Phân tích thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu tại Công ty Thương mại Hà Nội: Khóa luận tốt nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THANH TÙNG MÃ SINH VIÊN

: A18187 : QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH

HÀ NỘI – 2014

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI

Giáo viên hƣớng dẫn Sinh viên thực hiện Mã sinh viên Chuyên ngành

: Th.s Trƣơng Đức Thao : Nguyễn Thanh Tùng : A18187 : Quản trị kinh doanh

HÀ NỘI - 2014

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy giáo, cô giáo

trường Đại Học Thăng Long, đặc biệt là thầy giáo Th.s Trương Đức Thao cùng các bác, cô chú và anh chị trong Công ty thương mại Hà Nội đã tận tình giúp đỡ em

hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn các thầy, cô giáo giảng

dạy trong nhà trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích để thực hiện

khóa luận và cũng như có được hành trang vững chắc cho sự nghiệp trong tương lai.

Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của bản thân còn nhiều thiếu sót và

hạn chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các thầy, cô giáo để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.

Hà Nội, ngày 10 tháng 03 năm 2014

Sinh viên

Nguyễn Thanh Tùng

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ

trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người

khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng.

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Nguyễn Thanh Tùng

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU ........................................... 1

Lý luận chung về thƣơng hiệu ............................................................ 1 1.1

Khái niệm về thương hiệu .................................................................... 1 1.1.1

Vai trò của thương hiệu ....................................................................... 1 1.1.2

Các chức năng của thương hiệu ......................................................... 4 1.1.3

Quy trình xây dựng thƣơng hiệu ....................................................... 6 1.2

Nghiên cứu marketing ......................................................................... 7 1.2.1

Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu .................................. 8 1.2.2

Định vị thương hiệu ............................................................................. 9 1.2.3

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................... 9 1.2.4

Lựa chọn mô hình thương hiệu ........................................................ 10 1.2.5

Bảo vệ thương hiệu ............................................................................ 12 1.2.6

Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ Marketing – Mix ............ 13 1.2.7

Quảng bá thương hiệu ....................................................................... 16 1.2.8

Đánh giá thương hiệu ........................................................................ 18 1.2.9

1.2.10 Khai thác thương hiệu ....................................................................... 19

Thƣơng hiệu trong kinh doanh thƣơng mại dịch vụ ..................... 20 1.3

Đặc điểm của kinh doanh siêu thị ..................................................... 20 1.3.1

Một số yếu tố ảnh hƣởng tới xây dựng thƣơng hiệu ...................... 21 1.4

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ................................................... 21 1.4.1

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .................................................. 22 1.4.2

Kết luận chƣơng 1 ............................................................................. 23 1.5

CHƢƠNG 2. GIỚI THIỆU VỀ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY THƢƠNG MẠI

HÀ NỘI .............................................................................................. 24

Giới thiệu về công ty thƣơng mại Hà Nội........................................ 24 2.1

Giới thiệu chung về công ty ............................................................... 24 2.1.1

Cơ cấu tổ chức .................................................................................... 25 2.1.2

Sản phẩm của công ty ........................................................................ 27 2.1.3

Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây .............. 29 2.1.4

2.2 Thực trạng về thƣơng hiệu của Công ty thƣơng mại Hà Nội trong những năm gần đây ..................................................................................................... 31

Nghiên cứu marketing ....................................................................... 31 2.2.1

Tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu ....................................................... 32 2.2.2

Định vị thương hiệu ........................................................................... 35 2.2.3

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................... 36 2.2.4

Lựa chọn mô hình .............................................................................. 37 2.2.5

Bảo vệ thương hiệu ............................................................................ 38 2.2.6

Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ mar – mix (7p) ............... 38 2.2.7

Quảng bá thương hiệu ....................................................................... 48 2.2.8

Khai thác thương hiệu ....................................................................... 49 2.2.9

Đánh giá thương hiệu ........................................................................ 49 2.2.10

Kết luận chƣơng 2 ............................................................................. 50 2.3

CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU

TẠI CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI ...................................... 51

Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Hapro .................................... 51 3.1

Định hướng phát triển nghiên cứu marketing ................................. 51 3.1.1

Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng ..................................... 51 3.1.2

Định hướng phát triển sản phẩm ...................................................... 51 3.1.3

Định hướng phát triển quảng bá thương hiệu ................................. 52 3.1.4

Một số yếu tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu Hapro ........ 52 3.2

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu .......... 52 3.2.1

Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu .......... 52 3.2.2

Một số giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình xây dựng 3.3

thƣơng hiệu Hapro ...................................................................................................... 53

Đề xuất từ nghiên cứu marketing ..................................................... 53 3.3.1

Đề xuất về hệ thống nhận diện thương hiệu - logo .......................... 54 3.3.2

Đề xuất về tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ mar – mix ..... 56 3.3.3

Đề xuất từ quảng bá thương hiệu ..................................................... 61 3.3.4

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 66

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1 Doanh số và tỷ trọng các ngành hàng năm 2012 ........................................... 39

Bảng 2.2 Cơ cấu lực lượng bán hàng của hệ thống Hapro Mart ................................... 43

Bảng 2.3 Chương trình xúc tiến thương mại đã tổ chức ............................................... 46

Bảng 2.4 Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu HAPRO tại Hà Nội ..... 46

Bảng 3.1 Chi phí và hiệu quả dự tính của hoạt động PR............................................... 59

Bảng 3.2 Chi phí và hiệu quả quảng cáo dự tính 1 năm ................................................ 64

Hình 2.1 Chuỗi các trung tâm thương mại, chợ đầu mối .............................................. 28

Hình 2.2 Chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích Hapromart, Haprofood, cửa hàng chuyên doanh thời trang, điện máy, thực phẩm, … ................................................................... 28

Hình 2.4 Dạng kênh phân phối Hapro Mart đang sử dụng ........................................... 43

Hình 2.5 Quy trình dịch vụ mà Hapro Mart thường áp dụng ........................................ 47

Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo trên website.................................................................... 48

Hình 3.1 Logo gợi ý ...................................................................................................... 55

Hình 3.2 Hệ thống hút ẩm gợi ý .................................................................................... 61

Sơ đồ 1.1 Chức năng cơ bản của thương hiệu. ................................................................ 4

Sơ đồ 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu ..................................................................... 7

Sơ đồ 1.3 Các bước định vị thương hiệu ......................................................................... 9

Sơ đồ 1.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................... 10

Sơ đồ 1.5 Marketing mix ............................................................................................... 13

Sơ đồ 1.6 Giá trị thương hiệu ........................................................................................ 18

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức Tổng công ty thương mại Hà Nội ............................. 25

Sơ đồ 2.2 Sự ảnh hưởng tầm nhìn thương hiệu đối với chiến lược thương hiệu .......... 33

Sơ đồ 3.1 Cấu trúc website gợi ý ................................................................................... 62

LỜI MỞ ĐẦU

1. L do chọn đề t i

Nền kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa hội nhập với thế giới từ sau Đại hội đại

biểu toàn quốc lần thứ VI (1986) của Đảng Cộng sản Việt Nam, từ việc chỉ hợp tác thương mại thông thường đã tiến tới hợp tác kinh tế toàn diện, từ việc hợp tác song

phương đã tiến tới hợp tác kinh tế đa phương. Cho đến năm 2007, Việt Nam mới gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, mở rộng cánh cửa cho hàng hóa Việt Nam

trên thị trường thế giới. Với những bước tiến như thế, hàng hóa Việt Nam dần dần

củng cố vị trí bên cạnh hàng hóa của những nước phát triển như: Mỹ, Pháp, Nhật Bản,

Trung Quốc,… Nhưng hàng hóa Việt Nam vẫn thiếu một yếu tố để sánh ngang với hàng hóa của các nước khác, đó chính là “ Thương hiệu”. Vấn đề “Thương hiệu” chỉ

được chú trọng tại Việt Nam vào đầu thế kỷ XXI. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các

thương hiệu là động lực thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho hàng

hóa của mình thành một thương hiệu lớn mạnh mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế.

Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài “Phân tích thực trạng và đề xuất một

số giải pháp xây dựng thương hiệu tại công ty thương mại Hà Nội”. Thương hiệu

được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp, qua đó, khách hàng có thể cảm nhận,

đánh giá và phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh

nghiệp khác. Thương hiệu đặc biệt có ý nghĩa trong ngành kinh doanh thương mại và

dịch vụ. Công ty Thương mại Hà Nội là công ty có bề dày thành tích đạt được qua

nhiều năm hoạt động. Phương hướng hoạt động trong năm năm tới của công ty là “Đa

ngành – đa nghề - đa quốc gia”, thì vấn đề xây dựng thương hiệu sẽ giúp hình ảnh của công ty lớn mạnh và tạo nhiều dấu ấn tại Việt Nam và trên thế giới.

2. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận

Dựa trên những căn cứ về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, áp dụng vào

tình hình thực tế tại công ty thương mại Hà Nội. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm

hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu công ty thương mại Hà Nội.

3. Đối tƣợng v phạm vi nghiên cứu

Đối tượng được nghiên cứu trong đề tài là thương hiệu Hapro của công ty

Thương Mại Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh và xây dựng thương hiệu trong thời gian 2010 - 2012 của công ty thương mại Hà Nội. Trên cơ sở các kết quả phân tích nghiên cứu, đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu Hapro cho công ty trong tương lai.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

Ngoài ra, trong bài còn dùng phương pháp thu thập và phân tích số liệu để làm

rõ các nội dung có liên quan.

 Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích các hoạt động xây dựng thương hiệu trong quá khứ và đang duy trì trong hiện tại của công ty, sau đó đưa ra

nhận định về cơ hội và phát triển của thương hiệu Hapro.

 Phương pháp so sánh đối chiếu: dùng cơ sở lý luận áp dụng trong thực tiễn để đưa ra các giải pháp giải quyết khó khăn, nâng cao hình ảnh của thương

hiệu.

5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu.

Chƣơng 2: Thực trạng về thƣơng hiệu của công ty thƣơng mại Hà Nội.

Chƣơng 3: Đề xuất một số giải pháp xây dựng thƣơng hiệu tại công ty

thƣơng mại Hà Nội.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 L luận chung về thƣơng hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với hàng hóa và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm

gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các

doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý

kiến khác nhau về vấn đề này.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,

một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên

nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay

dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh

nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và

(Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia, 2004) Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ

khách hàng.

đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những

nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy

đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng

thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà

doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của

những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định.

Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối

quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên

quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm,

làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối

thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện

thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng.

Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa sẽ

được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao

chất lượng phục vụ khách hàng.

Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã

đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi

lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền

sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng

giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu

càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng

mà nó đặt tên.

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được

nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh

nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất

tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị

trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế

nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận

cho mình.

Đối với ngƣời tiêu dùng Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi

trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã

có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn

phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải

đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể

cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng

cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó

làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương

hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được

tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu

thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.

Một cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên Trường Đại học Kinh tế thành

phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:

(Nguồn: Theo điều tra của tác giả)

Biểu đồ 1.1 Lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều

quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành:

 Thương hiệu sản phẩm

 Thương hiệu doanh nghiệp

 Thương hiệu hàng hóa,

 Thương hiệu dịch vụ

 Thương hiệu tập thể...

Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra ba khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh

nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và Thương hiệu sản phẩm,

và Thương hiệu quốc gia.

- Thƣơng hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa

dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh

nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại

hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương

hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp.

- Thƣơng hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại

hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác

nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp

trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ

hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu.

- Thƣơng hiệu quốc gia:

Có nhiều cách hiểu về thương hiệu quốc gia.

Chương trình Thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã tham vấn các chuyên gia tư

vấn hàng đầu thế giới, các công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường nổi tiếng như WPP,

O&M, Interbrand, TNS, GFK, tiếp xúc và làm việc với các trường đại học, viện nghiên cứu, các hiệp hội kinh doanh và các học giả trong và ngoài nước để thống nhất

các khái niệm cũng như định danh của chương trình.

1.1.3 Các chức năng của thương hiệu

Thương hiệu gồm có các chức năng cơ bản sau:

Sơ đồ 1.1 Chức năng cơ bản của thương hiệu.

Thứ nhất: chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đầu tiên và rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể

nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được

của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn quan trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh nghiệp.

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt

và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Thương hiệu cũng là yếu tố phân khúc thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên

những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những

tập khách hàng khác nhau.

Thứ hai: Chức năng thông tin chỉ dẫn

Thông thường chức năng chỉ dẫn người ta hay liên tưởng tới thương hiệu tập thể

chỉ dẫn vùng địa lý nhưng chức năng chỉ dẫn còn mang một số đặc điểm khác nữa:

- Hình ảnh thương hiệu

- Giá trị sử dụng của thương hiệu

- Công dụng hàng hóa

- Nơi sản xuất

- Ngôn ngữ và các dấu hiệu khác của thương hiệu.

Thứ ba: Chức năng cảm nhặn và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng

về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu

dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.

Thông thường các chiến dịch truyền thông, tài trợ sẽ gửi một thông điệp tới

khách hàng các thông điệp truyền thông cho thương hiệu.

Sự cảm nhận của khác hàng được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương

hiệu: màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt...

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận

thấy của thương hiệu.

Thứ tư: chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị được thể

hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình va rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị cảu thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiengs mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều

hơn, thậm chí với giá cao hơn, dẽ thâm nhập thì trường hơn. Thương hiệu không tự

nhiên mà có nó được tạo ra với những ý chí của nhà sáng lập và đầu tư rất nhiều chi

phí cũng như trải qua thời gian để khác hàng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ

1.2 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch

vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự

quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm

sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thư- ơng hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu

tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản

phẩm của doanh nghiệp.

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược

marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như:

Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh

thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp

dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương

hiệu…

Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu

với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương

hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập

các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên

ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này, rõ

ràng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.

Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thương hiệu

mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với

các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với công ty hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu.

Sơ đồ 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.2.1 Nghiên cứu marketing

Phương án tiết kiệm nhất có thể sử dụng là phỏng vấn chọn mẫu chính các đối

tượng khách hàng mục tiêu đầu tiên của công ty. Ở bước này, cần trả lời được các câu

hỏi sau:

 Nghiên cứu marketing để làm gì?

Nghiên cứu marketing là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp bởi vì nó

đáp ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp trong thời buổi công nghệ thông tin

hiện tại, việc có được thông tin tưởng chừng như dễ dàng, thế nhưng giữa hàng ngàn

thông tin thật giả lẫn lộn tràn ngập khắp nơi thật khó mà xác định được thông tin nào

thực sự chính xác và đầy đủ nhất.

Sau gần 20 năm xuất hiện tại Việt Nam (công ty nghiên cứu marketing đầu tiên

hoạt động tại thị trường Việt Nam vào năm 1992), các doanh nghiệp trong nước vẫn

chưa thực sự sử dụng nghiên cứu marketing như một công cụ tiếp thị.

Trong thời buổi công nghệ thông tin hiện tại, việc có được thông tin tưởng chừng như dễ dàng, thế nhưng giữa hàng ngàn thông tin thật giả lẫn lộn tràn ngập khắp nơi thật khó mà xác định được thông tin nào thực sự chính xác và đầy đủ nhất. Do vậy, nghiên cứu marketing là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp bởi vì nó đáp

ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trường không chỉ hữu dụng trong khi nền kinh tế phát triển mạnh mà ngay cả trong bối cảnh kinh tế ảm đạm hiện nay, khi mà các doanh nghiệp đang loay hoay tìm cách tháo gỡ các khó khăn.

Doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu marketing bằng những cách thức chủ

yếu là:

Doanh nghiệp tự thực hiện nghiên cứu marketing là doanh nghiệp sử dụng nguồn

nhân lực của mình để tiến hành nghiên cứu marketing để giảm bớt chi phí cũng như tận dụng nguồn nhân lực triệt để hơn. Tuy nhiên việc sử dụng nguồn nhân lực để tiến

hành nghiên cứu marketing không được chính xác, cũng như không đủ chuyên môn để

thu thập những thông tin từ nhiều nguồn bên ngoài.

Doanh nghiệp thuê công ty nghiên cứu để nghiên cứu marketing là doanh nghiệp thuê công ty chuyên nghiên cứu marketing để nghiên cứu marketing cho công ty của

mình với mức chi phí không nhỏ nhưng việc nghiên cứu này sẽ được thu thập từ nhiều

nguồn thông tin tin cậy và có thể cho ra những kết quả chính xác nhằm tạo cơ sở vững

chắc cho nhà quản trị để đưa ra những quyết định đúng đắn nhất.

- Sử dụng kết quả nghiên cứu marketing: Tất nhiên, nghiên cứu thị trường không phải là “cây đũa thần” để có thể giúp

doanh nghiệp giải quyết tất cả các khó khăn trong kinh doanh nhưng nó có thể giúp

doanh nghiệp hiểu được những cơ hội và thách thức của thị trường thông qua tìm hiểu

khách hàng của họ đang cần gì, xu thế tiêu dùng trong thị trường như thế nào...

Từ những thông tin thu thập được, doanh nghiệp có thể điều chỉnh hoạt động sản

xuất hoặc sản phẩm, giá bán, kênh phân phối và các chương trình khuyến mãi để tiếp cận, thỏa mãn nhu cầu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu

quả nhất, trong giới hạn ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp.

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu

Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt thể hiện trạng

thái mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai dài hạn, định hướng hoạt động của

công ty và hướng phát triển cho thương hiệu.

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu phải thể hiện loại hình công ty, lợi ích sản phẩm,

khách hàng mục tiêu, triết lý kinh doanh, và giá trị cũng như định hướng của công ty

nằm trong phần sứ mạng thương hiệu và giá trị cốt lõi.

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt

được các tiêu chuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.

Sứ mạng của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương

hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc

lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng

tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra

sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ

hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.

1.2.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh

tranh trên thị trường.

Theo Philip Kotler: Mục đích của việc định vị là xác định khách hàng mục tiêu,

đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt so với đối thủ

 định hướng hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu.

Sơ đồ 1.3 Các bước định vị thương hiệu

1.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

 Là một trong những bước đầu tiên đảm bảo để xây dựng thương hiệu thành

công.

 Mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu.

 Tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng.

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải thông qua các yếu tố sau:

Sơ đồ 1.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên thƣơng hiệu: Được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu. Vai trò trung tâm

trong mối quan hệ với khách hàng. Là công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản. Khách

hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ chỉ trong trong vài giây.

Logo: Logo là yếu tố quan trọng giúp nhận dạng thương hiệu. Là thành tố đồ họa của

thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.

Khẩu hiệu: Tăng nhận biết, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Liên hệ trực

tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của thương hiệu. Kích thích sử dụng sản phẩm.

Nhạc hiệu: Là yếu tố cấu thành của thương hiệu. Có sức lôi cuốn làm quảng cáo trở nên hấp

dẫn và sinh động. Tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Lan truyền

nhanh và rộng trong công chúng.

Bao bì sản phẩm: Là thành tố quan trọng trong quảng cáo: Trung bình 30 giây quảng cáo trên truyền hình thì có tới 12 giây đưa hình ảnh bao bì sản phẩm. Màu sắc in trên bao bì giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm. Bao bì sản phẩm thường được thiết kế bởi các chuyên gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận.

1.2.5 Lựa chọn mô hình thương hiệu

Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng. Một công trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ

 Mô hình thương hiệu gia đình

thiết kế của nó phải thật chi tiết, rõ ràng và dĩ nhiên là phức tạp. Cũng như vậy, mô hình thương hiệu cần phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp.

