng ăn đến kích thước nhỏ gọn hay thậm chí là hương vị thuần

tuý. Là sản phẩm dành cho tất cả mọi người, làm cho nó dễ dàng hơn để bạn thưởng

thức kem Wall’s như một phần của chế độ ăn uống cân bằng.

Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhất

trong Unilever..Knorr thực sự có thể tạo nên một sự khác biệt tích cực cho người dân

và hành tinh. Chúng tôi bán thực phẩm và có tác động trực tiếp về dinh dưỡng và sức

khỏe của người dân.

Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu thế giới,

lần đầu tiên tạo một cú hit trong thị trường đồ uống toàn cầu, uống trà dựa trên bao

gồm cả túi trà và hơn thế là sức khoẻ.

Unilever food solutions: Mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu thế giới của

cảm hứng ẩm thực và thương mại cho các đầu bếp. Chúng tôi cung cấp sản phẩm,

chuyên môn và ý tưởng giúp các đầu bếp tìm thấy nguồn cảm hứng cần thiết để đáp

ứng khách hàng của họ mỗi ngày.

Hình 2.4: Dòng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Lux: Lux không chỉ là làm sạch da có mùi hương, đó là hương thơm tinh tế

không thể cưỡng lại.

Dove: Quan tâm đến vẻ ngoài của bạn.

Lifebouy: Xà bông cục diệt khuẩn số 1 trên thế giới.

Sunsilk: Sunsilk giữ cho mái tóc bạn luôn mềm và mượt đến tận ngọn.

Clear: CLEAR tin rằng để khỏe mạnh, nuôi dưỡng da đầu là nguồn gốc của bảo

vệ chống lại các vấn đề da đầu. Dầu gội đầu thông thường chỉ rửa sạch gàu bề ngoài,

vì vậy gàu trở lại một lần nữa và một lần nữa. CLEAR nuôi dưỡng da đầu từ bên

trong để ngăn chặn gàu tái phát.

Closeup: Giúp nhiều bạn trẻ tự tin khi đến gần nhau hơn.

P/s: Hiểu và chia sẻ với mẹ về mối quan tâm sức khỏe răng miệng của gia đình.

Chúng tôi giúp mẹ để chăm sóc sức khỏe răng miệng của cả gia đình bằng cách tăng

cường chống khoang và lợi ích kem đánh răng cao cấp. Với P/S, các mẹ có thể nhận

được các giải pháp sức khỏe răng miệng tốt nhất cho gia đình.

AXE: Nước hoa nam bán chạy nhất trên thế giới.

Rxonae: Thương hiệu khử mùi lớn nhất thế giới.

Pond’s: Pond's cam kết là một chuyên gia chăm sóc da đầy tâm huyết, cung cấp

một loạt các sản phẩm chăm sóc da hiệu quả.

Vaseline: Giúp bạn có một cơ thể tuyệt với với việc chăm sóc làn da mỗi ngày.

Chúng tôi đặt tâm huyết vào đây. Và chúng tôi muốn chia sẻ điều tuyệt vời này đến

với bạn.

Hazeline: Sản phẩm Hazeline được tạo ra từ sự kết hợp mạnh các thành phần

tự nhiên mang đến cho bạn làn da sáng đẹp tự nhiên .

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Hình 2.5: Dòng sản phẩm giặc tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà

Omo: Từ rửa chất lỏng để viên nang, bột, viên và gói, sản phẩm giặt Omo giúp

giải quyết các vết bẩn khó khăn, ngay cả ở nhiệt độ thấp.

Viso: Sự trắng sáng của bộ đồ bạn đang mặc là cái giúp bạn cả ngày tự tin thể

hiện khả năng và làm việc tốt nhất.

Surf: Là một nhãn hàng hoạt động trên việc tối ưu hoá, Surf khao khát tạo ra

mọi thứ càng trắng hơn càng sáng hơn và nhiều hơn thế nữa.

Comfort: Chăm sóc cho quần áo của gia đình là rất quan trọng vì nó cho phép

bạn và gia đình của bạn để nhìn nhận và cảm thấy tốt. Comfort làm cho những người

thân yêu của bạn cảm thấy được chăm sóc trong suốt cả ngày, chỉ bằng một mùi tươi

mát lâu dài từ Comfort.

Sunlight rửa chén: Sunlight đã tở thành thương hiệu mang tính biểu tượng tại

Việt Nam trong 15 năm với nhiệm vụ mang lại những điều tuyệt diệu nhất từ việc rửa

bát đĩa thông thường.

Sunlight lau sàn: Sunlight Floorcare mang lại cho căn nhà bạn sự sạch sẽ và

hương hoa dịu nhẹ.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Vim: Sức mạnh của VIM mang đến cho bạn sự tự tin, tiêu diệt tất cả vi khuẩn.

Với VIM, bạn có thể hoàn toàn chắc chắn rằng sạch là điều được thực hiện.

Cif: CIF cung cấp làm sạch nhẹ nhàng nhưng mạnh mẽ để giữ cho tất cả các

loại bề mặt sáng bóng.

Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong

đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr

Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif

(Jif), Sunsilk, Sunlight,.. với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và

đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong

lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng

2.2.3 Mục tiêu và nguồn lực của công ty Unilever Việt Nam.

2.2.3.1 Mục tiêu.

Đối với Unilever, để thành công chúng tôi phải tuân thủ mục đích kinh doanh

về "các tiêu chuẩn cao nhất về ứng xử kinh doanh đối với tất cả mọi người mà chúng

tôi có giao dịch, các cộng đồng có ảnh hưởng, và môi trường mà Unilever có tác

động."

2.2.3.2 Nguồn lực.

Với chỉ 57 người vào năm 1995, Unilever Việt Nam hiện có gần 1.500 nhân

viên làm việc trên toàn quốc. (năm 2015)

Unilever Việt Nam có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp cả nước bao

gồm hơn 150 đại lý phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ (năm 2015)

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu

công nghiệp Biên Hoà

2.3 Tổng quan về sản phẩm dầu gội dành cho nam Clear men tại thị

trường Việt Nam.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

2.3.1 Giới thiệu về nhãn hiệu dầu gội Clear men.

Trong những năm gần đây sau khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO thì cạnh

tranh hàng hóa giữa hàng Việt Nam và hàng hóa nước ngoài càng trở nên khốc liệt,

chúng ta dễ dàng tìm thấy sản phẩm của các công ty đa quốc gia trên tất cả các kênh

phân phối. Một ví dụ điển hình là sản phẩm dầu gội đầu với hàng loạt nhãn hiệu như:

Sunsilk, Dove, Head & Shoulder, Pentene, Xmen, Romano…

Trên cơ sở khảo sát nhu cầu khách hàng và nghiên cứu của viện Clear Zone thì

tháng 3 năm 2007 Unilever Việt Nam chính thức đã tung ra một loại sản phẩm dành

riêng cho nam có tên Clear Men tiếp nối sự thành công của nhãn hàng Clear.

2.3.2 Thông tin sản phẩm Clear Men

Đặc tính và chủng loại sản phẩm: Clear Men là dòng dầu gội đầu có tính chất

bạc hà bao gồm nhiều các chủng loại sản phẩm như Clear Men sport, Clear Men

activsport, Clear Men style-express… sắp tới Clear Men cũng đưa ra một số loại sản

phẩm mới có tính năng thích hợp hơn với một số loại tóc khác biệt.

Các yếu tố tạo sự khác biệt của sản phẩm Clear Men:

Tính chất của sản phẩm: Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động

cơ bản của sản phẩm, là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản

phẩm của công ty. Ngoài tính chất là dầu gội sạch gàu Clear Men còn sở hữu mùi

hương nam tính, mát da đầu, cho da đầu cảm giác mát lạnh… Chính những tính chất

bổ sung này Clear Men đang có thế mạnh hơn hẳn so với các sản phẩm cạnh tranh.

Chất lượng của sản phẩm: Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt

động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm, và mỗi doanh nghiệp đều kiểm

soát chặt chẽ. Không ngừng tung ra thị trường các chủng loại sản phẩm có đặc tính

vượt trội, phù hợp để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn một phần gia tăng lợi nhuận

thị phần mặt khác nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

Độ tin cậy của sản phẩm: Trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường,

công ty đã thử sản phẩm này trên rất nhiều các loại tóc, da đầu của nam giới thì kết

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

quả cho biết là đặc biệt an toàn và tin cậy, không gây ra các ảnh hưởng phụ khi khách

hàng sử dụng.

Kiểu dáng của sản phẩm: Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà

người mua cảm nhận được từ sản phẩm là đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước

được. Vì thế mà hầu như các doanh nghiệp đều tập trung vào việc cải thiện kiểu dáng

sản phẩm từ cải tiến bao gói, kiểu dáng phù hợp, dễ sử dụng, gọn gàng, thích hợp với

từng đoạn thị trường.

2.3.3 Phân khúc trên thị trường dầu gội tại Việt Nam.

Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dùng. Với chiến

dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam.

