Quy luật thành công
Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo,và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại.
Quy luật thành công
Kẻ thù chính của marketing thành công chính là cái tôi. Trong kinh doanh, sự
khách quan là yếu tố vô cùng quan trọng và thiết yếu. Khi đã thành công, con
người có xu hướng ít khách quan hơn. Họ thường áp đặt những phán xét chủ
quan của mình lên nhu cầu của thị trường.
Thành công thường là nguyên nhân chết người ẩn đằng sau sự xuất hiện ồ ạt
những thương hiệu mới mở. Có công ty cho rằng chính cái tên của thương
hiệu mới là lý do chính khiến thương hiệu đó thành công. Với suy nghĩ này,
họ nhanh chóng tìm những sản phẩm khác để gắn cái tên ấy lên.
Thực tế lại trái ngược. Một cái tên không làm thương hiệu nổi tiếng. Thương
hiệu nổi tiếng vì bạn đã có những hoạt động marketing đúng đắn, hay nói
cách khác, vì bạn đã tuân theo các quy luật marketing căn bản. Bạn đã thâm
nhập vào tâm trí của khách hàng trước. Bạn đã thu hẹp diện tập trung. Sản
phẩm của bạn đã kịp sở hữu một đặc tính mạnh và sớm hơn đối thủ cạnh
tranh.
Thành công thổi phồng cái tôi của con người lên đến mức họ gắn cái tên nổi
tiếng lên tất cả các sản phẩm khác. Hậu quả: Thành công đến sớm, thất bại
kéo dài. Bạn càng đồng hóa thương hiệu hoặc tên công ty, càng có khả năng
bạn rơi vào cái bẫy "mở rộng danh mục sản phẩm". "Không phải tại cái tên" -
có thể bạn sẽ nghĩ như vậy khi mọi việc bắt đầu đi sai nước cờ - "Chúng ta có
cái tên rất hay cơ mà". Trèo cao lắm thì ngã đau, càng tự hào càng tự giết
mình, và kiêu ngạo dẫn đến sụp đổ.
Tom Monaghan- một trong số rất ít giám đốc điều hành đã nhận ra được cái
tôi có thể
dẫn chúng ta đến sai lầm như thế nào
Tom Monaghan, công ty Domino"s Pizza, là một trong số rất ít giám đốc điều
hành đã nhận ra được cái tôi có thể dẫn chúng ta đến sai lầm như thế nào:
"Tôi từng nghĩ rằng tôi có thể làm được mọi điều. Lúc đó tôi biết mình còn rất
non nớt trong kinh doanh. Tôi nhảy vào ngành hàng bánh pizza đông lạnh
một thời gian. Thật là thảm họa. Giá như tôi đừng múa may với mấy cái bánh
pizza đông lạnh đó trong mùa cao điểm của năm, mà cố gắng bán chúng ở các
quán bar và nhà hàng, thì có lẽ đến giờ Domino đã có nhiều cửa hàng hơn".
Thế nhưng, cái tôi cũng rất hữu ích trong nhiều trường hợp. Nó là động lực
hữu hiệu khiến bạn bắt tay xây dựng một ngành kinh doanh. Sai lầm xảy đến
khi cái tôi bị đưa vào quá trình marketing. Trong khi đó, những người làm
marketing tài năng phải có khả năng tư duy như khách hàng của họ. Họ đặt
mình vào vị trí khách hàng. Họ không áp đặt quan điểm chủ quan của mình
vào tình hình mà họ xây dựng chiến lược marketing dựa vào ý thức và quan
niệm của khách hàng. Khi thành công ngày càng nhiều, một số công ty bắt
đầu trở nên kiêu ngạo. Họ cảm thấy họ có thể làm bất cứ điều gì họ muốn trên
thị trường. Thành công sẽ sớm sinh ra thất bại.
Hãy nghiên cứu trường hợp của Digital Equipment Corporation (DEC). Bắt
đầu từ con số không, DEC đã trở thành một công ty thành công, trị giá tới
hàng tỷ USD. Người sáng lập DEC là Kenneth Olsen. Thành công đã khiến
Ken trở thành một tín đồ của chính quan niệm của mình về thế giới máy tính,
đến mức ông xem nhẹ máy tính cá nhân(1), rồi xem thường hệ thống mở, và
cuối cùng là đến RISC (điện toán với bộ chỉ lệnh thu nhỏ). Nói cách khác,
Ken Olsen đã bỏ qua ba xu hướng phát triển lớn nhất trong ngành máy tính
mà xu hướng giống như thủy triều, bạn không thể chống cự lại được.
Marketing là một cuộc chiến, và chiến thuật đầu tiên là chiến thuật về quân
số
Quy mô công ty càng mở rộng, nguy cơ người điều hành cao nhất mất liên lạc
với các tuyến đầu của thương trường càng cao. Có lẽ đây chính là nguyên
nhân quan trọng nhất làm hạn chế sự phát triển của công ty, trong khi tất cả
những yếu tố còn lại đều hỗ trợ việc phát triển quy mô công ty. Marketing là
một cuộc chiến, và chiến thuật đầu tiên là chiến thuật về quân số: Quân số
càng đông, công ty càng lớn, càng có lợi thế. Nhưng những công ty phình to
hơn sẽ đánh mất một phần lợi thế đó, nếu họ không tiếp tục tập trung sức
mạnh vào cuộc chiến marketing diễn ra trong tâm trí khách hàng.
Nếu bạn là một CEO bận rộn, thì bạn phải làm thế nào để có thể tập hợp đủ
thông tin khách quan về tình hình thực tế? Làm thế nào để giải quyết tình
trạng giới quản trị cấp trung chỉ báo cáo cho bạn những gì họ tin là bạn muốn
nghe? Làm sao bạn thu thập được cả những thông tin tích cực lẫn tiêu cực?
Bạn có thể "xuất hiện" một cách bất ngờ, không thông báo trước. Điều này
đặc biệt tỏ ra hữu dụng tại những cấp phân phối hoặc bán lẻ. Xét về nhiều
mặt, hành động này rất giống hành động "vi hành" của một ông vua khi muốn
quan sát đời sống của dân tình. Phải làm như vậy mới có thể thu thập được ý
kiến trung thực về tình hình thực tế đang diễn ra.
Còn một vấn đề khác cũng cần quan tâm là việc phân phối thời gian. Thời
gian của các CEO thường bị phân bổ cho những cuộc họp bàn về chủ trương,
hoạt động sản xuất, các cuộc họp ngoại giao, vô số dạ tiệc chiêu đãi. Theo
một khảo sát, một CEO điển hình làm việc 60 giờ một tuần, trong đó dành
trung bình 18 giờ cho "các hoạt động ngoài ngoại giao", 17 giờ cho các cuộc
họp hành trong công ty và 6 giờ để chuẩn bị cho những cuộc họp đó. Do đó,
một CEO chỉ còn lại 20 giờ để làm những việc khác, trong đó có việc quản lý
hoạt động công ty và kiểm tra thực tế hiện trường. "Trăm nghe không bằng
một thấy". Với quỹ thời gian hạn hẹp này, không có gì ngạc nhiên khi các
CEO giao phó công việc marketing cho cấp dưới. Nhưng đây là một sai lầm.
Công tác marketing vô cùng quan trọng, quyết định phần lớn sự tồn tại hay
phát triển của một công ty, của một thường hiệu; do đó bạn không thể tùy tiện
giao phó. Bạn chỉ nên giao phó những công việc nào có thể giúp bạn tận
dụng, tiết kiệm thời gian để bạn tập trung tâm sức hoàn toàn vào marketing.