 Mô hình thương hiệu cá biệt

 Mô hình đa thương hiệu a. Mô hình thương hiệu gia đình

Mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn lớn trên thế

giới. Với mô hình thương hiệu gia đình, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu

duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình.

Ƣu điểm chính mà mô hình này thể hiện rõ rệt nhất đó là sự dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu. Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao.

Nhƣợc điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị

ảnh hưởng. Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanh

nghiệp kinh doanh đa ngành nghề. Vì khi đó một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh

doanh này có thể làm trở ngại cho việc kinh doanh trong lĩnh vực khác.

b. Mô hình thương hiệu cá biệt

Mặc dù có những lợi thế không thể phủ nhận, nhưng mô hình xây dựng thương

hiệu gia đình không thể đáp ứng được việc đa dạng hóa dòng sản phẩm và quản trị rủi ro. Do vậy một mô hình khác được sử dụng đó là mô hình thương hiệu cá biệt.

Với mô hình thương hiệu cá thể các thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp riêng với

từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau. Các

thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu

doanh nghiệp.

Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất mô hình thương hiệu cá biệt đó là các sản

phẩm, hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có

tên riêng. Người tiêu dùng chỉ biết đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai.

Ƣu điểm của mô hình thƣơng hiệu cá biệt: Mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách hàng khác nhau; mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng

không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp.

Nhƣợc điểm của mô hình thƣơng hiệu cá biệt: Đầu tiên là chi phí đầu tư cho từng thương hiệu rất lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương hiệu khác nhau. Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của

doanh nghiệp. Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi

nhiều nguồn lực của doanh nghiệp.

c. Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt. Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô

hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình. Sự kết hợp cả 2 mô hình thương

hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách. Sau đây

là những cách phổ biết nhất:

Ƣu điểm của mô hình đa thƣơng hiệu: khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt. Hạn chế được rủi ro khi có thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối. Quan hệ giữa thương hiệu

gia đình và thương hiệu cá biệt trong mô hình này mang tính tương hỗ do vậy cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này.

Nhƣợc điểm của mô hình đa thƣơng hiệu: Đòi hỏi sự đầu tư lớn và phải có hệ

thống quản trị thương hiệu chuyên nghiệp.

Không có một mô hình thương hiệu nào định sẵn cho doanh nghiệp. Việc lựa

chọn mô hình thương hiệu phải căn cứ vào tình huống cụ thể. Khi áp dụng các mô

hình thương hiệu doanh nghiệp phải tính đến các mục tiêu chiến lược lâu dài cũng như

khả năng thực tế để triển khai. Mỗi mô hình đều có ưu và nhược điểm riêng, biết được điều này và vận dụng một cách hiệu quả sẽ giúp bạn đặt nền móng vững chắc cho việc

xây dựng thương hiệu.

Đối với những doanh nghiệp có nhiều thương hiệu khác nhau ngoài việc xác định

mô hình thương hiệu thì cần phải xác định thêm một kiến trúc thương hiệu phù hợp.

Kiến thức thương hiệu ở đây bao gồm quan hệ ma trận giữa thương hiệu – sản phẩm.

1.2.6 Bảo vệ thương hiệu

Để tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh như hiện

nay thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình.

Thương hiệu có tác dụng giúp nhận dạng sản phẩm. Nó tạo ra ấn tượng trong lòng người tiêu dùng về cấp độ của sản phẩm và giúp quảng cáo cho sản phẩm đó.

Thương hiệu mới xây dựng cần được phân biệt dễ dàng với những thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ.

Một việc rất quan trọng với các doanh nghiệp là đăng ký thương hiệu. Việc đăng

ký thương hiệu sẽ mang lại cho bạn quyền hợp pháp sử dụng độc quyền thương hiệu

đó. Bất cứ tổ chức hay cá nhân nào có ý định sử dụng thương hiệu đó cho ngành hàng hóa hay dịch vụ tương tự sẽ bị xử phạt thích đáng.

Thương hiệu không được đăng ký sẽ đặt các doanh nghiệp trước rất nhiều mối

nguy hiểm vì nếu một tổ chức hay cá nhân nào đó đem thương hiệu của doanh nghiệp

đi đăng ký thì doanh nghiệp đó sẽ bị phạt vì đã sử dụng … trái phép thương hiệu hơn

nữa còn bị mất đi rất nhiều thành quả đã đạt được.

1.2.7 Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ Marketing – Mix

Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn

các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác

động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó.

Để làm được việc này đòi hỏi các doanh nghiệp cần xây dựng giá trị thương hiệu

bằng công cụ marketing mix qua 7Ps: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người,

quy trình và cơ sở vật chất hữu hình.

Sơ đồ 1.5 Marketing mix

Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản

phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.

 Phát triển dải sản phẩm

 Chú ý đến 03 vòng cấu tạo của sản phẩm: cốt lõi của sản phẩm, phần hữu hình của sản phẩm (bao bì, đóng gói, màu sắc..), Phần vô hình của sản phẩm

(thương hiệu, dịch vụ sau bán hàng…)

 Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng

 Hợp nhất dải sản phẩm

 Quy chuẩn hoá mẫu mã, bao bì.

 Định vị sản phẩm

 Nhãn hiệu.

Các chiến lược sản phẩm bao gồm: Chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược

dòng sản phẩm, chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.

Chiến lược tập hợp sản phẩm: chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm, chiến lược

kéo dài các dòng sản phẩm trong 1 tập hợp, chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm, chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm.

Chiến lược dòng sản phẩm:chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm, chiến lược

phát triển dòng sản phẩm (dãn rộng cà bổ sung), chiến lược hạn chế dòng sản phẩm,

chiến lược cải biến dòng sản phẩm, chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm.

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:chiến lược đổi mới sản phẩm (phản ứng và

chủ động), chiến lược bắt chước sản phẩm, chiến lược thích ứng sản phẩm, chiến lược

tái định vị sản phẩm.

Giá: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi

người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.

Có 03 phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí, Định giá dựa theo người

mua, Định giá dựa vào cạnh tranh. Tuy nhiên Định giá sản phẩm phù hợp với định vị

thị trường, phân khúc khách hàng.

Với các kênh phân phối đặc thù khác nhau, cấp khác nhau thì ứng với từng mức

giá chiết khấu khác nhau.

Kênh phân phối: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại

đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự

tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách

hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.

Các chiên lược phân phối: Chiến lược phân phối rộng rãi, Chiến lược phân phối

chọn lọc, Chiến lược phân phối độc quyền.

- Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối

- Thay đổi dịch vụ - Thay đổi kênh phân phối - Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ.

Truyền thông: nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách

hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu.

- Theo sát chu kỳ sống sản phẩm, ứng với mỗi thời kỳ sẽ có chiến lược xúc tiến –

chiêu thị phù hợp để thúc đẩy doanh số.

- Tấn công giành thị phần có 02 chiến lược: chiến lược đẩy (chú trọng vào kênh

phân phối đại lý), chiến lược kéo (chú trọng vào người tiêu dung cuối cùng)

- Các thành phần trong xúc tiến – chiêu thị: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ

công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp (kênh dự án), marketing trực tiếp

- Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)

- Thay đổi phương thức truyền thông

- Cách tiếp cận khách hàng: đa dạng hóa bằng nhiều kênh khác nhau: kênh

online, kênh MT, kênh CT, kênh dự án, kênh truyền hình.

Con ngƣời: là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ, là những người

cung cấp dịch vụ tới tay khách hàng như: nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc

khách hàng,…

- Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi. - Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản

phẩm mới

- Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng

- Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về

mức độ hài long

 Tuy nhiên chúng ta có 03 giai đoạn phát triển của marketing như sau:

 Marketing 1.0: Chú trọng vào P1 – Sản phẩm

 Marketing 2.0: Chú trọng vào khách hàng.

 Marketing 3.0: mỗi sản phẩm, thương hiệu có 1 giá trị, sứ mệnh cho người

dùng.

 con người trong giai đoạn sau này là quan trọng nhất khi thực hiện marketing – mix.

Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của

dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các

công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ.

- Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng

hiệu quả.

- Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui

trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ...

- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu. Cơ sở vật chất hữu hình: là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.

1.2.8 Quảng bá thương hiệu

1.2.8.1 Quảng cáo:

Phương tiện này chính là các đoạn quảng cáo trên truyền hình, có nhiều loại như

15 giây, 20 giây, 30 giây,… được xen kẽ với các chương trình truyền hình.

Đặc điểm: những hình ảnh sống động và ý nghĩa, dễ dàng thu hút sự chú ý của

người xem truyền hình.

Mục đích: giúp khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu, sau đó định kỳ nhắc

nhở khách hàng về sự hiện diện của thương hiệu, thường được sử dụng trong giai đoạn đầu khi xây dựng thương hiệu.

Ƣu điểm: tốc độ truyền thông nhanh, phạm vi ảnh hưởng lớn

Nhƣợc điểm: chi phí rất cao, thông điệp truyền tải ngắn, thời gian lưu trữ khá

ngắn.

1.2.8.2 Marketing trực tiếp

Đặc điểm: gửi thư, gọi điện thoại, phát tờ rơi… đến khách hàng mục tiêu, nhằm

giới thiệu về sản phẩm, công ty, thương hiệ. Ngoài ra tờ rơi sử dụng trong các chiến

dịch quảng cáo. Công ty Nestle khi tung ra sản phẩm “Hạt nêm Maggi”, đã gửi tờ rơi

về thông tin sản phẩm, mẫu dùng thử và đặc biệt là cẩm nang dạy nấu ăn khi sử dụng

sản phẩm đó (giúp khách hàng cảm nhận được hương vị của sản phẩm một cách tuyệt

đối), bằng cách thông qua đường bưu điện.

Mục đích: tiếp cận trực tiếp với khách hàng.

Ƣu điểm: ít tốn chi phí, hiệu quả cao do tiếp xúc với khách hàng.

Nhƣợc điểm: phù hợp với các công ty có quy mô vừa và nhỏ.

1.2.8.3 Xúc tiến bán (khuyến mại)

Đặc điểm: Người tiêu dùng: gọi là khuyến mãi kích cầu, nâng cao hình ảnh sản phẩm, hình

ảnh thương hiệu và mức độ phổ biến, nhằm tạo mối quan hệ gắn bó giữa thương hiệu

và khách hàng.

Kênh phân phối: gọi là khuyến mãi thương mại, hợp tác phân phối sản phẩm với nhóm đại lý, khách hàng tiềm năng, tăng độ bao phủ và trưng bày bắt mắt nhằm truyền tải thông điệp của thương hiệu thông qua sản phẩm đến khách hàng mục tiêu

Mục đích: Người tiêu dùng: làm gia tăng giá trị sản phẩm, tạo thêm động lực để khách hàng tiềm năng chọn mua dùng sản phẩm thử. Được sử dụng sau một thời gian thương hiệu

được tung ra trên thị trường.

Kênh phân phối: gia tăng lợi ích cho người bán, tạo thêm lợi ích cho người bán

quan tâm hơn việc phân phối sản phẩm. Và hạn chế được sự phát triển của đối thủ

cạnh tranh, giảm hàng tồn kho, tăng doanh số, hỗ trợ công tác bán hàng,…

Ƣu điểm: kích thích tăng doanh số nhanh chóng trong ngắn hạn. Nhƣợc điểm: không sử dụng công cụ này trong dài hạn sẽ gây lãng phí nhân lực

và vật lực mà doanh thu không tăng lên, có thể gây tiêu cực cho hình ảnh thương hiệu.

1.2.8.4 Quan hệ công chúng

Đây là công cụ phổ biến và ngày càng được nâng cao. Đặc điểm: là các chương trình tác động hay đối thoại với công chúng, thể hiện

thương hiệu với việc phát triển cộng đồng, thông qua việc đưa đến thông điệp mang

tính khách quan.

Mục đích: tạo sự nhận biết và xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Ƣu điểm: dễ tác động vào nhận thức của khách hàng tiềm năng.

Nhƣợc điểm: khó phân biệt rõ ràng giữa ý nghĩa quan hệ công chúng – quảng

cáo, hạn chế truyền tải thông tin cốt lõi đến khách hàng tiềm năng, nếu thực hiện thông

điệp không tốt sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của thương hiệu.

1.2.8.5 Bán hàng cá nhân

Sử dụng đội ngũ nhân viên trực tiếp hay gián tiếp để tiếp xúc khách hàng mục

tiêu nhằm giới thiệu sản phẩm, có thể thêm chức năng chào bán.

Đặc điểm

 Tiếp xúc trực tiếp

Hàng tiêu dùng: PG (Promotion Girl) phát sản phẩm mẫu đến tận tay người tiêu

dùng, có thể đến tận nhà hay tại các nơi công cộng như: siêu thị, chợ, tòa nhà làm việc,

trung tâm thương mại, trường học, khu vui chơi…Ngoài ra, PG cũng sẽ bán sản phẩm

tại chỗ hay hướng dẫn những nơi có bán sản phẩm đó cho khách hàng.

Hàng công nghiệp & chuyên dụng: nhân viên công ty sẽ gặp khách hàng tại cơ

quan hay nhà để giới thiệu sản phẩm và chào bán. Nhân viên giải thích rõ và giải đáp thắc mắc về sản phẩm.

 Tiếp xúc gián tiếp: tư vấn viên của công ty sẽ gọi điện thoại hay gửi Catalogue,

Brochure bằng đường bưu điện để cung cấp thông tin và chào bán sản phẩm…

Mục đích: giúp khách hàng mục tiêu có thể sử dụng và đánh giá về sản phẩm,

thực hiện hai chức năng là vừa xây dựng thương hiệu cũng vừa bán hàng trực tiếp.

Ƣu điểm: dễ dàng thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và giá trị thương

hiệu, nhận được phản hồi của khách hàng nhanh chóng.

Nhƣợc điểm: có thể hình ảnh thương hiệu giảm sút.

1.2.9 Đánh giá thương hiệu

Giá trị thƣơng hiệu

Sơ đồ 1.6 Giá trị thương hiệu

Đánh giá giá trị thƣơng hiệu: Việc đánh giá giá trị thương hiệu cần dựa trên các

yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu.

 Phần đọc đƣợc

Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe

như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm

(555, Coca Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc,

hát và các yếu tố phát âm khác.

 Phần không đọc đƣợc

Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị

giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia

Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

 Bản sắc của thƣơng hiệu

Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm. Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương

hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm

vào một số nhóm dân cư nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và

mang lại một ấn tượng tích cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp

người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một

thương hiệu so với những sản phẩm cạch tranh khác.

Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương

hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết

phải từ quảng cáo. Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với

một thương hiệu nào đó.

Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc - những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại - cũng như cần phải được

duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.

 Sự trung thành của khách h ng đối với thƣơng hiệu

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên

công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Do vậy việc chăm sóc những

khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc

khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh

vực cung cấp dịch vụ.

1.2.10 Khai thác thương hiệu

Có rất nhiều giá trị gia tăng mà doanh nghiệp sẽ được hưởng khi sở hữu một

thương hiệu mạnh và đủ năng lực cạnh tranh trên thị trường như không ngừng mở

rộng thị phần, khách hàng, gia tăng doanh thu, lợi nhuận, tạo niềm tin vững chắc cho

cổ đông, đối tác… Trước hết phải hiểu rõ giá trị thương hiệu của doanh nghiệp để từ

đó có thể khai thác một cách hiệu quả.

Có rất tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa, nhưng

chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:

Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại.

Thứ hai: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ

thể nào cả.

Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng. Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm. Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với thương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng. Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị phần của thương hiệu hàng hóa đó. Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị

đánh giá có chất lượng kém. Ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng

vào bơ lạc kém chất lượng này thì được 73% người thử đánh giá là loại ngon nhất.

1.3 Thƣơng hiệu trong kinh doanh thƣơng mại dịch vụ

1.3.1 Đặc điểm của kinh doanh siêu thị

1.3.1.1 Đặc điểm chung của kinh doanh siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng

hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh

doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện

đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức

kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có

sự phân biệt:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để

trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người

bán.

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong

quá trình mua hàng.

Phƣơng thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem

ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự

động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho

người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực

thương mại bán lẻ.

Sáng tạo nghệ thuật trƣng b y h ng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được

trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;

hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số

lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...

Hàng hóa chủ yếu l h ng tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: Thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các

cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo

quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ

họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp". Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu

thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống,

trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng

bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

1.3.1.2 Đặc điểm riêng của kinh doanh siêu thị Hapro

Là một doanh nghiệp thương mại với chức năng chủ yếu là tổ chức lưu thông

hàng hóa thông qua trao đổi mua bán, công ty Siêu thị Hà Nội đã thực hiện chức năng

này thông qua hai hình thức bán buôn và bán lẻ. Trước đây công ty có phần ưu tiên

phát triển bán buôn hơn nhưng trong những năm gần đây, do tình hình thị trường có

nhiều biến động cũng như những nguyên nhân phát sinh trong nội tại công ty, Ban giám đốc quyết định giảm hẳn các hoạt động bán buôn mà tập trung cho hoạt động bán

lẻ. Để thực hiện việc bán lẻ Công ty ngoài có những đặc điểm chung của kinh doanh

siêu thị, công ty cũng còn có điểm kinh doanh khác là bán hàng tại quầy.

Đây là những gian hàng nhỏ nằm ngoài siêu thị, mỗi gian hàng chuyên bán một

nhóm hàng nhất định như: quầy bán đồng hồ, đồ điện gia dụng, kính mắt, đồ chơi..

Các mặt hàng tại quầy thường là những mặt hàng phi thực phẩm, đây là những mặt

hàng có kỹ thuật công nghệ cao, trị giá lớn.

1.4 Một số yếu tố ảnh hƣởng tới xây dựng thƣơng hiệu

1.4.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Nhận thức của các nh lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng

thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện

cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu.

Đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thƣơng hiệu Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi

cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình

độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược

thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ

quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang

tính lý thuyết. Hiện nay thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hoàn toàn không dễ dàng. Nhận thức đúng vấn đề,

sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hoàn toàn phụ thuộc vào trình độ của

đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ.

Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực

hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài

chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó

khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không

đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận

sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Với nguồn lực có hạn

nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng.

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Ngƣời tiêu dùng Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được

coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng

hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu

dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại

đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có

chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. Còn

ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết.

Đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các

đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó,

mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được

nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối

cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn

sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự

mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện

một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt

được sự thành công.

Sự khác biệt về văn hóa Một thực tế là có rất nhiều công ty đã quá chú trọng đến việc phát triển thương

hiệu mà không lưu tâm đến việc nghiên cứu phong tục văn hóa ở thị trường tham gia.

Hiển nhiên việc đầu tư này luôn không chỉ tốn kém và mạo hiểm mà còn dẫn đến việc giảm lợi nhuận về mặt ngắn hạn. Do đó họ không nhìn thấy rõ những diễn biến và thay

đổi của môi trường cạnh tranh. Kết quả là sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu dần

dần bị suy yếu. Đây chính là cơ hội tốt để các đối thủ cạnh tranh, vốn không có gì

nhiều để mất, xâm nhập thị trường và chiến thắng với những nỗ lực đổi mới của mình.

1.5 Kết luận chƣơng 1

Trong chương 1 này giúp chúng ta hiểu rõ những vấn đề liên quan đến thương

hiệu bao gồm:

 Một vài khái niệm về Thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Nguyễn

Quốc Thịnh, phân loại thương hiệu, vai trò và chức năng của thương hiệu.