Với các nhãn hiệu nỗi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comfort, Sunsilk… cho thấy khi

Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến

ác liệt. Clear Men là sản phẩm dầu gội đầu mới của Unilever, đó là sản phẩm tách ra

từ dòng Clear chuyên trị gàu và tập trung vào phân khúc cho nam.

Dựa vào yếu tố nhân khẩu học, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh

bằng việc chia phân khúc, cụ thể hơn là dựa vào “giới tính” và “thu nhập”:

Tầng lớp

Thu nhập hàng tháng ( VNĐ)

0 – 1.499.999

1.500.000 – 2.999.999

3.000.000 - 4.999.999

5.000.000 – 7.499.999

7.500.000 – 14.999.999

Bảng 2.3: Phân loại khách hàng theo thu nhập

15.000.000 – 29.999.999

30.000.000 – 44.999.999

45.000.000 – 74.999.999

75.000.000 – 149.999.999

150.000.000 và cao hơn

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

(Nguồn: vn.brandmaker.com 2012)

Bảng 2.4: Phân loại khách hàng theo thu nhập và giới tính

Nam Nữ

Giới tính

Lịch lãm Trẻ trung năng động Mua làm quà Mua sử dụng cá nhân

Thu nhập

A2

A1

Độc thân

Thấp Gia đình

A3

A6

A4

Cao

A5

Theo tâm lý ho ̣c: Vớ i câu slogan “Cho đàn ông đỉnh cao phong đô ̣” đã cho thấy đố i tươ ̣ng mà Clearmen hướ ng tớ i là những ngườ i trẻ, thành đa ̣t, tự tin và muố n thể hiê ̣n mình. Cù ng vớ i đó hình ảnh mà Unilever ta ̣o cho Clear men “ là ngườ i đàn ông thấu hiểu phu ̣ nữ” khác hẳn vớ i hình ảnh ngườ i đàn ông ma ̣nh mẽ cơ bắp cứ u ngườ i đe ̣p củ a củ a đố i thủ X- men ta ̣o đươ ̣c đô ̣ng cơ mua hàng cho cả ngườ i sử du ̣ng là nam và ngườ i phu ̣ nữ muố n ngườ i đàn ông thấu hiểu đươ ̣c ho ̣.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Theo đă ̣c điểm hành vi mua: Với nhiều đặc tính nổ i bâ ̣t đó là tri ̣ gàu triê ̣t để, mang đến cảm giác mát lạnh, sảng khoái, mang la ̣i mù i hương nam tính đă ̣c biê ̣t là tri ̣ gàu khác biê ̣t so vớ i đố i thủ thì Clear men đã trở thành lựa cho ̣n hàng đầu đố i vớ i phái ma ̣nh và phu ̣ nữ mua sản phẩm Clear men làm quà tă ̣ng . Đây là sản phẩm đươ ̣c dùng thườ ng xuyên bở i đàn ông hầu như ngày nào chẳng tắ m gô ̣i nên đươ ̣c mua nhiều và thườ ng xuyên.

Thị phần dầu gội ở Việt Nam

Pantene

13%

23%

Dove

8%

4%

Enchanteur

3% 9%

Rejoice

17%

Clear

23%

X-men

Palmolive

Sản phẩm khác

Hình 2.6: Biểu đồ thị phần dầu gội ở Việt Nam (Nguồn: timtailieu.vn 2015)

2.3.4 Thị trường mục tiêu mà sản phẩm muốn hướng đến.

Đặc điểm của thị trường dầu gội giành cho nam: đây là thị trường đầy tiềm năng,

hiện giờ chỉ có những nhãn hiệu như: Romano, X-Men. Xã hội càng ngày càng phát

triển và nhu cầu chăm chút cho bản thân của phái mạnh tăng cao, và một sản phẩm

dầu gội dành riêng thể hiện phong cách nam tính đã đáp ứng nhu cầu.

Vì thế mà Clear men đã chọn thị trường mục tiêu của mình là nam giới với độ

tuổi từ 18 – 45, với lợi thế là đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng của Unilever vì vậy

Clear men nhắm đến đối tượng nam giới trên toàn diện toàn lãnh thổ Việt Nam. Hình

ảnh người đàn ông của Clear Men muốn nhắm đến là “đàn ông thấu hiểu phụ nữ”

khác với hình tượng người đàn ông cơ bắp, cứu người đẹp của X-Men

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

2.3.5 Định vị của sản phẩm trên thị trường.

Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn giữa hàng dãy sản phẩm khác

nhau cùng một chủng loại. Và đối với Clear Men cũng vậy. Hiện nay trên thị trường, ở

dòng sản phẩm gội đầu dành cho nam giới, có khá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh và có

tiềm lực. Vì vậy, để có thể chiếm được tình cảm của khách hành cũng như trở thành sự lựa

chọn của họ, sản phẩm Clear Men của Uniliver đã khắc họa vào tâm trí khách hàng hình

ảnh “đàn ông đỉnh cao phong độ” – người đàn ông với với da đầu khỏe, mái tóc sạch gàu

suốt 365 ngày, cần gì phải giấu, cộng thêm hương thêm lôi cuốn, từ đó góp phần tạo nên

sự tự tin, phong độ cho đấng mày râu.

So với 2 đối thủ mạnh lúc đó là Romano, X men

• Dầu gội Romano - “làm chủ cuộc chơi” hình ảnh người đàn ông Ý lãng mạn, tinh

tế, sang trọng nhưng mang hơi hướng người đàn ông điệu đà, luôn chủ động trong mọi tình

huống. Công dụng của Romano là tóc chắc khỏe, hương thơm nam tính.

• X-men - “đàn ông đích thực”, mùi hương nam tính, hình ảnh người đàn ông đích

thực, lực lưỡng rất “Tây”. Công dụng là làm sạch và giữ ẩm cho da đầu.

Ngoài ra Clear men đã phải tạo dựng được ở khách hàng cả lợi ích cảm tính lẫn lý

tính. Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thường được suy ra là “lợi ích

lý tính”. Và lợi ích lý tính của sản phẩm Clear Men được xây dựng dựa trên sự vượt trội

về chức năng và công dụng của sản phẩm.

Bên cạnh đó, lợi ích cảm tính hay còn gọi là lợi ích mang tính biểu cảm cũng là một

điểm quan trọng trong việc góp phần tạo nên sư khác biệt của sản phẩm và đôi lúc cũng

chính nhờ những lợi ích cảm tính này mà khách hàng chọn mua sản phẩm nhât là khi khách

hàng chưa nhận ra lợi ích lí tính của sản phẩm.

Ta có thể nhận thấy các lợi ích lý tính và cảm tính của sản phẩm Clear Men như sau:

Bảng 2.5: Bảng lợi ích lí tính và lợi ích cảm tính của Clear men

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Lợi ích lí tính Lợi ích cảm tính

Mát lạnh tột đỉnh, nuôi dưỡng tóc Cảm giác trẻ trung, năng động,

và da đầu, đặc biệt dành cho nam giới vì phong cách như những ngôi sao quảng cáo

nghiên cứu cho thấy da đầu Nam giới rất cho Clear Men như Christian Ronaldo.

dễ sinh ra gàu. Cảm giác mát lạnh, sảng khoái.

Đã được Viện da liễu quốc tế kiểm “Đàn ông đỉnh cao phong độ”. Thu

nghiệm an toàn cho người sử dụng. hút phái nữ.

Mùi hương nam tính, trẻ trung. Phong thái tự tin, lịch lãm vì “Không

còn gàu, cần gì phải giấu”.

Trong nền kinh tế với thị trường rộng lớn và đa dạng sản phẩm như hiện nay, định vị

là một việc mang tính chất sống còn đối với bất kì sản phẩm nào. Định vị tốt sẽ giúp cho

sản phẩm có vị trí nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng và nếu vị trí đó thực sự khác

biệt và ấn tượng hơn so với sản phẩm khác thì sản phẩm sẽ trở thành lựa chọn ưu tiên của

khách hàng khi mua hàng, và Clear men đã làm được điều đó.

Sơ đồ định vị

Hình 2.7: Sơ đồ định vị của dầu gội Clear men (Nguồn: Sưu tầm)

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Từ sơ đồ định vị ta dễ dàng thấy được hai đối thủ chính hiện nay của Clear men đó

chính là X – men và Romano. Với chất lượng và giá cả cạnh tranh nhau, vì thế rõ ràng

Clear men đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu slogan “không còn gàu, cần

gì phải giấu” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về thuộc tính này.

2.4 Phân tích chiến lược chiêu thị của dầu gội dành cho nam Clear men tại

Việt Nam.

2.4.1 Đối tượng chiêu thị.

Bằng việc Unilever đã tung ra thị trường 1 sản phẩm dành riêng cho các khách hàng

nam giới là dầu gội Clear men, thì với Clear men, Unilever cũng muốn một lần nữa, lựa

chọn cho mình những đối tượng phụ hợp là các vị khách hàng nam giới có độ tuổi từ 18 -

45 với hình ảnh của một “người đàn ông đỉnh cao phông độ”. Qua đó, Unilever phải vận

dụng nhiều chiến lượt độc đáo để chỉ rõ ra rằng Clear men chính là sản phẩm mà khách

hàng nam giới này cần.

