Quy luật phân chia
Giống như con amip tự phân trong chiếc đĩa thí nghiệm, thương trường có
thể được xem như một biển hàng hóa không ngừng mở rộng. Ban đầu, một
ngành hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, chẳng hạn như máy tính
(computers).
Nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự chia nhỏ thành nhiều chủng loại
sản phẩm khác như máy tính trung tâm (mainframes), máy tính mini
(minicomputers), máy trạm làm việc (workstations), máy tính cá nhân
(personal computers), máy tính xách tay (laptops), máy tính chịu lỗi (fault
tolerant), siêu máy tính (supercomputers),…
Tương tự, ngành công nghiệp xe hơi mở đầu chỉ có một sản phẩm duy nhất.
Ba thương hiệu Chevrolet, Ford và Plymouth cùng nhau chiếm lĩnh thị
trường. Sau đó ngành hàng bắt đầu phân chia để ngày nay chúng ta có xe hơi
sang trọng, xe giá vừa phải, và xe rẻ tiền. Có xe kích thước lớn, trung bình,
và nhỏ. Có xe hơi thể thao, truyền động bốn bánh, xe RV, và xe tải loại nhỏ.
Trong lĩnh vực truyền hình, ABC, CBS và NBC một thời thu hút đến 90%
khán giả. Ngày nay, chúng ta có mạng truyền hình, kênh truyền hình độc
lập, truyền hình cáp, truyền hình thu phí, truyền hình công cộng, truyền hình
tương tác,…
Bia cũng như vậy. Ngày nay chúng ta có bia nhập khẩu và bia nội địa. Bia
đắt tiền và bia bình dân. Bia nhẹ, bia hơi và bia khô. Thậm chí có cả bia
không cồn.
Quy luật Phân chia còn tác động đến các quốc gia. Vào năm 1776, thế giới
có khoảng 35 đế quốc, vương quốc, quốc gia và bang. Đến Thế chiến thứ
hai, con số này đã tăng gấp đôi. Đến trước năm 1970, toàn thế giới có hơn
130 nước. Ngày nay, khoảng 190 nước đã được công nhận là quốc gia có
chủ quyền.
Chuyển sang lĩnh vực âm nhạc. Trước đây chúng ta chỉ có hai thể loại là
nhạc cổ điển và nhạc pop. Còn ngày nay, nào là nhạc cổ điển, jazz đương
đại, đồng quê, crossover (tức thể loại nhạc cổ điển được chơi theo phong
cách hiện đại), dance, La-tinh, jazz, pop, rap, rhythm & blue, rock…
Trên thị trường, mỗi phân nhánh sản phẩm là một thực thể riêng biệt và có lý
do riêng để tồn tại. Và mỗi phân nhánh lại có thương hiệu đứng đầu riêng,
thương hiệu này hiếm khi trùng với thương hiệu đứng đầu của chủng loại
sản phẩm gốc. IBM là công ty hàng đầu trong lĩnh vực máy tính trung tâm,
DEC – ông vua máy tính mini, Sun – máy trạm làm việc số một,…
Nhưng thay vì hiểu rằng một chủng loại sản phẩm sớm hay muộn cũng sẽ bị
phân chia, nhiều công ty vẫn bảo thủ cho rằng các phân nhánh đang hợp
nhất. Hợp lực và người anh em thân thiết của nó là Liên doanh, là những từ
ngữ phổ biến trong nội dung các cuộc họp của ban giám đốc các công ty
này. Tờ New York Times cho biết, IBM đang sẵn sàng “tận dụng sự hợp
nhất sắp tới của tất cả các ngành, bao gồm truyền hình, âm nhạc, xuất bản và
máy tính”.
Tờ Times nhận xét: “Có lẽ thế mạnh lớn nhất của IBM trong xu hướng hợp
nhất điện thoại và cáp với máy tính và truyền hình là công nghệ mà IBM đã
phát triển để tạo ra những mạng lưới tốc độ cực lớn”. Và điều này sẽ không
xảy ra. Các chủng loại sản phẩm đang chia nhỏ chứ không hợp nhất.
Bạn thử nhìn sang một ngành có rất đông nhân viên tiếp thị, đội ngũ trung
gian, môi giới… được gọi là ngành “dịch vụ tài chính”. Báo chí tuyên bố
rằng tương lai sẽ không còn ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty môi giới
chứng khoán, công ty bán bất động sản trả góp mà sẽ xuất hiện các “công ty
dịch vụ tài chính”. Nhưng điều đó đến nay vẫn chưa xảy ra.
Prudential, American Express, và các công ty khác, đã rơi vào cái bẫy “dịch
vụ tài chính”. Trên thực tế, khách hàng không mua các dịch vụ tài chính. Họ
mua cổ phiếu, hoặc bảo hiểm nhân thọ, hoặc tài khoản ngân hàng. Và họ
muốn mua mỗi dịch vụ từ một nhà cung cấp riêng.