 Quy trình xây dựng thương hiệu là những bước cần tiến hành từ hình thành ý tưởng, phân tích môi trường, xây dựng tầm nhìn, hoạch định chiến lược, định

vị, hệ thống nhận diện, cho đến việc thiết kế, quảng bá thương hiệu và cuối

cùng là đánh giá, cải tiến thương hiệu cho phù hợp với xu hướng và nhu cầu

của khách hàng mục tiêu.

Thực tế tại Việt Nam, công việc “Xây dựng thương hiệu” vẫn chưa được nhận

thức đúng đắn từ các doanh nghiệp cũng như là người tiêu dùng. Đối với các doanh

nghiệp, họ vẫn chưa chú ý đến tầm quan trọng của thương hiệu. Còn trong mắt người

tiêu dùng thì họ chỉ quan tâm đến nhãn hiệu của loại sản phẩm đó mà không cần biết

nhà sản xuất là ai. Ví dụ, nước tương Chinsu có doanh số bán hàng rất cao, số lượng

khách hàng lớn, mức độ phổ biến nhãn hiệu rộng rãi. Thế nhưng, những nhân viên làm trong ngành thực phẩm thì lại chọn nước tương Maggie, vì họ tin tưởng vào Thương hiệu Nestle, một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe. Chính vì thế, thương hiệu của công ty cũng có tầm quan trọng không nhỏ

đến uy tín của sản phẩm do công ty cung cấp.

CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY

THƯƠNG MẠI HÀ NỘI

2.1 Giới thiệu về công ty thƣơng mại H Nội

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Tổng Công ty Thương mại Hà Nội là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động theo mô

hình Công ty mẹ - công ty con, được hình thành dựa trên cơ sở tổ chức lại Công ty Sản

xuất Dịch vụ và Xuất nhập khẩu Nam Hà Nội và các công ty con là các công ty TNHH

một thành viên, các công ty cổ phần và các công ty liên doanh liên kết.

Tên giao dịch quốc tế: HANOI TRADE CORPORATION

Tên viết tắt: HAPRO

Tên tiếng Việt: Tổng Công ty Thương mại Hà Nội

Trụ sở đặt tại: Số 38-40 phố Lê Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.

Số điện thoại: 84-4-8267984 Fax:84-4-8267983

Email: hap@fpt.vn và haprosaigon@hn.vnn.vn

 Tổng công ty thương mại Hà Nội hoạt động trong các lĩnh vực:

 Xuất khẩu nông sản, thực phẩm chế biến, đồ uống, hàng may mặc, hàng thủ công

mỹ nghệ và hàng hoá tiêu dùng;

 Nhập khẩu máy, thiết bị, nguyên vật liệu và hàng tiêu dùng;

 Phân phối, bán lẻ với hệ thống trung tâm thương mại, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện

ích và chuyên doanh;

 Cung ứng các dịch vụ: nhà hàng ăn uống, du lịch lữ hành, kho vận, trung tâm miễn

thuế nội thành;

 Sản xuất, chế biến: hàng thực phẩm, gia vị, đồ uống, thủ công mỹ nghệ, may mặc,

v.v;

 Đầu tư phát triển hạ tầng thương mại, dịch vụ.

 Trong đó, ngành nghề mang lại doanh thu và lợi nhuận chính cho công ty là phân

phối, bán lẻ với hệ thống trung tâm thương mại, siêu thị.

Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ tổ chức:

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức Tổng công ty thương mại Hà Nội

(Nguồn: Phòng tổ chức – cán bộ) a. Hội đồng quản trị: (gồm 3 thành viên: Chủ tịch HĐQT, Tổng giám đốc và chủ

nhiệm Ban kiểm soát Tổng công ty)

Nhận quản lý và sử dụng có hiệu quả vốn, đất đai, tài nguyên và các nguồn lực

khác do uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội đầu tư cho Tổng Công ty.Kiểm tra, giám

sát Tổng Giám đốc, Giám đốc các Công ty con mà Tổng công ty đầu tư toàn bộ vốn

điều lệ trong việc thực hiện các chức năng, nhiệm vụ theo quy định của pháp luật hiện hành. Kiến nghị Thủ tướng Chính phủ và Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội phê duyệt Điều lệ và Điều lệ sửa đổi của Tổng công ty. Quyết định dự án đầu tư vượt mức

phân cấp cho Hội đồng quản trị và phương án huy động vốn dẫn đến thay đổi sở hữu của Tổng công ty, định hướng phát triển công ty, xây dựng chiến lược phát triển cho công ty. Bổ sung, thay thế, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật các thành viên Hội đồng quản trị của Tổng công ty.

b. Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị thành lập Ban kiểm soát để giúp Hội đồng quản trị kiểm tra,

giám sát tính hợp pháp, chính xác và trung thực trong quản lý, điều hành hoạt động

kinh doanh, trong ghi chép sổ kế toán, báo cáo tài chính và việc chấp hành Điều lệ của

Công ty mẹ, Nghị quyết, Quyết định của Hội đồng quản trị, quyết định của Chủ tịch Hội đồng quản trị. Ban kiểm soát thực hiện nhiệm vụ do Hội đồng quản trị giao, báo

cáo và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị.

c. Tổng giám đốc

Phụ trách chung, chịu trách nhiệm trước Thành uỷ, UBND thành phố, Hội đồng quản trị về mọi hoạt động điều hành của Tổng Công ty. Trực tiếp phụ trách công tác tổ

chức cán bộ. Phụ trách công tác định hướng phát triển và công tác tài chính.

d. Các Phó tổng giám đốc: Giúp việc Tổng giám đốc, chịu trách nhiệm trước Tổng

giám đốc về các lĩnh vực được phân công.

e. Phòng tổ chức cán bộ:

Phòng tổ chức cán bộ thực hiện chức năng tham mưu, giúp việc cho Lãnh đạo

Tổng Công ty về công tác tổ chức, cán bộ; công tác lao động; công tác đào tạo; công

tác tiền lương, tiền thưởng; giải quyết các chế độ chính sách cho người lao động; công

tác thi đua khen thưởng, kỷ luật; công tác thanh tra, kiểm tra, bảo vệ chính trị nội bộ.

f. Văn phòng tổng Công ty:

Tham mưu cho lãnh đạo Tổng Công ty thực hiện quản lý các lĩnh vực công tác hành chính quản trị, bảo vệ trật tự an ninh trong Tổng Công ty, công tác vệ sinh an

toàn lao động phòng chống bão lụt, PCCC, công tác tiết kiệm chống lãng phí.

g. Phòng kế toán tài chính:

Tham mưu Lãnh đạo Tổng Công ty thực hiện quản lý các lĩnh vực công tác tài

chính, kế toán, tín dụng, kiểm tra kiểm soát nội bộ, sử dụng và bảo toàn phát triển vốn

phục vụ tốt nhu cầu sản xuất - kinh doanh có hiệu quả tại công tỵ mẹ. Tổ chức hướng

dẫn kiểm tra các đơn vị thành viên thực hiện chính sách chế độ tài chính. Quản lý phần

vốn Nhà nước của Công ty mẹ đầu tư vào các công ty con, các công ty liên kết.

h. Phòng kế hoạch tổng hợp

Tham mưu cho Lãnh đạo Tổng Công ty xây dựng quy hoạch và kế hoạch phát

triển ngành Thương mại theo định hướng phát triển kinh tế xã hội của Thành phố cũng như của Bộ Thương mại. Xây dựng kế hoạch dài hạn, kế hoạch kinh doanh hàng năm, ngành, nghề kinh doanh của Công ty mẹ, đơn vị hạch toán phụ thuộc của Công ty mẹ

và các Công ty con. Xây dựng phương án phối hợp kinh doanh của Công ty mẹ với các

Công ty con và giữa các Công ty con với nhau.

i. Phòng đầu tư

Tham mưu, giúp việc cho Lãnh đạo Tổng Công ty trong lĩnh vực đầu tư xây

dựng và quản lý đầu tư xây dựng. Làm đầu mối thông tin: thu thập, hướng dẫn các văn

bản pháp quy của nhà nước và Thành phố Hà Nội trong lĩnh vực đầu tư xây dựng và

quản lý đầu tư xây dựng.

j. Phòng nghiên cứu phát triển (R&D)

Nghiên cứu và tham mưu cho Lãnh đạo Tổng Công ty xây dựng chiến lược và

các giải pháp hữu ích, áp dụng các tiến bộ kỹ thuật và công nghệ mới… vào sự phát

triển toàn diện của Tổng Công ty. Quản lý và thực hiện nghiệp vụ đối với hệ thống chất lượng và chất lượng sản phẩm, quảng cáo và xúc tiến thương mại.

2.1.2 Sản phẩm của công ty

2.1.2.1 Sản phẩm xuất khẩu

 Hàng thủ công mỹ nghệ: mây, tre, lá buông, cói, gỗ đồ gốm sứ, sắt thủy tinh,

sơn mài

 Hàng công nghiệp nhẹ: hàng dệt may thời trang, đồ nhựa, hàng tiêu dùng.

 Hàng nông sản: lạc nhân, tiêu đen, gạo, tinh bột sắn, dừa sấy, cà phê, chè, gia vị

 Thực phẩm chế biến: thịt, cá đóng hộp, trái cây, rau quả đóng hộp, sấy khô...

 Cơm dừa khô:

Cơm dừa khô là phần cùi của trái dừa đem sấy khô theo cách thủ công hoặc bằng

thiết bị chuyên dụng. Sản phẩm này có giá trị vì là nguyên liệu chế ra dầu dừa, làm

bánh, mứt, kẹo và phụ phẩm làm thức ăn chăn nuôi gia súc hoặc làm phân bón.

2.1.2.2 Sản phẩm nhập khẩu

Hapro hiện đang nhập khẩu Máy móc thiết bị, sắt thép, nguyên vật liệu và hàng

hóa phục vụ sản xuất và tiêu dùng trong nước phục vụ cho các doanh nghiệp (kể cả các

doanh nghiệp có vốn đầu tư của nước ngoài) và cho kinh doanh nội địa của Công ty.

Hapro được khách hàng đánh giá là nhà nhập khẩu có uy tín, luôn đáp ứng đầy

đủ và kịp thời mọi yêu cầu của khách hàng và nhà cung cấp.

 Mặt hàng Nhập khẩu tự doanh

 Nguyên vật liệu hạt nhựa

 Đồng tấm, nhôm

 Thức ăn chăn nuôi

 Máy xúc, máy đào (đã qua sử dụng)

 Thiết bị lọc nước dùng trong gia đình

 Mặt hàng

 Hương liệu Coke, Fanta, Sprite

 Phụ tùng máy

 Hỗn hợp hoá chất

 Phụ gia thực phẩm

 Thị trường nhập khẩu: USA, Malaysia, Japan, Thailan, Korea, Ireland, Indonesia,

Singapore, China, Taiwan, Germany

 Hoạt động Thương mại nội địa

Hapro không ngừng khẳng định vị thế thương hiệu, chú trọng đầu tư phát triển thị trường nội địa với định hướng trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam trong lĩnh

vực thương mại, có mạng lưới kinh doanh rộng khắp cả nước.

Hapro đã đầu tư xây dựng và cho ra đời hệ thống cung ứng và phân phối hàng

hoá theo hướng văn minh, hiện đại và tiện ích như:

Hình 2.1 Chuỗi các trung tâm thương mại, chợ đầu mối

Hình 2.2 Chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích Hapromart, Haprofood, cửa hàng chuyên doanh thời trang, điện máy, thực phẩm, …

Đến nay Hệ thống chuỗi đã có:

• 01 Trung tâm thương mại • 21 Siêu thị Hapromart • 20 cửa hàng tiện ích Hapromart • 99 cửa hàng chuyên doanh thời trang, kim khí điện máy, thực phẩm • 13 cửa hàng, quầy hàng Haprofood

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty thương mại Hà Nội 2010 - 2012

2010 2011 2012

Chỉ tiêu Đơn vị tính Số tuyệt đối Số tuyệt đối Số tuyệt đối S T T % so với năm trước % so với năm trước % so với năm trước

Tỷ đồng

2996 153,4 5682 107,3 3779 126,2 5909 103,9 4000 105,8 104 6146

112,3 142 142 126,4 151 106,3 Tỷ đồng

21,3 91 113 148 27 126,7 115 126,8 29 107,4 106 122 Tỷ đồng Tỷ đồng

16 123,0 21 131,2 23 109,5 Tỷ đồng 1 Doanh thu 2 Tổng số CNV Người 3 Tổng số vốn KD a. Vốn CĐ b. Vốn LĐ 4 Lợi nhuận sau thuế

Tỷ đồng 149 147,5 202 135,5 220 108,9

5 Nộp ngân sách 6 Tiền lương

Đồng 1090086 124,2 1286000 118 1482000 115 bình quân của 1 CNV

7 Năng suất LĐ Tỷ đồng 0,527 142,9 0,639 121,3 0,65 101,7 1 CNV (1:2)

0,0053 80,1 0,0055 104 0,0057 103,4 % 8 LN/ DTTT (4:1)

9 LN/Vốn KD 0,142 86,6 0,147 103,7 0,152 103 %

Số vòng 32,923 103,6 32,860 99,8 32,786 99,8 (4:3) 10 Vòng quay VLĐ (1:3b)

(Nguồn: Phòng kế toán – tổng hợp)

 Doanh thu

Cho biết Doanh thu tiêu thụ năm sau đều cao hơn năm trước, tuy nhiều tốc độ tăng giữa các năm là không đều nhau và có xu hướng giảm dần vì công ty phải đối mặt thêm với các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể năm 2010 là 153,4%, năm 2011 là 126,1% và năm 2012 là 105% có được kết quả đó là do Tổng Công ty đã chú ý phát triển sản

phẩm mới, mở rộng thị trường trong và ngoài nước.

 Lợi nhuận sau thuế

Phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty là tốt, lợi nhuận 4 năm đều dương và năm sau cao hơn năm trước. Thêm vào đó số tiền nộp vào ngân sách đều tăng trong 3 năm từ 2010 - 2012, tiền lương của công nhân viên cũng không ngừng

tăng trong 3 năm. Năm 2010 so với năm 2009 tăng 124,2%, năm 2011 so với năm

2010 tăng 118,3% và năm 2012 so với năm 2011 tăng 115%.

 Năng suất lao động

Cho biết 1 công nhân viên tạo ra được bao nhiêu đồng doanh thu thuần trong một

năm. Ta thấy rằng năng suất lao động tăng đều trong 3 năm, năm sau luôn cao hơn

năm trước. Tuy nhiên tỷ lệ năng suất lao động giữa các năm giảm dần năm 2010 so với

2009 là 142,9 % năm 2011 so với 2010 là 121,3 % và năm 2012 so với năm 2011 là 101,7 %. Đó là do trong 3 năm Tổng công ty đã chú ý tới công tác đầu tư phát triển

nguồn hàng phục vụ thị trường nội địa và xuất khẩu chính vì thế mà những người công

nhân mới làm việc chưa thực sự đáp ứng được những đòi hỏi của công việc. Ngoài ra,

việc tăng năng suất lao động có nghĩa là giảm chi phí lao động dẫn đến làm giảm đơn

vị cho sản phẩm, giá thành sản xuất giảm, tăng lợi nhuận cho công ty.

 Lợi nhuận trên doanh thu tiêu thụ

Cho biết 1 đồng doanh thu tiêu thụ tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận trong 1 năm.

Năm 2010 chỉ số này đạt 0,0053 năm 2011 là 0,0055 năm 2012 là 0,0057. Có được kết

quả đó là do Tổng công ty đã kiểm soát và giảm được chi phí do áp dụng những công

nghệ mới vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty.

 Lợi nhuận trên vốn kinh doanh

Phản ánh 1 đồng vốn kinh doanh bình quân trong kỳ thì tạo ra bao nhiêu đồng lợi

nhuận. Năm 2010 chỉ số này là 0,142 năm 2011 là 0,147 và năm 2012 là 0,152. Thể

hiện hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh của Tổng Công ty là tốt, có được kết quả tốt

như vậy trước hết phải kể đến công tác lập kế hoạch CLKD của Tổng công ty với các

mục tiêu chiến lược giai đoạn 2010 - 2012 là: xuất nhập khẩu - tạo nguồn hàng - thị

trường nội địa, là rất phù hợp.

 Vòng quay vốn lưu động:

Phản ánh số vòng chu chuyển được của vốn lưu động trong 1 kỳ (1 năm). Năm

2010 là 32,923 vòng, năm 2011 là 32,860 vòng, năm 2012 là 32,786 vòng. Qua đây ta cũng thấy hiệu suất sử dụng vốn lưu động là tốt. Tuy tỷ lệ số vòng quay vốn lưu động giữa các năm ngày một giảm cụ thể: năm 2010 so với 2009 là 103,6%; năm 2011 so với 2010 là 99,8%; năm 2012 so với 2011 là 99,8% đó là do Tổng công ty đã phát

triển thị trường xuất khẩu và nội địa dẫn tới tăng mức hàng dự trữ, tăng chi phí dự trữ. Tóm lại, trong 3 năm 2010 - 2012 tình hình kinh doanh của tổng công ty là tốt. Sự tăng trưởng của công ty là vững chắc, tốc độ tăng trưởng không đều nhưng cao,

tăng trưởng toàn diện trên tất cả các chỉ tiêu, xây dưng được hệ thống các đơn vị sản xuất thực phẩm chế biến mang thương hiệu Hapro, phục vụ thị trường trong nước và hướng tới xuất khẩu. Các công ty cổ phần do Tổng Công ty sáng lập đã ổn định sản

xuất, thu hút lao động, giải quyết việc làm cho hàng nghìn lao động góp phần nâng cao

mức sống của công nhân viên trong Tổng Công ty.

Tuy vậy nhưng Tổng Công ty cũng cần chú ý đến công tác đầu tư phát triển

chiến lược kinh doanh cho tương lai 2015 - 2020, để nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như để có những bước phát triển vững chắc trong giai đoạn tiếp theo.

2.2 Thực trạng về thƣơng hiệu của Công ty thƣơng mại H Nội trong

những năm gần đây

Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) là doanh nghiệp nhà nước được thành lập theo Quyết định số 129/2004/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ và Quyết định số

125/2004/QĐ-UBND Thành phố Hà Nội. Tổng công ty hoạt động theo mô hình Công

ty mẹ - Công ty con với 33 đơn vị thành viên với các lĩnh vực kinh doanh như: Xuất

khẩu, nhập khẩu, thương mại nội địa, dịch vụ, sản xuất, đầu tư... Tổng công ty vinh dự được nhà nước tặng thưởng huân chương lao động hạng 3 và nhiều danh hiệu khác.

Thương hiệu Hapro 5 năm liền đạt danh hiệu Thương hiệu mạnh Việt Nam, Top 100

thương hiệu mạnh Việt Nam và nhiều giải thưởng khác.

Không chỉ chiếm lĩnh thị trường trong nước các sản phẩm, dịch vụ của Hapro

còn xuất khẩu đến các thị trường: Hoa kỳ, Nga, Anh, Ý, Đức, Pháp… Trong chiến

lược phát triển của mình, Hapro sẽ đẩy mạnh đa dạng hóa sản phẩm – một công cụ để

phát triển thị trường và tạo ưu thế cạnh tranh, đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, hoàn thiện, phát triển hệ thống phân phối, xây dựng nguồn nhân lực và đẩy

mạnh xuất khẩu.

Chiến lược marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những

chiến lược quan trọng được ưu tiên hàng đầu của Tổng công ty. Có bắt kịp nhịp phát

triển nhanh và luôn biến đổi của thị trường thương mại, Tổng công ty mới chủ động

trong xác định mục tiêu cũng như chiến lược xây dựng thương hiệu đúng hướng và

hoạt động marketing có hiệu quả.