2.4.2 Mục tiêu chiêu thị.

Vì là sản phẩm đến sau nên mục đích chiêu thị của Clear men sẽ là:

Đầu tiên là nhằm để người tiêu dùng biết được sự có mặt của Clear Men trên thị

trường, nhận biết được Clear men về đặc tính cũng như là về công dụng của nó.

Sau đó là kích thích, thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.

Đồng thời để khách hàng có thể so sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và

lựa chọn sản phẩm của mình.

Bên cạnh nữa là làm lung lay đối thủ cạnh tranh của mình hoang mang lo sợ.

2.1.1 Mô hình truyền thông.

Clean men đưa đặc tính của sản phẩm lên hàng đầu, thêm vào đó là khẳng định phong

cách mạnh mẽ, lịch lãm của phái mạnh. Với thông điêp ấy, họ đã truyền tải đến đối tượng

mục tiêu khách hàng nam giới có độ tuổi từ 18 - 45 với hình ảnh của một “người đàn ông

đỉnh cao phông độ” thành công. Clear men “Dầu Gội Trị Gàu Tận Gốc Cho Nam” , cùng

với các phương tiện truyền thông ( như truyền hình, print ads, internet…), Clear men không

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

những truyền tải được một cách đúng đắn mà còn làm bật lên sức hút, bản lĩnh của mình

đối với người khác. Doanh nghiệp đã đánh trực tiếp vào thị trường mục tiêu một cách sâu

sắc khiến thương hiệu không bị nhầm lẫn tới người tiêu dùng.

2.1.2 Phối thức chiêu thị.

Việc lựa chọn phối thức chiêu thị còn tuỳ thuộc vào các yếu tố như: Loại sản phẩm

kinh doanh, chiến lược đẩy và kéo, chu kỳ sống của sản phẩm:

Loại sản phẩm kinh doanh: Vì Clear men là hàng tiêu dùng nên phối thức chọn lựa

nhiều nhất là các TVC quảng cáo, khuyến mại, giao tế.

Chiến lược đẩy và kéo: Bằng các quảng cáo thay đổi thường xuyên và sáng tạo, mới

mẻ gắn với phái mạnh được nhóm khách hàng mua sản phẩm. Đồng thời, các công cụ như

khuyến mại kết hợp các kênh bán hàng trực tuyến ( như Lazada, Adayroi, Tiki,..), chào

hàng cá nhân ( ở các siêu thị, trung tâm thương mại, các đại lí lớn) sẽ đẩy sản phẩm Clear

men vào kênh phân phối.

Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm Clear men hiện nay đang ở giai đoạn bão

hoà nên nội dung quảng cáo, giao tế tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp

so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh.Doanh nghiệp tăng cường chăm sóc khách hàng, sử

dụng các công cụ như khuyến mại, marketing trực tiếp, dành cho họ nhiều sự tri ân để thỏa

mãn nhu cầu khách hàng, đưa sản phẩm đến với khách hàng bằng niềm tin và sự trung

thành.

2.1.3 Sự vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược chiêu thị.

Để có một chiến lược marketing hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết phối hợp các

hoạt động Marketing – mix một cách hoàn thiện. Đối với Clear men, sự thành công của

chiến lược chiêu thị còn phụ thuộc 1 phần vào các chiến lược khác trong Marketing – mix:

2.1.3.1 Chiến lược sản phẩm

Tên gọi nhãn hiệu: dầu gội đầu CLEAR MEN.

Biểu tượng: chữ CLEAR màu trắng được viết in hoa to, chữ MEN nhỏ hơn viết bên

dưới, trên nền màu xanh đậm, tạo sự nổi bật và thu hút sự chú ý đối với người nhìn, đồng

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

thể hiện sự mạnh mẽ, phong độ, đâu đó thấy được hình ảnh “người đàn ông đỉnh cao phong

độ” mà sản phẩm muốn hướng đến.

Màu sắc: xanh dương đậm tạo phong cách mạnh mẽ, nam tính, phong độ và đẳng

cấp.

Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh,

sảng khoái, mang lại mùi hương nam tính, trẻ trung, hướng người tiêu dùng liên tưởng tới

hình ảnh: người đàn ông thành công là người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không

gầu. Với slogan “KHÔNG CÒN GÀU, CẦN GÌ PHẢI GIẤU” đã cho thấy đối tượng mà

Clear Men hướng tới là những người trẻ, thành đạt, tự tin…

Để đáp ứng nhu cầu thị trường Clear Men đã đưa ra 3 dòng sản phẩm sau:

Danh mục sản phẩm:

CLEARMEN

Dầu gội sạch gàu ngăn rụng tóc cho nam

Dầu gội sạch gàu Cool Sport bạc hà cho nam.

Dầu gội sạch gàu Deep Cleanse dành cho nam

gói: 5g

gói: 6g

gói: 5g

chai: 180g 370g 650g

chai: 180g 370g 650g 900g

• Dầu gội sạch gàu Deep Cleanse dành cho nam

Carbon hoạt tính và bạc hà giúp da đầu sạch sâu, sảng khoái, nuôi dưỡng tóc và da

đầu. Lựa chọn số 1 của Ronaldo trong mùa Euro. Loại sạch sâu bụi bẩn, chất nhờn trên da

đầu với carbon hoạt tính & bạc hà, cho tóc sạch gàu và mang lại cảm giác sảng khoái.

• Dầu gội sạch gàu ngăn rụng tóc cho nam

Với công nghệ phát triển hiệu quả tinh chất nhân sâm cho tóc chắc khỏe từ gốc đến

ngọn, ngăn gãy rụng.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Clear Men đã cho thấy việc tóc gãy rụng không chỉ là vấn đề của phái nữ mà ngay cả

phái nam cũng gặp phải vấn đề này, chính vì vậy dựa trên nền tảng vốn có Clear Men đã

• Dầu gội sạch gàu Cool Sport bạc hà cho nam

phát triển them dòng sản phẩm này để giúp phái nam giải quyết vấn đề này.

Với tinh chất bạc hà mát lạnh tột đỉnh nuôi dưỡng tóc và da đầu, đem lại cảm giác

mát lạnh, sảng khoái và sạch gàu. Đem lại mùi hương năng động, trẻ trung.

Với những đặc tính nổi bật, ưu điểm cũng như sự thong minh khi phát triển các dòng

sản phẩm nói trên, Clear Men đã tạo dựng được vị trí trên thị trường một cách vững chắc

và khó đối thủ nào có thể thay thế được bởi chính những đặc tính vượt trội của sản phẩm.

Chu kì sống của Clear Men hiện nay thì Clear men đang trong giai đoạn phát triển

của mình.

2.1.3.2 Chiến lược giá:

 Mục tiêu định giá cho sản phẩm Clear Men:

Dẫn đầu về chất lượng trong các sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc dành cho nam.

Khẳng định đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Clear Men của Unilever.

Tăng khả năng cạnh tranh với các mặt hàng cao cấp khác cùng loại.

Lôi kéo khách hành mục tiêu là nam giới của các đối thủ cạnh tranh.

Clear men đã lựa chọn chiến lược định giá “hớt ván sữa”

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Bảng 2.7: Giá đối thủ cạnh tranh và chiến lược “hớt váng sữa” của Uniliver:1

Khối Tên dầu gội lượng Giá (vnd) Giá đơn vị (đ/ml)

(ml)

Dầu gội trị gàu cho nam giới 650 159.000 244.62 CLEAR Men Deep Cleanse

Dầu gội Romano Force 845 132.600 156.21

Dầu gội nước hoa X – men 650 146.000 224.62 Sport

Dầu gội bùn khoáng mát lạnh

sạch sâu NIVEA Men Ice Mud 530 115.000 216.98

Cool And Clean

Dầu Gội

HEAD&SHOULDERS Táo 350 81.000 231.43

Xanh

Theo như sự so sánh trong bảng trên ta thấy được sản phẩm dầu gội đầu CLEAR Men

tuy có mặt trên thị trường muộn hơn các sản phẩm khác nhưng không vì vậy mà Uniliver

1 Giá tham khảo tại các trang wed bán hàng trực tuyến, giá có thể khác nhau ở các

điểm bán khác nhau.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với đối thủ để có được thị phần. Nhìn vào bảng

số liệu trên ta thấy phần giá đơn vị (đ/ml) CLEAR Men định giá cao hơn gần 100đ/ml sản

phẩm so với các sản phẩm khác.

Uniliver đã dùng chiến lược hớt váng sữa cho CLEAR Men: định giá cao và chi phí

chiêu thị nhiều. Theo cách này thì Uniliver đã khẳng định sản phẩm của mình là dòng cao

cấp dành cho nam. Phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm nhắm đến là

những người đàn ông thành đạt.