Một công ty đi đầu muốn duy trì vị trí thống trị nên tạo cho mỗi loại sản
phẩm đang nổi lên một thương hiệu riêng, như General Motors đã làm trong
những ngày đầu với các dòng xe Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, và
Cadillac (và gần đây là với Geo và Saturn) của họ.
Nhiều công ty đã sai lầm khi cố gắng lấy tên thương hiệu nổi tiếng của một
chủng loại sản phẩm để sử dụng cho các sản phẩm khác. Ví dụ kinh điển là
số phận của Volkswagen. Công ty này đã tung ra thị trường Mỹ loại xe hơi
nhỏ, mang thương hiệu Beetle. Thương hiệu này thành công rực rỡ, chiếm
đến 67% thị trường xe hơi nhập khẩu ở Mỹ. Sự thành công vượt bậc này đã
khiến Volkswagen bắt đầu nghĩ rằng họ cũng có thể thành công tương tự nếu
chuyển sang bán những xe kích thước lớn hơn, tốc độ nhanh hơn, dáng thể
thao hơn cả General Motors. Vậy là Volkswagen gom tất cả những mẫu xe
mà họ đã phát triển ở Đức lại và mang sang thị trường Mỹ. Nhưng, khác với
General Motors, họ sử dụng cùng một tên thương hiệu Volkswagen cho tất
cả các mẫu xe.
“Xe Volkswagen khác nhau dành cho những khách hàng khác nhau” là tiêu
đề mẫu quảng cáo của Volkswagen. Quảng cáo này giới thiệu 5 mẫu xe khác
nhau, bao gồm Beetle, 412 Sedan, Dasher, Thing, và thậm chí cả một chiếc
xe có khoang chở hàng hóa phía sau. Không cần phải nói cũng biết, mặt
hàng duy nhất còn bán được là chiếc xe bé nhỏ Beetle – xe con bọ.
Volkswagen đã nghĩ ra cách giải quyết tình hình. Họ ngừng bán xe Beetle
trên thị trường Mỹ và bắt đầu tung ra một dòng Volkswagen mới, kích thước
lớn, chạy nhanh, đắt tiền. Vậy là thị trường có nào Vanagon, nào Sirocco,
Jetta, Golf GL, rồi Cabriolet. Thậm chí công ty còn xây dựng một nhà máy ở
Pennsylvania để sản xuất ra những chiếc xe mới đẹp này. Thật không may
cho Volkswagen, dòng xe con bọ vẫn tiếp tục được tiêu thụ rộng rãi. Còn tại
Mỹ, do khách hàng không tìm được một chiếc Volkswagen nào tiết kiệm
xăng và có độ bền, nên họ đã chuyển sang dùng xe của Toyota, Honda,
Nissan. Ngày nay thị phần của Volkswagen đã thu hẹp, còn không đầy 4%.
Thực chất, Volkswagen không phải là một thương hiệu tầm thường ở châu
Âu như Saab hay Alfa Romeo. Họ là thương hiệu xe hơi bán chạy nhất ở lục
địa này. Dòng xe mà VW bán ở Mỹ cũng cùng chủng loại xe họ bán ở châu
Âu. Chỉ có điều, tâm lý người mua ở hai nơi khác nhau. Tại Mỹ,
Volkswagen đồng nghĩa với nhỏ và xấu. Không người Mỹ nào nghĩ đến việc
sẽ mua một chiếc Volkswagen to, đẹp.
Honda, một trong những đối thủ của Volkswagen, đã quyết định vươn lên
mảng thị trường cao cấp. Nhưng thay vì sử dụng thương hiệu Honda chung
cho mặt hàng xe hơi sang trọng, cao cấp, họ đưa ra cái tên Acura. Thậm chí
họ còn tiến hành những hoạt động rất tốn kém là cố gắng xây dựng cho được
mạng lưới tiêu thụ Acura riêng để tránh gây nhầm lẫn với Honda. Acura
nhanh chóng trở thành thương hiệu xe Nhật Bản sang trọng đầu tiên ở Mỹ,
nơi mà ngày nay Honda bán được nhiều Acura hơn là Volkswagen bán
Volkswagen. Honda giờ đây đã có thương hiệu hàng đầu trong cả hai chủng
loại sản phẩm bình dân và cao cấp.
Nguyên nhân khiến các công ty hàng đầu không muốn tạo thương hiệu mới
cho ngành hàng mới, là vì lo ngại điều không hay sẽ xảy đến cho thương
hiệu hiện có của họ. General Motors đã chậm phản ứng với dòng xe hơi
hạng sang mà Mercedes-Benz và BMW tạo lập được. Lý do là họ sợ thêm
một thương hiệu mới vào bên cạnh Cadillac sẽ gây khó khăn cho các đại lý
bán xe Cadillac của mình