2.2.1 Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu nhu cầu thị trường là một hoạt động cần thiết đối với tất cả các doang nghiệp, nghiên cứu nhu cầu thị trường cho doanh nghiệp biết được xu hướng tiêu dùng cũng như thị hiếu của khách hàng. Từ đó, có các chính sách, biện pháp thích

hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường này, hệ thống phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội chưa có được sự quan tâm, đánh giá đúng vai trò của nó.

Hiện nay, Hapro Mart mới chỉ tiến hành các hoạt động điều tra về nhân khẩu học

để nắm được số nhân khẩu trong một gia đình, thu nhập và mức sống của dân cư trên các địa bàn quận, huyện mà hệ thống Hapro Mart đang tiến hành kinh doanh để từ đó xây dựng danh mục hàng hoá kinh doanh. Hapro Mart đã thông qua việc lấy ý kiến

phản hồi của khách hàng để nắm xu hướng tiêu dùng và thị hiếu của khách hàng. Bên

cạnh đó, nhiều siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng trong chuỗi Hapro Mart vẫn

chưa có phòng Marketing riêng nên hoạt động nghiên cứu thị trường vẫn chưa được

tiến hành một cách hệ thống, hoạt động này chủ yếu do phòng kinh doanh đảm nhận.

Do vậy, khi thị trường có sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng của khách hàng thì

Hapro Mart thường không có phản ứng hay phản ứng rất chậm nên không đáp ứng kịp

thời nhu cầu mới phát sinh của của khách hàng, làm mất cơ hội kinh doanh. Hapro

Mart thường tiến hành khảo sát, nghiên cứu nhu cầu thị trường khi sau một kì kinh doanh sự thay đổi về doanh thu bán hàng không đáng kể hoặc không thay đổi hoặc có

xu hướng giảm. Hoạt động khảo sát nhu cầu không được tiến hành thường xuyên,

không theo hệ thống, quy trình nên hiệu quả của nó không cao. Hapro Mart chủ yếu

tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường thông qua sự quan sát và đánh giá của đội ngũ

bán hàng, nhân viên kinh doanh hay thông qua sự phàn nàn của khách hàng.

Nhận xét: Hoạt động nghiên cứu marketing của công ty chủ yếu là do phòng kinh

doanh thực hiện tuy nhiên công ty chưa có phòng marketing riêng biệt. Do đó, hoạt

động nghiên cứu marketing của công ty thương mại Hà Nội không mang tính chủ

động, không nắm rõ được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ, kịp thời, từ đó, có

thể có sự sai sót trong việc đưa ra các quyết định kinh doanh.

2.2.2 Tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu

“Hoạt động trong lĩnh vực thương mại dịch vụ, sản xuất và đầu tư, Hapro phấn đấu vì

lợi ích và sự hài lòng của khách hàng Việt Nam và quốc tế.”

Trong tương lai, công ty muốn mở rộng hoạt động kinh doanh trong các ngành

khác, với mục đích phát triển quy mô công ty. Chính vì thế, công ty đang tập trung đầu

tư vào khâu chế biến để nâng cao chất lượng sản phẩm nông sản xuất khẩu, đây cũng

là một trong những chiến lược phát triển lâu dài.

Ngoài ra, công ty sẽ đầu tư vốn cổ phần chi phối vào các công ty đại chúng có

triển vọng, mua cổ phần chi phối của các doanh nghiệp có tiềm năng (nhưng hiện tại

không có khả năng phát triển). Trong nội bộ, cần phải sắp xếp lại tổ chức, tăng cường nhân sự giỏi, củng cố hoạt động kinh doanh và vực dậy các công ty này.

Bên cạnh đó, công ty sẽ đầu tư phát triển chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích, cửa hàng chuyên ngành; tổng đại lý bán hàng cho các công ty nước ngoài, khai thác tốt

nguồn hàng trong và ngoài nước để phân phối cho các trung tâm thương mại, các nhà bán buôn; xây dựng các trung tâm thương mại và siêu thị hiện đại tại Hà Nội, Đà

Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang, Tây Ninh…

Mặt khác, với uy tín cao trên thị trường quốc tế, có hệ thống bạn hàng toàn cầu, Công ty thương mại Hà Nội sẽ thành lập công ty thương mại tại nước ngoài, thực hiện

các hoạt động mua bán bên ngoài quốc gia.

Thực hiện phương châm đa dạng hóa hoạt động, đa dạng hóa ngành nghề, phân

tán rủi ro trong kinh doanh, tránh tình trạng biến động mạnh trong một ngành cụ thể

nào đó.

Sơ đồ 2.2 Sự ảnh hưởng tầm nhìn thương hiệu đối với chiến lược thương hiệu

Tầm nhìn

thương hiệu

Quy trình Sự tăng

Tài chính nội tại Khách hàng trưởng

 Tài chính

Công ty thương mại Hà Nội chính thức phát hành cổ phiếu ra công chúng, vì

công ty đưa ra mục tiêu cần đạt đến trong vòng năm năm là 1 tỷ USD kim ngạch

XNK. Vì thế, khối lượng vốn cần huy động là 28.800.000.000 đồng, bao gồm

 Loại cổ phiếu: Cổ phiếu phổ thông

 Mệnh giá:10.000 đồng

 Số lượng đăng ký chào bán: 2.880.000 cổ phiếu, chia cho các đối cổ đông

hiện hữuvà một số đối tượng khác.

 Số lượng chào bán: 1.152.000 cổ phiếu

 Giá chào bán: 10.000 đồng/cổ phiếu

 Tỷ lệ phân phối: 5:2 (cổ đông sở hữu 05 cổ phiếu sẽ được quyền mua thêm 02 cổ phiếu mới. Số cổ phần lẻ sẽ được làm tròn đến hàng đơn vị.

Quyền mua được phép chuyển nhượng và chỉ được chuyển nhượng 1 lần).  Yếu tố đầu tiên cần khi thực hiện xây dựng thương hiệu là tài chính. Công ty tăng nguồn vốn để mở rộng kinh doanh, ứng dụng khoa học kỹ thuật mới vào dây

chuyền sản xuất.

 Quy trình nội tại

Hiện tại, Công ty đang tiếp tục việc kế thừa và phát huy truyền thống đầu tư xây dựng hệ thống trung tâm thương mại, siêu thị. Đây là lĩnh vực khó kinh doanh, đòi hỏi

vốn lớn nhưng khi đi vào hoạt động ổn định sẽ tạo ra cơ hội tốt, đảm bảo tính ổn định, lợi nhuận cao. Công ty là đơn vị nhập khẩu thực phẩm hàng đầu Việt Nam, là nhà cung cấp lớn cho hệ thống siêu thị Co.op Mart, Big C, chợ đầu mối, các nhà cung ứng

của các địa phương, các bếp ăn tập thể trong các doanh nghiệp đông công nhân trong cả nước. Sự tham gia tích cực của công ty đã góp phần quan trọng vào việc bình ổn thị trường, giá cả.

Ngoài ra, công ty mở hướng đầu tư mua lại các công ty cổ phần đang có khó

khăn về tài chính hoặc khó khăn về định hướng phát triển để vực dậy các công ty này.

Công ty đã mua lại và trở thành cổ đông chi phối tại Công ty cổ phần XNK cà phê

Hapro Nha Trang, Công ty cổ phần bê tông Hòa Cầm (Quảng Nam). Sau khi cơ cấu lại tổ chức, định hướng lại hoạt động kinh doanh, các công ty cổ phần này đều hoạt động

có hiệu quả. Công ty còn tham gia đầu tư cơ sở hạ tầng vào các dự án của Chính phủ

như cảng biển, nạo vét kênh sông...

Quy trình vận hành của công ty đang rất tốt. Các bộ phận sản xuất đều hoạt động theo đúng chỉ tiêu đã đề ra. Những con số tài chính tăng lên hằng năm, rủi ro, khó

khăn đang dần được đẩy lùi bởi sự đóng góp của Ban Giám đốc toàn thể nhân viên

công ty. Và công ty đã chính thức đưa cổ phiếu ra ngoài thị trường nên bộ phận tài

chính được tách riêng, trở thành một bộ phận độc lập. Yêu cầu của nhân viên bộ phận

này càng cao hơn, kiến thức chuyên môn về chứng khoán nhiều hơn. Cơ cấu tổ chức

sẽ có sự thay đổi để phù hợp hơn yêu cầu của công ty.

 Sự tăng trƣởng

Đối với sản phẩm hồ tiêu, công ty đã đầu tư xây dựng nhà máy chế biến tiêu sạch

theo tiêu chuẩn ASTA tại Bình Chuẩn (Bình Dương), đáp ứng được các tiêu chuẩn

khắt khe của châu Âu nhằm để xuất khẩu được vào thị trường Mỹ.

Cũng trong năm 2010, Công ty thương mại Hà Nội sẽ đầu tư xây dựng các nhà máy chế biến cà phê tương tự tại Buôn Ma Thuột (Đắk Lắk) và kế tiếp sẽ là ở Gia Lai,

Lâm Đồng… để tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu, đóng góp vào sự

phát triển của ngành nông sản nói riêng và nền kinh tế nước nhà nói chung.

 Khách hàng

Hiện nay, khách hàng của công ty đều là các doanh nghiệp, tổ chức trong nước

và ngoài nước. Và bên trung tâm thương mại thì khách hàng cá nhân, người tiêu dùng.

Đối với xuất khẩu, lượng khách hàng của Công ty thương mại Hà Nội vô cùng

lớn: Trung Quốc, Nhật Bản, các nước Trung Đông, Mỹ, Braxin, Thái Lan, Lào, Campuchia, Pháp, Anh, Tây Ban Nha, Nam Phi,…

Đối với nhập khẩu, đa phần khách hàng là người mua sỉ như: siêu thị Coop Mart, Big C,… và các nhà hàng, khách sạn, quán ăn. Người tiêu dùng mua số lượng nhỏ, lẻ

từ hệ thống chuỗi siêu thị đồng giá Daiso.

Nhận xét: công ty thương mại Hà Nội đã xác định được tầm nhìn, sứ mạng thể hiện đúng đắn loại hình công ty, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý kinh

doanh của công ty.

2.2.3 Định vị thương hiệu

Trong phần này, tác giả sẽ đi phân tích quy trình định vị thương hiệu, điều này sẽ

giúp nắm bắt được công ty đã thực hiện định vị thương hiệu ra sao.

Xác định thƣơng hiệu cạnh tranh Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) được xếp hạng thứ 86 trong Bảng xếp

hạng VNR500 – Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2012. Đây là năm thứ

6 Tổng công ty nhận được giải thưởng này. Nhận được giải thưởng là kết quả phấn

đấu, nỗ lực của Tổng công ty cũng như tập thể CBNV TCT đạt được năm 2012.

TOP 200 và TOP 100 thương hiệu Sao Vàng đất Việt năm 2013 được trao cho

các doanh nghiệp tiêu biểu trong các hoạt động cộng đồng, thực hiện tốt chủ trương

của Đảng, Nhà nước, bảo đảm an sinh xã hội, bảo vệ quyền và lợi ích chính đáng của

người lao động.

-Bảng định vị thƣơng hiệu

Thấu hiểu khách hàng: Khách hàng đến với Hapro là những người luôn chú

trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ và uy tín doanh nghiệp lên hàng đầu.

Khách hàng mục tiêu: Các công ty, tổ chức và người tiêu dùng.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp:

Sản phẩm xuất khẩu: Công ty cổ phần Intimex

Sản phẩm nhập khẩu: Công Ty Cổ Phần Chăn Nuôi C.P. Việt Nam (CP)

Trung tâm thương mại: Hệ thống siêu thị đồng giá Hachi Hachi.

Lợi ích thƣơng hiệu: cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và giá hợp

lý nhất cho khách hàng.

Giá trị thƣơng hiệu: là một trong những thương hiệu có mặt tại nhiều ngành

nghề, tạo được sự uy tín và tin tưởng từ các đối tác, cũng như khách hàng.

Tính cách thƣơng hiệu: năng động, phổ biến, luôn hưởng ứng các phong trào

vì lợi ích cộng đồng.

Điều cốt lõi đọng trong tâm trí khách hàng: “Công ty thương mại Hà Nội

luôn nhà cung cấp hàng đầu, đảm bảo về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, dù khách hàng là bất cứ ai. Đến với Hapro bạn sẽ hài lòng về tất cả.”

- Câu phát biểu định vị “Tiện ích cho mọi nhà” Đây như là một lời cam kết của công ty gửi đến cho khách hàng, nhấn mạnh

một cách ngắn gọn, nhằm in đậm trong tâm trí khách hàng.

Nhận xét: Theo như phân tích thực trạng trên, Công ty thương mại Hà Nội đã có

những nhận thức đúng đắn để thực hiện tốt nhiệm vụ định vị thương hiệu hiện tại và

duy trì phát triển trong những năm tiếp theo.

2.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hiện nay, tình hình chung tại Việt Nam là việc xây dựng hệ thống nhận diện

thương hiệu vẫn chưa tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng cả ở

trong nước và ngoài nước.

Sự nhất quán trong hệ thống nhận diện thương hiệu trên các phương tiện truyền thông sẽ làm mối quan hệ giữa người mua và người bán trở nên gần gũi và dễ dàng. Vì

thương hiệu đã tạo uy tín đối với khách hàng, họ sẽ tìm đến và mua sản phẩm một

cách chủ động. Chúng ta hãy xem xét biểu đồ dưới đây:

Biểu đồ 2.1 Dịch vụ bán hàng của Hapromart - Công ty Siêu thị Hà Nội

(Theo http://sanphamdichvuhangdau.vn/)

Theo biểu đồ, uy tín về thương hiệu Hapromart xét bên mảng Trung tâm thương mại là 16,5%. Đây là con số không nhỏ cho công ty, vì quy trình xây dựng thương hiệu mới được hình thành gần đây.

Nhận xét: Từ các số liệu phân tích trên cho thấy tình hình chung về thương hiệu

Hapro có dấu hiệu tốt và thành tích và đã đạt được những thành tựu đầu tiên.

Logo:

Yếu tố màu sắc chỉ ở mức trung bình, hình dáng logo chưa nổi bật, màu sắc quá

nhẹ nhàng dẫn đến hình ảnh thương hiệu quá đơn giản, không tạo sự nhận biết so với

các thương hiệu khác.

Sự sáng tạo của logo vẫn chưa đủ đáp ứng so với tầm nhìn thương hiệu gây ra sự khó khăn trong việc nhận biết và thực hiện quảng cáo truyền thông, cũng như áp dụng

đồng bộ theo hệ thống nhận diện cho các chi nhánh.

Yếu tố xu hướng, logo vẫn chưa thể hiện rõ qui mô và định hướng phát triển của

công ty trong xu hướng quốc tế hoá và hội nhập.

Nhận xét: Hình ảnh logo của công ty chưa thích hợp, nếu kết hợp sử dụng logo

này và thương hiệu sẽ không có ý nghĩa trong việc gây ấn tượng và tác động vào tâm

trí của khách hàng bởi vì nó không gợi lên được các lợi ích nổi bật của thương hiệu để

thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu.

Khẩu hiệu:

“Tiện ích cho mọi nhà” chỉ gói gọn trong năm chữ, cho chúng ta thấy định hướng

của công ty ở hiện tại và tương lai là “Tiện ích” luôn đi đầu trong các hoạt động của

công ty.

Nhận xét: Dù chỉ là một thông điệp ngắn gọn nhưng công ty muốn truyền tải đến cho khách hàng những gì liên quan đến thương hiệu Hapromart đều tiện lợi và hữu ích

của dịch vụ cung cấp đáp ứng nhu cầu của “mọi nhà” cho mọi người dân.

2.2.5 Lựa chọn mô hình

Sau khi xem xét và cân nhắc trong 6 dạng chiến lược phát triển của các công ty

về nguồn lực tài chính, nhân lực, điều kiện sản xuất kinh doanh… Tổng công ty đã lựa

chọn chiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ). Theo như cấu trúc sơ đồ này thì

thương hiệu Hapro sẽ hỗ trợ mọi sản phẩm của tổng công ty ở các thị trường khác

nhau. Hay có thể nói công ty thương mại Hà Nội sử dụng mô hình đa sản phẩm, hàng

hóa và dịch vụ dưới 1 thương hiệu.

Theo như cấu trúc sơ đồ này thì thương hiệu mẹ Hapro sẽ hỗ trợ cho sản phẩm của Tổng công ty ở các thị trường khác nhau. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm của Tổng công ty lại có những thị trường khác nhau, có chiến lược chung của công ty. Vì thế mà có những sản phẩm mang thương hiệu riêng của nó. Nhưng vẫn có những tiền tố hoặc hậu

tố Hapro đằng sau để khẳng định thương hiệu mẹ trên thị trường đồng thời có thể nâng cao giá trị thương hiệu con (thương hiệu sản phẩm) khi nó mới gia nhập thị trường.

Thương hiệu doanh nghiệp thành viên theo mô hình đa thương hiệu, hapro mart,

haprofood, Hapro Bốn mùa, Hapro Ducty Free,…

Nhận xét: Công ty thương mại Hà Nội đã lựa chọn mô hình đa sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ dưới một thương hiệu rất phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngành

thương mại và dịch vụ nói chung và chiến lược kinh doanh tại siêu thị nói riêng.

2.2.6 Bảo vệ thương hiệu

Để nhằm mục đích xây dựng thương hiệu của mình công ty thương mại Hà Nội

đã sớm quan tâm đến vấn đề bảo vệ thương hiệu. Công ty đã tham gia vào những

chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam” được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt từ năm 2003, giao Bộ Công Thương là cơ quan đầu mối thực hiện. Nội dung chính của

chương trình là giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng

cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu sản phẩm; tuyên

truyền, quảng bá cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam ở trong và ngoài nước.

Công ty thương mại Hà Nội đã Nhận được vinh danh Thương hiệu Quốc gia lần

thứ 2 là kết quả phấn đấu, nỗ lực của Tổng công ty Thương mại Hà Nội và uy tín

thương hiệu Hapro trên thị trường trong nước và quốc tế.

Tiếp đó là giải thưởng Sao Vàng Đất Việt là sự ghi nhận và đánh giá của các tổ chức và cộng đồng xã hội, đồng thời là trách nhiệm để Tổng công ty Thương mại Hà

Nội tiếp tục đổi mới, nâng cao năng lực cạnh tranh, đảm bảo cho sự phát triển bền vững.

Nhận xét: Theo như phân tích thực trạng ở trên, công ty thương mại Hà Nội đã

sớm có nhận thức về việc bảo vệ thương hiệu và đạt được nhiều thành tựu trong những

năm qua. Điều đó có thể thấy về vấn đề bảo vệ thương hiệu trong những năm tới của

công ty không đáng lo ngại.

2.2.7 Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ mar – mix (7p)

Hệ thống phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội đã và đang được

Tổng công ty quan tâm và tập trung đầu tư. Hiện nay, Tổng công ty đã xây dựng được

17 siêu thị, 15 cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Hapro Mart và 46 cửa hàng chuyên

doanh. Hệ thống phân phối bán lẻ này bước đầu đã có những thành công đáng kể, nâng

cao hiệu quả kinh doanh trong thị trường nội địa, đưa thương hiệu Hapro trở thành

thương hiệu mạnh trong hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam.

Một trong những yếu tố mang lại sự thành công của hệ thống phân phối bán lẻ tại

Tổng công ty thương mại Hà Nội chính là việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt

động phân phối bán lẻ. Do đó, nghiên cứu và phân tích các tham số Marketing - Mix trong hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty sẽ giúp Tổng công ty nâng cao được hiệu quả hoạt động phân phối bán lẻ, nâng cao được thương hiệu Hapro trên thị

trường bán lẻ.