2.1.3.3 Chiến lược phân phối:

Unilever đã sử dụng event rất hoành tráng để thuyết phục được các nhà buôn bán sỉ

lẻ chấp nhận sản phẩm để đẩy chúng ra thị trường đáp ứng cho khách hàng mục tiêu của

nhãn hiệu.

• Chương trình “Đêm hội Clear men” được chăm chút rất công phu, hoành tráng, sôi

động, thu hút rất nhiều nam nữ thanh niên đến với chương trình, được quảng cáo rầm rộ

trên báo chí, banner, treo khắp các đường phố ở thành phố Hồ Chí Minh và để lại ấn tượng

rất tốt. Chương trình được tổ chức ở nhà văn hóa thanh niên thu hút rất nhiều người quan

tâm, đặc biệt là khách hàng mục tiêu của Clear men rất nhiều, và nó đã đem lại một hiệu

ứng tốt cho Clear men.

• Chương trình “Qùa tặng yêu thương”, tạo đều kiện cho phụ nữ tặng quà cho người

mình yêu thương. Món quà sẽ là một chai Clear men, và có kèm theo lời nhắn nhủ từ phía

người gửi, hiệu quả hẳn sẽ cao hơn vì đây là quà tặng từ người phụ nữ, chứ không phải là

“Hàng khuyến mãi, không được bán”. Người được tặng quà sẽ cảm thấy được trân trọng,

từ đó sẽ tạo ấn tượng tốt về thương hiệu Clear men. Đây là một chương trình khuyến khích

khách hàng mục tiêu chấp nhận xài sản phẩm của Unilever, một chương trình rất tốt và

thông minh để tung sản phẩm lần đầu tiên ra thị trường, mà lại là sản phẩm ra đời sau. Và

kết quả sau chương trình này , số lượng người sử dụng Clear men tăng lên đáng kể.

Bên cạnh còn nhiều chương trình khuyến mãi kèm theo để khuyến khích việc sử dụng

Clear men. Ví dụ như: tặng kèm mẫu nhỏ trong các sản phẩm dành cho phụ nữ.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Với 2 sự kiện lớn đã tạo một lực đẩy lớn cho sản phẩm ra thị trường, thu hút được

nhiều trung gian phân phối chịu chấp nhận Clear men đẩy chúng ra thị trường. Và tới bây

giờ, Clear men đã có một thị phần đang đuổi sát X-men và gấp đôi Romano.

- Cấu trúc kênh phân phối và các trung trong kênh (Kênh cấp 3): Các kênh phân phối

của Unilever chủ yếu qua khâu trung gian ở các đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ trong cả nước.

Clear men được phân phối hệ thống các siêu thị cũng như các nhà bán lẻ khác, đồng thời

còn có hệ thống bán hàng qua mạng Internet, ngày một đi sâu vào thị trường người tiêu

dùng.

Unilever chọn chia kênh phân phối làm 3 kênh:

• Kênh GT (general trade): chỉ thị trường bán lẻ truyền thống như chợ, oulet, street

shop, sỉ.

• Kênh GT8 là 8 thị trường bán lẻ tốt nhất Việt Nam là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng,

Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu, TP HCM và Cần Thơ

• MT là kênh bán hàng mới, gồm siêu thị, cửa hàng tổng hợp, metro.

- Luồng lưu chuyển trong kênh (dòng xúc tiến): Clear men bắt đầu tham gia vào thị

trường từ tháng 3 năm 2007 cho đến nay đã trải qua hơn 8 năm, công ty đã có những chiến

lược xúc tiến đáng kể, là bước đột phá lớn trong quá trình tiêu thị, nhận thức sản phẩm của

công ty. Công ty luôn tìm ra những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo tuyên

truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho hiệu quả.

Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hầu như bao phủ cũng như trải rộng toàn

bộ thị trường, giúp cho Unilever đưa sản phẩm Clear men đến với hầu hết các khách hàng

mục tiêu trên cả nước. Ngoài ra, với hệ thống kênh phân phối rộng rãi như vậy, người tiêu

dùng cũng có thể dễ dàng tiếp cận và mua hàng nhanh chóng, thuận tiện các sản phẩm của

Clear men.

2.1.4 Phân tích các chiến lược chiêu thị được Clear men áp dụng.

2.1.4.1 Quảng cáo.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Đối tượng: Với chiến lược định vị rõ ràng đã đề ra từ đầu thì dễ dàng nhận thấy đối

tượng chính của các quảng cáo của sản phẩm Clear men muốn nhắm đến đó chính là các

thanh niên trong độ tuổi từ 18 – 45 tuổi với phong cách trẻ trung, hiện đại. Như ta đã biết

sản phẩm Clear men là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam giới có mặt trên thị trường sau

khi X – men và Romano đã chiếm thị phần dầu gội dành cho nam giới đã khá lớn. Vì thế

đối tượng quảng cáo mà sản phẩm Clear men muốn nhắm đến cũng đã thay đổi theo chu

kỳ sống của sản phẩm. Để hiểu rõ hơn sự thay đổi đối tượng quảng cáo cũng như chiến

lược cụ thể ra sao, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về hoạt động quảng cáo của Clear men lúc

mới ra mắt sản phẩm và thời điểm hiện tại khác nhau như thế nào.

Thời điểm mới ra mắt sản phẩm:

Quảng cáo Clear Men sử dụng

hình ảnh của Bi-Rain với thông điệp:

“Tôi chọn Clear – Tôi là Rain”, và trên

tay cầm chai dầu gội đầu Clearmen. Ta

có thể thấy nhiều show hình của Bi ở

khắp các thành phố, và trong nhiều tờ

báo tạp chí và clip quảng cáo trên

nhiều kênh truyền hình của cả nước

Việt Nam. Đây là hình thức quảng bá

chủ yếu nhằm mục đích thông báo rằng

Clear Men có mặt trên thị trường,

trước khi có chiến dịch tung hàng

chính thức, làm cho người tiêu Hình 2.8: Hình ảnh quảng cáo của Clear men

dùng biết về sản phẩm tò mò kích

thích tính mua hàng của khách hàng ngay khi tung sản phẩm. Nhận thấy được một điều là

Bi-Rain rất nổi tiếng ở khắp Châu Á, được nhiều phụ nữ yêu thích và thần tượng bởi từ

các bộ phim Hàn tình cảm lãng mạn dễ thương và đi vào lòng người xem, đặc biệt là hình

ảnh chàng ca sĩ mạnh mẽ hát có vũ điệu rất đẹp mainly nhiều người yêu mến. Có lẽ, việc

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Unilever chọn Rain để quảng cáo cho nhãn hàng Clear Men của họ tại các nước Châu Á là

một quyết định rất đúng đắn vì hình ảnh Rain tại các nước này luôn là một trong các hình

ảnh được broadcast nhiều nhất, được chuyền cho nhau xem nhiều nhất, và Rain luôn là

một trong các đề tài được bàn luận nhiều nhất. Do vậy việc sử dụng Bi sẽ giúp cho người

ta nhớ nhiều đến Clear Men. Đối với các nước khác ở Châu Á như Nhật, Hàn, Đài Loan,

Trung Quốc,…thì có thể thấy rằng Unilever rất thông minh khi sử dụng hình ảnh Bi cho

sản phẩm mới này. Tuy nhiên đối với Việt Nam thì sao, một thị trường canh tranh gay gắt,

vì Unilever không phải là người tiên phong trong sản phẩm này, mà trước nó đã có X-Men

và Romano mọi người quen với hình ảnh nam tính mạnh mẽ rồi. Vả lại hình ảnh Bi ở Việt

Nam được biết đến chủ yếu là qua phim với tư cách là diễn viên nhiều hơn là ca sĩ. Phim

Hàn thì ở Việt Nam chủ yếu là các bà các cô coi nhiều hơn, trong khi Clear Men sản phẩm

dành cho nam, hầu hết boy và men Việt Nam không có ai xem. Điều đáng chú ý nữa là

boy và men nước mình lại không muốn giống như men Hàn như vậy, nên việc thuyết phục

họ xài sản phẩm của Unilever rất là khó khăn. Thế thì chiến lược này có phù hợp với Việt

Nam của Unilever? Theo bà Nguyễn Xuân Linh Trang, Giám đốc Cao cấp Nhãn hiệu Clear

– Unilever Việt Nam thì việc chọn Bi là rất phù hợp và chiến lược của Uniliver là toàn khu

vực chứ không dành riêng cho Việt Nam, và mục tiêu kinh doanh của Unilever là dài hạn

chứ không phải trong ngắn hạn. Quả thật là đúng như lời bà Trang đã nói chiến lược của

họ là không sai lầm, vẫn với hình ảnh Bi-Rain đó, biết được sự khác biệt đó so với các

nước khác trong khu vực Châu Á, Unilever đã tiến hành có những bước điều chỉnh trong

chiến lược quảng bá của mình. Hình ảnh mà Uniliver tạo cho Clear Men “là người đàn ông

thấu hiểu phụ nữ”, và khác hẳn với hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ cơ bắp cứu người

