PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Lời mở đầu
Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường có thể dễ
dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục thay đổi mẫu mã sản
phẩm theo các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm mới một khi các điều
kiện của thị trường biến đổi. Một trong những hoạt động đang diễn ra ở mỗi doanh
nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị trường: ở cả khía cạnh cạnh tranh cũng như
thị hiếu mới của người tiêu dùng.
"Những doanh nghiệp nào không phát triển sẽ chết. Anh không thể đứng yên tại
chỗ. Anh phải có sản phẩm mới. ở một chừng mực nào đó, những doanh nghiệp nhỏ
thành công với sản phẩm mới, chúng sẽ trở thành những doanh nghiệp lớn hơn.
Những doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn thì nên tập trung nguồn lực vào những sản
phẩm mới có tính đột phá. Đó là con đường duy nhất để phát triển. Càng đưa được
sản phẩm ra thị trường sớm, doanh nghiệp đó càng trở nên chủ động."
KHÁI NIệM SảN PHẩM MớI VÀ PHÁT TRIểN SảN PHẩM MớI
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống:
Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát
được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING:
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống
hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu
hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình
thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
• Yếu tố vật chất.
Page 1 of 12
• Yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục
phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu
dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà
còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố
vô hình của sản phẩm.
Sản phẩm mới là gì?
• Có phải những mẫu mã mới mà các nhà sản xuất ô tô vẫn đưa ra thị trường
vào mùa thu được gọi là sản phẩm mới hay không?
• Nếu một doanh nghiệp chỉ thêm loại kem chống nhăn vào bộ trang điểm
dành cho phái nữ, thì đấy có phải là một sản phẩm mới hay không?
• Hay chỉ những sản phẩm hoàn toàn mới về mặt quan niệm mới được coi là
một sản phẩm mới?
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai
loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối
với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi
những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
Sản phẩm mới tương đối
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới
đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở
rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại
sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu
dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối:
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp
giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm
này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và
khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu,
Page 2 of 12
thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản
phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận
thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất
lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
Sản phẩm và dịch vụ trong MARKETING MIX
• Hãy sử dụng chính sản phẩm và dịch vụ như là một nguồn của marketing.
Nắm được một cái gì đó là duy nhất sẽ đem lại một động cơ khác đằng sau
việc quảng cáo. Ngoài ý tưởng trên, một sự lựa chọn khác là thay đổi và điều
chỉnh sản phẩm và dịch vụ đó.
• Cần chú ý đến những yếu tố thay đổi khác như màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng
của một sản phẩm vì nhiều khi chỉ cần điều chỉnh dịch vụ đó cũng có thể gây
được sự chú ý rồi. Nên nhớ rằng các cơ hội bán hàng và khuyến mại đều có
thể phát sinh từ sự quá trình cá biệt hoá sản phẩm.
Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều
kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
• sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh
thêm những nhu cầu mới;
• sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản
phẩm khác nhau;
• khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
• tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn
thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh
doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ...
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất
định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu
Page 3 of 12
khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể
thay thế nhau... chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào
chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi ( chính sách chuyên môn hoá hay
chính sách đa dạng hoá sản phẩm ). Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh
mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi
của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện
sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh
doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong
việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau:
• Hoàn thiện các sản phẩm hiện có;
• Phát triển sản phẩm mới tương đối;
• Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển
khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa
kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng
các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở
việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của
khách hàng .
How to initiative an idea of new product?
Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới :
1. Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp
khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ;
2. Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của
mình; và
3. Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực
hiện quá trình này.
Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
· Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Page 4 of 12
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu
dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được
thực hiện với những mức độ khác nhau:
• Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm
không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như
thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách
hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.
• Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để
sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản
phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ
sản phẩm.
• Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình
dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật
liệu chế tạo sản phẩm.
· Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
• Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa
học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
• Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với
một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh
mua lại.
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới, rất dễ
bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
Các bước để đến thành công:
• Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách
hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
• Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của
khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề
nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí
do lựa chọn những sản phẩm đó.
Page 5 of 12