Sản phẩm: Siêu thị thuộc hệ thống phân phối bán lẻ, nó là cầu nối giữa người sản xuất với

người tiêu dùng. Nó cung cấp cho người tiêu dùng những hàng hoá thiết yếu, thoả mãn

được nhu cầu của người tiêu dùng. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay, khi mà cung lớn hơn cầu, khách hàng có nhiều lựa chọn về hàng hoá để thoả mãn

nhu cầu cá nhân. Mỗi chủng loại sản phẩm có rất nhiều nhãn hiệu khách nhau. Do đó,

để thoả mãn nhu cầu đa dạng, phong phú các siêu thị phải có danh mục hàng hoá lớn.

Hapro Mart là hệ thống phân phối bán lẻ có khối lượng các mặt hàng trong danh mục

kinh doanh khá lớn. Các mặt hàng được phân thành 5 nhóm ngành hàng lớn như:

Ngành hàng thực phẩm, ngành hàng gia dụng, ngành hàng thời trang và quà tặng, ngành hoá mỹ phẩm và ngành hàng dành cho trẻ em.

Việc phân chia các nhóm ngành hàng, nhóm hàng giúp cho Hapro Mart có thể dễ

dàng quản lý hơn khi mà siêu thị đang kinh doanh với số lượng hàng hoá lớn như hiện

nay. Qua danh mục một số sản phẩm kinh doanh chính của Hapro Mart có thể thấy, Hapro Mart đang chú trọng vào kinh doanh các mặt hàng thuộc ngành hàng thực phẩm.

Ngành hàng này có số lượng mặt hàng lớn nhất trong số 5 ngành hàng, gồm 56 mặt

hàng. Đây là ngành hàng đóng góp phần lớn trong tổng doanh thu cho Hapro Mart.

Bảng 2.1 Doanh số và tỷ trọng các ngành hàng năm 2012

Năm 2012 Ngành hàng

Tổng (ĐVT: Triệu đồng, %) 1. Thực phẩm 2. Đồ gia dụng 3. Thời trang và quà tặng 4. Hàng hoá Mỹ Phẩm 5. Hàng dành cho trẻ em Tỷ trọng 100% 41% 17% 23% 14% 5%

Doanh Số 166.368 68.223 28.282 38.265 23.291 8.307 (Nguồn: Phòng kinh doanh siêu thị Hapro Mart)

Hiện nay, danh mục hàng hoá của Hapro Mart khá đa dạng, phong phú, với

khoảng 20.000 mặt hàng. Có thể sử dụng các chỉ tiêu như: bề rộng danh mục hàng hoá

kinh doanh, mức độ phong phú của danh mục, bề sâu danh mục, và mức độ hài hoà của danh mục để thấy sự đa dạng của danh mục hàng hoá Hapro Mart kinh doanh.

Việc mở rộng chủng loại hàng hoá giúp đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách

hàng và giúp cho Hapro Mart có thể tăng doanh thu. Hiện nay, khi mức sống người

dân đang tăng lên, Hapro Mart đã mạnh dạn làm mới danh mục kinh doanh bằng các

mặt hàng có giá trị cao, như các mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài, mặt hàng gốm

sứ… Tăng chủng loại hàng hoá tạo cho Hapro Mart có thêm ưu thế về sự đầy đủ của hàng hoá, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng của khách hàng. Mặt khác, vấn đề an toàn thực phẩm đang là vấn đề được cả xã hội quan tâm, nên Hapro Mart

luôn cố gắng tìm kiếm, bổ sung các chủng loại rau quả tươi; thịt, hải sản tươi sống; các loại gạo đặc sản. Danh mục hàng hoá của Hapro Mart hiện nay đã lên tới 11 nhóm hàng khác nhau, và được chia thành 5 nhóm ngành hàng.

Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá là sự gần gũi, cân bằng của hàng hoá thuộc các chủng loại hàng hoá khác nhau khi được sắp xếp theo mục đích sử dụng cuối cùng hoặc theo một tiêu chuẩn nào đó. Hapro Mart thường xác lập một phổ hàng hoá

theo tiêu chí làm cho các hàng hoá có thể bổ sung, tương hợp cho nhau nhằm thoả mãn

tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đây được xem là một phổ hàng hoá khá bền chặt.

Việc mở rộng từng chỉ tiêu trên làm cho danh mục hàng hoá kinh doanh trở nên

phong phú và đa dạng hơn, tăng sự lựa chọn cho khách hàng, do đó, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trong xu thế tiêu dùng hiện nay, việc làm giàu danh mục

hàng hoá là cần thiết đối với hoạt động kinh doanh của Hapro Mart. Nó giúp Hapro

Mart tăng khối lượng hàng tiêu thụ, qua đó làm tăng thu nhập.

Nhận xét: Theo thực trạng phân tích sản phẩm của công ty ở trên, công ty đang thực hiện đa dạng hóa sản phẩm với khoảng 20.000 mặt hàng tuy nhiên không phải mở

rộng toàn bộ mặt hàng đều mang lại hiệu quả tốt vì nó tăng chi phí kinh doanh và có

thể không phù hợp với người tiêu dùng.

Giá: Giá cả là tham số nhạy cảm, nó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận

của hoạt động kinh doanh. Hiện nay, Hapro Mart đã xác định giá cả cho các hàng hoá

mà siêu thị đang kinh doanh theo phương pháp cộng lãi vào giá thành:

Pbán = Pmua + Tổng chi phí tiêu thụ + Lãi dự kiến Trong đó, chi phí tiêu thụ bao gồm: Chi phí vận chuyển, chi phí bảo quản, chi phí

Marketing và thuế Giá trị gia tăng.

Hapro Mart áp dụng một chính sách giá khá linh hoạt đối với các mặt hàng đang

kinh doanh.

Chiến lƣợc giá chiết khấu: Chiết khấu khi mua hàng với số lượng lớn: Khi mua hàng ở Hapromart có trị giá

tổng sản phẩm cao từ 1.000.000 đồng trở lên khách hàng sẽ được tặng 1 thẻ tích điểm.

Thẻ tích điểm có tác dụng cho những lần mua hàng sau, khách hàng sẽ được ưu tiên và

được giảm giá cho những sản phẩm của mình mua.

Hapromart còn cung cấp cho khách hàng một loại thẻ khi đi mua hàng đó là

“Thẻ ưu đãi Hapromart”. Khách hàng sẽ được giảm giá một số mặt hàng trong siêu thị

khi có chiếc thẻ này.

Ví dụ: Khi ta mua Bánh mì tại siêu thị Hapromart có giá là 7.800 thì sẽ được trừ

đi 1.400 đồng nếu bạn có “Thẻ Ưu đãi”.

Chiến lƣợc giá khuyến mãi -Đối với những sản phẩm mới tung vào các kệ hàng thì Hapromart thường định

giá thấp để khách hàng mua sản phẩm mới.

-Nắm bắt được tâm lý thích khuyến mại giảm giá của người Hà Nội, Hapromart

cũng luôn có những đợt giảm giá nhiều mặt hàng để lôi kéo khách hàng đến siêu thị.

Ví dụ: Hapromart giảm giá vào nhiều dịp trong năm như quốc tế phụ nữ (8/3),

ngày nhà giáo Việt Nam (20/11), giáng sinh (24-25/12), quốc khánh, hay sinh nhật của

Hapromart, tham gia hưởng ứng tháng khuyến mại, v.v...

Thông qua những chiến dịch giảm giá rầm rộ Hapromart một mặt lôi kéo nhiều khách hàng đến siêu thị, mặt khác cũng là một trong những phương thức quảng cáo tốt

nhất của siêu thị. Có rất nhiều khách hàng từ nhiều tỉnh thành trên cả nước đã tập trung

tại siêu thị Hapromart để được mua sắm với giá rẻ hơn.

Theo nghiên cứu của công ty Nielsen về hành vi người tiêu dùng Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh 2012 thì người Hà Nội phản ứng khá tốt với các chiến dịch

khuyến mại đặc biệt là về giá. Ngoài ra, họ cũng thích được tặng kèm theo các sản

phẩm. Hapromart thường có khuyến mại đi kèm sản phẩm như mua 2 gói bột Ajingon

được tặng một cái bát thủy tinh, hay mua một lô nước mắm Nam ngư được tặng một

chai tương ớt Trung Thành, v.v... Đây là cách hay khiến người tiêu dùng mua nhiều

hơn và cũng khiến cho họ có cảm giác rằng họ được nhiều hơn so với mua ở chợ

truyền thống. Các chợ truyền thống gần như không bao giờ họ được nhận bất cứ

khuyến mại hay tặng thêm gì. Điều này cũng khiến họ thay đổi từ thói quen đi chợ

sang đi siêu thị.

-Định giá trả góp: Ở gian hàng đồ điện tử thì Hapromart thường có chính sách

hỗ trợ cho người mua hàng bằng biện pháp trả góp, người mua có thể chọn mua hàng và không nhất thiết phải trả tiền ngay lúc đó mà Hapromart tạo cơ hội cho người mua

được thanh toán số tiền trong một khoảng thời gian nhất định mà lại suất phần trăm là

rất ít....Các mặt hàng trả góp như máy tính laptop, tivi, tủ lạnh, các vật dụng điên tử,..

Chiến lƣợc thay đổi giá -Chủ động cắt giảm:

Ví dụ: Những chiếc bánh ngọt được bánh trong kệ bánh mì của Hapromart ở cuối

ngày mà không bán được hết thì thường có chính sách giảm giá để thu hút khách hàng

thích mua đồ rẻ. Hàng hóa cuối ngày không phải là hành hóa kém chất lượng mà

Hapromart bán hạ giá mà vì phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Bánh mì ngọt của Hapromart thường có hạn sử dụng trong vài ba ngày... Hay những bộ quần áo thường có những đợt “Sale off” để chiếm thị phần khách hàng. . . .

-Chủ động tăng giá: Khi lạm phát tăng thì các nhà quản lý cũng chủ động tăng

giá đối với những mặt hàng khan hiếm, đối phó với khả năng “Cầu” lớn hơn “Cung”.

- Hapromart với khẩu hiệu “Tiện ích cho mọi nhà” thường chọn cách đặt giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Hapromart luôn cố gắng để giá của siêu thị rẻ hơn so

với các siêu thị khác từ 5% đến 10% và rẻ hơn trên thị trường từ 10% đến 15%.

Nhận xét:

-Chính sách giá linh hoạt và mặt hàng đa dạng luôn là ưu thế với 20.000 mặt

hàng khác nhau. Người tiêu dùng có thể thoải mái vào Hapromart để mua bất cứ thứ gì

họ muốn mà không lo bị thiếu. Đây là một lợi thế khiến Hapromart thường xuyên bỏ xa các đối thủ khác của mình.

Ví dụ như mặt hàng gia vị hạt tiêu. Trên quầy gia vị của siêu thị Hapromart có

đến gần 10 loại tiêu khác nhau như tiêu sọ, tiêu xanh, tiêu hạt mịn, tiêu cay, tiêu nhập

khẩu… Ngay trong cùng một loại tiêu cũng có đến 2-3 nhà cung cấp khác nhau. Trong khi đó, tại siêu thị Co.op Mart khách hàng chỉ có hai sự lựa chọn: tiêu sọ hoặc tiêu đen

đóng gói sẵn.

Phân phối: Chuỗi phân phối bán lẻ Hapro Mart của Tổng công ty thương mại Hà Nội được

xây dựng tại những khu tập trung dân cư như các khu đô thị, khu tái định cư… hay

được đặt trên những trục đường chính. Địa điểm xây dựng Hapro Mart khá thuận tiện

về giao thông giúp khách hàng có thể dễ dàng mua sắm. Với diện tích mặt bằng bán

hàng khá rộng, Hapro Mart giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và nhận biết. Hiện nay,

để có thể phục vụ nhu cầu của khách hàng ở các quận, huyện trong thành phố Hà Nội

và các tỉnh Miền Bắc, Tổng công ty thương mại Hà Nội đã và đang tiến hành xây dựng

Hapro Mart hầu như toàn bộ các quận huyện trong tỉnh và vươn ra các tỉnh khác. Hệ thống Hapro Mart đã có mặt trên 10 tỉnh thành phía Bắc: Hà Nội, Hải Dương, Thái

Nguyên, Thái Bình, Ninh Bình, Hưng Yên, Bắc Kạn, Thanh Hoá, Quảng Ninh, Sơn

La. Hệ thống này đã đáp ứng được nhu cầu của người dân trong vùng, nhất là trong

các dịp lễ tết.

Hapro Mart được hình thành dưới hình thức phân phối bán lẻ hiện đại, là người

trung gian giữa nhà sản xuất, nhà cung ứng với người tiêu dùng. Đây là hình thức bán

lẻ tự phục vụ, nghĩa là, người tiêu dùng sẽ tự lựa chọn sản phẩm phù hợp nhu cầu

mình được bày bán trong một không gian khá rộng rãi. Sản phẩm bày bán được niêm

yết giá rõ ràng, có hướng dẫn sử dụng đi kèm. Khi cần người tiêu dùng có thể nhờ nhân viên tư vấn thêm.

Do đặc tính của bán lẻ tự chọn nên Hapro Mart thường sử dụng kênh phân phối

trực tiếp thông qua lực lượng bán hàng và hệ thống bán lẻ trong chuỗi.

Hiện nay, như đã phân tích Hapro Mart có hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh, thành phố phía Bắc nước ta. Do đó, hàng hoá có thể dễ dàng chu chuyển qua lại giữa các đơn vị trong chuỗi. Giúp cho việc cung ứng hàng hoá được kịp thời, đáp ứng

tốt nhu cầu của khách hàng.

Hình 2.3 Dạng kênh phân phối Hapro Mart đang sử dụng

Lực lượng bán hàng

Hapro Mart

Người tiêu dùng Các đại lý

trong hệ

(Nguồn: Điều tra của tác giả) Nhận xét: Theo như thực trạng phân tích ở trên, Công ty thương mại Hà Nội đã

thống

lựa chọn kênh phân phối phù hợp với chiến lược kinh doanh loại hình siêu thị. Trong

tương lai, công ty cố gắng duy trì và phát huy.

Con ngƣời: Con người là cốt lõi của mọi hoạt động, không có sự tham gia của con người thì

không thể có được thành công. Trong hoạt động kinh doanh cũng vây, con người với

kiến thức, kinh nghiệm của mình đóng vai trò quyết định đến sự sống còn của doanh

nghiệp. Do đó, để có thể giành được sự thành công trong kinh doanh phải có chiến

lược con người đúng đắn. Con người bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên chức, từ người điều hành đến người thực hiện, từ giám đốc tới nhân viên đều góp phần vào sự

tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải tuyển chọn, đào tạo,

quản lý nhân sự một cách cặn kẽ, rõ ràng.

Phục vụ cho hệ thống Hapro Mart có 280 nhân viên trong đó hơn 1/2 nhân viên

là lực lượng bán hàng, hầu hết lực lượng này là nữ. Số nhân viên này được chia làm 3

nhóm, đó là: nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân, nhân viên bảo vệ, có trình độ từ

tốt nghiệp phổ thông trung học đến trình độ đại học.

(ĐVT: Người)

Bảng 2.2 Cơ cấu lực lượng bán hàng của hệ thống Hapro Mart

Trình độ

Nhân viên Trung Cấp Số lƣợng Đại học, Cao đẳng Tuổi bình quân Tốt nghiệp THPT

Nhân viên bán hàng Nhân viên thu ngân Nhân viên bảo vệ

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính - Siêu thị Hà Nội)

22 24 27 Tổng 112 32 26 170 18 8 0 26 25 2 21 48 69 22 5 96

Có thể thấy rằng nhân viên của Hapro Mart có tuổi đời khá trẻ. Đây là một ưu điểm đối với hoạt động kinh doanh của Hapro Mart, bởi vì lực lượng lao động trẻ sẽ

nhiệt tình với công việc, dễ gần gũi và hiểu khách hàng, độ nhạy cao, kỹ năng tương

đối tốt, phong cách phục vụ vui vẻ, nhẹ nhàng.

Lực lượng bán hàng của Hapro Mart được chia làm hai ca làm việc: ca sáng và ca

chiều. Ca sáng thường bắt đầu từ 7h30 và kết thúc lúc 14h30, còn ca chiều từ 14h30 đến 21h. Do đặc tính của hoạt động bán lẻ hiện đại, tần suất mua hàng của khách hàng

voà buổi chiều cao hơn buổi sáng nên Hapro Mart thường phân công lịch nhân viên

buổi sáng ít hơn nhân viên buổi chiều khoảng từ 3 đến 5 người. Vào những ngày nghỉ,

lễ tết, Hapro Mart tăng cường thêm số lượng nhân viên để phục vụ cho việc mua bán của khách hàng diễn ra nhanh hơn, không gây cho khách hàng sự khó chịu vì phải chờ

đợi lâu. Mỗi nhân viên được sắp xếp làm 3 ca sáng và 3 ca chiều và được nghỉ một

ngày trong tuần, đầu mỗi tuần nhân viên sẽ thông báo ngày nghỉ của mình để trưởng

bộ phận bán hàng có thể sắp xếp lịch, đảm bảo số lượng nhân viên trong ngày.

Hapro Mart có cách thức sắp xếp nhân viên khá hợp lý. Tại mỗi gian hàng đều có

từ 1 đến 2 nhân viên làm nhiệm vụ xếp dỡ, bày biện, trông coi hàng hoá và tư vấn,

giúp đỡ cho khách hàng khi khách hàng yêu cầu. Mỗi bàn thanh toán thì được sắp xếp

từ 2 đến 3 nhân viên có nhiệm vụ thu ngân, bao gói và kiểm tra mã số hàng hoá.

Để tạo động lực làm việc cho nhân viên tại mỗi gian hàng, Hapro Mart đã đặt ra

các chỉ tiêu doanh thu cụ thể cho từng tháng căn cứ vào tình hình tiêu thụ mỗi loại sản

phẩm. Sau mỗi tháng, Hapro Mart sẽ tổng kết và so sánh doanh thu thực hiện được với doanh thu kế hoạch đề ra, từ đó có mức thưởng phù hợp. Ngoài ra, mỗi năm nhân viên

của Hapro Mart sẽ được cấp ba bộ đồng phục làm việc. Mỗi nhân viên sẽ được cấp

một thẻ có tên và mã số để tiện cho việc quản lý và giúp khách hàng nhận diện, tránh

nhầm lẫn.

Mặc dù, nhân viên của Hapro Mart còn thiếu kinh nghiệm trong việc xử lý một

vài trường hợp phát sinh, nhưng đội ngũ nhân viên tại đây là một đội ngũ có trách

nhiệm với công việc, hăng say và nhiệt tình với công việc.

Nhận xét: Theo thực trạng phân tích ở trên, công ty đã có những chính sách về

nhân sự hợp lý, phân bổ theo công việc phù hợp với tuổi tác và loại hình bán hàng trong siêu thị. Tuy nhiên nhân viên của công ty chưa có buổi đào tạo chuyên môn cho các nhân viên.

Truyền thông: Trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay, các hoạt động xúc tiến thương mại chiếm một vị trí quan trọng. Đối với hoạt động phân phối bán lẻ hiện đại, hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động không thể thiếu được nhằm giới thiệu sản phẩm và

hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng, thông qua đó thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm. Các hoạt động xúc tiến thương mại có thể sử dụng chủ yếu là:

quảng cáo, khuyến mại, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, hội chợ

triển lãm. Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại, Hapro Mart

cũng đã áp dụng các hoạt động xúc tiến thương mại, những công cụ sử dụng chủ yếu

là: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng.

Quảng cáo là hình thức bán hàng khá hiệu quả, quảng cáo đưa sản phẩm đến gấn người tiêu dùng hơn, khắc hoạ rõ nét hình ảnh của Hapro Mart trong khách hàng hơn.

Thông tin từ hoạt động quảng cáo là căn cứ so sánh sản phẩm, giá cả… của Hapro

Mart với đối thủ cạnh tranh. Tại mỗi địa điểm mà Hapro Mart đều được treo bảng

hiệu, băng rôn để quảng cáo hình ảnh của Hapro Mart, bên cạnh đó, bên trong còn được lắp đặt các thiết bị vô tuyến để quảng cáo hình ảnh trực tiếp sản phẩm Hapro

Mart kinh doanh, gắn nhãn hiệu Hapro Mart trên tất cả các sản phẩm. Vào các dịp lễ

tết, dịp khai trương, dịp kỷ niệm, Hapro Mart thường treo băng rôn bên ngoài để thu

hút sự quan tâm của người dân.

Khuyến mại là hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm xúc tiến việc mua hàng hoá

của khách hàng thông qua việc cung cấp những lợi ích nhất định. Các hình thức

khuyến mại chủ yếu mà Hapro Mart áp dụng là: giảm giá hàng bán, tặng quà, tặng

phiếu mua hàng, chiết khấu thanh toán. Các hoạt động khuyến mại có tác dụng kích

thích người tiêu dùng mua hàng, thường được áp dụng vào các ngày lễ tết, ngày lễ tình

nhân 14/2, ngày quốc tế phụ nữ 8/3, ngày quốc khánh 2/9, ngày giải phóng Miền Nam

và Quốc tế lao động 30/4-1/5,… Đối với những ngày như lễ kỷ niệm, hay chào mừng khai trương, Hapro Mart thường sử dụng hình thức tặng quà lưu niệm có mang thương

hiệu Hapro Mart, hay hình ảnh Hapro Mart như dây đeo chìa khoá, lịch, đĩa gốm,…

Vào những ngày như ngày lễ tết, Hapro Mart thường áp dụng hình thức giảm giá hàng

bán với một số mặt hàng cụ thể, hay chiết khấu thanh toán cho khách hàng trên tổng số

giá trị hoá đơn. Hay hoạt động tặng phiếu mua hàng cho những học sinh nghèo vượt

khó nhân dịp Trung Thu.

Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng đội ngũ bán hàng có kinh nghiêm, có

trình độ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Hiện nay, Hapro Mart có đội ngũ

bán hàng khá nhanh nhẹn và nhiệt tình. Đây là những người đại diện Hapro Mart trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thu thập ý kiến khách hàng và trực tiếp tác động vào hành vi mua sắm của khách hàng. Nhân viên bán hàng tại Hapro Mart có nhiệm vụ tư vấn khách hàng, cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng và đặc biệt là hỗ trợ

khách hàng để khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng. Để làm được điều đó, nhân viên bán hàng phải sắp xếp, trưng bày hàng hoá sao có thể thu hút, hấp dẫn và kích thích sự chú ý của khách hàng.

Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm tuyên truyền tin tức tới dân chúng như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ cộng đồng, đóng góp từ thiện… Hoạt động này có

nguồn thông tin xác thực hơn so với hoạt động quảng cáo nên có sức hấp dẫn công

chúng hơn. Các hoạt động quan hệ công chúng mà Hapro Mart đã áp dụng đó là: đóng

góp từ thiện, ủng hộ quỹ người nghèo, ủng hộ đồng bào bị lũ lụt thiên tai, hoạt động

khách hàng thân thiết.

Bảng 2.3 Chương trình xúc tiến thương mại đã tổ chức

Sự kiện

Chƣơng trình Tết nguyên đán Quý Tỵ

Mùa hè rực rỡ

Trung thu

Bốc thăm trúng thưởng Bốc thăm trúng thưởng, khách hàng đi du lịch Hạ Long - Cát Bà Tặng bánh trung thu và phiếu mua hàng ở Hapro Mart cho học sinh nghèo vượt khó Ca nhạc, hoạt náo mừng sinh nhật, bốc thăm trúng thưởng chương trình "Hàng triệu lời cảm ơn" Tham gia Hội chợ Xuân

(Nguồn: Công ty Siêu thị Hà Nội)

Sinh nhật 1 năm Hapro Mart, 3 năm Hapro Chợ tết Hội chợ hàng 10.000đ-20.000đ Chương trình "Khu hàng đồng giá" Chào mừng 30/4-1/5 Tặng quà, chương trình "Vận may liên tiếp"

Bảng 2.4 Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu HAPRO tại Hà Nội

Tiêu chí Số Tỷ lệ

lƣợng (%)

1. Số người chưa từng nghe tới thương hiệu Hapro 25 8,6

2. Số người đã từng nghe, đã từng nhìn thấy biểu tượng thương 154 51,4

hiệu Hapro do đi trên đường.

3. Số người đã biết về thương hiệu Hapro qua truyền hình 19 6,8

4. Số người biết đến thương hiệu Hapro qua tổ chức, sự kiện 68 22,8

(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả)

5. Số người biết đến thương hiệu Hapro qua báo chí 34 11,4

Nhận xét: Theo như thực trạng phân tích ở trên, công ty đã có những chương

trình khuyến mại kích cầu, các chương trình xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, hiệu quả mang lại qua truyền hình rất thấp 6,8%, qua báo chí 11,4% và qua tổ chức sự kiện 22,8% qua đó thể hiện công ty chưa thực hiện tốt trong vai trò quảng cáo trên truyền

hình cũng như mối quan hệ với báo chí..

Quy trình dịch vụ

Hình 2.4: Quy trình dịch vụ mà Hapro Mart thường áp dụng

Nhận trông gửi Trông giữ Khách hàng nhận

đồ của khách xe giỏ đựng hàng

Giúp đỡ khách trong

quá trình mua hàng

Bao gói Tiễn khách

(Nguồn: Theo điều tra của tác giả)

Nhận lại đồ tại tủ gửi đồ hàng hoá

Quy trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ

giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống cung ứng

hàng hoá, dịch vụ trong mối quan hệ mật thiết với quy tắc, quy chế, lịch trình và cơ

chế hoạt động. Thực chất, quy trình dịch vụ là tập hợp các bước có quan hệ mật thiết

với nhau nhằm cung cấp cho khách hàng chuỗi giá trị liên tiếp.

Trông giữ xe là dịch vụ mang lại cho khách hàng sự thuận tiện khi khách hàng

đến mua sắm tại Hapro Mart. Đây là một hoạt động cần thiết để thu hút khách hàng

đến mua sắm và là công cụ cạnh tranh khá hữu hiệu. Một siêu thị, trung tâm thương

mại hay cửa hàng có bãi đỗ xe miễn phí sẽ tạo sự yên tâm cho khách hàng khi thực

hiện việc mua sắm.

Tủ gửi đồ cho khách để đề phòng nạn mất mát hàng hoá cũng như tạo sự thuận

tiện, thoải mái cho khách hàng khi đi xem và chọn mua hàng trong Hapro Mart.

Nhận xét: Hapro Mart chưa hình thành nhiều dịch vụ để tạo ấn tượng cho khách

hàng đến với Hapro Mart như dịch vụ giao hàng đến tận nhà, dịch vụ chấp nhận thanh toán bằng thẻ thanh toán hay thẻ tín dụng… Việc chào hỏi gây ấn tượng ban đầu với khách hàng của Hapro Mart là chưa có nên khách hàng chưa có được cảm giác là

"thượng đế" khi đến mua hàng tại Hapro Mart. Ngoài ra, việc tạo ấn tượng sau bán hàng của Hapro Mart chưa được quan tâm, các dịch vụ sau bán hàng không được triển khai làm hạn chế hoạt động kinh doanh của Hapro Mart.

Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất là những yếu tố tạo nên hình ảnh của Hapro Mart mà khách hàng

có thể nhận thấy trực tiếp qua quan sát.

Hiện nay, Hapro Mart đã xây dựng hệ thống chiếu sáng phục vụ cho khách hàng

có thể quan sát sản phẩm dễ dàng. Hapro Mart đã lắp đặt hệ thống ánh sáng tạo cảm

giác dễ chịu, không quá sáng, nhưng không quá tối, khoảng cách lắp đặt hệ thống các

bóng đèn vừa đủ tăng hiệu suất ánh sáng trong quá trình bán hàng. Hệ thống chiếu sáng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hấp dẫn cho hàng hoá bày bán, nên

Hapro Mart cần thiết kế và sử dụng hệ thống ánh sáng phù hợp để nâng cao khả năng

bán được hàng hoá.

Bên cạnh đó, là hệ thống làm lạnh và hệ thống hút ẩm cũng rất quan trọng. Nhất là đối với các mặt hàng cần phải giữ lạnh. Hapro Mart đã đầu tư vào hệ thống làm lạnh

để đảm bảo các mặt hàng luôn tươi, ngon, giữ nguyên giá trị sử dụng.

Nhận xét: công ty đã đầu tư sử dụng hệ thống làm lạnh nhằm bảo quản mặt hàng

luôn tươi ngon tuy nhiên hệ thống làm lạnh tạo ra độ rất lớn ảnh hưởng đến các mặt

hàng đồ khô nên đòi hỏi phải có hệ thống hút ẩm. Hapro Mart hiện chưa có sự đầu tư

cho hệ thống này.

2.2.8 Quảng bá thương hiệu

Hiện nay công ty đang sử dụng một công cụ quảng cáo là website. Nhưng hiện

nay, website của công ty còn những hạn chế sau:

 Sơ đồ website còn khá sơ sài.

 Phần sản phẩm khá đơn giản, chưa cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết, rõ

ràng xuất xứ của từng sản phẩm nhập khẩu,

 Hình ảnh chung chung, không bắt mắt, …

 Thông tin thị trường không được thường xuyên cập nhật.

 Thiếu hình ảnh về quá trình và dây chuyền sản xuất các mặt hàng xuất khẩu.

 Phần khuyến mãi, quảng cáo quá nhỏ, không được sự chú ý.

Hình 2.5 Hình ảnh quảng cáo trên website

 Không thể đáp ứng khả năng tìm kiếm về công ty của khách hàng trên

website cũng như trên các trang tìm kiếm: google, bling, ask,…

 Chưa có nhiều tiện ích cho người sử dụng: đặt hàng online, …

 Cấu trúc website khá rắc rối, chưa logic:

 Phần tin cổ đông & tin nội bộ không nên tách làm hai, vì hai phần này

cùng là tin trong công ty.

 Diễn đàn không có thông tin gì.

 Sơ đồ tổ chức chưa có nhiều thông tin.

Người sử dụng rất khó chịu khi sử dụng một website khó hiểu. Theo các nhà

nghiên cứu thì số lần nhấp chuột để những người sử dụng đến nơi họ muốn là không quá 3 lần. Đây là những cơ hội mang người truy cập tới một website – nếu họ không

thể đến đích họ muốn trong những lần nhấp chuột này thì bạn sẽ mất họ.

Nhận xét: Thiết kế website công ty còn sơ sài bố trí để cho người xem khó nắm

bắt thông tin. Công ty chưa sử dụng triệt để các công cụ truyền hình để quảng cáo

thương hiệu Hapro hiệu quả hơn.

2.2.9 Khai thác thương hiệu

Nhận thức được tầm quan trọng cũng như vị thế thương hiệu của mình trên thị trường, Hapro đề ra các hình thức khai thác các lợi ích do thương hiệu mang lại: công

ty sẽ sử dụng uy tín và tiềm năng thương hiệu để xây dựng và phát triển mở rộng cơ sở

hạ tầng thương mại và hệ thống sản xuất kinh doanh từ đó có cơ sở xây dựng giá mua

bán hàng hóa dịch vụ; sử dụng tên thương hiệu Hapro cho các loại hàng hóa và dịch vụ

do công ty cung cấp, sản xuất hoặc thuê gia công nhằm phát triển thị phần của mình;

cấp quyền sử dụng thương hiệu Hapro cho các doanh nghiệp khác dưới các hình thức

li-xăng, chuyển nhượng quyền thương mại.

Tuy nhiên, với các hình thức cụ thể trên đây thì đôi khi chính sách khai thác tài

sản thương hiệu sẽ do công ty quyết định theo từng thời kỳ. Các công ty thành viên

hay bên thứ ba có nhu cầu sử dụng thương hiệu của công ty thì chỉ cần lập hồ sơ sử

dụng nhãn hiệu gửi về công ty. Sau khi được chấp nhận, công ty thương mại Hà Nội sẽ ký hợp đồng sử dụng nhãn hiệu với công ty thành viên hoặc bên thứ ba.

Nhận xét: Công ty đã có nhận thức đúng đắn về khai thác thương hiệu, công ty

duy trì và phát huy trong những năm tiếp theo.

2.2.10 Đánh giá thương hiệu

Từ những kết quả trên cho thấy với nhận thức và ý thức của Tổng công ty về vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu đã khẳng định thương hiệu Hapro phải được

phát triển và có sự lan tỏa rộng khắp trong nhận biết của khách hàng cả nước. Đánh

giá đúng tầm quan trọng, nhận thức rõ mục tiêu, đầu tư khoa học, bước đầu có chiều sâu nên thực trạng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Hapro nói chung và những vấn đề cụ thể, cốt lõi của thương hiệu Hapro nói riêng bước đầu đã đạt được nhiều kết quả khả quan. Tuy nhiên, cũng không ít vấn đề đặt ra cho Tổng công ty như

tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ và độ nhận biết về thương hiệu Hapro… đòi

hỏi công ty cần phải điều chỉnh kịp thời, chính xác nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của

khách hàng đối với thương hiệu Hapro.

2.3 Kết luận chƣơng 2

Nội dung chính trong chương này bao gồm hai phần chính: Phần thứ nhất, giới thiệu sơ lược về công ty như thông tin chung, các hoạt động

và thành tích công ty đã đạt được, cơ cấu tổ chức, các ngành nghề và sản phẩm, kết

quả hoạt động kinh doanh trong năm 2010 - 2012.

Phần thứ hai, phân tích thực trạng của công ty về công tác xây dựng thương hiệu. Mở đầu, chúng ta đề cập đến tầm nhìn thương hiệu hiện nay của công ty là gì. Sau đó,

dựa vào tầm nhìn chúng ta xét định vị của thương hiệu và hệ thống nhận diện thương

hiệu của công ty hiện nay đã thực hiện ra sao. Tiếp theo hai phần trước là thiết kế hình

ảnh thương hiệu, mô hình thương hiệu, bảo vệ thương hiệu và tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ marketing mix, quảng bá thương hiệu. Phần cuối cùng của quy trình chúng

ta khai thác thương hiệu rồi đưa ra đánh giá thương hiệu đã có hiệu quả như thế nào.

Sau khi phân tích các yếu tố, chúng ta thấy được những điểm mạnh mà công ty

nên phát huy và cần hạn chế các điểm yếu.

- Điểm mạnh: công ty đã có kinh nghiệm và đạt được thành tựu ban đầu, xác định

đúng đắn tầm nhìn sứ mạng thương hiệu, định vị được thương hiệu, lựa chọn mô hình

công ty phù hợp chiến lược kinh doanh ngành thương mại và dịch vụ nói chung và kinh doanh siêu thị nói riêng. Có chính sách, nhận thức đúng về bảo vệ thương hiệu,

khai thác thương hiệu.

- Điểm yếu: Bên cạnh đó, công ty chưa có phòng marketing riêng biệt, logo nhận

diện thương hiệu chưa thể gây ấn tượng mạnh mẽ; chưa thể hiện được tầm nhìn, sứ

mạng thương hiệu trên thị trường, biện pháp mở rộng thương hiệu sản phẩm chưa hiệu

quả; nhân viên thiếu kinh nghiệm chuyên môn; chương trình xúc tiến thương hiệu quả

truyền hình cũng như báo chí còn yếu kém; hệ thống website còn sơ sài, rờm rà khó

nắm bắt thông tin.

Với mục tiêu của công ty trong tương lai “Hapro phấn đấu vì lợi ích và sự hài lòng của khách hàng Việt Nam và quốc tế.”, nên công ty phải bắt tay vào hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu ngay bây giờ. Đây là bước đệm chuẩn bị cho công ty bước vào thị trường kinh tế toàn cầu.

CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ

NỘI

Căn cứ vào những lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu ở chương 1 và dựa trên kết quả các phân tích ở chương 2. Tác giả thấy phần định vị thương hiệu, lựa

chọn mô hình, bảo vệ thương hiệu, khai thác thương hiệu công ty thương mại Hà Nội

đã thực hiện tốt. Do đó, tác giả xin phép không đề cập trong phần chương 3 này.

Tác giả mạnh dạn đưa ra một số đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu tại công

ty thương mại Hà Nội như sau:

3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Hapro

3.1.1 Định hướng phát triển nghiên cứu marketing

Nghiên cứu nhu cầu thị trường giúp Hapro Mart thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua việc trả lời các câu hỏi như: khách hàng của mình là ai? Họ có

nhu cầu và đòi hỏi như thế nào trong việc mua sắm các mặt hàng? Hành vi tiêu dùng của khách hàng như thế nào? Yếu tố nào đóng vai trò quyết định đến quyết định mua

của khách hàng?... Nghiên cứu thị trường giúp Hapro Mart hiểu rõ đối tượng khách

hàng mà Hapro Mart hướng tới, từ đó có cách thức đáp ứng tôt nhất nhu cầu của khách

hàng. Để có thể thực hiện hoạt dộng nghiên cứu thị trường có hiệu quả, Hapro Mart

nên có những kế hoạch, mục tiêu cụ thể trong cả ngắn hạn và dài hạn, trong từng thời

kì kinh doanh và xuyên suốt quá trình kinh doanh.

3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng

Dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên tổng giá trị mà doanh nghiệp cung

ứng cho khách hàng. Do đó, Hapro Mart nên tăng cường dịch vụ dành cho khách hàng,

đem lại sự thoả mãn tốt nhất cho khách hàng. Hiện nay, quy trình dịch vụ của Hapro

Mart khá đầy đủ và hợp lý. Mặc dù vậy, Hapro Mart vẫn còn một số hạn chế trong quá

trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hapro Mart nên tăng cường hơn nữa dịch vụ

sau bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng như kéo dài và linh hoạt hơn về thời gian đóng mở cửa để phục vụ cho những khách hàng chỉ có thời gian mua sắm vào những giờ đó, xây dựng bãi gửi xe đủ rộng để khách hàng thuận tiện trong quá trình đi mua sắm, có chính sách trông giữ xe miễn phí, sắp xếp nhân viên đón tiếp

khách hàng ở cửa ra vào, giúp khách hàng gói đồ…

3.1.3 Định hướng phát triển sản phẩm

Sản phẩm là tham số quan trọng nhất đối với hoạt động kinh doanh của Hapro

Mart, do đó phải có những giải pháp hợp lý cho hàng hoá mà Hapro Mart đang kinh doanh. Hiện nay, Hapro Mart đang tồn tại một số vấn đề về hàng hoá, đó là, ít có sự

thay đổi về mẫu mã và việc đưa vào trưng bày hàng hoá mới thường chậm hơn thị

trường. Để giải quyết vấn đề này, Hapro Mart nên căn cứ vào mức tiêu thụ hàng hoá,

nhu cầu của khách hàng, từ đó có quyết định lượng hàng hoá nhập vào hợp lý nhằm

tiêu thụ các mặt hàng nhanh hơn, giúp cho Hapro Mart có thể thay đổi mẫu mã, kiểu

dáng và danh mục mặt hàng nhanh chóng đáp ứng kịp thời sự thay đổi về nhu cầu hàng hoá của khách hàng. Hapro Mart cũng nên theo dõi riêng từng loại mặt hàng để

nắm được tình hình tiêu thụ và có các giải pháp đối với các mặt hàng khó tiêu thụ, loại

bỏ những mặt hàng đó trong danh mục và thay thế bằng mặt hàng mới. Hapro Mart

nên thường xuyên làm mới danh mục hàng hoá dựa trên nhu cầu chung của khách hàng để thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng.

3.1.4 Định hướng phát triển quảng bá thương hiệu

Khách hàng và nhà cung cấp của công ty đa phần là các công ty trong và ngoài

nước, chỉ có mảng Trung tâm thương mại có khách hàng chính là người tiêu dùng, cá nhân, hộ gia đình. Vì thế, Hapro nên phát triển kênh truyền thông cho việc xây dựng

thương hiệu với hai nhóm khách hàng B2B và B2C.

3.2 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu Hapro

3.2.1 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu

- Nhận thức của các nh lãnh đạo công ty Các nhà lãnh đạo đã sớm có nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu. Sự

hiểu biết sâu sắc này của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu sẽ có ảnh hưởng lớn tới việc có cần thiết xây dựng thương hiệu, hay tạo ra một quyết tâm

thực hiện mục tiêu cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu trong tương lai.

- Nhận thức của các nhân viên chăm sóc khách h ng, bán h ng: ở một bước

cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như

những người bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy

và có tính thuyết phục. Muốn xây dựng được một thương hiệu tốt, được nhiều người

biết đến và tin dùng thì trước tiên các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải

phải có những nhận thức đúng đắn để từ đó phấn đấu, cố gắng hoàn thành mục tiêu chung của công ty.

3.2.2 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu

- Khách hàng: tâm lý, thói quen của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn tới việc

công ty đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu. Việc hiểu được tâm lý, thói quen của người tiêu dùng sẽ tạo tiền đề khi công ty xây dựng thương hiệu trong thị trường mới sẽ có được sự hài lòng từ người tiêu dùng.

- Đối thủ cạnh tranh: Việt Nam ra nhập WTO điều đó đồng nghĩa rằng những đối thủ cạnh tranh từ thị trường nước ngoài sẽ thâm nhập vào thị trường trong nước. Do xu thế các công ty

thương mại, những tập đoàn bán lẻ hàng đầu nước ngoài đang có chiều hướng thâm

nhập, từng ngày từng giờ chiếm lĩnh thị phần vào thị trường này càng nhiều với chất

lượng sản phẩm - dịch vụ cao hơn của công ty, đó là chưa kể đến các công ty trong

nước khác. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá mà còn khiến chỗ đứng thương hiệu ngày càng khó khăn hơn.

3.3 Một số giải pháp đề xuất nhằm ho n thiện quy trình xây dựng thƣơng

hiệu Hapro

3.3.1 Đề xuất từ nghiên cứu marketing

- Căn cứ đƣa ra đề xuất:

Căn cứ vào thực trạng đã phân tích ở chương 2, hiện tại công ty thương mại Hà

Nội tồn tại vấn đề cần xây dựng phòng marketing riêng biệt. Do đó, tác giả đưa ra đề

xuất về việc xây dựng phòng marketing như sau:

- Giải pháp thực hiện:

Liên hệ với Công ty TNHH Tư vấn Marketing và Thương hiệu (viết tắt M&BC,

ra đời từ năm 2009 để giải quyết triệt để các thách thức marketing trong doanh

nghiệp, chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp và hiệu quả đã từng hợp tác thành công với

Tổng công ty thép Việt Nam, Ford Thăng Long, Công ty Điện toán và Truyền số

liệu…) để mua gói dịch vụ xây dựng phòng marketing cho công ty thương mại Hà Nội.

+ Gói dịch vụ này bao gồm 3 giai đoạn:

 Giai đoạn 1 Tuyển dụng Marketing:

Nhân sự có tố chất marketing tốt sẽ được tuyển mộ hoặc điều chuyển nếu công ty

muốn sử dụng ngay nhân sự trong công ty để thiết lập bộ phận/phòng marketing. Theo

kinh nghiệm của M&BC, bộ phận này nên từ 5 người trở lên đối với công ty thương

mại Hà Nội.

 Giai đoạn 2 Đào tạo Marketing:

Gồm 2 mảng kiến thức marketing trong doanh nghiệp và các kĩ năng làm

marketing. Khóa đào tạo gồm 2 phần:

Phần 1 Kiến thức marketing doanh nghiệp căn bản: Thương hiệu - Quản lý thương hiệu, PR, 4P, Marketing truyền thông, Phân nhóm khách hàng và đối thủ cạnh tranh, định vị thương hiệu, phát triển sản phẩm mới,

nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng. Mục đích của phần này để củng cố và hệ thống kiến thức marketing cho đội ngũ marketing của doanh nghiêp – mà theo kinh nghiệp của M&BC thường có chuyển môn từ các ngành kinh tế và xã hội như: Luật, Quản trị kinh doanh, Báo chí, kinh tế..

Phần 2 Kỹ năng hoạt động marketing trong danh nghiệp gồm: Chiến lược marketing o Chiến lược thương hiệu

o Quy trình marketing: bao gồm các bước tiến hành triển khai hoạt động

marketing và phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp

o Xây dựng chương trình marketing: Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Thương hiệu o Triển khai - quản lý - giám sát - theo dõi kết quả các chương trình

marketing....

Đây là các kỹ năng, kinh nghiệm được các chuyên gia của M&BC biên soạn tối

ưu với đặc thù môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Khóa đào tạo còn dựa trên

các tình huống marketing đã và đang diễn ra trên thị trường. Kết thúc khóa học là một bài thực nghiệm lớn, yêu cầu phòng marketing của doanh nghiệp thiết lập một chương

trình marketing với sự hướng dẫn và đánh giá của các chuyên gia marketing.

 Giai đoạn 3 Thiết lập phòng marketing:

Quy trình triển khai marketing và Quy trình làm việc để bộ phận marketing kết hợp hiệu quả với các bộ phận khác trong doanh nghiệp và thực thi các chương trình

marketing theo định hướng của chiến lược marketing và thương hiệu.

Ngoài ra, M&BC còn trực tiếp giám sát và hỗ trợ bộ phận marketing của doanh

nghiệp thực thi Chương trình marketing - khuyến mại - quảng cáo, PR để đánh giá khả

năng hoạt động của bộ phận và có các điều chỉnh cần thiết để bộ phân marketing có

(Nguồn: Công ty TNHH Tư vấn Marketing và Thương hiệu)

thể hoạt động hiệu quả nhất trong đặc thù kinh doanh của doanh nghiệp.

- Hiệu quả dự kiến: Tổng chi phí dự kiến là 25.000.000VNĐ, thời gian: 6 – 12 tháng

Công ty thương mại Hà Nội xây dựng được phòng marketing riêng biệt có trình

độ chuyên môn cao, có thể đi vào hoạt động ngay khi đào tạo xong.

Từ đó, hoạt động nghiên cứu marketing của công ty thương mại Hà Nội chủ động nghiên cứu nắm rõ được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ, kịp thời, có thể có

hỗ trợ phòng kinh doanh việc đưa ra các quyết định chiến lược kinh doanh.

3.3.2 Đề xuất về hệ thống nhận diện thương hiệu - logo

- Căn cứ đƣa ra đề xuất: Căn cứ vào thực trạng đã phân tích trong chương 2, trên cơ sở đánh giá thực trạng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hapro, hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn tồn tại vấn đề về logo của công ty chưa thích hợp, nếu kết hợp sử dụng

logo này và thương hiệu sẽ không có ý nghĩa trong việc gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng bởi vì nó không gợi lên được các lợi ích nổi bật của thương hiệu để thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu. Tác giả mạnh dạn đưa ra giải pháp về thiết kế logo như sau: - Giải pháp thực hiện

Các yêu cầu sau đây cần khi thiết kế logo mới: Thể hiện rõ bản sắc thương hiệu của Công ty thương mại Hapro. Khái quát được

các lĩnh vực Công ty đang hoạt động trên các lĩnh vực: kinh doanh xuất nhập khẩu, sản

xuất, kinh doanh siêu thị.

Thể hiện được quy mô và sức mạnh, tính chất chuyên nghiệp trong các hoạt động

kinh doanh của Công ty. Phản ánh được tính quốc tế, phù hợp với xu thế hội nhập.

Khai thác các yếu tố đặc trưng của Công ty thương mại Hapro so với các công ty khác

cùng tập đoàn.

Thể hiện được yếu tố phát triển và ngày càng đi lên của Công ty, đồng thời phù

hợp với đường lối phát triển quốc tế hoá trong xu thế hội nhập như hiện nay. Vẫn sử

dụng những màu sắc chủ đạo trong logo của công ty Công ty thương mại Hapro.

Hình 3.1 Logo gợi ý

(Nguồn: tác giả nghiên cứu)

- Hiệu quả dự kiến: • Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của

công ty khi có nhu cầu: Hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện được tầm nhìn và sứ

mạng hướng ra quốc tế mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính

lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm, được

trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của công ty.

• Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: Lực lượng bán hàng của công

ty sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện

thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu .

• Gia tăng giá trị của công ty: Tạo thế mạnh cho công ty nâng cao và duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, công ty

sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.

• Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên.

3.3.3 Đề xuất về tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ mar – mix

- Căn cứ đƣa ra đề xuất: Căn cứ vào thực trạng đã phân tích tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ mar -

mix của công ty còn tồn động vấn đề sau: biện pháp mở rộng sản phẩm chưa hiệu quả, nhân viên thiếu kinh nghiệm chuyên môn, chương trình xúc tiến thương hiệu quả

truyền hình cũng như báo chí còn yếu kém. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giải pháp

cho công ty thương mại Hà Nội như sau:

- Giải pháp thực hiện:

Hoàn thiện chiến lƣợc mở rộng sản phẩm Thứ nhất, đối với sản phẩm mới Hapro Mart nên có sự nghiên cứu nhu cầu thị

trường, tiến hành kinh doanh thử, quan sát thái độ của khách hàng. Hapro Mart nên

nhanh nhạy trong quyết định đưa sản phẩm mới, sản phẩm được ưa dùng vào danh mục kinh doanh để tránh việc nhập sản phẩm đang chuyển sang giai đoạn bão hoà. Một ví dụ

điển hình đó là: Hiện nay, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn đề nóng của xã

hội, nhu cầu về mặt hàng rau an toàn tăng cao. Do đó, nắm bắt được nhu cầu, Hapro

Mart nên nhập thêm nhiều mặt hàng rau an toàn để làm phong phú danh mục mặt hàng

kinh doanh, thoả mãn được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về mặt hàng này.

Bên cạnh đó, do tính chất của mặt hàng này là dễ hư hỏng, thời gian sử dụng ngắn, nên

Hapro Mart nên đầu tư, nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất nhất là hệ thống làm lạnh để bảo quản hàng hoá, giữ độ tươi ngon của mặt hàng, nhất là trong dịp hè.

Bên cạnh các mặt hàng có giá cả phải chăng, Hapro Mart cũng đang kinh doanh

các mặt hàng cao cấp, thoả mãn nhu cầu của một số lượng khách hàng có thu nhập cao.

Nhưng để có thể cạnh tranh với các đối thủ chuyên kinh doanh các mặt hàng cao cấp,

Hapro Mart cần tổ chức tiến hành điều tra, khảo sát mức độ chấp nhận chấp nhận của thị

trường để từ đó lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Hapro Mart nên tiến hành phân loại hàng hoá theo các nhóm hàng khác nhau như:

Nhóm hàng có khả năng phát triển nhu cầu; nhóm hàng có nhu cầu tiềm ẩn và nhóm

hàng có nhu cầu giảm dần. Đối với các mặt hàng nằm trong nhóm hàng có khả năng phát triển nhu cầu thì Hapro Mart nên có chính sách nhập với khối lượng lớn hơn hoặc tăng giá bán để tăng lợi nhuận bù đắp cho các mặt hàng khác. Đối với mặt hàng thuộc nhóm hàng có nhu cầu giảm dần, Hapro Mart chỉ nên nhập một khối lượng nhỏ để tránh

ứ đọng hàng hoá và nên có biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ để giải quyết tồn kho như giảm giá, khuyến mãi… Đối với mặt hàng có nhu cầu tiềm ẩn, Hapro Mart nên phân tích tâm lý khách hàng, tiến hành điều tra nhu cầu khách hàng để biết rõ động thái của khách

hàng, từ đó quyết định nhập với khối lượng hợp lý, và bán với giá cả phải chăng. Phân chia nhóm hàng là hoạt động khó khăn nên Hapro Mart nên dựa vào kết quả điều tra

nghiên cứu thị trường để đưa ra chiến lược phù hợp.

Thứ hai, đối với mặt hàng truyền thống, mặt hàng mũi nhọn trong hoạt động kinh

doanh của Hapro Mart thì cần đẩy mạnh và tiếp tục nâng cao hiệu quả chất lượng sản

phẩm. Những sản phẩm này là những sản phẩm đã được khách hàng chấp nhận và ưa

thích, do đó Hapro Mart phải luôn quan tâm chú ý tới chất lượng sản phẩm. Mặt khác, Hapro Mart phải luôn hoàn thiện tính đồng bộ về bao bì, mẫu mã, dịch vụ và luôn phải

chú ý đổi mới sản phẩm để tránh tồn kho và lạc hậu. Vì vậy, Hapro Mart phải nghiên

cứu nhu cầu thị trường, tạo mối quan hệ vững chắc với nhà sản xuất, người cung ứng

để kịp thời nắm rõ nhu cầu của khách hàng, tránh tình trạng tồn kho và nhập phải hàng hoá đã và đang có xu hướng lỗi thời.

Hiệu quả đạt đƣợc: Việc công ty phân loại nhóm hàng giúp Hapro Mart đề ra

các chiến lược cụ thể cho từng nhóm, dễ dàng trong quản lý, thắt chặt chi phí sản xuất.

Ngoài ra, đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng mong đợi, gia tăng niềm tin và sự hài

lòng của khách hàng đối với công ty thương mại Hà Nội.

Các giải pháp về xúc tiến thƣơng mại Trước hết, Hapro Mart phải nâng cao nhận thức về vai trò của xúc tiến thương

mại. Hiện nay, Hapro Mart mới chỉ sử dụng các hoạt động xúc tiến bán hàng trực tiếp,

các chương trình khuyến mãi, quảng cáo mà chưa có sự quan tâm trong việc nâng cao

sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, quảng bá hình ảnh của Hapro Mart. Nâng

cao nhận thức về vai trò của xúc tiến thương mại giúp Hapro Mart có cái nhìn rõ ràng hơn trong việc đầu tư vào hoạt động này. Hoạt động tổ chức xúc tiến thương mại sẽ có

hiệu quả hơn, giúp cho hoạt động kinh doanh của Hapro Mart phát triển hơn. Để có thể

nâng cao nhận thức, Hapro cần nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên bán hàng,

nhân viên làm công tác xúc tiến bằng cách mở ra các lớp đào tạo về nghiệp vụ xúc tiến

bán hàng. Bên cạnh đó, Hapro Mart cần phải có kế hoạch đầu tư ngắn hạn và dài hạn

vào hoạt động xúc tiến, cần xác định cụ thể mục tiêu xúc tiến, kinh phí đầu tư cho hoạt

động này, và sau mỗi chương trình nên tiến hành đánh giá hiệu quả của hoạt động.

Thứ hai, Hapro Mart cần tăng cường các chương trình xúc tiến thương mại một

cách có hiệu quả. Hiện nay, các hình thức xúc tiến thương mại của Hapro Mart như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, khuyến mại, PR… đã được tiến hành nhưng các hoạt động này được tiến hành chưa đồng bộ, liên tục nên hiệu quả chưa cao. Vì vậy, Hapro Mart cần nghiên cứu và triển khai đồng bộ và sáng tạo các chương trình xúc tiến

thương mại tới khách hàng mục tiêu của Hapro Mart nhằm thu hút người tiêu dùng đến, mua hàng, và gắn bó với Hapro Mart.

Thứ ba, Hapro Mart cần có những hình thức xúc tiến thương mại mới thay thế

những hình thức cũ mà khách hàng đã quá quen thuộc để kích thích sự tìm hiểu, sự hứng thú của khách hàng.

Tổ chức các sự kiện lớn đánh dấu sự phát triển của công ty như kỷ niệm tròn năm

thành lập công ty, năm công ty được cấp chứng chỉ ISO, năm bắt đầu bước vào thị

trường phía Nam, mở thêm các chi nhánh… Vào những dịp này, công ty có thể mở tiệc

chiêu đãi những khách hàng lớn như đại lý, các siêu thị phân phối, thưởng sản phẩm cho các nhà bán lẻ và khuyến mãi thêm sản phẩm cho người tiêu dùng.

Có một cơ hội quảng bá thương hiệu nữa mà Hapro chưa tận dụng, đó là quảng

bá ở các tỉnh lẻ. Khách hàng của Hapro rộng khắp cả nước, từ khu đô thị đến nông

thôn, trong khi các hoạt động quảng bá thương hiệu dường như mới chỉ dừng lại ở Hà Nội. Với một khoản tiền không lớn, Hapro hoàn toàn có thể xây dựng quỹ học sinh

vượt khó cho học sinh phổ thông trung học, có thể tổ chức những hoạt động văn nghệ

vào những dịp đặc biệt dành riêng cho các nữ sinh. Chiếm được sự tin cậy và tin yêu

của những phụ nữ ở vùng ngoại thành thì Hapro sẽ tăng được thị phần và giá trị

thương hiệu lên đáng kể.

- Đầu tƣ quan hệ báo chí và các chương trình truyền thông như viết các bài báo,

làm các phóng sự trên truyền hình, tổ chức các cuộc phỏng vấn, tư vấn tiêu dùng cho

khách hàng. Vào các sự kiện đặc biệt, nhất là khi kỷ niệm thành lập công ty thì công ty

có thể phát ngôn nhiều trên báo chí, truyền hình để giới thiệu về quá trình hình thành,

phát triển cũng như thương hiệu của công ty. Cũng như vậy, Hapro cũng có thể lên

những trang báo với các tin như: một vị tổng giám đốc người Việt kinh doanh giỏi hay những người đàn ông luôn trăn trở để tạo nên vẻ đẹp cho những người phụ nữ…

- Tích cực tham gia các hoạt động tài trợ cộng đồng. Các quỹ Hapro tham gia tài

trợ như Giải thưởng nữ sinh Việt Nam, Quỹ Chắp cánh tương lai trong thời gian tới

cần tiếp tục được tiến hành và mở rộng hơn nữa. Ngoài ra, đi kèm với trao giải thưởng

thì công ty nên tổ chức hoạt động văn nghệ để thu hút sự chú ý của mọi người nhiều

hơn. Để làm nổi bật hình ảnh thương hiệu, công ty cũng nên tài trợ độc lập một

chương trình cụ thể để tư vấn, giải đáp các thắc mắc của các bạn trẻ về vấn đề tâm sinh

lý. Để giảm chi phí mà vẫn đạt được hiệu quả cao thì công ty có thể tổ chức chương

trình này và phát trên kênh địa phương nhưng có độ phủ sóng lớn hoặc trên đài.