đẹp của đối thủ mình. Vì vậy mà mục tiêu quảng cáo của Uniliver ở Việt Nam là nhắm vào

phụ nữ chứ không phải là nam giới như nhiều người đã nghĩ. Họ nhờ những người phụ nữ

này thuyết phục đối tượng khách hàng của sản phẩm họ tiêu dùng, khi đã dùng quen rồi họ

sẽ là những khách hàng trung thành của nhãn hiệu mình. Uniliver sử dụng chiến lược rất

thông minh, họ không thuyết phục trực tiếp khách hàng mục tiêu của nhãn mình mà là gián

tiếp thông qua những người phụ nữ. Những người phụ nữ này, họ có thể là người thân,

người yêu của các boy và men mà Clear Men nhắm tới. Ta có thể thấy được trong chiến

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

dịch tung hàng Clear Men kèm với chương trình “quà tặng yêu thương”- một chiến dịch

tốn rất nhiều chi phí- để thuyết phục khách hàng mục tiêu của mình xài nhãn hiệu của

mình(được phân tích trong chiến lược tung hàng và phân phối), vừa đánh vào khía cạnh

tâm lý của các anh, “bắt” các anh “phải” dùng sản phẩm (dù các anh không thích lắm), vừa

gây được thiện cảm từ các chị, quan trọng là với thông điệp chính của chương trình “Anh

mới là thần tượng của em”, thì các anh mới tỉnh giấc và nhận ra rằng “À, mình mới là thần

tượng của cô nàng, chứ không phải là Rain kia”, từ đó các anh sẽ có xu hướng trung thành

với thương hiệu Clear Men hơn, vì đã đề cao mình mà, bên cạnh còn có sử dụng sampling

kèm trong các sản phẩm bán cho phụ nữ nữa. Trên đây là phân tích về quảng cáo Clear

Men mục đích chủ yếu là khách hàng nhận biết Clear Men và dùng thử sản phẩm của mình.

Thời điểm hiện tại:

Ronaldo là hình ảnh đại diện gắn liền với Clear Men trên toàn cầu và luôn truyền cảm

hứng mạnh mẽ cho nam giới, và cho đến hiện tại, sức hút này vẫn không thay đổi. Unilever

đã đánh vào hình ảnh của một cầu thủ đẳng cấp thế giới với phong độ chuẩn đàn ông và là

thần tượng, hình mẫu lý tưởng của phái nam để tạo sự thu hút mạnh mẽ cho sản phẩm của

mình

Tại Việt Nam: việc lựa chọn Công Phượng có thể xem là một bước đi mới táo bạo

của Clear Men tại Việt Nam, và chúng tôi thấy rằng bên cạnh một hình ảnh đại diện toàn

cầu vẫn hoàn toàn hợp lý khi có một Đại sứ thương hiệu riêng tại Việt Nam. Trong thời

gian tới, Công Phượng sẽ song hành cùng Cristiano Ronaldo để truyền cảm hứng cho tinh

thần tự tin, hết mình trong bất kỳ việc gì để vươn đến đỉnh cao phong độ cho các bạn trẻ.

Buổi công bố ngày hôm nay chắc chắn sẽ là bước khởi đầu cho nhiều dự định tương lai

của cả hai bên.

Các hình thức quảng cáo của Clear men:

Đăng quảng cáo trên truyền hình toàn quốc: VTV, HTV, ... vào khung giờ 8 – 9 tối.

Đây là khung giờ vàng cho các quảng cáo tại Việt Nam, với khung giờ này thì Clear men

đã phải tốn khá nhiều chi phí cho quảng cáo. Nhưng bù lại thì Clear men dễ dàng đưa thông

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

tin về sản phẩm của mình tới các đối tượng mục tiêu, góp phần vào việc cạnh tranh giành

thị phần với các đối thủ cạnh tranh khác như X – men hay Romano.

Quảng cáo ngoài đường: thiết kế những pa - no đặt tại các trạm xe bus và in trên xe

bus vì đây đang là phương tiện được nhiều người sử dụng nhất. Đồng thời với việc xe bus

là phương tiện thường xuyên lưu thông trên đường vì thế việc thông tin cũng như hình ảnh

của sản phẩm đến với các đối tượng mục tiêu khá là thành công.

Quảng cáo trong thang máy của các tòa nhà lớn, trung tâm thương mại nhằm tiếp cận với

đông đảo giới văn phòng – một trong các đối tượng mục tiêu mà Clear men muốn nhắm

đến.

Chi phí dành cho quảng cáo:

.Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo của Clear men

Đại sứ thương hiệu 15%

Quảng cáo trên báo chí truyền hình 30%

Quảng cáo trên các phương tiện công 13% cộng

Quảng cáo trên mạng xã hội 7%

Chương trình khuyến mãi, quà tặng 20%

Chi phí khác 35%

Nguồn: Sưu tầm

2.1.4.2 Khuyến mãi.

Vào nhưng dịp lễ tết, những giải bóng đá lớn trong và ngoài nước, vào ngày sinh nhật

công ty,... thì Clear men có những đợt khuyến mãi lớn với những giải thưởng rất có giá trị.

Những hình thức bốc thăm trúng thưởng, thẻ cào may mắn hay phiếu đăng ký,... là các

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

hình thức mà Clear men thường áp dụng. Các giải thưởng thì vô cùng hấp dẫn như: Balo,

chuyến du lịch tới các sân vận động bóng đá nổi tiếng, vé xem bóng đá,... trong từng

chương trình khuyến mãi.

Từ ngày 16/10 đến 20/10/2015 Clear men có chương trình khuyến mãi khi mua dầu

gội Clear Men 900g sẽ có giá khuyến mãi là 167.500đ/chai so với giá ban đầu là 172.000đ/

chai. Đồng thời còn tặng kèm một túi du lịch trị giá 50.000đ. Chương trình khuyến mãi

này đã thu hút được đông đảo những khách hàng mới đã biết đến và thử sản phẩm Clear

men khi muốn sở hữu túi du lịch này. Đồng thời chương trình này cũng đã củng cố sự trung

thành của các khách hàng thường xuyên của mình. Qua đó doanh số của Clear men đã tăng

lên khá đáng kể, làm cho các đối thủ cạnh tranh trực tiếp phải hoang mang.

Hình 2.9: Poster khuyến mãi từ ngày 16/10 đế n 20/10/2015.

Từ ngày 04/06/2016 đến ngày 18/06/2016 đã diễn ra chương trình khuyến mãi khi

mua sản phẩm Clear Men 650g sẽ được tặng túi xách có chữ ký của cầu thủ bóng đá nổi

tiếng là Cristiano Ronaldo. Với chương trình khuyến mãi này Clear men đã thực sự thành

công khi đã lôi kéo được những khách hàng mới dùng dùng phẩm của mình, khi những

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

người khách hàng mới này đều là đối tượng mục tiêu mà Clear men đã nhắm đến, đó chính

là những người đàn ông phong độ đam mê bóng đá. Với khuyến mãi này, Clear men lại

một lần nữa khẳng định sản phẩm của mình là sản phẩm dầu gội dành cho nam giới với

phong cách trẻ trung năng động, hiện đại và đầy phong độ.

Hình 2.10: Túi xách có chữ ký của cầu thủ bóng đá Ronaldo

Ngoài ra, Clear men cũng thường xuyên có những chương trình khuyến mãi nhằm

kích thích nhu cầu cũng như tăng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của

mình bằng các chương trình như:

Mua 7 dây dầu gội sạch gàu Clear Men Cool Sport Bạc Hà hoặc dầu gội sạch gàu

Clear Men Deep Cleanse loại sẽ được tặng 1 dây dầu gội sạch gàu Clear Men Cool Sport

Bạc Hà hoặc Dầu gội sạch gàu Clear Men Deep Cleanse loại 5g trị giá 15.000 đồng.

Mua 1 chai Dầu gội sạch gàu Clear Men Cool Sport Bạc Hà, Clear Men Deep Cleanse

loại 180g trị giá 51.000 đồng/ chai hoặc Dầu gội sạch gàu Clear Men Cool Sport Bạc Hà,

Clear Men Deep Cleanse loại 370g trị giá 92.000đồng/ chai hoặc Dầu gội sạch gàu Clear

Men Cool Sport Bạc Hà, Clear Men Deep Cleanse loại 650g trị giá 149.000 đồng/ chai

hoặc Dầu gội sạch gàu Clear Men Cool Sport Bạc Hà loại 900g trị giá 183.000 đồng/ chai

đều sẽ được giảm giá 9% ở tất cả quận/huyện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

Chiến lược khuyến mãi của Clear men không những kích cầu trong ngắn hạn mà

khách còn cảm thấy được quan tâm với sự tri ân của mình. Clear men đã tun ra chương

trình sampling của mình hoàn toàn khác biệt. Hiệu quả từ những chương trình khuyến mại

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

khiến khách hàng có ấn tượng tốt hơn về thương hiệu cũng như hình ảnh của công ty.

Chiến lược này nhằm thu hút khách hàng mục tiêu, gia tăng sức cạnh tranh với những sản

phẩm cạnh tranh trên thị trường.

2.1.4.3 Giao tế .

Từ khi có mặt trên thị trường đến nay thì hoạt động PR chủ yếu của nhãn này là tài

trợ cho chương trình “Vietnam idol”. Đây là chương trình giải trí thu hút nhiều thanh thiếu

niên trẻ trung, cá tính…nó rất phù hợp với Clear Men.

Do vậy mà Unilever lấy nhãn Clear Men để tài trợ chương trình này là hoàn toàn hợp

lý, phù hợp với phân khúc và mục tiêu của công ty.

Nhân không khí nóng bỏng của Vietnam Idol vòng Gala, Clear tổ chức một chương

trình khuyến mại vô cùng hấp dẫn tại các siêu thị trong cả nước.

Các bạn mua 1 chai dầu gội Clear 380g hoặc 650g tại các siêu thị trong cả nước sẽ

được tặng 1 chai Clear Men phiên bản Vietnam Idol đặc biệt (thời gian từ 1/12/2008 đến

khi hết quà tặng).

Với mỗi hoá đơn mua dầu gội Clear từ 140.000VNĐ trở lên tại các siêu thị trong cả

nước, các bạn sẽ được tặng một chiếc túi Vietnam Idol cá tính tại các quầy đổi quà trong

siêu thị (thời gian từ 1/12/2008 đến 31/12/2008).

Đặc biệt, từ ngày 1/12/2008 đến 17/1/2009, BIỆT ĐỘI CLEAR tại Hà Nội và thành

phố Hồ Chí Minh sẽ đi khắp nơi “SĂN LÙNG” các bạn đeo túi Vietnam Idol. Nếu được

BIỆT ĐỘI CLEAR “BẮT GẶP”, chủ nhân của những chiếc túi Vietnam Idol sẽ được tặng

ngay một Ipod Shuffle 1GB sành điệu. Vì vậy, hãy nhanh chân sở hữu một chiếc túi

Vietnam Idol và đeo túi mọi lúc, mọi nơi, bạn có cơ hội nhận được Ipod từ BIỆT ĐỘI

CLEAR.

Có thể nói Unilever đã tạo cho nhãn hiệu Clear Men một vị trí nhất định trên thị

trường, nhanh chóng thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm và tiêu dùng

Clearmen và có được một thị phần đáng kể trong thời gian ngắn ở Việt Nam. Đồng thời

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

làm sụt giảm thị phần của đối thủ cạnh tranh ở đây là X-Men, thị phần X-Men giảm ngay

sau khi Clear Men có mặt trên thị trường.

• Âm nhạc:

Sự kiện “Yamaha Clearmen Countdown 2016 – Hào Khí Thăng Long” như một món

quà hai nhãn hàng muốn gửi đến người dân Hà Nội vào thời khắc giao thoa thiêng liêng

với lời chúc năm mới thành công rực rỡ, bứt phá tiến về phía trước. Khán giả tham gia sự

kiện còn có cơ hội được nhận những phần quà hấp dẫn từ nhà tài trợ.

“Đêm Rock Tâng Bóng 24h” thực sự sảng khoái, mát lạnh tột đỉnh và hòa vào không

khí bùng nổ bất tận của Rock và tâng bóng nghệ thuật. Với hương thơm của sản phẩm

Clear Men giúp các cao thủ tâng bóng thăng hoa, sự luyện tập không ngừng của các vận

động viên tâng bóng để có những màn biểu diễn ấn tượng, sự hòa quyện cùng không khí

Rock sôi động của các nghệ sỹ sân khấu, cổ động viên, đêm chung kết "Clear Men - Thử

thách tâng bóng 24h" đã sẵn sàng khai hội.

Nhà tài trợ chính của chương trình VietnamIdol, một chương trình có số lượng khổng

lồ khán giả và thống lĩnh toàn bộ kênh Retail TV trong các siêu thị và qua các hình thức

quảng cáo khác.

• Thể thao:

Là nhãn hàng dầu gội hàng đầu dành cho phái mạnh, CLEAR MEN thấu hiểu tình

yêu bóng đá mãnh liệt và mong muốn thể hiện tài năng bản thân trong một sân chơi chuyên

nghiệp, đầy tính thử thách của nam giới. Gắn mình với môn thể thao vua đầy hấp dẫn,

CLEAR MEN đã không ngừng tạo ra nhiều sân chơi bóng đá cho các bạn trẻ như tài trợ

buổi Offline Ngày Hội Quỷ Đỏ, giải bóng đá U.21 Báo Thanh Niên – cúp CLEAR MEN,

mang huyền thoại Manchester United Andrew Cole về Việt Nam giải U21 quốc tế

Clear Men Cup 2015 tổ chức tại TP.HCM (22-29/11).

Hành trình “CLEAR MEN BỨT PHÁ PHONG ĐỘ” 2015

Chinh Phục Đam Mê Với Clear Men “Hành Trình Đỉnh Cao Phong Độ” Mùa Thứ 2

2.1.4.4 Chào hàng cá nhân.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Clear men là sản phẩm mới cho nên bán hàng cá nhân được coi là công cụ hiệu quả

nhất nhằm hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua. Công ty chú trọng xét tuyển,

đào tạo đội ngũ bán hàng của mình một cách chuyên nghiệp, trang bị cho các nhân viên

bán hàng những kiến thức đặc thù về giao tiếp, sản phẩm. Hoạt động này được công ty tổ

chức chủ yếu dưới hai hình thức, một là các nhân viên bán hàng đến tận nhà khách hàng

để giao bán sản phẩm, hai là tổ chức các show hàng tại các địa phương tập trung nhiều

khách hàng mục tiêu.

2.1.4.5 Marketing trực tiếp.

Mục tiêu của marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản

phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ và tạo ra các hưởng ứng tích cực tức thì

của khách hàng.

Đứng từ phía các doang nghiệp, Marketing trực tiếp là một phương pháp hiệu quả để

tiếp cận thị trường và khuếch trương danh tiếng. Nó giúp tiết kiệm phần lớn các chi phí

phát sinh trước, trong và sau khi bán (so với các dạng thức Marketing truyền thống).

Marketing trực tiếp còn giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực

trong trường hợp doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đặc biệt khi hướng tới các đoạn thị trường

rời rạc với nhu cầu đặc trưng.

Với thời đại phát triển về công nghệ thông tin như hiện nay giúp ích rất nhiều cho

hoạt dộng Marketing trực tiếp. Đối với sản phẩm Clear men, hiện nay đã có trang fanpage

tương tác trực tiếp đối với khách hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng của

mình. Hiện nay, fanpage của Clear men đã hơn 300.000 lượt yêu thích cũng như theo dõi

của mọi người, điều này đã cho thấy Clear men đã có những chiến lược Marketing trực

tiếp nói chung và Digital Marketing nói riêng rất tốt, giúp cho sản phẩm cạnh tranh hơn

trên thị trường dầu gội dành cho nam tại Việt Nam.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Hình 2.13: Hình ảnh fanpage của Clear men

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Đánh giá các hoạt động trong chiến lược Marketing mix của Clear men

Chiến lược sản phẩm cho ra đời nhiều dòng sản phẩm, nhưng công ty unilever đã

khẳng định được vị thế của dầu gội đầu Clearman là một trong những nhãn hiệu dầu gội

trị gàu dành cho nam được nhiều nhiều biết đến.

Về chiến lược giá công ty Unilever là một tập đoàn lớn định giá cao để khẳng định

thương hiệu, qua đó công ty unilever đã sử dụng chiến lươc hớt váng nhanh cho Clearmen

nhằm định được giá cao, chí phí chiêu thị nhiều. Dù sản phẩm ra sau nhưng unilever đã

khẳng định vị trí của mình và giành nhiều khách hàng, thị phần của các đối thủ cạnh tranh

khác

Chiến lược phân phối là một nhà phân phối có hiệu quả nhất Việt Nam được phát

triển ở 63 tỉnh thành phố. Sản phẩm đã đến được 180.000 của hàng lớn nhỏ khắp cả nước,

trung bình mỗi tuần sản phẩm của unilever đến tay người tiêu dùng là 35 triệu khách hàng

Chiến lược chiêu thị Unilever đã làm cho người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu Clear

men trên thị trường, bên cạnh đó còn có hoạt động quảng cáo và Pr rầm rộ cho sản phẩm

Clear men làm kích thích sự tiêu dùng của khách hàng, từ đó có sự so sánh với các sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Để 1 sản phẩm bán ra trên thị trường đạt hiệu quả và nâng cao được doanh số cũng

như sự hài lòng của khách hàng thì sự phối hợp với chiến lược Marketing – mix là việc

làm trọng yếu

Qua nguồn thảo luận của các thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới. Clear

men là một trong những thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới nhận được phiếu

thảo luận nhiều nhất, chiếm 37,3% lượng lớn thảo luận của clear men đến từ trang facebook

fanpage. Bên cạnh đó, clear men là thương hiệu dầu gội dành cho nam giới được nhắc đến

nhiều nhất trên social media, lượng thảo luận của Clear men vượt xa các thương hiệu còn

lại nhờ các hoạt động tích cực trên trang fanpage và các chiến dịch nổi bật như: giải bóng

đá thế giới U21- clear men cup và hành trình đỉnh cao phong độ - dream match.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

CHƯƠNG 3:

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN.