Ngoài ra, công ty cũng nên xây dựng một chuyên mục riêng tư vấn thường xuyên về sức khỏe sinh sản, giới tính và trả lời thắc mắc của người đọc trong trang web của mình. Có công ty ở nước ngoài xây dựng trang web của mình thành một trang có nhiều

trò vui chơi giải trí thú vị, hấp dẫn giới trẻ nên thu hút được sự chú ý lớn của họ. Khi họ vào trang web để chơi thì đồng thời họ cũng sẽ tiếp nhận được những thông điệp về thương hiệu từ phía công ty. Những hoạt động như vậy có tính mới là và bổ ích nên

người tiêu dùng sẽ dành thời gian và sự chú ý của mình nhiều hơn về thương hiệu Hapro.

- Hiệu quả dự kiến: + Chi phí dành cho hoạt động truyền thông và hiệu quả dự tính từ những hoạt

động này trong 1 năm của công ty là:

Bảng 3.1 Chi phí và hiệu quả dự tính của hoạt động PR

Các hoạt động Chi phí (triệu đồng) Thị phần tăng (%)

Tổ chức sự kiện 700 2.5

Hoạt động tài trợ 1,900 1.5

Quan hệ báo chí 250 2.5

(Nguồn: Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của công ty Nielsen) Như vậy, với chi phí đầu tư cho hoạt động quan hệ công chúng 2.85 tỷ đồng, nếu

Tổng 2,850 6.5

công ty áp dụng được linh hoạt và có hiệu quả công cụ này thì theo ước tính của tác

giả, lượng thị phần của Hapro có thể tăng thêm 5%, tương ứng với khoảng 7.8 triệu

sản phẩm tiêu thụ.

Bên cạnh đó, dựa vào (bảng 2.4) với việc đầu tư trên ước tính sẽ làm hiệu quả

mang lại sự nhận diện của người tiêu dùng qua báo chí tăng lên đến 20% và qua tổ

chức sự kiện là 35%.

Phát triển, đ o tạo nguồn nhân lực hiệu quả Nguồn nhân lực là yếu tố quyết định sự phát triển của doanh nghiệp. Nhân viên

bán hàng là đội ngũ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên đó có thể coi là bộ mặt của

Hapro Mart, góp phần xây dựng hình ảnh Hapro Mart.

Vì vậy, Hapro Mart phải cần xây dựng chương trình tuyển chọn, nâng cao tinh

thần, kĩ năng làm việc cho nhân viên. Ngay từ khâu tuyển dụng ban đầu, Hapro Mart

phải chú ý, quan tâm, đặt các tiêu chuẩn tuyển chọn rõ ràng cho từng loại nhân viên

theo từng vị trí công tác và tiến hành tuyển chọn một cách nghiêm túc. Hapro Mart cần thể liên kết với các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp, để tuyển chọn trực tiếp người có trình độ vào vị trí cần tuyển. Hiện nay, trên khu vực Hà Nội đã có các trường đào tạo cơ bản nhân viên kinh doanh như trường Trung cấp thương mại, trường đào

tạo cán bộ của Bộ thương mại. Sinh viên các trường này chính là nguồn lao động mà Hapro Mart có thể tận dụng. Hapro Mart cũng cần chú trọng vào việc tuyển dụng cán bộ, chuyên viên có trình độ, có kinh nghiệm, được đào tạo bài bản về chuyên môn.

Bên cạnh đó, đối với nhân lực hiện tại Hapro Mart cần phải lưu ý công tác huấn luyện nhân viên, đào tạo, bồi dưỡng kĩ năng cho nhân viên bán hàng, nhất là trong khâu giao tiếp, nâng cao trình độ thuyết phục, xử lý tình huống. Công tác đào tạo,

huấn luyện phải do những người có chuyên môn, kinh nghiệm đảm nhiệm, Hapro Mart

cũng nên mời các chuyên gia đến giảng dạy.

Đối với nhân viên mới (<3 tháng): định kỳ 1 tháng 1 có buổi đào tạo chuyên

môn, nghiệp vụ. Đối với nhân viên cũ (>3 tháng): định kỳ 3 tháng có buổi đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ. Có bài kiểm tra nhận thức sau các buổi học.

Trong quá trình làm việc, Hapro Mart nên tạo bầu không khí thoải mái, dễ chịu

nhưng vẫn đảm bảo sự nghiêm túc để giảm bớt áp lực công việc cho người lao động,

tăng hiệu quả làm việc. Hapro Mart cũng phải chú ý đến chế độ đãi ngộ lao động, nên có các hoạt động như thưởng cho người lao động có thành tích tốt, tạo điều kiện thăng

tiến cho người lao động, trả lương theo hiệu quả lao động. Nâng cao cơ sở vật chất

phục vụ cho công việc, tạo môi trường lao động cạnh tranh lành mạnh, đoàn kết.

Hapro Mart cần có lịch phân công làm việc hợp lý cho nhân viên để tránh lúc

thừa lúc thiếu. Hơn nữa, cần chuyên môn hoá trong công việc, tránh sự chồng chéo,

một người phải làm nhiều công việc khác nhau gây nên sự sao nhãng, giảm hiệu quả

lao động. Nên có một đội ngũ nhân viên bán hàng trong từng gian hàng để giới thiệu

sản phẩm, kịp thời giải đáp thắc mắc của khách hàng.

Hiệu quả dự kiến: Công ty xây dựng được đội ngủ nhân viên chuyên môn cao, có khả năng xử lý sự

cố phát sinh trong quá trình vận hành. Bên cạnh đó, nâng cao được chất lượng dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu khách hàng, gia tăng số lượng khách hàng trung thành đối với

công ty.

Phát triển dịch vụ khách hàng Hapro Mart nên thực hiện bán hàng qua điện thoại, qua bán hàng qua mạng

Internet.. Hapro Mart có thể kết hợp hình thức bán hàng qua điện thoại, mạng Internet

với dịch vụ giao hàng tận nhà cho những khách hàng truyền thống ở khu vực gần đó.

Hapro Mart nên đào tạo đội ngũ gói quà tặng phẩm để thoả mãn nhu cầu của

khách hàng khi mua hàng trong Hapro Mart. Nhất là khi khách hàng mua hàng trong

Hapro Mart với mục đích làm quà tặng, như vậy sẽ kích thích khách hàng mua hàng, đặc biệt là nhóm hàng mỹ phẩm, thời trang.

Bên cạnh việc duy trì mức giá thấp, sản phẩm đạt tiêu chuẩn, phương thức phục vụ văn minh hiện đại, Hapro Mart nên hoàn thiện hơn nữa các dịch vụ khách hàng để

tăng hiệu quả kinh doanh, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Hiệu quả dự kiến: Đáp ứng được lượng khách hàng tiềm năng mua bán trên mạng, tăng chi phí vận triển tuy nhiên, doanh thu lớn do xu hướng hiện nay, thời gian

đi mua sắm của khách hàng rất eo hẹp, bên cạnh đó đa số người dân đều sử dụng điện thoại, mạng Internet nên việc bán hàng qua điện thoại và mạng Internet sẽ thu hút

lượng khách hàng mua hàng đông đảo.

Đầu tƣ hệ thống hút ẩm Giải pháp thực hiện: Đặt mua hệ thống hút ấm và lắp đặt từ Công ty Ta Ha (là nhà tư vấn các giải

pháp về điều tiết, xử lý không khí ẩm, có kinh nghiệm lâu năm, đã từng hợp tác thành công với các công ty công ty cổ phần dược Hậu Giang, tập đoàn Kinh Đô co, công ty

TNHH KT-MB VietNam airline…)

(Nguồn: công ty Ta Ha cung cấp)

Hình 3.2 Hệ thống hút ẩm gợi ý

Hiệu quả dự kiến: Chi phí ước tính 50.000.000 đồng.

Lắp đặt mô hình hệ thống hút ẩm hiện đại tiên tiến nhất, làm tăng khả năng bảo

quản sản phẩm khô trong siêu thị Hapro, giảm chi phí hỏng sản phẩm cho công ty. Bên

cạnh đó, tạo không khí thoải mái cho người tiêu dùng khi đi vào siêu thị mua hàng.

3.3.4 Đề xuất từ quảng bá thương hiệu

- Căn cứ đƣa ra đề xuất: Căn cứ vào thực trạng đã phân tích trong chương 2, tác giả nhận thấy còn tồn tại

vấn đề về thiết kế website của công ty chưa được hợp lý, và công ty chưa tận dụng

quảng bá thương hiệu trên truyền hình. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giải pháp thiết kế

lại website, và đưa ra giải phảp quảng cáo cho công ty thương mại Hà Nội như sau:

- Giải pháp thực hiện:

Phát triển kênh truyền thông của thƣơng hiệu Hapro

Tất cả phương tiện truyền thông giao tiếp đều ít mang lại hiệu quả cho việc quảng bá thương hiệu, và trong số các công cụ quảng bá thì website là có hiệu quả nhất. Theo

số liệu thống kê được triển khai trong tháng 11-12/2012, tỷ lệ tăng tưởng người sử dụng Internet tại Việt Nam đạt mức 20.035%, tỷ lệ người sử dụng Internet tại nước ta đang có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực. Báo cáo này được thực hiện thông qua cuộc khảo sát hơn 3.400 người sử dụng internet tại 12 thành phố ở Việt Nam và với phương pháp phỏng vấn qua điện thoại.

Chính vì thế, công ty cần áp dụng Thương mại điện tử để xây dựng website công

ty ngày càng phát triển. Việc quản trị và xây dựng website sao cho hiệu quả sẽ giúp

truyền tải những giá trị thương hiệu và thông tin có lợi một cách tập trung hơn và giảm

thiểu sự phân tán của nội dung giao tiếp.

Website không chỉ là phương tiện giao tiếp, mà còn là linh hồn của một doanh

nghiệp, phải xây dựng nó có tính tương tác để không chỉ giúp cho bản thân các thành

phần trong doanh nghiệp hiểu nhau hơn, mà còn là sợi dây gắn kết hiệu quả với thế

giới bên ngoài.

Sơ đồ 3.1 Cấu trúc website gợi ý

Trang chủ

Ngôn ngữ

Sản phẩm Dịch vụ

Tuyển dụng

Giới thiệu

Liên hệ

Diễn đ n

Tin tức

Tin nội bộ

Thông tin việc l m

Xuất khẩu

Tin trong ngành

Địa chỉ đơn vị

Nội quy chung

Tin cổ đông

Tiếng Việt

Giới thiệu chung

Lịch sử phát triển

Nhập khẩu

Tin tổng hợp

Bộ phận Xuất khẩu

Tiếng Anh

Email trực tiếp

Mẫu đơn xin việc

Hoạt động Đo n

Trung tâm thƣơng mại

Tin hoạt động

Bộ phận Nhập khẩu

Thành tựu đạt đƣợc

Xem cùng bạn

Trung tâm thƣơng mại

Đơn vị trực thuộc

Sơ đồ tổ chức

Trao đổi kiến

Hoạt động phong trào

Giải trí

Hiện nay có rất nhiều phương tiện truyền thông để công ty lựa chọn, mỗi phương

tiện truyền thông có những ưu - nhược điểm riêng:

- Quảng cáo trên truyền hình:

Vì phần lớn đi siêu thị là phái nữ nên ta nhắm vào những khoảng thời gian phái

nữ xem tivi. Quảng cáo vào giờ vàng (18h-20h), khi mọi người bắt đầu ngồi quây quần

bên bữa cơm. Thời điểm này chi phí khá cao công ty cũng có thể lựa chọn thời gian mà những người phụ nữ hay bạn gái có thời gian ngồi xem tivi. Đó có thể là khoảng

thời gian từ 17h-18h, khi các bạn nữ xem chương trình phim chiều tối, hoặc thời gian

từ sau 20h đến trước 22h bởi chị em phụ nữ rất ít khi thức muộn nên có quảng cáo

muộn thì cũng không có hiệu quả. Thứ bảy hàng tuần trên truyền hình có chương trình “sức sống mới” là chương trình dành riêng cho phụ nữ và được chị em rất thích, nên

quảng cáo vào lúc đó cũng rất phù hợp, dễ được nhiều người tiêu dùng biết đến.

Quảng cáo trên truyền hình có ưu điểm là sinh động, nhiều màu sắc hấp dẫn và

dễ dàng để chuyển các dấu hiệu thương hiệu đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên,

quảng cáo trên truyền hình có chi phí rất cao và tính chọn lọc khách hàng thấp nên một

ngày Hapro chỉ nên cho quảng cáo 2 lần trên mỗi kênh, và chọn khoảng 2 – 3 kênh

được ưa chuộng nhất vào các thời điểm thích hợp.

- Quảng cáo trên đ i: hình thức này giờ đây ít được sử dụng hơn do số lượng

người theo dõi ít hơn trước đây. Tuy nhiên có một số chương trình thích hợp như sản

phẩm như “chương trình cửa sổ tình yêu” hay “cô tấm ngày nay” rất được giới trẻ ưa

thích và được các bạn nữ quan tâm nhiều. Hơn nữa, nếu quảng cáo và đi kèm tài trợ cho các chương trình này thì hãng sẽ không tốn nhiều chi phí mà nâng cao được rất

nhiều sự tin tưởng và cảm tình với thương hiệu của người tiêu dùng.

- Quảng cáo trên internet: quảng cáo trên internet có ưu điểm là rẻ nên khá phù

hợp với điều kiện tài chính của công ty. Hiện nay Hapro cũng đã tiến hành cho quảng

cáo trên mạng nhưng chưa nhiều nên chưa có hiệu quả. Quảng cáo rời rạc như vậy thì

hiệu quả sẽ không cao. Hapro nên đưa quảng cáo của mình lên các trang web quảng

cáo thương hiệu như www.vnexpress.net, www.dantri.com.vn, www.thv.vn … hay các

trang web được nhiều phụ nữ tìm hiểu.

- Quảng cáo trên báo: quảng cáo trên báo cũng có nhiều ưu điểm như rẻ, có thể đặt ổn định theo quý, chọn lọc được khách hàng… Hapro có thể chọn một số báo phù hợp để quảng cáo như tạp chí hạnh phúc gia đình, báo hoa học trò…

- Quảng cáo trên các màn hình lớn ở các trung tâm thƣơng mại hoặc những

nơi khác đƣợc ngƣời tiêu dùng chú ý nhiều. Hiện nay Hapro đã ký kết hợp đồng để tiến hành quảng cáo rộng rãi trên các màn hình lớn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đây là phương pháp mới được tiến hành một cách chuyên nghiệp ở Việt Nam và

hứa hẹn sẽ mang lại hiệu quả cao. Trong thời gian tới Hapro nên tiếp tục tiến hành quảng cáo với những phương tiện mới lạ như vậy thì sẽ có hiệu quả cao hơn.

Điều quan trọng nhất quyết định mức hiệu quả của các phương tiện quảng cáo

được áp dụng là truyền thông tích hợp. Truyền thông tích hợp là một thuật ngữ dùng

để chỉ ra rằng các công ty nên phối hợp đồng bộ các phương tiện truyền thông một

cách hiệu quả. Mục tiêu của nó là đưa được thông điệp đến với người tiêu dùng, đồng thời khiến người tiêu dùng nhớ được nội dung đó.

Hiện nay, Hapro đã sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo kể trên nhưng chưa

có sự hài hoà, kết hợp giữa các phương tiện hiệu quả. Một thực tế nữa là trong các

mục quảng cáo hiện nay của Hapro chưa làm nổi bật logo của thương hiệu và đoạn nhạc nền sinh động. Theo ý kiến của nhiều người tiêu dùng thì Hapro nên lồng logo

vào trong quảng cáo, có thể xuất hiện cuối hoặc đầu mục quảng cáo như quảng cáo xe

máy Honda hay SYM sẽ làm người tiêu dùng dễ nhớ hơn.

- Hiệu quả dự kiến:

Phƣơng tiện quảng cáo Tần suất quảng cáo Thị phần tăng (%) Bảng giá trung bình (triệu đồng)

* Truyền hình

Bảng 3.2 Chi phí và hiệu quả quảng cáo dự tính 1 năm Chi phí 1 năm (triệu đồng) 7,920 5,760 2 lần/ngày 2 lần/ngày 22 16 1.5 1 - Kênh VTV1 - Kênh VTC1

1.8 185.5 0.25 1 lần/tuần/ chương trình

* Đài - Quảng cáo trong chương trình “cửa sổ tâm hồn” và “cô tấm ngày nay”

12.5 650 1.2 * Quảng cáo trên màn hình LCD Quảng cáo trên 300 địa điểm, 420 lần/tuần

18 72 0.75 Giá tính theo quý * Báo: hoa học trò, tạp chí hạnh phúc và gia đình, tạp chí thế giới phụ nữ

6 936 0.25 Liên tục, tính giá 1 tuần/lần * Internet www.vnexpress.net; www.thv.vn; www.dantri.com.vn

(Nguồn: Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của công ty Nielsen) Từ bảng trên cho thấy chi phí quảng cáo công ty phải chi ra hàng năm là không

Tổng 15,523.5 4.75

lớn nhưng sẽ làm tăng thị phần thêm 4.75%. Lượng tăng thị phần này có ý nghĩa rất lớn với các công ty. Tuy nhiên, để đạt được kết quả này thì công ty phải tiến hành

được các hoạt động truyền thông tích hợp có hiệu quả.

KẾT LUẬN

Công ty thương mại Hà Nội là doanh nghiệp có nhiều thành tích trong hoạt động

kinh doanh. Ngoài hoạt động xuất nhập khẩu, Công ty thương mại Hà Nội cũng là

doanh nghiệp mạnh trong hoạt động kinh doanh trong nước với chuỗi siêu thị, cửa

hàng tiện ích, trung tâm thương mại. Hiện nay, Công ty thương mại Hà Nội đã có một mạng lưới phân phối bán lẻ rộng khắp các tỉnh Miền Bắc, nhất là khu vực Hà Nội với

17 siêu thị và trung tâm thương mại, 15 cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Hapro

Mart và 46 cửa hàng chuyên doanh. Mặc dù vậy, hệ thống thương hiệu này vẫn còn

nhiều yếu kém, chưa đủ sức cạnh tranh với nhà phân phối nước ngoài khi mà các nhà phân phối nước ngoài được tự do vào kinh doanh trên thị trường Việt Nam, theo cam

kết lộ trình mở cửa thị trường bán lẻ của Việt Nam với WTO. Vì vậy, Công ty thương

mại Hà Nội phải đề ra phương hướng phát triển thương hiệu của Công ty và có những

giải pháp để khắc phục yếu kém, thực hiện các phương hướng đề ra.

Sau khi nghiên cứu phân tích thực trạng thương hiệu Hapro của Công ty thương mại Hà Nội có thể thấy rằng, Công ty vẫn chưa có sự quan tâm đầy đủ đến hoạt động

này. Do đó, trong thời gian tới Công ty thương mại Hà Nội nên phát triển, xây dựng

thương hiệu nâng cao được hiệu quả kinh doanh, tăng sức cạnh tranh, đưa thương hiệu

Hapro Mart trở thành thương hiệu mạnh trong hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam.

Khóa luận đã phân tích các số liệu về thương hiệu Hapro của Công ty thương mại

Hà Nội và đưa ra một vài giải pháp để xây dựng phát triển thương hiệu trong hoạt

động kinh doanh công ty thương mại Hà Nội. Hy vọng những vấn đề tác giả đề cập

trong chuyên đề sẽ có ích cho Công ty thương mại Hà Nội trong việc xây dựng thương

hiệu, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Em xin cảm ơn Công ty thương mại Hà Nội đã tạo điều kiện để em được nghiên

cứu, áp dụng kiến thức thương mại đã học vào thực tế công việc và giúp em có thể

hoàn thành chuyên đề thực tập.

Em xin chân thành cảm ơn thầy Th.S.Trương Đức Thao đã nhiệt tình hướng dẫn