3.1 Đánh giá về các hoạt động chiêu thị đối với nhãn hiệu dầu gội dành cho

nam Clear men.

Chiến lược chiêu thị, unilever đã làm cho người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu Clear

men trên thị trường, bên cạnh đó còn có hoạt động quảng cáo và pr rầm rộ cho sản phẩm

clear men làm kích thích sự tiêu dùng của khách hàng, từ đó có sự so sánh với các sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh.

3.2 Phân tích SWOT hoạt động chiêu thị của dầu gội Clear men.

Thách thức (Threat) Cơ hội (Opportunity)

T1: Phải đương đầu với nhiều đối thủ O1: Nam giới chiếm đến xấp xỉ 50%

nặng ký như: X – men, Romanno, dân số thế giới cho nên đây là một thị

Ramus,... Môi trường kinh tế ngày càng tường rộng lớn để khai thác.

một cạnh tranh gay gắt. O2: Đàn ông ngày càng chú trọng hơn

T2: Cũng chính vì đi sau nên một phần vào việc chăm sóc cho bản thân do đó

lớn thị phần đã thuộc về các đối thủ đi dầu gội đầu dành cho đàn ông sẽ được

trước. Khó khăn trong việc giành giật chú ý đến rất nhiều.

thị phần và định vị trong tâm trí người O3: Clear Men đi sau một số thương

tiêu dùng. hiệu dầu gội dành cho đàn ông khác nên

T3: Ít có được sự linh độnh vì phải tuân ít nhiều cũng có được những kinh

theo chiến lược của toàn khu vực đưa nghiệm thành công cũng như thất bại từ

ra. phía đối thủ.

T4: Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt O4: Chủ trương của các bộ ngành Việt

Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu Nam là cùng thống nhất xây dựng nền

thụ sản phẩm cao. kinh tế Việt Nam theo xu hướng công

T5: Tài chính, tín dụng Việt Nam không nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu

phát triển, thị trường chứng khoán còn tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

từ các công ty xuyên quốc gia và đa manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn

quốc gia như Unilever để tăng ngân thông, thông tin liên lạc, cước điện

sách. thoại, bưu điện và Internet có mức giá

O5: Thị trường trong nước (bán buôn, thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó,

bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát việc đưa Internet vào kinh doanh là

triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các không thể thực hiện được đối với

thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần

đang được đầu tư thích đáng, trước mắt đề cập đến mục tiêu này như một cách

là ngang bằng với các nước trong khu tiếp cận khách hàng và quảng bá sản

vực. phẩm thành công ở các nước công

O6: Trong bối cảnh khủng bố, chiến nghiệp phát triển.

tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền T6: Bộ luật thương mại còn nhiều bất

chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là

định và được bầu chọn là một trong chính sách thuế quan và thuế suất cao

những điểm đến an toàn nhất khu vực đánh vào các mặt hàng được xem là “xa

châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh

mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư như kem dưỡng da, sữa tắm,…

nước ngoài. T7: Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ

O7: Trình độ dân trí Việt Nam tương đối trích từ phía xã hội do xu hướng ăn

cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên

người tốt nghiệp đại học, cao đã gây nhiều bất bình trong người lớn

đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã

lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc cho rằng chính các công ty đa quốc gia

về công nghệ – nên đây cũng là một đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ

nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. phương Tây, vốn xa lạ với người châu

O8: Khách hàng mục tiêu của nhiều sản Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư

phẩm mà Unilever Việt Nam kinh tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt

doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ Nam.

tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. T8: Chính sách dân số – kế hoạch hóa

Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho của chính phủ sẽ khiến trong vài thập

phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân

bao gồm việc chọn mua những sản số già sẽ không còn là lợi thế cho

phẩm hàng tiêu dùng. Unilever. Ngoài ra, những gia đình mở

O9: Việt Nam là một quốc gia tự do về rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình

tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn

sản phẩm không phải chịu nhiều ràng mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm

buộc quá khắt khe như nhiều nước châu cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ

Á khác. lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những

O10: Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal

phổ biến mô hình gia đình mở rộng care) cao cấp không nhiều như nhóm

(gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo SSWD (single – độc thân , separate –

nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính sống riêng , widowed – goá phụ,

là khách hàng mục tiêu của công ty. divorced – ly dị) ở các nước tư bản.

O11: Việt Nam nằm ở vị trí tương đối T9: Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không

thuận lợi trong khu vực, có đường bờ phù hợp với một số sản phẩm có xuất

biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi xứ từ công ty mẹ ở châu Âu.

cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty T10: Trong bối cảnh thị trường hàng

Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều

khẩu trong tương lai gần. – Unilever công ty mới “chen chân” vào và cạnh

đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu tranh sẽ rất gay gắt cho công ty

dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để Unilever.

kinh doanh.

Điểm mạnh (Strength) Điểm yếu ( Weakness)

S1: Là một nhánh của thương hiệu Clear, W1: Là một công ty có nguồn gốc châu

đã có sẵn thương hiệu trong tâm trí Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sản

người tiêu dùng và một lượng khách phẩm của Unilever còn chưa phù hợp

hàng lớn. với văn hóa Á Đông.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

S2: Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh W2: Clear Men chỉ là thương hiệu

chóng vì là sản phẩm của Unilever. nhánh của Clear, trong khi Unilever có

rất nhiều nhã dầu gội đầu nổi tiếng khác S3: Có các Marketer chuyên nghiệp, môi

trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội tiêu biểu là Sunsilk.

ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần W3: Mọi người đã quen thuộc Clear là

trách nhiệm vì mục tiêu chung của công nhãn phổ thông, dùng cho tất cả mọi

ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng người nên rất khó định vị Clear Men là

rất được chú trọng trong công ty. sản phẩm chuyên dùng cho đàn ông.

S4: Được sự hỗ trợ của tập đoàn W4: Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm

Unilever toàn cầu nên có nền tài chính ngân sách ít nhiều do những khó khăn

vững mạnh. Chính sách thu hút tài năng mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế

hiệu quả: Quan điểm của công ty là thế giới.

“Phát triển thông qua con người, thông W5: Các vị trí chủ chốt trong công ty

qua các ngày hội việc làm cho các sinh vẫn do người nước ngoài nắm giữ.

viên sắp tốt nghiệp của các trường đại W6: Vẫn còn những công nghệ không

học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các áp dụng được tại Việt Nam do chi phí

quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước

nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty ngoài nên tốn kém chi phí và không tận

cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi dụng được hết nguồn lao động dồi dào

thoả đáng và các khoá học tập trung và có năng lực ở Việt Nam.

trong và ngoài nước cho nhân viên W7: Giá cả một số mặt hàng của

nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ. Tình Unilever còn khá cao so với thu nhập

hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của người Việt Nam, nhất là ở những

của Unilever Việt Nam luôn được chú vùng nông thôn.

trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt,

công tác R&D rất hiệu quả trong việc

khai thác tính truyền thống trong sản

phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh

răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao

nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.

S5: Giá cá tương đối chấp nhận được,

trong khi chất lượng rất cao, không thua

hàng ngoại nhập.

3.3 Một số giải pháp cho từng thành tố trong hoạt động chiêu thị của Clear

men.

3.4 Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác.

Nghiên cứu cụ thể hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là nam giới nói chung và khách

hàng mục tiêu của Clear men nói riêng và đưa sản phẩm lên vị trí dẫn dầu đối với sản phẩm

dầu gội đầu dành cho nam trên thị trường dầu gội tại Việt Nam. (S1/O1, O2, O3)

Tạo mạng lưới phân phối độc quyền và mở rộng mạng lưới phân phối hơn nữa ở các

tỉnh miền Bắc, Trung, Nam. (S2/O5, O9, O11)

Phát huy điểm mạnh về thương hiệu mà Clear men đã xây dựng trong tâm trí của

khách hàng, không chỉ ở Việt Nam mà còn ra thị trường quốc tế, trên đó là sự nắm quyền

của Tập đoàn đa quốc gia Unilever. (S2, S4/O6, O9)

Vượt rào cản là đối thủ cạnh tranh, xác định thị trường mục tiêu thật sự họ cần gì ở 1

sản phẩm gội đầu dành cho nam. (S1/T1, T2)

Nghiên cứu thị trường 1 cách sâu sắc để đưa ra các chiến lược Marketing Mix đúng

đắn cho khách hàng mục tiêu, khu vực mà sản phẩm muốn nhắm đến. (S2/T7, T9)

Nhờ tiềm lực tài chính cũng như sự lớn mạnh của tập đoàn Unilever mà Clear men

có thể tạo sự khác biệt so với các đối thủ của mình để vượt xa đối thủ cạnh tranh. (S4/ T1,

T2)

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, vừa thu hút thị phần, vừa chứng minh

rằng một sản sản phẩm cấp cao nhưng đủ tầm để mua, phù hợp với mức thu nhập của nhóm

khách hàng mục tiêu cũng như là của nền kinh tế Việt Nam. (T5/ S4, S5)

Xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp với từng khu vực mà sản phẩm muốn

hướng đến như: văn hóa, tín ngưỡng, phòn tục tập quán,... (W1/ O4)

Điều chỉnh nhân sự phù hợp với văn hóa, phong tục tập quán cho khu vực cụ thể là

Việt Nam để họ có thể am hiểu về điều kiện văn hóa cũng như phong tập tập quán, lối sống

của nhóm khách hàng mục tiêu từ đó có thể đưa ra các chiến lược phù hợp hơn với khách

hàng mục tiêu của mình. (W5/ O4)

Điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập, mức sống mỗi vùng miền để có thể tiếp cận với

nhiều nhóm khách hàng hơn, giúp cho doanh số bán hàng tăng cao cũng như thương hiệu

sản phẩm trở nên nổi tiếng hơn. (W7/ O4)

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Tóm tắt chương 3

Ở chương 2 đã nêu cụ thể về chiến lược chiêu thị của công ty Unilever Việt Nam với

sản phẩm dầu gội đầu Clear Men thì chương 3 khái quát lại những hoạt động chiêu thị của

công ty đồng thời cho thấy được sự hiệu quả trong các hoạt động chiêu thị đó. Công ty

Unilever Việt Nam đã có nhiều hoạt động cho chiến lược chiêu thị của mình, nhưng có thể

còn nhiều điểm chưa tốt và chưa hiệu quả thì tại chương 3, người viết phân tích và đánh

giá đưa ra ma trận SWOT từ đó đề ra một số giải pháp và đề xuất cho các hoạt động chiêu

thị của công ty Unilever Việt Nam trở nên hiệu quả hơn.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

C. KẾT LUẬN

Đề tài đã cho chúng ta thấy được tầm quan trong của chiến lược chiêu thị từ cơ sở lý

luận ở chương 1, qua những khái niệm, vai trò, chức năng cũng như là tiến trình xây dựng

và thực hiện một chiến lược chiêu thị hoàn chỉnh và hiệu quả. Qua chương 2, chúng ta có

thể nắm bắt được những nội dung và phương thức để thực hiện chiến lược chiêu thị của

công ty Unilever Việt Nam với sản phẩm dầu gội đầu Clear Men. Đối với một công ty lớn

như Unilever Việt Nam thì việc sử dụng chiến lược chiêu thị trong các hoạt động marketing

của mình là hết sức cần thiết, nó luôn mang lại hiệu quả về doanh số nếu nhưng chúng ta

biết nắm bắt được tâm lý và xu hướng của người tiêu dùng. Để tồn tại và phát triển tại một

thị trường cạnh tranh như hiện nay là vô cùng khó khăn, đòi hỏi chúng ta phải có nhiều

chiến lược kinh doanh hợp lý, những chiến lược marketing độc đáo và đặc biệt là phải nắm

bắt được tâm lý của người tiêu dùng. Hiện nay trên thị trường dầu gội đầu dành cho nam

tại Việt Nam thì Clear Men là thương hiệu rất được nhiều người yêu thích. Bởi có lẽ là do

sự đa dạng về các dòng sản phẩm cũng như là giá cả hợp lý và phù hợp với người tiêu

dùng. Nhưng, một điều chắc chắn rằng không thể thiếu được đó là Clear Men cũng đã vận

dụng nhiều chiến lược marketing độc đáo và dễ đi sâu vào lòng người nên mới có được sự

yêu thích như ngày hôm nay. Cuối cùng, chương 3 sẽ giúp chúng ta khái quát lại và tổng

kết các hoạt động chiêu thị của công ty Unilever Việt Nam. Từ những thành công và thất

bại trong chiến lược marketing của công ty để đưa ra các giải pháp và đề xuất nhằm cải

thiện và nâng cao hiệu quả của các chương trình chiêu thị.

Thông qua quá trình thực hiện báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 này, người viết đã

có nhiều cơ hội được tìm hiểu những thông tin về những phương thức chiêu thị và những

đặc trưng của ngành. Qua đề tài phân tích chiến lược chiêu thị của công ty Unilever Việt

Nam, người viết đã học được rất nhiều bài học bổ ích từ những hoạt động marketing – mix

và đặc biệt là hoạt động chiêu thị.

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

TÀI LIỆU THAM KHẢO.

Giáo trình Marketing căn bản – NXB Lao Động Xã Hội (2011) – Trường Đại học

Tài chính – Marketing – TS.Ngô Thị Thu, TS. Trần Thị Ngọc Trang, PGS.TS Nguyễn

Xuân Quế, ThS. Đỗ Thị Đức, Ths. Trần Văn Thi, Ths Lâm Ngọc Điệp, Ths. Nguyễn Duy

Tân.

Giáo trình Marketing căn bản – Đại học Kinh tế Quốc dân (Quý 3-2009_ - PGS.TS

Trần Minh Đạo

Cách phân tích các chiến lược Marketing http://www.brandsvietnam.com/

Thông tin khuyến mãi https://www.facebook.com/ClearMenVietnam/?fref=ts

Thông tin Marketing: http://www.thongtinmarketing.com/

Hiệp hội Marketing Việt Nam: http://www.marketingvietnam.com/

Biểu đồ thị phần dầu gội ở Việt Nam https://www.timtailieu.vn

https://www.slideshare.com

https://www.marketingchienluoc.com

Các loại dầu gội đươc chuyên gia khuyên dùng

(Nguồn: http://thaoduochonglam.com/vn/top-5-loai-dau-goi-tri-gau-dac-tri-duoc-

cac-chuyen-gia-khuyen-dung-.html)

Phân loại khách hàng theo thu nhập vn.brandmaker.com

Danh mục sản phẩm và công dụng của sản phẩm Clear men

http://www.clear.vn/anti-dandruff/category/nam-gioi-dau-goi-dau/802249

Tham khảo giá sản phẩm tại lazada.vn và adayroi.com.

Bài thực hành nghề nghiệp 1: Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm dầu gội đầu Clear Men thuộc công ty Unilever Việt Nam

Chủ đề:

BÙI THANH TÂM

LỚP: 15DQH

MSSV: 1521001191

BÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU CLEAR MEN THUỘC CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

BÙI THANH TÂM LỚP: 15DQH MSSV: 1521001191

BÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU CLEAR MEN THUỘC CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S Hồ Thanh Trúc

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

A. MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài.

2. Mục tiêu nghiên cứu.

3. Nội dung nghiên cứu.

4. Đối tượng nghiên cứu.

5. Phạm vi nghiên cứu.

6. Phương pháp nghiên cứu.

7. Kết cấu đề tài:

B. Nội dung

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

TRONG MARKETING

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING.

1.1.1

Khái niệm về Marketing.

1.1.2

Vai trò và chức năng của Marketing.

1.1.3

Quá trình Marketing.

1.1.4

Chiến lược Marketing Mix.

1.2 Khái quát về hoạt động chiêu thị.

1.2.1 Khái niệm về chiến lược chiêu thị.

1.2.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị.

1.2.3 Chức năng của chiêu thị.

1.2.4 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC).

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị.

1.3.1 Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị.

1.3.2 Các thành tố khác trong Marketing Mix.

1.4 Mô hình truyền thông chiêu thị.

1.5 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing

1.5.1 Xác định đối tượng mục tiêu

1.5.2 Xác định mục tiêu truyền thông

1.5.3 Thiết kế thông điệp

1.5.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

1.5.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

1.6 Chọn lựa phối thức chiêu thị

1.6.1 Khái niệm phối thức chiêu thị

1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị

Chiến lược đẩy:

Chiến lược kéo:

1.7 Các công cụ trong chiến lược chiêu thị.

1.7.1 Quảng cáo.

Mission

Measurement

Money

Message

Media

1.7.2 Khuyến mại:

1.7.3 Quan hệ công chúng.

1.7.4 Chào hàng cá nhân.

1.7.5 Marketing trực tiếp.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM

CLEAR MEN THUỘC CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.

2.1 Tổng quan thị trường dầu gội dành cho nam tại Việt Nam.

2.1.1 Quy mô thị trường dầu gội dành cho nam hiện nay.

Mạnh

Yếu

Mạnh Yếu Mạnh

Yếu

2.1.2 Đặc điểm, xu hướng của thị trường dầu gội ở Việt Nam hiện

nay.

2.2 Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam.